新型地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)落地與產(chǎn)品營(yíng)銷策劃解析頁(yè)附案例

新型地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)落地與產(chǎn)品營(yíng)銷決策實(shí)戰(zhàn)解析

2016年4月

Part1新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)落地

新型地產(chǎn)與住宅/商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的差異

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一■什么是新型地產(chǎn)

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一■新型地產(chǎn)與住宅/商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的差異

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一■新型地產(chǎn)與住宅/商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的差異

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三.新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)三大關(guān)鍵因素

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三.新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)三大關(guān)鍵因素

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三.新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)三大關(guān)鍵因素

利用大數(shù)據(jù)改進(jìn)用戶體驗(yàn)。這將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮空間最大的領(lǐng)域，新型地產(chǎn)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改

進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)，增加用戶的黏性，從而樹(shù)立良好的口碑，提高品牌美譽(yù)度。

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三.新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)三大關(guān)鍵因素

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U!新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與誤區(qū)

50個(gè)月，不得不說(shuō)盲目

跑馬圈地、過(guò)于泛濫的旅游地產(chǎn)相關(guān)本次項(xiàng)目在其中扮演了重要角色。

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■新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與誤區(qū)

的就是“三菜一湯”(“三菜”

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■新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與誤區(qū)

1226戶中，作為養(yǎng)老地產(chǎn)試點(diǎn)的房源僅有

11.9%,屬于蜻蜓點(diǎn)水。因此，雖然相關(guān)本次項(xiàng)目冠以養(yǎng)老的概念,

2008年正式運(yùn)營(yíng)，一期床位1078張目前已基本住滿。運(yùn)

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■新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與誤區(qū)

30公里，距北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)25公里

n規(guī)模：占地面積50萬(wàn)平方米（不含附屬用地），總建筑面積106萬(wàn)平方米，總投資約150億人民

幣，分兩期建設(shè)

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■新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與誤區(qū)

燕達(dá)國(guó)際健康城共分六大版塊

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!1!新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與誤區(qū)

?客戶定位：吸引北京、天津等城市和

國(guó)際的高端、海外人士前來(lái)就醫(yī)、養(yǎng)老

?采用“租金+押金”或”押金抵扣式”

的收費(fèi)方式方式方法：租金為

/月（押金費(fèi)占合同總額

扣為168-252萬(wàn)元/戶

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E■新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與誤區(qū)

2300張床位只有600張左右訂出去

1000張床位更多的時(shí)候連百余張床位都住不滿。

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Part2新型地產(chǎn)分類解析

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一■旅游地產(chǎn)：趨勢(shì)

■■國(guó)內(nèi)旅游收入（億元）一增長(zhǎng)率

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旅游地產(chǎn)：趨勢(shì)

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一■旅游地產(chǎn)：趨勢(shì)

2005-2014年中國(guó)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目數(shù)

9000旅游業(yè)的發(fā)展也自然帶動(dòng)

了旅游地產(chǎn)的快速增長(zhǎng)，

大批房地產(chǎn)企業(yè)紛紛涌，

旅游地產(chǎn)相關(guān)本次項(xiàng)目也理魄

之勢(shì)，開(kāi)發(fā)的相關(guān)本次項(xiàng)目數(shù)由

2005年之前的747個(gè)增加

至2014年的7965個(gè)

但過(guò)熱的旅游地產(chǎn)帶來(lái)的

項(xiàng)目問(wèn)題，就是很多相關(guān)本

次項(xiàng)目同質(zhì)

化嚴(yán)重，對(duì)市場(chǎng)項(xiàng)目需求的

把

握不準(zhǔn)，不少相關(guān)本次項(xiàng)目

■項(xiàng)目數(shù)——指數(shù)（項(xiàng)目數(shù)）轆來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中投顧問(wèn)成為去

庫(kù)存的重點(diǎn)困難戶。

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一■旅游地產(chǎn)：核心

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一■旅游地產(chǎn)：難點(diǎn)

首先，不是所有的旅游資源都適合做旅游地產(chǎn)；

其次，要注意旅游資源的定位，適用于開(kāi)發(fā)哪種產(chǎn)品類型。

一■養(yǎng)老地產(chǎn)：趨勢(shì)

國(guó)際上，老齡化社會(huì)通常指一

個(gè)國(guó)家或地區(qū)60歲以上老年人

中國(guó)60歲及以上人口占比趨勢(shì)圖

占人口總數(shù)的10%,或65歲以

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《

年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公

r?rff!

