中國市場營銷-BOGE-chine-marketing-BOGE

CommentbatirunMarketingefficace?如何建立一個有效的市場營銷體系？ZhengjiangViewIndustrialGroup*QSYR.

*LadyForever*Cocoon

*Fairy*FirstViewDéfinitionduMarketing

市場營銷的定義?

L

’analyse,l’organisation,laplanification,“分析、組織、計劃”lecontr?ledesactivités,stratégiesetressourcesd’uneEntreprisequiontuneinfluencedirectesurleclientenvue一個對目標(biāo)客戶有直接影響力的公司，其對行為、戰(zhàn)略和資源的控制DéfinitionduMarketing

市場營銷的定義desatisfairelesdésirsetlesbesoinsdeclientssélectionnésdefa?onrentable,enétantplusefficacequelaconcurrence

?以可盈利模式滿足目標(biāo)客戶的需求和渴望，較競爭對手更為高效PhilipKotler菲利普·科特勒LadémarcheMarketing

市場營銷步驟

EtudesAnalyseObjectifsetciblesMiseenplaceStratégieMoyensActionsActionsBudget研究落實行動分析目的和目標(biāo)戰(zhàn)略途徑行動預(yù)算Marché市場Constat:Difficultédes’adresseràtouslesconsommateursdemanièreuniforme.Différencesd’intérêts,d’attentes,deperceptiondelavaleuretc.判斷：以相同方式與不同消費者溝通是十分困難的。利益不同、期待不同、認(rèn)知不同。Marché市場=>Danscertainscas,nécessitéderechercherunmoyend’intégrercesparamètres.=>在某些情況下，有必要研究一種融合各項因素的方式。NotiondeMarketingciblé目標(biāo)市場營銷的概念Marketingciblé

目標(biāo)市場Démarcheentroistemps(Segmentation,ciblage,positionnement):三個出發(fā)點（市場細(xì)分、目標(biāo)確定、定位）Déterminationdesdifférentssous-groupeshomogènesconstituantlemarché(SEGMENTATION)對具有同質(zhì)性的不同市場群屬進(jìn)行定義（市場細(xì)分）Marketingciblé

目標(biāo)市場Attraitrelatifdechaquesegmentetchoixdeceuxquenousallonsprivilégier(CIBLAGE)各群屬的相對吸引力和對優(yōu)先選擇的群屬的選擇（目標(biāo)確定）Conceptiond’uneoffreadaptéeàlaciblechoisie(POSITIONNEMENT)如何滿足選定目標(biāo)客戶群體需求的構(gòu)思（定位）Taille規(guī)模Composition組成Localisation定位Tendance趨勢Définiretanalyserlessegments對市場細(xì)分的定義和分析Pland’actionMarketing市場行動計劃Analysedumarché市場分析AnalyseInterne內(nèi)部分析Ressources資源Réputation美譽度Contraintes限制Valeurs價值Forces優(yōu)點Faiblesses缺點Positionnement定位

Actuel現(xiàn)狀A(yù)nalysedelaconcurrence競爭情況分析Sélectionnerlescibles目標(biāo)選擇Déterminerlepositionnementdésiré確認(rèn)需求方向Sélectiondespointsàmettreenavant選擇優(yōu)先點Analyse

分析差異化可能性despossibilitésdedifférentiationSource:Lovelock&Wirtz(2004)

Segmentation

市場細(xì)分*Divisiond’unepopulation(personnesouEntreprises)engroupes.*對人群（人或公司）進(jìn)行分類*Maximiserl’homogénéitéàl’intérieurdugroupe.*在各分類中最大化其同質(zhì)性*Maximiserl’homogénéitéentrelesgroupes.*在各類間最大化同質(zhì)性Segmentation

市場細(xì)分Nombreusesapprochespossiblespoursegmenterunmarché多角度細(xì)分同一市場Nécessitédedéterminer必須確認(rèn)ledegrédesegmentation(niveaudesegmentation)細(xì)分程度（細(xì)分層次）ledegréd’homogénéitédespréférencespourchaquesegment各細(xì)分市場其喜好的同質(zhì)性程度laprocéduredesegmentation細(xì)分過程lescritèresdesegmentation細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Niveaudesegmentation

