2011年建材家居行業(yè)營銷調研報告1

2011年建材家居行業(yè)營銷調研報告本次調研報告的依據(jù)策劃設計部采用媒體廣告宣傳分析、二手資料整理分析、現(xiàn)場調研、走訪各大賣場商戶等方式，搜集并匯總整理了2011年3月至12月，以紅星美凱龍和居然之家為主，其他建材家居市場為輔的建材家居行業(yè)的營銷推廣活動材料，對其營銷活動、媒體組合、氛圍塑造等方面進行了分析。2011年建材家居同行推廣現(xiàn)狀分析2011年是中國地產面臨轉折的一年，也是建材家居行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的一年。這一年里，國家繼續(xù)貫徹房地產調控政策，并上調首套房貸款利率，房地產增長持續(xù)低迷。首次情況影響，河南建材家居行業(yè)也疲軟乏力。在此市場狀況下，各大建材家居賣場紛紛采取積極的市場營銷策略，以期拉動市場銷售。尤其五一、十一的傳統(tǒng)促銷旺季，紅星美凱龍、居然之家、歐凱龍等行業(yè)知名品牌，中原百姓廣場、新家園等新力軍以及家得寶、新家居、好易家、好百年、東方家居、佳和家居等賣場，都不同規(guī)模開展促銷活動。下面就建材家居同行在營銷活動、媒體組合、氛圍塑造等方面進行了簡要分析。營銷活動活動頻率上看：2011年3月—11月，紅星美凱龍開展大型主題促銷活動14次。上半年8次，下半年6次；居然之家開展促銷活動11次。上半年5次，下半年6次；歐凱龍開展大型主題促銷活動11此。上半年5次，下半年6次；中原百姓廣場開展大型主題促銷活動4次。上半年1次，下半年3次；鳳凰城在2011年舉辦“3.15建材家居惠民大行動”、“4.2建材家居盛惠活動”、“5.1鑫山公司成立2周年暨第四屆建材家居交易會”、“6、1端午盛宴促銷活動”、“7.1慶黨90華誕”和“300萬消費券真實大贈送、10.1鳳凰城第五屆建材家居采購節(jié)”共6次大型促銷活動。詳見附件1《2011年媒體廣告調研一覽表》從活動創(chuàng)意和內容組合上看：除傳統(tǒng)五一、國慶、中秋這三個傳統(tǒng)促銷主題外，各大建材家居市場還各出奇招，采用不同噱頭進行促銷推廣。紅星美凱龍的“春裝美家博會”、“感恩節(jié)系列活動”、“總裁簽售”等；居然之家的“誠信3.15實惠送萬家”、“2周年店慶活動”、“開心迎六一，樂購齊分享”、“慶建黨50周年，居然五重惠”、“居然之家輝煌12周年司慶”等。在內容上，幾乎所有建材家居市場或商場都采用了降價促銷和購物送禮品（送家電居多）。紅星采用了異業(yè)聯(lián)盟的方式作為活動噱頭，居然之家打出12周年司慶發(fā)放10元連購卡。而鳳凰城在十一促銷眾采用了消費券提前發(fā)放的形式，提前鎖定了目標消費群體，保證了市場人流和銷量的領先。從活動效果上看：（現(xiàn)場查看了紅星和居然在五一、十一的活動效果）根據(jù)各建材家居商場和市場的人流和商戶銷售額上看，今年五一、十一各建材家居市場購物人流明顯比去年減少，行業(yè)整體銷量，比去年下降越20%—30%左右。媒體組合1.從媒體選擇上看，大河報依然是建材家居同行的首選，3—12月，9家建材家居市場、商場選擇了在大河報投放廣告。而同期有7家同時在鄭州晚報、河南商報、東方今報投放廣告。2.從媒體資源整合方面看，紅星、居然、中博、歐凱龍四家建材家居市場、商場整合了大河報、今報、晚報、商報四大報紙媒體；其中在居然的媒體資源整合方面，分別把大河、晚報、今報、商報列為了第1、2、3、4媒體；紅星把今報、晚報、大河、商報作為了第1、2、3、4媒體；中原百姓廣場把大河報、商報、今報和晚報作為了弟1、2、3、4媒體；而中博則把大河、今報、晚報、商報作為了第1、2、3、4媒體。氛圍塑造根據(jù)五一活動，我們去居然和紅星的實地查看和比較，發(fā)現(xiàn)：1、紅星美凱龍由于受場地限制的原因（沒有大型廣場），在五一和十一兩次活動中，外圍氛圍塑造明顯不夠熱度。內場氛圍上，汲取了我們的經(jīng)驗，鼓勵商戶塑造店面氛圍，每家商戶擺花籃、升氣球拱門、鋪地毯、貼地貼、張貼海報，內部促銷氛圍，營造出了促銷的味道。另外，在一樓的正入口處，把收銀和發(fā)放禮品放在同一個位置，使人一進門，就感覺人流很大、生意很火爆，從視覺上強制注意。2、居然之家在五一及十一促銷活動中氛圍塑造主要以平面桁架、條幅為主，氣氛不夠熱烈；內部氛圍上，收通道狹小的原因，氛圍塑造明顯不足，但是在中廳廣場將活動禮品進行集中展示，尤其是恒潔衛(wèi)浴的抽獎汽車，無形中提升了商場內部整體的促銷氛圍。調研結論通過對6-11月份建材家居同行營銷推廣案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)建材家居同行，在營銷推廣模式上，基本上都在“總裁簽售”、“拼價格”、“打廣告”上徘徊。