中海發(fā)展?fàn)I銷策劃手冊

中海發(fā)展?fàn)I銷策劃手冊1043342131

一、營銷部門職責(zé)...................................2

二'營銷部門架構(gòu)...................................3

1、部門架構(gòu)..................................................................3

2、部門成員職責(zé)分工表.......................................................4

三、住宅項目定位...................................7

1、房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容.......................................................7

2、定位實務(wù)流程設(shè)計.........................................................8

3、定位決策分析工具........................................................11

4、定位策略與方法..........................................................13

5、兩類典型定位模式........................................................29

四、營銷推廣策劃..................................34

1、入市時機.................................................................34

2、價格策略.................................................................35

3、系數(shù)定價.................................................................37

4、廣告宣傳.................................................................39

5、推廣步驟................................................................44

6、開盤方式................................................................46

7、開盤組織................................................................48

8、日常銷售................................................................53

9、清貨處理................................................................54

10、物料制作及現(xiàn)場包裝.....................................................55

五、公關(guān)活動策劃..................................61

1、初步設(shè)想................................................................61

2、調(diào)查及可行性研究........................................................62

3、策劃階段................................................................63

4、論證及決策階段..........................................................65

5、公關(guān)活動執(zhí)行及反饋......................................................65

6、公關(guān)活動執(zhí)行常用表格....................................................68

六、公共事務(wù)管理..................................72

1、制定每年的新聞及公關(guān)活動計劃...........................................72

2、新聞的公布..............................................................72

3、網(wǎng)站建設(shè)及保護..........................................................73

4、市場動態(tài)................................................................74

5、工作報告及報表..........................................................74

一、營銷部門職責(zé)

營銷策劃部是整個公司的市場導(dǎo)向，是決策支持部門，同時又是經(jīng)營指標(biāo)的

執(zhí)行者，而且還是公司對外的喉舌所在，營銷部肩負(fù)著非常重大的責(zé)任，務(wù)必使

公司在變化的市場中確保長期的最優(yōu)化盈利。這就要求營銷部要具有敏銳的市場

嗅覺、專業(yè)的策劃與執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)能力。

營銷策劃部的職責(zé)包含下列八個方面：

1.公司的品牌推廣建設(shè)，包含媒體關(guān)系保護等；

2.根據(jù)公司經(jīng)營指標(biāo)，負(fù)責(zé)制訂并落實年度銷售計劃；

3.根據(jù)項目進展需要，制訂相應(yīng)的定位、營銷策劃方案與專業(yè)建議；

4.項目營銷執(zhí)行統(tǒng)籌，包含宣傳推廣、銷售執(zhí)行等；

5.營銷費用使用及監(jiān)控；

6.營銷執(zhí)行效果評估及糾偏操縱；

7.進行市場跟蹤研究，為有關(guān)業(yè)務(wù)部門提供市場支持配合；

8,中海會會務(wù)工作。

財務(wù)管理

人事管理

行政管理

項目進展一

項目進展二

項目進展三

圖1.1：公司工作流程及營銷策劃業(yè)務(wù)鏈

二、營銷部門架構(gòu)

1、部門架構(gòu)

公司主管領(lǐng)導(dǎo)

部門經(jīng)理

鄒霞

部門文職

王芳

觀園項目組花城灣項目組藍(lán)灣/G2項目組策劃綜合品牌公共事務(wù)

金定華顏可李華賀傳浪常征

策

廣公廣公中南

劃

告關(guān)告關(guān)海海

助

黃

宣推宣推名

理

岐

S廣傳廣都

圖2.1：營銷策劃架構(gòu)

2、部門成員職責(zé)分工表

姓名部門崗位要緊職責(zé)直屬領(lǐng)導(dǎo)

協(xié)助統(tǒng)籌公司品牌推廣建設(shè)

制定部門年度工作目標(biāo)及實施安排計劃

審核各類專項策劃報告、方案與建議

審核各類外判合作公司及把關(guān)合同、方案

審批及統(tǒng)籌對外廣告、新聞公布

1鄒霞部門經(jīng)理審核營銷費用支出，總控營銷成本朱總

監(jiān)控執(zhí)行工作質(zhì)量、進度，及時糾差

推動營銷理論、策劃工具等專業(yè)沉淀

部門員工管理與梯隊建設(shè)

維持部門內(nèi)、外運作順暢

負(fù)責(zé)部門日常事務(wù)性工作

制訂項目年度工作目標(biāo)及實施計劃

組織編制定位、營銷、價格與推售報告

配合項目進展，提供市場及專業(yè)性建議

招標(biāo)評審方案，提供合作公司分判建議

2金定華項目主管指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計、把握物料制作質(zhì)量鄒霞

制訂媒介計劃，統(tǒng)一項目宣傳口徑等

籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項目系列營銷推廣活動

負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通

指導(dǎo)與安排策劃助理工作

協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標(biāo)評審

負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，操縱設(shè)計質(zhì)量

根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計工作進度

3吳惠妍廣告宣傳金定華

撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核

跟進媒體，廣告投放效果評估及建議

協(xié)助制訂項目進展、設(shè)計、促銷建議等

負(fù)責(zé)編制項目報表、資金計劃與小結(jié)

