【鄭州日產(chǎn)汽車公司營銷策略存在的問題及優(yōu)化建議分析10000字（論文）】

鄭州日產(chǎn)汽車公司營銷策略存在的問題及完善對(duì)策研究中文摘要隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民對(duì)生活品質(zhì)的要求也日益提高，汽車也成為了最普遍的交通方式。近幾年，國內(nèi)的汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴式的增長，很多外國的汽車制造商都在向中國的汽車產(chǎn)業(yè)伸出了橄欖枝，想要進(jìn)入中國的市場(chǎng)。中國汽車市場(chǎng)的市場(chǎng)格局正在發(fā)生著很大的改變，因?yàn)楹腺Y品牌和國產(chǎn)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。這不僅要求公司擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，更重要的是其背后的市場(chǎng)戰(zhàn)略。本論文以鄭州日產(chǎn)汽車有限公司為例，運(yùn)用4P理論，并對(duì)其營銷策略作了初步的探討。首先，本文介紹了相關(guān)的概念和理論，并運(yùn)用SWOT分析的方法，分析了鄭州日產(chǎn)的營銷環(huán)境，并對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅進(jìn)行了分析。根據(jù)4P原理，結(jié)合鄭州日產(chǎn)汽車有限公司的市場(chǎng)營銷狀況，提出了在市場(chǎng)營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品配置也存在著不合理的問題，價(jià)格差異化不明顯，營銷渠道的管理體系不完善，過于依賴傳統(tǒng)促銷手段等問題。本文針對(duì)鄭州日產(chǎn)汽車有限公司營銷策略存在的問題，提出加大產(chǎn)品研發(fā)力度，價(jià)格要與產(chǎn)品定位相結(jié)合，完善線上營銷渠道建設(shè)，有目的有計(jì)劃的開展促銷活動(dòng)等策略。希望通過本文的研究，能夠在一定程度上提升鄭州日產(chǎn)的營銷水平，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)的利潤。關(guān)鍵詞：鄭州日產(chǎn)；營銷策略，4P理論目錄TOC\o"1-3"\h\u1475第一章引言 第一章引言隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活節(jié)奏的加快，汽車成為大部分人的日常出行工具。但隨著汽車市場(chǎng)消費(fèi)趨于飽和，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，合理的營銷策略能夠幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于我國汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來說，首先，汽車產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展特點(diǎn)逐步明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“白熱化”。其次，隨著外資比例的放寬，外資企業(yè)也會(huì)更加積極地引進(jìn)國外的技術(shù)，從而推動(dòng)國內(nèi)的汽車工業(yè)發(fā)展。另一方面，也使得各大汽車廠商的優(yōu)勝劣汰，加速汽車廠商的技術(shù)創(chuàng)新。隨著合資品牌的不斷開拓與發(fā)展，與其它品牌的差距也在逐步縮小，而自主品牌的汽車也開始向中、高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。這不僅要求公司擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，更重要的是其背后的市場(chǎng)戰(zhàn)略。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的越來越好，汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，各個(gè)廠家相互競(jìng)爭(zhēng)愈來愈烈，對(duì)當(dāng)前鄭州日產(chǎn)汽車有限公司的營銷策略實(shí)施現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前鄭州日產(chǎn)營銷策略還存在產(chǎn)品定位不清晰、市場(chǎng)普及率較低等問題，所以，在鄭州日產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何進(jìn)行科學(xué)的營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。本文以鄭州日產(chǎn)汽車有限公司為例，運(yùn)用營銷理論，分析了鄭州日產(chǎn)汽車有限公司的營銷戰(zhàn)略，深入分析了其在營銷戰(zhàn)略上的缺陷，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營銷策略方案，幫助企業(yè)更好的發(fā)展。第二章營銷策略相關(guān)概念和理論2.1市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷（Marketing），主要是指營銷人員針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。