市場營銷原理與實務(wù)

市場營銷原理與實務(wù)

教師：張丹課程的根本結(jié)構(gòu)第一章導(dǎo)論第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程第三章市場營銷環(huán)境第四章購置行為研究第五章市場營銷調(diào)研與需求測量第六章市場競爭策略第七章目標(biāo)市場營銷第八章產(chǎn)品策略第九章價格策略第十章分銷策略第十一章促銷策略第十二章市場營銷的方案、組織、實施與控制第一章導(dǎo)論教學(xué)目標(biāo)：⒈準(zhǔn)確表述市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象；⒉概述市場營銷學(xué)的開展歷程；⒊闡述五種市場觀念的內(nèi)涵及存在背景；⒋比較新舊觀念的根本區(qū)別；⒌牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，探討市場營銷觀念的實施與貫徹。⒈市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論根底上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的研究對象就是市場營銷活動。即以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。⒉市場營銷學(xué)的開展歷程市場營銷學(xué)〔Marketing〕，又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理等，是20世紀(jì)初發(fā)源于美國的一門很“接近實務(wù)〞的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。它是在不斷認(rèn)識社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)開展過程中具有普遍意義的現(xiàn)象、關(guān)系、規(guī)律和不斷解決企業(yè)營銷活動中的矛盾的過程中開展壯大的；是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的知道下，對近百年來西方工商業(yè)市場營銷時間經(jīng)驗的概括和總結(jié)。⒊五種市場觀念的內(nèi)涵及存在背景生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么〞，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。產(chǎn)品觀念即企業(yè)以消費者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門。銷售觀念又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。社會市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。⒋比較新舊觀念的根本區(qū)別舊營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念。新營銷觀念包括市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。新舊觀念的根本區(qū)別〔⒈〕企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同?！并病称髽I(yè)營銷活動的方式方法不同?！并场碃I銷活動的著眼點不同。⒌市場營銷觀念的實施與貫徹使全員具有營銷觀念、全面理解滿足需求、樹立長期利潤觀點、改革和健全企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。案例案例答案DCAABC第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程根本概念：多角化增長企業(yè)市場營銷管理過程市場營銷組合教學(xué)目標(biāo)：⒈概述企業(yè)戰(zhàn)略的含義；⒉闡述企業(yè)市場營銷管理過程的五個步驟。多角化增長多角化增長策略，也稱為多角化經(jīng)營、多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。企業(yè)市場營銷管理過程企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的表達(dá)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)區(qū)分、分析、選擇和開展市場營銷時機(jī)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。市場營銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最正確組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。杰羅姆·麥卡錫教授把企業(yè)可控制的因素概括為四局部，即產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“4P〞。企業(yè)戰(zhàn)略的含義即企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。企業(yè)市場營銷管理過程的五個步驟企業(yè)市場時機(jī)分析研究與選擇目標(biāo)市場制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃實施與控制市場營銷活動規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略第三章市場營銷環(huán)境陳安之營銷第一課教學(xué)目標(biāo)：闡述市場營銷總體環(huán)境、個體環(huán)境的主要內(nèi)容；分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手；企業(yè)對環(huán)境威脅的對策。第一節(jié)市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容市場營銷總體環(huán)境、個體環(huán)境包含的主要內(nèi)容。市場營銷總體環(huán)境的研究，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律與科技等五個方面。市場營銷個體環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購置者、供給企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競爭企業(yè)。企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的開展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的開展，為市場提供了日益豐富的物質(zhì)根底，也對企業(yè)的自主經(jīng)營和自我開展提出了更高的要求。人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助假設(shè)干統(tǒng)計指標(biāo)?！?〕人口的數(shù)量和變化趨勢?！?〕從不同角度劃分的人口的構(gòu)成?！?〕人口的密度和地理分布?！?〕收入。消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。物質(zhì)環(huán)境狀況。第二節(jié)企業(yè)對環(huán)境影響的對策什么是營銷環(huán)境威脅？是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。課外常識3.15的來歷“3.15〞“即國際消費者權(quán)益日〞〔InternationalDayforProtectingConsumers’Rights〕。為了擴(kuò)大對消費者權(quán)益保護(hù)的宣傳，使此在世界范圍內(nèi)得到重視，促進(jìn)國家、地區(qū)消費者組織之間的合作和交往，更好地開展保護(hù)消費者權(quán)益工作，國際消費者聯(lián)盟組織于1983年確定每年3月15日為“國際消費者權(quán)益日〞。

