中華航空公司-企業(yè)運(yùn)籌與電子化中心

中華航空公司網(wǎng)路行銷現(xiàn)況及展望

公司簡(jiǎn)介歷史沿革1959年

創(chuàng)建當(dāng)時(shí)資本額為新臺(tái)幣40萬元，初期員工26人，擁有飛機(jī)PBY型2架。1993年華航正式在臺(tái)灣證券交易所掛牌買賣，成為我國(guó)第一家上市的國(guó)際航空公司。實(shí)收資本額24,238,992,790元，上市日期為1993年2月26日，發(fā)行普通股2,423,899,279股。1995年

更新「企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)」(CIS)-「紅梅揚(yáng)姿」。2000年三月獲得ISO-9001國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證、完成網(wǎng)際網(wǎng)路線上購(gòu)票。2001年十二月與美國(guó)達(dá)美航空公司以共用班號(hào)方式合營(yíng)。2003年十月與義大利航空公司以共用班號(hào)方式合營(yíng)。

營(yíng)運(yùn)概況市場(chǎng)佔(zhàn)有率2003年1-8月臺(tái)灣地區(qū)國(guó)籍航空公司國(guó)際航線客貨運(yùn)市場(chǎng)占有率來看，華航在客、貨運(yùn)市場(chǎng)的市佔(zhàn)率分別為32.31％、27.02％

在臺(tái)灣國(guó)際機(jī)場(chǎng)出境旅客有佔(zhàn)率

臺(tái)灣地區(qū)載貨量佔(zhàn)有率200029.27%27.39%200128.85%28.14%200229.1%27.77%營(yíng)運(yùn)概況航點(diǎn)共達(dá)21個(gè)國(guó)家44個(gè)目的地，遍及歐洲、亞洲、美洲、大洋洲，國(guó)內(nèi)線則有臺(tái)北跟高雄兩個(gè)目的地。員工人數(shù)目前合計(jì)9,073人，包括國(guó)內(nèi)7,594人，國(guó)外1,479人。飛機(jī)數(shù)量目前合計(jì)共57架飛機(jī)，其中42架客機(jī)、15架貨機(jī)。華航機(jī)隊(duì)平均機(jī)齡5.7年。

轉(zhuǎn)投資企業(yè)2002年底全體轉(zhuǎn)投資事業(yè)共有42家，其中華航超過20%持股的轉(zhuǎn)投資事業(yè)含括華信、華儲(chǔ)、華膳、華潔、華旅、華普等20家公司。

國(guó)內(nèi)航空業(yè)者網(wǎng)路行銷航空業(yè)現(xiàn)況產(chǎn)業(yè)開放後，競(jìng)爭(zhēng)激烈，航空業(yè)者積極尋求方式減少營(yíng)運(yùn)成本，如：採(cǎi)行國(guó)際性策略聯(lián)盟的合作方式、積極開發(fā)更完善的電子商務(wù)機(jī)能。目前航空業(yè)者家數(shù)：2002臺(tái)灣地區(qū)航空公司有48家，其中外籍航空公司34家，國(guó)籍航空公司14家。

航空業(yè)現(xiàn)況產(chǎn)業(yè)上、中、下游航空運(yùn)輸業(yè)飛機(jī)製造業(yè)飛機(jī)引擎製造業(yè)地面勤務(wù)設(shè)備製造業(yè)飛機(jī)租賃業(yè)一般民眾貨運(yùn)承攬業(yè)旅行社快遞業(yè)地勤服務(wù)業(yè)飛機(jī)維修業(yè)客貨運(yùn)輸業(yè)空廚業(yè)石油業(yè)下游中游上游線上旅遊服務(wù)的興起相關(guān)研究調(diào)查(其他國(guó)家)eMarketer線上旅遊服務(wù)的銷售金額佔(zhàn)了線上購(gòu)物銷售總金額的三分之一。JupiterResearch到2007年以前歐洲的線上旅遊市場(chǎng)將有相當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)空間。CentreforRegionalandTourismResearch西歐國(guó)家2002年的線上旅遊消費(fèi)金額為73億歐元，預(yù)計(jì)2006年將成長(zhǎng)到164億歐元。AmericaOnline與RoperASW2002年底時(shí)英國(guó)、德國(guó)及法國(guó)的上網(wǎng)使用者有73%曾經(jīng)上網(wǎng)搜尋某些商品或服務(wù)的資訊。這些商品/服務(wù)項(xiàng)目中最熱門的是訂購(gòu)機(jī)票與預(yù)約住宿的資訊。線上旅遊服務(wù)的興起臺(tái)灣地區(qū)相關(guān)研究2002家庭連網(wǎng)應(yīng)用調(diào)查我國(guó)在家上網(wǎng)的網(wǎng)友上網(wǎng)收集的產(chǎn)品與服務(wù)資訊項(xiàng)目以旅遊休閒資訊最為熱門，有20%的網(wǎng)友曾上網(wǎng)收集旅遊休閒相關(guān)資訊。網(wǎng)友使用行為分析

