新媒體營銷與運營課件 第7章

第7章

直播營銷與運營學習目標1．了解音頻營銷的概念、特點及運營方式；2．了解視頻概念、運營平臺及表現形式；3．了解直播運營的概念、特點及表現形式；4．掌握視頻制作流程、發(fā)布技巧及運營策略；5．掌握直播活動設計流程、粉絲維護方法。本章思維導圖案例導入直播營銷的效果有多好?直播對于營銷的意義是什么?

近幾年是直播發(fā)展的巔峰期。很多營銷人員跟客戶討論接下來的品牌推廣方案和主題活動時，往往會提到兩個字—直播。其實直播改變了人的思路，雖然還是采用視頻的呈現形式，還是用手機屏幕呈現，但是直播改變了觀看視頻的方式。用戶在瀏覽視頻過程中通過看手機屏幕中的視頻內容進行交互。這個事情不像以前以排排坐、看電影的形式，更多的是在手機上看。

時至今日，已經出現了很多直播平臺，分類漸漸明晰，比如泛娛樂類、垂直類、電商體育類、游戲類、秀場類等，這些豐富的直播平臺把用戶的行為從“看視頻”轉變成“玩視頻”，直播平臺追求的是產品價值，在產品價值成型的情況下追求用戶價值，進而追求商業(yè)價值。7.1音頻營銷與運營音頻營銷的認知