2鼠010年”2020年2030年2040年2050年

老年人口將達(dá)到全國(guó)人口的三數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)七齡1事業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013)、全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室

分之一O

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一■養(yǎng)老地產(chǎn)：趨勢(shì)

____________.?

：2014）》預(yù)測(cè),

潛力將從4萬(wàn)億元左右增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左

：右，占GDP的比例將從8%增長(zhǎng)到33%,

其中老齡房地產(chǎn)項(xiàng)目需求潛力巨大，中國(guó)將成

為全球最大的老齡房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

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一■養(yǎng)老地產(chǎn)：趨勢(shì)

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一■養(yǎng)老地產(chǎn)：核心

“會(huì)員制管控”模式

——銷售會(huì)籍I攵取服務(wù)費(fèi)

服務(wù)費(fèi)，屬于變相的“銷售

式

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一■養(yǎng)老地產(chǎn)：難點(diǎn)

優(yōu)勢(shì)：完成開(kāi)發(fā)后直接出售，劣勢(shì)：對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)利潤(rùn)挖掘

避免物業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，投資回不夠，無(wú)法獲得物業(yè)運(yùn)營(yíng)的

收期短長(zhǎng)期增值收益

優(yōu)勢(shì)：專注運(yùn)營(yíng)，有助于提

劣勢(shì)：無(wú)法控制物業(yè)開(kāi)發(fā)的

升專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力體系；同時(shí)規(guī)

避相關(guān)質(zhì)量和設(shè)計(jì)方向

前期開(kāi)發(fā)的資金壓力

優(yōu)勢(shì)：能較靈活地分配持有劣勢(shì)：對(duì)資金和專業(yè)能力體系

運(yùn)營(yíng)和出售比例，同時(shí)全程都

掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向要較高要求，同時(shí)持有部分

回收期也較長(zhǎng)--------

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三.文化地產(chǎn)：趨勢(shì)

近年來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)較快，市

場(chǎng)潛在項(xiàng)目需求強(qiáng)勁，但目前文化產(chǎn)業(yè)占

GDP比重不到4%,全球市場(chǎng)份額不

足5%,具備廣闊發(fā)展前景；同時(shí)，

“十二五規(guī)劃'將文化產(chǎn)業(yè)打造為中

國(guó)支柱性產(chǎn)業(yè)，并連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)扶持

政策，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期。

^文化產(chǎn)業(yè)增加值(億元)TB-占GDP比重(%)

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三.文化地產(chǎn)：趨勢(shì)

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三.文化地產(chǎn)：核心

文化地產(chǎn)的核心就是產(chǎn)業(yè)

■

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二.文化地產(chǎn)：難點(diǎn)

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四.休閑農(nóng)業(yè)地產(chǎn)：趨勢(shì)

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四.休閑農(nóng)業(yè)地產(chǎn)：趨勢(shì)

.

休閑農(nóng)業(yè)地產(chǎn)在臺(tái)灣地區(qū)起步較早，已經(jīng)

有了較成熟的模式，在我國(guó)大陸地區(qū)則剛

剛興起，有部分傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)投資商、旅游公

司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入，總體規(guī)模

不大，農(nóng)業(yè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的聯(lián)系不緊密，

是一片尚待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

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34------

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一.新型地產(chǎn)項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)

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一■新型地產(chǎn)項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)

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—新型地產(chǎn)項(xiàng)目地塊研究與市場(chǎng)研判

如何研究地塊？研究地塊到底研究什么？這不是一句兩句話能說(shuō)明白的，但總結(jié)一個(gè)關(guān)鍵詞，研究

地塊就是發(fā)現(xiàn)地塊的最大價(jià)值點(diǎn)和最大風(fēng)險(xiǎn)值。最大價(jià)值點(diǎn)可能是自然資源，可能是地理位置，可

能是城市規(guī)劃，可能是市政配套，可能是地形地貌，也可能是某種文化因子。這個(gè)最大價(jià)值點(diǎn)也許

是顯性的，一眼就能看清的。也許是隱性的，必須通過(guò)很深入的研究和分析才能發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，最大

風(fēng)險(xiǎn)值同樣也可能是顯性的和隱性的。

說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是地塊的最大價(jià)值點(diǎn)決定這塊地做什么最合適，做什么成功率最高風(fēng)險(xiǎn)最低，做

什么最能切合市場(chǎng)項(xiàng)目需求。

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■新型地產(chǎn)項(xiàng)目地塊研究與市場(chǎng)研判

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三,明確項(xiàng)目定位與發(fā)展主線

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二.明確項(xiàng)目定位與發(fā)展主線

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三.明確項(xiàng)目定位與發(fā)展主線

1萬(wàn)6千畝的地塊以牲

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三.明確項(xiàng)目定位與發(fā)展主線

1600多畝，這:

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■理清各形態(tài)、業(yè)態(tài)間的邏輯關(guān)系

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■理清各形態(tài)、業(yè)態(tài)間的邏輯關(guān)系

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五.新型地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式

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五.新型地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式

浙汀麗水中國(guó)____A谷油畫(huà)城相關(guān)本次

項(xiàng)目

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二次開(kāi)發(fā)必須以專業(yè)的一次開(kāi)發(fā)為前提

二次開(kāi)發(fā)將徹底改變?cè)械内A利模式

二次開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是新思維的運(yùn)用

二次開(kāi)發(fā)的最大難點(diǎn)是整體平臺(tái)的建設(shè)

二次開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)鏈的契合

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一■二次開(kāi)發(fā)必須以專業(yè)的一次開(kāi)發(fā)為前提

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一■二次開(kāi)發(fā)必須以專業(yè)的一次開(kāi)發(fā)為前提

地塊研究的目標(biāo)方向是發(fā)現(xiàn)地塊最大價(jià)值點(diǎn)和最大風(fēng)險(xiǎn)，研究相關(guān)合適的內(nèi)

