2024國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》期末試題及答案試卷號

2021國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》期末試題及答案（試卷號：1320）、單項(xiàng)選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，每小題2分，共20分）關(guān)系營銷的中心是（）?？蛻糁艺\客戶滿意發(fā)現(xiàn)需求滿足需求在關(guān)系營銷實(shí)踐中，客戶忠誠的前提是（）?？蛻糍徺I客戶滿意發(fā)現(xiàn)需求滿足需求在關(guān)系營銷實(shí)踐中，客戶滿意的關(guān)鍵條件是（）o客戶忠誠度極高客戶以最低價購物發(fā)現(xiàn)客戶的需求客戶需求的滿足客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度是（）0客戶忠誠度客戶滿意度客戶重購度客戶光臨度一級關(guān)系營銷具有代表性的方法是頻繁營銷計(jì)劃和（）?？蛻魸M意度計(jì)劃一對一營銷計(jì)劃體驗(yàn)營銷計(jì)劃定制營銷計(jì)劃實(shí)施關(guān)系營銷的第一步和完善關(guān)系營銷理念的必要手段是指（）構(gòu)建核心競爭力實(shí)施服務(wù)外包策略進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造實(shí)施客戶關(guān)系管理.在CRM的各個階段中，關(guān)鍵是（）o數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)解析數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)儲存.從屬性上看，俱樂部營銷是一種網(wǎng)絡(luò)式的（）o傳銷制營銷方式會員制營銷方式傳播式營銷方式協(xié)同制營銷方式.作為關(guān)系營銷的工具之一，定制營銷的基礎(chǔ)是（）o信息化城市化工業(yè)化產(chǎn)業(yè)化.定制營銷中，業(yè)務(wù)外包的精髓是明確公司的（）。流程再造能力團(tuán)隊(duì)構(gòu)建能力適應(yīng)市場能力核心競爭能力二、多項(xiàng)選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，多選、少選、錯選均不得分-每小題1分-共10分）.客戶讓渡價值理論告訴我們，客戶總價值包括（）。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值使用價值形象價值.在客戶讓渡價值理論中，客戶總成本具體包括（）。貨幣成本銷售成本時間成本精神成本體力成本13.在營銷實(shí)踐中，密切與客戶的關(guān)系需要做的工作有（）。建立個人聯(lián)系化解客戶抱怨妥善處理客戶投訴做好客戶再生建立優(yōu)秀員工隊(duì)伍在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中，必須同時考慮的過程是（）。交互過程溝通過程對話過程發(fā)展過程價值過程在關(guān)系營銷中，對話過程包括的因素有（）。銷售活動大眾溝通活動直接溝通公共關(guān)系產(chǎn)品創(chuàng)新在關(guān)系營銷的實(shí)施過程中，公司業(yè)務(wù)流程再造應(yīng)遵循的原則有（圍繞客戶需求體現(xiàn)整體服務(wù)思路重視客戶參與關(guān)注客戶需求和內(nèi)部運(yùn)營效率領(lǐng)導(dǎo)重視17.在關(guān)系營銷的實(shí)施過程中，控制的內(nèi)容主要有（）。A.營銷渠道控制營銷人員控制，營銷成本控制營銷風(fēng)險控制營銷機(jī)構(gòu)控制定制營銷中，具體產(chǎn)品策略有（）o生產(chǎn)科技化產(chǎn)品組合化產(chǎn)品配件通用化產(chǎn)品多能化產(chǎn)品綠色化數(shù)據(jù)庫營銷相對傳統(tǒng)營銷所具有的獨(dú)特優(yōu)勢有（）。復(fù)雜性，多變性科學(xué)性，合理性可測度，可測試低成木，高效率精確性，隱蔽性作為關(guān)系營銷的工具之一，數(shù)據(jù)庫營銷的方式有（）橫向協(xié)作方式基礎(chǔ)運(yùn)營方式租賃運(yùn)營方式購買運(yùn)營方式縱向協(xié)作方式三、判斷分析題（正確的在答題紙上劃“「”，不正確的在答題紙上劃“X”，并說明理由。每小題5分，共20分）（X）21.關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是使客戶成為自己的競爭對手，并開展你死我活的斗爭。關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為白己長期的伙伴，并共同謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系。（3分）（X）22.在關(guān)系營銷中，要獲得客戶忠誠必須做好關(guān)系營銷的三部曲，即確定客戶，滿足客戶，確保滿意。在關(guān)系營銷中，要獲得客戶忠誠必須做好關(guān)系營銷的三部曲，即發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，確保忠誠。（3分）（X）23.以客戶讓渡價值為基點(diǎn)培育公司的核心盈利能力，首先就是要識別和了解競爭對手的期望價值。以客戶感知價值為基點(diǎn)來培育公司的核心競爭力，首先就是要識別和了解目標(biāo)客戶的期望價值。（3分）（X）24.關(guān)系營銷是多次性交易，核心是交易，公司通過誘使客戶發(fā)生交易活動從中獲利，注重與客戶的競爭關(guān)系。關(guān)系營銷是持續(xù)性交易，核心是關(guān)系，公司通過建立各方良好的合作關(guān)系從中獲利。（3分）四、簡述題（每小題10分，共30分）為什么關(guān)系營銷要以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)？答：（1）關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于交易各方之間利益上的互補(bǔ)。（2分）沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，各方就不會建立良好的關(guān)系。