畢業(yè)設(shè)計（論文）-欽州市舊城區(qū)形象定位及其開發(fā)策略的研究

欽州學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計）欽州市舊城區(qū)形象定位及其開發(fā)策略的研究欽州市舊城區(qū)形象定位及其開發(fā)策略的研究摘要舊城區(qū)是一座城市的歷史產(chǎn)物和文化載體。欽州舊城區(qū)作為欽州市發(fā)源地，其極具上世紀(jì)初的街區(qū)風(fēng)貌以及文化特征，是欽州市靈魂的體現(xiàn)。但目前欽州舊城區(qū)與當(dāng)前發(fā)展中的欽州城市極為不協(xié)調(diào)，因此舊城區(qū)形象重新定位改造已經(jīng)是勢在必行。本論文主要先通過分析欽州舊城區(qū)的現(xiàn)狀特點(diǎn)，然后在優(yōu)缺點(diǎn)的分析過程中，重點(diǎn)探討了舊城區(qū)的文化以及其價值。同時結(jié)合國內(nèi)外舊城區(qū)改造成功經(jīng)驗，最終確定“欽州舊城核心價值由文化主導(dǎo)”這一研究思想，對欽州舊城區(qū)進(jìn)行初步的形象設(shè)計與定位。并提出對舊城區(qū)形象改造策略以及形象營銷傳播策略。關(guān)鍵詞：舊城區(qū)，文化，形象定位，營銷傳播TheAnalysisoftheImageOrientationandItsDevelopmentStrategiesoftheOldTownofQinzhouMarketingmajorgrade2008HeHong-renInstructorLiuXiang-guiWeiShu-binAbstractOldtownisregardedasthehistoricalproductofacity,aswellasthecarrierofculture.TheoldtownofQinzhou,knownasthebirthplaceofQinzhouCity,withblockstyleandculturalidentityinthebeginningofthelastcentury,incarnatesthesoulofQinzhouCity.However,nowadaystheoldtownisuncoordinatedwiththecurrentdevelopmentofthemoderntownsinQinzhou.Therefore,itisnecessarytorebuildtheimageoftheoldtown.AfteranalyzingthestatusandcharacteristicsoftheoldtownofQinzhou,basedonitsmeritsanddemerits,thispapermainlyfocusonstudyingthecultureandthevalueoftheoldtown.Meanwhile,combiningthesuccessfulexperienceofrebuildingtheoldtownsathomeandabroad,thispaperputsforwardanideathatthecorevalueoftheoldtownisdominatedbyculture.Andbasedonthisidea,thispapergivesabriefintroductiontotheinitialimageofthedesignandorientationoftheoldtownofQinzhou.Finally,thispaperpresentssomestrategiesonrebuildingandmarketingtheimageoftheoldtownofQinzhou.Keywords:Oldtown，Culture，Imageorientation，Marketingcommunication目錄TOC\o"1-3"\h\u20235一緒論 PAGE17一緒論（一）選題背景舊城區(qū)作為一座城市的歷史產(chǎn)物，在現(xiàn)實的城市建設(shè)中處于非常尷尬的地位。