第七章 產(chǎn)品選擇、成本與生產(chǎn)能力

第七章產(chǎn)品選擇、成本與生產(chǎn)能力目錄04第四節(jié)捆綁銷售與搭配銷售05第五節(jié)提高對手成本與平臺競爭第六節(jié)產(chǎn)品差異與策略選擇06PARTPARTPART010203第二節(jié)預(yù)告產(chǎn)品信息與掠奪性定價第三節(jié)提高轉(zhuǎn)換成本第一節(jié)空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略PARTPARTPART第一節(jié)空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略

在位廠商在潛在進(jìn)入者進(jìn)入之前通過投資生產(chǎn)潛在進(jìn)入者將生產(chǎn)的產(chǎn)品，能達(dá)到遏制進(jìn)入者進(jìn)入的目的。

但是，Judd（1985）認(rèn)為，當(dāng)多產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的退出成本非常低，在位廠商在進(jìn)入發(fā)生后存在撤出某些產(chǎn)品的激勵的時候，上述結(jié)論就不成立了。所以，對一些退出成本不高的行業(yè)來說，空間先占策略并不是一個十分有效的遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入的進(jìn)入壁壘。

長期以來，一直認(rèn)為在位的壟斷廠商遏制進(jìn)入存在相當(dāng)大的困難，其關(guān)鍵原因是遏制策略是否可信的問題。也有關(guān)于在位者如何承諾不撤出產(chǎn)品的研究，如認(rèn)為經(jīng)銷權(quán)就是一種承諾辦法，在位者可能有意允許弱小的潛在進(jìn)入者進(jìn)入，以便遏制強(qiáng)硬潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。第二節(jié)預(yù)告產(chǎn)品信息與掠奪性定價預(yù)告產(chǎn)品信息掠奪性定價1、企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣過程中慢于競爭對手，比如競爭對手可能首先推出產(chǎn)品，那么企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競爭對手的市場份額到達(dá)臨界點(diǎn)的時間，此時，企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法。2、預(yù)告產(chǎn)品信息策略在信息市場的應(yīng)用3、預(yù)告產(chǎn)品信息策略是否是反競爭的呢？這種通過預(yù)告產(chǎn)品信息以遏制現(xiàn)存消費(fèi)者向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移并鼓勵他們耐心等待本公司產(chǎn)品出現(xiàn)的手段。常常會被反壟斷法指責(zé)為是反競爭的，不過也有一些學(xué)者認(rèn)為該行為并非反競爭。

一般來說，公司沒有理由蓄意延長推出新產(chǎn)品的時間，消費(fèi)者將是產(chǎn)品質(zhì)量和公司聲譽(yù)的最終裁決者……預(yù)先宣布關(guān)于產(chǎn)品的一些真實(shí)信息并非反競爭的。確實(shí)，這些預(yù)告是有利于競爭的；當(dāng)預(yù)告的信息內(nèi)容優(yōu)良時，反而更會促進(jìn)競爭。觀點(diǎn)一：觀點(diǎn)二：

當(dāng)存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性時，預(yù)告一個不具兼容性的新產(chǎn)品的時間則成為決定該產(chǎn)品能否超過現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品預(yù)告可能會降低福利，主導(dǎo)廠商也常常會由于使用了預(yù)告產(chǎn)品信息的策略而被指控為“反競爭”的。

企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣過程中慢于競爭對手，比如競爭對手可能首先推出產(chǎn)品，那么企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競爭對手的市場份額到達(dá)臨界點(diǎn)的時間，此時，企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法。這種方法被典型地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的信息市場。預(yù)告產(chǎn)品信息的策略適用的情形掠奪性定價的定義

掠奪性定價是具有競爭優(yōu)勢的大型企業(yè)采用的一種手段，也可以稱為“先低后高”定價，即大型企業(yè)將產(chǎn)品定價于一個較低水平，從而將對手?jǐn)D出市場，在攫取壟斷地位和積累了一定用戶規(guī)模后，再提高價格以獲得壟斷利潤。

