印刷包裝行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因分析

印刷包裝行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因分析

一、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過

程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。

（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。

（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信

息能反映客觀實(shí)際情況。

(4)系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一

定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完

整。

(5)廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。

伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、

調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此,

營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：

(1)它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

(2)它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

(3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

二、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。

（二）市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，

測量的準(zhǔn)確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后,

就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健

品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營

銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費(fèi)用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采

購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免

過高的風(fēng)險。

三、企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不

斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為

100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端

情況。進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘

伴隨著本行業(yè)的發(fā)展，客戶需求逐漸提高，企業(yè)需在各方面進(jìn)行

優(yōu)化提升競爭力?？蛻粽J(rèn)證及持續(xù)服務(wù)能力、包裝整體解決方案能力、

資本投入與規(guī)?；?jīng)營能力等成為外來者進(jìn)入和行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)一

步發(fā)展的新壁壘。

1、客戶認(rèn)證及持續(xù)服務(wù)能力的壁壘

在消費(fèi)升級的大趨勢下，下游客戶為提升自身產(chǎn)品品牌形象、應(yīng)

對激烈競爭的消賽品市場，在包裝產(chǎn)品設(shè)計水平、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品供

應(yīng)的及時性等方面對紙品包裝供應(yīng)商提出了更高標(biāo)準(zhǔn)、更嚴(yán)格的要求。

在正式成為客戶合格供應(yīng)商之前，紙品印刷包裝企業(yè)均需要經(jīng)過下游

客戶對企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)設(shè)計能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、市場反應(yīng)速

度、安全生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)以及社會責(zé)任等各個方面進(jìn)行嚴(yán)格的考核、

評審和認(rèn)證。下游客戶供應(yīng)商認(rèn)證流程復(fù)雜，進(jìn)入門檻高，特別是國

際知名的大型企業(yè)，認(rèn)證過程時間跨度較長。

本行業(yè)中的大型印刷包裝企業(yè)大都在某一細(xì)分領(lǐng)域擁有獨(dú)特的競

爭優(yōu)勢。為了降低供應(yīng)商管理成本、保證印刷包裝產(chǎn)品質(zhì)量一致性，

下游客戶通常會選擇一家或者幾家具備實(shí)力的紙制印刷包裝供應(yīng)商針

對其產(chǎn)品提供針對性的包裝整體解決方案，從而形成較緊密的合作關(guān)

系。一旦與供應(yīng)商形成了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，下游客戶一般不會輕

易更換供應(yīng)商，業(yè)務(wù)需求具有很強(qiáng)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。通過客戶認(rèn)證

及持續(xù)服務(wù)能力檢驗(yàn)的供應(yīng)商與客戶間具有很強(qiáng)的合作粘性，從而對

新進(jìn)入者構(gòu)成了市場進(jìn)入壁壘。

2、包裝整體解決方案能力的壁壘

包裝業(yè)作為服務(wù)型制造業(yè)，因包裝產(chǎn)品、服務(wù)客戶的不同市場競

爭差異較大。低端包裝產(chǎn)品，市場同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈；而高端品

牌客戶因?qū)Ξa(chǎn)品設(shè)計、材料選擇、生產(chǎn)工藝、安全生產(chǎn)、質(zhì)量檢測等

各方面提出更高要求，符合條件的紙制印刷包裝企業(yè)數(shù)量不多，市場

競爭不充分。

產(chǎn)品設(shè)計、材料選擇、生產(chǎn)工藝、安全生產(chǎn)、質(zhì)量檢測等各方面

的綜合服務(wù)形成了包裝整體解決方案的能力，包括客戶定制化的產(chǎn)品

設(shè)計和材料優(yōu)選能力，擁有囊括凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、絲

網(wǎng)印刷、柔版印刷、數(shù)字印刷等多種形式生產(chǎn)工藝的技術(shù)水平能力，

通過ISO體系認(rèn)證的整套質(zhì)量控制體系以及配合準(zhǔn)時制生產(chǎn)方式（JIT）

的倉儲運(yùn)輸能力等。整體解決方案能力是紙制印刷包裝企業(yè)進(jìn)入高端

品牌客戶市場必需具備的條件。包裝整體解決方案能力的高低成為新

進(jìn)入者及現(xiàn)存中小型紙制印刷包裝企業(yè)躋身高端品牌客戶市場的壁壘。

3、資金壁壘

紙制印刷包裝屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)。隨著下游行業(yè)集中度的提升,

紙制印刷包裝企業(yè)作為下游客戶的配套產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，需要具備一定

的資本實(shí)力才能應(yīng)對下游客戶區(qū)域戰(zhàn)略布局的需要。同時，在紙制印

刷包裝行業(yè)市場競爭日趨激烈的情況下，紙制印刷包裝企業(yè)為保持和

強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行大量的研究開發(fā)投入

和購置、更新先進(jìn)的印刷設(shè)備。

先進(jìn)印刷包裝工藝和技術(shù)的研究開發(fā)所需要的人力資源、設(shè)備投

入成本高，同時伴隨市場和技術(shù)變化，研發(fā)的不確定性也加大了研發(fā)