細(xì)分層次Pasdesegmentation:Marketingdemasse(historiquementuneapprocheclassique)無細(xì)分：大眾市場（傳統(tǒng)角度）Pointspositifs:économiesd’échelle優(yōu)點：階梯經(jīng)濟Toujoursprésent!一直存在！Onvendàtoutlemonde,doncvolume,maismargesfaibles..向所有人銷售，因此走量，利潤微薄MassMarket大眾消費Niveaudesegmentation

細(xì)分層次Marketingsegmenté細(xì)分市場營銷Pointspositifs:Plusorientéclient,moinsdeconcurrencesursonsegment優(yōu)點：顧客指向明確，細(xì)分內(nèi)競爭較小Marketingsegmenté:possibilitédefaireuneoffreplusprochedesdésirsdechaquesegment=>↑valeurpourleclient=>↑possibleduprix細(xì)分市場營銷：為細(xì)分市場提供更貼近需求的產(chǎn)品=>↑提供給顧客的價值提升=>↑價格可提升Mais:NécessitédedéterminerdescritèresdesegmentationefficacesNiveaudesegmentation

細(xì)分層次Mais:Nécessitédedéterminerdescritèresdesegmentationefficaces但是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須有效制定BurberryNiveaudesegmentation

細(xì)分層次Marketingdeniche縫隙市場Unpasplusloindanslasegmentation在細(xì)分的路上走得更遠(yuǎn)Niche:segmentétroitauxbesoinsspécifiques縫隙：對特別需求的針對性細(xì)分

Niveaudesegmentation

細(xì)分層次Marketingdeniche縫隙市場Possibilitéd’approchebottom-up:ondébuteavecladéterminationdebesoinsspécifiquesd’unpetitgroupedeconsommateurpuisonélargitcettebase.一飲而盡的可能性：我們從確認(rèn)一小群顧客特別需求開始，進(jìn)而擴大這個基礎(chǔ)NiveaudesegmentationMarketingdeniche縫隙市場Considérationsde:考慮到：Spécificitédesbesoins需求的特殊性Tailledumarchépourêtrerentable市場規(guī)模允許盈利Concurrence(d’ordinairetrèslimitée)競爭（通常很小）Potentieldecroissance(futursegment?)增長空間（未來市場？）Valeurajoutéepourleclient(etimpactmonétaire)提供給顧客的附加值（及貨幣沖擊）HyperLuxeSegmentation:procédures

細(xì)分：程序Multiplespossibilitésdesegmenterunmarché細(xì)分一個市場的多種可能性Segmentationsurbasedel’expérienceoudel’intuition依據(jù)經(jīng)驗或直覺細(xì)分Segmentation:procédures

細(xì)分：程序Multiplespossibilitésdesegmenterunmarché細(xì)分一個市場的多種可能性Segmentationsurbased’étudesdemarché依據(jù)對市場的研究細(xì)分Réflexion?

backward

?.Quellesdonnéespourquellesdécisions?對“倒退”的思考。何種數(shù)據(jù)用于何種決定？Segmentation:procédures

細(xì)分：程序Décisionsaffectéesparlasegmentation:細(xì)分影響決定：Décisionsentermesdequantités.Quellesressourcespourquelssegments?Quel(s)groupe(s)nepasservir?數(shù)量方面的決定。何種資源用于何種細(xì)分？哪些細(xì)分客戶不可服務(wù)？Segmentation:procédures

細(xì)分：程序Décisionsaffectéesparlasegmentation:細(xì)分影響決定：Décisionsqualitatives.Auseindessegmentsretenus,quelapprocheprivilégier?質(zhì)量方面的決定。在保留的細(xì)分中，哪些因素優(yōu)先考慮？Décisionstemporelles.Faut-ilretarderl’attaquedecertainescibles,privilégierd’autresenpremierlieu…臨時性決定。是否應(yīng)該推遲對某些目標(biāo)的靠近，轉(zhuǎn)而優(yōu)先考慮其它目標(biāo)？Uneprocéduredesegmentation:

一個細(xì)分的過程Phased’enquêteafindemieuxcomprendremotivations,attitudesetcomportementsdesconsommateurs調(diào)查階段，目的在于更清晰地了解消費動機、消費行為和消費者構(gòu)成Phased’analyse:miseenévidencedesfacteurslesplusimportantsetanalysevisantàdéterminerlesdifférentssegmentshomogènes分析階段：明確最重要的因素并對具有同質(zhì)性的不同細(xì)分市場進(jìn)行分析Uneprocéduredesegmentation:

一個細(xì)分的過程Phased’identification:définitionplusfinedesprofilsdechaquesegmentsurbasedesattitudes,comportementsetd’autresfacteurspertinents.身份確認(rèn)階段：在消費行為和消費者構(gòu)成和其它有效因素的基礎(chǔ)上，對每個細(xì)分市場情況進(jìn)行更精細(xì)的分析Critèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Plusieursapprochespossibles多角度可能Parexemple,onpeutdistinguerlescritères例如，可將標(biāo)準(zhǔn)分為Baséssurdesmesuresgénéralesobjectives基于客觀、普遍的標(biāo)準(zhǔn)Baséssurdesélémentsdéduits基于消失的因素Critèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Plusieursapprochespossibles多角度可能Ouencore或者進(jìn)而Baséssurdescaractéristiquesintrinsèquesdesconsommateurs基于消費者內(nèi)在個性Baséssurdescritèrescomportementaux基于消費行為標(biāo)準(zhǔn)Critèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Critèresdesegmentationbaséssurdesmesuresgénéralesobjectives基于客觀、普遍的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分Segmentationgéographique:surbasedespays,régions,provinces,communes,quartiers,typesd’habitat,climat…地域性細(xì)分：根據(jù)國家、地區(qū)、省份、區(qū)域、地區(qū)、居住種類、氣候……Critèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Critèresdesegmentationbaséssurdesmesuresgénéralesobjectives基于客觀、普遍的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分Utilisationfréquenteetindispensablepourcertainstypesdeproduits(construction,jardinageetc…)對于某些產(chǎn)品種類常見且不可缺少分類方法（建筑、園藝……）51%population64%ofGDP4.5%population4%ofGDP44.5%population32%ofGDPOùestl’argent?Source:AsianDemographics錢在哪里？人口和GDP分布33.5%desventesaudétailenChineviennentdes24villeslesplusimportantes.

33.5%的零售消費來自于中國最重要的24個城市

NationalBureauofStatistics/AccessAsiaDefiningtheTiersFirst-TierCities首三分之一城市Fourmunicipalities:Beijing,Chongqing,Shanghai,Tianjin四個直轄市：北京/重慶/上海/天津CitieswithtotalretailsalesofmorethanRMB30bn,annualpercapitaincomeof300億元零售額，年人均收入超RMB11,000andhighpercapitaretailsalesasproportionofincome:1.1萬元，消費占比高10provincialcapitals:Changchun(Jilin),Chengdu(Sichuan),Guangzhou(Guangdong),10個省會：長春/成都/廣州Hangzhou(Zhejiang),Harbin(Heilongjiang),Jinan(Shandong)Nanjing,(Jiangsu),杭州、哈爾濱、濟南、南京Shenyang(Liaoning),Wuhan(Hubei),Xi’an(Shaanxi)沈陽、武漢、西安Fourleadingcities:Dalian,Qingdao,Shenzhen,Xiamen四個領(lǐng)先城市：大連、青島、深圳、廈門Second-TierCities次三分之一城市17provincialcapitals:Changsha(Hunan),Fuzhou(Fujian),Guiyang(Guizhou),Haikou17個省會(Hainan),Hefei(Anhui),Hohhot(InnerMongolia),Kunming(Yunnan),Lanzhou(Gansu),Lhasa(Tibet),Nanchang(Jiangxi),Nanning(Guangxi),Shijiazhuang(Hebei),Taiyuan(Shanxi),Urumqi(Xinjiang),Xining(Qinghai),Yinchuan(Ningxia),Zhengzhou(Henan)50prefecture-levelcities,including,Ningbo,Suzhou,Wuxi,Wenzhou,Nantong,50個省會級城市Dongguan,Zhanjiang15morecitieswithpopulationsofbetween500,000and2mn另15個人口在50萬至200萬之間的城市Third-TierCities再次三分之一城市Approximately200county-levelcities200個縣級城市Fourth-TierCities此外近400個縣級市Approximately400capitalsofcountytownsCritèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Segmentationsocio-démographique:surbasedecritèrestelsquel’age,lagénération,lesexe,latailledufoyer,lerevenu,typed’emploi,religion,nationalité,niveaud’éducation…社會-人口細(xì)分：在諸如年齡、年齡代、性別、居住面積、收入、工作種類、宗教、國際、受教育水平……基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分Critèresdesegmentation