容包括

"髓需器關(guān)麻髓并貓覆弱鱷嬲患瓷髓I需求和隱性項(xiàng)

目需求。

蠡疆露豚髏偏野姿懿跚蠹藉面的客戶一

細(xì)分，而正確的客戶細(xì)分，不是個(gè)人而是家庭

定位是相關(guān)本次項(xiàng)目標(biāo)方向魂、相關(guān)本次項(xiàng)目標(biāo)方向綱，決定相關(guān)本次項(xiàng)目

開(kāi)發(fā)成敗。定位沒(méi)有模式，

翻斛源尊?！觥銮笙傧⑾挤兖ノ菏谨氤?/p>

功的關(guān)鍵是平衡市場(chǎng)項(xiàng)目需求與設(shè)計(jì)先進(jìn)技術(shù)

推廣是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最后一把火。推廣是system相關(guān)工程，包含了策劃、

渠道、媒介、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等多個(gè)環(huán)節(jié)

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—二次開(kāi)發(fā)將徹底改變?cè)械内A利模式

產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，以及由此延伸而來(lái)的其他增值服務(wù)獲取利潤(rùn)，其前景與盈利空間得到無(wú)限提高。

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三.二次開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是新思維的運(yùn)用

>向房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游拓展

三.二次開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是新思維的運(yùn)用

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三.二次開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是新思維的運(yùn)用

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■二次開(kāi)發(fā)的最大難點(diǎn)是平臺(tái)建設(shè)

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五.二次開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)鏈的契合

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五.二次開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)鏈的契合

仍然以出售為主，二次開(kāi)發(fā)主要是公建物業(yè)運(yùn)營(yíng)（如會(huì)所、商業(yè)、幼兒園、酒店等過(guò)去只是配套,

與模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)持久盈利；同時(shí)利用金融工具進(jìn)行資產(chǎn)運(yùn)作，拓融資渠道，加速物業(yè)

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地塊研究決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)大小

一.地塊的五大屬性

二.地塊的城市屬性

①城市的空間關(guān)系

//②域市的戰(zhàn)略定位

③城市的總體規(guī)劃

上市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

⑤城市的歷史文化

二.地塊的城市屬性

空間關(guān)系地塊價(jià)值

地塊周邊的自然資源票賦

交通成本和交通便利性

二.地塊的城市屬性

2.地塊與城市戰(zhàn)略定位的關(guān)系研究

城市定位客群冠圍需求特征地塊價(jià)值屬性分析

所有地塊是否具有旅游價(jià)值屬性

自然環(huán)境是決定地塊價(jià)值的關(guān)鍵

L

地塊的地段價(jià)值屬性明顯

市政配套決定地塊的價(jià)值大小

二.地塊的城市屬性

二.地塊的城市屬性

城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)社會(huì)特征

學(xué)歷、文化素養(yǎng)、收入水平都相對(duì)高，消費(fèi)觀念相對(duì)開(kāi)

F

城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)的走向

人口結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目需求特征是判斷地塊價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)之一

二.地塊的城市屬性

對(duì)樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。

人們對(duì)城市區(qū)域的認(rèn)知是判斷地塊價(jià)值的主要參數(shù)之一，歷史原因和風(fēng)水觀念直

接影響人的認(rèn)知度。

生活習(xí)慣和居住習(xí)慣影響當(dāng)?shù)鼐用竦乃枷胄愿?，從而?duì)地塊產(chǎn)生相應(yīng)影響。

因此，不同的文化區(qū)域地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念自然也有所不同!

三.地塊的市場(chǎng)屬性

＞地塊的可塑性——是指政府的用地規(guī)劃條件及地塊特征的可變空間

＞地塊的可塑性越大，市場(chǎng)需求的適應(yīng)性更強(qiáng)，矛盾越??；

＞地塊的可塑性越小，市場(chǎng)需求的適應(yīng)性則弱，矛盾越大；

地塊可塑性與市場(chǎng)需求矛盾的比值決定項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的大小，矛盾越

小，風(fēng)險(xiǎn)越低；反之，則越高。

三.地塊的市場(chǎng)屬性

＞地塊的市場(chǎng)認(rèn)同度一是指市場(chǎng)對(duì)地塊（所在區(qū)域/板塊/地段）的認(rèn)知度與

認(rèn)可度，體現(xiàn)出的是地塊的地段區(qū)位價(jià)值，包含了地塊的配套、交通、文化等

多影響種因子。

＞地塊的市場(chǎng)認(rèn)同度并不是單一的高低劃分，而是有不同的價(jià)值取向，比如有

的地塊周邊有多所高等學(xué)府，其濃厚的文化知識(shí)氛圍受市場(chǎng)認(rèn)可；有的則是老

城區(qū)的成熟地段，市場(chǎng)追捧的則是原住情結(jié)和老城區(qū)的生活味道。

＞地塊的市場(chǎng)認(rèn)同度越高，那么項(xiàng)目可以利用和借助的優(yōu)勢(shì)就越突出，地塊的

附加值越高；地塊的市場(chǎng)認(rèn)同度越低，項(xiàng)目可以利用和借助的優(yōu)勢(shì)就越微弱,

需要在產(chǎn)品打造、營(yíng)銷推廣上進(jìn)行彌補(bǔ)。

UI■地塊的競(jìng)爭(zhēng)屬性

尋找不同地塊之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

■地塊的競(jìng)爭(zhēng)屬性

五.地塊的自然屬性

六.地塊的文化屬性

贖目開(kāi)發(fā)必須始于地塊研究

六.地塊研究的實(shí)戰(zhàn)案例

播汨^目地塊研究

?過(guò)程

六.地塊研究的實(shí)戰(zhàn)案例

因此，相關(guān)本次項(xiàng)目開(kāi)