是創(chuàng)造、交流、傳播和交換產(chǎn)品的活動(dòng)、流程和系統(tǒng)，為客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。行銷是一種組織功能，它是一系列創(chuàng)造、溝通、向顧客提供價(jià)值和管理顧客關(guān)系的流程，以滿足組織自身和利益相關(guān)方的利益。2.2營銷策略營銷策略是在現(xiàn)代營銷理念的指導(dǎo)下，企業(yè)為了達(dá)到自己的經(jīng)營目的，在特定的時(shí)間里，對(duì)市場(chǎng)營銷的發(fā)展進(jìn)行了全面的構(gòu)想和計(jì)劃。營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是充分利用市場(chǎng)資源，使企業(yè)在市場(chǎng)中的角色最大化。市場(chǎng)營銷作為一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略位置，與產(chǎn)品策略緊密聯(lián)系，是企業(yè)的基本經(jīng)營策略，也是公司實(shí)施戰(zhàn)略的重要保證。2.34P理論4P理論是在二十世紀(jì)六十年代在美國興起的，它是由營銷組合理論發(fā)展起來的。1953年，尼爾·博登在美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的就職演講中提出了“市場(chǎng)營銷組合”這個(gè)詞，它的意思是，市場(chǎng)需求或多或少地被“營銷變量”或者“營銷要素”所影響。4P理論的主要內(nèi)容是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、實(shí)物產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品，也可以是有形或是無形的服務(wù)、技術(shù)。產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定是基于其特性。要發(fā)展一種營銷組合戰(zhàn)略，首先要思考的是要發(fā)展哪些產(chǎn)品，才能使目標(biāo)市場(chǎng)滿意。同時(shí)，密切關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的變化，掌握現(xiàn)有產(chǎn)品的特性，開發(fā)新的產(chǎn)品，改善和提高產(chǎn)品的性能，是搶占市場(chǎng)的重要依據(jù)。在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中，產(chǎn)品戰(zhàn)略是非常重要的，沒有了它，其它的策略就沒有了作用。價(jià)格策略：價(jià)格是顧客在購買商品時(shí)所支付的價(jià)錢。定價(jià)的決定，直接或間接地影響到公司的利潤，生產(chǎn)成本，以及產(chǎn)品的銷售和宣傳。在市場(chǎng)營銷中，價(jià)格是一種很難掌控的、具有彈性的東西，它將直接影響到人們對(duì)商品的接受程度，以及人們的利益。為提高公司的銷售收入，提高公司的盈利能力，確保有效的市場(chǎng)營銷，公司在一定情況上對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行了確定。因此，價(jià)格策略在市場(chǎng)營銷組合策略重要組成部分。分銷策略：分銷是指從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的過程。本文中的分銷是鄭州日產(chǎn)汽車公司通過向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者了解鄭州日產(chǎn)汽車。促銷策略：促銷是指企業(yè)通過將商品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者獲得信息，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購買產(chǎn)生積極的作用。推廣策略是企業(yè)怎么樣運(yùn)用促銷方式的組合，來達(dá)到推廣的目的。2.4SWOT分析法SWOT方法是由McKinsey咨詢公司提供的一種研究方法。SWOT是指優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)外各種因素的綜合分析，以準(zhǔn)確地分析公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅。SWOT分析法將與研究對(duì)象相關(guān)的各種因素進(jìn)行羅列，分清其優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)以及威脅，接著運(yùn)用系統(tǒng)分析思想，將各種因素進(jìn)行分析，從而得出結(jié)論或者對(duì)策。尤其是SWOT分析結(jié)合了資源學(xué)派和能力學(xué)派，資源學(xué)派主要分析公司的內(nèi)部定位，公司內(nèi)部各個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)是否有意義、產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力和公司的劣勢(shì)是什么等。公司的外部定位主要分析競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的大環(huán)境趨勢(shì)和行業(yè)中存在影響公司發(fā)展的不良因素，使公司能夠在行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)中尋求相宜的機(jī)遇，能夠使公司實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。