這種定價策略為壟斷者帶來大量利潤的同時，也導(dǎo)致了價格惡性競爭。第三節(jié)提高轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成存在轉(zhuǎn)換成本時的均衡模型提高轉(zhuǎn)換成本策略的應(yīng)用指消費(fèi)者或用戶從在位廠商處購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向從新廠商處購買產(chǎn)品時而面臨的一次性成本。不論消費(fèi)者或企業(yè)，當(dāng)從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品時往往會受到轉(zhuǎn)換成本的限制。轉(zhuǎn)換成本的概念兩種觀點(diǎn)：觀點(diǎn)一：將轉(zhuǎn)換成本視為外生變量，來分析壟斷與市場競爭。觀點(diǎn)二：將轉(zhuǎn)換成本視為內(nèi)生變量，來研究其對競爭的影響，從而為廠商決策提供依據(jù)。共同點(diǎn)：利用轉(zhuǎn)換成本來鎖定顧客的需求結(jié)構(gòu)。轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成一般的消費(fèi)品市場：學(xué)習(xí)成本、交易成本、轉(zhuǎn)換品牌的優(yōu)惠折扣損失以及改變習(xí)慣或更換品牌時的心理成本等。工業(yè)消費(fèi)品市場：已發(fā)生的投資，尋找新的供應(yīng)商的費(fèi)用、購買新的輔助設(shè)備的費(fèi)用、熟悉新資源所需的時間及成本、重新進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)的費(fèi)用、產(chǎn)品重新設(shè)計與流程改造的費(fèi)用、因更改設(shè)備造成產(chǎn)品供應(yīng)延遲所導(dǎo)致的信譽(yù)損失的成本、尋找新的供應(yīng)商所發(fā)生的新的交易成本以及終止與老供應(yīng)商合作需付出的心理成本。數(shù)字產(chǎn)品市場：轉(zhuǎn)移成本的存在可以幫助廠商率先占領(lǐng)市場，產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，一旦廠商的用戶規(guī)模達(dá)到足夠大的臨界容量，就會產(chǎn)生正反饋效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)贏家通吃。因此，數(shù)字產(chǎn)品廠商通常使用完全免費(fèi)、部分免費(fèi)甚至用戶補(bǔ)貼策略，吸引用戶使用，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，逐步提高用戶的轉(zhuǎn)移成本，以對用戶形成鎖定，這將為廠商帶來長期的巨額利潤。對于消費(fèi)者或個人用戶、企業(yè)用戶而言，在被鎖定前期，可能會帶來短期的消費(fèi)者福利增加，然而一旦廠商在產(chǎn)品生命周期內(nèi)提高價格，就會損害消費(fèi)者福利（Klemperer,1995)。轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成存在轉(zhuǎn)換成本時的均衡模型

假設(shè)一產(chǎn)品的成本為c，在完全競爭市場上，有很多同類廠商，因此，在沒有轉(zhuǎn)換成本的情況下，該產(chǎn)品價格p=c現(xiàn)在假設(shè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品時存在轉(zhuǎn)換成本（假設(shè)轉(zhuǎn)換成本可以用貨幣來衡量）。為了彌補(bǔ)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，接受由從其他廠商那里轉(zhuǎn)來的消費(fèi)者的廠商可以在第一期為該消費(fèi)者提供折扣d來吸引消費(fèi)者。（例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)協(xié)議這一商品，消費(fèi)者每月都要向網(wǎng)絡(luò)商付費(fèi)）。存在轉(zhuǎn)換成本時的均衡模型現(xiàn)在先分析一個消費(fèi)者的選擇問題。在第一期開始時，如果消費(fèi)者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品，他支付的價格為p-d，但是，他要承受因此而帶來的轉(zhuǎn)換成本s。如果他不改變廠商，則不需要承擔(dān)轉(zhuǎn)換成本，并繼續(xù)以價格p購買產(chǎn)品。

假定第一期后，兩個供應(yīng)商都索取相同的價格p。如果消費(fèi)者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品后的收益的現(xiàn)值大于轉(zhuǎn)換前的收益現(xiàn)值，則消費(fèi)者就會選擇轉(zhuǎn)換產(chǎn)品。令r為每期的利率，則可得轉(zhuǎn)換條件：存在轉(zhuǎn)換成本時的均衡模型供應(yīng)廠商之間的競爭使得消費(fèi)者對這兩個選擇是無差異的，即由此，可得d=s，即提供的折扣剛好抵消消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。存在轉(zhuǎn)換成本時的均衡模型再來考慮廠商的問題。假設(shè)競爭使利潤的現(xiàn)值為，則可得：整理上式，可得：

（7.1）

或

（7.2）

存在轉(zhuǎn)換成本時的均衡模型

等式（7-1）表明廠商從新用戶處所得收益的現(xiàn)值剛好等于該用戶的轉(zhuǎn)換成本。這也就是廠商愿意提供折扣來吸引新用戶的原因。等式（7-2）表明產(chǎn)品價格等于邊際成本加利潤，其中利潤與轉(zhuǎn)換成本成一定比例。在模型中加入轉(zhuǎn)換成本，使得每期價格高出成本，但是競爭使其初始價格下降。

