企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)問(wèn)題研究分析 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)問(wèn)題研究摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代通信技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展得以推動(dòng)。本文基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征對(duì)比，分析企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中渠道建設(shè)的必要性，同時(shí)分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)中要考慮的因素，針對(duì)企業(yè)在建設(shè)渠道過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的渠道沖突等問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決或者規(guī)避沖突等一系列的有效措施。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷渠道;渠道沖突ResearchontheConstructionofEnterpriseNetworkMarketingChannelAbstract:BasedontherapiddevelopmentofInternetandmoderncommunicationtechnology,thedevelopmentofnetworkmarketinginChinahasbeenpromoted.Accordingtothemodernenterprisenetworkmarketingapplicationpresentsituation,combiningthecharacteristicsoftraditionalmarketingandnetworkmarketing,toanalyzethenecessityofchannelconstructionandthefactorswhichneedtobeconsideredduringthemarketingchanneldeveloping.Then,putforwardtheproblemsmightbearosewhenenterprisesconstructthenetworkmarketingchannels.Finally,combinedwiththementionedproblems,aseriesofrelevantmeasureswillbetaken.Keywords:NetworkMarketing;MarketingChannel;ChannelConflict一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的普及以及廣泛應(yīng)用，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，并且逐漸發(fā)展成為全球第一的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)。結(jié)合我國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為一種新興的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，它推動(dòng)了社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高效發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅猛，從圖一（2011-2016年企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開展比例）可見，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開展自身企業(yè)的營(yíng)銷推廣，延續(xù)了自2013年以來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著企業(yè)品牌推廣意識(shí)的提升、電子商務(wù)的日益普及，以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的逐步規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)仍然相當(dāng)可觀的發(fā)展前景。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，營(yíng)銷手段日益多元化，營(yíng)銷個(gè)性化日趨明顯，營(yíng)銷能力也日益加強(qiáng)。許多傳統(tǒng)企業(yè)響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展潮流，在企業(yè)營(yíng)銷份額中中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)方面的投入所占比例日益提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步影響著市場(chǎng)整體的發(fā)展。本文將重點(diǎn)分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷渠道建設(shè)的問(wèn)題。圖12011-2016年企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開展比例二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分析及對(duì)比現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)和市場(chǎng)相關(guān)人員將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道以外原有的營(yíng)銷渠道統(tǒng)一稱之為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。很多人把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道區(qū)分開來(lái)加以認(rèn)識(shí)，但是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道兩者之間的關(guān)系是密不可分的，傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的基石，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充與發(fā)展。（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道：即在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，生產(chǎn)商對(duì)外銷售產(chǎn)品時(shí)需要依附于多個(gè)組織或者個(gè)人，也就是各種渠道，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道主要建立在傳統(tǒng)傳播和交易工具之上，幫助完成商品或者服務(wù)的轉(zhuǎn)移于紅,張巍.傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)探析[J].商業(yè)時(shí)代,2013,(13):19-20.。傳統(tǒng)渠道主要有以下幾種類型：百貨業(yè)態(tài)性質(zhì)的商場(chǎng)、連鎖渠道、經(jīng)銷商渠道、代理商渠道、展會(huì)、專賣店渠道等，均為實(shí)體店性質(zhì)田英偉.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)于紅,張巍.傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)探析[J].商業(yè)時(shí)代,2013,(13):19-20.