第七章 品牌生成內(nèi)容：生產(chǎn)和傳播

第七章品牌生成內(nèi)容：生產(chǎn)和傳播前言在社交媒體時代，熱點持續(xù)時間很短，企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵是打造完整的內(nèi)容生成能力和體系，吸引社交媒體上的注意力。品牌生產(chǎn)內(nèi)容（BGC）傳遞品牌/產(chǎn)品的正確價值，是品牌內(nèi)容營銷的重心。內(nèi)容營銷給企業(yè)的營銷能力提出了更高的要求，是企業(yè)新媒體營銷的關(guān)鍵。雖然在新媒體時代，不是所有關(guān)于品牌的內(nèi)容都是由品牌生產(chǎn)的，但品牌必須成為內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，并基于品牌戰(zhàn)略把控內(nèi)容的方向。聆聽消費者的聲音或網(wǎng)絡(luò)輿論非常重要，品牌需要隨時根據(jù)消費者的反饋進行一定的內(nèi)容調(diào)整，但這種調(diào)整是有選擇性的，品牌需要對自身有清醒的認知，堅定BGC的核心，并影響和引導(dǎo)PGC及UGC的方向。目錄CONTENTBGC與廣告的關(guān)系媒體計劃制訂03如何打造有效的BGC02案例分析

天貓的內(nèi)容營銷指南0501單次營銷傳播活動的流程04BGC和廣告的關(guān)系第一節(jié)一、傳統(tǒng)廣告和BGC的對比501最終目標建立強大的品牌形象，吸引消費者，影響消費者的認知和感受，促進銷售并保留消費者。1.傳統(tǒng)廣告和BGC的相同之處02目標受眾洞察需要洞察的信息，通常是與消費者生活以及產(chǎn)品／品牌／品類有關(guān)的一些“不易被察覺的真相”洞察通常來自兩個“縫隙”（gap）：①事情真相與人們的認知之間的縫隙———人們沒有意識到事情真相或本質(zhì)eg.奧妙的全球品牌文本“dirtyisgood”傳達了：讓孩子盡情去玩耍，大膽地去探索世界，衣服臟了有奧妙。②來自人們的認知與表達之間的縫隙———人們有感受和認知，但表達不夠準確eg.SK-II《她最后去了相親角》，她們會選擇主宰自己的人生。不會在壓力之下，為結(jié)婚而結(jié)婚。一、傳統(tǒng)廣告和BGC的對比603創(chuàng)新和創(chuàng)意包括尋找新穎的方法來吸引和保留消費者，如設(shè)計獨特的視覺元素、創(chuàng)作引人入勝的故事。1.傳統(tǒng)廣告和BGC的相同之處04文案寫作清晰、有吸引力、有說服力的表達，并在其中融入品牌的信息。05效果衡量和優(yōu)化涉及分析各種關(guān)鍵績效指標，如參與度、點擊率、轉(zhuǎn)化率等。一、傳統(tǒng)廣告和BGC的對比72.傳統(tǒng)廣告和BGC的不同之處表達空間傳統(tǒng)廣告的表達空間和時間都有限；新媒體時代，數(shù)字社會的時空理論上可無限延展BGC的數(shù)量、長度、場景、形式發(fā)生了重大變化。創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)模式傳統(tǒng)廣告本質(zhì)上是B2B的商業(yè)模式；BGC是DTC的商業(yè)模式，消費者對內(nèi)容的接受程度會直接反饋給BGC生產(chǎn)者?；有詡鹘y(tǒng)廣告通常是單向傳播；BGC更強調(diào)互動性（消費者的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)），與消費者建立互動、形成共振。個性化傳統(tǒng)廣告通常更加統(tǒng)一和標準化；BGC可以根據(jù)目標受眾的具體特征、需求和行為來定制內(nèi)容，內(nèi)容的分發(fā)也能夠更加個性化、精準化。一、傳統(tǒng)廣告和BGC的對比82.傳統(tǒng)廣告和BGC的不同之處內(nèi)容創(chuàng)作參與方傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容通常由市場部門人員或?qū)I(yè)的廣告人員創(chuàng)作；BGC的創(chuàng)作可能涉及更廣泛的參與方。