DIY手工制品營銷策劃書2

/大學(xué)生手工制作品校園推廣策劃書楊陽2011130129策劃時間：2013年11月20日評分規(guī)則表：序號評點項目評點內(nèi)容項目分值實際評分1選題選題應(yīng)具有實際應(yīng)用價值15

2結(jié)構(gòu)文案結(jié)構(gòu)完整，合理10

結(jié)構(gòu)的邏輯主線清晰15

3內(nèi)容具體內(nèi)容準確清晰，重點內(nèi)容突出15

針對性分析企業(yè)實際問題，制定的策略應(yīng)具有針對性及可操作性25

4文本語言表達應(yīng)準確，通順15

文案排版布局應(yīng)合理，美觀5

總評分100

目錄導(dǎo)入部分（一）摘要4（二）前言4（三）策劃背景4推廣策劃問題分析（一）問題提出5（二）目標及任務(wù)5（三）手工制品推廣分析5三、策略設(shè)計（一）產(chǎn)品策略8（二）價格策略9（三）渠道策略10（四）促銷策略11四、附錄調(diào)查問卷13一、導(dǎo)入部分摘要：當人們看膩了市場上工業(yè)產(chǎn)品的千篇一律，或千篇一律的市場的市場產(chǎn)品無法滿足自己家的特殊需要，"

"（我自己動手做）的念頭就可能油然而生。做你需要的，做你想要的，做市場上絕無僅有、獨一無二的你自己的作品，成為更高層次的追求。本文主要是通過前期對湖北文理學(xué)院在校大學(xué)生對手工制品需求的調(diào)研的基礎(chǔ)上對手工制品在校園推廣進行分析，包括環(huán)境分析，目標顧客分析，分析等幾個方面來分析手工制品在校園推廣的可行性。然后通過分析結(jié)論設(shè)計出手工制品在湖北文理學(xué)院推廣的營銷策劃方案，從而達到在校園推廣手工制品的目標。前言：是一個在1960年代起源于西方的概念，原本意指不依賴或聘用專業(yè)的工匠，利用適當?shù)墓ぞ呒安牧献约簛磉M行居家住宅的修繕工作。雖然在一開始的時候，這用語主要是專門針對住房整修、庭園維護時，人們不想花費太多的費用找尋專業(yè)人士施工，而是利用自行購買或租用工具及購買來的材料，在閑暇時自行整修房屋的行為。但漸漸的的概念也被擴及到所有可以自己動手做的事物上，例如自行維修汽車及家電產(chǎn)品，或甚至購買零件組裝個人計算機等，沒有特別明確的使用范圍定義。的目的也由一開始時節(jié)省開銷的理由，慢慢地演變成一種以休閑、發(fā)揮個人創(chuàng)意或培養(yǎng)嗜好的風(fēng)氣。的用詞也越來越廣泛，比如拼布，美食，發(fā)型，等等。策劃背景：“”（自己動手制作）可謂是眼下時尚之最，在追求獨一無二，追求時尚、獨特，新穎的時代，年輕人喜歡標新立異，及眾不同，他們不滿足于百貨公司里的商品，于是，產(chǎn)品或熱升溫，并因此成為新的淘金地，及一般小店不同，手工坊提倡“”的新消費理念，其賣點不是產(chǎn)品本身，而是制作產(chǎn)品的過程，對消費者來說，是將自己的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實，體驗創(chuàng)造的快樂，對創(chuàng)業(yè)者來說，則在廠是全新的創(chuàng)業(yè)方式。通過對我們學(xué)校200名在校大學(xué)生進行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)手工制品在我們學(xué)校有很大的市場需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)58.8%的被調(diào)查者喜歡購買手工制成品，而選擇購買成品的購買者占41.2%，這說明手工制作品有其市場前景。推廣策劃問題分析（一）問題提出的概念在全球迅速火熱起來，很多地方都開設(shè)各種各樣的手工作坊，然而湖北文理學(xué)院由于地處郊區(qū)，比較偏遠，學(xué)校周邊的商業(yè)不發(fā)達，學(xué)校唯一的一條商業(yè)街——墮落街上的主要商品是食品，在墮落街上沒有一家正式的手工作坊，我們也只能偶爾在一些小的蛋糕店看到有的字眼，所以概念在我們學(xué)校并不流行，甚至通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)還有很多男生不知道，很多大一的新生對的概念也很陌生。所以需要在我校推廣的手工制作品，讓更多學(xué)生了解。目標及任務(wù)此次在湖北文理學(xué)院推廣手工制品的主要目標是讓我們學(xué)校更多學(xué)生了解手工制品，從而喜歡上，推動我校市場的發(fā)展，從而可以為大多數(shù)學(xué)生提供的平臺和制品。（三）手工制品推廣分析1、宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟環(huán)境分析：隨著生活水平不斷提高，人們對生活的質(zhì)量要求也越來越高，雖然市場上琳瑯滿目的各種工藝品、生活用品越來越豐富，但是仍然滿足不了人們個性化、情趣化的需求，于是一些以前因為無法購買到或者為了節(jié)約開支才出現(xiàn)的傳統(tǒng)的手工越來越被人們所追捧。（2）文化環(huán)境分析：手工制作不僅能鍛煉同學(xué)們的動手能力，同時也能體會出我國傳統(tǒng)工藝的文化，手工制品無論是送給朋友還是親人都能讓人體會到一份濃厚的情誼。在體驗經(jīng)濟時代，消費者愈發(fā)重視獲得體驗價值，而手工制作正迎合了此需求。此外，對于喜歡標新立異、及眾不同的現(xiàn)代大學(xué)生來說，百貨公司的現(xiàn)成商品已經(jīng)不能滿足他們的個性化需求，個性市場發(fā)展空間廣闊。（3）科技環(huán)境分析：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，的技術(shù)也在不斷提高，使得產(chǎn)品的種類不斷豐富，能滿足不同人的各種個性化需求，例如手機殼，蛋糕，飾品等等。同時科技的發(fā)展也使得的宣傳推廣的渠道更多，學(xué)習(xí)手工制品的渠道更多，學(xué)習(xí)也就更容易。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和電腦的世界普及化人們使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)和次數(shù)越來越多。網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具，在這個基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營銷便逐漸開始其強大的市場作用?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越多的改變我們的生活，人們對電子商務(wù)的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)變到如何將這些電子業(yè)務(wù)變成更便捷、模塊化、個性化、更緊密集成的電子化服務(wù)，流程定制上來，即要實現(xiàn)“你在上工作”到“為你工作”這一重大轉(zhuǎn)變。在各行各業(yè)中都在有力的進行網(wǎng)絡(luò)營銷.網(wǎng)絡(luò)資源的利用程度已經(jīng)可以很大地決定一個企業(yè)的生存及發(fā)展。2、微觀環(huán)境分析湖北文理學(xué)院的大學(xué)生大多都是處在18到23歲之間的青少年，這個時期正是學(xué)生追求個性化的時期，所以大學(xué)生對個性化的需求是很大的，同時大學(xué)生的消費水平都不高，而制品可以以很低的成本制作出精美的物品，這樣在價格方面也很適合學(xué)生的消費水平。湖北文理學(xué)院在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而學(xué)校離市區(qū)較遠，大多數(shù)學(xué)生平時都在學(xué)校里，課外時間比較充足，因此學(xué)生可以有充足的時間進行，使得學(xué)生的可能性比較大。消費人群分析消費者分析，它包括購買量及購買頻率，購買時間及地點，購買動機，品牌轉(zhuǎn)換情況及品牌忠誠度等四個方面的內(nèi)容。

