市場調(diào)研手冊

市場調(diào)研手冊

上海市好雨?duì)I銷策劃有限公司

二000年四月

目錄

概述.........................................4

調(diào)研流程圖....................................6

一、調(diào)研方案及計(jì)劃的編制............................7

（-）調(diào)研背景....................................7

（二）調(diào)研目的....................................7

（三）調(diào)研內(nèi)容....................................9

（四）調(diào)研區(qū)域..................................13

（五）抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì)......................14

（六）研究方法及樣本分配........................19

（七）費(fèi)用預(yù)算..................................20

（八）日程安排..................................21

二、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)................................22

（-）甄別部分..................................22

（二）行業(yè)、產(chǎn)品部分............................22

（三）購買行為部分..............................23

（四）品牌部分..................................23

（五）媒體傳播部分..............................23

（六）個(gè)人資料..................................23

三、調(diào)研實(shí)施......................................24

（-）網(wǎng)際聯(lián)系..................................24

（二）人員的招聘與培訓(xùn)..........................24

（三）試調(diào)研....................................26

（四）正式調(diào)研..................................27

（五）質(zhì)量操縱..................................28

四、資料的整理與分析..............................30

（一）編碼..............30

（二）錄入......................................30

（三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析............................30

五、撰寫調(diào)研報(bào)告..................................33

六、為客戶提供的資料與報(bào)告.......................34

附錄一、問卷設(shè)計(jì)步驟..............................36

附錄二、佳力消費(fèi)者問卷............................37

附錄三、附件各類問卷..............................43

附錄四、調(diào)研報(bào)告格式..............................50

概述

市場調(diào)研是指對商品與服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的運(yùn)營過程中，所發(fā)生

的有關(guān)市場營銷情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理與分析，以熟悉商品與服務(wù)

的現(xiàn)實(shí)與潛在市場，并得出結(jié)論的工作過程。本文僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進(jìn)

行論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。

市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析與評價(jià)市場營銷特定方面的

信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達(dá)到目

的的一種手段，即改進(jìn)決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)

都受此影響。

市場調(diào)研分類：

1、根據(jù)資料來源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資

料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。

2、根據(jù)資料內(nèi)容分為消費(fèi)者資料、終端或者店員零售商資料、經(jīng)銷商

資料、競爭對手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料；

市場調(diào)研方法:

通常有實(shí)驗(yàn)調(diào)查、觀察調(diào)查、座談會(huì)、深度訪談、街訪、入戶調(diào)查、郵

寄問卷法、電話訪談等實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查兩種方式。

本調(diào)研手冊，是根據(jù)調(diào)研開展順序設(shè)計(jì)的，以隨機(jī)入戶訪問、街頭攔訪

方式，針對大眾消費(fèi)品為基準(zhǔn)進(jìn)行市場調(diào)研而編制的。

調(diào)研流程圖

調(diào)研的背景、目的、內(nèi)容、區(qū)域

媒體部分、個(gè)人資料

甄別部分、行業(yè)/產(chǎn)品部分

調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)品牌部分、購買行為部分

撰寫調(diào)研報(bào)

一、調(diào)研方案及計(jì)劃的編制

調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃編制是市場調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直

接影響到調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，繼而影響到最

后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營銷策略提供正確的市場信息。

因此說，正確地編制調(diào)研方案與調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。

一個(gè)完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃通常包含調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研

內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法與樣本分配、抽樣的方法與樣本量的確定、費(fèi)用

預(yù)算、日程安排。

（一）、調(diào)研背景

調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹與總體概

括。

內(nèi)容要點(diǎn)包含：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史,現(xiàn)狀及進(jìn)展趨勢。

另外，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素與不利因素。導(dǎo)出做市

場研究的必要性、分析目的。

（二）、調(diào)研目的

調(diào)研目的部分要緊是針對特定市場或者特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包含調(diào)研

涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡而言之，即為什么要做調(diào)研。

研究的目的通常先是針對企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境進(jìn)行

科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的要緊問題，同時(shí)尋求解決問題的突破

口；其次是在第一步的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論與我們的豐富策劃經(jīng)

驗(yàn)，為企業(yè)下一步的營銷策略提供總體思路與具體建議。下列是更加具體化

的調(diào)研目的：

全面熟悉本行業(yè)市場基本狀況，本品牌市場現(xiàn)狀，為公司制定宏觀決策

提供科學(xué)根據(jù)與技術(shù)支持。

全面熟悉本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，與相關(guān)于競爭者的市場優(yōu)勢與市場障礙。

全面把握本品牌在消費(fèi)者心中的知名度、滲透率、美譽(yù)度與忠誠度；熟

悉不一致層次消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，與影響他們購買決

策行為的各因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)根據(jù)。

全面熟悉目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商特別是本品牌經(jīng)銷商，對本產(chǎn)品、品牌、

營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；同時(shí)，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀

態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)。

熟悉目標(biāo)市場零售層面狀況，要緊包含零售商對其所銷售的產(chǎn)品及品牌

的看法，消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾年里市場的轉(zhuǎn)變與對市場前景

的估計(jì)％同時(shí)對當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格結(jié)構(gòu)、各品牌的信用政策、促銷手段有感性認(rèn)