負(fù)責(zé)項目公關(guān)活動的策劃，并組織實施

協(xié)助進行媒體、業(yè)界活動參與與組織

跟進項目現(xiàn)場包裝的設(shè)計、制作與安裝

4李輝公關(guān)推廣金定華

建供應(yīng)商名單，設(shè)計制作宣傳銷售物料

監(jiān)控物料制作質(zhì)量、成本操縱

協(xié)助客戶的公關(guān)拓展儲備

負(fù)責(zé)競爭樓盤跟蹤，專題市場調(diào)研

協(xié)助制訂各類部門有關(guān)報表計劃

5賈若楠策劃助理金定華

協(xié)助公關(guān)活動的組織實施

完成項目主管安排的其它工作

制訂項目年度工作目標(biāo)及實施計劃

組織編制定位、營銷、價格與推售報告

配合項目進展，提供市場及專業(yè)性建議

招標(biāo)評審方案，提供合作公司分判建議

6顏可項目主管指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計、把握物料制作質(zhì)量鄒霞

制訂媒介計劃、項目宣傳口徑等

籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項目系列營銷推廣活動

負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通

指導(dǎo)與安排策劃助理工作

協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標(biāo)評審

負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，操縱設(shè)計質(zhì)量

根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計工作進度

撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核

7鐘捷策劃助理跟進媒體，廣告投放效果評估及建議顏可

協(xié)助制訂項目進展、設(shè)計、促銷建議等

負(fù)責(zé)編制項目報表、資金計劃與小結(jié)

負(fù)責(zé)項目公關(guān)活動的策劃，并組織實施

跟進項目現(xiàn)場包裝的設(shè)計、制作與安裝

負(fù)責(zé)競爭樓盤跟蹤，專題市場調(diào)研

制訂項目年度工作目標(biāo)及實施計劃

組織編制定位、營銷、價格與推售報告

配合項目進展，提供市場及專業(yè)性建議

招標(biāo)評審方案，提供合作公司分判建議

8李華項目主管指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計、把握物料制作質(zhì)量鄒霞

制訂媒介計劃、項目宣傳口徑等

籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項目系列營銷推廣活動

負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通

指導(dǎo)與安排策劃助理工作

協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標(biāo)評審

負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，操縱設(shè)計質(zhì)量

根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計工作進度

撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核

9王闖策劃助理跟進媒體，廣告投放效果評估及建議李華

協(xié)助制訂項目進展、設(shè)計、促銷建議等

負(fù)責(zé)編制項目報表、資金計劃與小結(jié)

負(fù)責(zé)項目公關(guān)活動的策劃，并組織實施

完成項目主管安排的其它工作

制訂名都剩余車位銷售計劃并負(fù)責(zé)實施

制訂名都剩余商鋪銷售計劃并負(fù)責(zé)實施

制訂錦城南苑項目年度工作目標(biāo)及計劃

組織編制南苑營銷、價格與推售報告

籌備南苑項目營銷推廣工作并負(fù)責(zé)實施

10賀傳浪策劃主管鄒霞

負(fù)責(zé)南海黃岐項目前期策劃工作

配合項目與設(shè)計，制訂黃岐市場建議

協(xié)助投資決策，提供初步市場定位建議

統(tǒng)籌中海會商會管理

統(tǒng)籌中海會會員管理

辦理部門經(jīng)理交待的其它工作

制定中海地產(chǎn)品牌公關(guān)宣傳全年計劃

公司品牌公關(guān)宣傳活動的策劃與實施

協(xié)助部門經(jīng)理保護媒體、業(yè)界關(guān)系

統(tǒng)籌公布各項目營銷信息

11常征品牌主管鄒霞

撰寫公司品牌宣傳通稿

公司危機公關(guān)處理建議

中海地產(chǎn)廣州公司網(wǎng)站信息公布保護

配合項目需要，進行社會資源公關(guān)拓展

文件、圖紙、合同收發(fā)，傳遞立卷歸檔

部門文件打印、排版、復(fù)印、分發(fā)工作

合同、付款評審，跟進審核、簽發(fā)情況

12王芳部門文職保管部門印章及部門備用金鄒霞

負(fù)責(zé)部門辦公用品的申報、領(lǐng)取、分發(fā)

部門報表、如周報、月報的編制工作

辦理部門經(jīng)理交辦的其他工作

中海會務(wù)

13王芳協(xié)助處理“中海會”之有關(guān)事宜賀傳浪

助理

三、住宅項目定位

1、房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容

通常以房地產(chǎn)項目的成功開發(fā)為核心，內(nèi)容要緊包含：

①項目進展戰(zhàn)略，強調(diào)發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，作為開發(fā)指導(dǎo)思想;

②目標(biāo)客戶定位，以有效需求為導(dǎo)向，指向何種細(xì)分市場；

③產(chǎn)品類別與檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等；

④戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積，比例多少等；

⑤配套功能定位，如商業(yè)、會所、車位、學(xué)校與公建設(shè)置等；

⑥概念風(fēng)格定位，形象概念、設(shè)計概念與建筑風(fēng)格指引等;