隨著數(shù)字化時代的到來，媒介傳播環(huán)境出現(xiàn)了新的變化，傳播領(lǐng)域發(fā)牛了根本性的改變。傳統(tǒng)的傳受關(guān)系被顛覆，原本處于被動地位的消費者擁有更多的話語權(quán)和參及權(quán)，消費者的中心地位得以凸顯。數(shù)字化時代的傳播特征勢必會導(dǎo)致消費者行為特征出現(xiàn)新的變化，因此，深入洞察數(shù)字化時代背景下消費者的行為特征，有助于企業(yè)制定數(shù)字化時代的營銷策略。消費人群主要為湖北文理學(xué)院在校大學(xué)生，貫穿四個主題理念:（1）愛情曲：處于在熱戀中的情侶時尚手工的主要消費者，他們對于時尚個性飾品信物有極大的興趣，只要符合戀人心情，他們一般會比普通消費者更愿意花金錢在此產(chǎn)品。所以要下力氣做好情侶生意。（2）親情曲：主要關(guān)注父母兒女親情的市場開發(fā)父母給兒女的禮物和兒女給父母的禮物，是現(xiàn)代家庭體現(xiàn)親情的重要方式，作為親情禮物，現(xiàn)在人們普遍提倡動手制作，摒棄了過去買高檔現(xiàn)成品的陋習(xí)，更講究一種實惠和情調(diào)，而時尚手工就特別符合這種需求，另外由于現(xiàn)代都市生活限制了人們動手制作能力，時尚手工也成了提高孩子動手能力的機會，我們推出了以親子為主題的時尚手工娛樂活動。（3）友情曲：關(guān)注同學(xué)，朋友之間禮品市場的開發(fā)，同學(xué)情誼，朋友情誼，是維系現(xiàn)代人際關(guān)系的重要紐帶，這種感情更多的超出了物質(zhì)范圍，同學(xué)、朋友之間的禮品饋贈，貴重及否并不重要，重要的是要更能準確地傳達贈送者的內(nèi)心，時尚手工無限豐富的品種滿足這種友情傳遞的深度需求，友情類禮品是時尚手工市場的中藥組成版塊，特別是畢業(yè)禮品，生日禮物。（4）心情曲：只要關(guān)注現(xiàn)代時尚派人士個性產(chǎn)品的市場開發(fā)，對一些人來說，時尚手工純粹是一種情緒，一種自我放松，自我陶醉的方式，這類人玩時尚手工，純粹是因心情的需要。競爭者分析競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰(zhàn)略等要素進行評價。其目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。