的整體投入。而高端印刷設(shè)備大多價格較高，前期設(shè)備購買及后續(xù)的

生產(chǎn)運(yùn)營維護(hù)等都需要持續(xù)大量的資金投入。這些都需要強(qiáng)大的資金

實(shí)力作為企業(yè)保持和強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的支撐。經(jīng)營規(guī)模小、資

金實(shí)力不足的企業(yè)在行業(yè)整合過程中將被逐步淘汰出局。對行業(yè)內(nèi)大

多數(shù)中小型企業(yè)來說，大量的資金投入是其進(jìn)入高端紙制印刷包裝行

業(yè)的一大障礙，對新進(jìn)入者亦形成了較高的行業(yè)門檻。

4、規(guī)?；?jīng)營壁壘

在數(shù)字印刷大范圍推廣之前，紙制印刷包裝行業(yè)仍有最低開機(jī)量

的要求。企業(yè)只有通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和加大資金投入，為客戶及時提

供大批量、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能成為行業(yè)的領(lǐng)先者，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的

優(yōu)勢，贏得市場的主動權(quán)。倘若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)和新進(jìn)入的競爭者市

場開拓能力不足、積累的客戶資源數(shù)量較少，無法通過規(guī)?；?jīng)營優(yōu)

化單位產(chǎn)品成本，將面臨行業(yè)影響力小、單位成本高企等多方面發(fā)展

的制約，難以在市場競爭中取得有利地位，將逐漸被具有規(guī)?；?jīng)營

能力的企業(yè)整合和淘汰。

四、下游行業(yè)發(fā)展概況

1、居民收入增長拉動包裝業(yè)發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平逐漸提高，我國的社會

消費(fèi)品零售總額持續(xù)穩(wěn)步增長，從2005年的6.84萬億元增長至2020

年的40.20萬億元，復(fù)合增長率為12.53%,大大超過同期GDP的增速。

各類消費(fèi)品離不開包裝，且紙包裝在所有包裝中比重較大，龐大的消

費(fèi)市場帶動快速消費(fèi)品及消費(fèi)電子行業(yè)的持續(xù)增長，從而促進(jìn)印刷包

裝行業(yè)的發(fā)展。

2、消費(fèi)升級促進(jìn)高端印刷包裝產(chǎn)品需求增長

隨著收入的提高，中國消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生

活的偏好，快速消費(fèi)品高端細(xì)分市場增速如今已超過大眾細(xì)分市場。

根據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國購物者報告》

等公開數(shù)據(jù)，2019年中國快速消費(fèi)品市場總體勢頭良好，增速達(dá)5.5%,

較前兩年穩(wěn)中有升；2019年，個人護(hù)理用品與家庭護(hù)理用品的增速分

別達(dá)到H.8%和9.4%,而寵物食品增速約18%,均顯著高于快速消費(fèi)品

整體增速。

在激烈的市場競爭中，部分品牌會將自身定位為高端品牌以獲得

差異化的競爭優(yōu)勢，并通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升產(chǎn)品價格、引入更多

的高端產(chǎn)品等方式強(qiáng)化高端化定位。除通過前述方式提升品牌定位外，

使用外觀精美、個性化突出、用材高端的包裝亦為提升品牌的重要方

式。除前述功能外，還可以通過產(chǎn)品外包裝物傳遞信息、吸引消賽者

眼球的需求越來越強(qiáng)烈。因此，高端包裝物成為高端化產(chǎn)品的名片。

五、行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)系

紙制印刷包裝行業(yè)的上游主要包括提供白板紙、白卡紙、瓦楞紙、

雙膠紙等原紙制品的造紙廠以及提供油墨、膠水等材料的化工行業(yè)。

紙制印刷包裝行業(yè)的下游應(yīng)用廣泛，主要包括個人及家庭護(hù)理用品、

化妝品、食品、藥品、消費(fèi)電子產(chǎn)品、煙草制品、酒類制品等。

1、上游行業(yè)的發(fā)展對本行業(yè)的影響

造紙業(yè)是紙制印刷包裝行業(yè)重要的上游行業(yè)。白板紙、白卡紙等

原材料在紙制印刷包裝產(chǎn)品營業(yè)成本中占比最高，紙品價格波動對本

行業(yè)盈利水平造成一定影響。

隨著國家去產(chǎn)能、供給側(cè)改革等政策的不斷推進(jìn)和環(huán)保政策持續(xù)

