培訓(xùn)課件 -IBM市場(chǎng)與產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目-MP方法論

IBM市場(chǎng)與產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目MP方法論介紹流程新業(yè)務(wù)管理業(yè)務(wù)

&產(chǎn)品規(guī)劃解決方案研發(fā)管理新商業(yè)機(jī)會(huì)

(EBO)市場(chǎng)規(guī)劃(MP)整合產(chǎn)品開發(fā)(IPD)典型問題我們?nèi)绾文馨蜒邪l(fā)和市

場(chǎng)聯(lián)系起來？

缺少聚焦于某一技術(shù)領(lǐng)域的概念，不能夠

創(chuàng)造未來業(yè)務(wù)的核心

對(duì)短期效益的強(qiáng)調(diào)，

弱化了創(chuàng)新性研發(fā)課

題我們?nèi)绾文艹掷m(xù)發(fā)現(xiàn)新

的商業(yè)機(jī)會(huì)？

對(duì)于即將到來的新業(yè)

務(wù)沒有創(chuàng)新性命題。

對(duì)于是否發(fā)展有前途

的技術(shù)猶豫不決，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

發(fā)展新業(yè)務(wù)需要較大

投入。我們?nèi)绾位谑袌?chǎng)信息來規(guī)劃盈利產(chǎn)品？

在產(chǎn)品規(guī)劃中，相

對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)

而言，客戶得到的

價(jià)值涉及的很少。

商業(yè)計(jì)劃中的銷售

額和利潤(rùn)不體現(xiàn)戰(zhàn)

略意圖。

市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開

發(fā)沒有協(xié)同性。我們?nèi)绾文軌蚩s短產(chǎn)品

從研發(fā)到投入市場(chǎng)并

帶來盈利的時(shí)間？

研發(fā)的延誤引起了市

場(chǎng)進(jìn)入的滯后，導(dǎo)致

了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失。

對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)率的明確

的原則，影響決策PIM是IBM提出的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理的框架和方法

PIM包括RM、

EBO

、MP和IPO四部分。研發(fā)/技術(shù)管理產(chǎn)品開發(fā)管理2

典型的問題

MP解決方案1.在產(chǎn)品規(guī)劃中，相對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)

勢(shì)而言，客戶得到的價(jià)值涉及的很

少。2.商業(yè)計(jì)劃中的銷售額和利潤(rùn)不體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。3.市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)沒有協(xié)同性。1.新業(yè)務(wù)模型

定義業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)

客戶細(xì)分/定義產(chǎn)品

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

利潤(rùn)/投資規(guī)劃

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)2.設(shè)計(jì)戰(zhàn)略/整合業(yè)務(wù)規(guī)劃流程

戰(zhàn)略導(dǎo)向性規(guī)劃流程

市場(chǎng)導(dǎo)向型規(guī)劃流程

產(chǎn)品開發(fā)中的協(xié)同流程新業(yè)務(wù)管理業(yè)務(wù)&產(chǎn)品規(guī)劃市場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)規(guī)劃（MP）中的典型問題和相應(yīng)解決方案研發(fā)/技術(shù)管理產(chǎn)品開發(fā)管理公司層面

業(yè)務(wù)單元層面3

為什么要用MP?IBM是一家擁有強(qiáng)大銷售能力的卓越技術(shù)型公司。它的業(yè)務(wù)模式是提供硬件產(chǎn)品

給主要客戶。但是，伴隨著消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，IBM卻沒趕上潮流并丟失了市場(chǎng)IBM是強(qiáng)大的銷售公司IBM將從市場(chǎng)上消失!IBM是強(qiáng)大的技術(shù)公司

主機(jī)時(shí)代結(jié)束

消費(fèi)品及中小企業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)

技術(shù)優(yōu)勢(shì)萎縮

全球經(jīng)濟(jì)低迷銷售=市場(chǎng)營(yíng)銷??4

1996~

郭士納從1996年起開始營(yíng)銷變革

確定和實(shí)施MP和IPD

成立企業(yè)層級(jí)的營(yíng)銷組織

定義和組織六個(gè)主要專業(yè)領(lǐng)域1999~

IBM亞太區(qū)建立營(yíng)銷組織~1995

營(yíng)銷由當(dāng)?shù)劁N售隊(duì)伍負(fù)責(zé)

不具標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷方法及流程(US$B)(8)為什么用MP?郭士納從1996年起開始營(yíng)銷變革并實(shí)施市場(chǎng)規(guī)劃(

MP

)7.7

8.1

7.7

6.319881989199019911992199319941995199619971998199920002001Qh

usi

ness5

Net銷售額

(US$B)

IBM

Income840(4)6.0

6.1500(8

1)了解市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分Understandthe

MarketplaceManageBusinessPlanandAssessPerformanceAlign

&OptimizeBusinessPlansAcrossBusinessEntitiesBusinessStrategies&

Plans發(fā)展業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和規(guī)劃6

什么是MP?

(市場(chǎng)規(guī)劃的6個(gè)階段)市場(chǎng)規(guī)劃有3個(gè)特性：（1）邏輯性的規(guī)劃流程

（2）選擇與集中（3）以市場(chǎng)與客戶的需求為中心“決定在哪里競(jìng)爭(zhēng)”與公司及其他部門戰(zhàn)略

銜接并做調(diào)整“決定如何去競(jìng)爭(zhēng)”

開始管理業(yè)務(wù)計(jì)劃

并評(píng)估表現(xiàn)“得到結(jié)果”PerrfmormMarMk

rtketSegS

ge

tai

i

n市場(chǎng)與

客戶的

需求實(shí)施投資組合分析Perform

Portfolio

AnalysisDevelop如何達(dá)到目標(biāo)?l

滲透新的市場(chǎng)發(fā)展l

新產(chǎn)品開發(fā)我們目前在哪里?l我們市場(chǎng)在那里?l市場(chǎng)是如何變化?l誰是我們的客戶?l什么是客戶的需求?l誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?l我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什

