消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車的消費(fèi)行為分析研究

消費(fèi)者購(gòu)置汽車消費(fèi)行為分析消費(fèi)者是指為個(gè)人目標(biāo)購(gòu)置或使用商品和接收服務(wù)社會(huì)組員。消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在內(nèi)外部環(huán)境刺激下，為了滿足生活消費(fèi)需要，圍繞著消費(fèi)品購(gòu)置所產(chǎn)生內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程和外在行為過(guò)程總和。汽車消費(fèi)者購(gòu)置行為是指汽車消費(fèi)者在一定購(gòu)置欲望支配下,為了滿足對(duì)汽車需求而購(gòu)置汽車過(guò)程。

消費(fèi)者行為并非不可捉摸，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和調(diào)查，消費(fèi)者行為是能夠被了解和把握，消費(fèi)者行為即使多個(gè)多樣，但在這些千差萬(wàn)別行為背后，存在部分共同特點(diǎn)或特征。任何消費(fèi)者行為全部受人為需要所支配，而人類需要最終能夠從生理、心理、社會(huì)等方面找到終極源頭。正是需要共性決定了行為共性，由此使我們對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律探索成為可能。消費(fèi)者行為還含有可誘導(dǎo)特點(diǎn)。消費(fèi)者有事對(duì)自己需要并不能清楚地意識(shí)到。此時(shí)，企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)提供適宜產(chǎn)品來(lái)激發(fā)消費(fèi)者需要，正是在這個(gè)意義上，我們說(shuō)，消費(fèi)者行為能夠被影響。企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)其產(chǎn)品來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大化和利潤(rùn)最大化。家用汽車，作為居民家庭擁有率很低一個(gè)高級(jí)耐用消費(fèi)品，伴隨居民收入水平不停提升和國(guó)家激勵(lì)轎車進(jìn)入居民家庭政策出臺(tái)，正在快速進(jìn)入一般家庭?，F(xiàn)在，城鎮(zhèn)居民家電等家庭耐用消費(fèi)品已基礎(chǔ)飽和，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)正在從千元級(jí)向萬(wàn)元級(jí)臺(tái)階前進(jìn)。經(jīng)過(guò)幾年購(gòu)置力積聚，汽車已成為消費(fèi)需求趨勢(shì)之一。私人汽車擁有量占民用汽車保有量比重快速上升，說(shuō)明中國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性改變，居民個(gè)人已經(jīng)成為中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)主體，居民個(gè)人汽車消費(fèi)快速增加，成為支持中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展關(guān)鍵力量之一。

影響汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)置行為原因：

1、文化原因

（1）社會(huì)文化。從廣義角度了解，文化是指人類社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所發(fā)明物質(zhì)財(cái)富總和，它既包含人類生產(chǎn)物質(zhì)財(cái)富和提供多種服務(wù)，也包含價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識(shí)范圍。不一樣民族、不一樣社會(huì)，其文化內(nèi)涵差異很大。所以社會(huì)文化原因?qū)ζ囅M(fèi)者行為有著廣泛深刻影響。

（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中文化”，有種文化全部由若干更小文化組成，它為某種文化群體帶來(lái)更明確認(rèn)同感和集體感。亞文化群體組員不僅含有和主流文化共同價(jià)值觀念，還含有自己獨(dú)特生活方法和行為規(guī)范。就汽車消費(fèi)者購(gòu)置行為而言，文化影響更為直接和關(guān)鍵，有時(shí)甚至是根深蒂固。

（3）社會(huì)階層。社會(huì)階層是指一個(gè)人在社會(huì)中地位或在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所占據(jù)位置。很顯然，一個(gè)人社會(huì)地們不一樣，其價(jià)值取向也是不一樣。

2、社會(huì)原因

汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)置行為也常常受到一系列社會(huì)原因影響。這些原因主械有：參考群體、家庭、角色和地位。