趨嚴(yán)，造紙行業(yè)的落后產(chǎn)能逐步被淘汰，行業(yè)集中度不斷提升。玖龍

紙業(yè)、理文造紙、山鷹紙業(yè)等大型龍頭造紙企業(yè)的市場占有率呈進(jìn)一

步提高的趨勢。對紙制印刷包裝行業(yè)而言，造紙廠議價能力增強(qiáng)，紙

廠漲價的壓力和動力亦有所增大。

在紙品漲價的壓力下，中小型紙制印刷包裝企業(yè)因不具備規(guī)模效

應(yīng)，同時運(yùn)營成本高企，消化上游原材料價格波動能力弱，將面臨更

大的生存壓力。大型紙制印刷包裝企業(yè)掌握著較豐富的客戶訂單資源,

可以憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)消化原材料成本的上漲；同時大型紙制印刷包

裝企業(yè)因向下游客戶提供附加值高的差別化包裝整體解決服務(wù)方案，

議價能力強(qiáng)于中小型紙制印刷包裝企業(yè)，可將上游原材料漲價壓力向

下游客戶傳導(dǎo)；再次，大型紙制印刷包裝企業(yè)具備以市場為導(dǎo)向的、

完善的研發(fā)機(jī)制，可通過推出設(shè)計更新穎、用材更環(huán)保、印刷更精致

的新品，從而可以壓縮成本、維持或提高產(chǎn)品議價能力，進(jìn)行提升整

體盈利水平。紙制印刷包裝行業(yè)集中度的加速提升有助于減輕上游行

業(yè)對本行業(yè)的影響。

2、下游行業(yè)的發(fā)展對本行業(yè)的影響

目前，快速消費(fèi)品及消費(fèi)電子均是紙制印刷包裝應(yīng)用最廣泛的市

場之一。一方面，受益于快速消費(fèi)品及消費(fèi)電子市場整體容量大的特

點(diǎn)和持續(xù)增長的趨勢，紙制印刷包裝業(yè)生產(chǎn)規(guī)模增大；另一方面，消

費(fèi)升級促使紙制印刷包裝業(yè)向“生產(chǎn)數(shù)字化、產(chǎn)品差別化”方向發(fā)展,

從而對本行業(yè)提出新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

六、印刷包裝行業(yè)簡介

1、包裝產(chǎn)品用途

包裝(packaging)是指在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)

銷售、按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；

也指為達(dá)到上述目的在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技

術(shù)方法等的操作活動。

包裝印刷(packageprinting),也稱為包裝裝潢印刷，是以各種

包裝材料為主要產(chǎn)品的印刷，是指在包裝上印上裝飾性花紋、圖案或

者文字，以此來使產(chǎn)品更有吸引力或更具說明性。

在商品流通和消費(fèi)過程中，包裝扮演著重要的角色，不僅是實(shí)現(xiàn)

商品價值和使用價值的手段，也是商品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁。伴隨

著消費(fèi)升級，越來越多的消費(fèi)者在注重商品質(zhì)量的同時也開始追求形

式上的新意。相應(yīng)的，產(chǎn)品包裝因其本身所具備的品牌效應(yīng)、廣告功

能，也越來越受到企業(yè)的重視，品牌企業(yè)愿意為此支付更高的價格，

以求在日益激烈的商品市場競爭環(huán)境中脫穎而出。

2、紙制印刷技術(shù)工藝

印刷是包裝的前道工序，目前的印刷技術(shù)主要分為柔版印刷、凸

版印刷、凹版印刷、平版印刷、絲網(wǎng)印刷、數(shù)字印刷六大類：①柔版

印刷：又稱柔性版印刷，使用柔性版、通過網(wǎng)紋傳墨福傳遞油墨施印

的一種印刷方式。柔版印刷的印版一般采用厚度1mm-5mm的感光樹脂

版，由于柔版印刷所用油墨符合綠色環(huán)保，目前已被廣泛用于食品包

裝印刷，前景廣闊。②凸版印刷：指印版上的圖文部分高于非圖文部

分，墨輻上的油墨只能轉(zhuǎn)移到印版的圖文部分，而非圖文部分則沒有

油墨，從而完成印刷品的印刷。凡是印刷品的紙背有輕微印痕凸起，

線條或網(wǎng)點(diǎn)邊緣部分整齊，并且印墨在中心部分顯得淺淡的，則是凸

版印刷品。③凹版印刷：與凸版印刷相反，印版的圖文部分低于非圖

文部分，形成凹槽狀。油墨只覆于凹槽內(nèi)，印版表面沒有油墨。將紙

張覆在印版上部，通過加壓，將油墨從印版凹下的部分傳送到紙張上。

凹版印刷的印制品，墨層厚實(shí)、顏色鮮艷，并且印版具有耐印率高、

印品質(zhì)量穩(wěn)定、印刷速度快等優(yōu)點(diǎn)，因此在實(shí)際中得到廣泛應(yīng)用。④

平版印刷：又稱膠印印刷，印版的圖文部分和非圖文部分保持表面相

平，圖文部分覆一層富有油脂的油膜，而非圖文部分則吸收適當(dāng)水分。

上油墨時，圖文部分排斥水分而吸收油墨，非圖文部分因吸收了水分

而形成抗墨作用。由于平版印刷的方法在工作中簡單，成本低廉，因

此現(xiàn)已成為印刷上使用最多的方法。⑤絲網(wǎng)印刷：指在刮板擠壓作用

下，油墨從圖文部分的網(wǎng)孔中漏到承印物上，而非圖文部分的絲網(wǎng)網(wǎng)