么優(yōu)勢(shì)?l什么是我們的優(yōu)勢(shì)及

弱勢(shì)?我們是否在正軌上?l

控制監(jiān)控

l

進(jìn)度

l

預(yù)算l

反饋信息l

產(chǎn)品多樣化l

我們?cè)撎暨x其中哪一個(gè)?我們?nèi)ツ睦?l

什么是我們的理想和

使命?l

現(xiàn)在與未來的差距?UnderstandtheMarketplaceManagePerfformMarket

Mar

etgmentation

SegmentationMarketplace

andCustomerWants

andNeedsAlign&OptimizeBusinessPlansAcrossBusinessEntitiesDevelopBusinessStrategies&Plans什么是MP?市場(chǎng)規(guī)劃可產(chǎn)出一個(gè)與我們的愿景、使命和戰(zhàn)略相符合的產(chǎn)品規(guī)劃書

營(yíng)銷計(jì)劃l目標(biāo)l

營(yíng)銷目標(biāo)信息化

l戰(zhàn)略l

目標(biāo)的選擇

l

定位l行動(dòng)計(jì)劃3

.

事業(yè)詳細(xì)設(shè)計(jì)3

.1.

事業(yè)構(gòu)成要素?商品/ソリューションの仕様?

チャネル（流通?販売?技術(shù)サポート?プロモーション)?調(diào)達(dá)?製造プロセス?

技術(shù)サポート?

価格／契約條件?コミュニケーション?

プロモーション

3

.

2.

組織?體制3

.

3

.目標(biāo)設(shè)定と評(píng)価計(jì)畫3

.

4.

利益構(gòu)造図3

.

5.

計(jì)畫立案にあたり考慮すべき事項(xiàng)4

.

投資?収益計(jì)畫7

1

.

事業(yè)目論見の要約2

.

事業(yè)戦略2

.1.市場(chǎng)の理解2

.

2.

自社の強(qiáng)み2

.

3

.

事業(yè)概略設(shè)計(jì)?お客様の選択?お客様に提供する価値?

利益獲得方法?

重要成功要因?業(yè)務(wù)活動(dòng)範(fàn)囲2.

4.

事業(yè)ロードマップ戰(zhàn)略舉措?BusinessPlanandAssessPerformancePerform

Portfolio

Analysis管理計(jì)劃并測(cè)定結(jié)果8

市場(chǎng)規(guī)劃流程和IPD是相互連接的。這兩個(gè)流程互為補(bǔ)充。MP的引進(jìn)將會(huì)提升

IPD的實(shí)施效果。SPTDevVerifyLaunchLifecycle管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)發(fā)展業(yè)務(wù)

戰(zhàn)略和規(guī)

劃IPMTMP市場(chǎng)信息

客戶回饋

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

技術(shù)動(dòng)向

產(chǎn)品組合………PlanAvailabilityEOLDCPDCPDCPProject

CharterIPDPDTLMTMP與IPD的關(guān)系實(shí)施市場(chǎng)

細(xì)分投資組合

分析與公司

戰(zhàn)略銜

接并做

調(diào)整Concept

Plan了解市場(chǎng)ConceptDCP業(yè)務(wù)計(jì)劃總體框架市場(chǎng)洞察及細(xì)分產(chǎn)品組合分析9

2413目錄階段1

階段2階段3階段4

階段5階段6

確認(rèn)愿景、使命

和目標(biāo)

分析環(huán)境

分析市場(chǎng)

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和

自己公司

實(shí)施SWOT分析

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分

戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)位

和評(píng)估

執(zhí)行財(cái)務(wù)分析

排列優(yōu)先級(jí)，

挑選商機(jī)

進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)詳細(xì)業(yè)務(wù)

要素

進(jìn)行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

評(píng)估

綜合考慮公司的

資源調(diào)配

關(guān)聯(lián)、優(yōu)化業(yè)務(wù)

戰(zhàn)略和計(jì)劃

確認(rèn)、核準(zhǔn)業(yè)務(wù)

計(jì)劃

管理商業(yè)規(guī)劃表

現(xiàn)評(píng)估

進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃的

更新-

市場(chǎng)定義-

STEEP,6力,

$APPEALS

，

價(jià)值鏈分析-

細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)-

SPAN-

FAN-

闡述戰(zhàn)略意圖-

價(jià)值訴求-

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估-

經(jīng)校正的使

命規(guī)劃-

流程改進(jìn)

對(duì)市場(chǎng)、合作

伙伴、最終用

戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的理解

理解細(xì)分市場(chǎng)，

找出細(xì)分市場(chǎng)商機(jī)

總體業(yè)務(wù)策略

初步產(chǎn)品組合

/路線圖

初步業(yè)務(wù)計(jì)劃

調(diào)整并確認(rèn)產(chǎn)

品路線圖及業(yè)

務(wù)策略與計(jì)劃

月度績(jī)效考核10

市場(chǎng)規(guī)劃流程要點(diǎn)管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并

評(píng)估表現(xiàn)發(fā)展業(yè)務(wù)策略和

計(jì)劃與公司戰(zhàn)略銜

接并做調(diào)整關(guān)鍵步驟工具方法產(chǎn)出結(jié)果投資組合分析定義市場(chǎng)細(xì)分了解市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃總體框架市場(chǎng)洞察及細(xì)分產(chǎn)品組合分析11

2413目錄階段1階段2階段3階段4

階段5

階段6

確認(rèn)愿景、使命

和目標(biāo)

分析環(huán)境

分析市場(chǎng)

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和

自己公司

實(shí)施SWOT分析

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分

戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)位

和評(píng)估

執(zhí)行財(cái)務(wù)分析

排列優(yōu)先級(jí)，

挑選商機(jī)

進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)詳細(xì)業(yè)務(wù)

要素

進(jìn)行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

評(píng)估

綜合考慮公司的

資源調(diào)配

關(guān)聯(lián)、優(yōu)化業(yè)務(wù)

戰(zhàn)略和計(jì)劃

確認(rèn)、核準(zhǔn)業(yè)務(wù)