因此，SWOT分析的方法是將公司的所有要素歸類成矩陣格式，再加以系統(tǒng)的分析方法，以便于公司的決策層人員能夠制定合適的執(zhí)行策略。第三章鄭州日產(chǎn)汽車有限公司營銷環(huán)境分析3.1公司發(fā)展概況鄭州日產(chǎn)汽車有限公司（以下簡稱“鄭州日產(chǎn)”），于2004加入東風(fēng)系統(tǒng)，成為東風(fēng)與日產(chǎn)LCV（輕型商用汽車）的重要發(fā)展基地。公司成立于2017年東風(fēng)集團(tuán)的全資子公司。公司注冊(cè)資本12.9億元，總資產(chǎn)65億元，是一家擁有一定規(guī)模的高科技企業(yè)。公司采用雙品牌戰(zhàn)略，擁有東風(fēng)和NISSAN兩大品牌，連續(xù)多年保持著全國皮卡銷售的三強(qiáng)地位。公司擁有一條從產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)、銷售到市場(chǎng)服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈，主要銷售皮卡、越野車。公司現(xiàn)有一級(jí)代理商200多個(gè)，二級(jí)代理商540多個(gè)，已形成銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括整車銷售，配件銷售，信息反饋，售后服務(wù)。鄭州日產(chǎn)技術(shù)中心作為日產(chǎn)LCV全球研發(fā)基地，對(duì)整車和關(guān)鍵零部件的測(cè)試和評(píng)估能力也在逐年提升。鄭州日產(chǎn)不斷拓展海外市場(chǎng)，公司的產(chǎn)品主要集中在拉美，中東和非洲，并獲得了ECE、3CV、GSO等多項(xiàng)國際認(rèn)證。在埃塞俄比亞等國家的協(xié)作下，建立了5家KD組織工廠，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球50多個(gè)國家。3.2公司營銷環(huán)境SWOT分析3.2.1優(yōu)勢(shì)分析（1）市場(chǎng)反應(yīng)迅速。鄭州日產(chǎn)作為合資品牌車企，汽車廠商與授權(quán)代理商之間的技術(shù)交流更為順暢，能夠?yàn)橹袊M(fèi)者提供更快速的售前咨詢和售后服務(wù)。而且通過對(duì)眾多汽車消費(fèi)、投訴欄目的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)鄭州日產(chǎn)對(duì)問題的應(yīng)對(duì)能力要強(qiáng)于多數(shù)合資車。作為一個(gè)合資企業(yè)，由于缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，它更重視口碑和輿論效應(yīng)，因此會(huì)更重視對(duì)顧客的售后服務(wù)。（2）具有較強(qiáng)的科技創(chuàng)新能力。鄭州日產(chǎn)的整車技術(shù)優(yōu)勢(shì)非常明顯，擁有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，如今的汽車已經(jīng)不僅僅是一種代步工具了，人們對(duì)于汽車的追求也越來越高。公司從提高和創(chuàng)新的角度，致力于培育具有自主創(chuàng)新能力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并于1996年獲得了省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、2009年被認(rèn)定為國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心；同時(shí)，公司還在省工程中心、河南省工程實(shí)驗(yàn)室、博士后工作站等基礎(chǔ)上，經(jīng)過多年的努力，公司被評(píng)為“國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)”、“國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)”、“河南省創(chuàng)新型企業(yè)”等。目前，該中心已成為河南省主要從事汽車產(chǎn)品研究與試驗(yàn)的重要科研基地。3.2.2劣勢(shì)分析鄭州日產(chǎn)的保值率并不高。汽車的保值率是衡量汽車價(jià)格是否合理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。保值率是指在汽車購置后一段時(shí)間內(nèi)，在二手車市場(chǎng)上售出的售價(jià)與購置價(jià)的比率。從目前的狀況來看，鄭州日產(chǎn)在銷售的車型在市場(chǎng)份額、故障率、品牌價(jià)值、零部件維護(hù)費(fèi)用、整車車況等方面都存在著很大的差距。送些差距是公司在發(fā)展過程中不可忽視的。在今后工作中應(yīng)該下決也縮短這些差距。3.2.3機(jī)會(huì)分析近幾年，中國工業(yè)總體上是堅(jiān)定不移地走上了具有鮮明特點(diǎn)的新型工業(yè)化道路。十九大報(bào)告還提出“以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)體制”，而我國的汽車業(yè)也將受益并繁榮起來；同時(shí)，自2020年7月1日起，全國將實(shí)施6類輕型汽車，禁止生產(chǎn)國5排放的輕型汽車，并要求所有進(jìn)口的輕型汽車達(dá)到6排放。