孔被堵塞，油墨不能漏至承印物上，從而完成印刷品的印刷。絲網(wǎng)印

刷還可以進(jìn)行大面積印刷，印刷產(chǎn)品最大幅度可達(dá)3米X4米，甚至更

大。⑥數(shù)字印刷：是在打印技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種綜合技術(shù)，以

電子文本為載體，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給數(shù)碼印刷設(shè)備，實(shí)現(xiàn)直接印刷。印

刷生產(chǎn)流程中無版和信息可變是最大特征。主要特點(diǎn)有：一張起印，

無需制版，立等可取，即時糾錯，可變印刷，按需印刷。

為達(dá)到特定展示效果，產(chǎn)品印刷完成后，根據(jù)不同的需求，進(jìn)行

燙金、覆膜、凹凸壓印、UV仿金屬蝕刻、模切等印后工序。主要的印

后工序如下：①燙金：其表現(xiàn)方式是將所需燙金或燙銀的圖案制成凸

型版加熱，然后在被印刷物上放置所需顏色的鋁箔紙，加壓后，使鋁

箔附著于被印刷物上。②覆膜：印刷之后的一種表面加工工藝，是指

用覆膜機(jī)在印品的表面覆蓋一層透明塑料薄膜。經(jīng)過覆膜的印刷品，

表面會更加平滑、光亮、耐污、耐水、耐磨。③凹凸壓?。涸摴に囀?/p>

利用凸版印刷機(jī)較大的壓力，把已經(jīng)印刷好的半成品上的局部圖案或

文字軋壓成凹凸明顯的、具有立體感的圖文。④UV仿金屬蝕刻：又名

磨砂或砂面印刷，是在具有金屬鏡面光澤的承印物(如金、銀卡紙)

上印上一層凹凸不平的半透明油墨，經(jīng)過紫外光(UV)固化，產(chǎn)生類

似光亮的金屬表面經(jīng)過蝕刻或磨砂的效果。UV仿金屬蝕刻油墨可以產(chǎn)

生絨面及亞光效果，可使印刷品顯得柔和而莊重、高雅而華貴。⑤模

切：是用模切刀按照產(chǎn)品設(shè)計的圖樣組分解模切版，在壓力的作用下,

將印刷品或其余板狀坯料軋切成所需形狀或切痕的成型工藝。除了以

上常用的五種印后工藝外，還有折光、壓痕、水熱轉(zhuǎn)印、滴塑、浮雕、

磨砂、冰花、刮銀等工藝。

七、我國紙制印刷包裝行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1、我國印刷包裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年，我國包裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、快速發(fā)展，現(xiàn)已形成以紙包裝、

塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、包裝印刷和包裝機(jī)械為主要產(chǎn)品的

獨(dú)立、完整、門類齊全的現(xiàn)代包裝工業(yè)體系，基本能夠滿足國內(nèi)消費(fèi)

和商品出口的需求，在保護(hù)商品、方便物流、促進(jìn)銷售和服務(wù)消費(fèi)的

方面發(fā)揮了重要作用。

自2009年開始，中國包裝工業(yè)總產(chǎn)值超過日本，成為僅次于美國

的全球第二大包裝工業(yè)大國。我國包裝行業(yè)社會需求量大、科技含量

日益提高，已經(jīng)成為對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有重要影響力的支撐性產(chǎn)業(yè)。

一方面，紙包裝產(chǎn)品與宏觀經(jīng)濟(jì)增長緊密相關(guān)，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)

步增長；另一方面，紙包裝具備環(huán)保性、成本具備優(yōu)勢，對其他包裝

替代性強(qiáng)。隨著國內(nèi)對環(huán)保的日益重視，塑料包裝的占比將呈降低趨

勢，預(yù)計塑料包裝將逐步由紙包裝、金屬包裝替代，未來紙包裝占比

會進(jìn)一步提高。

2、國內(nèi)紙制印刷包裝市場經(jīng)營情況

隨著低碳、環(huán)保、綠色、循環(huán)經(jīng)濟(jì)概念的普及，紙包裝逐漸成為

包裝行業(yè)的主力軍，中國包裝聯(lián)合會《中國包裝行業(yè)年度運(yùn)行報告

（2021年度）》數(shù)據(jù)顯示，2021年全國包裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主

營業(yè)務(wù)收入12,041.81億元，同比增長16.39%。其中，紙和紙板包裝

行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入3,192.03億元，同比增長13.56%,占

整體包裝行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到26.51%。2019年全國包裝行業(yè)