計(jì)劃

管理商業(yè)規(guī)劃表

現(xiàn)評(píng)估

進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃的

更新-

市場(chǎng)定義-

STEEP,6力,

$APPEALS

，

價(jià)值鏈分析-

細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)-

SPAN-

FAN-

闡述戰(zhàn)略意圖-

價(jià)值訴求-

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估-

經(jīng)校正的使

命規(guī)劃-

流程改進(jìn)

對(duì)市場(chǎng)、合作

伙伴、最終用

戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的理解

理解細(xì)分市場(chǎng)，

找出細(xì)分市場(chǎng)商機(jī)

總體業(yè)務(wù)策略

初步產(chǎn)品組合

/路線圖

初步業(yè)務(wù)計(jì)劃

調(diào)整并確認(rèn)產(chǎn)

品路線圖及業(yè)

務(wù)策略與計(jì)劃

月度績(jī)效考核12

管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并

評(píng)估表現(xiàn)階段1：了解市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)策略和

計(jì)劃與公司戰(zhàn)略銜

接并做調(diào)整關(guān)鍵步驟工具方法產(chǎn)出結(jié)果投資組合分析定義市場(chǎng)細(xì)分了解市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)劃流程的第一步將解決: 引發(fā)變化的宏觀趨勢(shì)是什么? 客戶對(duì)各種變化如何排列優(yōu)先次序? 客戶眼里，我們的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)是什么? 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力何在? 已有的機(jī)遇與威脅是什么，我能從中得到什么

啟發(fā)?

第一及第二步活動(dòng)旨在幫助公司/業(yè)務(wù)單元分析所在的商業(yè)環(huán)境：設(shè)定高層目標(biāo)，了解

市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確客戶需求價(jià)值社會(huì)(Social)技術(shù)(Technological)環(huán)境(Environmental)6力13

獲得對(duì)市場(chǎng)的洞察力，用以開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)策略SWOT價(jià)值鏈優(yōu)

勢(shì)弱勢(shì)機(jī)遇威脅市場(chǎng)洞察概述客戶需求分析生態(tài)(Ecological)政治(Political)愿景

使命

目標(biāo)Bargaining

power

of

suppliers

SUPPLIERS市場(chǎng)定義銷售

產(chǎn)品發(fā)展售后服務(wù)銷售渠道Bargainingpower目的市場(chǎng)/商業(yè)計(jì)劃SUBSTITUTESThreatof

substituteproducts/servicesR&DRivalryamongexisting

firmsINDUSTRY

COMPETITORSThreatofnewentrantsPOTENTIALENTRANTSBUYERS調(diào)查問卷市場(chǎng)洞察主要工具間的關(guān)系圖

TO14

SWOT市場(chǎng)細(xì)分WS新機(jī)會(huì)6

ForceSWOT&市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值鏈?zhǔn)袌?chǎng)概況STEEPVMG微觀商業(yè)環(huán)境分析宏觀商業(yè)環(huán)境分析$

APPEALS定義主要項(xiàng)目愿景對(duì)一個(gè)組織的未來高層次的見解，它為組織在發(fā)展更為細(xì)節(jié)性的戰(zhàn)略，規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)時(shí)確定了方向n

企業(yè)未來期望之經(jīng)營(yíng)模式的描述n

未來企業(yè)希望前進(jìn)的方向使命用產(chǎn)品/市場(chǎng)方面的術(shù)語為我們提供了一個(gè)對(duì)于公司的目前和未來業(yè)務(wù)活動(dòng)清晰的方向?？赡馨▋r(jià)值增加，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別點(diǎn)，增加的利潤(rùn)和戰(zhàn)略控制點(diǎn)等這樣

的概念n

事業(yè)中需要該事業(yè)群的理由，這個(gè)事

業(yè)群在企業(yè)中扮演何種角色？n

市場(chǎng)與客戶：該事業(yè)群為誰服務(wù)？滿

足誰的需求？n

技術(shù)與產(chǎn)品：該事業(yè)群提供何種產(chǎn)品？n

該事業(yè)群如何提供價(jià)值予市場(chǎng)？目標(biāo)被廣泛的聲明、渴望的最終結(jié)果，以符合股東的期望與需求，且通常有一個(gè)時(shí)間期

限n

描述該事業(yè)群在1~3年間希望達(dá)到的市場(chǎng)定位（市占率、營(yíng)收、客戶滿意度等）1.1確認(rèn)愿景、使命和目標(biāo)15

企業(yè)IBMKAO愿景做為領(lǐng)先商業(yè)及IT服務(wù)的企業(yè),提供創(chuàng)新產(chǎn)

品,協(xié)助客戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值努力成為一個(gè)“在每個(gè)市場(chǎng)里最理解消費(fèi)者和顧客的全球性集團(tuán)公司”，贏得所有利益

相關(guān)人員的支持和信任使命-超越客戶期待的服務(wù)-被客戶定位為創(chuàng)造創(chuàng)新商業(yè)及科技服務(wù)的

企業(yè),協(xié)助客戶驅(qū)動(dòng)他們的企業(yè)策略及營(yíng)

運(yùn)優(yōu)化-成就客戶、誠(chéng)信負(fù)責(zé)、創(chuàng)新為要致力于實(shí)現(xiàn)滿足與豐富人們的生活目標(biāo)透過SmarterPlanet,BAO,

Cloudcomputing,Growth

Market等業(yè)務(wù)，在

2015年達(dá)成EPS20元目標(biāo)-不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品-以消費(fèi)者為本-現(xiàn)場(chǎng)主義，從現(xiàn)場(chǎng)獲得靈感-掌握當(dāng)?shù)匦枨?，全球最適化-尊重個(gè)體和團(tuán)隊(duì)合作例16

范例

STEEP分析工作表17

引發(fā)變化的有關(guān)宏觀趨勢(shì)是

什么?

這種變化有可能多快發(fā)生?

何種新趨勢(shì)可以產(chǎn)生影響或

提供商機(jī)?

業(yè)務(wù)環(huán)境中的何種因素對(duì)客

戶構(gòu)成影響?