⑦價格定位，要緊是指均價水平與分期開發(fā)走勢。

2、定位實務(wù)流程設(shè)計

2.1定位導(dǎo)向

不一致的項目進展目標(biāo)直接影響與制約項目的定位，任何一個定位都是在一

定的資源與約束條件下進行。盡管，更多的情況下，項目的進展目標(biāo)都是復(fù)合的,

但關(guān)于定位務(wù)必明確重點及導(dǎo)向。

通常來說有三種，第一、收益最大化，即在一定的成本下售價最高；第二、

資金回收時間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進入新的

異地市場。

2.2工作流程

2.2.1、邏輯樹式

2.2.2、矛盾解決式

規(guī)劃評價建議

2.2.3、問題樹式

3、定位決策分析工具

3.1針對性市場調(diào)研

要緊內(nèi)容

1經(jīng)濟政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟運行指標(biāo)；

固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開發(fā)投資等；

房地產(chǎn)有關(guān)的金融、政策法規(guī)等；

2房地產(chǎn)市場運行房地產(chǎn)土地市場運行；

住宅一級市場、二級市場供求、價格運行走勢；

3房地產(chǎn)進展現(xiàn)狀包含各大板塊、區(qū)域進展熱點等；

重大市政設(shè)施規(guī)劃等；

4區(qū)域與周邊板塊①供應(yīng)量，價格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點；

供應(yīng)樓盤②銷售狀況，客戶類型，潛在需求；

③未來新增供應(yīng)，競爭狀況估計；

3.2消費者及其需求調(diào)查

能夠聘請專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對潛在客戶進行需求調(diào)研。

要緊內(nèi)容

1消費者類型諸如年齡、工作與生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、

學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、要緊交通工具等；

2消費者行為模式日常愛好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習(xí)慣，消費

模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；

3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風(fēng)格喜

好等；

3.3項目及區(qū)域環(huán)境踏勘

要緊內(nèi)容

其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、

近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、熟悉板塊區(qū)域特點，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、

1區(qū)位及配套

工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，與核心功能區(qū)或者核心功能的輻射區(qū)等，目

的要緊是界定項目所在地的區(qū)域特征，評判購物、文化教育、

醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運動、生活服

務(wù)、娛樂休閑設(shè)施配套設(shè)施對客戶生活及項目定位的影響。

通過占地與建筑面積基本能夠判定，如位于城市中心而又無景

用地/建筑

2觀支持的規(guī)模小的項目通常定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開

規(guī)模

發(fā)往往能不依靠地段將地塊重新定義。

一方面包含規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，

規(guī)劃指標(biāo)及限高、退紅線、退道路中心/紅線等要求。另一方面，土地的七

3

地塊條件通一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管線、

地上高壓線等。

地塊周邊的綠化景觀、自然景觀如山體、園林、湖泊、江河、

景觀及周邊

4海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，與其它可能

環(huán)境資源

存在的對項目有利或者不利的干擾因素。

首先是便利度與可達性，包含臨路狀況（如主干道、快速路、

步行街等），第二距離城市中心區(qū)、要緊功能區(qū)域的距離，能夠

交通條件及

5從步行長度時間、乘公交車?yán)锍虝r間、私家車?yán)锍虝r間、地鐵

規(guī)劃進展

需時等。第三、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通

網(wǎng)現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃。

3.4設(shè)計密度分析

這項工作可由策劃與設(shè)計師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標(biāo)，對地塊進行合

理的分區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設(shè)計，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利

因素的影響。

3.5專家咨詢法

一個好的定位策劃，應(yīng)該盡可能咨詢有關(guān)領(lǐng)域的專家，如市場專家、規(guī)劃專

家、建筑設(shè)計專家與投資專家等，要強調(diào)從不一致角度進行多方論證。

3.6成本收益回報測算

序號經(jīng)濟測算表

經(jīng)濟測算的意義在于對

銷售總收入

多種可能性的定位方案"J■售面積銷售收入

一佳寶__________________

商鋪

進行比較分析，比如進展車位

—.發(fā)展費用_________________

不一致類型的物業(yè)，成本拆遷轉(zhuǎn)讓費

蔽落血荏及現(xiàn)貢

與收益差別非常大，務(wù)必1土地費用示時曾面積篁筑金

三通-平費

借助經(jīng)濟分析進行綜合工施施而刷底

w&ttt_________

評判。具體應(yīng)包含：2前期費用前期開辦費

物W維修至至

建筑安裝費

（1）成本利潤率到日西裝

3建安費配至費

（2）投資回收期魂蠻瓜

交易費

4銷售費用情出就金

（3）資金需求高峰點福富費甬

管理庾

5間接費用

（4）敏感性分析利息

6示司面見我

容電塔展工初展成無

三稅前成本

車位成本

四稅前利潤

所得就

「增值就

注：右表為靜態(tài)利潤率分五稅項

扣除額

析簡表增值額

稅后成本

現(xiàn)后劉海

/（

4、定位策略與方法

下面要緊借鑒通常產(chǎn)品定位方法，針對住宅項目的特點，來探討可選擇的定

位模式。

一項目特色/特質(zhì)定位。比如最高檔的別墅、最大的住宅小區(qū)等。又如''罕有

的低密度”、“區(qū)域內(nèi)唯一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”。

一項目利益定位。也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。如同VOLVO宣稱它的汽車較

安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳等；在房地產(chǎn)中有強調(diào)景觀、服務(wù)、配