（2分）關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是贏得公眾的信賴與合作。（2分）關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，使雙方在利益上取得一致，實(shí)現(xiàn)雙贏互利，這是關(guān)系賴以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。（2分）公司的利益有實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益之分。當(dāng)關(guān)系各方利益相沖突時，公司只能舍棄實(shí)質(zhì)利益，換取寶貴的關(guān)系利益。（2分）說明克里斯托弗、佩恩和巴倫廷模式的主要內(nèi)容。答：（1）客戶服務(wù)是一種為客戶提供時間便利和空間便利的過程，牽涉到諸多方而。（2分）要提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，就得了解客戶需要買到的是什么，并決定怎樣在向客戶奉獻(xiàn)的東西上增添附加的價值。（2分）質(zhì)量是客戶能感知到的全面質(zhì)量。（2分）（4）營銷應(yīng)該是跨越4P組合的模式。（2分）貢獻(xiàn)就在于，為后人實(shí)施全而的關(guān)系營銷提供了一個思維框架。（2分）概括客戶終生價值的分析步驟。答：（1）收集客戶資料和數(shù)據(jù)。（2分）定義和計(jì)算終生價值。（2分）客戶投資與利潤分析。（2分）將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。（2分）開發(fā)相應(yīng)的營銷方法。（2分）五、 案例分析題（20分，要求在400字以上）聯(lián)想的客戶關(guān)系營銷在營銷實(shí)踐中，不少企業(yè)對關(guān)系營銷缺乏重視，只重視客戶購前和購買階段的營銷工作，往往忽視售后階段的營銷工作。他們不斷地花大量的人力、物力和財(cái)力去吸引新客戶，卻不想方設(shè)法去提高服務(wù)質(zhì)量,滿足客戶的需要。導(dǎo)致老客戶不斷跳槽，因?yàn)楦偁帉κ帜芴峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)里出現(xiàn)了嚴(yán)重的惡性循環(huán)，不斷吸引新客戶，不斷失去老客戶。盡管企業(yè)花費(fèi)了大量的銷售費(fèi)用，但營銷效果甚微。而聯(lián)想?yún)s非常注意在各個環(huán)節(jié)都與客戶保持聯(lián)系，最大限度地滿足客戶的需要。聯(lián)想不僅采取廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營銷手段，而旦通過新產(chǎn)品發(fā)布會、展示會、巡展等形式來介紹公司的產(chǎn)品,提供咨詢，為客戶決策服務(wù)。聯(lián)想不僅為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù)（接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵?、代理商等分銷商客戶的營銷人員，掌握必要的產(chǎn)品知識，使他們能更好地為最終客戶提供售中服務(wù)。聯(lián)想還推出家用電腦送貨上門服務(wù)，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等，設(shè)立投訴信箱，認(rèn)真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見，并采取一系列補(bǔ)救性措施，努力消除客戶的不滿情緒。另外，聯(lián)想還加強(qiáng)咨詢、培訓(xùn)、用戶協(xié)會及“1+1”俱樂部刊物等工作，經(jīng)常性舉辦各種活動，如電腦樂園、溫馨周末等，向客戶傳授計(jì)算機(jī)知識、提供信息、解答疑問。通過這些措施和活動，聯(lián)想創(chuàng)造和保持了一批忠誠的客戶。此外，忠誠客戶的口頭宣傳可起到很好的蟻群效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的廣告影響，這也大大減低了企業(yè)的廣告費(fèi)用。聯(lián)想把幫助客戶使用好購買的電腦看作是自己神圣的職責(zé)，在“龍騰計(jì)劃”中提出了全而服務(wù)的策略：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。聯(lián)想推行五心服務(wù)的承諾：“買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心”，大大拉近了客戶與公司的關(guān)系。聯(lián)想在全國104家城市設(shè)有140多家聯(lián)想電腦服務(wù)站，保證遍布全國的聯(lián)想電腦用戶都能接受到完善、周到、快捷的服務(wù)。為提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)想還制定了持證上崗制度，公司的維修人員上崗都必須經(jīng)過考試，拿到上崗證方可上崗，這對提高維修水平起到了很好的保障作用。問題：（1）聯(lián)想公司在購前階段、購買階段、購后階段是如何滿足客戶需求的？答：①購前階段；采取廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營銷手段，而且通過新產(chǎn)品發(fā)布會、展示會、巡展等形式來介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢服務(wù)。（2分）購買階段：為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù)（接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而旦幫助零售商、代理商等分銷商客戶的營銷人員，掌握必要的產(chǎn)品知識，使他們能更好地為最終客戶提供售中服務(wù)。（2分）購后階段：送貨上門，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等，設(shè)立投訴信箱，認(rèn)真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見，消除客戶的不