【珠江·頤德公館】項(xiàng)目銷(xiāo)售培訓(xùn)-奢侈品-奢侈品文化解讀

奢侈品文化漫談——上海創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心首席策劃大師邵隆圖讓我們先來(lái)看看人類(lèi)組織壽命的比較人類(lèi)社會(huì)組織壽命比較宗教：佛教起源于前6世紀(jì)，基督教起源于前1世紀(jì)，伊斯蘭教創(chuàng)立于7世紀(jì)

大學(xué)：摩洛哥卡魯因大學(xué)859年創(chuàng)立英國(guó)牛津大學(xué)1167年創(chuàng)立，劍橋大學(xué)1209年創(chuàng)辦政權(quán)：秦朝（前221-前206）宋朝（北宋+南宋）319年；唐、明、清，均未過(guò)300年企業(yè)：日本企業(yè)，超過(guò)200年有3146家，其中7家超過(guò)1000年中國(guó)企業(yè)，距今北京同仁堂337年，全聚德141年，張?jiān)Ｆ咸丫?13年美國(guó)的世界500強(qiáng)平均壽命40年，世界1000強(qiáng)平均壽命30年從1520年以來(lái)，世界只有85個(gè)機(jī)構(gòu)存活至今，其中50家是大學(xué)，因?yàn)樗鍪鄣模窍Ｍ蛪?mèng)想。高端時(shí)尚品牌建設(shè)意義有關(guān)奢侈品文化的一些分享高端服務(wù)業(yè)高敏感人才特質(zhì)高端時(shí)尚品牌建設(shè)意義有關(guān)奢侈品文化的一些分享高端服務(wù)業(yè)高敏感人才特質(zhì)品牌是什么？品牌是每一個(gè)企業(yè)不同個(gè)性的臉龐。品牌是企業(yè)成長(zhǎng)的陽(yáng)光、空氣和土壤。品牌是企業(yè)知識(shí)的庫(kù)存、美的庫(kù)存。品牌是企業(yè)一筆未存入銀行卻擁有巨大利息的財(cái)富。品牌是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中暢行無(wú)阻的通行證。品牌是企業(yè)的統(tǒng)一指揮棒下奏出的交響樂(lè)。品牌是一個(gè)兵團(tuán)而非一個(gè)士兵面對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)。品牌是企業(yè)進(jìn)入二十一世紀(jì)的護(hù)照和新的生產(chǎn)力。品牌是帆，產(chǎn)品是船，核心是維護(hù)其忠誠(chéng)度。品牌=產(chǎn)品+文化，也是企業(yè)的人格力量和價(jià)值觀。品牌是無(wú)形的速記方式，主要功能是減少人們?cè)谶x擇商品時(shí)所需的比較和分析的時(shí)間和精力。品牌是包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以讓消費(fèi)者掏錢(qián)的價(jià)值感。沒(méi)有產(chǎn)品不成品牌，產(chǎn)品的牌子不一定就是品牌。品牌不僅是你看到了什么，而是你還想到了什么。品牌就是當(dāng)東西一樣的時(shí)候，消費(fèi)者覺(jué)得不一樣，產(chǎn)品卻是當(dāng)東西不一樣的時(shí)候，消費(fèi)者還覺(jué)得一樣。產(chǎn)品解決認(rèn)知，品牌解決選擇。過(guò)去，我們一直認(rèn)為這個(gè)世界不是黑就是白，現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界除了黑與白之外，還有一片灰色的地帶。那就是赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫不同的繽紛色彩。杯子（Cup）水（Water）空氣（Air）Whatdoyousee?以水為例

水飲用水有牌的飲用水熟悉的飲用水偏愛(ài)的飲用水牛奶咖啡牛奶牛奶咖啡珍珠奶茶花色牛奶有人把水變成比牛奶還貴的東西聰明的人又把水變成無(wú)數(shù)有趣的故事啤酒茶咖啡可樂(lè)紅酒烈酒適度的泡沫才更有利于市場(chǎng)的發(fā)展。更簡(jiǎn)單的說(shuō)……阿爾卑斯勃朗峰SEPTEMBER30OCTOBER1圣誕節(jié)的故事高端時(shí)尚品牌建設(shè)意義有關(guān)奢侈品文化的一些分享高端服務(wù)業(yè)高敏感人才特質(zhì)看看世界上最美的墳?zāi)埂▏?guó)拉雪茲神父公墓CIMETIEREDUPERELACHAISE——法國(guó)大文豪巴爾扎克之墓寶璣表屬于查理·葛朗臺(tái)，一個(gè)22歲的巴黎俏小伙……他的表隨便納在一只袋里，短短的金鏈系在鈕孔上，一如既往地表現(xiàn)一種純粹的瀟灑自如……這種“纖薄無(wú)比”的表在可愛(ài)的小城索漠是絕少有機(jī)會(huì)露面的。

