新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)課件 第1章

第1章緒論學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體的概念及特征；2．掌握新媒體形式的轉(zhuǎn)變；3．理解新媒體運(yùn)營(yíng)與新媒體營(yíng)銷的異同；4．掌握新媒體運(yùn)營(yíng)的流程與策略。本章思維導(dǎo)圖案例導(dǎo)入新媒體營(yíng)銷對(duì)新一代用戶群體的影響力不斷上升隨著Z世代的到來(lái)和科技的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷對(duì)新一代用戶群體的影響力不斷提升。新媒體是繼傳統(tǒng)媒體之后，在互聯(lián)網(wǎng)背景下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，用戶從過(guò)去被動(dòng)接受的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺灾鲃?chuàng)作的作者與讀者。1．近年來(lái)中國(guó)新媒體用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)2018—2023年我國(guó)新媒體行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)案例導(dǎo)入2．短視頻或?qū)⒊蔀樾旅襟w營(yíng)銷廣告的主要方式2016—2021年我國(guó)短視頻用戶規(guī)模及使用率案例導(dǎo)入3．新媒體廣告投放形式多樣

2021年和2022年上半年Top5媒介行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比1.1認(rèn)識(shí)新媒體媒體（Media）一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)“Medius”，意為兩者之間。媒體是傳播信息的媒介，是指人用來(lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段，也可以把媒體看作實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體有兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實(shí)體。新媒體（NewMedia）是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。