套設(shè)施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽臺設(shè)計等。如碧桂圓宣稱擁有

“五星級的家”，強調(diào)服務(wù)，南國奧園的“運動就在家門口”，星河灣自稱“樓

市的勞斯萊斯”突出高檔，其它如享受“名校教育”等。

-項目使用/應(yīng)用定位。如退休公寓、度假物業(yè)、酒店式公寓等，從自住、

投資、商務(wù)、旅游等使用功能的角度來定位。

—使用者類型定位。以目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位，如深圳的港口外銷物業(yè),

以港人為要緊客戶群，要緊以帶裝修的兩房與小三房為主打產(chǎn)品。又如廣州的鳳

凰城，利用低總價的特點，采取大批量開發(fā)的形式，提出“白領(lǐng)別墅”的定位，

將“白領(lǐng)”作為別墅產(chǎn)品的主打。

—差異化定位。是指設(shè)計一系列有意義的優(yōu)勢或者差別，以便使自己的產(chǎn)

品

同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。

-類別游離定位。強調(diào)自己“不是什么

-競爭比附/互補定位。如競爭對手已建立較為強勢品牌，本項目規(guī)模又較

小且優(yōu)勢不明顯，通常采取這種方式。

4.1房地產(chǎn)定位戰(zhàn)略

任何一個房地產(chǎn)項目，關(guān)于市場來說，都是一個新進入者，關(guān)于市場定位，

有必要一開始就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上進行思考。

4.1.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

在任何產(chǎn)品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌。當(dāng)然,

也會有例外，比如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個品牌，如可口可樂與百

事可樂。應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項目的定位應(yīng)該是基于一定的細(xì)分市場,

盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。

4.1.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

一個市場挑戰(zhàn)者首先務(wù)必確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)，通常以增加市場份額為目的，

之后務(wù)必回答下列問題，我們的競爭者為誰？各競爭者的銷售、市場占有率如

何？各競爭者的目標(biāo)與對環(huán)境的假定為何？各競爭者的策略為何？各競爭者的

長處與弱點何在？營銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進攻，比如針對對手的產(chǎn)品、價格、

廣告等；側(cè)翼進攻，攻擊其弱點；其它的手段包含包圍、迂回與游擊戰(zhàn)。

4.1.3市場跟隨者戰(zhàn)略

即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品）給客戶，市場占有率具有較

高的穩(wěn)固性，它的目的應(yīng)是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男碌目蛻粽加新省Ｍ瑫r

應(yīng)嘗試將特殊的利益帶給其目標(biāo)市場?？捎腥N要緊的跟隨策略：第一、緊隨其

后，在市場區(qū)隔及營銷組合領(lǐng)域上模仿領(lǐng)先者，但并不發(fā)生直接沖突；第二、保

持距離的跟隨，有一定的差異性，但在要緊市場與創(chuàng)新、通常價格水準(zhǔn)上跟隨領(lǐng)

先者；第三、選擇性跟隨，在某些方面緊跟領(lǐng)先者，有的時候自行其事。

4.1.4市場補缺者戰(zhàn)略

在預(yù)期客戶的頭腦里“找空子”是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法

的效果如何，要取決于預(yù)期客戶頭腦里是否存在這樣一個空檔，而不在于推出該

產(chǎn)品時市場上是否有這類產(chǎn)品，關(guān)鍵是建立你想要的市場地位。

在補缺中的關(guān)鍵是專業(yè)化，下面是市場補缺者能夠擔(dān)任的特殊角色：①最

特定顧客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務(wù)，如老年公寓、外籍人士

酒店公寓；②規(guī)模顧客/定制專家，集中力量向團體客戶銷售，如為單位定制住

宅；③地理區(qū)域?qū)＜?，這一點在地產(chǎn)領(lǐng)域得到了充分表達；④產(chǎn)品或者產(chǎn)品線專

家；⑤產(chǎn)品特色專家；⑥質(zhì)量一價格專家，如高質(zhì)量一高價格的產(chǎn)品領(lǐng)域；⑦服

務(wù)專家，擁有最好的服務(wù)；⑧縱向?qū)＜?，需公司致力于某種垂直水平的生產(chǎn)為輔

助。

務(wù)必指出的是，關(guān)于高價補缺，賣高價務(wù)必有真正與眾不一致的理由，即

使沒有別的用處，也務(wù)必能為讓人多花錢做出合理的解釋。第一個用有效的產(chǎn)品

宣傳在一個顧客能夠同意高價的產(chǎn)品類別里建立高價地位，否則，高價只會把顧

客嚇跑。

4.2客戶細(xì)分定位策略

4.2.1、市場細(xì)分準(zhǔn)則

1）細(xì)分市場務(wù)必足夠大以保證其有利可圖；

2）細(xì)分市場務(wù)必是能夠識別的；

3）細(xì)分市場務(wù)必是媒體能夠接觸到的；

4）不一致細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不一致反應(yīng)。假如用一種市場營銷設(shè)

