第四章旅游公關(guān)關(guān)系傳播

第四章旅游公共關(guān)系傳播旅游公共關(guān)系中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握傳播的一般規(guī)律和技巧，正確地運(yùn)用傳播媒介，運(yùn)用到實(shí)踐中，從而大大提高旅游公共關(guān)系工作的效果第一節(jié)傳播概述一、公共關(guān)系傳播：一般地講，傳播是指?jìng)€(gè)人、組織、社會(huì)之間信息的雙向傳遞、接受、共享和溝通的過程。從公共關(guān)系角度上講，公共關(guān)系傳播是指社會(huì)組織借助一定的載體和途徑，將信息有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流和溝通的活動(dòng)。公共關(guān)系傳播是傳播的重要組成部分，同一般傳播相比，具有自己的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)如下：

1.更側(cè)重信息溝通的非宣傳性傳播2.更側(cè)重雙向溝通原則3.更側(cè)重情感傳播案例：花錢為員工提供免費(fèi)午餐反招怨言美國(guó)一公司每年拿出100萬美元為全體職工免費(fèi)提供午餐。然而，實(shí)行一段時(shí)間后，職工積極性并無明顯提高反而出現(xiàn)了一些怨言。公共關(guān)系人員深入調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)問題出在餐廳工作人員。免費(fèi)午餐雖然受到了職工的歡迎，但餐廳卻不給吃不飽的職工添加，而且冷嘲熱諷地說：“不花錢誰也別想多吃！”，這樣的氣氛便破壞了供應(yīng)免費(fèi)午餐所產(chǎn)生的期望效果。公共關(guān)系人員及時(shí)把情況反映給公司決策部門。公司立即撤換了餐廳負(fù)責(zé)人，整頓了餐廳，改善了服務(wù)態(tài)度，職工積極性因此得到了明顯提高。專家點(diǎn)評(píng)：公共關(guān)系人員在這里不僅把公司的善意通過午餐傳播給職工，更主要的是把職工的意見和想法向公司進(jìn)行了反饋，從而使公司及時(shí)對(duì)有損于公司的行為進(jìn)行了調(diào)整，這就體現(xiàn)了雙向溝通的原則。案例：熊貓頻道“熊貓頻道”是成都大熊貓繁育基地與中央電視臺(tái)的一個(gè)合作項(xiàng)目，是全球首家以大熊貓視頻、熊貓迷專屬社區(qū)為主要特色的主題網(wǎng)站，于2013年8月6日正式上線開播。為實(shí)現(xiàn)直播，工作人員在基地里鋪設(shè)了28套高清攝像頭。網(wǎng)站一上線就火了，不少網(wǎng)友觀看直播時(shí)，直接被憨態(tài)可掬的大熊貓“萌翻”。有網(wǎng)友在微博上留言，“網(wǎng)站明明很無聊，就是直播熊貓吃飯、睡覺、打滾，可怎么看都看不夠?！贝送?，一些“大V”也在微博上推薦了“熊貓頻道”，南京江寧區(qū)公安分局官方微博“@江寧公安在線”分享了網(wǎng)站鏈接，并推薦說：“這是一個(gè)超級(jí)無聊又超級(jí)有趣的網(wǎng)站，全天候、近距離的視頻直播，無聊的話，可以盯著滾滾看一天！”專家點(diǎn)評(píng)：我國(guó)的熊貓外交由來已久，新中國(guó)向國(guó)外輸送大熊貓，始于20世紀(jì)50年代。在幾十年的發(fā)展過程里，熊貓外交經(jīng)歷了贈(zèng)送、租借以及合作研究三種方式。從1957年到1982年的26年間，中國(guó)一共贈(zèng)送給9個(gè)國(guó)家23只大熊貓，其他以長(zhǎng)租和科研方式出國(guó)的熊貓?jiān)趪?guó)外的期限在十年或時(shí)間不等。成都大熊貓繁育基地沒有使用常規(guī)的旅游廣告的形式，向受眾推銷自身，而是開通了熊貓頻道，增強(qiáng)受眾對(duì)熊貓的喜愛，取得了相當(dāng)好的效果。這就是“不是廣告，勝似廣告”。二、公共關(guān)系傳播的模式1.公共關(guān)系傳播的過程傳播的過程就是信息的傳送、交流或取得共識(shí)的過程。美國(guó)傳播學(xué)家H.拉斯韋爾把這個(gè)過程概括為“五w說”。即：誰（who）；說了什么（what）；通過什么通道（which