盡管出臺(tái)了具體的實(shí)施時(shí)限，但由于當(dāng)前環(huán)境保護(hù)的巨大壓力，很多省市已經(jīng)宣布提前實(shí)行六排放。鄭州日產(chǎn)是首批獲得國家“新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)”的整車生產(chǎn)企業(yè)，因此未來具有較大的發(fā)展空間。另一方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇減慢，近幾年我國經(jīng)濟(jì)增長緩慢，如圖3-1所示，2017-2021年，我國國內(nèi)人均生產(chǎn)總值逐年上漲，在2021年，從人均GDP80962元的角度來看，總體消費(fèi)水平得到了提高。圖3-12017-2021人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，汽車的數(shù)量也在不斷地增長。據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)，中國的汽車數(shù)量從2017年開始每年都在增加，如圖3-2所示，2021年中國的機(jī)動(dòng)車數(shù)量將達(dá)到3.95億輛，其中汽車保有量3.02億輛?？梢?，中國的汽車保有量在機(jī)動(dòng)車中占有很大的比重。圖3-22017-2021我國汽車保有量（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）另外，隨著全國居民人均可支配收入的不斷上升，居民消費(fèi)能力的提升，進(jìn)而帶動(dòng)了汽車市場(chǎng)，同時(shí)，居民的可支配收入水平也隨之增加，因此鄭州日產(chǎn)應(yīng)當(dāng)抓住當(dāng)前機(jī)遇，通過多元化的營銷策略，提升其市場(chǎng)份額以及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。3.2.4威脅分析首先，博鰲亞洲論壇的年度會(huì)議上，我們建議，我們將盡快放開對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的外資比例的限制，并在中國設(shè)立更多的外國公司。中國汽車市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)對(duì)合資汽車的制造和銷售造成巨大的沖擊。在這種情況下，鄭州日產(chǎn)在銷售市場(chǎng)的擴(kuò)大方面將會(huì)更加艱難。其次，隨著人們收入的增加，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度下降，更多的消費(fèi)者有能力消費(fèi)中高檔轎車。當(dāng)今，隨著我國工業(yè)的迅速發(fā)展，“中國制造”已經(jīng)成為了世界的一部分，中國的產(chǎn)品質(zhì)量好，做工精細(xì)，價(jià)格合理，與以前中國的產(chǎn)品相比，價(jià)格便宜、質(zhì)量差，完全不能相提并論。而且，現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)理念也逐漸傾向于品質(zhì)與性能，不再是單純的以低價(jià)為導(dǎo)向，而是以此為導(dǎo)向，若不進(jìn)行價(jià)格上的轉(zhuǎn)變，將會(huì)危及到公司的發(fā)展。與此同時(shí)，自主品牌汽車對(duì)合資企業(yè)構(gòu)成了巨大的威脅，有些甚至在某些領(lǐng)域已經(jīng)超過了它們。同時(shí)，自主品牌汽車也獲得了地方政府和城市交通企業(yè)的大力扶持。因此，鄭州日產(chǎn)若不進(jìn)行創(chuàng)新，未來的市場(chǎng)空間將會(huì)不斷縮小，甚至?xí)幸淮笈貌蝗菀讋?chuàng)立的品牌被淘汰出局。第四章鄭州日產(chǎn)汽車有限公司營銷策略現(xiàn)狀4.1產(chǎn)品策略4.1.1產(chǎn)品種類鄭州日產(chǎn)實(shí)施了兩個(gè)品牌的發(fā)展策略，旗下的NISSAN和東風(fēng)兩大品牌覆蓋皮卡、SUV和CDV。公司通過發(fā)展自主品牌，豐富產(chǎn)品線，利用高端高品質(zhì)平臺(tái)低價(jià)銷售，快速提升市場(chǎng)份額。公司擁有從產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)制造，到市場(chǎng)服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。公司在整車集成、越野技術(shù)、排放控制、減振降噪等方面均具有很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，并在全球50多個(gè)國家和地區(qū)銷售。除了皮卡之外，鄭州尼桑的標(biāo)配率也要比本田CRV、豐田榮放、大眾途越高。4.1.2產(chǎn)品研發(fā)雙品牌之路使得鄭州日產(chǎn)在行業(yè)大道上穩(wěn)步前行。東風(fēng)自主品牌“東風(fēng)風(fēng)度”于2013年正式上市。鄭州日產(chǎn)公司在日本的大力協(xié)助和支持下，不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和開發(fā)，為鄭州日產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力的支撐。NISSAN皮卡車被中國60多個(gè)公司組織的“消費(fèi)者滿意度調(diào)查”評(píng)為“高端皮卡消費(fèi)者最滿意的品牌”。