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Lescritèreslesplusfréquemmentutiliséspoursegmenterlemarché.Eneffet,critèressouventpertinents,aisésàmesurerdemanièreobjectiveetsouventprésentsdansdessourcessecondaires最常見的細(xì)分市場方法。實際上，通常適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，易于客觀把握，常見于第二產(chǎn)業(yè)Ageetsexe

年紀(jì)和性別Besoinsetdésirs(etrevenus!)évoluentavecl’age.Enfonctionduproduit,lestranchesd’ageserontplusoumoinsfines.需求和渴望（和收入?。╇S著年齡增長而發(fā)展。對于產(chǎn)品，年齡層通常劃分很細(xì)。Ageetsexe

年紀(jì)和性別Segmentationsurbasedusexe:évidentedansdenombreuxsecteurs(coiffure,vêtements,cosmétiques,magazines)在性別的基礎(chǔ)上細(xì)分：顯然在很多行業(yè)中（美發(fā)、服裝、化妝品、雜志）Segmentation:mesuresobjectives“complexes”

細(xì)分：“復(fù)雜”的客觀標(biāo)準(zhǔn)

Mesuresobjectives“complexes”

“復(fù)雜”的客觀標(biāo)準(zhǔn)

combinaisond’unensembledemesuressimplesenunnouvelindice.將簡單標(biāo)準(zhǔn)與新跡象相結(jié)合Segmentation:mesuresobjectives“complexes”

細(xì)分：“復(fù)雜”的客觀標(biāo)準(zhǔn)

Segmentationsurbasedesclassessociales.Classesocialef(revenu,emploi,niveaud’occupation,lieuderésidence).基于社會結(jié)成的細(xì)分

社會階級（收入、工作、職務(wù)、住宅）Segmentationparclassesociale:trèspertinentepourcertainssecteurs!根據(jù)社會階層進(jìn)行的細(xì)分：對某些行業(yè)非常適合！Segmentation“psychographique”

消費心理細(xì)分Segmentationsurbasedecritèresrelatifsaustyledevie,auxvaleurs,àlapersonnalitédesconsommateurs與消費者生活風(fēng)格、價值取向、個性相對應(yīng)的細(xì)分Enpratique:nécessitédedéduirecesdifférentsfacteursavecen//unedifficultédemesurerceux-cidemanièreobjective應(yīng)用：有必要減少這些多樣性因素對客觀標(biāo)準(zhǔn)的影響Conditionsd’unesegmentationefficace

有效率的細(xì)分的條件Caractèremutuellementexclusif彼此獨有的性格Exhaustivité徹底性Possibilitédemesurer.Tailledechaquesegment,samotivation,capacitédécisionnelle,sonpouvoird’achat可評估。每個細(xì)分的規(guī)模，動機，決策能力，消費能力。Conditionsd’unesegmentationefficace

有效率的細(xì)分的條件Capacitéd’atteindreetservirlessegments可達(dá)到并服務(wù)于細(xì)分市場的能力Substance內(nèi)容Réponsesdifférenciées:lepluscrucial!!!差異化的答案：最具決定性的！Ciblage