channel）；對(duì)誰說（whom）；產(chǎn)生了什么效果（with

what

effects）。2．公共關(guān)系傳播的要素（1）信源（2）編碼（3）符號(hào)（4）載體（5）信宿（6）譯碼（7）干擾（8）反饋（9）環(huán)境案例：“世界上最好的工作”2009年1月份，澳大利亞昆士蘭州旅游局的一份招聘島嶼看護(hù)員的廣告吸引了全世界的目光。該廣告號(hào)稱將面向全球提供一個(gè)“世界上最好的工作”，這份工作的內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，但是提供的待遇和福利卻非常的吸引人，半年的年薪高達(dá)15萬澳元（約75萬元人民幣）。招聘廣告發(fā)布后的幾個(gè)月里，這個(gè)招聘活動(dòng)賺足了全世界的眼球，2009年6月30日，我們?cè)诎俣容斎搿笆澜缟献詈玫墓ぷ鳌?，搜索結(jié)果達(dá)到了100萬篇，而用Google搜索的同一關(guān)鍵詞的結(jié)果則高達(dá)1720萬條查詢結(jié)果之多！“世界上最好的工作”引爆了一顆“旅游策劃的原子彈”，有超過200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的34000多人參加應(yīng)聘，英國(guó)廣播公司、日本NHK電視臺(tái)等世界多家著名媒體也相繼追蹤報(bào)道海選過程。事實(shí)上，在這個(gè)活動(dòng)之前，哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”的美譽(yù)，島上終年氣候舒適宜人、風(fēng)景秀美，是絕佳的旅游度假勝地，但由于金融危機(jī)的沖擊，導(dǎo)致游客大減。如今，昆士蘭州、大堡礁、哈密爾頓島等已成為全球高知名度和美譽(yù)度的旅游向往地之一。據(jù)估計(jì)，這個(gè)活動(dòng)前幾個(gè)月已經(jīng)帶來超過1億澳元（約5億人民幣）的公關(guān)價(jià)值，而澳大利亞昆士蘭州旅游局的全部投入不過是170萬澳元(約合735萬元人民幣)，其中還包括了護(hù)島人15萬澳元的薪水，真可謂是一本萬利了。專家點(diǎn)評(píng)：極少投入，名利雙收大堡礁案例是公關(guān)人迄今為止最為推崇的公關(guān)案例。它用非常少的投入，使得大堡礁名利雙收。1、大堡礁的公關(guān)訴求2、制造熱點(diǎn)事件巧妙植入理念

3、制定引爆點(diǎn)和策略步驟4、資源整合5、操作監(jiān)理，梯度推進(jìn)三、公共關(guān)系傳播的類型

1．人內(nèi)傳播

又稱自傳,指?jìng)鞑ルp方為一體的信息交流溝通方式，如個(gè)人自我反省、回憶思考、自言自語(yǔ)、自我發(fā)泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗爭(zhēng)、內(nèi)心沖突等。凡是心智健全的人，都存在著自傳現(xiàn)象。人通過自傳，可使人在受到外界的各種沖擊時(shí)，達(dá)到自我的心理調(diào)節(jié)，導(dǎo)致成功和諧的對(duì)外傳播溝通。人內(nèi)傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。2．人際傳播

指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播,雙方參與度高，傳播符號(hào)多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強(qiáng)烈,但是，這種傳播范圍小、速度慢。例如，男女之間感情的交流就屬于人際傳播。3．組織傳播

指組織機(jī)構(gòu)同組織機(jī)構(gòu)之間、同公眾之間、同社會(huì)環(huán)境之間的信息交流,這種傳播的主體是社會(huì)組織。當(dāng)組織利用其封閉溝通時(shí)，是組織的內(nèi)部傳播，具有層次性、有序性等特點(diǎn)；當(dāng)組織利用其開放溝通時(shí)，是組織的外部傳播，具有公眾性、大眾性等特點(diǎn)，但必須借助傳播媒介來進(jìn)行。無論是內(nèi)部傳播還是外部傳播，組織傳播都是具有明確的目的性，即為實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織的目標(biāo)；具有嚴(yán)格的可控性，即服從組織總目標(biāo)而有良好的控制性能；具有綜合性的特點(diǎn)，即由于傳播對(duì)象既有個(gè)體、群體，又有更廣闊的公眾。故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和大眾傳播之大成。這是典型的公共關(guān)系傳播。4．大眾傳播