計就能夠達到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開；

5）就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)固的；

6）細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性；

7）細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長；

8）細(xì)分市場不應(yīng)該要緊被當(dāng)前競爭者占領(lǐng)，以免我們以后的項目遭遇失敗。

4.2.2、客戶細(xì)分策略

客戶定位是起點，也是核心所在。下面探討四種客戶細(xì)分的策略供定位參考。

策略A：人文因素細(xì)分定位

①年齡

②性別

③所得

④職業(yè)/個人進展階段

可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、通

常公務(wù)員，通常商人、專業(yè)技術(shù)人員、家庭主婦等。

⑤行業(yè)

金融保險證券、IT電腦、電信郵政、政府機關(guān)事業(yè)機構(gòu)、廣告?zhèn)髅?、?/p>

地產(chǎn)建筑建材、醫(yī)務(wù)、法律、文化教育、咨詢服務(wù)、藝術(shù)工作、商業(yè)貿(mào)易、物流

運輸、社會服務(wù)等。

⑥教育

⑦宗教信仰

⑧社會階層

可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會階層有下列之特征：

（1）同一階級的人群具有類似的行為。

（2）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。

（3）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層。

⑨家庭成員或者結(jié)構(gòu)

⑩家庭生命循環(huán)

可區(qū)分為年輕單身、青年/中年已婚無子女、中年已婚最小小孩6歲下列，

中年已婚最小小孩6歲以上，中/老年已婚無18歲下列小孩，年老單身，年老伴

侶等。另如新婚市場、單身市場、老人市場等。

策略B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位

（1）目前工作行政區(qū)地點

（2）目前居住行政區(qū)

（3）居住板塊特征

區(qū)域人口如5萬人下列，5萬人一10萬人，10萬人一30萬人，50萬

人、100萬人等；區(qū)域類別如通常生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。

策略C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位

1）個性

內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。

2）生活形態(tài)

平實型、節(jié)約型、炫耀型、自由型、規(guī)律型、名士型等。

3）經(jīng)濟形態(tài)

緊湊型、上升型、穩(wěn)固型、成功型、富裕型等。

4）品牌忠誠度

強、通常、輕、沒有等三種。

5）生活習(xí)性規(guī)律

日常休閑生活、興趣愛好、工作作息、生活半徑、社交圈等。

策略D：消費行為因素細(xì)分定位

1）消費習(xí)慣分類

令先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢”，追求創(chuàng)新、價格敏感度低;

令有用型，產(chǎn)品的口碑是關(guān)鍵，對產(chǎn)品質(zhì)量、價格均較敏感；

令保守型，比較挑剔，全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與性價比才能打動他們；

2）置業(yè)率

置業(yè)消費心理置業(yè)消費能夠分為一次置業(yè)與二次置業(yè)（或者多次置業(yè)）。

關(guān)于一次置業(yè)消費者來說，其置業(yè)要緊考慮的是居住的有用性與合理性，也就是

達到安置與居住的目的就能夠了。而二次置業(yè)的動機相對復(fù)雜，簡單概括為下列

幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進行以小換大、以低檔換高檔的形式，選

擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。買了房子以后，進行一定的裝修，再

租出去賺錢?；蛘哔I房后，等待時機出售賺錢；第三種是買給父母或者親人居住;