田英偉.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2007(3):103-104.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道：是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找、接近顧客，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找供應(yīng)者，進(jìn)行交易的營(yíng)銷渠道章樸,章樸,戴軍.淺析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)中存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].科技廣場(chǎng),2011,(10):159-161.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有三種類型：1、直接渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷，憑借互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的直接從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的渠道。2、間接渠道。是指信息中介商或者商務(wù)中心通過(guò)此渠道來(lái)來(lái)進(jìn)行信息上的溝通。3、雙渠道，企業(yè)同時(shí)采用了網(wǎng)絡(luò)直接渠道和網(wǎng)絡(luò)間接渠道。（二）傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特征對(duì)比分析企業(yè)是延用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式還是選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，取決于兩者的優(yōu)劣勢(shì)體現(xiàn)，其特征對(duì)比分析如下表。表1傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特征對(duì)比分析表企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的必要性分析建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品個(gè)性化營(yíng)銷。借助互聯(lián)網(wǎng)的開放性，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查消費(fèi)者的不同喜好，從而更為有效率的對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式和偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析反饋，使得企業(yè)在設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)可以融合消費(fèi)者的想法，生產(chǎn)出迎合消費(fèi)者的個(gè)性化的商品，致使企業(yè)可以有效縮減了產(chǎn)品開發(fā)周期，及時(shí)將產(chǎn)品推陳出新。2、成本優(yōu)勢(shì)明顯。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)，刪減了部分傳統(tǒng)營(yíng)銷所需的供貨商和分銷商環(huán)節(jié)，直接有效的降低了產(chǎn)品的流通成本，使得企業(yè)產(chǎn)品形成明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有助于企業(yè)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接便利。因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)是沒有時(shí)空限制的，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也具有互聯(lián)網(wǎng)的這種特性，企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)，可以與消費(fèi)者有著直接的聯(lián)系，形成雙向的信息溝通，及時(shí)又便捷。4、網(wǎng)絡(luò)宣傳全面有效。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是開放性的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)平臺(tái)，在我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)非常龐大，但是分散程度也比較高，對(duì)于同樣的一個(gè)廣告，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中推廣需要考慮到時(shí)間，地域分布等等因素，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只需要憑借互聯(lián)網(wǎng)即可，所以兩者的曝光率是不可比較的。（二）企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)的重要意義憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是通過(guò)多個(gè)方面作用于企業(yè)的。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。在以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為主流的市場(chǎng)中，企業(yè)生存最需要的就是創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，時(shí)空的概念，市場(chǎng)的性質(zhì)與內(nèi)涵，消費(fèi)者的行為方式都是在不斷變化的，這為企業(yè)創(chuàng)造了大量的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，為了不被時(shí)代的發(fā)展淘汰，企業(yè)就必須要做出改變，適應(yīng)市場(chǎng)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，滿足客戶，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。2、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷。因?yàn)樾畔⒕W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大，我們可以在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行收集，分類和分析，將物質(zhì)資源與信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成龐大的信息網(wǎng)，因此時(shí)間成本被大大降低。同時(shí)，因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成員的減少，產(chǎn)品的流通成本也得到了降低。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，形成了有力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，低成本有著絕對(duì)的誘惑力，企業(yè)決策者必然會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行建設(shè)，為企業(yè)今后的發(fā)展拓寬市場(chǎng)。