推倒重建或是保護(hù)更新，均成為當(dāng)代一個深刻的課題。當(dāng)今城市在推行現(xiàn)代化進(jìn)程當(dāng)中，基本是千篇一律，忽視城市的人文歷史開發(fā)，導(dǎo)致城市缺乏文化內(nèi)核。據(jù)統(tǒng)計我國城市中每年數(shù)以萬計的老舊建筑體被推倒【1】。舊城區(qū)是一座城市的歷史的產(chǎn)物，同時也是文化的載體。它不單單是一些物質(zhì)形式存在體，而且能夠記存歷史的痕跡，給人還原歷史舊貌和特色，其身上富含文化價值和社會價值以及經(jīng)濟(jì)開發(fā)價值，它的存在理應(yīng)是城市的重要組成部分。但可惜的是，當(dāng)前大部分城市在進(jìn)行現(xiàn)代化建設(shè)中，均視舊城區(qū)為阻礙，采取的都是毀滅性的破壞方式來進(jìn)行舊城改造。欽州舊城區(qū)是欽州文化靈魂的體現(xiàn)，其極具上世紀(jì)初的街區(qū)風(fēng)貌。但伴隨著欽州市近幾年的快速發(fā)展，破舊的舊城區(qū)與日新月異的新城區(qū)對比，頗顯得不協(xié)調(diào)。在新時期“北部灣核心工業(yè)城市”及“宜商宜居的現(xiàn)代濱海新城市”的城市形象定位下，欽州舊城區(qū)居改造工作勢在必行。但在實際改造過程中，應(yīng)如何對舊城區(qū)進(jìn)行形象定位及其開發(fā)，讓舊城區(qū)在保護(hù)中完成開發(fā)，在開發(fā)中有效實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值、文化價值、社會價值的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，是我們必須應(yīng)對的新課題。（二）研究目的及意義本論文研究的目的旨在通過對欽州舊城區(qū)形象設(shè)計定位，以及制訂可供參考開發(fā)策略，探索欽州舊城區(qū)的發(fā)展方向，改變欽州舊城區(qū)與陳舊落后的面貌。在研究中利用數(shù)據(jù)及市場營銷、經(jīng)濟(jì)理論等理論知識，并融合國內(nèi)外舊城區(qū)改造成功經(jīng)驗，對欽州舊城區(qū)進(jìn)行充分研究分析，并提出相關(guān)觀點(diǎn)和方案，來為欽州舊城區(qū)改造提供理論參考。用專業(yè)知識去做研究，用研究來幫助提升欽州舊城區(qū)形象，從而有效打造欽州和諧城市形象品牌，是選擇本論題的意義所在。二欽州舊城區(qū)現(xiàn)狀分析（一）欽州舊城區(qū)特點(diǎn)1.地理特點(diǎn)欽州舊城區(qū)位于欽州市區(qū)南部，東達(dá)欽江，西至西干渠，北到南珠西大街，南至大欖江。東西長約0.9千米，南北約2.4千米，面積約2.2平方公里?，F(xiàn)意義上欽州歷史街區(qū)主要指一馬路、二馬路、三馬路、四馬路、五馬路、人民路、中山路構(gòu)成的區(qū)域，而歷史老舊宅則主要集中在中山路、人民路和二馬路、三馬路一帶，是目前保存最為完好的核心舊城區(qū)。2.分布特點(diǎn)歷史保存下來樓房大多數(shù)為上世紀(jì)初期建筑。近年來由于部分老舊樓宅已被拆掉，所以老舊樓宅分布上呈現(xiàn)星零散狀和交錯分散狀。片狀分布范圍則不斷縮小，基本集中在人民路和一馬路至五馬路、中山路的幾條老街所交織成的區(qū)域。3.建筑特點(diǎn)欽州舊城區(qū)的老舊樓宅群屬于典型的南洋風(fēng)格，屬于十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初歐式殖民地建筑與嶺南騎樓混合而成的風(fēng)格，集家居和商用于一體【2】。