發(fā)必須

始于地塊的研究！否

則不僅難以迅速把握

相關(guān)本次項(xiàng)目核心項(xiàng)目問(wèn)

題,布宜

一.市調(diào)目的是什么

目的一：求證地塊研究時(shí)的開(kāi)發(fā)思路是否正確

目的二：發(fā)現(xiàn)地塊研究時(shí)未發(fā)現(xiàn)的顯性和隱性需求

二.如何保證市調(diào)的真實(shí)性

市場(chǎng)調(diào)查員是否真實(shí)挑？

二.如何保證市調(diào)的真實(shí)性

房地產(chǎn)市調(diào)最常用的幾種方法

三.如何保證市調(diào)樣本的科學(xué)性？

,市調(diào)數(shù)據(jù)的分析與解讀

市調(diào)的最大難點(diǎn)或者說(shuō)最具技術(shù)性的部分就是

對(duì)數(shù)據(jù)的分析和解讀

警底大沙項(xiàng)目而潮

繳據(jù)解讀展豕

!1!,市調(diào)數(shù)據(jù)的分析與解讀

一組數(shù)據(jù)到底代表著怎樣的信息?

數(shù)據(jù)表面所反映的和食后實(shí)際顯示的是否一致？

此數(shù)據(jù)在此空間此時(shí)間表達(dá)的和在彼空間彼時(shí)間表達(dá)的是否一樣?

此數(shù)據(jù)在靜杳下和動(dòng)態(tài)下所代表的意義是否相同?

不同的人有不同的分析和解讀，其結(jié)果可能趨向一致，也可能大相徑庭。即

使趨向一致，但因?yàn)楣αΦ母呦?，其分析的結(jié)果深度也會(huì)不同。

可以說(shuō),你的道行有多深其解讀就有多深!

五■供需分析的重點(diǎn)把握

的因素變量包括：地域分

布、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入水平、文化

風(fēng)俗、受教育程度、消費(fèi)觀念、自然環(huán)

境、科會(huì)環(huán)境等c

五.供需分析的重點(diǎn)把握

T成

供應(yīng)包括：供應(yīng)I部和供應(yīng)特征。

供應(yīng)結(jié)構(gòu):各種層次產(chǎn)品的供應(yīng)量比例;

供應(yīng)特征：各個(gè)層次產(chǎn)品的品質(zhì)和元素;

分區(qū)域：是指各個(gè)區(qū)域的供求狀況不僅要進(jìn)行統(tǒng)一的分析，更要作相對(duì)獨(dú)立

的分析。

分層次二是指從低檔到高檔各個(gè)層次的市場(chǎng)具有很強(qiáng)的差異性。

五,供需分析的重點(diǎn)把握

不同區(qū)域、層次的供求關(guān)系的差異化，決定了

不同區(qū)域、層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也是不同的！

六.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析與研究

七.市調(diào)后之思考與結(jié)論

八.市調(diào)實(shí)戰(zhàn)案例展示

鰥通圈項(xiàng)目蒯場(chǎng)滯I

研

客戶研究——定位的重要依據(jù)

90

一?傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法

收入變量：利用收入變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)某些消費(fèi)品來(lái)講，單一地使用收入這一變量

是難以界定細(xì)分市場(chǎng)的，但對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，收入水平是其消費(fèi)市場(chǎng)至關(guān)重要的決

定因素。

職業(yè)變量：人們的工資收入水平取決于所從事的職業(yè),以職業(yè)劃分作為市場(chǎng)細(xì)分的一

個(gè)變量，對(duì)于研究和分析消費(fèi)者的市場(chǎng)分布情況是很有幫助的。

年齡變量：對(duì)購(gòu)買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解居民購(gòu)房消費(fèi)的動(dòng)向。

用途變量：不同的消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和

環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購(gòu)房是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親

友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣,有些是為了出租。

二.創(chuàng)新的客戶細(xì)分方法

倉(cāng)U新的客戶細(xì)分方法:

客戶是家庭!