這些事件發(fā)生的可能性有多

大?

該沖擊可能對(duì)銷售產(chǎn)生多大

影響?

對(duì)潛在區(qū)域的分析(下表僅是要項(xiàng)并非全部):

?

社會(huì)

(Social)?

技術(shù)

(Technology)

?

經(jīng)濟(jì)

(Economy)?

環(huán)境

(Environment)

?

政治

(Politics)?

金融?

法律?

宗教?

全球

評(píng)估在”環(huán)境”

中可能的變化

所帶來的影響，是全面理解

現(xiàn)在和未來市場(chǎng)的關(guān)鍵任務(wù)。

該評(píng)估有時(shí)借助STEEP(社

會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政

治)，是開發(fā)有價(jià)值的市場(chǎng)洞察力分析的關(guān)鍵部分之一。

其次，收集、檢查并分析從

內(nèi)部、外部來的研究和信息

作為次要研究1.2環(huán)境分析總覽工作表/案例描述關(guān)鍵問題主要構(gòu)成社會(huì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治趨勢(shì)/問題對(duì)公司的沖擊

(自身)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)(現(xiàn)有公司/新進(jìn)入者)客戶趨勢(shì)供應(yīng)商/合作伙伴趨勢(shì)1.2.STEEP分析總結(jié)表在每個(gè)STEEP目錄下列出最重要的問題，并描述關(guān)于這些問題的發(fā)展趨勢(shì)關(guān)鍵問題1.2環(huán)境分析：STEEP分析18

市場(chǎng)分析通過考慮市場(chǎng)發(fā)展的

動(dòng)力以及主要的趨勢(shì)來給出全

面的框架

從市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中以及顧客分

析中可以提取部分資料

市場(chǎng)分析覆蓋了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及

價(jià)值鏈?zhǔn)袌?chǎng)分析維度包括:?

市場(chǎng)屬性?

整個(gè)市場(chǎng)大小?

市場(chǎng)權(quán)力?

發(fā)展及趨勢(shì)?

價(jià)值鏈?zhǔn)袌?chǎng):

公司所在的市場(chǎng)是什么類型的？

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)經(jīng)常發(fā)生變化么？如

果經(jīng)常變化，原因是什么？什

么時(shí)候會(huì)發(fā)生變化？

主要的組成是什么？

組成之間的互動(dòng)是怎樣的？

市場(chǎng)權(quán)力是怎樣平衡的？

當(dāng)前的發(fā)展情況或?qū)淼陌l(fā)展

情況是怎樣的？

什么形式的中間商對(duì)你們公司

或部門有重要作用？為什么？

哪些中間商將成為或已經(jīng)成為

競(jìng)爭(zhēng)者？

市場(chǎng)價(jià)值在何處？

價(jià)值從何而來？

價(jià)值流向何處去？1.3市場(chǎng)分析總覽工作表格

市場(chǎng)概況工作表格

Porter’s5+1

Forces工作表格

機(jī)會(huì)展望分析工作表格描述關(guān)鍵問題關(guān)鍵組成19

波特分析（Porter’s5+1

Forces）是一個(gè)用來分析一個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本結(jié)構(gòu)，它潛在的動(dòng)力

是利潤(rùn)。這個(gè)結(jié)構(gòu)從6個(gè)角度考察市場(chǎng)：

買方/賣方能力：確定賣方/買方可能有的超過市場(chǎng)主體的議價(jià)能力。買方和賣方的哪種能力超過了公司？

潛在進(jìn)入者：確定在將來可能成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在進(jìn)入者。是否存在低壁壘使得競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入

或離開市場(chǎng)？

替代品：描述能夠滿足顧客需求的替代品。市場(chǎng)中供應(yīng)的產(chǎn)品是否容易被替代，并因此增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

競(jìng)爭(zhēng)：描述市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)水平?，F(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈？他們是合作關(guān)系還是強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？

政府政策：描述市場(chǎng)中的政府相關(guān)政策。政府的決策和調(diào)節(jié)對(duì)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展有著怎樣的影響？波特5力分析不是一個(gè)直接評(píng)估市場(chǎng)的工具，但是它是一個(gè)重要的分析方法，能夠幫助更好的理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展。20

賣方議價(jià)能力潛在進(jìn)入者現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅替代產(chǎn)品/服務(wù)

的威脅買方議價(jià)能力1.3市場(chǎng)分析：6力分析

力）分析（Porter’s

Five

Forces波特五政府介入及影響第6力+政府政策產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品供應(yīng)商購(gòu)買者賣方中等影響

大多數(shù)制造商面臨著勞動(dòng)成本的增加，選擇外包給中國(guó)制造商

日元貶值使得零件價(jià)格上升潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品低影響

–高的進(jìn)入壁壘高影響-競(jìng)爭(zhēng)激烈中等影響-手機(jī)攝像機(jī)

復(fù)雜的銷售系統(tǒng) 3個(gè)大公司占有著70%的市場(chǎng)份額

標(biāo)準(zhǔn)分辨率幾乎達(dá)到了數(shù)碼相

嚴(yán)格的政府法規(guī)(Canon,Pansonic,Sony)機(jī)的EntryLevel

高科技-導(dǎo)向市場(chǎng) 其他中小型企業(yè)的存在 更短的產(chǎn)品生命周期 帶攝像頭的手機(jī)價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力

一年比一年更低的價(jià)格買

方高影響

–精明的用戶增加 最終用戶越來越來聰明，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行價(jià)格比較 網(wǎng)絡(luò)商店/批發(fā)商在過去的3年非常興旺，并且有著很強(qiáng)的議價(jià)能力政府政策高影響

–兼并和收購(gòu)（M&A）的威脅

從2007年開始日本的兼并和收購(gòu)法允許外國(guó)公司很容易的對(duì)日本制造商進(jìn)行控股

我們的股票成本更低，并且由于潛在的技術(shù)資產(chǎn)更吸引一些美國(guó)的投資銀行1.3市場(chǎng)分析：6力分析示例

示例

:

數(shù)碼相機(jī)制造商A在日本市場(chǎng)21

新機(jī)會(huì)的描述方法/定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)大小手機(jī)游戲把游戲整合進(jìn)移動(dòng)終端X開發(fā)了不需要電話

的獨(dú)立游戲$10billion中國(guó)手持設(shè)備市場(chǎng)投入大量資金在銷售關(guān)系和

品牌知名度方面Y在中國(guó)進(jìn)行了大量

的投資，X緊隨其后$20billion印度手持市場(chǎng)建立生產(chǎn)設(shè)施X宣布計(jì)劃在印度進(jìn)

行生產(chǎn)$12billion電子商務(wù)

(網(wǎng)絡(luò)渠道)計(jì)劃引入電子訂貨系統(tǒng)以及

送貨到門無動(dòng)作$200million操作系統(tǒng)與MS和Symbian結(jié)成合作伙

伴OEM試圖阻止MS發(fā)展

成標(biāo)準(zhǔn)化$40billion1.3市場(chǎng)分析：新機(jī)會(huì)分析

機(jī)會(huì)前景分析是需要去分析、總結(jié)并對(duì)不同的機(jī)會(huì)劃分優(yōu)先級(jí)，這些將在制定戰(zhàn)略中被檢驗(yàn)22

項(xiàng)目關(guān)鍵問題重點(diǎn)終端用戶

現(xiàn)在購(gòu)買產(chǎn)品的顧客是誰？ 現(xiàn)在的市場(chǎng)中誰是目標(biāo)用戶？（市場(chǎng)細(xì)分） 想通過移動(dòng)通訊辦公的顧客 主要集中在商業(yè)用戶部分，從年輕人到中老年人價(jià)值訴求

顧客需求是什么？ 價(jià)值訴求是什么？（我們能提供什么給顧客？） 在他們想要的任何時(shí)間任何地方都可以進(jìn)行通訊 高質(zhì)量，舒適的通訊設(shè)備，使用戶能同他們自己的

電腦以及電子信箱進(jìn)行通訊。市場(chǎng)范圍 你們公司/BU提供給顧客哪種產(chǎn)

品/服務(wù)？ 移動(dòng)電話（包括小靈通PHS）

無限終端市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2008:XXMUnits／$XX2010:XXXMUnits／$XX（預(yù)測(cè)）

國(guó)際市場(chǎng)2008:XXMUnits／$XX2010:XXXMUnits／$XX（預(yù)測(cè)）市場(chǎng)趨勢(shì)及屬性

主要的趨勢(shì)和方向是什么？

利潤(rùn)增長(zhǎng)是怎樣的？ 價(jià)格降低和商業(yè)伙伴需求增加帶來的營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)

壓力

攝像機(jī)，照相機(jī)，

1seg.TV及它們的融合 移動(dòng)操作系統(tǒng)（WindowsMobileOS） 手機(jī)設(shè)計(jì)的多樣性1.3市場(chǎng)分析：市場(chǎng)分析概要

利用市場(chǎng)分析概要初步嘗試去定義并理解公司/BU所在的市場(chǎng)。23

這項(xiàng)工作包括確定主要的競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手以及了解他們的能力

和目的

深度的分析應(yīng)該提供清晰的

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理解以及對(duì)于競(jìng)

爭(zhēng)轉(zhuǎn)移的預(yù)測(cè)

任務(wù)包括搜集/實(shí)施一手的和

二手市場(chǎng)分析，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手,潛在進(jìn)入者以及替代品

的調(diào)查

市場(chǎng)情報(bào)是分析競(jìng)爭(zhēng)的重要

部分,缺少的主要情報(bào)信息需

要被確定并記錄下，來建立

一個(gè)彌補(bǔ)缺失信息的計(jì)劃

市場(chǎng)分析包括：?

目標(biāo)和目的?

市場(chǎng)行為?

市場(chǎng)份額?

增長(zhǎng),

收購(gòu)?

服務(wù)質(zhì)量?

定位?

運(yùn)營(yíng)和資源?

營(yíng)銷組合和戰(zhàn)略?

領(lǐng)導(dǎo)力和組織變革

?

定價(jià)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)?

主要的聯(lián)盟?

技術(shù)資產(chǎn)?

顧客價(jià)值定位

?

其它信息

誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/潛在進(jìn)入者/

替代??規(guī)模/資源/市場(chǎng)份額??他們的產(chǎn)品和地位是什么？

?他們?cè)鯓訛轭櫩驮黾觾r(jià)值？?他們將來打算做什么？?顧客為什么買或不買他們的產(chǎn)品？

?他們?cè)谀囊粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)/弱？?他們的活動(dòng)怎樣影響你們公司/BU的戰(zhàn)略？?你們公司/BU怎樣從他們那里贏得市場(chǎng)份額？?誰是最容易的目標(biāo)？?現(xiàn)在他們對(duì)于你們公司/BU做出

怎樣的回應(yīng)？?你們對(duì)于將來的戰(zhàn)略會(huì)怎樣的反應(yīng)？1.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司分析概覽

顧客$Appeals分析準(zhǔn)備工作表格

顧客$Appeals分析工具

價(jià)值鏈工作表格24工作表格主要問題關(guān)鍵組成描述否提供了更高級(jí)的功能？易操作性產(chǎn)品的易用性.顧客對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)會(huì)考慮到它的舒適程度，是否容易學(xué)社會(huì)接受度

Social

acceptancewt:

.053其他的影響購(gòu)買決策的因素?？紤]購(gòu)買決策會(huì)被輿論、第三方專家的意見、流行度，基于當(dāng)前事件的社會(huì)的認(rèn)可等$

價(jià)格顧客對(duì)他們想獲得的產(chǎn)品的期

望價(jià)格。這可能包括對(duì)技術(shù)，低成本的制造商，物料，勞動(dòng)力成本，管理成本，經(jīng)驗(yàn)，自動(dòng)化，簡(jiǎn)單化以及生產(chǎn)能力等