成本傳統(tǒng)廣告通常需要較高的前期成本；BGC的生產(chǎn)成本較低，流量推廣成本往往遠超內(nèi)容生產(chǎn)成本，不過需要更長期和持續(xù)的投入。效果衡量傳統(tǒng)廣告效果較難衡量；BGC的效果可以通過查看點擊率、參與度、分享數(shù)、評論數(shù)等指標更直接和精確地衡量，并根據(jù)反饋優(yōu)化。信任度消費者對傳統(tǒng)廣告通常持一定的懷疑態(tài)度；BGC更注重提供有價值的內(nèi)容，而不僅僅是推銷產(chǎn)品，消費者可能會對BGC的內(nèi)容產(chǎn)生更高的信任度。一、傳統(tǒng)廣告和BGC的對比92.傳統(tǒng)廣告和BGC的不同之處目標受眾的角色面對傳統(tǒng)廣告時，消費者通常是被動的接受者；面對BGC時，消費者的角色更加積極。他們可以參與內(nèi)容的創(chuàng)作和分享。成本信任度二、BGC設(shè)計的影響因素伊曼紐爾·羅森和伊塔瑪·西蒙森于2014年提出了影響力組合模型，探討口碑與傳統(tǒng)營銷力量對消費者購買決策的影響。101.影響力組合模型根據(jù)麥肯錫咨詢公司發(fā)布的《洞悉中國消費者：全球增長引擎》，線上評論（如淘寶、小紅書的產(chǎn)品體驗）以及親朋好友在社交媒體上的評論，是影響中國消費者的重要信息源，超3/4的受訪者表示線上評論是影響其購買決策的重要因素[1]。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，超六成中國消費者會受KOL/達人/博主的測評視頻以及帶貨推廣影響而被“種草”商品[2]。二、BGC設(shè)計的影響因素伊曼紐爾·羅森和伊塔瑪·西蒙森于2014年提出了影響力組合模型，探討口碑與傳統(tǒng)營銷力量對消費者購買決策的影響。111.影響力組合模型影響力組合模型是營銷人員優(yōu)化營銷策略的有效工具，如果能明確這三個因素的作用情況，營銷人員就能確定工作的重點。當營銷活動（Ｍ）因素最重要時，企業(yè)營銷的重點就在廣告投放、流量采買、互動／事件活動、促銷優(yōu)惠等上；而當他人影響（Ｏ）最重要時，營銷可能更依賴于ＫＯＬ推廣、內(nèi)容種草、社群營銷等手段；當自我影響（Ｐ）最重要時，營銷則應(yīng)該致力于提供良好的全鏈路體驗，比如加強渠道鋪貨以便于消費者購買，或提高售后服務(wù)體驗等。二、BGC設(shè)計的影響因素介入度：一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與課題的關(guān)聯(lián)性。它影響消費者在搜索、處理商品相關(guān)信息時所愿意花費的時間和消費者有意識地處理商品相關(guān)信息和廣告時所愿意花費的精力，它決定消費者對于遴選信息類別和作出購買決策的過程。122.介入度與BGC設(shè)計企業(yè)應(yīng)該努力提升介入度，這樣才能夠更好地進行營銷溝通。企業(yè)可以考慮以下三種形式的介入[1]。產(chǎn)品介入消費者關(guān)注或愿意了解產(chǎn)品的生產(chǎn)或制造等關(guān)于產(chǎn)品的事情。信息反應(yīng)介入品牌向消費者傳遞信息時，消費者愿意花費多少時間和精力接受信息（廣告）。購買情境介入在消費者處于一種購買情境下主動和消費者發(fā)生聯(lián)系，從而促成購買行為。二、BGC設(shè)計的影響因素132.介入度與BGC設(shè)計根據(jù)產(chǎn)品介入度的不同，企業(yè)可以在BGC設(shè)計上采取不同策略，以提高內(nèi)容營銷效率。二、BGC設(shè)計的影響因素143.BGC的三個目標：注意力、傳播力、說服力企業(yè)會選擇整個市場或者是整個數(shù)字平臺用戶注意力的最大公約數(shù)，在BGC中反映目標受眾普遍關(guān)心的問題。企業(yè)通常會利用數(shù)字平臺的技術(shù)可供性，理解平臺人群的參與動機、連接機制等，增加參與BGC互動的消費者。BGC可以從認知方面改變目標消費者對產(chǎn)品或品牌的屬性、功能、利益、價值的認識或判斷權(quán)重，也可以從感性方面影響目標消費者的情緒、情感體驗等。