（1）參考群體。參考群體是指對(duì)個(gè)人態(tài)度含有直接或間接影響群體。它可是一個(gè)團(tuán)體組織，也可能是某多個(gè)人；可能是正式群體，也可能是非正式群體。參考群體是大家效仿對(duì)象和行動(dòng)指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)情況下，個(gè)人消費(fèi)選擇往往以群體標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。比如，多個(gè)相處很好好友就可能會(huì)全部買(mǎi)一品牌轎車。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系組員為基礎(chǔ)形成一個(gè)社會(huì)單位。大部分消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行，在一個(gè)經(jīng)典現(xiàn)代家庭中，作為家庭組員丈夫、妻子和兒女在購(gòu)置決議中角色各不相同。首先，夫妻二人購(gòu)置決議權(quán)大小取決于家庭生活習(xí)慣、內(nèi)部分工、收入和受教育程度等。通常來(lái)說(shuō)，在家庭購(gòu)置活動(dòng)中，丈夫和妻子購(gòu)置參與程度因所購(gòu)汽車車型及品牌不一樣而不一樣，兒女影響力也不容忽略。汽車企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)真研究特定目標(biāo)市場(chǎng)特定目標(biāo)市場(chǎng)特定家庭模式，確定不一樣家庭組員在購(gòu)置汽車產(chǎn)品中影響力，并采取對(duì)應(yīng)方法來(lái)影響家庭組員選擇。

（3）角色和地位。角色是社會(huì)期望個(gè)人所負(fù)擔(dān)活動(dòng)，每種角色全部有對(duì)應(yīng)地位，它反應(yīng)了社會(huì)對(duì)個(gè)人綜合評(píng)價(jià)。一個(gè)人在一生中會(huì)隸屬于很多群體，個(gè)人在群體中位置取決于個(gè)人角色和地位。一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又負(fù)擔(dān)著多個(gè)不一樣角色，并在特定時(shí)間里含有特定主導(dǎo)角色，每種色色全部代表著不一樣地位身份，并不一樣程度地影響著其購(gòu)置行為。

3、個(gè)人原因

消費(fèi)者購(gòu)置行為還會(huì)受到個(gè)人原因影響，具體表現(xiàn)在以下多個(gè)方面。

（1）年紀(jì)和生命周期階段。從消費(fèi)者個(gè)人角度考察，消費(fèi)者購(gòu)置行為和所處年紀(jì)親密相關(guān)。伴隨年紀(jì)增加，大家對(duì)汽車產(chǎn)品喜好也在改變。比如，年輕人汽車主械重視汽車動(dòng)力及速度，而老年人購(gòu)置汽車主械重視汽車操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期不一樣階段也影響消費(fèi)消費(fèi)選擇。

（2）職業(yè)。一個(gè)人所從事職業(yè)在一定程度上代表著她社會(huì)地位，并直接影響她/她生活方法和消費(fèi)行為。不一樣職業(yè)消費(fèi)者對(duì)汽車購(gòu)置目標(biāo)是不一樣，比如，企業(yè)經(jīng)理和其屬下記分員所選擇車型及檔次顯著存在差異。汽車企業(yè)能夠?yàn)樘囟殬I(yè)群體提供其所需汽車產(chǎn)品。

（3）經(jīng)濟(jì)情況。個(gè)人經(jīng)濟(jì)善對(duì)其消費(fèi)選擇含有重大影響，它很大程度上決定著大家可用于消費(fèi)收入、對(duì)待消費(fèi)和態(tài)度及借貸能力。尤其是汽車對(duì)通常人來(lái)說(shuō)屬于一個(gè)文檔而用消費(fèi)品，個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況達(dá)不到一定程度是不是可能購(gòu)置汽車；而且經(jīng)濟(jì)情況很好人和經(jīng)濟(jì)情況通常人所選購(gòu)有所差異。

（4）生活方法。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，一個(gè)人活活方法表明它所選擇分配方法和對(duì)閑暇時(shí)間安排，一個(gè)人對(duì)汽車產(chǎn)品選擇實(shí)質(zhì)上是在申明她是誰(shuí)，她想擁有哪類人身份。消費(fèi)者常常選擇這么而不是那樣汽車產(chǎn)品和特定生活方法群體之間聯(lián)絡(luò)。

（5）個(gè)性和自我觀念。個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特心理特征，它使個(gè)人對(duì)環(huán)境做出相對(duì)一致和持久反應(yīng)。比如，有人穩(wěn)健保守，有人則勇于冒險(xiǎn)。個(gè)性不一樣會(huì)造成消費(fèi)者購(gòu)置行為差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品品牌選擇。自我觀念和個(gè)性相關(guān)，能夠了解為自我定位，它對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響一個(gè)關(guān)鍵是：消費(fèi)者往往會(huì)選擇和她們個(gè)性及自我定位相吻合汽車產(chǎn)品。另外，自我觀念在一定程度上影響著大家對(duì)未來(lái)（如收入）預(yù)期，從而影響其現(xiàn)在購(gòu)置決議。在汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)重視剛重產(chǎn)品一定個(gè)性化特征，依據(jù)個(gè)性特征和自我觀念不一樣，把消費(fèi)者劃分為不一樣細(xì)分市場(chǎng)，制訂對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略。