存在轉(zhuǎn)換成本時的均衡模型在實(shí)際情況中，許多廠商除了有從其用戶處獲得的收入以外，還有其他利潤來源。例如，互聯(lián)網(wǎng)公司相當(dāng)大的一部分利潤來自廣告。因此，為獲得廣告收入，他們有必要提供比較大的折扣，即使這種折扣使得價格等于或低于互聯(lián)網(wǎng)公司的成本。我們可以把這一因素加入模型中。如果每位用戶每期可為互聯(lián)網(wǎng)公司帶來廣告的收入為a，則由零利潤條件可得：

存在轉(zhuǎn)換成本時的均衡模型因?yàn)閐=s，則：

該等式表明，當(dāng)企業(yè)的用戶增加一個，且為企業(yè)帶來附帶利潤時，產(chǎn)品的價格與提供該服務(wù)的凈成本c-a有關(guān)，即與產(chǎn)品的成本和附帶利潤的大小之差有關(guān)。

案例6－1：艾美加的提高轉(zhuǎn)換成本的策略艾美加（Iomerga）在1995年推出了Zip驅(qū)動器，它與Zip磁盤相配合，是一種可移動的計算機(jī)存儲設(shè)備，容量是傳統(tǒng)軟盤的70倍。艾美加投入巨資、壓低價格來促進(jìn)Zip驅(qū)動器的銷售，可謂是不惜血本。到1998年，艾美加Zip驅(qū)動器的銷售量達(dá)到了1200萬個。這一成功的關(guān)鍵在于艾美加對Zip驅(qū)動器進(jìn)行了設(shè)計，使它只接受艾美加生產(chǎn)的Zip磁盤，使消費(fèi)者被“鎖定”了，即擁有Zip驅(qū)動器的用戶只能購買利潤很高的Zip磁盤，從而艾美加獲得了高額利潤。第四節(jié)捆綁銷售與搭配銷售捆綁銷售：捆綁銷售就是將可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買方出售。

在策略性行為中，捆綁銷售的目的是實(shí)施價格歧視。

若能成功實(shí)施捆綁銷售，則企業(yè)可比其競爭對手獲得更多優(yōu)勢。

捆綁銷售存在風(fēng)險，程度因企業(yè)策略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而各異。搭配銷售：

搭配銷售是指經(jīng)營者利用其經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的優(yōu)勢地位，違背顧客的意愿，在向顧客供應(yīng)一種商品或服務(wù)（給賣品）的同時，又要求其購買另一種商品或服務(wù)（搭賣品）。第四節(jié)捆綁銷售與搭配銷售案例7－4：國內(nèi)OTA的捆綁銷售OnlineTravelAgent（OTA）是指網(wǎng)絡(luò)平臺與旅行社相互融合的在線旅行社。近年來，在線旅游市場不斷擴(kuò)張，受制于訂票成本和各項(xiàng)費(fèi)用，為保證利潤，國內(nèi)多家OTA均存在捆綁銷售現(xiàn)象，如果消費(fèi)者搶票心急，付款時就容易漏看或來不及手動取消默認(rèn)增值服務(wù)復(fù)選框，在購買機(jī)票時容易被搭售保險產(chǎn)品、接送機(jī)券、貴賓休息室和酒店優(yōu)惠券，在平臺購買火車票，則被搭售提高搶票速度的增值服務(wù)。目前，由于消費(fèi)者投訴，攜程網(wǎng)等已采取增加“消費(fèi)提示”、取消默認(rèn)勾選產(chǎn)品等，優(yōu)化訂票服務(wù)。第四節(jié)捆綁銷售與搭配銷售