以中山路為例，在不到200米長狹長型街道，臨街的老舊樓宅多為2-3層的騎樓，從地面至女兒墻平均高度為12米左右。磚石結(jié)構(gòu)，底層廊柱拱門，頂層坡頂構(gòu)造，女兒墻中西合璧，窗拱沿配以精美雕刻。底層臨街面無墻體，設(shè)為正大門，并作商用。街道較窄，一般4米左右。4.用途特點(diǎn)（a）（b）圖2.1主舊城區(qū)建筑使用情況欽州舊城區(qū)目前用途基本為商住兩用。沿街房屋一般設(shè)計成騎樓架構(gòu)，地面層用作商用，第二層往上則用來居住。據(jù)實地統(tǒng)計，人民路（一馬路至四馬路段）中山路（一馬路至三馬路段）、一馬路、二馬路和三馬路、四馬路幾條老舊宅集中的歷史街區(qū)兩側(cè)，屋宅共計867棟（戶），現(xiàn)存歷史老舊宅共計514棟（戶），單居住數(shù)量47棟（戶），閑置或危房數(shù)量19棟（戶），商住一體801棟（戶）。（二）欽州舊城區(qū)的環(huán)境分析1.人口環(huán)境欽州舊城區(qū)屬于欽南區(qū)文峰街道辦事處管轄，轄區(qū)總面積7.1平方公里。設(shè)有六個社區(qū)居民委員會。截止2010年數(shù)據(jù)，總戶數(shù)16130戶，總?cè)丝?.2萬人，流動人口3萬人。其中農(nóng)業(yè)人口約3000人。而欽州舊城區(qū)主要區(qū)域集中在三宣堂、江濱社區(qū)居委會轄區(qū)?？倯魯?shù)約3500戶，人口超過2萬。人口密度大，達(dá)到10000人/每平方公里。這就造成了人口過度擁擠，居住環(huán)境壓力大。2.交通環(huán)境欽州舊城區(qū)交通環(huán)境非常差。街道狹窄，寬度在3~6米之間，路面起伏較大，起伏幅度多在5cm左右，最大路面起伏幅度達(dá)到20cm。且街邊兩旁店鋪林立，占道經(jīng)營和亂擺亂停情況嚴(yán)重，交通擁擠，缺乏停車空間。而街坊內(nèi)部小巷彎曲復(fù)雜，大多小巷破舊臟亂，排水設(shè)施傳統(tǒng)落后，路面污水橫流。舊城區(qū)整體交通環(huán)境凌亂狹窄，致使外圍交通壓力大，道路通行能力嚴(yán)重不足。3.基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境（1）環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施：各街巷衛(wèi)生管理不善，環(huán)境較臟亂，分布不均勻。如公共廁所和垃圾收集設(shè)施均較少。（2）電力設(shè)施：欽州舊城區(qū)電力、通訊等線路多為明線，線路裸露混亂，且電網(wǎng)亂拉亂接現(xiàn)象嚴(yán)重。防火隱患大，且影響街巷景觀。（3）排水設(shè)施：由于歷史規(guī)劃問題，舊城區(qū)排水系統(tǒng)不完善。部分街巷排水設(shè)施還是落后的溝渠系統(tǒng)，致使部分街巷污水橫流，環(huán)境狀況差。（4）公共面積：舊城區(qū)街巷內(nèi)缺乏足夠的公共空間，所以綠地和公共場所面積少。（5）消防設(shè)施：欽州舊城區(qū)建筑密度大，街巷狹窄，部分街巷消防車無法進(jìn)入。且尚存一定數(shù)量木結(jié)構(gòu)建筑，加之自來水管口徑偏小，無法及時完成緊急供水，火災(zāi)隱患相當(dāng)嚴(yán)重。4.建筑環(huán)境欽州舊城區(qū)建筑由于大部分年代長久，且各時期建設(shè)不一，目前舊城區(qū)大部分建筑參差不齊。根據(jù)目前欽州舊城區(qū)建筑完整性、臨建或插建數(shù)量、歷史地位要素【3】。