企業(yè)參及市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對手。從表面上看，識別競爭者是一項非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速發(fā)展和演進、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭形勢，一個企業(yè)可能會被新出現(xiàn)的競爭對手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)手工制品的競爭者主要是成品店里的商品，有一些消費者不喜歡麻煩，自己需要的東西或者禮物都是在成品店購買，方便快捷。但是成品店里的商品都是千篇一律沒有創(chuàng)意，而且價格比較貴，因此手工制品在某些方面還是有比較大的優(yōu)勢。5、分析（1）優(yōu)勢：手工產(chǎn)品富有創(chuàng)意，代表這標榜大學(xué)生的流行風(fēng)格，追求個性的風(fēng)格。手工制品可以通過大學(xué)生自己的創(chuàng)意設(shè)計出各種新穎的物品，使得大學(xué)生在享受動手樂趣時還能收獲自己制作的精明物品，無論是送人還是自己收藏都是十分有意義，這對大學(xué)生的吸引力比較大。（2）劣勢分析：顧客過多時；難以普及手把手教會；材料來源渠道受到限制；本身手工制作水平有限

；市場的開拓程度受到地勢的影響；有些手工制作難度高，缺少經(jīng)驗。（3）機會分析：大學(xué)生空余時間多，帶來大量機遇；大學(xué)生生活水平提高，對手工品的需求增加；市場優(yōu)勢明顯；大學(xué)生愛美的心理需求。（4）威脅分析：手工制作品日趨越多，競爭逐漸激烈；宣傳促銷不足；缺乏協(xié)調(diào)性，手工制作品日趨越多，競爭逐漸激烈；宣傳促銷不足；缺乏協(xié)調(diào)性求帶來機遇；進入壁壘低，成本低，竟入者很容易進入該市場。網(wǎng)絡(luò)營銷策略設(shè)計當人類社會跨入21世紀之際、以全球經(jīng)濟一體化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化為待征的新經(jīng)濟時代隨之到來。作為新經(jīng)濟時代的核心工具，互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品及顧客資料查詢于一體，因此具有很誘人的優(yōu)勢。（一）產(chǎn)品策略手工制品種類繁多，每個人的喜好不一樣，對手工制品類型的需求也不一樣，因此根據(jù)市場細分的原則，在選定的目標市場內(nèi)，確定消費者需求，以滿足不同大學(xué)生對手工制品不同種類的需求，通過調(diào)查結(jié)果如下圖：大學(xué)生比較喜歡的類型圖根據(jù)圖2我們可以知道，在諸多類型中，最后大學(xué)生歡迎的類型是飾品配件類，占63.6%，其次是手工編織類58.2%，其中巧克力、蛋糕類和服裝服飾類的比重一樣，均為33.3%，最后是陶泥制作21.8%、印章4.20%和其他的類型3.6%。由此我們可以得出大學(xué)生還是比較看重有新意的飾品編制一類的作品。所以在校園進行手工制品推廣時主要推廣的是飾品配件類的產(chǎn)品和手工編織類的產(chǎn)品。因此推廣時可以根據(jù)這兩類產(chǎn)品通過實物展示，圖片展示，現(xiàn)場制作等方式來進行推廣，這樣可以吸引學(xué)生的興趣。同時要豐富這兩類產(chǎn)品的小的種類，例如手機的配件，手機外殼的，電腦外觀的，圍巾等等。對于其他種類的手工制品也要進行一定的宣傳推廣。（二）價格策略大學(xué)生消費群體對產(chǎn)品的價格比較敏感，因此確定合理的價格區(qū)間是非常重要的，確定合理的價格區(qū)間可以吸引更多的大學(xué)生進行手工制作。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生能夠接受的手工制品價格集中在10至50元，另外能接受手工材料的價格多集中在10元以下，能接受制成品在50至100元的范圍也占較大比重?？傻贸?，半成品及制成品大學(xué)生可接受價格相對原材料較高。