這一日期的選定是基于美國前總統(tǒng)約翰·肯尼迪于1962年3月15日在美國國會發(fā)表的?關(guān)于保護(hù)消費者利益的總統(tǒng)特別咨文?中，首次提出了著名的消費者的“四項權(quán)利〞，即：獲得消費平安的權(quán)利；取得消費資訊的權(quán)利；自由選擇商品的權(quán)利；合法申訴的權(quán)利。

從1983年以來，每年的3月15日世界各國的消費者組織都要舉行大規(guī)?；顒?，通過各種形式，利用各種宣傳媒體集中宣傳消費者的權(quán)利、消費者組織的義務(wù)，顯示消費者的強(qiáng)大力量。3.15標(biāo)志由來第四章購置行為研究教學(xué)目標(biāo)：闡述消費者行為的概念及影響消費者行為的內(nèi)在和外在因素；識別消費者購置行為的三種類別，并根據(jù)各類行為的特點提出企業(yè)的營銷方針；闡述消費者購置決策過程四個階段中前兩個階段的特點，分析企業(yè)相應(yīng)的營銷策略。消費者行為的概念及影響消費者行為的內(nèi)在和外在因素消費者行為指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購置商品的決策或行動。影響消費者行為的內(nèi)在因素，即個性心理特征，包括動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。影響消費者行為的外在因素包括相關(guān)群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等內(nèi)容。消費者購置行為的三種類別，各個類別的特點及企業(yè)的營銷方針消費者購買行為的三種類別經(jīng)常性購買選擇性購買探究性購買經(jīng)常性購置的特點及企業(yè)相應(yīng)的營銷方針是一種簡單的、需屢次購置的購置行為，通常指購置價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費者的“強(qiáng)化〞工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。選擇性購置的特點及企業(yè)相應(yīng)的營銷方針這種類型復(fù)雜于經(jīng)常性購置。消費者對于這類產(chǎn)品有過購置經(jīng)歷，有些根本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購置。探究性購置的特點及企業(yè)相應(yīng)的營銷方針指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。企業(yè)要通過市場調(diào)查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標(biāo)提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的根底上，建立起對某具體牌號商品的信心。消費者購置決策過程四個階段中前兩個階段的特點，分析企業(yè)相應(yīng)的營銷策略第一個階段：確認(rèn)需求。第二個階段：尋求信息。第三個階段：決定購置。第四個階段：購后評價。確認(rèn)需求消費者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題〞，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題很多，一般有：商品缺乏。這類問題主要針對個人或家庭根本生活用品。新的信息。需求擴(kuò)大。針對這一階段的特點，企業(yè)應(yīng)注意及時傳遞產(chǎn)品信息，喚起消費欲望。尋求信息消費者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、相關(guān)群眾影響、群眾媒體等方面。企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。課外常識第五章市場營銷調(diào)研與需求測量