完成利潤總額710.56億元,同比增長13.52%o

在我國印刷包裝行業(yè)的細(xì)分市場領(lǐng)域，紙制印刷包裝占據(jù)了最大

的市場份額。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，紙制印刷包裝產(chǎn)品正向

精細(xì)、精致、精品方向發(fā)展，包裝產(chǎn)品的品種和特性也趨向多樣化、

功能化和個性化。近年國家大力實(shí)施包裝減量化的政策要求，因紙包

裝材料的輕質(zhì)便捷、印刷適應(yīng)性強(qiáng)等特性，紙制印刷包裝相較其他印

刷包裝的競爭優(yōu)勢更加明顯，其市場競爭力將會逐步增強(qiáng)，應(yīng)用領(lǐng)域

也將愈加廣泛。

3、國內(nèi)紙制印刷包裝市場的特點(diǎn)

(1)低端紙包裝領(lǐng)域與高端紙制印刷包裝領(lǐng)域

低端紙質(zhì)包裝領(lǐng)域與高端紙質(zhì)包裝領(lǐng)域并非指兩個割裂的市場，

小型印刷包裝企業(yè)通常以低端紙質(zhì)包裝產(chǎn)品為主，大型印刷包裝企業(yè)

其高端紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)品占比相對較高。低端紙質(zhì)包裝領(lǐng)域與高端紙

質(zhì)包裝領(lǐng)域并非指兩個割裂的市場。

行業(yè)內(nèi)高端紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)品通常指原材料價值更高、產(chǎn)品工藝

更加復(fù)雜的包裝產(chǎn)品，具體來說包括兩個維度的產(chǎn)品：A、絕對價值高

的紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)品。通常行業(yè)內(nèi)單價較高的產(chǎn)品是高端紙質(zhì)印刷包

裝產(chǎn)品，對于售價較高的商品如消費(fèi)電子產(chǎn)品，其通常使用禮盒作為

包裝物，禮盒單位價值是彩盒單位價值的數(shù)十倍，多數(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品

包裝物屬于高端紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)品；B、相對價值高的紙質(zhì)印刷包裝產(chǎn)

品。以食品行業(yè)為例，對于食品行業(yè)的包裝物，由于食品單價通常較

低，其包裝物的絕對價值也相對較低，但是對于高端食品企業(yè)其對包

裝物要求的品質(zhì)也會顯著高于普通食品企業(yè)，其工藝復(fù)雜程度也相對

較高，因此也可以將這些高端食品企業(yè)購買的包裝物稱為高端紙質(zhì)印

刷包裝產(chǎn)品。

(2)印刷設(shè)備配置水平參差不齊，高端設(shè)備依賴進(jìn)口

目前，國內(nèi)紙制印刷包裝行業(yè)印刷設(shè)備水平參差不齊，形成了明

顯的“兩極分化”：市場上既有各種高檔、高速、處于世界領(lǐng)先水平

的印刷機(jī)，也有各種技術(shù)含量低、品質(zhì)低劣的印刷設(shè)備。一些大型紙

制印刷包裝企業(yè)的機(jī)器設(shè)備則比較先進(jìn)，其設(shè)備功能齊全、性能比較

穩(wěn)定、自動化程度高，能夠承印各種高端印刷包裝產(chǎn)品，具有較強(qiáng)競

爭力。而大部分中小型紙制印刷包裝企業(yè)，由于缺乏資金，大多使用

中低檔的印刷設(shè)備，或購買二手的進(jìn)口印刷設(shè)備、老式印刷機(jī)，印后

工序生產(chǎn)設(shè)備也比較落后。

現(xiàn)階段，大型紙制印刷包裝企業(yè)使用的曼羅蘭、海德堡等高端印

刷機(jī)均依賴于進(jìn)口，設(shè)備制造的核心技術(shù)掌握于國外廠商手中。盡管

國內(nèi)印刷設(shè)備制造企業(yè)發(fā)展迅速，但離世界一流技術(shù)水平還有不少差

距。

(3)我國紙制印刷包裝行業(yè)經(jīng)營效益情況

根據(jù)《印刷經(jīng)理人》雜志發(fā)布的《2021中國印刷包裝企業(yè)100強(qiáng)

排行榜》，2020年百強(qiáng)企業(yè)中印刷包裝企業(yè)共計68家，而2017年百

強(qiáng)企業(yè)中從事包裝印刷的企業(yè)共計64家，印刷包裝企業(yè)占比有所提升。

我國印刷包裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，無論是銷售利潤率還是資金利潤

率，都高于出版物印刷企業(yè)。近年來許多出版物印刷企業(yè)紛紛進(jìn)入印

刷包裝領(lǐng)域。在效益較好的印刷包裝領(lǐng)域，紙盒企業(yè)尤其是卷煙包裝、

酒類包裝企業(yè)仍是高效益類別，紙箱品類包裝印刷企業(yè)平均效益水平

相對較低。

4、國內(nèi)紙制印刷包裝行業(yè)競爭格局

(1)中低端紙包裝產(chǎn)品市場競爭激烈，高端市場競爭程度相對緩

和

現(xiàn)階段，我國中低端紙包裝產(chǎn)品市場由于產(chǎn)能相對過剩，市場競

爭激烈。目前，我國擁有高端品牌客戶、高精生產(chǎn)技術(shù)以及高服務(wù)質(zhì)