識(shí)，為制定習(xí)慣零售市場的銷售政策及強(qiáng)化營銷管理打好基礎(chǔ)。

全面熟悉企業(yè)內(nèi)部營銷人員、各階層管理人員、普通員工對本產(chǎn)品、品牌、

營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷方式、企業(yè)管理等方面的看法、意見與建議。

熟悉媒體公布的有關(guān)情況。要緊內(nèi)容包含媒體選擇，欄目選擇、公布時(shí)間、

相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測試等內(nèi)容。

在實(shí)現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對本產(chǎn)品市場營銷的建議，為公司革

新營銷策略，提高競爭能力、擴(kuò)大市場占有率提供決策支持。

（三）、調(diào)研內(nèi)容

[1]、消費(fèi)者調(diào)查

A、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念；

B、消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；

C、消費(fèi)者對行業(yè)/產(chǎn)品熟悉程度（包含功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；

D、消費(fèi)者對品牌的意識(shí)、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；

E、消費(fèi)者（特別是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、收入、

職業(yè)）；

案例：鄭州生生項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研

生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標(biāo)消費(fèi)者為孕婦，調(diào)研實(shí)施地點(diǎn)為鄭

州。在問卷的設(shè)計(jì)上，就要結(jié)合產(chǎn)品與地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計(jì)。問題應(yīng)包含

下列內(nèi)容：調(diào)研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人資料；

用過什么營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有什么影響因素、選擇因素等購買行

為資料；消費(fèi)者對營養(yǎng)品的價(jià)格承受情況、期望價(jià)格、包裝、促銷等因素的

喜好程度等。對某些問題還能夠進(jìn)一步展開，以便熟悉到更加全面、完整、

細(xì)致的信息。

⑵、經(jīng)銷商調(diào)查

A、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大要緊品牌的看法；

B、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；

C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；

D、本產(chǎn)品要緊競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；

案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目

佳力木業(yè)要緊生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料,對經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包含:

該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個(gè)大型貼面板廠家的認(rèn)識(shí)，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、

企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個(gè)方面的看法、意見與建議，該經(jīng)銷商的覆

蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，要緊競爭對手的各項(xiàng)情況。

[3]、零售店調(diào)查：

各品牌銷售對象、成績；

各品牌進(jìn)貨渠道、方式；

各品牌POP廣告認(rèn)知與態(tài)度；

消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好；

各品牌促銷認(rèn)知與態(tài)度。

案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研

佳力項(xiàng)目要對零售商熟悉下列情況：該店銷售貼面板的要緊品牌、品種

及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價(jià)格，各品牌的廣告與促銷情況,

消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、購買行為的決策與

影響因素，對廣告與促銷活動(dòng)的認(rèn)知情況，與購買情況。

[4].媒體調(diào)查：

有關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用。媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對象。收

視率等效果測試。

1、廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》）

A、廣告內(nèi)容之意見。

B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)。

C、廣告內(nèi)容之信任程度。

D、廣告文案之經(jīng)歷。

E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之經(jīng)歷。

F、廣告圖案之經(jīng)歷。

2、電視收視率調(diào)查

A、家庭收入、成員開機(jī)率分析。

B、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。

C、各臺(tái)各節(jié)目收視率分析。

D、性別、年齡之收視率分析。

E、職業(yè)、教育之收視率分析。

3、媒體接觸率調(diào)查

A、各媒體之接觸率分析。

B、各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析。

C、各媒體之接觸時(shí)間分析。

D、媒體之接觸階層分析。

E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。

F、各媒體之信任程度分析。

4、報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查

A、閱讀之注意率分析。

B、閱讀之聯(lián)想率分析。

C、閱讀之精讀率分析。

D、產(chǎn)品、廠牌熟悉程度。

E、標(biāo)題、引句熟悉程度。

F、文句、圖案熟悉程度。

[5]＞宏觀背景調(diào)查

A、市場容量與潛力；

B、行業(yè)營銷特點(diǎn)；

C、行業(yè)競爭狀況；

D、市場的品種優(yōu)、劣勢及品種進(jìn)展趨勢;

E、市場的經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境。

⑹、競爭者調(diào)查

A、要緊競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；

B、要緊競爭者的營銷方式與營銷策略；

C、要緊競爭者市場概況；

D、要緊競爭企業(yè)的管理模式；

E、要緊競爭對手的促銷手段與內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的

教訓(xùn)。

[7]、特殊對象

象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，與一些特殊商品，如藥品、汽車、

房地產(chǎn)等，它們往往要面對一些特殊渠道與涉及一些特殊對象，如醫(yī)院、政

府有關(guān)管理部門。在對這些產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，這些特殊對象務(wù)必予以考

慮。

（四）、研究區(qū)域

研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀

決策的準(zhǔn)確性，務(wù)必給予慎重考慮。通常研究區(qū)域的選定是與客戶的產(chǎn)品銷

售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參考下列原則進(jìn)

行：

A、首先是在公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；

B、選擇不一致省份、不一致層次的消費(fèi)群體與市場區(qū)域來研究；

C、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好

的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)通?；蛘卟缓玫牡貐^(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)固的地

區(qū)，也選擇一些銷售狀況更加嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要熟悉導(dǎo)致不一致市場表

現(xiàn)的原因，與對不一致市場區(qū)域能夠使用的不一致策略。

D、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化水平差異，來選擇能代表不一致層次

的研究地區(qū)。

（五）、抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì)

抽樣調(diào)查就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然

后用所得結(jié)果推論與說明總體的特性。

抽樣調(diào)查分概率抽樣與非概率抽樣兩種類型：

概率抽樣包含簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段

抽樣等。

非概率抽樣包含滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球

抽樣、空間抽樣等。

1、設(shè)計(jì)原則與根據(jù)