案例7－4：微軟搭售行為的反壟斷案微軟在提供Windows操作系統(tǒng)時，通常會附帶IE瀏覽器、office系統(tǒng)、MediaPlayer媒體播放器等軟件，這一行為構(gòu)成搭售。歐盟早在2004年，就要求微軟提供不附帶任何軟件的純凈系統(tǒng)服務(wù)。后來，歐盟反壟斷當(dāng)局對微軟Windows操作系統(tǒng)搭售MediaPlayer媒體播放器提出反壟斷訴訟，認(rèn)為Mediaplayer媒體播放器運(yùn)用在個人電腦上的普遍性構(gòu)成微軟的競爭優(yōu)勢，法庭由此做出停止搭售的判決。美國對微軟Windows操作系統(tǒng)搭售IE瀏覽器提起反壟斷訴訟，認(rèn)為這一搭售行為將與其具有競爭關(guān)系的瀏覽器排擠出市場，憑借這一壟斷優(yōu)勢，在雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，微軟操作系統(tǒng)也可以在市場上長期維持主導(dǎo)地位。第五節(jié)提高對手成本與平臺競爭提高對手成本平臺企業(yè)的競爭策略提高對手成本的策略配件生產(chǎn)提高工資和其他投入品的價格利用政府管制提高轉(zhuǎn)換成本第五節(jié)提高對手成本與平臺競爭第五節(jié)提高對手成本與平臺競爭用戶可能的選擇：一是在兩個規(guī)模接近，業(yè)務(wù)相近的平臺之間，邊際用戶的選擇同時考慮交易成本和轉(zhuǎn)移成本。二是在大平臺和小平臺之間選擇。平臺競爭可選擇的策略：

一是用戶鎖定策略

二是注意力配置策略

三是低成本策略

第六節(jié)過度生產(chǎn)能力投資與兼容策略概述生產(chǎn)能力投資模型的基本結(jié)論生產(chǎn)能力投資理論的擴(kuò)展兼容策略第六節(jié)

過度生產(chǎn)能力投資與兼容策略生產(chǎn)能力投資模型的基本結(jié)論：斯賓塞模型：過度生產(chǎn)能力投資是一種有效的進(jìn)入遏制策略，之所以如此，主要是因?yàn)樵谖粡S商的過度生產(chǎn)能力投資是一種不可逆的事先承諾。該結(jié)論是建立在嚴(yán)格的假定基礎(chǔ)之上的，即潛在進(jìn)入廠商預(yù)期在位廠商對于進(jìn)入的反應(yīng)是將產(chǎn)出維持在進(jìn)入前的生產(chǎn)能力水平，而不管這種生產(chǎn)能力水平的高低。迪克西特：在納什博弈規(guī)則下，在位廠商維持過度生產(chǎn)能力投資的假定是不可置信的，但是，在位廠商的不可改變的投資承諾在進(jìn)入遏制中的作用，可以通過有利于在位廠商的方式改變進(jìn)入后博弈的初始狀態(tài)而實(shí)現(xiàn)。在位廠商作為斯塔克爾伯格領(lǐng)導(dǎo)者，它可以通過對生產(chǎn)能力投資的選擇，把均衡維持在有利于自己的水平，在位廠商沒有必要維持過度生產(chǎn)能力。第六節(jié)

過度生產(chǎn)能力投資與兼容策略案例7－6：世界汽車市場中的過剩生產(chǎn)能力

通用汽車、福特和寶馬公司在泰國都建立了新工廠。韓國的現(xiàn)代－起亞、大宇、三洋和三星的汽車生產(chǎn)能力現(xiàn)已達(dá)到600萬輛，盡管它們在國內(nèi)的銷售量只有150萬輛，在全世界的銷售量只有350萬輛。通用－菲亞特和福特對于通過收購大宇進(jìn)入此市場都表現(xiàn)出興趣。韓國企業(yè)集團(tuán)三星剛剛投資50億美元建成一座年產(chǎn)50萬輛汽車并裝備機(jī)器人的新工廠?？梢灶A(yù)見，韓國的當(dāng)?shù)貎r格會下降，因?yàn)殡[約出現(xiàn)的過剩生產(chǎn)能力會迫使利潤降到不再吸收新的汽車工業(yè)投資的水平上。但這可能只是想法。原有制造商希望阻止對此市場的進(jìn)一步進(jìn)入，通過以足夠的生產(chǎn)能力進(jìn)行事先承諾，就可以很容易地享受這個亞洲新興的增長市場，因?yàn)闈撛谶M(jìn)入者不會懷疑前者大力削價保護(hù)市場占有率的威脅。如果這種策略性行為起作用，潛在進(jìn)入者就不會進(jìn)來，原有廠商將不一定會實(shí)施威脅。第六節(jié)

過度生產(chǎn)能力投資與兼容策略兼容策略：

一是豐富性能策略；二是控制轉(zhuǎn)移策略；三是開放轉(zhuǎn)移策略；四是四是中斷策略案例7－7:微信、淘寶與抖音平臺的兼容性當(dāng)前，淘寶、微信已成為人們?nèi)粘Ｉ?/p>