過去一個(gè)月有上網(wǎng)的網(wǎng)路使用者，線上購(gòu)物種類的前三名依序?yàn)椋好廊荼ｐB(yǎng)/彩妝用品占10.7%，書籍報(bào)紙雜誌占10.4%，機(jī)票/火車票/船票占8.4%，而旅遊服務(wù)則占4.1%，足見線上購(gòu)票已成趨勢(shì)。上網(wǎng)人數(shù)的增加上網(wǎng)人口：根據(jù)交通部統(tǒng)計(jì)處資料顯示，臺(tái)灣地區(qū)上網(wǎng)人口迄今已突破千萬大關(guān)，2003年3月臺(tái)灣地區(qū)共計(jì)有1,092萬人曾經(jīng)上網(wǎng)。隨著上網(wǎng)人數(shù)和線上旅遊服務(wù)需求的增加，航空業(yè)者積極開發(fā)電子商務(wù)功能的服務(wù)已成為必然的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)航空業(yè)者網(wǎng)路行銷機(jī)能線上訂位訂閱電子報(bào)最新氣象資訊線上租車線上付款最新資訊每日新聞空廚簡(jiǎn)介線上聯(lián)名信用卡申請(qǐng)徵才資訊班機(jī)實(shí)際到離顯示板餐飲介紹線上會(huì)員卡申請(qǐng)公司簡(jiǎn)介單價(jià)查詢機(jī)隊(duì)與機(jī)型簡(jiǎn)介會(huì)員專區(qū)(會(huì)員卡、里程酬賓)與其他企業(yè)聯(lián)盟促銷航線介紹飛機(jī)機(jī)型影像呈現(xiàn)訂位辦公室地址雙語服務(wù)飛航時(shí)刻表空勤人員簡(jiǎn)介訂位辦公室電話電子機(jī)票旅遊行程規(guī)劃旅客機(jī)場(chǎng)服務(wù)客服中心電話機(jī)上免稅商品介紹促銷優(yōu)惠廣告機(jī)上服務(wù)簡(jiǎn)介意見交流關(guān)係企業(yè)網(wǎng)站聯(lián)結(jié)線上影音介紹機(jī)上服務(wù)影像呈現(xiàn)常見Q&A旅客機(jī)場(chǎng)服務(wù)簡(jiǎn)介線上訂房公司網(wǎng)站檢索華航網(wǎng)路行銷現(xiàn)況華航網(wǎng)路行銷沿革1996年在臺(tái)灣推出第一版的企業(yè)網(wǎng)站。1998年底推出全國(guó)第一張由臺(tái)北到高雄的電子機(jī)票。2000年2月完成網(wǎng)際網(wǎng)路線上購(gòu)票的服務(wù)。2000年7月與國(guó)際主要航空公司分別合組針對(duì)一般亞洲旅客及日本旅客為訴求的旅遊入口網(wǎng)站－「亞洲入口旅遊網(wǎng)站」。2002年7月加入網(wǎng)上報(bào)到、網(wǎng)上訂位的服務(wù)。2003年團(tuán)體旅客也可經(jīng)由網(wǎng)路來辦理報(bào)到的手續(xù)，又加入線上免稅品預(yù)訂的服務(wù)創(chuàng)舉，逐漸發(fā)展成為一個(gè)全自動(dòng)的交易機(jī)制。華航網(wǎng)路行銷之目的目的：1.

透過直接面對(duì)客戶，與其互通彼此之需求，達(dá)成降低通路銷售成本之目的。2.除現(xiàn)行傳統(tǒng)通路外，開闢網(wǎng)路銷售通路，推廣並熟悉網(wǎng)路銷售之行銷觀念，以便銷售符合華航營(yíng)業(yè)政策及網(wǎng)路客層需求之旅遊產(chǎn)品。3.輔導(dǎo)華航自控及相關(guān)的網(wǎng)路通路業(yè)者進(jìn)入市場(chǎng)及持續(xù)成長(zhǎng)，以掌握未來網(wǎng)路市場(chǎng)之優(yōu)勢(shì)地位。經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)之方式：直接服務(wù)客戶的目標(biāo)－提供旅客安全、即時(shí)及便捷線上交易功能自有網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)顧客－針對(duì)華夏會(huì)員提供完善的會(huì)員服務(wù)提升網(wǎng)路市場(chǎng)的交易量－協(xié)同主要網(wǎng)路旅行社推廣線上交易，提升電子商務(wù)環(huán)境成熟度網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)路內(nèi)容有六大部分：華夏旅程酬賓計(jì)畫、精緻旅遊、旅客服務(wù)、關(guān)於華航、高爾夫園地、貨運(yùn)服務(wù)六個(gè)部分。網(wǎng)站交易機(jī)制和所提供的資訊內(nèi)容有：線上訂票、免稅品預(yù)訂、線上報(bào)到、航班時(shí)間表、班機(jī)離到動(dòng)態(tài)、線上選餐。網(wǎng)路行銷