關(guān)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。

實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法與樣本量（或者樣本規(guī)模）

兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或者樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的

代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)

果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣

是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或者“系

統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機(jī)抽樣；關(guān)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接有

關(guān)，因此在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)提

供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合3乎預(yù)算要

求。下列是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在95%的置信度

下與樣本量的關(guān)系：

樣本量抽樣誤差

50±13.9%

80±11.0%

100±9.8%

150±8.0%

200±6.9%

250±6.2%

300±5.7%

350±5.2%

400±4.9%

由此可見，通常來講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在200-300之間能比較準(zhǔn)確地

反映該地區(qū)的市場狀況；但關(guān)于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，能夠?qū)⒍?/p>

個(gè)區(qū)域合并研究，單個(gè)區(qū)域的樣本量能夠?yàn)?00個(gè)甚至50個(gè)。

以具體項(xiàng)目為例：根據(jù)不一致項(xiàng)目的重要程度與調(diào)研目的，佳力項(xiàng)目

在全國七個(gè)城市一共選取了1050例樣本，每個(gè)城市150例；而鄭州生生項(xiàng)

目只在鄭州選取了100例樣本。

2、具體抽樣方法

在入戶訪問中，我們使用等距抽樣方法(Equal-DistanceSampling)來

代替隨機(jī)抽樣，等距抽樣的步驟如下：

A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成一片小區(qū)域(設(shè)為N),按照地

理位置將各小片編號(hào)；或者者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會(huì)、村委會(huì)為抽樣區(qū)域。

B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成

功樣本數(shù)限制在—左右，以避免被訪者集中在某個(gè)小片；

C、按照編號(hào)順序使用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；

D、在小片內(nèi)選擇要緊街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫好樓

棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；

E、由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔一戶抽1戶，記錄被抽中的家庭

的全面地址；有門牌的寫明門牌號(hào)，沒有門牌的寫明K.R(n),表示K樓右手

邊的第n戶。

F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；

配額抽樣，盡量讓受訪者關(guān)于我們的能選擇消費(fèi)者容易出現(xiàn)的有關(guān)場

合進(jìn)行，可按不一致類型、不一致層次的場合按排一定的比例數(shù)量。另外,

在此基礎(chǔ)上，可按年齡、性別等變量具體配額。

案例：鄭州生生項(xiàng)目

生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為100例，要緊消費(fèi)者為孕

婦，其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦30例，哺乳期婦女20

例，已婚未孕婦女20例，其他30例；在調(diào)研地點(diǎn)（20例）的配額上，選

擇醫(yī)院5例，藥店7例，商場的醫(yī)藥專柜5例，超市3例。通過這樣的雙重

配額，能夠使調(diào)研工作在數(shù)量與質(zhì)量得到保證。

深度訪談，是屬于定性研究，對樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了

獲得代表性較高的資料，我們使用配額抽樣的原則（QuotaSampling）,即通

過熟人介紹或者電話預(yù)約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設(shè)計(jì)）選

取被訪對象。

3、樣本量（或者樣本規(guī)模）設(shè)計(jì)

本次項(xiàng)目的總樣本量設(shè)計(jì)如下:

訪問類型樣本量（個(gè)）

消費(fèi)者面訪

消費(fèi)者座談會(huì)

經(jīng)銷商深度訪談

零售店深度訪談

競爭對手訪問

媒體深度訪談

各地區(qū)全面的樣本量設(shè)計(jì)如下：

?樣本量設(shè)計(jì)：

消費(fèi)者入戶訪問：每城市一個(gè)，合計(jì)樣本數(shù)為一個(gè)；

消費(fèi)者座談會(huì)：座談會(huì)的要緊目的一方面在于深入熟悉消費(fèi)者對飲料的消

費(fèi)心理與消費(fèi)動(dòng)機(jī)，與平常的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)；另一方面在于

深入探討消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價(jià)。此外，從公司目前的資源來

考慮，建議選擇在—地區(qū)來開座談會(huì)，每城市開—組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡

在一歲之間及其他條件與入戶訪問相同。

飲料經(jīng)銷商：各地區(qū)一個(gè)，合計(jì)經(jīng)銷商深度訪談一個(gè)；

經(jīng)銷商層次各地區(qū)

零售點(diǎn)：各地區(qū)—家，合計(jì)為一家;

零售點(diǎn)類型各地區(qū)

此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。

?媒體的樣本量設(shè)計(jì)

根據(jù)媒體的各具體類型，每個(gè)選取一名有關(guān)負(fù)責(zé)人合計(jì)樣本量為一個(gè);

?競爭對手的樣本量設(shè)計(jì)

由公司提供一位競爭對手的名單，由我公司進(jìn)行實(shí)地的資料收集。

（六）、研究方法及樣本分配

關(guān)于不一致的研究對象，所要求的條件與所使用的調(diào)查方法不一致,

調(diào)查方法包含定量研究（入戶訪問、自填問卷、街頭攔截訪問）與定性研究

（座談會(huì)、深度訪談）:

調(diào)查對象被訪者條件調(diào)查方法

?年齡?入戶面訪

消費(fèi)者?在當(dāng)?shù)剡B續(xù)居住一年以上?座談會(huì)

?對產(chǎn)品的互動(dòng)行為?街頭攔截訪問

?營業(yè)時(shí)間

?部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)

?行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)_年以上。

經(jīng)銷商深度訪談

?選擇不一致層次的經(jīng)銷商?