目標(biāo)確定Unefoislasegmentationeffectuée:nécessitédeprendreunedécision,d’évaluerl’intérêtdessegmentsetd’adopterunestratégiepourchacund’eux.一旦細(xì)分形成：有必要做出一個決定，評估細(xì)分價值并針為每個細(xì)分選定戰(zhàn)略Evaluationdechaquesegmentparexemplesurbasedesoutilsdestratégie.評估每個細(xì)分，例如可利用戰(zhàn)略工具評估Ciblage

目標(biāo)確定*Choixdesegmentsàl’intérieurdelasegmentationgénérale.整體細(xì)分內(nèi)部的細(xì)分選擇 *Quantifiée:量化：*B.toC.:1milliondepersonnes.B.toC.:1百萬人口*B.toB.:200EntreprisesB.toC.:200家企業(yè)*Atteignable.可觸及*Solvable.有支付能力Ciblage

目標(biāo)確定Quatregrandesalternativesstratégiques4個大的戰(zhàn)略選項Marketingindifférencié無差異化市場營銷Marketingdifférencié差異化市場營銷Marketingconcentré密集市場營銷?Sur-mesure

?demasse大眾“定制”Ciblage

目標(biāo)確定Marketingindifférencié無差異化市場營銷Décisiondetraiterlemarchécommeuntout.對待整個市場如同一人Logiquesipeudesegmentsdifférents沒有必要多樣化細(xì)分Possiblesionadopteunestratégiedeco?tsbas可能在實施低價戰(zhàn)略時使用Maisdeplusenplusdifficileàconservercommeapproche但這種方式越來越難以存在Ciblage

目標(biāo)確定Marketingdifférencié差異化市場營銷Décisiond’êtreprésentsurplusieurssegmentsetdeproposerdesoffresoudesprogrammesmarketingdistinctspourchacund’eux決定在多個細(xì)分中出現(xiàn)并提供在每個細(xì)分中清晰可見的產(chǎn)品或市場營銷計劃Deuxgrandesoptions:soitcréerdesoffresfondamentalementdifférentes,soitlespositionnerdifféremmentsurchaquemarché2個大選項：或者提供全新的服務(wù)，或者占據(jù)每個市場中不同的位置GroupeGapOldNavy=prixbas.低價Streetwear.街頭服裝Gap=prixmoyen.中檔價位Casual.休閑BananaRepublic=prixélevés

高價，高檔Chic.InditexCiblage

目標(biāo)確定Marketingconcentré密集市場營銷Décisiondeseconcentrersurunsegmentouunenicheparticulière將注意力集中在一個細(xì)分或一個特別的縫隙中Entermesd’approche,souventpositifpointdevueconnaissancedumarchéetréductiondesco?ts通常認(rèn)為更有利于了解市場和降低成本MAIShautementrisquépuisquedépendanted’unseulsegment但風(fēng)險大，因為依托于單個細(xì)分

Lepositionnement

定位clédevo?tedumarketing支撐市場營銷的關(guān)鍵c’estl’ensembledesattributsquipermettentauconsommateurdedistinguerlesproduitsconcurrentslesunsdesautres這是消費者賴以區(qū)分我們與競爭對手產(chǎn)品的整體形象c’estunoutildeperception;onpeutlerapprocherde?

l’imagedemarque

?這是一個認(rèn)知的工具；我們可以靠近“品牌形象”LePositionnement

定位pourquoipositionner?為什么定位？?

aprèsavoirchoisivotrecible,ilfautfaireensortequ’ellevouschoisisse

?我們選擇了目標(biāo)客戶，接下來要讓他們選擇我們sachantqu’ilya….知道還有……deplusenplusdeproduits越來越多的產(chǎn)品deplusenplusdemedias越來越多的媒體deplusenplusdemessagespublicitaires越來越多的廣告信息LePositionnement

定位lecerveauhumainnepeutabsorberqu’unepetitepartiedesinformationsauxquellesilestsoumis人類大腦只能消化一小部分接受的信息lepositionnementjoueunr?leessentieldanslesdécisionsd’achatduconsommateur定位扮演者消費者在決定消費中的主要角色ilfautdoncluidonnerdesélémentsclairsd’évaluation因此要向消費者提供清楚的判定因素LePositionnement