如何打造有效的BGC第二節(jié)一、BGC的產(chǎn)出流程16專業(yè)的BGC產(chǎn)出應(yīng)該先思考清楚營銷戰(zhàn)略和營銷目標，據(jù)此制定傳播策略，根據(jù)傳播策略產(chǎn)出創(chuàng)意，再用內(nèi)容表達創(chuàng)意，進行傳播。eg.噢麥力日常營銷策略：核心信息的重復(fù)二、內(nèi)容測試17三、AIGC對內(nèi)容營銷的影響18人工智能生成內(nèi)容(AIGC)，是繼專業(yè)生成內(nèi)容(PGC)用戶生成內(nèi)容(UGC)之后的新型內(nèi)容創(chuàng)作方式，有望應(yīng)用于產(chǎn)品定位到售后服務(wù)的多個環(huán)節(jié)。主播打造環(huán)節(jié)助力打造虛擬主播，提高直播帶貨的效率。交易場景環(huán)節(jié)賦能線上和線下場景加速演變，為消費者提供全新的購物場景。售后服務(wù)環(huán)節(jié)助力提高電商的客戶服務(wù)質(zhì)量，可以更加及時地處理消費者的查詢和問題，并提供準確的回答。產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)處理和分析大量數(shù)據(jù)，提供有價值的洞察，幫助企業(yè)了解目標消費者的需求、行為和喜好。電商內(nèi)容營銷環(huán)節(jié)可以生成文本類、圖片類、視頻類廣告，廣泛應(yīng)用于社交媒體等多種場景。商品展示環(huán)節(jié)通過直接展示圖片或者視頻，提升信息展示的效率；同時可以提供三維建模，在電商營銷中進行商品展示和虛擬試用，改善線上購物體驗。媒體計劃制訂第三節(jié)在確定媒介投放目標后，營銷人員需要考慮如何實現(xiàn)目標，制訂和實施媒體計劃。一、媒介投放排期每天、每周或者每月持續(xù)不斷地進行傳播采用一些較不規(guī)律的時間安排方法做傳播，排期呈現(xiàn)間歇狀上述兩種排期方式的結(jié)合一、媒介投放排期二、到達率與接觸頻率從5A模型的視角來看，知曉階段的人越多，進入下一階段的人就越多。要提高品牌或產(chǎn)品的知曉度就必須實現(xiàn)一定的到達率，也就是讓潛在消費者接觸到品牌曝光。新的產(chǎn)品或品牌需要非常高的到達率。二、到達率與接觸頻率有效的接觸頻率需要考慮的重要因素三、自然流量和付費流量自然流量定義：指企業(yè)的在數(shù)字平臺上發(fā)布內(nèi)容，平臺會根據(jù)內(nèi)容的標簽將其推薦給可能感興趣的用戶所自然產(chǎn)生的流量。優(yōu)勢：節(jié)省成本；提高品牌認知度和口碑劣勢：需要投入大量時間和精力；結(jié)果不可控定義：企業(yè)通過數(shù)字平臺的廣告產(chǎn)品，為要投放的內(nèi)容設(shè)置一定的目標受眾標簽、預(yù)算、時間等參數(shù)，付費給數(shù)字平臺獲得的流量。優(yōu)勢：快速獲得曝光；觸達效率高，覆蓋面廣劣勢：需要花費較多資金；需持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整策略付費流量自然流量和付費流量交叉作用，既通過高質(zhì)量內(nèi)容最大程度發(fā)揮自然流量的效果，也通過付費流量放大內(nèi)容的影響力，從而提升內(nèi)容的自然流量和付費流量的聯(lián)合轉(zhuǎn)化。內(nèi)容和流量缺一不可，一環(huán)薄弱就會導(dǎo)致效果慘淡。單次營銷傳播活動的流程第四節(jié)單次營銷傳播活動的流程一、確定營銷傳播目標將營銷戰(zhàn)略和營銷目標進行，可能形成三類營銷傳播目標：①擴大產(chǎn)品或品牌信息的觸達人群；②引發(fā)目標受眾興趣互動和參與；③提升銷售轉(zhuǎn)化。二、選擇平臺品牌在選擇平臺時需要厘清以下問題：①每個平臺在品牌營銷傳播活動中扮演的角色，以及活動中的傳播路徑是如何配合的。②根據(jù)營銷傳播目標選擇一個平臺作為主戰(zhàn)場?；有詡€性化初創(chuàng)期品牌：考慮平臺用戶結(jié)構(gòu)與品牌之間的契合度，選擇進入門檻低、能夠快速帶來曝光并有較強轉(zhuǎn)化能力的平臺。