4.2價(jià)格策略4.2.1競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法鄭州日產(chǎn)在產(chǎn)品定位和外觀設(shè)計(jì)做工用料上都體現(xiàn)了它的奢華，但是從它的售價(jià)來看，它并不是那種遙不可及的豪華型，只有一款銳騏6皮卡EV達(dá)到了二十萬元，其他車型的官方指導(dǎo)價(jià)都在二十萬元以下。體現(xiàn)了鄭州日產(chǎn)價(jià)格的平民化，讓普通消費(fèi)者也能享受到豪華SUV帶來的舒適度。4.2.2成本定價(jià)鄭州日產(chǎn)公司的價(jià)格是接近生產(chǎn)價(jià)格的，它是最有力、最有攻擊性的價(jià)格戰(zhàn)略。他們可以通過最簡單的價(jià)格戰(zhàn)，吸引顧客的注意力。鄭州日產(chǎn)在售車型及官方指導(dǎo)價(jià)如表4-1所示。表4-1鄭州日產(chǎn)在售車型及官方指導(dǎo)價(jià)車型指導(dǎo)價(jià)格（萬元）銳騏6皮卡EV27.98銳騏69.18銳騏6越野版14.48NAVARA納瓦拉14.28帕拉索12.98（數(shù)據(jù)來源：官方統(tǒng)計(jì)）4.3渠道策略4.3.1分銷商鄭州日產(chǎn)公司采取了間接銷售渠道戰(zhàn)略，鄭州日產(chǎn)自創(chuàng)立以來，已將其作為一種間接銷售渠道。2018年，鄭州日產(chǎn)汽車在渠道方面進(jìn)行了全方位的布局，截至2020年九月，其銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展到313家，實(shí)現(xiàn)了對(duì)一線城市100%的覆蓋，對(duì)二三線城市的全面覆蓋。就渠道的寬度而言，鄭州日產(chǎn)到2021年已經(jīng)擁有55個(gè)特許經(jīng)銷商，這是一種特許銷售渠道，鄭州日產(chǎn)會(huì)根據(jù)特定的條件，盡量多的代理商銷售自己的產(chǎn)品，而鄭州日產(chǎn)則十分重視代理商的力量，鄭州日產(chǎn)在品牌建立的前期，對(duì)經(jīng)銷商的起點(diǎn)就很高，鄭州日產(chǎn)經(jīng)過層層篩選，最后只剩下那些最有能力給顧客提供高端的服務(wù)。鄭州日產(chǎn)分公司設(shè)有銷售經(jīng)理，并將其統(tǒng)一管理。鄭州尼桑地區(qū)銷售經(jīng)理除組織各代理商召開協(xié)調(diào)會(huì)議、統(tǒng)一培訓(xùn)之外，還將不定期地對(duì)其人員進(jìn)行培訓(xùn)。鄭州日產(chǎn)現(xiàn)行的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，例如鄭州區(qū)域，如果經(jīng)銷商達(dá)到了銷售指標(biāo)，可以獲得一定的回扣。4.3.2線上銷售現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度越來越慢，進(jìn)入了一個(gè)非常成熟的時(shí)期，二手車市場(chǎng)非常的火熱，讓消費(fèi)者更加了解汽車的信息，也更加的有影響力，傳統(tǒng)的銷售渠道，根本無法滿足他們的需要，需要建立新渠道。金融產(chǎn)品的種類很多，汽車的價(jià)格也發(fā)生了變化，消費(fèi)者的年齡也越來越小。年輕人是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要參與者，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度很高，所以很多人都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)來了解汽車的信息，鄭州日產(chǎn)要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，提高自己的銷量。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托。近兩年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)行業(yè)得到了快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)品推廣工作取得了很大的成績，汽車行業(yè)也是如此。鄭州日產(chǎn)通過與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上購物、預(yù)訂服務(wù)等多種形式的銷售渠道。4.4促銷策略汽車是一種高價(jià)值的消費(fèi)品，是一種耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在選購時(shí)會(huì)比較慎重，因此鄭州尼桑在促銷中采取的是更具經(jīng)驗(yàn)性的促銷手段。4.4.1廣告促銷鄭州尼桑在北京，上海，廣州，河南四場(chǎng)車展中，鄭州日產(chǎn)的銳騏6越野版，NAVARA納瓦拉五顏六色版分別在北京車展和長沙車展上亮相。在這場(chǎng)車展上，各大媒體、自媒體的曝光率都很高，比以往的車型更容易獲得關(guān)注度。于此同時(shí)，2021年3月，鄭州日產(chǎn)成立X-Driving賽事學(xué)院該學(xué)院是國內(nèi)車企首家賽事學(xué)院，同期舉辦的首屆車手駕控訓(xùn)練營也宣布火熱開營，吸引了大量的學(xué)員前來參加。4.4.2折扣促銷在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展下，企業(yè)的產(chǎn)品推廣方式也由傳統(tǒng)的銷售方式轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上銷售。特別是在新冠肺炎疫情常態(tài)化的情況下，鄭州日產(chǎn)將會(huì)推出線上線下銷售活動(dòng)，線上預(yù)約試駕，線上支付定金，購買購車禮包，線上游戲等多種形式，以滿足消費(fèi)者的需求。