網(wǎng)路行銷的新價(jià)值：行銷組合電子交易模式帶來的價(jià)值產(chǎn)品透過新產(chǎn)品的數(shù)位價(jià)值透過產(chǎn)品設(shè)計(jì)區(qū)隔市場(chǎng)價(jià)格透過網(wǎng)路行銷降低成本談判區(qū)隔訂單通路數(shù)位通路連結(jié)方便服務(wù)取向和價(jià)格取向的顧客有不同通路可選擇促銷可即時(shí)快速到達(dá)顧客網(wǎng)路行銷目標(biāo)客層：FIT商務(wù)旅客企業(yè)客戶華夏會(huì)員年輕族群

網(wǎng)路行銷產(chǎn)品：電子機(jī)票組合式旅遊－如精緻旅遊和自由行自動(dòng)化銷售機(jī)制之產(chǎn)品—如拍賣、lastminutessale及earlybirdsales網(wǎng)路行銷價(jià)格：傭金式售價(jià)華航?jīng)Q定各網(wǎng)路通路經(jīng)銷商之產(chǎn)品的直接售價(jià)，不同的通路旅行社，給予不同售價(jià)層次之區(qū)分。通路銷售業(yè)者按給予售價(jià)層次對(duì)外銷售，扣除固定傭金比例向航空公司結(jié)報(bào)機(jī)票成本。此一方式為由航空公司來決定票價(jià)。Priceline的Opaque交易方式

顧客必須登入網(wǎng)站，填寫起點(diǎn)、終點(diǎn)以及信用卡資料和希望的價(jià)格，並且沒有選擇航空公司和確切時(shí)間的權(quán)利，同時(shí)購(gòu)買的機(jī)票也不能更換，這些前提都確認(rèn)以後，Priceline公司會(huì)跟航空公司聯(lián)絡(luò)，找出是否有剩餘的機(jī)位，以及是否肯以此種顧客希望價(jià)格賣出。

網(wǎng)路行銷通路：公司自有網(wǎng)站夥伴網(wǎng)站如YestripandZuji

旅遊網(wǎng)站入口網(wǎng)站之旅遊網(wǎng)頁(yè)(頻道)網(wǎng)路旅行社網(wǎng)路行銷促銷：自有網(wǎng)站之促銷版面Email入口網(wǎng)站廣告合作策略聯(lián)盟舉辦網(wǎng)路活動(dòng)

網(wǎng)路行銷服務(wù)：即時(shí)安全便捷網(wǎng)路行銷交易型態(tài)：資訊流金流、物流：1.機(jī)票：皆為電子機(jī)票，採(cǎi)信用卡方式付費(fèi)。2.免稅品預(yù)訂：網(wǎng)路預(yù)訂，並到機(jī)場(chǎng)付款、取物。網(wǎng)上安全認(rèn)証採(cǎi)SSL網(wǎng)路行銷網(wǎng)站的架設(shè)與管理：架設(shè)：自行發(fā)展合作夥伴：金揚(yáng)資訊：知識(shí)庫(kù)管理系統(tǒng)先啟資訊：部分網(wǎng)路解決方案龍捲風(fēng)：知識(shí)檢索系統(tǒng)、網(wǎng)頁(yè)搜尋引擎奧美廣告：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)際威信：提供電子商務(wù)安全加密的網(wǎng)路付款機(jī)制銷售管理：無專責(zé)部門，由行銷負(fù)責(zé)部門承作。網(wǎng)路行銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)：資訊揭露較同業(yè)完整交易機(jī)制的提供較同業(yè)完備品牌加設(shè)備的綜效提供給客戶的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)惠：售價(jià)優(yōu)勢(shì)及哩程回饋品牌優(yōu)勢(shì)：可強(qiáng)化安全認(rèn)知網(wǎng)路行銷成效和挫折：成效：

網(wǎng)站瀏灠人數(shù)和會(huì)員招攬人數(shù)的增加

在香港Priceline的Opaque交易方式成效卓著

吸收他航客源，轉(zhuǎn)換為華航客源挫折：

網(wǎng)路交易安全通路衝突

IT資源取得不易網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷為華航帶來的價(jià)值：達(dá)成直接對(duì)顧客銷售的目標(biāo)。為華航培養(yǎng)網(wǎng)路交易的客群。透過網(wǎng)路的交易紀(jì)錄和顧客登錄的資料，建立顧客的資料庫(kù)，做為發(fā)展顧客關(guān)係管理的基礎(chǔ)。網(wǎng)路行銷未來展望：目前華航網(wǎng)路行銷收益佔(zhàn)全公司營(yíng)業(yè)額的2%，未來希望能逐漸擴(kuò)大此一比例。其短中期的目標(biāo)如下：短期：希望透過帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)路交易市場(chǎng)，致使華航的票務(wù)收益經(jīng)由網(wǎng)路購(gòu)票的比率達(dá)營(yíng)業(yè)額的5%。吸引年輕客層，提升直接通路銷售產(chǎn)品於直接客戶，以增加銷售收益。確立本公司立於網(wǎng)路市場(chǎng)之優(yōu)勢(shì)地位。推廣電子商務(wù)交易，以提昇區(qū)域網(wǎng)路市場(chǎng)成熟度。推廣電子機(jī)票以降低成本。