4、心理原因

除文化、社會(huì)和個(gè)人原因外，消費(fèi)者購(gòu)置行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四個(gè)心理原因影響。

（1）動(dòng)機(jī)。每個(gè)人在每個(gè)時(shí)刻全部有很多需要，包含生理需要，如口渴、饑餓等，也包含心理需要，如期望得到尊重、含有歸屬感等。需要只有強(qiáng)烈到一定程度才會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是一個(gè)上升到足夠強(qiáng)度需要，它能立即引導(dǎo)大家去探求滿足需要目標(biāo)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛需求層次理論解釋了在特定了階段大家受到特定需求驅(qū)使原因，她認(rèn)為，人類需要是層次化，按其關(guān)鍵程度依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，而且只有較低層次需要被滿足后，較高層次需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。這個(gè)理論完全適合于中國(guó)目前汽車消費(fèi)市場(chǎng)情況，有汽車購(gòu)置動(dòng)機(jī)人，肯定是達(dá)成小康生活水平以上人，即生活需要，如吃穿、住得到滿足以后才可能去購(gòu)置汽車以滿足更高層次需要。而購(gòu)置汽車人，也是依據(jù)其在社會(huì)上所處地位，所要滿足需要，選擇不一樣車型和品牌。決不能消費(fèi)者購(gòu)置汽車是為了滿足其代步需要，所以選擇經(jīng)濟(jì)型汽車；而社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入較高消費(fèi)者，購(gòu)置汽車目標(biāo)除了滿足其人代步需要外，更要表現(xiàn)其身份和地位，所以選擇豪華型轎車。馬斯洛理論能夠幫助營(yíng)銷人員理潛在消費(fèi)者生活和目標(biāo)，使?fàn)I銷人員愈加好地識(shí)別出消費(fèi)者需要，并立即矛以滿足。

（2）知覺(jué)。一個(gè)受到動(dòng)機(jī)驅(qū)使人可能隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，但具體怎樣行動(dòng)則取決于她知覺(jué)程度。大家是經(jīng)過(guò)多種感覺(jué)器官來(lái)感知刺激事物，一樣外部刺激對(duì)于不一樣消費(fèi)者會(huì)引發(fā)不一樣知覺(jué)，這是因?yàn)槊總€(gè)人感知、組織和解釋信息方法不盡相同。所謂知覺(jué)，是指大家搜集、整理、解釋信息，形成有意義客觀世界影像過(guò)程。具體地說(shuō)，大家械經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程：①選擇性注意。大家在日常生活中會(huì)接觸眾多刺激，但大部分會(huì)被過(guò)濾掉，只有少部分刺激會(huì)引發(fā)大家注意。比如，汽車廠商所做汽車廣告很多，但真正引發(fā)某一個(gè)立即準(zhǔn)備買(mǎi)車人注意只有一條，因?yàn)檫@條廣告，這位購(gòu)置者可能會(huì)對(duì)該廣告所宣傳車型作深入了解，很可能最終選擇該種車型。②選擇性了解。每個(gè)人總是按自己思維模式來(lái)接收信息，并趨向于將所獲信息和自己意志結(jié)合起來(lái)，即大家常常按先入為主想法來(lái)接收信息。比如，當(dāng)消費(fèi)者一旦傾向于某一個(gè)汽車品牌時(shí)，即使她了解到該品牌車一些缺點(diǎn)，也可能會(huì)無(wú)視這些缺點(diǎn)存在，而選擇該種品牌汽車。③選擇性記憶。大家往會(huì)忘記接觸過(guò)大部分信息，而只記住那些符合自己態(tài)度和信念信息。所以營(yíng)銷人員必需盡力吸引消費(fèi)者注意，把信息傳輸給消費(fèi)者。比如，現(xiàn)在很多汽車企業(yè)在推出新產(chǎn)呂時(shí)，為了引發(fā)消費(fèi)者注意，留下一個(gè)好每一印象，花費(fèi)大量精力，舉行部分大型公關(guān)活動(dòng)或銷售促進(jìn)活動(dòng)，假如活動(dòng)組織得好，能引發(fā)消費(fèi)者注意，將會(huì)取得很好宣傳效果，使消費(fèi)全部對(duì)該種車型留下一個(gè)美好印象。