量的優(yōu)質(zhì)大型企業(yè)相對較少，高端紙質(zhì)包裝產(chǎn)品市場競爭程度相對緩

和。由于知名客戶通常選擇規(guī)模較大的供應(yīng)商提供紙質(zhì)包裝產(chǎn)品，因

此高端紙質(zhì)包裝產(chǎn)品市場通常由規(guī)模較大的紙質(zhì)包裝企業(yè)供應(yīng)。根據(jù)

《印刷經(jīng)理人》雜志2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國收入規(guī)模在10億元以

上印刷包裝企業(yè)共有37家，收入規(guī)模在5億元以上的企業(yè)共有77家。

由于知名客戶的供應(yīng)商管理體系相對完善，其與供應(yīng)商的關(guān)系相對穩(wěn)

定。

(2)國內(nèi)紙包裝印刷行業(yè)集中度較低

《印刷經(jīng)理人》雜志2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國百強(qiáng)印刷企業(yè)

2020年的銷售收入合計金額為1,395億元，比上一年增長1.43%。包

裝印刷行業(yè)作為我國印刷業(yè)的第一大細(xì)分子行業(yè)，雖然在百強(qiáng)榜單中

占據(jù)多數(shù)，但行業(yè)集中度相對較低，并且大多數(shù)企業(yè)以傳統(tǒng)印刷包裝

業(yè)務(wù)為主，具備提供包裝整體解決方案能力的企業(yè)數(shù)量較少。

紙制印刷包裝行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，區(qū)域性中小企業(yè)眾多。現(xiàn)階段,

我國中低端紙包裝領(lǐng)域由于產(chǎn)能過剩，市場競爭激烈。目前，我國擁

有高端品牌客戶、高精生產(chǎn)技術(shù)以及高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)大型企業(yè)相對

較少，高端紙制印刷包裝領(lǐng)域的行業(yè)集中度要高于低端紙制印刷包裝

領(lǐng)域，但與美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家相比，行業(yè)集中度仍然偏低。

美國國際紙業(yè)IP紙包裝市場份額達(dá)到27%,Bemis(美國軟包裝提供企

業(yè))塑料軟包裝市場份額達(dá)到20%。與之相比，中國包裝龍頭企業(yè)市場

集中度提升空間很大。

盡管大型包裝企業(yè)可能具備規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢，但是中小包裝企

業(yè)仍然活躍于我國的紙包裝市場，占據(jù)了市場的絕大多數(shù)份額。造成

這種現(xiàn)象的主要原因包括：A、行業(yè)進(jìn)入門檻較低，外購紙版和小型設(shè)

備即可生產(chǎn)；B、合規(guī)性成本較低，低質(zhì)低價取得成本優(yōu)勢；C、行業(yè)

中存在小批量、個性化的訂單。

(3)大部分企業(yè)聚焦于下游個別細(xì)分領(lǐng)域

我國包裝印刷行業(yè)的市場競爭程度較為激烈，市場集中度低?；?/p>

于各家公司所擁有的競爭資源，目前大部分國內(nèi)印刷包裝企業(yè)聚焦于

下游個別細(xì)分領(lǐng)域，逐漸在個別包裝領(lǐng)域形成專業(yè)化優(yōu)勢，從而開展

差異化競爭。

5、國內(nèi)紙制印刷包裝行業(yè)發(fā)展趨勢

(1)消費(fèi)升級促進(jìn)高端印刷包裝產(chǎn)品需求增長

隨著收入的提高，中國消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生

活的偏好，快速消費(fèi)品高端細(xì)分市場增速如今已超過大眾細(xì)分市場。

根據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國購物者報告》

等公開數(shù)據(jù)，2019年中國快速消費(fèi)品市場總體勢頭良好，增速達(dá)5.5%,

較前兩年穩(wěn)中有升；2019年，個人護(hù)理用品與家庭護(hù)理用品的增速分

別達(dá)到H.8%和9.4虬而寵物食品增速約18%,均顯著高于快速消費(fèi)品

整體增速。

在激烈的市場競爭中，部分品牌會將自身定位為高端品牌以獲得

差異化的競爭優(yōu)勢，并通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升產(chǎn)品價格、引入更多