成長期的品牌：關(guān)注平臺鏈路的完整性、用戶跳轉(zhuǎn)的體驗，平臺的內(nèi)容質(zhì)量能否承載品牌較為專業(yè)的深化產(chǎn)品和品牌認知的科普類內(nèi)容，以及平臺的整體流量采買的投資回報率。成熟期的品牌：平臺公信力；平臺能否引流至品牌私域或助力品牌私域運營；內(nèi)容在平臺上是否具有長效的價值；平臺流量能否給予品牌穩(wěn)定的曝光和增長。單次營銷傳播活動的流程三、確定內(nèi)容主題和策略（1）目標消費者的痛點／關(guān)注點。（2）品牌此次營銷傳播活動的主要目標。（3）競品的內(nèi)容營銷策略。（4）與投放時間節(jié)點的內(nèi)容契合度。（5）與平臺的契合度和傳播點預(yù)設(shè)，盡可能使品牌的產(chǎn)品賣點內(nèi)容化、場景化和豐富化。選擇平臺互動性個性化在新媒體營銷中，對競品及其內(nèi)容營銷策略的分析必須細化落實到每一個平臺，包括平臺內(nèi)行業(yè)整體的現(xiàn)狀數(shù)據(jù)、店鋪的基礎(chǔ)信息和成交量、內(nèi)容存量、主要內(nèi)容方向、投放思路等。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)和內(nèi)容的分析，結(jié)合消費者需求和自身產(chǎn)品的USP，制定適合的差異化營銷傳播策略，找出內(nèi)容關(guān)鍵詞和場景，形成內(nèi)容和店鋪的建設(shè)思路。單次營銷傳播活動的流程四、小范圍前測即時數(shù)據(jù)反饋可以幫助品牌在進行大規(guī)模投放前，對產(chǎn)品和內(nèi)容素材進行小范圍的測試，不斷迭代，通過數(shù)據(jù)對比確定更優(yōu)方案。比如，在小范圍前測階段，品牌可以用尾部KOL來進行小范圍的市場驗證，測試選品或內(nèi)容素材的方向，同時將其作為口碑發(fā)酵的種子。通過不斷迭代測試，在互動和調(diào)整中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵內(nèi)容點，比如A賣點可以得出B評價、X人群具有Ｙ痛點，以便在后續(xù)大規(guī)模投放中事半功倍。選擇平臺單次營銷傳播活動的流程五、有節(jié)奏地進行傳播投放選擇平臺互動性個性化種草期示例單次營銷傳播活動的流程選擇平臺互動性個性化在實踐中，要完成一次營銷傳播活動，即“內(nèi)容生產(chǎn)—傳播—效果反饋”的達成，需要一整套的數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)。數(shù)據(jù)包括：具體投放平臺的傳播效果，如頁面瀏覽量（PV）／獨立訪客數(shù)（UV）、點贊／評論／留言數(shù)等直觀的數(shù)據(jù)信息；具體執(zhí)行流程節(jié)點信號，是否到達流程上下承接的節(jié)點時刻（以時間、結(jié)果、數(shù)據(jù)反饋等多種形式反饋）；策略的執(zhí)行效果數(shù)據(jù)，包括是否符合基本的目標設(shè)置等。五、有節(jié)奏地進行傳播投放內(nèi)容概念整合和節(jié)奏配合選擇平臺互動性個性化內(nèi)容概念整合在整個營銷傳播活動中，品牌核心信息需要一以貫之。每個營銷傳播活動和每個內(nèi)容都在積累“品牌歷史”，因此，需要不斷沉淀品牌核心價值。在營銷傳播活動中，內(nèi)容、賣點、品牌展示的形式可以多元化，但核心概念、品牌理念需要保持一致。不同階段的KOL內(nèi)容之間需保持一定關(guān)聯(lián)度和承接度，以防消費者接收到的營銷信息過于分散甚至有偏差，導(dǎo)致品牌認知模糊。節(jié)奏配合從預(yù)熱期到爆發(fā)期，KOL提供PGC進行場景化展示與引導(dǎo)，發(fā)動消費者產(chǎn)出UGC，使品牌從公域流量導(dǎo)入私域流量，并及時有效地進行效果轉(zhuǎn)化。整個活動要一氣呵成，將不同平臺的各個資源有效串聯(lián)起來，不疾不綜，這需要營銷人員高度專業(yè)、經(jīng)驗豐富，對活動持續(xù)優(yōu)化。天貓的內(nèi)容營銷指南案例分析天貓的內(nèi)