創(chuàng)新的起源

房地產(chǎn)消費(fèi)的

消費(fèi)者聿位不是個(gè)人而是家庭。

三.客戶研究架構(gòu)

業(yè)余爰好、休閑方式、朋友

經(jīng)濟(jì)觀念、政治觀念、文化

層圈、家庭氛圍、情感表達(dá)

觀念、生活觀念、道德觀念

、決策過(guò)程和共同的消費(fèi)態(tài)

、人生觀念。每一個(gè)家庭都

度。按物理說(shuō)法，每一個(gè)家

有自己的生活目標(biāo)、自己的

庭都是一個(gè)自成T本的磁場(chǎng)

道德標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值取

,在這家庭生活的每一個(gè)人

向。而這種觀念決定了這個(gè)

都在被同一磁性所磁化，自

家庭購(gòu)房的標(biāo)準(zhǔn)。

然會(huì)有共同的特性產(chǎn)生。

三.客戶研究架構(gòu)

單獨(dú)把消費(fèi)行為作為一個(gè)相關(guān)合適的內(nèi)容進(jìn)行研究，主要是針

對(duì)商

,客戶細(xì)分方法

按生笳周期細(xì)分:按支付能力細(xì)分：

設(shè)定支付標(biāo)準(zhǔn)線；

丁克家庭

想買樓，肯定已經(jīng)具備了

一定的支付能力體系，設(shè)定

不

同標(biāo)準(zhǔn)，總有一條線是合

千個(gè)家庭就有一千個(gè)不同的要求，針對(duì)每一個(gè)購(gòu)買個(gè)體,我們不可能真正意.

仍以小太陽(yáng)家庭為例，在以自己的收入購(gòu)房的這部分群體，價(jià)格將是第一因素，其次學(xué)校

通過(guò)地塊研究我們發(fā)現(xiàn)了儂關(guān)筵點(diǎn)所在；

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們獲取了市場(chǎng)需求特征和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；接下

來(lái)就設(shè)選人關(guān)乎項(xiàng)目成敗的環(huán)節(jié):

項(xiàng)目定位!

一.定位系統(tǒng)

以一種概念或文化標(biāo)注相關(guān)本次項(xiàng)目標(biāo)方向

核心價(jià)值----------------------------------------

確定占據(jù)市場(chǎng)的特定身份：領(lǐng)袖\跟隨\創(chuàng)新\差異

以高價(jià)來(lái)凸顯地位或以低價(jià)來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力

一.定位系統(tǒng)

案例:廣州最高檔的別墅頤和同爾夫莊品

二,定位要解決什么問(wèn)題

1、確定項(xiàng)目2、確定項(xiàng)目3、確定項(xiàng)目4、確定項(xiàng)目

做什么?怎么做?賣給誰(shuí)?怎么賣？

這是定位要解決在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)在市場(chǎng)調(diào)研的基涉及到項(xiàng)目的推

的第一個(gè)問(wèn)題，涉上，根據(jù)用地性質(zhì)和礎(chǔ)上，深入分析市廣、銷售策略、價(jià)

及到企業(yè)的開(kāi)發(fā)理市場(chǎng)需求，確定項(xiàng)目場(chǎng)的需求狀況，研格制定、入市機(jī)、

念、用地性質(zhì)、市的建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形究消費(fèi)者的家庭結(jié)推貨節(jié)奏等。

場(chǎng)需求狀況三個(gè)方式、戶型、配套、建構(gòu)、生活型態(tài)、價(jià)

筑標(biāo)準(zhǔn)、園林風(fēng)格、

由JoO值觀念、消費(fèi)行為、

環(huán)境打造、居住氛圍居住習(xí)慣等因素，

以及物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)等最終確定項(xiàng)目鎖定

尸的目標(biāo)客戶。

三.科學(xué)定位法

三.科學(xué)定位法：三相交定位法

這三大因素同時(shí)置于一個(gè)空間，并對(duì)各因素相互關(guān)聯(lián)、

影響、制衡進(jìn)行立體的、辯證的考量，最終找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，并且這個(gè)平衡點(diǎn)必

須要能上升到統(tǒng)帥全局的地位。

三.科學(xué)定位法1—三相交定位法

三,科學(xué)定位法2——?jiǎng)冄笫[法

三,科學(xué)定位法2——?jiǎng)冄笫[法

剝洋蔥定位法一讓矛盾層層轉(zhuǎn)化

這個(gè)方法就是如何找矛盾，然后如何讓矛盾不斷轉(zhuǎn)化。

強(qiáng)調(diào)：做項(xiàng)目定位前必須要明白兩個(gè)問(wèn)題：

一是項(xiàng)目的核心問(wèn)題到底是什么?這是項(xiàng)目是否成功的決定性條件。

二是項(xiàng)目最大的難點(diǎn)是什么?這是必須要解決和突破的最大障礙。

怎么才知道什么是最核心問(wèn)題？什么是最大難點(diǎn)呢？

從地塊研究入手.

找核心問(wèn)題

三.科學(xué)定位法2——?jiǎng)冄笫[法

主要矛盾A\

主要矛盾B

___

主要矛盾CI

小、王

主要矛盾D［干

毛

定位產(chǎn)生J

三,科學(xué)定位法2——?jiǎng)冄笫[法

三.科學(xué)定位法3——假設(shè)論證法

三.科學(xué)定位法3——假設(shè)論證法

第二步：根據(jù)求證結(jié)論選取最優(yōu)的二個(gè)定位，以時(shí)間、成本、難度為福，

對(duì)設(shè)計(jì)操作程序再次進(jìn)行求證分析（注意，重點(diǎn)是操作程序）；I

第三步：根據(jù)再次求證的結(jié)論，最終確定相關(guān)本次項(xiàng)目定位，并將該定位與市場(chǎng)同2

相關(guān)本次項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析（注意：是同類，不是同樣），以判斷該定位的預(yù)期效果。