第四種是上述幾種類型的組合。

3）購買動機

改善居住型、地位彰顯型、地點遷移型、過渡型、養(yǎng)老型、旅游度假

休閑型、投資型投機型等。

4）可同意總價

5）需求的戶型

4.2.3、目標(biāo)客戶定位策劃

樓盤的檔次不一致，戶型與價格的組合往往決定了目標(biāo)客戶的類型，下表是

一個較為簡單的廣州市場歸類方法，可供大家參考。

客戶類型

I、大中型國企、私企的老總級企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等；

頂級豪宅II、外企外籍CEO、公司級管理者、“有成就的海歸派”等；

III、演藝界、文化界、體育界與自由職業(yè)者中的名人等。

①、中小型企業(yè)老總、私企的老板；

②、一定級別的政府官員或者高官的子女；

高檔住宅③、境內(nèi)外企業(yè)的高級管理層、資深專業(yè)人士；

據(jù)深圳有關(guān)調(diào)查，55%以上為私企老板，70%年齡在30-45歲，也

包含演藝界、體育界及自由職業(yè)者人士等。

A、白領(lǐng)階層、軍人、商務(wù)人士等；

中檔偏高B、工薪階層；

中端住宅C、政府機關(guān)、行政事業(yè)單位辦事人員；

中檔偏低D、個體服務(wù)工商戶、生意人；

E、由于征地或者擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民；

低端住宅小白領(lǐng)、學(xué)生、投資客、個體戶、老年人等。

4.2.4、客戶定位前沿觀點

前沿觀點一：以客戶終身鎖定來定位一一房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位

【案例】通用：客戶生命周期

“它剛進入中國市場的時候，只做別克這款中檔車。后來通用對客戶進行

了研究，發(fā)現(xiàn)中國的年輕客戶對車的需求非?？释?，但是別克的檔次太高了，不

適合他們，他們需要一種價格在10萬元下列的車。在北美的市場研究結(jié)果告訴

通用，客戶每隔7年就會換一部新車，而通用每賣掉100輛新車，其中有65輛

是老客戶買走的。通用推出10萬元的賽歐，就是在客戶首次購車時將他鎖定，

然后，通過后續(xù)的不斷服務(wù)與客戶關(guān)懷，使其成為終身客戶。”只要你成了通

用的客戶，它就會根據(jù)你的不一致生命周期提供適合你的產(chǎn)品，從賽歐、別克到

卡迪拉克，總有一款適合你?，F(xiàn)在SUV市場開始熱起來了，通用緊跟市場，又推

出了它的SUV。

萬科的轉(zhuǎn)變：客戶生命周期最大化

萬科的原專長是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬科開始改變了。萬科的

定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓，客戶生命

周期的初端，到中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成

的獨立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十

萬客戶，這將是一筆巨大的財富。”“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔6年半

就會換一次房?！?/p>

前沿觀點二：以客戶生活軌跡鎖定來定位一一房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位

【案例】美國地產(chǎn)商漢斯

美國專業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立47年來，一方面堅持專業(yè)化立場，但并不只

做住宅，其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品，并保持了旺

盛的生命力。

招商的開發(fā)實踐

位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片特殊的土地資源，在居住物業(yè)上不但開

發(fā)了從小戶型到中高檔白領(lǐng)住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時，還

開發(fā)有寫字樓，酒店，商場，酒店式公寓，甚至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶

全天候活動空間。

4.3產(chǎn)品定位策劃

房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品具有特殊性與復(fù)雜性的特點，從功能上，能夠分為住宅、

商場、酒店、辦公寫字樓、倉儲、生產(chǎn)用房；從建筑型式看，有獨棟別墅、聯(lián)排

疊拼townhouse、多層洋房、小高層、高層、超高層等。從居住的形態(tài)劃分，有

住宅、公寓、度假型物業(yè)等；即便是公寓，又有商務(wù)公寓、酒店式公寓、白領(lǐng)公

寓、老年公寓、學(xué)生公寓、產(chǎn)權(quán)式公寓等區(qū)分。

項目定位首先應(yīng)確定產(chǎn)品類型，不一致的產(chǎn)品類型/組合一定程度上反映了

項目的定位，實際上，從土地供應(yīng)的角度來看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制

了定位的范圍與內(nèi)容，因此產(chǎn)品類型策劃須綜合考慮規(guī)劃設(shè)計與經(jīng)濟測算來確

定。

一個地塊之地產(chǎn)匹配因子從某種程度決定了該地塊適宜建造的建筑功能與

檔次。房地產(chǎn)進展歷程說明，不一致檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)匹配因

子是完全不一致的。

普通普通中高檔豪宅中高檔住宅

匹配因子

公寓住宅住宅別墅附加說明

不宜鬧市區(qū)人員混

A、對公共交通的依靠性很強強通常弱

雜區(qū)

不宜臨貨運交通快

B、對噪音及環(huán)境干擾習(xí)慣性強較強弱很弱

速干道、高壓線等。

不宜臨近污染性工

C、對大氣環(huán)境的要求低不高高很高

r

D、對小區(qū)配套要求高很高較高弱不宜商場上加住宅

E、對周邊自然及人文環(huán)境要

低通常高很高

求

F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高

G、建筑、質(zhì)量裝修要求低通常高很高精品設(shè)計

H、容積率、覆蓋率要求無通常低低

I、對休閑空間，綠化要求無通常高很高

J、景觀要求無通常高很高

4.4規(guī)劃布局策劃

在空間層次上，按一定的原則進行處理；物業(yè)類型分布上，應(yīng)考慮土地最佳

有效利用原則：

□實現(xiàn)資源的有效利用；

□保證項目的收益最大化；

□提升項目的整體形象；

□強調(diào)規(guī)劃的創(chuàng)新性。

結(jié)合用地形狀及限制、景觀特點與項目規(guī)劃指標(biāo)，綜合考慮市場需求、分期

進展、交通流線組織與組團管理后，進行密度分析與經(jīng)濟估算的探討綜合確定。

4.5配套進展策劃

商業(yè)區(qū)進展借鑒

基本市級次中心Shoppingmall區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住區(qū)級商業(yè)

要素中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)中心

規(guī)模50萬平米以上30-50萬平米10萬平米以上5-10萬平方米5萬平方米下列

人流日人流量50萬30萬以上假日人流高日人流量8萬左5萬以上。

量峰，核心輻射右。

圈內(nèi)人口密

集。

核心內(nèi)城區(qū)與中距內(nèi)城區(qū)與中車行30分鐘以區(qū)域步行15分鐘15分鐘以內(nèi)居

消費離郊區(qū)（半小時距離郊區(qū)（20內(nèi)居民。內(nèi)居民。民。

群車程內(nèi)）居民與分鐘車程內(nèi)）

辦公商務(wù)人士、居民與辦公

旅游客。商務(wù)人士。

區(qū)位城市交通及人城市交通及快速干道沿線行政區(qū)域或者居大型住宅小區(qū)