——巴爾扎克《歐也妮·葛朗臺(tái)》在《高老頭》中，一款寶璣表不僅是人物塑造的工具，而且成為了故事的組成部分。

——巴爾扎克《高老頭》——1817年，管理人員又將法國(guó)12世紀(jì)著名的苦難情侶——阿貝拉與愛(ài)洛伊絲的遺骸遷入公墓，使他們成為這里最古老的安眠者。

故事的主人公PierreAbelard是十二世紀(jì)歐洲某教堂主教。他愛(ài)上了他同事的侄女——年輕美麗健康的Heloise，他沖破了自己對(duì)宗教禁欲的誓言。后來(lái)Heloise懷孕了，在她悄然離家生產(chǎn)時(shí)，Abelard被她叔叔Fulbert武力閹割。Heloise生下孩子，孩子送到Abelard門(mén)下從教，自己投身在臨近教堂作修女，和他作一生的朋友，遠(yuǎn)遠(yuǎn)相望，書(shū)箋交融。死后，雙雙葬在法國(guó)巴黎的Père-Lachaise公墓。

——1989年《天堂竊情StealingHeaven》他們的故事打動(dòng)了很多人，并被寫(xiě)進(jìn)詩(shī)歌小說(shuō)和拍成電影。為了紀(jì)念?lèi)?ài)洛伊絲，法國(guó)著名的時(shí)尚品牌珂洛艾伊Chloé

專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)全新的產(chǎn)品系列——Heloise?！ㄌm音樂(lè)家肖邦之墓——與音樂(lè)家肖邦既有關(guān)聯(lián)又無(wú)關(guān)聯(lián)的蕭邦表CHOPARD女人是靠耳朵去戀愛(ài)的，男人是靠眼睛去戀愛(ài)的。女人激起我們做事業(yè)的欲望，卻阻止我們?nèi)ジ吨T實(shí)踐。我希望與有將來(lái)的男人和有過(guò)去的女人交往。20年的韻事使女人變成一片廢墟，20年的婚姻使女人變成一座公共建筑。女人再嫁是因?yàn)樵鲪呵胺?，男人再娶是因?yàn)樘珢?ài)前妻。女人是用來(lái)被愛(ài)的，不是用來(lái)被理解的。男人的面孔是他的自傳，女人的面容是她的幻想作品。戀愛(ài)總是以自欺開(kāi)始，以欺人結(jié)束。女人因?yàn)槟腥说娜秉c(diǎn)而愛(ài)男人；男人經(jīng)常希望自己是女人初戀的對(duì)象，女人則希望成為男人最后的羅曼史。結(jié)婚是誤解的結(jié)果，男女因誤會(huì)而結(jié)合，因了解而分開(kāi)。女人可以跟任何人調(diào)情，只要有旁人看見(jiàn)。

——王爾德一個(gè)奢侈品牌的塑造，實(shí)際上就是文化元素的持續(xù)注入，因?yàn)橹挥形幕啪哂芯薮蟮某休d力和滲透力。讓我們一同來(lái)探究奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的一些關(guān)鍵元素：奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要素：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史純粹手工的技藝超長(zhǎng)的制作時(shí)間限量的新品發(fā)行尊享顧客的魅力設(shè)計(jì)大師的靈感美麗的故事傳說(shuō)產(chǎn)地起源的調(diào)性奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要素：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史純粹手工的技藝超長(zhǎng)的制作時(shí)間限量的新品發(fā)行尊享顧客的魅力設(shè)計(jì)大師的靈感美麗的故事傳說(shuō)產(chǎn)地起源的調(diào)性看看一些奢侈品牌的歷史愛(ài)馬仕：1873年軒尼詩(shī)：1757年萬(wàn)寶龍：1906年卡地亞：1846年人頭馬：1724年保時(shí)捷：1900年蒂芬妮：1873年路易威登：1854年百達(dá)翡麗：1839年江詩(shī)丹頓：1755年……對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一段悠久的品牌歷史和傳奇故事是極其有誘惑力的，因?yàn)檫@讓品牌可以深深地扎根于它們的傳統(tǒng)之中，也使這些品牌本身成為傳奇，創(chuàng)造出與眾不同的市場(chǎng)定位。要想在短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)公認(rèn)的奢侈品品牌是不可能的，品牌的歷史和傳奇需要時(shí)間來(lái)撰寫(xiě)。即使是快速流行的時(shí)尚品牌，也只有在具有了一定的穩(wěn)定性和持久性時(shí)，才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要素：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史純粹手工的技藝超長(zhǎng)的制作時(shí)間限量的新品發(fā)行尊享顧客的魅力設(shè)計(jì)大師的靈感美麗的故事傳說(shuō)產(chǎn)地起源的調(diào)性在上海世博會(huì)中，意大利館的手工制造無(wú)疑是整場(chǎng)盛會(huì)的亮點(diǎn)。從文物修復(fù)專(zhuān)家、手工鞋匠、珠寶設(shè)計(jì)師、小提琴制作師到糕點(diǎn)廚師，都給觀眾們留下了深刻的印象。特別是意大利品牌Ferragamo手工工藝大師的制鞋過(guò)程，讓人們真正見(jiàn)證了奢侈品牌的魅力之處。那些以純手工工藝著稱(chēng)的品牌：都彭（Dupont