定位sil’entreprisenechoisitpassonpositionnement,leconsommateurleferaàsaplace如果公司不為自己定位，消費者會替他們定位c’estladifférenceentre區(qū)別在于lepositionnementvoulu期望的定位lepositionnementper?u表現(xiàn)出的定位LePositionnement

定位*C’estl’imagequel’onvoudraitavoir*這是我們期望擁有的形象(imagevoulue)auprèsd’unecible.（期望形象）在目標(biāo)確認(rèn)后*Autresimages:其它性形象*Imageréelle(lamoinsimportante)

*真實形象（最不重要）

*Imageper?ue(laplusimportante)

*表現(xiàn)形象（最重要）Leparadoxeduchoix

選擇的矛盾*Acheterc’estchoisir.購買是選擇*Lechoixnerendpasheureux!選擇不帶來幸福！1.Choisir,c’estrenoncer.選擇，是遇見2.Choisir,c’estpasseràcoté.選擇，是路過3.Choisir,c’estfrustrant.選擇，令人灰心4.Choisir,c’estanxiogène.選擇，讓人焦慮5.Choisir,c’estdifficile.選擇，很難Leconceptdepositionnement

定位的概念Positionnement定位Identification身份Dequelgenredeproduitss’agit-il?關(guān)乎何種產(chǎn)品？Différenciation差異Qu’est-cequiledistinguedeproduitsdumêmegenre如何在同類產(chǎn)品中體現(xiàn)差異？LePositionnement

定位pourévaluerlesaxesdupositionnementàchoisir,onétudiera:為了評估可選的定位方向，我們研究lesattributsduproduit產(chǎn)品特性lesattentesdelacible目標(biāo)需求lespositionnementsadoptésparlaconcurrence競爭對手選定的定位c’estcequ’onnommele?

triangled’ordupositionnement

?這是我們說的定位金三角LePositionnement定位Attentesdelacible目標(biāo)需求Positionnementsdesconcurrents競爭對手定位Attributsduproduit產(chǎn)品特性選定目標(biāo)LePositionnement定位danslapratique:實施：1èrephase:identifierobjectivementlesattributsetcaractéristiquesduproduitàpositionner第一階段：客觀判別定位產(chǎn)品的屬性和個性2èmephase:identifierlesattentesdesconsommateursciblés(études)

第二階段：判定（研究）目標(biāo)客戶群體的需求3èmephase:analyserlespositionnementsdesconcurrents第三階段：分析競品定位LePositionnement定位4èmephase:choisirdanslalistedesattributsduproduitceuxqui:第四階段：選擇產(chǎn)品屬性：répondrontauxattentesdescibles

滿足目標(biāo)需求sedifférencierontdesattributsmisenavantparlesconcurrents與競品展現(xiàn)定位形成差異化LePositionnement定位5èmephase:vérifierlacohérencedupositionnementretenuparrapportaupositionnementgénéraldelamarque第五階段：檢驗在最終定位與品牌總體定位是否相符Positionnementetdifférentiation

定位和差異化Approchedesegmentationetdeciblagepermetdedéterminerquelssegmentsnousvoulonsservirmaisaussid’obtenirdesélémentsd’informationpropresàchaquesegment.細(xì)分和目標(biāo)確定的判定允許我們決定在何種細(xì)分中提供我們的產(chǎn)品，同時得到每個細(xì)分自身的信息Maismarchéscaractérisésparuneimportanteconcurrence.但是市場在激烈的競爭中形成了自己的個性Positionnementetdifférentiationaurontpourbutd’associernotreproduitàuneidéepréciseetvalorisantepourlesegmentviséPositionnementetdifférentiation

定位和差異化Positionnementetdifférentiationaurontpourbutd’associernotreproduitàuneidéepréciseetvalorisantepourlesegmentvisé定位和差異化旨在將我們的產(chǎn)品與一個具體、被賦予價值的想法聯(lián)系起來，針對目標(biāo)細(xì)分市場Concurrence競品JNBY:JustNaturellyBeYourself.江南布衣Matièresnaturelles.