三,科學(xué)定位法3——假設(shè)論證法

假設(shè)論證法實(shí)戰(zhàn)

三.科學(xué)定位法4——反瞄準(zhǔn)定位法

反瞄準(zhǔn)定位法------招制敵

三.科學(xué)定位法4——反瞄準(zhǔn)定位法

反瞄準(zhǔn)定位法步驟

7

三.科學(xué)定位法4—反瞄準(zhǔn)定位法

中■版妍■

9

一■總體規(guī)劃的核心是如何最大化的實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值

最大化的實(shí)現(xiàn)地塊開(kāi)發(fā)價(jià)值是開(kāi)發(fā)的最終目標(biāo)、也是一切開(kāi)發(fā)行為的指向。

那么，作為開(kāi)發(fā)流程之一的規(guī)劃設(shè)計(jì)同樣要以此為最核心的原則。

實(shí)現(xiàn)最大化，在規(guī)劃之前卻并不是構(gòu)思如何布局、排列，而是要研究地塊。

研究地塊并不是僅僅研究地塊的地貌地差、地下特征、先進(jìn)技術(shù)指標(biāo)，而是要研究

地塊的地段、周邊的自然資源、交通環(huán)境、城市配套等組合后的價(jià)值。

?

一■總體規(guī)劃的核心是如何最大化的實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值

營(yíng)口皺魚(yú)圈相關(guān)本次項(xiàng)目標(biāo)方向診斷和規(guī)劃

設(shè)計(jì)過(guò)程

大連/項(xiàng)目

大麟鯉郵

一,規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向由定位決定

三.城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃密切相關(guān)

城市規(guī)劃與相關(guān)本次項(xiàng)目規(guī)劃是一種互動(dòng)的關(guān)系，相關(guān)本次項(xiàng)目規(guī)劃必須在城市;

的卷架

內(nèi)實(shí)施、貫徹城市規(guī)劃的相關(guān)合適的內(nèi)容，另外相關(guān)本次項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)域之外的配套和支持要靠

規(guī)劃來(lái)完善和補(bǔ)充。這種互動(dòng)的關(guān)系，使得相關(guān)本次項(xiàng)目規(guī)劃和城市規(guī)劃形成了一個(gè)統(tǒng)

一體，利益上共榮共衰。

城市現(xiàn)劃與相關(guān)本次項(xiàng)目規(guī)劃另一個(gè)關(guān)聯(lián)度極其密切的是，城市規(guī)劃決定了相關(guān):

項(xiàng)目標(biāo)方向

地塊的價(jià)值。這特別是指，城市快速向周邊擴(kuò)展，城市擴(kuò)展的方向和擴(kuò)展區(qū)域

的整體規(guī)劃、區(qū)域的發(fā)展定位，直接決定著空型維值大八______________

___>------------,1

?

思考:

—華南板塊“八大金剛”板塊效應(yīng)的輝煌與各自為政的

,市場(chǎng)需求與設(shè)計(jì)技術(shù)的平衡

市場(chǎng)項(xiàng)目需求和設(shè)計(jì)先進(jìn)技術(shù)是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的兩個(gè)矛盾體。市場(chǎng)項(xiàng)目需求的最

夫

1特點(diǎn)是盡量滿足不同層次、類別的客戶項(xiàng)目需求。而設(shè)計(jì)先進(jìn)技術(shù)則往往是根據(jù)項(xiàng)

I目標(biāo)方向先進(jìn)技術(shù)指標(biāo)、地塊的地貌地質(zhì)特性，結(jié)合較為流行的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品形

態(tài)以及設(shè)計(jì)者的審美取向進(jìn)行設(shè)計(jì)。但房地產(chǎn)作為商品，決定了他的生命

屬性必須由市場(chǎng)進(jìn)行主導(dǎo)，這就要求產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的權(quán)衡角度必須涵蓋市

場(chǎng)項(xiàng)目需求、設(shè)計(jì)先進(jìn)技術(shù)、地塊價(jià)值最大化等各方面。

,市場(chǎng)需求與設(shè)計(jì)技術(shù)的平衡

?1

鹽

1:500戶量比例

514406968

514391409

建譏

用地紅規(guī)

案例分享

本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪?

各規(guī)劃設(shè)計(jì)方案應(yīng)該如何去平衡?

廣東佛山項(xiàng)舊規(guī)則J

設(shè)計(jì)意見(jiàn)

佛山南海寫(xiě)字樓項(xiàng)

本項(xiàng)目是廣佛商貿(mào)城中心商務(wù)區(qū)的其中一個(gè)項(xiàng)目，該商務(wù)區(qū)占地

300畝，由7個(gè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目組成。

本項(xiàng)目占地11060.8n]2,容積率5.3。

為了減少因后期競(jìng)爭(zhēng)慘烈而造成的銷售困局，各開(kāi)發(fā)商在保證滿足

政府對(duì)寫(xiě)字樓的面積要求前提下，公寓的開(kāi)發(fā)成為不二選擇。但

是，每家都建公寓，其公寓的貨量也不容小視，競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)相當(dāng)激