?經(jīng)銷特定品種所占比例

?營業(yè)時(shí)間

?經(jīng)營品種數(shù)量

零售店?銷售特定品種比例?結(jié)構(gòu)性問卷訪問

?店面負(fù)責(zé)人?深度訪談

?零售店的地理分布均勻

?選擇不一致類型的零售店

競爭對手?在競爭企業(yè)工作時(shí)間?深度訪談

內(nèi)部人員?負(fù)責(zé)/熟悉企業(yè)的營銷策略

?廣告部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)選擇不

媒體一致類型的媒體?深度訪談

?從業(yè)時(shí)間

（七）、費(fèi)用預(yù)算

調(diào)研費(fèi)用大致包含下列幾部分，可根據(jù)具體情況調(diào)整。

本文以選擇象北京這樣的大城市、消費(fèi)者樣本數(shù)為300個(gè)、終端10例、

經(jīng)銷商1例、媒體2例、競爭對手2例的個(gè)案為例。

1.調(diào)研方案及問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（含調(diào)研方案、消費(fèi)者問卷、經(jīng)銷商問卷、終

端問卷、媒體問卷各1套）2萬元

2.消費(fèi)者調(diào)研費(fèi)（含問卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員招聘費(fèi)、訪員培訓(xùn)

費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問卷復(fù)核費(fèi)、問卷編碼費(fèi)、問卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)

計(jì)費(fèi)）100元/樣本*300例/城市=3萬元

3.其他專項(xiàng)調(diào)研費(fèi)（含問卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)

費(fèi)、問卷復(fù)合費(fèi)、問卷編碼費(fèi)、問卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)）

200元/樣本*15例=300（）元

4.調(diào)研報(bào)告撰寫費(fèi)（含數(shù)據(jù)報(bào)告與調(diào)研分析報(bào)告）2萬元

合計(jì)：7.3萬元

注：此項(xiàng)報(bào)價(jià)不含我公司調(diào)研督導(dǎo)的差旅費(fèi)用及其它額外費(fèi)用。

（八）、日程安排

在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范

與保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。以300例樣本/城市為例，完成本次調(diào)研任務(wù)

共約需30個(gè)工作日，具體時(shí)間安排如下：

項(xiàng)目時(shí)間安排

問卷、大綱的設(shè)計(jì)4天

問卷、大綱的確認(rèn)、修改3天

項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包含網(wǎng)絡(luò)、人員安排）2天

實(shí)地訪問階段8天

數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）2天

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)階段4天

調(diào)研問卷的撰寫7天

二、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)

調(diào)研問題的界定：

在界定調(diào)研問題時(shí)務(wù)必遵循下列原則：

1、能夠使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部問題；

2、能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完成調(diào)研任務(wù)。

要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或者過于寬泛。

調(diào)研問卷要緊由下列幾部分構(gòu)成：

（一）甄別部分

此類問題設(shè)計(jì)的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)

查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個(gè)體，保證調(diào)查活動(dòng)的科學(xué)性與精確性。

通常情況下，首先排除與行業(yè)有關(guān)的人群，如廣告/調(diào)研公司、新聞媒

體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)有關(guān)的人群，比如，調(diào)查啤酒行業(yè)，就

要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其有關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時(shí)間

曾經(jīng)同意過類似調(diào)查的人群，按慣例時(shí)間通常定為半年。

（二）行業(yè)、產(chǎn)品部分

指調(diào)查對象對所調(diào)查地域與行業(yè)的熟悉及感受，包含行業(yè)與產(chǎn)品的歷史、

現(xiàn)狀，消費(fèi)場所的情況，（同類）產(chǎn)品的消費(fèi)狀況及感受，對（同類）產(chǎn)品

的喜惡程度及要求等等。

（三）、品牌部分

包含調(diào)查對象的品牌意識(shí)，品牌要求，對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知與辦法，及與

品牌有關(guān)的有關(guān)問題。

（四）、購買行為部分

包含購物習(xí)慣、消費(fèi)觀念、決策的影響因素等。

（五）、媒體傳播部分

指被調(diào)查者接觸的各類媒體，通常包含報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、戶

外等；及各類媒體對被調(diào)查者的影響程度，通常包含接觸關(guān)注度、干擾度、

編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、有關(guān)性等。

（六）、個(gè)人資料

要緊指被調(diào)查者個(gè)人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、

受教育程度、電話號(hào)碼、個(gè)人收入、家庭構(gòu)成、人數(shù)等?？筛鶕?jù)具體情況適

當(dāng)增減。

三、調(diào)研實(shí)施

整個(gè)調(diào)研的步驟包含總體研究方案設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)I、

實(shí)地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理與分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分。假如進(jìn)行的

是全國性調(diào)查，其中第一項(xiàng)與最后二項(xiàng)均集中在上海進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行

方案如下：

（一）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系

在所調(diào)查省份的省會(huì)城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或者能夠馬上尋找聯(lián)絡(luò)人。

在每個(gè)被調(diào)查的省份，我們可派1名公司督導(dǎo)前往，并召集這些聯(lián)絡(luò)人共同

來執(zhí)行這個(gè)項(xiàng)目。這樣每個(gè)省有兩名全職、熟練的專業(yè)人員來完成資料收集

工作。假如兩個(gè)人來做的話，能夠保證在調(diào)研規(guī)定的計(jì)劃期內(nèi)完成。

（二）、人員的招聘與培訓(xùn)