等的價(jià)值估計(jì)保證可靠性，安全性以及質(zhì)量的保證?？紤]保修屬性對(duì)于顧客對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)會(huì)有多大的影響。附加的考慮是產(chǎn)品的保修種類/時(shí)間性能產(chǎn)品的功能以及特點(diǎn)?？紤]實(shí)際的和以

往的滿足需求功能、屬性以及服務(wù)的產(chǎn)品性能。產(chǎn)品能夠很好的完成它的任務(wù)么？產(chǎn)品包括了所有需求的屬性么？是用顧客需求的框架就市場(chǎng)細(xì)分/產(chǎn)品來了解顧客購(gòu)買行為和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性設(shè)計(jì)質(zhì)量、性能以及外觀的視覺屬性。

顧客對(duì)于形式，設(shè)計(jì)等的看法，及其對(duì)于產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響。包裝需要考慮

樣式，字體，顏色，圖形等。1.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司分析-顧客$APPEALS分析所有者在產(chǎn)品生命周期內(nèi)使用的成本?？紤]服務(wù)計(jì)劃，附加的或非預(yù)期的運(yùn)送人費(fèi)用，供應(yīng)，電池壽命，折價(jià)價(jià)值等。Assuranceswt:

.289Life

CycleCostswt:

.030生命周期成本可獲得性購(gòu)買過程簡(jiǎn)潔而有效對(duì)于顧

客的購(gòu)買體驗(yàn)會(huì)多有效？Packagingwt:

.094Availabilitywt:

.031顧客

$APPEALS分析要素25

習(xí)，文檔、支持、顯示、輸出/輸入

靈敏度，交互界面等。Performancewt:

.252Ease

ofUsewt:

.079$Pricewt:

.172包裝評(píng)估指標(biāo)公司

Z標(biāo)桿公司

XXT-200GB-EXSS-200-PT$成本，價(jià)格用戶價(jià)格$200$150可獲得性銷售隊(duì)

伍/渠道100/20150/10包裝樣式采用通用設(shè)計(jì)最時(shí)尚樣式性能新功能200GB有安全保護(hù)系統(tǒng)200GB有文檔管理易操作性用戶友好自動(dòng)設(shè)置減震器保證質(zhì)量終生保修1

年保修

(一般

情況，一年$10)生命周期成本生命周期內(nèi)總成本$200$200社會(huì)認(rèn)可度品牌No.1HDD

品牌便宜的商標(biāo)形象使用$APPEALS工具,能夠確定對(duì)單個(gè)產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的可感知的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，這將提供一個(gè)有價(jià)值的顧客洞察，有利于公司的有效的重新定位的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)1.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司分析-顧客$APPEALS示例26

7.生命周期成本

25%2.可獲得性

15%5.易操作性

10%8.社會(huì)認(rèn)可

5%1.$價(jià)格

10%3.包裝

15%6.保證

10%公司X

NO.1

R&D

投資

同XX

R&D機(jī)構(gòu)聯(lián)

盟 業(yè)界的無線交互技術(shù)的領(lǐng)先者

沒有市場(chǎng)部門

PD經(jīng)理同時(shí)負(fù)責(zé)

市場(chǎng)

收益率是No.4

銷售量No.3

占

XX%

的市場(chǎng)份

額

有100多的銷售人

員

No.1生產(chǎn)能力

+3

EMS

最低的出錯(cuò)率

引進(jìn)最新的

SCM

最短的

TTM

10個(gè)高級(jí)的銷售

商業(yè)伙伴覆蓋60個(gè)

國(guó)家

時(shí)間計(jì)劃中最長(zhǎng)的

運(yùn)輸時(shí)間

外包的呼叫中心

服務(wù)

3年免費(fèi)保修競(jìng)爭(zhēng)者

A

No.2

R&D

投資

收購(gòu)ZZ提升了無

線交互技術(shù)

市場(chǎng)部門有超過30

名負(fù)責(zé)市場(chǎng)的專業(yè)

人員

收益率是No.2

銷售量No.1

占YY%

的市場(chǎng)份

額

大于

70

的銷售人

員

No.2生產(chǎn)能力

+

8

EMS

No.3低的出錯(cuò)率

No.3TTM

20個(gè)高級(jí)的銷售商

業(yè)伙伴覆蓋35個(gè)國(guó)

家

時(shí)間計(jì)劃中最短的

運(yùn)輸時(shí)間

24小時(shí)呼叫中心服

務(wù)

7年免費(fèi)保修競(jìng)爭(zhēng)者

B

No.3

R&D

投資 在應(yīng)用技術(shù)方面領(lǐng)先

市場(chǎng)部門有超過50

名負(fù)責(zé)市場(chǎng)的專業(yè)

人員

收益率是No.1

銷售量No.2

占

ZZ%

的市場(chǎng)份

額

大于

80的銷售人

員

No.3

生產(chǎn)能力

+5

EMS

No.2低的出錯(cuò)率

No.2最新的SCM

最短的

TTM

5個(gè)高級(jí)的銷售商

業(yè)伙伴覆蓋40個(gè)國(guó)

家

時(shí)間計(jì)劃中第二短

的運(yùn)輸時(shí)間

1年免費(fèi)保修競(jìng)爭(zhēng)者

C

同

No.1可視化設(shè)

備制造商聯(lián)盟，提

升了可視化技術(shù)

沒有市場(chǎng)部門

把市場(chǎng)外包給投行

收益率No.3

銷售量No.4

AA%

的市場(chǎng)份額

大于

50的銷售人

員

No.4生產(chǎn)能力

高出錯(cuò)率

引進(jìn)最新的

SCM

最短的

TTM 時(shí)間計(jì)劃中最長(zhǎng)的運(yùn)輸時(shí)間

20個(gè)高級(jí)的銷售商

業(yè)伙伴

3年免費(fèi)保修1.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司分析-價(jià)值鏈分析利用價(jià)值鏈工作表格明確公司當(dāng)前的目標(biāo)產(chǎn)品在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱對(duì)比售后服務(wù)銷售渠道27