將欽州舊城區(qū)建筑環(huán)境大致分為三類：一類建筑：格局風(fēng)貌較完整、臨建插建較少、歷史地位高、建筑等級較高；二類建筑：格局風(fēng)貌較好、少量臨建插建、歷史地位較高、建筑等級一般；三類建筑：格局風(fēng)貌殘缺破舊、大量臨建插建、歷史地位一般、建筑等級低。表2.1欽州舊城區(qū)建筑類別及分布類別風(fēng)貌價值建筑數(shù)量比例代表建筑一類建筑風(fēng)貌較完整歷史價值高16814%永福故居、廣州公館、板桂診所、中山路二類建筑風(fēng)貌一般歷史價值較高45738%二馬路、三馬路、占鰲巷、新盛巷三類建筑風(fēng)貌殘缺歷史價值低56148%一馬路、四馬路、五馬路注：數(shù)據(jù)來源于實地調(diào)查。這個不用標(biāo)題的格式吧（三）保護(hù)和開發(fā)現(xiàn)狀1.保護(hù)方面對比全國其他城市同時期建筑的保護(hù)情況，欽州舊城區(qū)在保護(hù)工作方面略有優(yōu)劣。與“梧州騎樓城”和“北海老街”這些同時期老舊建筑保護(hù)工作對比，欽州舊城區(qū)在整體性保護(hù)方面不足，很多老舊建筑已被破壞和拆建，保存下來的多呈“錯點(diǎn)狀分布”。但欽州舊城區(qū)個體保護(hù)方面完整性較高，很多老舊宅保存完整，以往基本沒采用過專項保護(hù)措施。2.開發(fā)方面欽州舊城區(qū)基本無開發(fā)。很多老舊宅開發(fā)程度低，無論是建筑結(jié)構(gòu)還是外觀風(fēng)貌，長時間均無太大改動，外觀風(fēng)貌基本無任何變化。其他諸如文化方面開發(fā)程度同樣不足，關(guān)于舊城區(qū)文化專題研究很少。截止目前欽州市尚無明確對舊城區(qū)進(jìn)行專項保護(hù)法律法規(guī)。但目前保護(hù)方面開始受到地方政府重視和民間呼吁，在地方大型網(wǎng)絡(luò)論壇和政府城建報告里面均有專題討論。（四）功能價值欽州舊城區(qū)由于歷史緣由，曾長期作為近現(xiàn)代欽州地區(qū)的行政、經(jīng)濟(jì)、文化中心，其所體現(xiàn)出來的功能價值是多樣性的。目前根據(jù)舊城區(qū)的功能作用分，主要體現(xiàn)在居住價值、經(jīng)濟(jì)價值、旅游價值、文化價值這四個方面。根據(jù)200份調(diào)查問卷統(tǒng)計分析，被調(diào)查者對欽州舊城區(qū)四個功能價值理解認(rèn)識編排如表。表2.2被調(diào)查者眼中舊城區(qū)所體現(xiàn)的功能價值居住價值經(jīng)濟(jì)價值旅游價值文化價值合計調(diào)查人數(shù)82682822200百分比41%34%14%11%100%注：表格內(nèi)數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查。1.居住價值欽州舊城區(qū)目前最大的功能是居住功能。中山路、人民路，一馬路、二馬路、三馬路、四馬路、占鰲巷、攀桂巷、新盛巷等諸多主街巷道構(gòu)成的舊城區(qū)，屋宅合計1260多棟（戶），目前人居住宅數(shù)計1231棟（戶），入住率達(dá)到97.6%，居住人數(shù)約1萬人。經(jīng)濟(jì)價值當(dāng)前欽州市區(qū)經(jīng)濟(jì)政治文化區(qū)均不同程度轉(zhuǎn)移分布，尤其是經(jīng)濟(jì)中心已向協(xié)盛—恒基商業(yè)區(qū)，華潤—賽格商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移，但欽州舊城區(qū)仍然作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)力量存在。舊城區(qū)主街道兩側(cè)店鋪林立，且多為各種傳統(tǒng)店鋪。