3、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，維護(hù)客戶關(guān)系現(xiàn)如今，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，表明著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的逐步形成，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的數(shù)量是相當(dāng)?shù)凝嫶?，企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以便捷且有條理的維系好客戶關(guān)系。企業(yè)通過(guò)顧客線上交易記錄以及客服信息反饋，可以及時(shí)分析得出顧客滿意度，產(chǎn)品質(zhì)量等數(shù)據(jù)，有助于提升客戶對(duì)企業(yè)的好感度，提升自身企業(yè)的品牌影響力。四、影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的因素企業(yè)既然選擇建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，就必須要設(shè)計(jì)建設(shè)適合自身企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷渠道，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道過(guò)程中需要考慮的主要因素有以下幾種：（一）產(chǎn)品特性1、產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)易傳播性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，產(chǎn)品信息是極其容易傳播的，客戶因此能夠及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解所有類似產(chǎn)品的各方面信息，從而進(jìn)行比價(jià)判斷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大一個(gè)特點(diǎn)是不受時(shí)空限制，所以客戶只能面對(duì)虛擬的產(chǎn)品信息，對(duì)于產(chǎn)品不能有直觀的感受，但是，對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“失感”在產(chǎn)品交易過(guò)程中并不能直接決定顧客是否有購(gòu)買行為，所以其營(yíng)銷不會(huì)因?yàn)闀r(shí)空限制而受到影響，此時(shí)就完全可以選擇網(wǎng)絡(luò)直銷。比如，書籍的信息就非常適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，書的作者，出版社等等一系列相關(guān)信息不會(huì)有質(zhì)量上的不同，所以這類生產(chǎn)商可以直接選擇直銷形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。2、產(chǎn)品價(jià)格的高低。所需考慮的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該是產(chǎn)品本身價(jià)格和運(yùn)輸價(jià)格之和。如果產(chǎn)品價(jià)格較為低廉，那么即使客戶購(gòu)買錯(cuò)誤也不造成太大的損失，這樣客戶就比較容易做出購(gòu)買行為。這一點(diǎn)說(shuō)明價(jià)格低廉的產(chǎn)品有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)能力。例如服裝產(chǎn)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)購(gòu)滲透率在2018年預(yù)計(jì)可以達(dá)到40%，其中一個(gè)重要原因是服飾類產(chǎn)品總體成本價(jià)格較低，而且更新?lián)Q代快，所以服裝產(chǎn)業(yè)很適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，雖然網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)講因缺乏自身銷售平臺(tái)，同時(shí)傳統(tǒng)的中間商費(fèi)用高，但是可以采取網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，交付一定虛擬平臺(tái)租賃費(fèi)，便可達(dá)到企業(yè)自身的利益最大化目標(biāo)，既能降低成本，又能保證產(chǎn)品訂單數(shù)量。（二）企業(yè)自身實(shí)力企業(yè)的自身實(shí)力包括企業(yè)的資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力。對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立自己的網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)的第一步，因其不需要耗費(fèi)太多的資金，基本上大部分企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，但關(guān)鍵是企業(yè)自身如何維護(hù)并升級(jí)網(wǎng)站，而不是將已建立的網(wǎng)站作為一個(gè)擺設(shè)。一般來(lái)說(shuō)如果企業(yè)自身實(shí)力雄厚，那么開辦自己的官方網(wǎng)站更加有利于企業(yè)自身的推廣，同時(shí)設(shè)立相關(guān)的部門進(jìn)行維護(hù)，例如蘇寧，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，自身品牌影響就已經(jīng)達(dá)到一定成熟階段，同時(shí)技術(shù)實(shí)力也是過(guò)硬，也有相當(dāng)?shù)馁Y金支撐維系，所以就采取雙渠道的營(yíng)銷方式，有自己的官方網(wǎng)站，也在其他品臺(tái)進(jìn)行植入，方便自身開拓更大的市場(chǎng)，在企業(yè)內(nèi)部也設(shè)立專門部門進(jìn)行對(duì)渠道的維護(hù)。但如果企業(yè)自身實(shí)力欠缺，那么利用網(wǎng)絡(luò)中介商來(lái)開展業(yè)務(wù)，這樣對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為適當(dāng)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者的特性是需要重要考慮因素。假如目標(biāo)消費(fèi)者有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，并且其生活與網(wǎng)絡(luò)密不可分，那么企業(yè)的產(chǎn)品信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)被目標(biāo)消費(fèi)者獲取，企業(yè)則應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷；如果目標(biāo)消費(fèi)者難與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系不密切，則要以傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道為主。（四）中間商因素中間商是生產(chǎn)商企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)所要考慮的關(guān)鍵因素。企業(yè)在選擇中間商時(shí)總要考慮到是否適合自身產(chǎn)品的發(fā)展。如今電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商的興起發(fā)展成為是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的必然，網(wǎng)絡(luò)中間商可以直接連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，與傳統(tǒng)中間商相比，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商可以提高企業(yè)管理水平和降低內(nèi)部交易費(fèi)用；對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中間商在一定程度上簡(jiǎn)化了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品信息可以更為直接、方便、更全面的獲取，更加有效率。