）寶磯（Breguet)杰尼亞（Zegna）愛(ài)馬仕（Hermes）高希巴（Cohiba

）菲拉格慕（Ferragamo）勞斯萊斯(Rolls-Royce)諾基亞VERTU……奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要素：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史純粹手工的技藝超長(zhǎng)的制作時(shí)間限量的新品發(fā)行尊享顧客的魅力設(shè)計(jì)大師的靈感美麗的故事傳說(shuō)產(chǎn)地起源的調(diào)性看看人們?cè)敢鉃樽约旱南矏?ài)所花費(fèi)的時(shí)間1個(gè)月——澳大利亞伊薩礦山做一次地下瀏覽。3個(gè)月——一支帕德龍米勒尼恩雪茄。9個(gè)月——一個(gè)健壯小寶寶6－18個(gè)月——一輛哈雷摩托2年——世界上最先進(jìn)的俱樂(lè)部——銳步運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部2年——阿斯頓馬丁汽車(chē)V123年——在新加坡買(mǎi)到愛(ài)馬仕凱麗款和鉑金款的包5年——一只頂級(jí)勞力士25年——150年歷史的郵政總局郵箱。畢竟，好酒不是一日釀成的，好東西也不是一蹴而就的，因?yàn)橛辛似诖蜖繏?，東西才顯得尤為珍貴。情感也得以放大和延展，就像一個(gè)孩子不是九個(gè)月，僅僅是九天，您還會(huì)如往般珍惜嗎？奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要素：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史純粹手工的技藝超長(zhǎng)的制作時(shí)間限量的新品發(fā)行尊享顧客的魅力設(shè)計(jì)大師的靈感美麗的故事傳說(shuō)產(chǎn)地起源的調(diào)性在法國(guó)巴黎LV的專(zhuān)賣(mài)店里，中國(guó)的朋友如果想要購(gòu)買(mǎi)LV的產(chǎn)品，他會(huì)要求您出示護(hù)照，我們很不解，她回答說(shuō)：“因?yàn)槲覀冃枰私饪蛻舻男枨??！比绻阆胍I(mǎi)兩個(gè)LV的包，她會(huì)告訴您：“這里不能同時(shí)買(mǎi)兩個(gè)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品很有限。”所謂欲揚(yáng)故抑，欲擒故縱都是這個(gè)道理，限制就是為了發(fā)揚(yáng)。奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要素：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史純粹手工的技藝超長(zhǎng)的制作時(shí)間限量的新品發(fā)行尊享顧客的魅力設(shè)計(jì)大師的靈感美麗的故事傳說(shuō)產(chǎn)地起源的調(diào)性——1957年，身懷六甲的摩洛哥王妃格蕾絲為躲避媒體鏡頭，以自己的Hermes手袋遮掩微凸的腹部，那款馬鞍囊設(shè)計(jì)從此得名“凱莉包”，成了品牌的經(jīng)典……林熙蕾——RalphLauren

梁洛施——Valentino

舒淇——Versace

曾寶儀——Fendi

鄧麗欣—VivienneWestwood

余安安——D&G

大S——Valentino

霍思燕——Valentino

小S——Diorresort

黃圣依——Chanel

……

2007年香港電影金像獎(jiǎng)盛況：一個(gè)品牌的魅力很多時(shí)候并不在于其產(chǎn)品本身，而在于顧客本身，是顧客的身份成就了品牌的高度，這也是許多品牌需要明星代言的意義。勞力士到了中國(guó)后成了諸多暴發(fā)戶的最?lèi)?ài)，也使得其品牌偏好度在中國(guó)并不盡人意。奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要素：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史純粹手工的技藝超長(zhǎng)的制作時(shí)間限量的新品發(fā)行尊享顧客的魅力設(shè)計(jì)大師的靈感美麗的故事傳說(shuō)產(chǎn)地起源的調(diào)性湯姆福特（TOMFORD)安娜蘇D&G拉格菲爾德