音頻運營是一種以音頻內容為載體的運營方式，包括音頻廣播、移動電臺等多種表現方式。與文字、圖片、視頻等用戶必須通過視覺觸達的信息相比，音頻具有獨特的伴隨性，能夠只通過聽覺就接收信息，因此，音頻在各種移動化場景中十分適用。1.音頻運營特點C．媒介接觸的多元化。D．自有品牌的建立。A．信息接收的全面覆蓋。B．運營信息的高度聚焦。7.1音頻營銷與運營音頻營銷的認知2．音頻運營的平臺喜馬拉雅是非常受用戶喜愛的一款音頻分享平臺，同時支持手機、平板計算機、車載終端、臺式計算機、筆記本計算機等各類智能終端，目前擁有4億個用戶。（1）喜馬拉雅荔枝（前身為荔枝FM）是一款致力于打造全球化的聲音處理平臺，該平臺可以收錄、存儲和分享聲音，用戶可錄制并上傳聲音，可對聲音進行后期編輯。（2）荔枝蜻蜓FM是一款功能強大的廣播收聽App，用戶通過它可以收聽包括銷售、音樂、相聲、小品、情感、健康、歷史、娛樂、教育、文化、評書、脫口秀等多種類別的音頻內容。（3）蜻蜓FM7.1音頻營銷與運營音頻運營1．音頻運營的方式打造獨家音頻欄目（1）（3）在音頻內容中植入廣告（2）搭建音頻自媒體7.1音頻營銷與運營音頻運營精準定位主播欄目彰顯欄目個性持續(xù)且有價值的內容輸出建立變現的社群2．音頻運營的策略7.2視頻營銷與運營視頻營銷概述新媒體時代的視頻運營多為網絡視頻運營，企業(yè)可以通過網絡視頻展現企業(yè)實力、生產工藝、產品特點、服務特色，也可制作產品推廣、品牌推廣視頻，宣傳推廣企業(yè)產品和品牌。可預測效果傳播速度更快、范圍更廣目標精準成本低廉1.視頻運營優(yōu)點7.2視頻營銷與運營視頻營銷概述2．視頻運營的表現形式網絡視頻短劇01用戶自發(fā)生產的視頻04微電影02創(chuàng)意視頻037.2視頻營銷與運營視頻營銷概述3．視頻運營的平臺網絡視頻平臺土豆視頻、愛奇藝視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、百度視頻、搜狐視頻、新浪視頻、B站等都是比較常用的網絡視頻平臺。短視頻平臺秒拍、抖音、美拍、快手、小咖秀等都是比較主流的短視頻平臺，它們的功能類似，企業(yè)可以根據輸出內容與目標用戶的定位選擇自己的運營平臺。7.2視頻營銷與運營視頻運營1．視頻的制作與發(fā)布（1）網絡視頻制作流程7.2視頻營銷與運營視頻運營1．視頻的制作與發(fā)布（2）網絡視頻發(fā)布技巧一個能夠得到廣泛傳播的視頻，不僅需要優(yōu)質的內容、恰當的宣傳，還需要選擇合適的發(fā)布平臺和正確的投放方式。傳統視頻的媒體投放一般會選擇電視臺的黃金時段進行，而網絡視頻的發(fā)布通常選擇流量更高的視頻平臺，例如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、B站等網絡視頻平臺或秒拍、抖音等短視頻平臺。當然，如果想將視頻精準投放到目標人群更集中的平臺，可以根據視頻內容的特點選擇特定的網絡平臺。如果想擴大視頻的宣傳范圍和影響范圍，也可以多平臺投放視頻，同時靈活使用社交媒體進行進一步的推廣和宣傳。7.2視頻營銷與運營視頻運營2．視頻的運營策略視頻傳播策略①視頻整合傳播策略②視頻連鎖傳播策略視頻創(chuàng)意策略①內容②形式視頻互動體驗策略7.3直播營銷與運營直播營銷的認知直播并不是新媒體時代的特有產物，傳統媒體時代呈現在電視或廣播中的新聞直播、體育比賽直播也十分受用戶歡迎。隨著移動互聯網和便攜式智能設備的發(fā)展，基于互聯網的直播方式開始興起，人們通過在互聯網設備上安裝直播軟件進行直播，達到信息傳播的目的。從廣義上來理解，可以將直播運營看作以直播平臺為載體進行的運營活動，具有不受媒體平臺限制、參與門檻低、直播內容多樣化等優(yōu)勢。場景1.直播運營4要素人物產品創(chuàng)意7.3直播營銷與運營直播營銷的認知2．直播運營的特點直播可以使用戶同步看到事件的發(fā)生、發(fā)展與結果，第一時間反映現場的情況，為用戶了解信息提供了直觀、即時的方式。直觀體驗基于互聯網的直播運營，可以直接通過手機來開展，直播的傳播范圍更廣、傳播速度更快，運營達到的效果也更明顯。設備簡單直播運營不對直播內容進行剪輯和加工，播出的內容與用戶看到的內容是完全一致的，減少了用戶的疑惑，增強了用戶對企業(yè)的信任。直達用戶7.3直播營銷與運營直播營銷的認知3．直播運營的表現形式這種表現形式主要是通過直播來介紹電商企業(yè)的產品材質、產品功能、產品賣點等，或者通過直播來傳授知識、分享經驗等。直播+電商直播活動的種類很多，如街頭采訪、互動游戲、用戶體驗等。直播+活動直播中的廣告植入一般都是經過精心策劃的“軟廣”，內容真實、有趣，能夠獲得用戶的好感。直播+廣告植入可以從企業(yè)員工工作、企業(yè)文化氛圍、企業(yè)建筑設計等角度切入，以更加真實化、生活化的日常引起用戶的共鳴。直播+企業(yè)日?！爸辈?發(fā)布會”是眾多企業(yè)發(fā)布新品、新聞的重要表現形式，也是企業(yè)造勢、制造熱點的重要途徑。直播+發(fā)布會7.3直播營銷與運營直播營銷的認知電商企業(yè)自己直播。找達人或機構直播。電商直播平臺一直播。美拍直播。映客直播。花椒直播?；⒀乐辈?。專業(yè)直播平臺4．直播運營的平臺7.3直播營銷與運營直播運營1．直播活動的運營設計直播活動開場A．直接介紹。B．提出問題。C．數據引入。D．故事開場。E．道具開場。F．借助熱點。直播活動過程A．彈幕互動。B．參與劇情。C．直播紅包。D．發(fā)起任務。直播活動結尾A．引導關注。B．邀請報名。C．銷售轉化。7.3直播營銷與運營直播運營線下活動邀請參與策劃0304信息分享線