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，首先要對(duì)自身的實(shí)際發(fā)展情況有充分而詳盡的認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展要有相對(duì)明確的目標(biāo)定位，對(duì)目標(biāo)群體有相應(yīng)的評(píng)估，從而在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)能夠有正確的方向。其次，企業(yè)在選擇何種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來(lái)加以營(yíng)銷時(shí)，不但可以借鑒當(dāng)前市場(chǎng)中較為主流的營(yíng)銷渠道類型，同時(shí)也可以站在客戶的角度對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇進(jìn)行考慮，形成多角度思考問(wèn)題解決問(wèn)題的習(xí)慣，讓客戶可以感受到更為人性化的服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)時(shí)還要注重好對(duì)企業(yè)未來(lái)的規(guī)劃，設(shè)想好企業(yè)未來(lái)在其他方面發(fā)展的可能性，做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，防止被前進(jìn)的發(fā)展潮流淹沒。五、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題在電子商務(wù)模式下，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的主要是：擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，節(jié)約成本，達(dá)到客戶和商家的雙便利性，無(wú)論是信息交流還是下單付款或者物流配送都變得互惠互利。但是，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著很大的優(yōu)勢(shì)，但是企業(yè)還需要根據(jù)自身發(fā)展情況建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，不然會(huì)引起一定的問(wèn)題，影響自身銷售交易的順利達(dá)成，同時(shí)，也會(huì)給消費(fèi)者和企業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定的困擾。（一）渠道沖突企業(yè)在經(jīng)營(yíng)各種營(yíng)銷渠道過(guò)程中會(huì)遇到多種多樣的矛盾，為了迎合市場(chǎng)潮流而引入新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)沖突。渠道沖突有以下三種類型：第一，水平渠道沖突,指同一渠道中，同一層次的中間商之間的沖突；第二，垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突；第三，不同渠道之間的沖突。指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突王曉靜.王曉靜.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的問(wèn)題研究[J].時(shí)代金融,2017,(08):175+178.近年來(lái)在傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型建設(shè)中，第三種不同渠道之間的沖突成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中的主流問(wèn)題。隨著傳統(tǒng)企業(yè)為了適應(yīng)潮流不可避免的選擇建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，那么隨之而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的沖突也就越發(fā)明顯。2010年蘇寧感受到電子商務(wù)的崛起以及消費(fèi)市場(chǎng)的變化，成立了蘇寧易購(gòu)進(jìn)行線上探索，蘇寧易購(gòu)以獨(dú)立公司的身份進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，發(fā)展相當(dāng)迅猛，但是卻保持著與線下“異價(jià)并行”的狀態(tài)，遲遲沒有實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格統(tǒng)一。線上線下價(jià)格的不同導(dǎo)致了各大供應(yīng)商的不滿情緒，社會(huì)上還有頗多的微詞，直至2012年京東與蘇寧的電商大戰(zhàn)，致使蘇寧線上線下價(jià)格標(biāo)齊，但是蘇寧門店發(fā)展已顯疲態(tài)，線上業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，線下發(fā)展疲軟，傳統(tǒng)門店?duì)I銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的沖突愈發(fā)劇烈。2013年蘇寧更名蘇寧云商，將蘇寧易購(gòu)納入整體體系，推行線上線下的融合，雖然取得了一定的成果，但仍然存在一些沖突。1、線上線下產(chǎn)品沖突，蘇寧門店產(chǎn)品的出貨量與其在網(wǎng)頁(yè)上展示的產(chǎn)品沒有保持一致，這是關(guān)于線下線上產(chǎn)品展示同質(zhì)化還是差異化的一個(gè)沖突表現(xiàn)。2、線上線下價(jià)格沖突，雖然蘇寧已經(jīng)定制了“三同”協(xié)同模式來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，但在實(shí)際生活中蘇寧絕大部分商品線上線下確實(shí)同價(jià)，但還是有少數(shù)商品并不能確保同價(jià)銷售，所以在短期內(nèi)，“三同”協(xié)同模式并不會(huì)得到完全落實(shí)。3線上線下消費(fèi)者爭(zhēng)奪，由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，同時(shí)逐漸形成的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，漸漸給線下渠道來(lái)來(lái)壓力，形成沖突。（二）企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的能力欠缺企業(yè)為了“趕時(shí)髦”，強(qiáng)行建設(shè)只有空架子的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，對(duì)于企業(yè)自身營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)直接生搬硬套其他企業(yè)的模式，與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)量，不重質(zhì)量。在設(shè)計(jì)渠道時(shí)不依據(jù)事實(shí)調(diào)查和科學(xué)計(jì)算，而光是借鑒市場(chǎng)上的主流形式，也沒有結(jié)合自身企業(yè)的產(chǎn)品特性來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷手段。還有一些企業(yè)在選擇并設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)企圖一勞永逸，而不是根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，與時(shí)俱進(jìn)。