抽樣員、訪問員與復(fù)核員的招聘有三種渠道，一種渠道是通過我們已有

的訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方）；第二種渠道是通過當(dāng)

地統(tǒng)計(jì)局的城市調(diào)查隊(duì)，由他們提供人員（在小城市與鄉(xiāng)村比較合適）。由

于這些人是專職的調(diào)查員，在身份與調(diào)查經(jīng)驗(yàn)上都比較可靠。第三種渠道是

由我公司人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會(huì)或者校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪

問員與兼職助理督導(dǎo)（在大中城市可行），兼職人員務(wù)必符合下列條件：

?以女性為主

?五官端正，身體健康

?能吃苦耐力勞，做事踏實(shí)

?衣著整齊，注重儀表

?有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用

以上這三種方法都是我們經(jīng)常使用的招聘方法，在執(zhí)行上基本不可能出

現(xiàn)問題。

招聘流程如下：

招聘廣告玲面試9面試合格人員將參加基礎(chǔ)培訓(xùn)與項(xiàng)目培訓(xùn)。

?每個(gè)調(diào)查區(qū)域的人員配置如下：

督導(dǎo)：1名，由我公司專職督導(dǎo)或者當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人擔(dān)任；

助理督導(dǎo)：1名，協(xié)助督導(dǎo)收發(fā)與檢查問卷、禮品；

抽樣員：1名，抽出地址，以便訪員對號(hào)入坐，按隨機(jī)要求訪問。

訪問員：一名，按培訓(xùn)要求進(jìn)行訪問。根據(jù)問卷的復(fù)雜程度與訪問員

的訪問技巧，每人能完成的日工作量會(huì)是完全不一致的。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),

每個(gè)訪問員每天大約可完成20份有效問卷。參照具體情況，可上下浮動(dòng)5

份左右。

復(fù)核員：1名，檢查訪員的正確率，減少人工誤差，保證問卷的典型代表

性。

在完成人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問開始往

常，我們提供的培訓(xùn)包含：

1）基礎(chǔ)培訓(xùn)

每位新參加項(xiàng)目的訪問人員務(wù)必同意約3小時(shí)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會(huì)入戶

技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。

特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。

關(guān)于抽樣員與復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。使其掌握有效的抽樣方

法與復(fù)核方法。

2）項(xiàng)目培訓(xùn)

?問卷講解

由我公司督導(dǎo)/聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問員逐個(gè)問題講解如何提問，如何追

問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面熟悉問

卷內(nèi)容與訪問技巧。對一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景與有

關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)、市場知識(shí)。

（三）、試調(diào)研

1）模擬

將訪問員兩兩配對，模擬訪問員與被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。

2）陪訪

為了親自熟悉訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強(qiáng)訪員自信心。督導(dǎo)與助理督

導(dǎo)要陪伴一些訪問員到消費(fèi)者場所做試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題與特

殊意外情況。

3）跟訪

關(guān)于一些訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實(shí)地按要求去完成一個(gè)訪問，督導(dǎo)

要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。幫助訪員有效解決。

4）小結(jié)

等所有訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進(jìn)行問卷檢查

與討論，向每個(gè)人講解出現(xiàn)的問題或者者不足之處，同時(shí)關(guān)于共同的問題提

供解決的辦法。

（四）正式調(diào)研

1）抽樣：按照設(shè)計(jì)好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負(fù)責(zé)，使

用指定起點(diǎn)，隔幾抽一，以右手原則行走，避免重復(fù)與遺漏。

2）訪問：每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時(shí)進(jìn)行檢查，對不

合格的問卷要重新訪問或者作廢，保證及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題或者處理違規(guī)者。同時(shí)

注意及時(shí)補(bǔ)充與培訓(xùn)新訪問員。

3）復(fù)核：實(shí)行24小時(shí)內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后24小

時(shí)內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或者電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不一致的比例），

對作弊人員作開除與作廢全部問卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的30%o

4、關(guān)于競爭對手資料的收集

由于此部分內(nèi)容涉及到競爭對手的大量秘密資料，因此是非常難于做好

的工作。關(guān)于能拿到多少資料，深度如何，我們也沒有確切的把握，但我們

會(huì)通過多種方式去嘗試，包含：

1）以新經(jīng)銷商的名義接觸競爭對手，獲取一些基本資料

2）從競爭對手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料

3）通過人際關(guān)系尋找競爭對手內(nèi)部人員進(jìn)行深度訪問

4）通過報(bào)紙、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)等二手資料獲得

（五）質(zhì)量操縱

市場調(diào)研的質(zhì)量操縱是由其操作系統(tǒng)來保證的，在整個(gè)訪問過程中，

我們可采取嚴(yán)格的手段來保證質(zhì)量：

1、實(shí)地訪問前

每個(gè)參加本項(xiàng)目的訪問員均通過本公司組織的專業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)與該項(xiàng)目

的培訓(xùn)，每個(gè)訪問員均務(wù)必試訪兩次，某些訪問員還需要陪同試訪。經(jīng)督導(dǎo)