而在網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的幫助下，更是激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，吸引了更多的流量。第五章鄭州日產(chǎn)汽車有限公司營銷策略存在的問題分析5.1產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)力不足鄭州日產(chǎn)公司自1993年正式開張以來，已有27年的生產(chǎn)與制造經(jīng)驗(yàn)，致力于成為中國第一皮卡品牌。但在產(chǎn)品策略布局上，鄭州日產(chǎn)主營產(chǎn)品線較短，每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品種類相對(duì)較少，產(chǎn)品組合的長度不大。在汽車技術(shù)領(lǐng)域，汽車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、汽車電子技術(shù)、整車集成優(yōu)化能力、底盤調(diào)校、自動(dòng)變速器技術(shù)、新能源技術(shù)等領(lǐng)域，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界著名汽車企業(yè)。從創(chuàng)新能力上講，鄭州日產(chǎn)近幾年的自主品牌汽車在創(chuàng)新上已經(jīng)取得了一些成績，但是其主要的創(chuàng)新領(lǐng)域是車身、傳統(tǒng)和低附加值的產(chǎn)品，而其核心技術(shù)的創(chuàng)新能力并未得到明顯的突破。鄭州日產(chǎn)缺少創(chuàng)新人才，而汽車業(yè)又是一個(gè)需要持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，不然將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。5.2價(jià)格差異化不明顯在同一家汽車公司創(chuàng)立新品牌時(shí)，其核心是要有一個(gè)明確的品牌標(biāo)識(shí)和品牌目標(biāo)，同時(shí)也要避免同一家公司的不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，例如在銷售上存在一定的差異，在同一個(gè)公司中，不同的車型在同一個(gè)公司中的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在一定程度上也會(huì)造成一定的差異。盡管目前鄭州日產(chǎn)采用了雙品牌戰(zhàn)略，但是品牌之間的價(jià)格重合區(qū)間較大，差異化不夠明顯，因此導(dǎo)致了品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于鄭州日產(chǎn)的營銷是十分不利的。鄭州日產(chǎn)公司沒有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也沒有相應(yīng)的管理辦法，因此，在不同的銷售區(qū)域，其產(chǎn)品的售價(jià)也會(huì)有很大的差異，這在二三線城市尤為明顯。一些經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，會(huì)以最低的價(jià)格賣給自己的車，讓自己的車幾乎沒有任何的利潤，造成了市場(chǎng)上的混亂，特別是在汽車行業(yè)，為了賣出更高的價(jià)格，很多活動(dòng)都在降價(jià)。鄭州日產(chǎn)汽車公司并未對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營，只要能把汽車的產(chǎn)品出售，就可以進(jìn)行銷售。這導(dǎo)致了分銷商的管理混亂，并且對(duì)消費(fèi)者和分銷商產(chǎn)生了怨恨。5.3線上營銷渠道建設(shè)不完善鄭州日產(chǎn)在營銷的過程當(dāng)中主要依賴線下營銷，在網(wǎng)上銷售上，鄭州日產(chǎn)汽車雖有自己的APP和站點(diǎn)，但是其平臺(tái)的構(gòu)建還不完善，用戶的使用率也不高，大部分消費(fèi)者對(duì)鄭州日產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也不熟悉，所以更愿意去實(shí)體商店購買鄭州日產(chǎn)汽車。這主要是因?yàn)猷嵵萑债a(chǎn)在電子商務(wù)方面還比較生澀，缺乏足夠的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也缺少用戶的信賴，因此，對(duì)于價(jià)值更高的車型，線上銷售依然是大多數(shù)人的選擇。此外，鄭州日產(chǎn)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售方式還不夠新穎。由于今年新冠肺炎疫情的沖擊，線下市場(chǎng)營銷渠道面臨空前的挑戰(zhàn)，鄭州日產(chǎn)采取了網(wǎng)上銷售模式，通過現(xiàn)場(chǎng)直播、互動(dòng)的形式向消費(fèi)者介紹鄭州日產(chǎn)汽車。但是，用戶所獲得的信息與其它網(wǎng)上平臺(tái)基本相同，并沒有給予用戶更為直觀的體驗(yàn)。5.4過于依賴傳統(tǒng)促銷手段在宣傳手段方面，鄭州日產(chǎn)沒有什么創(chuàng)新，大同小異的宣傳手段讓消費(fèi)者喪失了對(duì)這種情況的興趣，從而降低了促銷的效果。