尤其是一馬路往南，人民路、二馬路、三馬路和中山路交織構(gòu)成的“井”字型主街區(qū)，合計各種傳統(tǒng)店鋪586戶，是欽州著名的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。表2.3舊城區(qū)主要商業(yè)區(qū)店鋪分布圖街道名稱人民路一馬路二馬路三馬路中山路合計店鋪（戶）1921176355159586注：表格內(nèi)數(shù)據(jù)來源于實地調(diào)查。3.旅游價值欽州舊城區(qū)作為歷史老街區(qū)，很多歷史痕跡被物化記錄下來，從中窺見某個歷史時期的風(fēng)貌。欽州舊城區(qū)因為其歷史獨(dú)特氣質(zhì)、劉馮故里史跡、南洋建筑風(fēng)格、欽州土著民居風(fēng)情、欽州美食豬腳粉等因素，成為眾多來欽州旅客朋友了解欽州的一個重要窗口。以國家4A級旅游景點(diǎn)劉永福故居為中心，輔以廣州公館、板桂診所和中山路一帶歷史建筑，形成了欽州舊城區(qū)點(diǎn)面結(jié)合的旅游資源。4.文化價值欽州舊城區(qū)見證了近現(xiàn)代欽州歷史的變遷，其負(fù)載沉淀著濃厚的歷史人文痕跡。通過研究舊城區(qū)，可以從中探尋欽州歷史人文風(fēng)貌。近些年欽州舊城區(qū)歷史文化價值不斷得到挖掘和體現(xiàn)。如劉永福故居1995年被命名為愛國主義文化教育基地，2001年經(jīng)國務(wù)院審批為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，欽州歷史博物館、欽州泥興陶藝展示館等文化單位相應(yīng)開設(shè)。同時《致命籌碼》《心中的天堂》《耳光響亮》等多部戲也逐漸把欽州舊城區(qū)挖掘為歷史影視拍攝基地，在中山路、二馬路、劉永福故居取景拍攝。這充分均彰顯了欽州舊城區(qū)的歷史文化價值。（五）核心價值的評估1.舊城區(qū)核心價值由文化主導(dǎo)案例從下表案例看出，國內(nèi)外部分城市舊城區(qū)核心價值是由文化主導(dǎo)的，因此核心文化是舊城區(qū)具有強(qiáng)大生命力的根本所在。此外，雅典遺址古希臘文化，老北京四合院文化等舊城區(qū)文化，也均成為了各自城市核心價值的重要構(gòu)成部分。表2.4國內(nèi)外舊城區(qū)核心價值由文化主導(dǎo)的案例名稱聞名因素核心價值國外紐約華爾街財富神話世界金融心臟商業(yè)文化牛津小鎮(zhèn)古老的牛津大學(xué)教育文化德國珀爾古老啤酒節(jié)民居文化國內(nèi)上海外灘老上海的代表歷史文化青島八大關(guān)德國歐式建筑群建筑文化梧州騎樓城南洋風(fēng)格騎樓城建筑文化2.欽州舊城區(qū)核心價值的判定盡管目前欽州舊城區(qū)功能價值僅體現(xiàn)在硬件方面，用于居住和商用，但其仍具有巨大的文化價值。學(xué)者鄭家艷《提煉城市靈魂找準(zhǔn)定位》就特別提到，城市形象包括硬件軟件，城市的靈魂埋藏在軟件里，軟件是歷史文化的傳承和展現(xiàn)。學(xué)者王富剛也指出，城市品牌戰(zhàn)略化的核心是文化，而城市的老舊區(qū)的歷史文化在構(gòu)成城市核心文化中占有很大的比例成分【4】。此外根據(jù)眾多專家學(xué)者長期研究，總結(jié)出“歷史老街區(qū)形象包括硬件和軟件，硬件是舊城區(qū)外觀體現(xiàn)，而軟件體現(xiàn)的則是舊城區(qū)乃至整座城市的靈魂。【5】”這個核對一下是不是放在引號里？因此舊城區(qū)的文化內(nèi)涵的深廣，直接影響到整個舊城區(qū)的生命和活力。三欽州舊城區(qū)形象設(shè)計定位這部分在文檔結(jié)構(gòu)圖沒有出現(xiàn)（一）舊城區(qū)文化的構(gòu)成和分類1.舊城區(qū)文化的構(gòu)成圖3.1欽州舊城區(qū)文化構(gòu)成圖文化是一座城市的生命，核心文化則是其靈魂。