的高端產(chǎn)品等方式強(qiáng)化高端化定位。除通過前述方式提升品牌定位外，

使用外觀精美、個性化突出、用材高端的包裝亦為提升品牌形象的重

要方式。除前述功能外，還可以通過產(chǎn)品外包裝物傳遞信息、吸引消

費(fèi)者眼球的需求越來越強(qiáng)烈。因此，高端包裝物成為高端化產(chǎn)品的名

片。

(2)行業(yè)集中度提升

隨著下游消費(fèi)品行業(yè)的品牌化與市場集中度提升，擁有客戶資源

優(yōu)勢的紙制印刷包裝企業(yè)將在未來的市場整合趨勢下贏得主動權(quán)，巨

大的市場空間為優(yōu)質(zhì)企業(yè)借機(jī)通過兼并收購方式做大做強(qiáng)提供了機(jī)遇。

此外，近年來隨著環(huán)保政策趨嚴(yán)、供給側(cè)改革的推進(jìn)和上游原紙行業(yè)

的變革，紙包裝行業(yè)的營商環(huán)境發(fā)生了重大變化。上游造紙行業(yè)中小

規(guī)模造紙企業(yè)由于屬于高污染、高耗能、低效益產(chǎn)業(yè)，規(guī)模不達(dá)標(biāo)、

環(huán)保不達(dá)標(biāo)的造紙企業(yè)加速退出。小規(guī)模造紙企業(yè)的退出使得中國小

型的印刷包裝企業(yè)失去了廉價的原材料渠道，而采購量大、信譽(yù)較好

的大型印刷包裝企業(yè)獲得一定的價格優(yōu)勢，成本優(yōu)勢倒轉(zhuǎn)。中小企業(yè)

發(fā)展的優(yōu)勢減弱，產(chǎn)能落后的中小企業(yè)面臨淘汰的困境，落后產(chǎn)能逐

步實(shí)現(xiàn)自然出清，使得我國紙包裝行業(yè)的集中度開始提升。

(3)“互聯(lián)網(wǎng)+”重塑印刷包裝產(chǎn)業(yè)格局

現(xiàn)階段，云印刷和互聯(lián)網(wǎng)包裝正在成為印刷包裝行業(yè)變革的重要

方向，它可以有效地解決我國當(dāng)前包裝行業(yè)集中度分散的突出矛盾。

互聯(lián)網(wǎng)包裝可以將產(chǎn)業(yè)鏈條各方主體相互連結(jié)至同一個平臺，通過信

息化、大數(shù)據(jù)、智能化，實(shí)現(xiàn)包裝制造、包材供應(yīng)、包裝設(shè)計與客戶

訂單的最優(yōu)匹配，從而為客戶提供快速便捷、價格低廉的一體化優(yōu)質(zhì)

服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”有望重塑印刷包裝產(chǎn)業(yè)競爭格局，行業(yè)整合也將迎

來新的驅(qū)動力，行業(yè)大聯(lián)合將成為可能。

云印刷是將數(shù)字信息技術(shù)與印刷技術(shù)相結(jié)合而成的新型遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)

印刷服務(wù)。云印刷通過網(wǎng)絡(luò)接單，生產(chǎn)多樣化的個性定制印刷品，通

過物流系統(tǒng)將產(chǎn)成品直接送到終端用戶手中。云印刷主要客戶群體為

小微企業(yè)與社會消費(fèi)人群，這類群體數(shù)目龐大，且具有個體需求量少、

產(chǎn)品多樣化要求高等特點(diǎn)。云印刷最大特點(diǎn)是可以應(yīng)用于豐富多樣的

產(chǎn)品和提供定制化印刷服務(wù)，能夠很好的滿足目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求。

(4)傳統(tǒng)大型零售商涉足電商的趨勢加速紙制印刷包裝行業(yè)智能

化、數(shù)字化

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108,042億元，比上年增

長12.0%,占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。電商網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)

展帶動消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)習(xí)慣的變化為紙制印刷包裝企業(yè)

帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因能較好地滿足電商各物流基地全國供貨需求,

引領(lǐng)智能化包裝、數(shù)字化印刷技術(shù)發(fā)展和具有生產(chǎn)基地全國布局優(yōu)勢

的企業(yè)將顯著受益。

近年來，連鎖商業(yè)、傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入困難時期。由于成本上升、

競爭激烈和電商沖擊，國內(nèi)整體零售業(yè)近年來業(yè)績下滑、利潤驟減。

在這樣的背景下，包括沃爾瑪、家樂福在內(nèi)的傳統(tǒng)大型零售商紛紛

“觸電”，開設(shè)電子商務(wù)平臺或攜手電商平臺，建立快速、高效和個

性化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)。紙制印刷包裝行業(yè)作為各類消費(fèi)品制造業(yè)的