宏碁電腦早在聯(lián)想默默無(wú)聞時(shí)就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是在日新月異的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，造就了聯(lián)想，方正等國(guó)內(nèi)企業(yè)的崛起，宏碁卻始終處于二三流的位置，主要還是其企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的問(wèn)題。1、宏碁營(yíng)銷渠道變革方式過(guò)于激進(jìn)，一個(gè)渠道必須要經(jīng)過(guò)逐步的演化才能達(dá)到高水準(zhǔn)，但是宏碁每一次變革都大幅度的改變渠道內(nèi)涵，劇烈沖擊著銷商的利益，使得渠道成員之間難以互相信任。2、對(duì)市場(chǎng)分析不透徹，宏碁在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)建設(shè)營(yíng)銷渠道時(shí)，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)群體的針對(duì)性分析，直接將在歐美的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和渠道設(shè)計(jì)照搬，致使中國(guó)顧客不買賬，導(dǎo)致客戶的流失，營(yíng)銷失敗。（三）物流配送體系不健全互聯(lián)網(wǎng)在信息流方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，但是企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)了信息流、電子化等技術(shù)性很強(qiáng)的新生事物，而忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的出發(fā)點(diǎn)和歸宿——物流，物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)和先決條件。以實(shí)物商品為內(nèi)容的電子商務(wù)活動(dòng)，最終完成交易必然依賴于物流系統(tǒng)。物流企業(yè)既要把客戶在虛擬平臺(tái)訂購(gòu)的貨物送到顧客手中，還要從生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)進(jìn)貨補(bǔ)充入庫(kù)。物流企業(yè)成為代表生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商對(duì)用戶最集中、最廣泛的實(shí)物供應(yīng)者，是供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)者。雖然目前我國(guó)的物流發(fā)展迅速，興起不少的物流企業(yè)，但整體配送過(guò)程還是較為冗長(zhǎng)，常常出現(xiàn)送貨不及時(shí)，服務(wù)態(tài)度惡劣，退貨不容易等等問(wèn)題。此外，隨著物流成本的不斷攀高以及運(yùn)輸過(guò)程中的損壞丟失等風(fēng)險(xiǎn)，容易造成顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不滿，影響網(wǎng)絡(luò)渠道銷量。而網(wǎng)絡(luò)商家在提供服務(wù)時(shí)，在某些特定促銷時(shí)段，出現(xiàn)處理售后退貨時(shí)，服務(wù)不及時(shí)等問(wèn)題，造成顧客的不滿與流失。（四）專業(yè)技術(shù)人才的缺少發(fā)展當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)都趨向于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，但是卻缺乏人才，大企業(yè)有能力可以招聘到有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才為其設(shè)計(jì)并完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，而中小企業(yè)不具備與大企業(yè)爭(zhēng)奪人才的能力，但是在企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道過(guò)程中，又往往需要專業(yè)人才的參與，所以員工既需要傳統(tǒng)營(yíng)銷的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，同時(shí)也需要熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)專業(yè)技能，所以很多規(guī)模較小的傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)“請(qǐng)不來(lái)，留不住”的局面，想要對(duì)原有的營(yíng)銷人員進(jìn)行相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，也想要引進(jìn)具有專業(yè)知識(shí)技能的人才，但事實(shí)情況是，企業(yè)自身沒有獨(dú)立的部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)，也缺少有能力進(jìn)行培訓(xùn)的人才，同時(shí)社會(huì)上有較高專業(yè)能力的人才儲(chǔ)備較少六、完善企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的建議措施（一）渠道整合營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)渠道沖突時(shí)，以實(shí)現(xiàn)雙渠道的共同目標(biāo)、共同利益為前提，統(tǒng)一協(xié)商解決問(wèn)題，這是規(guī)避或解決渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)在設(shè)計(jì)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)就應(yīng)該考慮到種種相關(guān)因素，分析各個(gè)渠道層次的先后，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免出現(xiàn)市場(chǎng)沖突，資源浪費(fèi)等情況，同時(shí)企業(yè)也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道策略眼光，結(jié)合自身企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)渠道的合理有效定位，不斷調(diào)整其整合營(yíng)銷策略，使其達(dá)到最優(yōu)化，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)各渠道的管理，引導(dǎo)各渠道之間相互補(bǔ)充與協(xié)同，設(shè)計(jì)并實(shí)施有效地系統(tǒng)整合方案。1、子母品牌共同發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)銷售建立全新的品牌，產(chǎn)品，服務(wù)等，使消費(fèi)者不能將產(chǎn)品線上線下進(jìn)行對(duì)比，是以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的共同發(fā)展。羅萊家紡，是一個(gè)在傳統(tǒng)的家用紡織品領(lǐng)域有相對(duì)厚實(shí)的基底的品牌，主打高端產(chǎn)品，為了能夠滲透網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)范圍，又不影響原有品牌的戰(zhàn)略定位，羅萊家紡就推出了一個(gè)純粹的電子商務(wù)品牌LOVO，專供線上交易，而原有的羅萊就依然是線下產(chǎn)品，兩者互相分離，沒有交集，在一定程度上子母品牌戰(zhàn)略是一個(gè)眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展策略，易于操作。2、渠道產(chǎn)品差異化組合。傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充和發(fā)展，兩渠道之間有一定程度的差異，也有一定的聯(lián)系。因此企業(yè)可以按自身發(fā)展所處階段將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)分配到適合的營(yíng)銷渠道。當(dāng)新產(chǎn)品初入市場(chǎng)，由于產(chǎn)品自身的不確定性，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)較為明顯，此時(shí)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)便可選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷。而對(duì)于處于成熟階段的產(chǎn)品，主要目標(biāo)是是擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)，所以可以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行同步營(yíng)銷。以鹽津鋪?zhàn)訛槔?，其線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要是處理線下渠道存貨、復(fù)刻線下經(jīng)典產(chǎn)品的平臺(tái)，而線上平臺(tái)則會(huì)提供一些限定產(chǎn)品，進(jìn)行試銷。消費(fèi)者可以線下看貨，線上訂購(gòu)，線下再付錢取貨，形成線上線下的融合優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮渠道整合運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。（二）科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道1、嚴(yán)格遵循科學(xué)設(shè)計(jì)原則，合理建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。一，以客戶需求為核心的原則。二，符合產(chǎn)品特性的原則。三，堅(jiān)持以盈利為基礎(chǔ)的原則。四，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展?fàn)顩r和順應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化的原則。2、科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動(dòng)分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路,現(xiàn)實(shí)中,應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展形勢(shì)。在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)的核心是將本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析，除了要對(duì)自身情況掌握清晰,還要及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷方式并加以分析,總結(jié)出其每種營(yíng)銷方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比,以此來(lái)量身定制企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。3、認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)原則,建設(shè)程序和需要關(guān)注的重點(diǎn)以后,就要具體明確營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的組織構(gòu)造。企業(yè)應(yīng)該確定的是選擇直接營(yíng)銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò),這主要站在企業(yè)自身盈利的角度來(lái)加以選擇確定。（三）物流管理在如今信息時(shí)代下，信息和資金都是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行傳輸，而物流的配送依然需要借助專業(yè)的物流公司，是以企業(yè)可以幫助各級(jí)傳統(tǒng)渠道商慢慢建立自己的物流服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步使得市場(chǎng)體系得到完善。譬如對(duì)市場(chǎng)上原有的渠道經(jīng)銷商，可以逐漸培養(yǎng)其物流配送、市場(chǎng)管理、售后服務(wù)等能力，為企業(yè)后期建設(shè)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道提供物流基礎(chǔ)，這樣既加強(qiáng)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)，同時(shí)又促進(jìn)了原有渠道商的管理水平和服務(wù)功能的提高。（四）注重培養(yǎng)，人才儲(chǔ)備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才能力的培養(yǎng)特點(diǎn)，首先是復(fù)合性，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的過(guò)程中，不能只專注某一種或者少數(shù)幾種能力的培養(yǎng)，必須要兼顧多種能力同時(shí)培養(yǎng)；其次是動(dòng)態(tài)性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作所面臨的工作環(huán)境除了極具變化的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)外，互聯(lián)網(wǎng)這一渠道環(huán)境也是在迅速的變化發(fā)展的，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的能力，必須隨之提升。所以在社會(huì)層面上必須要注重對(duì)相關(guān)計(jì)算機(jī)人才、管理人才的培養(yǎng)，為企業(yè)提供強(qiáng)有力的人才保障，使其正真在企業(yè)中發(fā)揮養(yǎng)兵的作用。在企業(yè)之中，也要善于與學(xué)校合作，形成企業(yè)與第三方機(jī)構(gòu)相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式，使得培養(yǎng)的人才能夠進(jìn)入企業(yè)并服務(wù)于企業(yè)。七、結(jié)語(yǔ)現(xiàn)如今，憑借互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建適應(yīng)市場(chǎng)形式的營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的必然形勢(shì)，雖然當(dāng)前眾多的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念還存在一定的誤區(qū)，但是在企業(yè)不斷的發(fā)展過(guò)程中，只要其經(jīng)營(yíng)管理者能夠意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的重要性，以及自身發(fā)展的不足，借鑒成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，避免失敗的營(yíng)銷案例的重新出現(xiàn)，做到真正的以消費(fèi)者為中心，就能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的浪潮，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，占據(jù)有利地位，贏得更大的生存和發(fā)展空間。參考文獻(xiàn)[