口核心區(qū)。人口次核心住群商業(yè)核心區(qū)。商服中心。

區(qū)。

開發(fā)整體商業(yè)布局整體商業(yè)布具有快速交整體商業(yè)布局連居住區(qū)人口數(shù)

條件連續(xù)性；較多主局連續(xù)性；較通，居住郊區(qū)續(xù)性；1家以上主量。

力店與特色店多主力店支化趨勢。力店。

支持。持。

4.5.1大型商業(yè)設(shè)施

包含百貨、超市、專業(yè)市場等，可提升整體商業(yè)檔次，聚居與引導(dǎo)人流，同時

應(yīng)考慮對外進行輻射。

大型商業(yè)設(shè)施策劃注意事項：

A、位置佳，有足夠的輻射人口

商場選址時考慮的因素包含所處區(qū)位的交通條件、商業(yè)氣氛、進展前景、

鄰近居民數(shù)量、居民收入、消費水平、消費模式與人口結(jié)構(gòu)等。

B、市場培養(yǎng)期較長，要求資金實力強

大型商場從開始招租到經(jīng)營環(huán)境成熟，短則一兩年，長則3年，需要時間

去整合周邊地段的商業(yè)氣氛，養(yǎng)活眾多租戶，培養(yǎng)忠實的消費者。

C、具備一定經(jīng)營面積規(guī)模

商場的規(guī)模決定了功能多寡與經(jīng)營方向。現(xiàn)在主力消費人群年輕化，他們

更注重娛樂化消費、體驗式消費、感性消費，一站式購物休閑服務(wù)越來越受歡

迎，吃喝玩樂，盡在其中，因此務(wù)必有大的場地，能容得下如此豐富的功能。

D、專業(yè)營運公司管理操作

營運公司是除選址、資金與規(guī)模以外商場經(jīng)營的基本要素之一，也是商

場經(jīng)營的主體。能否根據(jù)商場的硬件條件與進展商的資金狀況習(xí)慣市場關(guān)鍵就

在于營運公司的能力。

E、商場定位及布局合理

布局策劃包含場內(nèi)的流線組織、租戶類型與分布等。商場布局應(yīng)根據(jù)商

場規(guī)模、所在區(qū)域與人口狀況等因素確定，并向租戶描述出商場的藍(lán)圖。

F、由主力租戶帶動

商場的租戶可分為主力租戶、牽頭租戶、功能租戶與散戶。散戶是商場收

益的要緊來源。主力租戶、功能租戶負(fù)責(zé)制造人流并吸引其他商家，牽頭租戶

是該類商家的形象代言人。

G、商場主題務(wù)必鮮明而有特色

商場主題屬于形象包裝范疇。有特色的商場主題能夠起到有效的標(biāo)識作

用，使商場在消費者心目中留下深刻的印象。商場品牌、形象、租戶、商品、

價格、服務(wù)等等都將是商場主題的構(gòu)成部分。

H、租金策略強調(diào)“放水養(yǎng)魚”

在不一致時期、對不一致租戶的租金都能夠存在差異。商場進展的初期通

常都會壓低租金以吸引最多的租戶進場開業(yè)，日后待商場人流興旺后再作提

升。此外，因主力租戶是商場的支柱，引入時往往也會給予十分大的優(yōu)惠。由

于功能租戶與牽頭租戶的特殊性，其租金也會處在較低的水平。以低租金吸引

這些租戶最終目的是提高商場的整體價值，而這部分價值將在散戶租金里面得

到表達。

4.5.2商業(yè)街鋪

主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容

凈菜市場蔬菜、肉類、禽蛋、水產(chǎn)，糧油、干貨、水果、冷凍食品等

醫(yī)療衛(wèi)生診所、中西藥店、牙醫(yī)

銀行銀行、提款機

文化用品書店、文具用品店、音像制品店（VCD租賃店）

郵政快遞、匯款、包裹、信件、鮮花等

維修店鎖、鑰匙、刻印、鞋子修理店、家居維修店等

洗衣房清潔、熨湯及服飾修改

美容美發(fā)美發(fā)、美容美體SPA店、減肥中心

餐飲早餐店、小吃店、快餐店、特色餐飲

休閑娛樂KTV量販、網(wǎng)吧、保健等

生活服務(wù)家政服務(wù)、鮮花禮品、攝像彩擴店、西點店、日用雜品店

家居配套家居飾品店、裝飾材料店、燈具店、五金店、水族用品店

商業(yè)街鋪能夠是休閑式的，也能夠是便民服務(wù)或者是購物型。但須注意操縱

整體商業(yè)面積的配比，通常以不超過1平方米/人為原則。

4.5.3會所配套

康體類游泳池、羽毛球場、乒乓球室

保齡球、攀巖館、壁球室、健身室、運動步徑

籃球場、排球場

網(wǎng)球場、高爾夫球場、桑那室

氧吧、健康（理療）中心

形體舞蹈室

文娛類桌球室、網(wǎng)吧、射箭

圖書館、閱覽室

棋牌室、兒童游樂場、電子游戲機室、迷宮

燒烤場

餐飲類中餐廳

西餐廳、酒吧、咖啡廳、茶藝廳

商務(wù)類商務(wù)中心、多功能會議（會展）中心、VIP會議室

其它商鋪、自選商場、肉菜市場、銀行、美容美發(fā)