配套行業(yè)，通常隨著下游行業(yè)布局的變化而變化。因此，迎合智能化

包裝趨勢，加速智能化、數(shù)字化建設(shè)將極大提升企業(yè)自身反應(yīng)速度，

建立滿足市場上小批量、個性化、差異化訂單需求的能力，實(shí)現(xiàn)價值

鏈增值。

(5)智能制造和數(shù)字化印刷帶來新的增長機(jī)遇

隨著工業(yè)4.0概念的推進(jìn)，智能包裝開始走進(jìn)人們的視野，智能

化將成為市場發(fā)展的藍(lán)海。未來的“智能工廠”將不會只是制造統(tǒng)一

的、無差別化的產(chǎn)品，而是可以通過一系列包裝印刷設(shè)備和包裝印刷

工藝，生產(chǎn)億萬種定制化的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品憑借芯片或二維碼，通過

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)配送到客戶的智能生產(chǎn)線上。因此，紙制印刷包裝企

業(yè)向智能制造轉(zhuǎn)型，將決定企業(yè)的前途和命運(yùn)。同時，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)

絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動印刷技術(shù)向數(shù)字化方向快速發(fā)展，數(shù)字印刷技

術(shù)在紙制印刷包裝中應(yīng)用日趨活躍。數(shù)字印刷作為一種將數(shù)字化的圖

文信息直接記錄到承印材料上的全新印刷技術(shù)，其輸入和輸出的都是

圖文信息數(shù)字流，使得紙制印刷包裝企業(yè)在印前、印刷及印后整個工

作流程中，以更短的周期和更低的成本提供更全面的服務(wù)。數(shù)字印刷

可以與個性化、差異化印刷包裝需求完全匹配，未來將會獲得極大的

發(fā)展空間。

（6）發(fā)展綠色紙包裝將成為行業(yè)發(fā)展的共識和潮流

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)體系正在興起以包裝革命為先導(dǎo)的綠色包

裝的構(gòu)想。綠色包裝成為新熱點(diǎn)，在更多紙制印刷包裝企業(yè)得到實(shí)踐

和推廣。紙制印刷包裝企業(yè)不僅要關(guān)注包裝產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和成本,

更要關(guān)注包裝產(chǎn)品對環(huán)境的影響和能源的消耗，綠色紙包裝成為紙制

印刷包裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。目前許多商品存在過度包裝問

題，紙包裝行業(yè)在減量化方面大有潛力。推進(jìn)紙包裝行業(yè)向低克重、

高強(qiáng)度、減量化低碳經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展，可節(jié)省大量包裝用紙，為國家節(jié)

省大量森林資源和實(shí)現(xiàn)資源循環(huán)利用。同時，實(shí)現(xiàn)減量化還可降低生

產(chǎn)成本、運(yùn)輸費(fèi)用，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏。

未來，行業(yè)將加快建立、完善并出臺覆蓋范圍更廣的綠色印刷標(biāo)

準(zhǔn)和綠色印刷評價體系，將更多的紙包裝企業(yè)納入到標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和體系

認(rèn)證中。在政府強(qiáng)化環(huán)保監(jiān)管力度、淘汰落后產(chǎn)能的同時，勢必加大

強(qiáng)化綠色印刷政策的引導(dǎo)力度，對企業(yè)實(shí)施綠色印刷給予更大的政策

扶持。

八、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因

紙制印刷包裝行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的配套服務(wù)型行業(yè)，行業(yè)利潤水

平受外部宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和內(nèi)部管理技術(shù)水平的影響。其中，外部宏觀

經(jīng)濟(jì)形勢是影響紙制印刷包裝物上游原材料價格波動和下游市場需求

變化的系統(tǒng)性因素。一般來說，技術(shù)水平較高、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)較豐富的紙

制印刷包裝企業(yè)，因其生產(chǎn)工藝更為先進(jìn)、應(yīng)對市場變化能力更強(qiáng)，

所生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次更高，盈利能力比低端的紙制印刷包裝企業(yè)強(qiáng)。

在紙制印刷包裝企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，紙張成本占原材料成本比例

通常在60%以上，紙張價格波動對行業(yè)整體利潤水平將產(chǎn)生一定的影響。

隨著我國紙制印刷包裝行業(yè)整體技術(shù)水平的不斷提升、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)

變以及行業(yè)集中度的日益提升，中國紙制印刷包裝行業(yè)將逐步進(jìn)入穩(wěn)

定有序的良性發(fā)展時期，行業(yè)的整體利潤水平將日趨穩(wěn)定。

九、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑

1、客戶發(fā)展計劃

客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源

的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計

劃。

客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管

理的各項(xiàng)活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到

的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以

便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)

合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各

部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計劃。

2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑

客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。

(5)鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。

(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人

物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。

(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名

單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價

值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等

各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。

(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察

和判斷尋找準(zhǔn)顧客。

(13)隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引競爭者的顧客。

(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門

拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。

十、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場細(xì)分一一可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市

場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。

從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營銷階段

20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營

銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標(biāo)營銷階段

20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向

以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相

互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費(fèi)時代的到來，

企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理

論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)

企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源

危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦

予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市

場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。

20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時，全球營

銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑?/p>

界200多個國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家

企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的

優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提

供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換

關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。

十一、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。

一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營過程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,

可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢

想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、