銷售規(guī)劃

生產(chǎn)No.1市場(chǎng)/商業(yè)計(jì)劃R&DS優(yōu)勢(shì)集中考慮組織的技能、資

產(chǎn)以及能力等，在哪一些

領(lǐng)域組織已達(dá)到一個(gè)高水

平。W

劣勢(shì)集中考慮組織的技能、資產(chǎn)以及

能力等因素。在哪一些方面我們處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)(在哪一些方面我們提供

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘的機(jī)會(huì))。O

機(jī)會(huì)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略后，有可

能引領(lǐng)企業(yè)走向更好發(fā)展

的趨勢(shì)或事件。T

威脅若企業(yè)沒能做出合適的戰(zhàn)略，有可能導(dǎo)致企業(yè)走向負(fù)面發(fā)展

的趨勢(shì)或事件。機(jī)會(huì)和威脅包括了外因的分析?SWOT可以和其它的工具如STEEP分析，新機(jī)會(huì)，六力分析、市場(chǎng)分析總結(jié)等聯(lián)合使用，用來對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分析和審核?用6力分析、對(duì)手和自身分析（$APPEALS)，價(jià)值鏈分

析的結(jié)果作為優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)的有效輸入優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)對(duì)客戶的優(yōu)先度高中低可能性低高影響高低28

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)包括了內(nèi)因的分析1.5

SWOT分析從客戶角度給優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)排優(yōu)先級(jí)估算威脅的可能性及影響機(jī)會(huì)威脅01020304050102030405優(yōu)勢(shì)0102030405劣勢(shì)01020304051.

2.

3.4.5.1.5

SWOT分析-戰(zhàn)略區(qū)域確定

提取高可能性高影響的機(jī)會(huì)威脅及高優(yōu)先級(jí)的優(yōu)劣勢(shì)確定并選擇前5個(gè)重要的戰(zhàn)略區(qū)域關(guān)鍵問題29類型優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)機(jī)會(huì)/威脅為什么重

要？如何做？高/中

/低1商

業(yè)機(jī)

會(huì)關(guān)鍵問題:

原因:2開拓新市場(chǎng)3商

業(yè)轉(zhuǎn)

型4商

業(yè)風(fēng)

險(xiǎn)(1)

商業(yè)機(jī)會(huì)跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，在優(yōu)勢(shì)的

基礎(chǔ)上開展進(jìn)攻性戰(zhàn)略(2)開拓新市場(chǎng)在市場(chǎng)理解的基礎(chǔ)上建立

有威懾力的新市場(chǎng)戰(zhàn)略(3)商業(yè)轉(zhuǎn)型(4)

商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)仔細(xì)比對(duì)自己與對(duì)手的核

心競(jìng)爭(zhēng)力，制定退出/收

縮或蹲守的策略開展協(xié)作以補(bǔ)充進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力不足1.5

SWOT分析-策略及對(duì)策

機(jī)會(huì)

威脅外

部

因

素30

對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問題對(duì)策，通過SWOT矩陣得出四方面建議怎樣進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)

弱勢(shì)怎樣退出/防守內(nèi)

部

因

素怎樣改變?cè)鯓討?yīng)用階段1

階段2階段3階段4

階段5

階段6

確認(rèn)愿景、使命

和目標(biāo)

分析環(huán)境

分析市場(chǎng)

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和

自己公司

實(shí)施SWOT分析

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分

戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)位

和評(píng)估

執(zhí)行財(cái)務(wù)分析

排列優(yōu)先級(jí)，

挑選商機(jī)

進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)詳細(xì)業(yè)務(wù)

要素

進(jìn)行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

評(píng)估

綜合考慮公司的

資源調(diào)配

關(guān)聯(lián)、優(yōu)化業(yè)務(wù)

戰(zhàn)略和計(jì)劃

確認(rèn)、核準(zhǔn)業(yè)務(wù)

計(jì)劃

管理商業(yè)規(guī)劃表

現(xiàn)評(píng)估

進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃的

更新-

市場(chǎng)定義-

STEEP,6力,

$APPEALS

，

價(jià)值鏈分析-

細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)-

SPAN-

FAN-

闡述戰(zhàn)略意圖-

價(jià)值訴求-

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估-

經(jīng)校正的使

命規(guī)劃-

流程改進(jìn)

對(duì)市場(chǎng)、合作

伙伴、最終用

戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的理解

理解細(xì)分市場(chǎng)，

找出細(xì)分市場(chǎng)商機(jī)

總體業(yè)務(wù)策略

初步產(chǎn)品組合

/路線圖

初步業(yè)務(wù)計(jì)劃

調(diào)整并確認(rèn)產(chǎn)

品路線圖及業(yè)

務(wù)策略與計(jì)劃

月度績(jī)效考核31

階段2：定義市場(chǎng)細(xì)分管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并

評(píng)估表現(xiàn)發(fā)展業(yè)務(wù)策略和

計(jì)劃與公司戰(zhàn)略銜

接并做調(diào)整關(guān)鍵步驟工具方法產(chǎn)出結(jié)果投資組合分析定義市場(chǎng)細(xì)分了解市場(chǎng)

理解不同的細(xì)分方法

確定細(xì)分的目的

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法

選擇細(xì)分方法

已經(jīng)有了關(guān)于客戶什么樣的

信息？

數(shù)據(jù)的可靠性怎樣？自從更

新了這些數(shù)據(jù)，市場(chǎng)有沒有

發(fā)生顯著的變化么？

這是一個(gè)新的細(xì)分戰(zhàn)略還是

對(duì)于舊戰(zhàn)略的改善/更新？

并沒有一個(gè)專門的方法來進(jìn)

行市場(chǎng)細(xì)分。

一般的類別有：

行為，地理，人口統(tǒng)計(jì)，心

理，企業(yè)統(tǒng)計(jì)，收入，帳單，

交易，態(tài)度以及多維度

市場(chǎng)細(xì)分可以被用來驗(yàn)證現(xiàn)

在的細(xì)分，用新數(shù)據(jù)來更新

已有的細(xì)分，或者創(chuàng)立一個(gè)