4.5.4學(xué)校配套

包含幼兒園、小學(xué)、初中、高中等。

4.5.5增值配套

如酒店、高爾夫球練習(xí)場、輪渡碼頭、休閑公園等。

4.5.6交通配套

要緊針對郊區(qū)項目，如公交站點引進，社區(qū)巴士開通等，其它還有車位配比

O

4.6分期開發(fā)策劃

4.6.1分期開發(fā)考慮因素

史項目規(guī)模及銷售速度要求

▼建筑物、線管拆遷搬遷進度影響

▼四至臨路狀況，昭示性等

▼景觀資源拔高售價

行功能分區(qū)、組團規(guī)劃布局

夕首期開發(fā)易于營造轟動效應(yīng)，以降低后續(xù)開發(fā)的風(fēng)險

年為項目靈活應(yīng)對市場，便于進行產(chǎn)品升級制造先決條件

4.6.2分期開發(fā)秩序與強度節(jié)奏操縱

務(wù)必結(jié)合項目的規(guī)模，考慮區(qū)域的配套建設(shè)與形象提升，與區(qū)域市場的

競爭態(tài)勢與市場容量，建議從下列幾個方面進行操縱：

1、年住宅開發(fā)規(guī)模，每期銷售目標(biāo)；

2、中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯推出，通過不一致的亮點營造新的市場形

象；

3、利用分組團、分期開發(fā)入市銜接，確保每年銷化量；

4、分期開發(fā)與分區(qū)規(guī)劃結(jié)合；

5、在入市時機上充分利用4-5月、9-10月黃金周。

4.7戶型定位策劃

戶型定位可分為戶型面積定位與戶型結(jié)構(gòu)定位兩個內(nèi)容。戶型面積定位在

消費者購房過程中起著舉足輕重的作用，加上戶型面積確定因素眾多、復(fù)雜，而

且各地區(qū)的戶型面積定位又有其特點，下面談?wù)剳粜兔娣e決定的幾個基本要素。

4.7.1、區(qū)域戶型供需調(diào)研

戶型定位應(yīng)該與區(qū)域的供應(yīng)緊密有關(guān)，特別是主城區(qū)內(nèi)，規(guī)模不大，且定位

較多依靠區(qū)域發(fā)揮空間不大的項目。

首先，應(yīng)該調(diào)查區(qū)域市場供需，盡可能將所有能夠參考的樓盤個案的房型、

面積進行統(tǒng)計，如一房、二房、三房、四房、五房以上……總共有多少戶；同時

分析各類房型的面積分布范圍，一房到五房的面積分段，如三房能夠為85-95,

96-105,106-115,116-125,126-135,136-145,146-160,160-180及平方米

以上等，按照戶型區(qū)段進行統(tǒng)計，同時更為重要的是通過各類渠道調(diào)查各類戶型

的銷售狀況如消化速度等；

其次，假如區(qū)域地產(chǎn)進展較成熟，供應(yīng)樓盤較多，還應(yīng)該按不一致的年度進

行戶型、面積的進展趨勢進行分析，推斷該區(qū)域的主流戶型及面積范圍變化的趨

勢。

再者，從消費者調(diào)研中得到數(shù)據(jù)，運用消費者問卷調(diào)查、入戶/電話訪談，

座談會等各類形式熟悉置業(yè)者的需求，一方面是區(qū)域已置業(yè)者的調(diào)查，另一方面，

是有選擇的針對一些本項目可能的潛在消費人群進行調(diào)查，熟悉他們現(xiàn)有的居住

及購房狀況，他們的潛在消費置業(yè)趨勢，如換房置業(yè)的時間、動機、戶型面積需

求，價格承受幅度，偏好的區(qū)域、置業(yè)的決定性因素，決策模式等；

以上能夠為我們選擇相應(yīng)的定位策略提供市場根據(jù)，如采取跟隨主流的策

略，還是適度制造市場，或者是填補市場空白。

4.7.2、戶型定位策劃

(1)戶型類別配置

想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。因此戶型策劃

的首要工作即是根據(jù)項目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結(jié)合目標(biāo)消費者定位，確定

項目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)下列小戶為主？是

以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)(躍

層)式等分別應(yīng)占多少比例？其中，戶型能夠進行簡單的劃分：如兩房下列為過

渡/投資型/一次置業(yè)型，三房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/

多次置業(yè)型等，具體劃分應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膽粜兔娣e與總價來區(qū)分。

而且，目標(biāo)客戶群本身的總價承受力的可變范圍，細(xì)分市場即目標(biāo)客戶群的

組合引起的價格變化幅度，與不一致的客戶之間的相容性為定位帶來了難度，通

過面積、比例的組合如何解決這個矛盾是戶型定位的核心。

通常項目的定位戶型組合時，要注意不一致組合的戶型要有主次之分，都是

以二至三種戶型為主力戶型，以其它戶型為輔，如以一房與兩房，三房與四房，

三房到五房為主等等，