營銷心理之感恩演講市場營銷調(diào)研的概念、程序和方法；市場預(yù)測的概念及市場需求預(yù)測的方法。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的、有方案、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及時機(jī)，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研的程序1.確定問題和研究目標(biāo)。5.提出調(diào)查結(jié)果。2.制定調(diào)研方案。3.收集信息。4.分析信息。市場營銷調(diào)研的方法觀察法。深度小組訪問法。調(diào)查法。實驗法。課題招標(biāo)法。頭腦風(fēng)暴法。市場預(yù)測市場需求預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法很多，歸納起來可分位兩大類，即定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法?！惨弧扯ㄐ灶A(yù)測方法購置者意向調(diào)查法。銷售人員意見綜合法。專家意見法。市場試銷法。〔二〕定量預(yù)測方法時間序列預(yù)測方法。因果分析預(yù)測法。每年四月一日，是西方的民間傳統(tǒng)節(jié)日——愚人節(jié)〔AprilFool'sDay〕，也稱萬愚節(jié)。對于它的起源眾說紛紜。一種說法認(rèn)為這一習(xí)俗源自印度的“詮俚節(jié)〞。該節(jié)規(guī)定，每年三月三十一日的節(jié)日這天，不分男女老幼，可以互開玩笑、互相愚弄欺騙以換得娛樂。較普遍的說法是起源于法國。1564年，法國首先采用新改革的紀(jì)年法——格里歷(即目前通用的陽歷)，以一月一日為一年的開端，改變了過去以四月一日作為新年開端的歷法。課外常識愚人節(jié)AprilFools'Day

新歷法推行過程中，一些因循守舊的人反對這種改革仍沿襲舊歷，拒絕更新。他們依舊在四月一日這天互贈禮物，組織慶祝新年的活動。主張改革的人對這些守舊者的做法大加嘲弄。聰明滑稽的人在四月一日這天給頑固派贈送假禮物，邀請他們參加假慶祝會，并把這些受愚弄的人稱為“四月傻瓜〞或“上鉤之魚〞。愚人節(jié)黃水仙以后，他們在這天互相愚弄，日久天長便成為法國流行的一種風(fēng)俗。該節(jié)在十八世紀(jì)流傳到英國，后來又被英國早期移民帶到了美國。起初，任何美國人都可以炮制駭人聽聞的消息，而且不負(fù)絲毫的道德和法律責(zé)任，政府和司法部門也不會追究。相反，誰編造的謊話最離奇、最能騙取人們相信，誰還會榮膺桂冠。這種做法給社會帶來不少混亂，因而引起人們的不滿?，F(xiàn)在，人們節(jié)日期間的愚弄欺騙已不再像過去那樣離譜，而是以輕松歡樂為目的。黃水仙是愚人節(jié)的象征。愚人節(jié)時，人們常常組織家庭聚會，用水仙花和雛菊把房間裝飾一新。典型的傳統(tǒng)做法是布置假環(huán)境，可以把房間布置得象過圣誕節(jié)一樣．也可以布置得象過新年一樣，待客人來時，那么祝賀他們“圣誕快樂〞或“新年快樂〞，令人感到別致有趣。不過愚人節(jié)最典型的活動還是大家互相開玩笑，用假話捉弄對方。第六章市場競爭策略課前熱身：義勇軍進(jìn)行曲保羅羅伯遜教學(xué)重點：競爭者的含義；闡述企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素；根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位不同，企業(yè)的市場競爭定位可以分為四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者，說明這四者各自的競爭策略。一個最正確的“補(bǔ)缺基點〞應(yīng)具備哪些特征？競爭者的含義競爭者是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素進(jìn)攻目標(biāo)的價值；進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性；競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。企業(yè)市場競爭定位的四種類型市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者市場領(lǐng)先者策略擴(kuò)大需求量策略保護(hù)市場占有率策略提高市場占有率策略市場挑戰(zhàn)者策略正面進(jìn)攻策略側(cè)翼進(jìn)攻策略圍堵進(jìn)攻策略迂回進(jìn)攻策略游擊進(jìn)攻策略市場跟隨者策略緊密跟隨策略距離跟隨策略選擇跟隨策略市場補(bǔ)缺者策略一個最正確的“補(bǔ)缺基點〞應(yīng)具備哪些特征？有足夠的市場潛量和購置力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。案例1案例2案例答案BCABCD美國麥當(dāng)勞和中國麥當(dāng)勞的區(qū)別〔課外常識〕價格

中國麥當(dāng)勞里一個麥香魚漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國只要4美元。對于一個月薪3000人民的中國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.6百分號，對于一個月薪3000美元的美國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.1百分號。

產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量

中國麥當(dāng)勞漢堡的個頭只相當(dāng)于美國麥當(dāng)勞同樣漢堡的80百分號；

中國的中杯可樂比美國小杯還要小，中國可樂不能續(xù)杯，美國管夠；

效勞

中國麥當(dāng)勞總是不斷想你推薦所謂的超值套餐，廢話太多。

美國的只需要問兩句：mayIhelpyou？和anythingelse?