新的細(xì)分戰(zhàn)略

確定最好的方法。對(duì)可能的

細(xì)分架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)產(chǎn)生相應(yīng)

的假設(shè)工作表格/示例

市場(chǎng)細(xì)分分析結(jié)果匯總工作表格描述重要問題關(guān)鍵組成32

市場(chǎng)細(xì)分概覽目標(biāo)細(xì)分1細(xì)分2細(xì)分3目標(biāo)客戶細(xì)分中用戶的需求從用戶的角度描述使用場(chǎng)景價(jià)值訴求／差異化要素（針對(duì)

本產(chǎn)品）／

對(duì)客戶的價(jià)值提供產(chǎn)品,

解決方案主要競(jìng)爭(zhēng)者差異化要素（我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

？

怎樣不同？客戶為什么

買我們的產(chǎn)品？主要問題市場(chǎng)細(xì)分-分析結(jié)果匯總33

細(xì)分名稱銷售機(jī)會(huì)年均增長(zhǎng)率公司份額顧客特征描述這個(gè)細(xì)分中，怎樣創(chuàng)造價(jià)值（增值/商業(yè)模式—從BU和主要競(jìng)爭(zhēng)者角度描述）描述五個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)因素（…這個(gè)細(xì)分中客戶最關(guān)心的）描述在這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中，客戶面對(duì)的主要的問

題/用途描述在這個(gè)市場(chǎng)中當(dāng)前的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品描述每個(gè)客戶$APPEALS類別的關(guān)鍵購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)描述主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)份額價(jià)格有效性包裝性能易用性保險(xiǎn)生命周期成本社會(huì)接受度市場(chǎng)細(xì)分-細(xì)分市場(chǎng)特征分析34

業(yè)務(wù)計(jì)劃總體框架市場(chǎng)洞察及細(xì)分產(chǎn)品組合分析35

2413目錄階段1

階段2階段3階段4

階段5

階段6

確認(rèn)愿景、使命

和目標(biāo)

分析環(huán)境

分析市場(chǎng)

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和

自己公司

實(shí)施SWOT分析

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分

戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)位

和評(píng)估

執(zhí)行財(cái)務(wù)分析

排列優(yōu)先級(jí)，

挑選商機(jī)

進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)詳細(xì)業(yè)務(wù)

要素

進(jìn)行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

評(píng)估

綜合考慮公司的

資源調(diào)配

關(guān)聯(lián)、優(yōu)化業(yè)務(wù)

戰(zhàn)略和計(jì)劃

確認(rèn)、核準(zhǔn)業(yè)務(wù)

計(jì)劃

管理商業(yè)規(guī)劃表

現(xiàn)評(píng)估

進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃的

更新-

市場(chǎng)定義-

STEEP,6力,

$APPEALS

，

價(jià)值鏈分析-

細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)-

SPAN-

FAN-

闡述戰(zhàn)略意圖-

價(jià)值訴求-

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估-

經(jīng)校正的使

命規(guī)劃-

流程改進(jìn)

對(duì)市場(chǎng)、合作

伙伴、最終用

戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的理解

理解細(xì)分市場(chǎng)，

找出細(xì)分市場(chǎng)商機(jī)

總體業(yè)務(wù)策略

初步產(chǎn)品組合

/路線圖

初步業(yè)務(wù)計(jì)劃

調(diào)整并確認(rèn)產(chǎn)

品路線圖及業(yè)

務(wù)策略與計(jì)劃

月度績(jī)效考核36

階段3:投資組合分析管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并

評(píng)估表現(xiàn)發(fā)展業(yè)務(wù)策略和

計(jì)劃與公司戰(zhàn)略銜

接并做調(diào)整關(guān)鍵步驟工具方法產(chǎn)出結(jié)果投資組合分析定義市場(chǎng)細(xì)分了解市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)劃流程的第3步將解決: 公司/BU現(xiàn)在的投資組合是否符合商業(yè)戰(zhàn)略

的需要？ 公司/BU針對(duì)哪里來提高現(xiàn)有的商業(yè)設(shè)計(jì)，

應(yīng)該考慮哪個(gè)新設(shè)計(jì)方案？ 哪種選擇提供了收入、利潤(rùn)以及股東利益最

大化？

哪種商業(yè)設(shè)計(jì)最有可能成功？

基于整體市場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)水平來給出市場(chǎng)、產(chǎn)品供應(yīng)和機(jī)會(huì)的優(yōu)先度，如此BU能

夠選擇投資的最優(yōu)機(jī)會(huì)。價(jià)值

資源會(huì)流向產(chǎn)生最大價(jià)值的機(jī)會(huì)，因此推動(dòng)市場(chǎng)以及財(cái)務(wù)運(yùn)作的發(fā)展。37

投資組合分析概述累計(jì)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用目的累積收入吸引力SPAN競(jìng)爭(zhēng)FAN細(xì)分市場(chǎng)吸引力因素名稱描述細(xì)分市場(chǎng)大小細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相對(duì)大小細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相對(duì)增長(zhǎng)率盈利潛力子因素1:

直接/間接競(jìng)爭(zhēng)子因素2:

進(jìn)入者的威脅子因素3:

來自客戶/供應(yīng)商壓力戰(zhàn)略價(jià)值參與競(jìng)爭(zhēng)為長(zhǎng)虹帶來的戰(zhàn)略價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)性驅(qū)動(dòng)力描述關(guān)鍵特征比較(如

$APPEALS)本公司和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在產(chǎn)品特性方面的直接比較，如價(jià)格，性能，風(fēng)

格等等獲得能力增長(zhǎng)/投資回避/退

出O收獲/重新

市場(chǎng)細(xì)分投資組合分析-戰(zhàn)略組合分析戰(zhàn)略組合分析

(SPAN)可為盈利產(chǎn)品排列優(yōu)先順序38

低

競(jìng)爭(zhēng)地位

高高低戰(zhàn)略組合分析

(SPAN)市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)/分群/產(chǎn)品提案

的

市場(chǎng)吸引力

要素

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小