市場營銷學期末考試試題和答案

PAGEPAGE4市場營銷學期末考試試卷班級姓名學號一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1．市場營銷2．市場細分3．消費者市場4．生產者市場二、單項選擇題（每小題2分，共20分）1．當新產品的試用率高，再購率低時，應該采取的對策是()A.迅速投放市場B.改進產品C.加強促銷D.盡早放棄2．空調生產企業(yè)與電風扇生產廠家之間是()關系。A.形式競爭者B.品牌競爭者C.一般競爭者D.愿望競爭者3．某商店經營以下四類產品，其中()類適宜采用聲望定價。A.日常生活用品B.高檔化妝品C.小食品D.文具用品4．自古至今許多經營者奉行“酒好不怕巷子深”的經商之道，這種市場營銷管理哲學屬于（）。A．推銷觀念B．產品觀念C．生產觀念D．市場營銷觀念5．汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.橫向多角化6．獨家經銷一般不適合分銷()的產品。A.購買者較少B.技術較為復雜C.要求便利D.單價較高7．生產純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶，這是通過()尋找市場營銷機會的方法。A.產品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲透D.多種經營8．中國電信規(guī)定每日21：00—24：00撥打國內長途電話按半價收費。這種定價策略屬于（）。A．成本加成策略B．差別定價策略C．心理定價策略D．組合定價策略9．人們購買制冷用的空調主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調產品整體概念中的（）。A．核心產品B．有形產品C．附加產品D．直接產品10．通過試用或試銷產品，分析效果后再決定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為()A.實驗法B.觀察法C.顧客意見法D.詢問法三、簡答題（每小題8分，共24分）1．與消費者市場相比，生產者市場有什么特征？3．市場營銷學的研究對象是什么？？3.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包括哪些？1．產業(yè)市場需求的特征：

（1）購買者數(shù)量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關系密切；（1分）

（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業(yè)化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復雜。（1分）

2．產品線向下延伸時可能存在下列風險：

（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產品。（1.5分）

3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時應考慮以下因素：(1)產品因素，包括產品的單價、體積重量、技術性和復雜性、耐久性等；（1.5分）(2)市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習慣等；（1.5分）(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術環(huán)境等。（1.5分）

4．影響廣告媒體選擇的因素有：

(1)目標市場顧客的媒體習慣；（1.5分）(2)產品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內容；選擇什么媒體還取決于信息的內容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）

（2）高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。（1.5分）

（4）某種產品的價格定得很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。（1.5分）

6．企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時應綜合考慮以下因素：（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）（2）產品同質性。對于同質性產品適合采用無差異營銷策略，對于非同質性產品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）（3）產品所處的生命周期階段。產品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。（1.5分）

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1．目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（6分）實施多元化經營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）

2．將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找準產品的賣點，準確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。（4分）(1)產品策略：在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領?？梢哉埬贻p白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（4分）(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網絡進行在線銷售?？紤]到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上商城，網上藥店進行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個方面：網絡廣告的內容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網絡廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