確認(rèn)，訪問員對問卷內(nèi)容熟悉并掌握訪問技巧后，才同意參加本項(xiàng)目。

關(guān)于每個(gè)抽樣員提供的抽樣地址表進(jìn)行挖空復(fù)核法，復(fù)核量為30%o

2、實(shí)地訪問期間

a.回收問卷均需通過兩位督導(dǎo)質(zhì)量審核，凡不符合要求的均作廢卷處理。

b.每位督導(dǎo)監(jiān)控3-5位訪問員。

3、實(shí)地訪問后

督導(dǎo)隨機(jī)抽取每位訪問員30%的完成問卷，由復(fù)核員在24小時(shí)內(nèi)上門

或者致電被訪者（其中實(shí)地入戶復(fù)核量很多于總復(fù)核量的50%,即占總問卷

量的15%）,按照復(fù)核問卷詢問被訪者，以檢查問卷完成的真實(shí)性。如發(fā)現(xiàn)

訪問有作弊現(xiàn)象，則作開除處理并作廢其全部問卷。

4、備用I可卷

每個(gè)地區(qū)均有10%左右的額外問卷備用，以補(bǔ)充急需。

5、人員獨(dú)立配置

抽樣員、訪問員、復(fù)核員獨(dú)立運(yùn)作，互不相識(shí)，保證樣本的隨機(jī)性、

復(fù)核的準(zhǔn)確性與公正性。

6、所有座談會(huì)由我公司督導(dǎo)負(fù)責(zé)，保證訪問質(zhì)量可靠全面。

7、零售店的問卷訪問由兼職督導(dǎo)完成，并由我公司督導(dǎo)對其進(jìn)行30%的面

對面復(fù)核，對不合格問卷進(jìn)行重新訪問或者作廢處理。

8、經(jīng)銷商深度訪談?dòng)晌夜径綄?dǎo)完成，并在被訪者同意的情況下進(jìn)行現(xiàn)場

錄音。

9、調(diào)查問卷、深度訪談大綱等關(guān)鍵項(xiàng)目由我公司最有經(jīng)驗(yàn)的研究人員完成，

并經(jīng)客戶修改與確認(rèn)后才開始使用。

10、客戶可在任何環(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動(dòng)，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行情況。

四、資料的整理與分析

問卷回到上海后，我們將對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，下列

就這兩部分作出說明：

（一）、編碼

編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標(biāo)準(zhǔn)代

碼表達(dá)出來，便于電腦統(tǒng)計(jì)；要完成這項(xiàng)工作，首先要通過已完成的問卷建

立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全

部問卷后就能夠開始建立碼表與編碼了。

為了使原始碼表趨于完善，我們會(huì)刻意選擇不一致地區(qū)，不一致層次

的訪問來建碼表。關(guān)于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在原始碼表上留有補(bǔ)充余

地，從而靈活加碼。

原始碼表會(huì)及時(shí)提交給客戶，以便修改與確認(rèn)；等客戶確認(rèn)碼表后，我

們才正式開始編碼。

（二）、錄入

一旦問卷被編好碼，就能夠電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序

對數(shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問卷的邏輯

合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。

（三）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)與說明

我們有市場研究專用的電腦軟件Quantum,與高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS來做

統(tǒng)計(jì)分析，所提供的統(tǒng)計(jì)報(bào)告與分析結(jié)果是國內(nèi)通行的。在本次調(diào)研中，有

相當(dāng)多的、目前流行的分析方法會(huì)被使用，下列是幾個(gè)例子：

1、聚類分析(ClusterAnalysis)

它能夠?qū)⒈辉L者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行

分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”

的要緊手段。

2、因子分析(FactorAnalysis)

影響消費(fèi)者購買的原因有很多，但有些原因是有關(guān)的，有內(nèi)在的必定

性，只要深入熟悉這些內(nèi)在的必定性，就能夠?qū)?fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上

變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也能夠發(fā)現(xiàn)各品牌

內(nèi)在的聯(lián)系，從而不可能被外表所迷惑，關(guān)于分析品牌地位有很大的幫助。

因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少?zèng)Q策的困難。

3、有關(guān)分析(CorrelationAnalysis)

有關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評價(jià)品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的

內(nèi)在關(guān)系。通過有關(guān)分析，能夠看到自己品牌與競爭品牌的市場驅(qū)動(dòng)力

(Driver)與阻礙力(Barrier)。從而明確自身努力的方向。

4、對應(yīng)分析(CorrespondenceAnalysis)

對應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它能夠?qū)⑵放?、形象非常直觀

地表現(xiàn)在二維平面上，清晰地看到自身品牌的形象與各競爭品牌的關(guān)系。對

應(yīng)分析關(guān)于品牌定位與重定位，與定位跟蹤是非常合適的。

5、象限分析(QuadrantAnalysis)

象限分析能揭示研究結(jié)果之間的內(nèi)在關(guān)系，關(guān)于發(fā)現(xiàn)市場問題與機(jī)會(huì)

有非常好的效果；象限分析需要研究人員有較強(qiáng)的營銷基礎(chǔ)與數(shù)據(jù)敏感度。

6、SWOT分析

分析品牌的內(nèi)在環(huán)境與外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢與劣勢，認(rèn)清市場機(jī)

會(huì)與威脅，關(guān)于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。

7、目標(biāo)群體指數(shù)分析(TargetGroupIndex)

有助于明確目標(biāo)市場，是設(shè)定目標(biāo)時(shí)經(jīng)常使用的要緊工具。

8、數(shù)據(jù)顯著性分析(SignificanceTest)

用于個(gè)目標(biāo)群體之間在消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度方面的差異，通常是決策的行動(dòng)

標(biāo)準(zhǔn)。

五、撰寫調(diào)研報(bào)告

標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研報(bào)告通常由下列幾部分構(gòu)成;