中國吃完走人；美國還得自己倒盤子，并把盤子放好。

美國人多數(shù)會選擇DRIVEUP取餐；中國人喜歡坐在麥當(dāng)勞里看書，寫作業(yè)，甚至擺弄筆記本。

消費人群

中國的多是小孩，所謂的白領(lǐng)，大人獎勵小孩的好去處。

在美國是圖廉價，節(jié)約時間，卡車司機(jī)，圖方便人士的好去處。

店面裝修

中國的整得相當(dāng)豪華，一般都位于一個城市的中心地帶，面積一般都在300平以上，甚至樓上樓下，還附帶兒童樂園。

美國荒郊野外的加油站的一個角落也會有麥當(dāng)勞。

人們心目中的地位

在中國心中麥當(dāng)勞就是“白領(lǐng)〞，“檔次〞的代名詞，麥當(dāng)勞和肯德基是一個檔次的，沒有區(qū)別。

在美國心中，麥當(dāng)勞就是一路邊“包子店〞，“低檔〞，“垃圾〞的代名詞，在美國肯德基和麥當(dāng)勞相比就是一個地下，一個天上。美國的麥當(dāng)勞中國的麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞內(nèi)幕〔僅供參考〕在麥當(dāng)勞，每個星期一稱為“west“〔丟棄〕日，所有的廢油和過期的半成品，都會在這一天進(jìn)行集中清理，然后處理掉。星期一剛參加的油，晶瑩剔透，可以透到鍋底。在炸麥辣雞翅、麥辣雞腿的過程中，每天都會結(jié)成油泔，每天都會用專門的機(jī)器把油過濾一遍，然后把鍋底清洗干凈，再把油倒進(jìn)去。作為員工，一般只吃星期一、星期二的食品，因為這兩天油是最干凈的。一般濾油的程序是：先是濾薯條，然后是麥香雞、麥樂雞最后過濾的麥辣雞翅，這樣就不容易吃出竄味。濾油要用專門的濾油器，濾油器每天都是會清洗的。濾完后把油放在油槽里蓋上蓋子，第二天再用。每個星期會有兩至三箱，幾十磅重的廢油，一般情況下都是由麥當(dāng)勞員工丟到垃圾桶，也有時候是檢垃圾的幫助丟，作為麥當(dāng)勞的管理售貨員也沒有看見過有關(guān)麥當(dāng)勞和別的企業(yè)簽訂過廢油回收協(xié)議。至于收垃圾的將廢油如何處理，就不知道了，但相信，廢油有可能會流入個體餐館。照理說，麥當(dāng)勞執(zhí)行的是國際標(biāo)準(zhǔn)化管理，但在工作間里還是看到了蒼蠅，還有蟑螂，還有一次在貯藏室發(fā)現(xiàn)了一只老鼠！在星期一、二都是非常按規(guī)定做的，但在雙休節(jié)假日卻很不標(biāo)準(zhǔn)。有時候，一塊面包掉在地上，會撿起來再用。第七章目標(biāo)市場營銷熱身音樂教學(xué)重點：說明消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中人口與社會經(jīng)濟(jì)狀況的標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)行消費者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些；什么是集中性市場策略，在什么情況下適宜采用這種策略。消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中人口與社會經(jīng)濟(jì)狀況的標(biāo)準(zhǔn)