范思哲（GianniVersace

）圣羅蘭（YSL）馬克·雅可布(MarcJacobs)

GiorgioArmani當(dāng)湯姆?福特(TomFord)宣布他將于明年四月離開(kāi)古奇時(shí)，古奇的主要股東法國(guó)巴黎春天的股價(jià)應(yīng)聲而落。由此看來(lái)，似乎設(shè)計(jì)者比產(chǎn)品更為重要。但是古奇的股價(jià)卻巋然不動(dòng)，古奇手袋也還是照銷(xiāo)不誤?？磥?lái)，最后的評(píng)判還懸而未決。奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要素：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史純粹手工的技藝超長(zhǎng)的制作時(shí)間限量的新品發(fā)行尊享顧客的魅力設(shè)計(jì)大師的靈感美麗的故事傳說(shuō)產(chǎn)地起源的調(diào)性——“不愛(ài)江山愛(ài)美人”的溫莎公爵與夫人的浪漫愛(ài)情故事，曾感動(dòng)了世間無(wú)數(shù)的情人眷侶，也成就了卡地亞愛(ài)情永恒的象征，在兩人結(jié)婚那一天，溫莎公爵授意卡地亞為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾，分別是“獵豹”胸針、“紫水晶“項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。溫莎公爵夫人又收到過(guò)一個(gè)裝有57件首飾的珠寶盒。LAMER，目前市面上最昂貴的護(hù)膚品之一，它于四十多年前出自太空物理學(xué)家MaxHuber之手，這位物理學(xué)博士在為美國(guó)太空署NASA工作時(shí)，臉被火箭料爆炸嚴(yán)重灼傷，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的求醫(yī)都無(wú)法除去烙痕，這位執(zhí)著而博學(xué)的研究者因此辭去了工作，把自己家中車(chē)庫(kù)改成了實(shí)驗(yàn)室，經(jīng)過(guò)12年超過(guò)6000次的實(shí)驗(yàn)后，海藍(lán)之謎面霜誕生了，它讓博士的肌膚恢復(fù)了細(xì)滑。在世界高級(jí)筆領(lǐng)域中，萬(wàn)寶龍是至尊無(wú)上的。對(duì)于所有標(biāo)著“Montblanc”的筆來(lái)說(shuō)，豪華和高級(jí)是惟一的詮釋。每支萬(wàn)寶龍筆套的頂部都鑲嵌了一顆顯眼的6角白星美鉆，象征著歐洲大陸的最高峰勃朗峰。瑞士品牌Bally：創(chuàng)始人卡爾原是一名絲帶編織商，有一次外出到巴黎，他被一家櫥窗里陳列的一些別致女士皮鞋吸引住了。在這些漂亮的鞋子面前，他流連忘返，心中想象妻子穿上它們后一定很舒適、很出眾、很快樂(lè)。于是，他決定買(mǎi)下來(lái)送給妻子當(dāng)成禮物。但由于鞋子比較多，卡爾無(wú)法抉擇到底買(mǎi)哪一雙，于是愛(ài)妻心切的他，便買(mǎi)下了多雙鞋子送給妻子，妻子穿上漂亮舒服的鞋子得到眾多旁人的贊美，在這同時(shí)，引發(fā)了卡爾制造美麗鞋子送給妻子及生產(chǎn)世界上最高級(jí)皮鞋的欲望，也正是這一次邂逅，誕生了一個(gè)百年鞋具品牌。Evian(依云)源自法國(guó)阿爾卑斯山系的同名小鎮(zhèn),來(lái)自阿爾卑斯山脈的法國(guó)依云天然礦泉水素以天然和純凈享譽(yù)世界，天然的冰川巖層賦予依云水獨(dú)特的滋味和均衡的礦物成份。1789年，依云水因?yàn)橹斡艘晃环▏?guó)貴族的腎結(jié)石，從此被公認(rèn)為健康水，其卓越的理療功效于1878年得到法國(guó)藥學(xué)院的認(rèn)可，從此依云水堪稱(chēng)天然礦泉水中貴族。奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播要素：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史純粹手工的技藝超長(zhǎng)的制作時(shí)間限量的新品發(fā)行尊享顧客的魅力設(shè)計(jì)大師的靈感美麗的故事傳說(shuō)產(chǎn)地起源的調(diào)性一提起法國(guó)，你就會(huì)聯(lián)想到：看見(jiàn)的：發(fā)現(xiàn)的：美女香水時(shí)裝羅浮宮凱旋門(mén)葡萄酒維納斯蒙娜麗莎艾菲爾鐵塔巴黎圣母院歷史感時(shí)尚感經(jīng)典感藝術(shù)感尊貴感唯美感文化感趨勢(shì)感浪漫感奢華感等人們選擇一瓶酒、一款香水、一件服裝、一條絲巾……很多時(shí)候，是在選擇背后的國(guó)家文化或地域文化。人們因?yàn)殂裤竭@樣的國(guó)家所以愛(ài)上了這樣的品牌。就像同一件商品的貼上的是“MadeinItaly”和“MadeinChina”，價(jià)值當(dāng)然是不同的。在葡萄酒市場(chǎng)中，產(chǎn)地成了評(píng)判酒品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，就像法國(guó)的波爾多和勃艮第等區(qū)域，在法國(guó)，波爾多區(qū)域被稱(chēng)作“法國(guó)葡萄酒皇后”，而勃艮第產(chǎn)區(qū)的葡萄酒力道渾厚堅(jiān)韌，與波爾多葡萄酒的柔順恰相對(duì)立，被稱(chēng)為"法國(guó)葡萄酒之王"。