歹I」

/\\\o

情報(bào)資料顯示，另外6家開(kāi)發(fā)商的公寓，仍然是以國(guó)內(nèi)普遍流行的

40nl,為主要戶型。公寓所針對(duì)的客群是周邊近萬(wàn)家企業(yè)的

CEO/CFO/COOo

根據(jù)市調(diào),40面公寓根本不符合這類客群的需求。

市場(chǎng)需求和設(shè)計(jì)的矛盾

?市調(diào)顯示：大戶型、酒店式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、居住性較強(qiáng)、具有一定辦公功能，是

這部分客群的需求；

?因此，不按常規(guī)公寓做公寓，而是按市場(chǎng)需求，將公寓的戶型定位60—100

nf之間，完全摒棄40行和單間戶型，大部分為一房一廳，部分為兩房戶型。

?這與設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生分歧。設(shè)計(jì)公司認(rèn)為公寓作為商務(wù)類產(chǎn)品，無(wú)

論是從外立面、布局、功能等都不可能與住宅的設(shè)計(jì)相同，這么大的面積不如

直接做住宅。

協(xié)商結(jié)果：

在尊重公寓商務(wù)性能的基礎(chǔ)上，盡量滿足該市場(chǎng)對(duì)大戶型公寓的特殊需求。

一味的遷就客戶需求會(huì)在某些方面降低樓盤品質(zhì),一味的追求

設(shè)計(jì)技術(shù)上的完美表達(dá)則會(huì)與客戶的需求脫節(jié)。

五.設(shè)計(jì)文化與社區(qū)文化的關(guān)系

設(shè)計(jì)文化是站在先進(jìn)技術(shù)層面并結(jié)合市場(chǎng)項(xiàng)目需求、相關(guān)本次項(xiàng)目定位而由設(shè)計(jì)公司主觀設(shè)十

的一種符號(hào)、元素，它帶有設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師的某種特質(zhì)，包括他們自己對(duì)這個(gè)行

業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累、不同的文化理解、設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)理念等等，有較強(qiáng)的主觀傾性。

這種主觀的設(shè)計(jì)文化又恰好是社區(qū)文化形成的基礎(chǔ)之一。

但是它并不能代表真正的社區(qū)文化。所謂建筑空間環(huán)境的社區(qū)文化，它不單

指建筑環(huán)境景觀，還包括自然、人文、社會(huì)等諸多因素，涵蓋了社區(qū)的物質(zhì)形態(tài)與

文化形態(tài)以及它們?cè)诮ㄖh(huán)境空間中的表現(xiàn)：它廣泛涉及設(shè)計(jì)、建筑、生態(tài)、園林、

土木相關(guān)工程、生理、心理等多學(xué)科的綜合滲透。社區(qū)文化更多的是從居住者的感受出

發(fā)，大到區(qū)域目標(biāo)客戶群體的居住習(xí)慣、居住文化、歷史人文，小到老人與小觴

特殊要求，早晚、四季的園區(qū)景致變化，小品景觀的設(shè)置等等。

五.設(shè)計(jì)文化與社區(qū)文化的關(guān)系

行為文化：決定和規(guī)范居住者的行為取向。

五.設(shè)計(jì)文化與社區(qū)文化的關(guān)系

星河灣與麗江花園社區(qū)文化之比較

五.設(shè)計(jì)文化與社區(qū)文化的關(guān)系

一句“麗江花園更自由、更有活力”說(shuō)明，星河灣雖然高檔、舒適，但是這

個(gè)社區(qū)太'規(guī)矩”，心里約束太多，年輕人最重要的是自由和活力。比如，星

河灣有高爾夫練習(xí)場(chǎng)，但麗江花園更多的是籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)，星河灣經(jīng)常舉辦

高檔酒會(huì)，麗江花園更多的是籃球比賽、足球比賽、大眾式的文娛活動(dòng)。顯然

籃球、足球更適合年輕人的行為項(xiàng)目需求。再比如，在星河灣，大部分人都是西裝

革履，在麗江花園卻絕對(duì)是“休閑天地”。星河灣彼此之間彬彬有禮說(shuō)話溫

文爾雅，麗江花園絕對(duì)是熱情似火、直接率真。

五.設(shè)計(jì)文化與社區(qū)文化的關(guān)系

之所以兩個(gè)項(xiàng)目有如此巨大的不同，正是因?yàn)轫?xiàng)目定位的不同、設(shè)

計(jì)師的設(shè)計(jì)文化不同，決定了這兩個(gè)社區(qū)文化的不同。所以，社區(qū)文化

和設(shè)計(jì)文化有著如此緊密的關(guān)聯(lián)，告訴我們，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之初，如何根

據(jù)項(xiàng)目的定位選擇設(shè)計(jì)師至關(guān)重要，而這恰恰又是被絕對(duì)忽視的關(guān)鍵問(wèn)

題。

六.風(fēng)格不是單純的概念，而是追求實(shí)質(zhì)、特色和文化

任何一個(gè)建筑產(chǎn)品都會(huì)有自己的風(fēng)格，但這種風(fēng)格有些是獨(dú)有

的，有些是模仿復(fù)制的，有些高雅、有些低俗，有些是對(duì)一種文化

的詮釋，有些則是對(duì)某種概念的賣弄。自然，獨(dú)有的、高雅的、對(duì)