1.年齡2.性別3.職業(yè)4.收入5.家庭狀況6.教育8.民族進(jìn)行消費者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？什么是集中性市場策略，在什么情況下適宜采用這種策略。集中性市場策略，又稱密集性策略。就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之效勞，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。這事一個比較特殊的策略。在以下情況下適宜采用這種策略：企業(yè)的實力比較薄弱產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性較大或產(chǎn)品特性變化較快市場差異性較大競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。案例1案例答案案例2案例答案BCABCDCABCD第八章產(chǎn)品策略教學(xué)重點：闡述產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期的概念；暢銷階段企業(yè)應(yīng)采取什么策略；說出開發(fā)新產(chǎn)品的程序。

聚焦：中國大學(xué)生就業(yè)難產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、開展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。暢銷階段企業(yè)應(yīng)采取什么策略擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。開發(fā)新產(chǎn)品的程序開發(fā)新產(chǎn)品的過程，可大致分為以下幾個階段：提出目標(biāo)，搜集“設(shè)想〞。評核與篩選〔過濾〕。營業(yè)分析，或稱財務(wù)分析。產(chǎn)品實體開發(fā)。制定生產(chǎn)與營銷方案。新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。第九章價格策略

教學(xué)重點：表述定價方法的種類；實行撇脂策略有哪些條件。定價方法的種類〔一〕本錢導(dǎo)向定價法〔二〕競爭導(dǎo)向定價法〔三〕需求導(dǎo)向定價法〔一〕本錢導(dǎo)向定價法本錢導(dǎo)向定價法是一種以本錢為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方法。具體做法是按照產(chǎn)品本錢加一定的利潤定價?！捕掣偁帉?dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。

〔三〕需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法，是根據(jù)消費者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。實行撇脂策略有哪些條件？首先，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心〞；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購置者對價格反響不敏感；另外，短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。案例1案例答案第十章分銷策略教學(xué)重點：分銷渠道的概念；比較直接式渠道與間接式渠道的不同；簡述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素；企業(yè)選擇中間商的數(shù)目一般有哪三種形式？普遍性銷售、選擇性銷售和獨家銷售各適合什么樣的產(chǎn)品？分銷渠道分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。直接式渠道與間接式渠道的不同長度不同。直接式渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，是最短的渠道；間接式渠道中間包含假設(shè)干中間商，是比較長的渠道。職能的分工不同。采用直接式渠道的企業(yè)承擔(dān)了生產(chǎn)和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業(yè)流通的職能交由中間商承擔(dān)。直接式渠道是產(chǎn)業(yè)用品的主要渠道，間接式渠道是消費品的主要渠道。影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面：產(chǎn)品的價值，指產(chǎn)品的單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與分銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的、短渠道。產(chǎn)品的易腐易毀性。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短分銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費者。產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。企業(yè)選擇中間商的數(shù)目一般有哪三種形式？普遍性銷售、選擇性銷售和獨家銷售各適合什么樣的產(chǎn)品？普遍性銷售選擇性銷售獨家銷售普遍性銷售生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購置。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。選擇性銷售獨家銷售

生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。案例案例答案ABADB第十一章促銷策略

教學(xué)重點：說明企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷組合時要經(jīng)過哪些步驟；指出確定促銷組合時應(yīng)考慮哪些因素；簡述在什么條件下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷；簡述在什么條件下更適宜采用人員推銷的方式進(jìn)行促銷。企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷組合時要經(jīng)過哪些步驟？1.找出目標(biāo)接收者2.確定溝通目標(biāo)3.信息的設(shè)計4.選擇溝通渠道5.制定促銷預(yù)算6.確定促銷組合確定促銷組合時應(yīng)考慮哪些因素？產(chǎn)品類型與特點。推或拉的策略?，F(xiàn)實和潛在顧客的狀況。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段〞。在什么條件下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷？消費品；當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)行促銷時；當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時和成長期時。在什么條件下更適宜采用人員推銷的方式進(jìn)行促銷？產(chǎn)業(yè)用品；當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時；市