處于波爾多同一區(qū)域的拉菲酒莊、拉圖酒莊和木桐酒莊。人們認(rèn)知一個(gè)品牌往往會(huì)先問(wèn)這是哪個(gè)國(guó)家的？這就涉及到國(guó)家品牌的戰(zhàn)略建設(shè)，所有的強(qiáng)勢(shì)品牌背后都有強(qiáng)勢(shì)文化的支持，就像我們會(huì)很容易地接受美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)家品牌，卻很難接受伊拉克、越南、緬甸、埃及、尼日利亞、巴基斯坦等國(guó)家的品牌。所謂強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)奠定強(qiáng)勢(shì)政治，進(jìn)而促進(jìn)強(qiáng)勢(shì)軍事，最后幻化為強(qiáng)勢(shì)文化，從而造就強(qiáng)勢(shì)品牌。這就是文化的流動(dòng)習(xí)慣——由高至低，由強(qiáng)至弱、由富至貧、由美至丑……高端時(shí)尚品牌建設(shè)意義有關(guān)奢侈品文化的一些分享高端服務(wù)業(yè)高敏感人才特質(zhì)洛桑國(guó)際酒店管院早有耳聞瑞士洛桑管院獨(dú)特的人才培養(yǎng)模式，九木考察團(tuán)特意驅(qū)車(chē)來(lái)到洛桑管院，一睹全球第一酒店管理學(xué)院的芳容面貌。瑞士洛桑酒店管理學(xué)院：洛桑學(xué)院將學(xué)校視為五星級(jí)酒店般運(yùn)作。洛桑鐵三角：實(shí)務(wù)＋學(xué)術(shù)＋實(shí)習(xí)洛桑的核心價(jià)值：“未來(lái)企業(yè)需要的不是高科技人才，而是高敏感度人才。洛桑管院——實(shí)務(wù)一年級(jí)新生要打點(diǎn)全校師生的三餐及校內(nèi)各處美食吧臺(tái)，做菜、洗碗還要當(dāng)上菜服務(wù)員；另外還得處理學(xué)校住宿的“房務(wù)”，負(fù)責(zé)每周換洗床單、整理房間的工作。一年級(jí)剛進(jìn)洛桑的新生在期末都有作業(yè)，分組依主題設(shè)計(jì)一張餐桌擺設(shè)的競(jìng)賽。在酒店里可以想到的部門(mén)，學(xué)生都會(huì)輪一次；等到學(xué)生操作過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)，那么以后在管理上就知道要注意哪里。學(xué)生上了二年級(jí)以后，才會(huì)大量接觸營(yíng)銷(xiāo)、人資、財(cái)會(huì)、采購(gòu)、策略、資訊系統(tǒng)等學(xué)術(shù)科目。洛桑管院——學(xué)術(shù)實(shí)務(wù)與學(xué)術(shù)相結(jié)合，在上餐飲課時(shí)，老師要求學(xué)生分組，經(jīng)營(yíng)學(xué)校大廳內(nèi)其中一個(gè)餐飲吧臺(tái)一星期；九個(gè)星期后要交出包括經(jīng)