A、項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果摘要

1.調(diào)研目的

2.調(diào)研過程的概述

3.使用的方法

4.調(diào)查發(fā)現(xiàn)與結(jié)論

5.建議

B、調(diào)研目的

1、調(diào)查背景與定義

2.調(diào)查內(nèi)容

C、研究方法

1.抽樣技術(shù)

2.調(diào)研方案設(shè)計(jì)

D、調(diào)查結(jié)果

1.總體結(jié)果

2.各區(qū)域結(jié)果

E、建議

六、為客戶提供的材料與報(bào)告

應(yīng)客戶的要求，我們會(huì)為客戶提供下列訪問的原始材料，包含：

（一）、基本資料：

1、抽樣地址表

2、抽樣復(fù)核表

3、訪問復(fù)核表

4、訪問員登記表

5、問卷收發(fā)登記表

6、原始問卷

7、有關(guān)的SPSS格式數(shù)據(jù)

（二）、關(guān)于座談會(huì)：

我們向客戶提供錄音帶、錄象帶、與全面的筆錄打印稿；

（三）、關(guān)于經(jīng)銷商深度訪問：

我們向客戶提供錄音帶（在被訪者同意錄音的前提下）與筆錄打印稿。

（四）、我們還提供競爭對手被訪對象的名單及其背景。

（五）、在調(diào)研結(jié)束后，我們將提供下列報(bào)告：

1、市場研究報(bào)告的內(nèi)容：包含項(xiàng)目介紹、執(zhí)行結(jié)果摘要、全面分析報(bào)告與

附件；

2、要緊的市場研究報(bào)告包含三本:

1）綜合報(bào)告：包含所調(diào)查區(qū)域總體狀況與各個(gè)區(qū)域的對比;

2）層次對比報(bào)告：包含各個(gè)城市調(diào)研結(jié)果的比較；

3）內(nèi)部員工調(diào)查報(bào)告。

3、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告

附錄一、問卷設(shè)計(jì)步驟

1、規(guī)定所需的信息

2、規(guī)定調(diào)查訪問的類型

3、確定每個(gè)問答的內(nèi)容

4、設(shè)計(jì)可制止答卷人不能回答或者有不愿回答傾向的問題

5、決定問答題的結(jié)構(gòu)

6、選擇問答題的措詞

7、確定問答題的順序

8、確定問卷的格式與排版

9、問卷的復(fù)制或者印刷

10、測試問卷

附錄二、JL消費(fèi)者調(diào)研問卷及答題卡

訪問員：----------訪問時(shí)間：----------訪問地點(diǎn)：一

一審：----------二審：----------復(fù)核：一

JL消費(fèi)者調(diào)查問卷

一.甄別部分

您的身份是：

裝飾施工人員……[0-.............................................................................1

裝飾公司采購人員.......................................2

用戶或者用戶的親友.......................................3

二.消費(fèi)觀念部分

Q1.您已經(jīng)進(jìn)行或者準(zhǔn)備進(jìn)行的裝修是：

個(gè)人住房裝修.1（跳答Q3）單位裝修.................2

Q2.您己進(jìn)行裝修或者準(zhǔn)備進(jìn)行裝修的單位是（出示卡片，單選）

Q3.您已經(jīng)或者準(zhǔn)備裝修的面積是，您（或者您的單位）能同意的裝修總造價(jià)是（出

示卡片，單選）

**貼面板又稱面板、飾面板，是一種在膠合板基板上再覆貼一種具有良好裝飾效果的名貴薄木皮

制成的室內(nèi)裝飾板材（出示樣品）。

Q4.在墻面裝飾材料的選擇上，您傾向于哪一種（出示卡片，可多選）？

Q5.假如您明白貼面板這類材料的耐用期在兩年下列，但價(jià)格便宜，您是否仍會(huì)購買?

是.....................1否..........................2

三、產(chǎn)品及品牌部分

Q6.您個(gè)人（或者單位）在裝修時(shí)或者馬上進(jìn)行的裝修中是否使用了或者準(zhǔn)備使用貼面板？

是...................1否...................2跳答Q12

Q7.您選擇貼面板作為室內(nèi)裝修材料，最看中還有呢?（出示卡片）

Q8.您要緊將貼面板用于室內(nèi)裝修的那些用途（可多選）

家具（櫥、柜等）……1門（門套）、窗（窗套）……2墻裙..........3

吊天花..............4其他（請說明）……5

**沒有使用過貼面板的人跳答Q12

Q9.您在使用貼面板的過程中，碰到了下列什么問題（出示卡片,可多選）：

Q10.您還記得使用過貼面板品牌的名稱嗎？

不記得..1沒有品牌......2記得……請說明3

Q11.您選擇貼面板時(shí)對品牌有要求嗎？

有............1沒有................2無所謂............3

Q12.您明白佳力系列貼面板或者佳力木業(yè)公司嗎？

明白............1不明白..............2（跳答Q14）

Q13.您對佳力系列貼面板或者佳力公司總體評價(jià)如何?