指職業(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介將信息大量的復(fù)制傳遞給分散的大眾的傳播方式。優(yōu)點(diǎn)是：能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的傳播面；由于職業(yè)新聞工作者作為“把關(guān)人”，大眾傳播媒介具有“過濾性”，所以傳播的信息權(quán)威性大，說服力強(qiáng)；個(gè)人情感因素介入較少，有高度的公開性。缺點(diǎn)是：信息反饋緩慢、零散，評(píng)價(jià)傳播效果的工作量較大。鑒于大眾傳播量大面廣，影響力強(qiáng)，對(duì)迅速建立組織形象，擴(kuò)大組織的知名度有重要的作用，因此是公共關(guān)系傳播的主要手段。

5．國(guó)際傳播

指國(guó)家與國(guó)家之間的信息和觀念的交往和傳遞。國(guó)際傳播具有多方面的作用：一是為了交換各方所需要的情報(bào)，如科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)和輸出，學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的交流和探討；二是為了宣傳自己的主張，如發(fā)表聲明，遞交照會(huì)，制造國(guó)際輿論等等；三是為了建立和加強(qiáng)國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系，如進(jìn)行國(guó)事訪問，參加國(guó)際活動(dòng)，開展文化和藝術(shù)交流等等。四、公共關(guān)系傳播的功能1.向公眾提供組織的有關(guān)信息

2.影響和改變公眾對(duì)組織的態(tài)度3.引起社會(huì)組織所期待的公眾行為

第二節(jié)旅游公共關(guān)系傳播媒介公共關(guān)系傳播媒介的種類繁多，從其物質(zhì)形式的角度，大致可以分成五大類。現(xiàn)分述如下：

－、語(yǔ)言媒介

二、印刷媒介三、電子媒介四、圖像標(biāo)識(shí)媒介

五、非語(yǔ)言傳播媒介第三節(jié)旅游公共關(guān)系的傳播與技巧一、公共關(guān)系傳播的規(guī)律公共關(guān)系傳播的一般規(guī)律主要有：

1．雙向溝通律

2．情感喚醒律3．客觀超脫律4．因人適宜律4．因人適宜律二、公共關(guān)系傳播的技巧1．選擇合適的溝通網(wǎng)絡(luò)2．注意傳播過程中的整體效果

3．發(fā)揮受眾中“意見領(lǐng)袖”的作用4．注意需知原則和例外原則的使用

第四節(jié)旅游公共關(guān)系廣告一、旅游公關(guān)廣告與普通旅游產(chǎn)品宣傳廣告的不同點(diǎn)

1、廣告目的不同

2、宣傳模式不同二、旅游公共廣告主要類型1、形象廣告2、響應(yīng)廣告3、創(chuàng)意廣告4、解釋致歉類廣告三、旅游公關(guān)廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c技巧

1、要堅(jiān)持旅游公關(guān)關(guān)系傳播的原則

2、把握公關(guān)關(guān)系傳播的基本規(guī)律3、克服公關(guān)關(guān)系傳播的障礙4、選擇適宜的傳播媒介案例

以“世界最差”為賣點(diǎn)的旅館在荷蘭阿姆斯特朗，有一家名為HansBrinker的經(jīng)濟(jì)型酒店，它號(hào)稱自己為世界上最爛的酒店，廣告詞是：“四十年來從未讓顧客滿意”。酒店宣傳中對(duì)提供的服務(wù)和便利設(shè)施極盡自嘲：一間光線昏暗且沒有新鮮空氣的地下室酒吧；一個(gè)涼爽的混凝土庭院；一部電梯，幾乎從不在樓層之間發(fā)生故障；墻面潦草涂鴉；可以鎖住房間的門，等等。酒店還有一條免責(zé)聲明：入住期間，如不幸發(fā)生食物中毒、精神崩潰、罹患絕癥、肢體殘缺、輻射中毒、感染與18世紀(jì)瘟疫相關(guān)的某種疾病，本酒店概不負(fù)責(zé)。為此酒店的管理人員還專門下了功夫——比如：時(shí)不時(shí)來一盤柿子炒螃蟹，香蕉拌土豆什么的，反正吃了能食物中毒就是了。還有偶爾房間外走廊上勁爆的叫聲，裝修裝潢的噪音，讓你離精神崩潰不遠(yuǎn)。并且住店期間，酒店不會(huì)有任何的保安保衛(wèi)隊(duì)，甚至是全開放式的。專家點(diǎn)評(píng)：截至目前，通過張貼一些搞笑的，毫無誠(chéng)意的廣告標(biāo)語(yǔ)突出了酒店沒品的特點(diǎn)：“不求最壞，只求更壞”——這極大程度上起了推動(dòng)作用。不知道出于哪些心理，入住者們蜂擁而至監(jiān)獄號(hào)子一般的房間——也許這就是飛蛾撲火效應(yīng)。酒店老板還出書介紹酒店的臟亂差，書名就叫《世界最差旅館》。或許正是酒店這種帶有自嘲的幽默，吸引了世界各地的好奇之士前去一探究竟。事實(shí)上，由于酒店“有言在先”，客人們對(duì)酒店的誠(chéng)實(shí)感到滿意。酒店經(jīng)理泰曼·勒瑟弗爾說：“客人們喜歡我們的幽默和嘲諷，然后他們把期望值降到最低。”案例