此外，鄭州日產(chǎn)的宣傳也有一個(gè)問題，那就是在市中心舉辦車展，車流量很大，但隨意性很強(qiáng)，大部分人都是來湊熱鬧的，沒幾個(gè)人感興趣，所以促銷的效果也不是很好，第三，鄭州日產(chǎn)的促銷體系不夠完善，而且手段也很單一，各大車企都會(huì)組織試駕、車友會(huì)等多種形式的促銷，從采訪中了解到，鄭州日產(chǎn)總部策劃的活動(dòng)并不多。許多豪華品牌，比如奔馳，寶馬，都會(huì)在銷售后定期舉行各種顧客活動(dòng)，以保持老顧客的關(guān)系，同時(shí)也可以和顧客進(jìn)行密切的溝通，及時(shí)地了解到汽車的問題。鄭州日產(chǎn)沒有根據(jù)市場(chǎng)情況開發(fā)出一套適合自己的營銷戰(zhàn)略。在汽車銷售的時(shí)候，單純的在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳，并不是一次兩次就能得到想要的效果，必須要從多個(gè)角度來考慮，在活動(dòng)開始前要做好計(jì)劃，然后再把顧客的資料整理好，以達(dá)到預(yù)定的效果。第六章鄭州日產(chǎn)汽車有限公司營銷策略優(yōu)化建議6.1完善產(chǎn)品組合目前鄭州日產(chǎn)的車型當(dāng)中，只有一款屬于新能源汽車，且價(jià)位較其他車型相比較高，因此鄭州日產(chǎn)應(yīng)當(dāng)加快其他車型混動(dòng)汽車或者新能源汽車的投放。盡管新冠疫情導(dǎo)致汽車總銷量在2020年下滑了五分之一，但是，到2020年，世界范圍內(nèi)的電動(dòng)車銷售將會(huì)增加43%，超過三百萬。在2020年，世界范圍內(nèi)，純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車的市場(chǎng)份額為4.2%，較2019年的2.5%有所上升。新能源、新材料、新技術(shù)的不斷突破，使新能源汽車成為未來汽車發(fā)展的趨勢(shì)。新能源汽車是國家發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，國家將大力扶持和扶持新能源汽車，而在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，也將加速發(fā)展。因此，鄭州日產(chǎn)公司要做的，就是研發(fā)符合國家、消費(fèi)者、市場(chǎng)需要的新能源汽車，滿足當(dāng)今環(huán)境的要求，同時(shí)，還可以在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。銳騏6、NAVARA納瓦拉、銳騏6皮卡EV三款車在外觀設(shè)計(jì)上差異并不大，這種產(chǎn)品組合的市場(chǎng)規(guī)模有限，具有一定的限制。鄭州日產(chǎn)要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，不斷更新自己的產(chǎn)品。與目前家族的設(shè)計(jì)相結(jié)合，銳騏的車身設(shè)計(jì)更具潮流性，更具青春氣息，更具時(shí)尚感，NAVARA納瓦拉是一款中等規(guī)模的皮卡，它能吸引更多的消費(fèi)者，所以，它的外觀要更成熟，更有格調(diào)。在內(nèi)部的設(shè)計(jì)上，中型皮卡要更有格調(diào)，更有商務(wù)氣息，內(nèi)部要簡約，而銳騏系列則更時(shí)尚，要加入更高端的智能科技配置來吸引顧客，總之，要針對(duì)不同人群突出產(chǎn)品特點(diǎn)，避免套娃式產(chǎn)品。6.2價(jià)格要與產(chǎn)品定位相結(jié)合在定價(jià)前，我們要從戰(zhàn)略規(guī)劃出發(fā)，把戰(zhàn)略規(guī)劃作為定價(jià)的基礎(chǔ)，而每一家公司在定價(jià)時(shí)都要根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位和營銷目標(biāo)來確定。通過前文的分析可以了解到，銳騏6越野版、NAVARA納瓦拉、帕拉索三款車型價(jià)格梯度不是十分明顯，車型沒有形成明顯的差異化，價(jià)格方面存在較大重疊，價(jià)格范圍也是互相容忍的，這不但會(huì)降低鄭州日產(chǎn)的產(chǎn)品定位，還會(huì)使其潛在顧客產(chǎn)生分歧。汽車的價(jià)格是由汽車的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等方面決定的。汽車銷售商在銷售車輛時(shí)，既要考慮成本，又要兼顧利潤，所以要做到價(jià)格合理，既要確保其盈利，又要贏得顧客的認(rèn)同。所以，鄭州日產(chǎn)公司在定價(jià)時(shí)要明確其產(chǎn)品的定位，要注意其產(chǎn)品是否與價(jià)格相符，價(jià)格要與其定位相統(tǒng)一。統(tǒng)一車型之后，要進(jìn)行“跨越式”的定價(jià)，區(qū)分出不同的價(jià)位。這樣的定價(jià)模式可以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，增加市場(chǎng)份額。6.3完善線上營銷渠道建設(shè)鄭州日產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)上，要順應(yīng)時(shí)代的需要，以線下4S店為載體，不斷加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)，同時(shí)，鄭州日產(chǎn)也要與現(xiàn)有的經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系，同時(shí)也要開拓新的銷售平臺(tái)，通過多種渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展。