目前建材家居同行在爭奪有限的市場份額方面上，已經(jīng)進入到了“亂象”和“洗牌”階段。唯有突破目前的局面，搶占更多的市場份額，與其他建材家居市場或商場拉開距離，確保鳳凰城在行業(yè)內的絕對市場份額。對公司在營銷推廣方面的建議1.適當壓縮媒體投放的比重。根據(jù)建材家居同行在媒體組合方面的分析，建材家居行業(yè)的廣告成為了超越家電、百貨行業(yè)的明星廣告。當時較之往年，今年上半年幾乎所有的建材家居同行，幾乎都壓縮了媒體投放的頻率和規(guī)模。而我們上半年，媒體投放的頻次、強度（每周不少于6個整版的豆腐塊廣告）在所有行業(yè)里，幾乎獨占鰲頭。在鳳凰城的品牌經(jīng)過07—11年推廣之后，在鄭州，鳳凰城的知名度幾乎眾人皆知，所以2010年的媒體組合策略，可以考慮壓縮平面廣告的版面，每周在全省版控制在6個版左右、市版2-4個版左右，保持適度的宣傳即可。2.適當減少報紙媒體的投放，增加性價比高的車體及戶外媒體。2011年，公司投放在大河報上共計967.03765萬，占據(jù)了全年所有廣告1174.9869中的82.3%的超大比例。而公司在2010上半年的媒體組合上，依然以報紙媒體為主，而報紙媒體里，又以大河報為核心的媒體組合策略。按照行業(yè)內的數(shù)據(jù)分析，每年在大河報投放500萬左右，廣告效果基本即可達到預期的宣傳目的，同時鄭州日報、東方今報、河南商報等報紙，每年投放在50萬左右。在鳳凰城的品牌知名度穩(wěn)定以后，可以選擇一些性價比高、持續(xù)周期長、成本低廉的車體和戶外，尤其是部分精準的廣告媒體（如即將交房樓盤內的社區(qū)廣告位、大型社區(qū)的出口擋欄廣告位等精準廣告位）。加重網(wǎng)絡媒體投放力度，配合其他媒體營造立體宣傳模式。由于網(wǎng)絡媒體的即時性、大容量性、低成本性和高速傳播性，業(yè)主選購建材商品，獲得信息的最快途徑就是網(wǎng)絡媒體，而且目前在所有媒體當中，網(wǎng)絡媒體的性價比也是最高的。建議公司在媒體整合中，能適度批出一部分費用，用于公司網(wǎng)絡（河南建材中心網(wǎng)、鳳凰城網(wǎng)）的推廣，在目標群消費比較集中的門戶網(wǎng)站網(wǎng)站（如商都建材網(wǎng)、搜房網(wǎng)等）嘗試推廣、另外在百度上，進行關鍵字的搜索引擎推廣。（四）氛圍塑造方面堅持商場統(tǒng)一規(guī)劃，商戶具體落實執(zhí)行，樓層商服人員督導檢查的方式，在園區(qū)和商場內部氛圍塑造方面，營造出活動的熱度，同時注重商場內部通道、中庭，尤其是各家店面的氛圍塑造，讓其進入商場的顧客，感覺到活動期間的確與平時不一樣，刺激其購買欲望。（五）其他方面建議公司在以后大型活動策劃方面，在費用預算允許的情況下，除了底價和返券政策外，輔助額外的滿額送禮品或返券等其他促銷手段，有效攔截其他商場的客流。另外在營銷宣傳上，除傳統(tǒng)報紙媒體外，可以嘗試其他如：網(wǎng)絡、廣播、異業(yè)渠道共享等，營造立體的宣傳模式。尤其是網(wǎng)絡營銷。未來，電子商務將成為建材家居行業(yè)的重要營銷方式。建立完善的網(wǎng)絡宣傳銷售網(wǎng)絡，在未來市場飽和，傳統(tǒng)賣場萎縮的情況下可轉戰(zhàn)網(wǎng)絡戰(zhàn)場，延續(xù)賣場的生命力。本文可以自由編輯本文可以自由編輯【最新資料Word版可自由編輯！】【最新資料Word版可自由編輯！】1111111111111111111111111111111111111111111獎品名稱：500萬U豆體驗卡卡號：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseason8、Sichuancuisineis()andcontainschili.A、sourB、sweetC、hotD、salty９、Theword“cuisine”means（）..A、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、確認B、算賬C、結賬D、算錯賬11、C、聚會D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreationServicAbootBboothCbuffetDbeverage多選題：（每題2分，共20分。多選、少選、漏選均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yogaB、PCC、copierD、printer2、Inwhatwayscantheguestsmakeareservation?（）。A、talkingbypersonB、byphoneC、bymailD、byfax3、Wh