很好.1通常......2不好......3不清晰......4

Q14.您認(rèn)為下列哪一個(gè)名稱最適合用作貼面板的品牌？（出示卡片，單選）

Q15.將貼面板表皮加厚30—50%將具有下列優(yōu)點(diǎn)，您最注重哪幾點(diǎn)？（出示卡片，可多選）

Q16.您認(rèn)為具有上述優(yōu)點(diǎn)的貼面板價(jià)格比普通產(chǎn)品高出多少是合理的？（普通板的價(jià)格為50-70元/

張）_______

6元/張下列.......16—18元/張............2

18-30元.........330元以上..............4

Q17.您會(huì)購買具有上述優(yōu)點(diǎn)的貼面板嗎？

一定會(huì)..............1可能會(huì)......................2

不明白..............3基本不可能....................4

四.購買行為部分

Q18.在貼面板類材料的購買上，您----------（出示卡片）

Q19.購買貼面板之類裝修材料時(shí)，您通常會(huì)受哪方面的影響（出示卡片，可復(fù)選）

Q20.您購買建材商品選擇建材商店時(shí)，要緊看中什么因素？（出示卡片，可復(fù)選）

Q21.購買貼面板類產(chǎn)品時(shí)，您最關(guān)心的因素是還有呢：（出示卡片）

Q22.對裝飾類產(chǎn)品，您最喜歡什么促銷手段：（出示卡片，可復(fù)選）

Q23.您能同意的貼面板售價(jià)是多少？（出示卡片，單選）

五.媒介傳播部分

Q24.您通常通過什么渠道獲得建材/裝修方面的信息?您認(rèn)為什么渠道的信息最可靠?

（出示卡片，可復(fù)選）。

六.個(gè)人資料部分

為了方便我們的抽樣調(diào)查，請留下您的個(gè)人資料，我們一定為您保密。多謝！

Z1.學(xué)歷：本科以上......1本科..............2

大專..........3高中（中專）.....4高中下列......5

Z2.年齡：18—25歲......126—30歲............2

31—40歲.....341—50歲.......450歲以上.....5

Z3.性別：男................1女................2

**非用戶不需要回答Z4,Z5題

Z4.您的職業(yè)：（出示卡片，單選）

Z5.家庭月總收入：（出示卡片，單選）

謝謝您的合作！請同意我們送出的一份小禮物。

JL消費(fèi)者問卷答題卡

Q2答題卡

酒店或者賓館……1超市或者商場.....2

歌舞廳等場所…3政府機(jī)關(guān)部門…4

企業(yè)或者公司……5其他（請說明）_6

Q3答題卡

3萬元下列.....13萬一5萬元....2

5萬一10萬元……310萬一15萬元…4

15萬元以上...5

Q4答題卡

乳膠漆......1貼面板..........2

墻紙........3壁布............4

寶麗板......5其它（請說明）-6

Q7答題卡

由天然木材制成，無危害...........1

給人感受高檔、名貴...............2

給人回歸自然的感受...............3

花色、紋理美觀，裝飾效果好.......4

牢固、耐用.......................5

其他（請說明）____________________6

Q9答題卡

表面顏色褪色…1表面爆皮.......2

表面開裂3變形...........4

發(fā)霉或者變黑……5其他（請說明）-6

Q14答題卡

華表……1楓葉……2東韻……3

厚CD道…4金甲5金佳力…6

厚望……7都不喜歡...........8

Q15答題卡

油漆效果好…1耐磨…2不爆皮……3

不開裂.....4牢固…5不露基板…6

Q18答題卡A

用戶：

指定品牌由施工者購買.............1

由施工者決定購買.................2

聽取施工人員意見后購買...........3

自行購買……4其它（請說明）……5

Q18答題卡B

非用戶：

用戶指定購買……1設(shè)計(jì)指定購買…2

自行購買…3其它（請說明）……5

Q19答題卡

配偶或者子女的意見…1親友的推薦……2

施工者推薦……3社會(huì)流行的影響…4

憑經(jīng)驗(yàn)或者感受購買…5各類廣告……6

建材店員的推薦…7自己觀察.....8

其它（請說明）一9

Q20答題卡

店的規(guī)?！?花色、品種是否齊全……2

是否有名牌產(chǎn)品專賣…3店面裝修情況…4

服務(wù)是否專業(yè)、熱情…5店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格…6

質(zhì)量保證.....7其他（請說明）-8

Q21答題卡

格

價(jià)質(zhì)量...2品牌.....3

裝

包

便利...5售后服務(wù)…6

地

產(chǎn)

生產(chǎn)廠的規(guī)模與實(shí)力……8

廣

告

其它（請說明）.......10

Q22答題卡

價(jià)格優(yōu)惠……1定期上門專業(yè)養(yǎng)護(hù)……2

免費(fèi)安裝……3保險(xiǎn)公司質(zhì)量承保……4

廠商或者經(jīng)銷商對產(chǎn)品質(zhì)量的保證.......5

送貨、代辦運(yùn)輸…?6

Q23答題卡

40元/張下列...140—60元/張...2

60—80元/張...380—100兀/張…4

100—120元/張…5120元/張以上-6

Q24答題卡

報(bào)紙廣告.....1街頭廣告牌/燈箱…2

廣播廣告.....3專業(yè)雜志廣告......4

電視廣告…5店內(nèi)宣傳品/招貼畫……6

裝修/建材業(yè)人員…7自己看市場.....8

其它（請說明）一9

Z3答題卡

公務(wù)員或者教師等準(zhǔn)公務(wù)員…1私營業(yè)主…2

普通員工或者工人…3專業(yè)人員/技術(shù)人員…4

自由職業(yè)者.....5離退休人員.....6

學(xué)生.....7高層白領(lǐng)、管理人員……8

其它（請說明）.....................9

Z4答題卡

1000元下列…11000—2000元.......2

2000—3000元…33000—5000元....4

5000—10000元…510000元以上....6