通過對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行有效的補(bǔ)充，使得銷售系統(tǒng)更加合理，線上線下更加融合。今后，用戶可以在網(wǎng)上下單和線下下單，兩者的結(jié)合將會(huì)越來越密切。目前，各大經(jīng)銷商都受到了疫情的沖擊，而疫情也加快了汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，鄭州日產(chǎn)還可以和一些知名的汽車評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)合作，為消費(fèi)者提供各種試駕和測(cè)評(píng)服務(wù)，相比于傳統(tǒng)的線下模式，線上的營銷范圍更廣，定位也更加精準(zhǔn)，有不少客戶通過線上直播渠道得知4S店位置，之后再進(jìn)店看車。鄭州日產(chǎn)品牌除了要在線上銷售模式上進(jìn)行創(chuàng)新外，更要在線上提升服務(wù)體驗(yàn)，更要有專人為其提供支持，以促進(jìn)鄭州日產(chǎn)汽車品牌的線上銷售系統(tǒng)。鄭州日產(chǎn)在線上渠道的建設(shè)上，將會(huì)給所有的經(jīng)銷商提供政策上的支持，包括財(cái)務(wù)、運(yùn)營、營銷等方面的支持，同時(shí)也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們能夠更好地了解網(wǎng)絡(luò)營銷，同時(shí)也要讓他們的業(yè)務(wù)更加的穩(wěn)定。只有如此，才能確保經(jīng)銷商在線上的參與性和執(zhí)行力不斷提高，并逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者接受線上購車。6.4有目的有計(jì)劃的開展促銷活動(dòng)有效地鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，可以極大地提升營銷的效果。鄭州日產(chǎn)將會(huì)給消費(fèi)者郵寄一封包含本地經(jīng)銷商折扣優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)券的郵件，或者通過公眾號(hào)發(fā)布的電子代金券，鄭州日產(chǎn)將會(huì)推出“抽獎(jiǎng)促銷”，通過抽獎(jiǎng)來吸引消費(fèi)者。鄭州日產(chǎn)能夠通過舉辦中國傳統(tǒng)節(jié)日、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、季節(jié)性節(jié)氣等主題營銷活動(dòng)來促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展。在春、秋季組織戶外市場(chǎng)推廣活動(dòng)，推廣當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)，開展試駕活動(dòng)；舉辦夏季和冬季室內(nèi)車友交流會(huì)，既能提高鄭州日產(chǎn)汽車品牌的知名度，也能吸引更多的潛在顧客。定期舉辦的活動(dòng)，達(dá)到一定的影響力后，可以與汽車維修、周邊品牌等進(jìn)行合作，從而減少活動(dòng)的運(yùn)行費(fèi)用，達(dá)到更好的效果。鄭州日產(chǎn)將為已購車的消費(fèi)者舉辦一系列的服務(wù)節(jié)和季節(jié)性活動(dòng)，例如冬季供暖，免費(fèi)提供N95濾芯；同時(shí)，還可以組織一批車友參加一批升級(jí)活動(dòng)，免費(fèi)檢查濾芯，檢查線路能及時(shí)發(fā)現(xiàn)批次車輛問題，及時(shí)解決；鼓勵(lì)經(jīng)銷商組織同城車友會(huì)，組織車友建立微信群，既不需要過多的成本投入，又能維系老客戶，通過定期組織“30分鐘快修”“鈑噴快修”、“汽車保養(yǎng)DIY”等方式提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。促銷商品的定價(jià)是影響鄭州日產(chǎn)促銷能否實(shí)施、促銷效果能否得到有效預(yù)測(cè)的一個(gè)重要因素。從理論上來看，要辨證地看待價(jià)格的形成，如果定價(jià)太低，即使可以有效地占據(jù)市場(chǎng)，也無法實(shí)現(xiàn)利潤；如果價(jià)格太高，不但不能提高銷售，反而會(huì)降低市場(chǎng)份額。所以，鄭州日產(chǎn)在制定促銷商品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者等多種因素，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，確定其預(yù)期的促銷目標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先要對(duì)營銷效果進(jìn)行全面評(píng)估，然后再對(duì)目前的營銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，一方面要對(duì)活動(dòng)的完成情況進(jìn)行總結(jié)，指出問題所在，并結(jié)合自身的實(shí)際情況，提出相應(yīng)的對(duì)策。第七章結(jié)論本文結(jié)合市場(chǎng)營銷相關(guān)理論、SWOT分析方法，基于鄭州日產(chǎn)市場(chǎng)的營銷環(huán)境，分析了鄭州日產(chǎn)目前的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，并以4P為理論依據(jù)，提出了目前鄭州日產(chǎn)市場(chǎng)營銷中的問題，并提出具體的優(yōu)化對(duì)策。通過研究發(fā)現(xiàn)，目前鄭州日產(chǎn)在營銷過程中還存