天然面料Ochirly:modeoccidentale歐時力touchejaponaise.日式感覺Concurrence競品Giordano:佐丹奴CasualUS5cm:Casualchic.Concurrence競品Metersbonwe:美邦Mode/TendanceMeandCity:Modechic.LePositionnement定位ladifficultérésidedanslechoixdesattributs,sachantqu’ungrandnombredeproduitspeuventrevendiquerlesmêmesqualités屬性的選擇存在困難，要知道大量產(chǎn)品擁有相同質(zhì)量ilfautparfoisfaireappelàl’histoireetàl’imaginairedesconsommateurspoursedifférencier有時要靠歷史（故事）和想象來實現(xiàn)差異化lafinalitén’estpasqueleproduitsoitdifférent,maisqu’ilsoitper?udemanièredifférenteparlacible最終結(jié)果不是產(chǎn)品的差異化，而是目標(biāo)客戶可感知差異化Positionnement

定位Intérêtdeconna?tresonpositionnementmaisaussiceluidesesconcurrents認(rèn)識自身及競品定位的好處Possibilitédedéterminerlespositionnementsrelatifsetdelesprésentersurunecarteperceptuelle可確定相對定位并用圖表清晰表述Mapping地圖Mode-Mode+時尚Prix-Prix+價格ZARAH&MGapBenettonStratégiesdepositionnement

定位戰(zhàn)略Surbasedes基于如下基礎(chǔ)Caractéristiquesduproduit產(chǎn)品特性Solutionsapportées解決方案Occasionsd’utilisation適用場合Catégoriesd’utilisateurs用戶類別Enréférenceauxautresproduits與其它產(chǎn)品對比Nouvellecatégorie新品類 Lavue視覺 Lego?t味覺

L‘odorat嗅覺

L‘ou?e聽覺 Letoucher觸覺Marketingsensoriel/PointsdeVente

感官營銷/終端店鋪Marketingsensoriel+Marketingclassique感官營銷+傳統(tǒng)營銷

émotion情感

expérience經(jīng)驗

plaisir樂趣

raison理智

fonctionnalité功能

prix價格Valeurajoutéed‘unmarketingsensorielbienutilisé:Augmentationduchiffred‘a(chǎn)ffairede30à50%有效應(yīng)用感官營銷帶來的增值：銷售額提升30%-50%>>>Marketing(s)市場營銷Lienémotionnel激情關(guān)聯(lián)*Lelienémotionnelestmaintenantunfacteurd’attachementpérenne.情感關(guān)聯(lián)目前是一個長久相連的因素*Lafa?ondontlesMarquesvontconstruireleurlienémotionneldépendprofondémentdecequ’ellessontauplusprofondd’elle-même.Difficiledetricher….品牌用以建立情感關(guān)聯(lián)的方式與品牌自身深層次的屬性緊密相連。難以假面示人……

Erreursfréquentes常見錯誤Absencedepositionnement(anonymat)定位缺失（無名氏）Sous-positionnement(positionnementnoncompris)定位過低（定位不清）Positionnementpeucrédible定位乏信Erreursfréquentes常見錯誤Positionnementétroit定位過窄Positionnementconfus定位混亂Positionnementde?

retranchement

?“壕溝”定位GroupeGapCommunicationdupositionnement

定位宣傳Enoncédupositionnementdoitpréciser:定位描述需明確：Leconcept概念Le(s)élément(s)distinctif(s)區(qū)分元素Lemarché-cible目標(biāo)市場Lebesoincouvert需求覆蓋Définitionendeuxtemps:從2個方向定義Définitiondelacatégorie品類定義Précisiondel’avantagedistinctif差異化優(yōu)勢明示RALPHLAURENCHANELLePositionnement定位pourêtreefficace,unpositionnementdoitêtre:為了更有效，一個定位應(yīng)當(dāng)：vrai(oucrédible):reposersurderéellesqualitésduproduit真實（或可信）：建立在真