文化能夠詮釋的風(fēng)格正是相關(guān)本次項(xiàng)目所希望和需要的。

江蘇某英倫風(fēng)格的〃某某小鎮(zhèn)〃，

右邊的別墅大門入口與英倫風(fēng)格大

相徑庭,左邊的白色水泥建筑看不

出任何英倫味道。之所以號(hào)稱英倫

風(fēng)格，無(wú)非就是在別墅的屋頂運(yùn)用

了柵花造型這一簡(jiǎn)單的元素。

天津某樓盤，從屋頂、窗

戶、入口、園林絲毫看不

出英倫風(fēng)味

這些所謂的英倫風(fēng)格，無(wú)非最多就是用了一些或者一點(diǎn)英倫的元

素，諸如柵花、屋頂氣窗、都鐸紅、尖頂?shù)龋怯惖哪欠N高貴、

典雅的神韻卻無(wú)從談起，特別是建筑單體和園林景觀的格格不入，更

使所推崇的風(fēng)格不倫不類。究其原因，就是設(shè)計(jì)師對(duì)風(fēng)格的理解出現(xiàn)

了偏差，認(rèn)為風(fēng)格就是某種概念、符號(hào)，而忽視了風(fēng)格最重要的本

質(zhì)——特色和文化。一種風(fēng)格之所以能夠流行并被推崇，一定是別具

一格的獨(dú)特本色和豐厚的文化內(nèi)涵。當(dāng)然，我們并不贊成一味的照搬

和模仿，國(guó)情不一樣、國(guó)人的審美情趣也不一樣，如果原封不動(dòng)的將

國(guó)外某種風(fēng)格搬到國(guó)內(nèi)，也許國(guó)人并不接受。這就要求我們的設(shè)計(jì)師

在標(biāo)注某種風(fēng)格時(shí)，一定要從更深層面去理解，去把握這種風(fēng)格的實(shí)

質(zhì)o

MMwuiuiii

山東盟口萬(wàn)??伊疆HWiOit

NCMOCNT1MMTMCTOtSIGMKMWANHAO?tTOMMLONGKOUSMANOOMQ

■HS?WH=BAaaan

xeBxx?zara?tt?am￡a

?*0?mMBAa?d??

這是我司在山東龍口的“萬(wàn)豪

頓莊園”相關(guān)本次項(xiàng)目，對(duì)該相關(guān)本次項(xiàng)目標(biāo)方向

設(shè)計(jì)，我司

在與設(shè)計(jì)院的溝通時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“英

倫風(fēng)格的尊貴和典雅”，注重不僅是主

要建筑體要體現(xiàn)英倫的風(fēng)味，更要注意

所有涉及需要設(shè)計(jì)的局部和細(xì)節(jié)對(duì)英倫

文化的表達(dá)。

龍口項(xiàng)目

七.環(huán)境建設(shè)的重要性已經(jīng)提升到前所未有的階段

七.環(huán)境建設(shè)的重要性已經(jīng)提升到前所未有的階段

II1,開(kāi)發(fā)程序的脫節(jié)：I

|“\公司開(kāi)發(fā)程序：拿地——設(shè)計(jì)院畫(huà)圖——政府立項(xiàng)——景觀公司設(shè)計(jì)I

I景觀——銷售I

g大公司開(kāi)發(fā)程序：拿地——市場(chǎng)調(diào)研—項(xiàng)目定位—設(shè)計(jì)公司畫(huà)j

I圖——政府立項(xiàng)—景觀公司設(shè)計(jì)景觀—銷售!

h

彳I

，2、建筑與景觀的不協(xié)調(diào)：建筑與景觀風(fēng)格格格不入!

(無(wú)論是建筑還是景觀，都必須尊重項(xiàng)目的整體定位，也就是說(shuō)，建筑、景j

:觀是個(gè)有機(jī)體，不能分開(kāi)各行其是，否則建筑設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)兩張皮的現(xiàn)象就:

［不可避免。|

己.=----3=--....................仝….....................玄g1:yyy：:6

七.環(huán)境建設(shè)的重要性已經(jīng)提升到前所未有的階段

2、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)理念與建筑設(shè)計(jì)的和諧統(tǒng)一：二二

3、景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格要尊重相關(guān)本次項(xiàng)目標(biāo)方向主題定位

環(huán)境獨(dú)濟(jì)南文而寺拉是社區(qū)支化建設(shè)南主要構(gòu)越

環(huán)境設(shè)計(jì)更多的是要考慮到居住者的體驗(yàn)感受;二:二

6、社區(qū)環(huán)境與自然資源、公建配套的延伸與座二二:

八.景觀設(shè)計(jì)的幾個(gè)重點(diǎn)

（播放鰻魚(yú)圈.羅馬莊園宣傳片）

推廣是個(gè)system的相關(guān)工程，也是一門更為專業(yè)的學(xué)科,

它包含了策劃、渠道、媒介、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布

等多個(gè)環(huán)節(jié)。

150

一.推廣的基本步驟

二.確定推廣方向

住在廣州選擇萬(wàn)科