（3）學(xué)習(xí)。大家總是在實(shí)踐中不停學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)而引發(fā)行為改變。人類行為大多起源于學(xué)習(xí)，一個(gè)人學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等相互作用結(jié)果。因?yàn)槠囀袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不停改變，新產(chǎn)品、新品牌不停涌現(xiàn)，汽車消費(fèi)者必需經(jīng)過(guò)多方搜集相關(guān)信息以后，才能做出購(gòu)置汽車決議，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品消費(fèi)和使用一樣也是一學(xué)習(xí)過(guò)程。汽車營(yíng)銷人員能夠經(jīng)過(guò)把汽車產(chǎn)口和強(qiáng)烈學(xué)習(xí)驅(qū)使力聯(lián)絡(luò)起來(lái)，利用刺激性誘因，并提供正面強(qiáng)化手段，來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品需要。比如，廠商經(jīng)過(guò)汽車展銷會(huì)、用戶聯(lián)誼會(huì)、廣告等方法來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品需要。

（4）信念和態(tài)度。大家經(jīng)過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)取得自己信念和態(tài)度，她們反過(guò)來(lái)又影響著大家購(gòu)置行為。信念是指大家對(duì)事物所持描述性思想。對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，信念組成了汽車產(chǎn)品和品牌形象，大家是依據(jù)自己信念行動(dòng)，錯(cuò)誤信念會(huì)阻礙消費(fèi)者購(gòu)置行動(dòng)，汽車企業(yè)應(yīng)經(jīng)過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品牌信念。態(tài)度是指大家對(duì)一些事物或見(jiàn)解所持正面或反面認(rèn)識(shí)上評(píng)價(jià)、情感上感受和行動(dòng)上傾向。態(tài)度造成大家喜愛(ài)或不喜愛(ài)一些事物，并一經(jīng)形成就成為一個(gè)模式。通常情況下汽車企業(yè)不要試圖改變消費(fèi)者態(tài)度，而應(yīng)該考慮怎樣改變自己產(chǎn)品或形象，以符合消費(fèi)者態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)某種汽車品牌產(chǎn)生良好印象時(shí)，汽車企業(yè)必需努力維護(hù)或提升這個(gè)印象，以符合消費(fèi)者態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)栽種汽車品牌產(chǎn)生良好印象時(shí)，汽車企業(yè)必需努力維護(hù)或提升這個(gè)印象，不能出現(xiàn)有損形象事件，以免消費(fèi)者出現(xiàn)否定該品牌態(tài)度。由此能夠看出，汽車售后服務(wù)是汽車企業(yè)必需做工作，假如售后服務(wù)工作做不好，將有損汽車品牌形象，使消費(fèi)者留下否定該品牌汽車態(tài)度。

總而言之，汽車消費(fèi)者購(gòu)置選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人及心理等原因綜合作用結(jié)果。汽車企業(yè)及營(yíng)銷人員在制訂營(yíng)銷策略時(shí)，必需考慮到這些原因。

有項(xiàng)調(diào)查顯示，在組成性價(jià)比要素排序中，價(jià)格落后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響消費(fèi)者購(gòu)車選擇很多原因中，價(jià)格一直有著極高敏感度，也有極高媒體關(guān)注度。此次調(diào)查卻排名第三，聽(tīng)著新鮮，仔細(xì)想想，卻蘊(yùn)含深意。

在汽車市場(chǎng)上，性價(jià)比這個(gè)詞是廠家最先引用，意在扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格過(guò)分關(guān)注，建立起一個(gè)消費(fèi)者樂(lè)于接收判定汽車價(jià)格和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，幾年下來(lái)，即使廠家從各個(gè)不一樣角度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比，但因?yàn)樵诮M成要素上沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比逐步被廠家用濫了，也讓消費(fèi)者聽(tīng)厭了。結(jié)果是，首先，廠家和消費(fèi)者在衡量汽車價(jià)格和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上幾乎完全對(duì)立；其次，消費(fèi)者在多種多樣性價(jià)比面前無(wú)所適從。建立一個(gè)科學(xué)性價(jià)比坐標(biāo)系，已成當(dāng)務(wù)之急。

性價(jià)比說(shuō)起來(lái)復(fù)雜，了解起來(lái)其實(shí)也并不難。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是你買(mǎi)哪款車最劃算。當(dāng)然，這里劃算不只是車價(jià)最廉價(jià)，而且要在以后使用過(guò)程中既省心、省錢(qián)，又能感受到優(yōu)異技術(shù)帶來(lái)良好動(dòng)力性、操控性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、舒適性，還能享受到高質(zhì)量服務(wù)，最終在舊車交易時(shí)能賣出個(gè)