新媒體的概念1.1認(rèn)識(shí)新媒體1．媒體個(gè)性化突出2．受眾選擇增多3．表現(xiàn)形式多樣新媒體的特征1.1認(rèn)識(shí)新媒體手機(jī)新媒體數(shù)字電視互聯(lián)網(wǎng)新媒體戶外新媒體?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體基于數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)的新媒體基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的新媒體基于融合網(wǎng)絡(luò)的新媒體。（2）按傳播媒介進(jìn)行分類：（1）按傳播途徑進(jìn)行分類：新媒體分類1.1認(rèn)識(shí)新媒體從門戶網(wǎng)站到微門戶從電子郵件到EDM營(yíng)銷從社區(qū)論壇到知乎從博客到微博從搜索引擎到問(wèn)答網(wǎng)站的演變郵件的演變銷論壇的演變目前較流行的新媒體博客的演變信息搜索的演變12345短視頻從數(shù)字電視到網(wǎng)絡(luò)直播視頻媒體的演變從手機(jī)報(bào)到移動(dòng)新聞客戶端新聞媒體的演變從QQ到微信即時(shí)通信的演變678910自媒體和社群媒體媒體對(duì)象的演變新媒體類型的演變1.1認(rèn)識(shí)新媒體新媒體的發(fā)展歷程個(gè)人媒體階段精英媒體階段大眾媒體階段新媒體的發(fā)展歷程根據(jù)新媒體使用主體及受眾群體的變化，新媒體的演進(jìn)歷程可劃分為精英媒體階段、大眾媒體階段以及個(gè)人媒體階段。1.1認(rèn)識(shí)新媒體新媒體發(fā)展趨勢(shì)新媒體在行業(yè)規(guī)模上不斷擴(kuò)大①多平臺(tái)化②內(nèi)容化③融媒體化④個(gè)人化0102新媒體在覆蓋范圍上不斷拓展1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)新媒體營(yíng)銷是指由廣告主、營(yíng)銷服務(wù)商、MCN、KOL和新媒體平臺(tái)等為主要產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成而共同支撐運(yùn)作的，以KOL為主體，在社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新媒體平臺(tái)上所開(kāi)展的內(nèi)容化營(yíng)銷活動(dòng)。新媒體運(yùn)營(yíng)指的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)四大模塊的總稱。但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中，四大模塊之間往往沒(méi)有清晰的邊界，各項(xiàng)工作會(huì)有交叉。新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的概念1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)新媒體營(yíng)銷是指由廣告主、營(yíng)銷服務(wù)商、MCN、KOL和新媒體平臺(tái)等為主要產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成而共同支撐運(yùn)作的，以KOL為主體，在社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新媒體平臺(tái)上所開(kāi)展的內(nèi)容化營(yíng)銷活動(dòng)。新媒體運(yùn)營(yíng)指的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)四大模塊的總稱。但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中，四大模塊之間往往沒(méi)有清晰的邊界，各項(xiàng)工作會(huì)有交叉。新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的概念1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的區(qū)別“新媒體營(yíng)銷”和“新媒體運(yùn)營(yíng)”僅一字之差，經(jīng)常被混為一談。雖然二者存在相似之處，但也有著明顯的區(qū)別1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)的流程1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)的策略入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（1）規(guī)則引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)規(guī)則是平臺(tái)運(yùn)行的總綱領(lǐng)，清晰的規(guī)則能友好地引導(dǎo)入駐者和用戶的行為，保障平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定。1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（2）活動(dòng)統(tǒng)籌雖然入駐平臺(tái)的商家可以獨(dú)立地組織活動(dòng)，但全平臺(tái)所有商家的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，更容易引發(fā)網(wǎng)民和媒體的關(guān)注，更容易提升平臺(tái)熱度。1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（3）渠道搭建為了獲取更多流量，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要設(shè)計(jì)流量矩陣并搭建引流渠道。引流渠道包括官方自媒體、合作網(wǎng)站、合作自媒體、付費(fèi)廣告投放等。其中引流效果較快的是付費(fèi)渠道，如投放百度網(wǎng)盟廣告、投放騰訊廣點(diǎn)通廣告、投放論壇橫幅廣告、投放視頻廣告等。1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（1）排名優(yōu)化平臺(tái)更關(guān)注流量，入駐更關(guān)注排名。平臺(tái)官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)專門投入資金與人力并想方設(shè)法地提升平臺(tái)流量；而入駐產(chǎn)品需要提升自身的排名，將平臺(tái)流量有效地引導(dǎo)至產(chǎn)品頁(yè)面。1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略（2）口碑傳播入駐平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，以中小企業(yè)甚至個(gè)人居多。因此在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，“花錢買流量”的高成本推廣方式需要改為“口碑贏得用戶”的形式。公眾號(hào)微商城頁(yè)面舉例1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷史2000年及以前為用戶營(yíng)銷階段，這個(gè)階段新媒體運(yùn)營(yíng)者要重點(diǎn)做到的是與用戶不斷溝通產(chǎn)品體驗(yàn)并保持聯(lián)系，側(cè)重點(diǎn)是用戶營(yíng)銷。第一時(shí)期2000—2005年為產(chǎn)品營(yíng)銷階段，這個(gè)階段新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作是圍繞產(chǎn)品開(kāi)展的，例如，研發(fā)新品、及時(shí)與客戶溝通反饋、更新優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品，只為提供給客戶更好的產(chǎn)品和服務(wù)。第二時(shí)期2005—2012年為活動(dòng)營(yíng)銷階段，這個(gè)階段新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作為設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性的活動(dòng)，并保證活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程及效果，通過(guò)線上線下的活動(dòng)為公司網(wǎng)站帶來(lái)流量。第三時(shí)期2012年以后為內(nèi)容營(yíng)銷階段，內(nèi)容營(yíng)銷階段的新媒體工作主要為分析用戶喜好、撰寫具有吸引力的標(biāo)題，設(shè)計(jì)走心的文案內(nèi)容，圖片及H5的精心設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)短視頻和視頻的加工制作。第四時(shí)期1.2認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的崗位能力要求（1）專員類崗位（2）管理類崗位1．崗位需求（1）網(wǎng)絡(luò)搜索能力（2）橫向遷移能力（3）深度應(yīng)用能力2．能力要求