喀納斯湖水怪喀納斯湖（英文名：KanasLakestrange）坐落在新疆北部阿勒泰山脈的喀納斯自然保護(hù)區(qū)，北鄰哈薩克斯坦和俄羅斯，東連蒙古國(guó)，位于邊境小縣布爾津境內(nèi)?？{斯湖是一個(gè)火山口湖，里面的營(yíng)養(yǎng)含量非常低，過去一直被認(rèn)為不可能有什么大型生物，但當(dāng)?shù)啬撩褚恢眰髡f湖中有巨型“水怪”，常常將在湖邊飲水的馬匹拖入水中。1980年，水怪的目擊消息刊登在《光明日?qǐng)?bào)》上，引起各界人士的關(guān)注，此后不時(shí)也有游客聲稱見到水怪，這水怪被稱為“喀納斯水怪”。2010年7月2日下午15時(shí)19分，來自北京的游客朱曉全在新疆喀納斯景區(qū)觀魚臺(tái)停車場(chǎng)附近登山時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)在一道彎湖水中一條黑影在游艇間緩緩游動(dòng)。游客朱曉急忙用手中的相機(jī)拍下了不明水生物游動(dòng)的全過程。15時(shí)30分，游動(dòng)的不明水生物沉入水底。據(jù)在場(chǎng)的游客介紹，游動(dòng)的不明水生物顯然比游船還要長(zhǎng)。2012年6月，央視《東方時(shí)空》節(jié)目播出一段“新疆喀納斯湖再現(xiàn)神秘水怪，掀巨大浪花”的視頻，引發(fā)熱議。第二節(jié)旅游公共關(guān)系內(nèi)部公眾案例

專家點(diǎn)評(píng)：關(guān)于喀納斯重現(xiàn)水怪的消息發(fā)布，不論是否是有意為之的公關(guān)廣告，水怪新聞發(fā)布的時(shí)間和喀納斯全年的旺季完全吻合，在隨后的兩個(gè)月中，喀納斯水怪掀起的熱潮引爆了全國(guó)，喀納斯成了百度的熱門關(guān)鍵詞。合理而又充分的“水怪”營(yíng)銷給當(dāng)?shù)貛淼氖找嬷?，已?jīng)超過了水怪本身的價(jià)值。案例

重慶武隆景區(qū)狀告美國(guó)《變形金剛4》片方因?yàn)闆]有按照合同約定，將“中國(guó)武隆”四個(gè)字標(biāo)注在《變形金剛4》(以下簡(jiǎn)稱《變4》)的屏幕上，2014年7月22日武隆景區(qū)方重慶市武隆喀斯特旅游有限公司將《變形金剛4》的片方告上法庭。8月1日，記者從武隆獲悉，重慶市第三中級(jí)人民法院已正式受理這起糾紛案件，并且立案通知書也已下達(dá)至武隆景區(qū)方手中。為借助好萊塢大片的國(guó)際影響力及強(qiáng)大受眾率，讓能更多的人認(rèn)識(shí)武隆美景，將武隆旅游推向世界，2013年武隆景區(qū)與《變4》聯(lián)合制片方一九零五(北京)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽訂合作協(xié)議，按照合約，電影畫面中將以地標(biāo)牌的方式醒目地呈現(xiàn)：“中國(guó)武隆”字樣。然而影片上映之后，盡管武隆天坑的絕美景觀被展現(xiàn)得淋漓盡致，片方卻沒有按照承諾將這四個(gè)字明顯標(biāo)注，致使植入效果大打折扣，甚至有不少觀眾錯(cuò)誤地以為天坑在香港。專家點(diǎn)評(píng)：植入式廣告：文化產(chǎn)品植入式廣告（Product

Placement）又稱植入式營(yíng)銷（Product

Placement

Marketing），是隱性廣告（可籠統(tǒng)稱之為軟廣告）的重要分支之一