因此在對手工制品進行定價時，要將手工制品的價格區(qū)間定位10到50元之間，制成品的價格定在50到100元之間。通過合理的定價，使得手工制品的價格適合大學(xué)生的平均消費水平，滿足大學(xué)生的手工制品消費需求。手工制作接受價格圖（三）渠道策略手工制品的學(xué)習(xí)制作、購買渠道有多種，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)比較發(fā)達，在網(wǎng)上購買材料，成品，網(wǎng)上學(xué)習(xí)的人也越來越多了，通過了解學(xué)生購買、學(xué)習(xí)、制作手工制品的渠道，可以促進推廣的成功。通過調(diào)查結(jié)果如下：購買產(chǎn)品渠道圖由圖可知，大學(xué)生更多選擇到實體店和網(wǎng)上購買產(chǎn)品（原材料，半成品以及成品），而較少選擇二手市場和其他地點。故可將開設(shè)實體店及網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，以求提高銷量。手工制作品學(xué)習(xí)方式圖如圖6所示，30.5%大學(xué)生選擇通過視頻步驟演練學(xué)習(xí)，選擇達人現(xiàn)場指導(dǎo)占27.2%，書籍介紹相對占較小比例即20.6%，這顯示了大部分大學(xué)生進行制作時需要各類方式指導(dǎo)。因此在開設(shè)手工制品實體店是需要有對技術(shù)熟練的達人進行現(xiàn)場指導(dǎo)。因此對于手工制品校園推廣的渠道策略是將實體店及網(wǎng)店相結(jié)合，實體店有達人進行現(xiàn)場指導(dǎo)，網(wǎng)店上提供學(xué)習(xí)手工制品的免費視頻，將二者結(jié)合起來進行推廣。（四）促銷策略由于手工制品在我校還不流行，雖然有大部分學(xué)生知道，但是還有一部分學(xué)生對并不了解，所以對手工制品進行宣傳促銷是很有必要的。通過調(diào)查大學(xué)生了解手工制品的途徑結(jié)果如下：我們可以知道較多數(shù)大學(xué)生是通過網(wǎng)絡(luò)來了解手工制品的，他人告知也有一定的宣傳效果?？傻贸觯止ぶ破返耐茝V及發(fā)展要重視網(wǎng)絡(luò)的力量，加強在網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。同時也要重視口碑，樹立良好的口碑形象?？蛻絷P(guān)系管理策略（五）客戶關(guān)系管理策略1、對消費者的消費行為實行積分制，只要消費積分到一定數(shù)，就送代金券，以帶動再次消費。每個特殊的節(jié)日或消費者的某個紀念日，就送上小禮物或者其他人性化的服務(wù)，還要及時把公司的最新產(chǎn)品信息傳遞給消費者，以吸引消費者的好奇心。2、顧客購買之后，繼續(xù)了解顧客對購買是否滿意為網(wǎng)站的訪問者建立了信息反饋體系，根據(jù)反饋信息對郵件內(nèi)容進行調(diào)整和完善。為網(wǎng)站訪問者提供免費的在線產(chǎn)品。3、為網(wǎng)站的訪問者建立了信息反饋體系，根據(jù)反饋信息對郵件內(nèi)容進行調(diào)整和完善，滿足消費者的需求。附錄（一）附錄一手工制品市場前景問卷調(diào)查編碼您好：我們是湖北文理學(xué)院管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生，我們正在進行一項關(guān)于手工藝品的調(diào)查。希望您能協(xié)助我們回答下列問題，答案將采用不記名的方式，結(jié)果也僅僅用于了解您對手工制品的看法和期望，非常感謝您的合作！您的性別A男B女2.您的年級A大一B大二C大三D大四3.您對手工制作工藝品了解嗎？A非常了解B比較了解C一點也不了解4.對于手工制品和商店成品，您比較喜歡A手工制品（若選A請?zhí)降?題）B購買成品5.相對于手工制品，您購買成品的原因（可多選）A方便省事B選擇性大C更體面 D沒有制作風(fēng)險 6.對于了解手工制品的相關(guān)信息媒介，您會選擇以下哪些種？（可多選）

A、報紙雜志B、專業(yè)書籍C、廣播D、電視E、網(wǎng)絡(luò)F、他人告知G、其他7.您比較喜歡下面哪一類型的呢？（可多選）‘A．手工編制類B，巧克力、蛋糕類