欽州舊城區(qū)文化內(nèi)涵豐富，涵蓋劉馮文化、泥興陶文化、美食文化、風(fēng)俗文化、欽話文化等。但由于文化特質(zhì)相對不同，其分為核心文化、相關(guān)文化及延伸文化三類。新時期欽州舊城區(qū)應(yīng)重點(diǎn)塑造核心文化，建設(shè)相關(guān)文化及深度挖掘延伸文化，以增強(qiáng)舊城區(qū)的活力和生命力。舊城區(qū)文化的分類表3.1欽州舊城區(qū)文化的分類類別內(nèi)容理由核心文化劉馮文化泥興陶文化欽州文化的最突出代表。全國內(nèi)具有影響力大、范圍廣、知名度較高的特點(diǎn)。相關(guān)文化建筑文化飲食文化最具欽州本土特色的文化。欽州本土影響范圍廣，可作為開發(fā)欽州特色文化。延伸文化風(fēng)俗文化欽州不斷消失的文化。新時期應(yīng)繼續(xù)繼承、挖掘和弘揚(yáng)。（二）新時代的欽州市新形象定位2008年1月16日，國家正式批準(zhǔn)實施《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，這標(biāo)志著北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)正式形成。欽州市作為北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，迎來了發(fā)展的最好良機(jī)。同年欽州市公布《欽州市城市總體規(guī)劃（2008~2025）》，規(guī)劃結(jié)合自身優(yōu)勢資源，在"大港口、大工業(yè)、大旅游”的建設(shè)思路下，提出了新時期將欽州市建成面向中國-東盟合作區(qū)域的國際性航運(yùn)中心、物流中心，大西南開發(fā)開放的前沿陣地。城市角色定位為“北部灣核心工業(yè)城市”及“宜商宜居的現(xiàn)代濱海新城市”?；诖私ㄔO(shè)思路和角色定位，新時期“開放欽州、現(xiàn)代欽州、特色欽州”正全面推進(jìn)建設(shè)。爭取建成具有嶺南風(fēng)格、濱海風(fēng)格、兼具文化內(nèi)涵及東南亞風(fēng)情的濱海城市。圖3.2新時期欽州市城市規(guī)劃圖（三）欽州市新舊城區(qū)形象沖突點(diǎn)和互容點(diǎn)1.沖突點(diǎn)（1）新與舊：欽州市新時期城市形象定位為“北部灣核心工業(yè)城市”和“宜商宜居的現(xiàn)代濱海城市”，當(dāng)前欽州市城市建設(shè)也正朝新目標(biāo)不斷前進(jìn)。欽州舊城區(qū)則屬于傳統(tǒng)歷史老街區(qū)，破舊凌亂，兩者形象差距大。（2）開發(fā)與保護(hù)：欽州新城區(qū)不斷開發(fā)擴(kuò)建，建設(shè)速度快，資金投入大，工程規(guī)模大，現(xiàn)代中偏小型城市格局初步形成。舊城區(qū)開發(fā)保護(hù)方面則相對滯后，根據(jù)連續(xù)多年舊城區(qū)開發(fā)保護(hù)性專項財政撥款分析，平均只占不到當(dāng)年財政收入的2‰。2.互容點(diǎn) （1）城市形象：新城區(qū)彰顯開放現(xiàn)代型欽州，舊城區(qū)則顯示歷史人文型欽州。兩者均為構(gòu)成欽州市形象的名片，兩者互相作用和影響，共同打造欽州市城市形象品牌。（2）商業(yè)系統(tǒng)：新城區(qū)當(dāng)前為欽州新興商業(yè)集中區(qū)，舊城區(qū)則是傳統(tǒng)商業(yè)集中區(qū)，兩者在商業(yè)作用方面是互補(bǔ)性的。兩者共同合力構(gòu)建欽州商業(yè)系統(tǒng)。（3）文化精神：新城區(qū)代表欽州不斷開拓奮進(jìn)時代精神，舊城區(qū)則昭示欽州滄海桑田的歷史感染力。兩者代表不同時期欽州精神內(nèi)涵，存在“繼承與創(chuàng)新”的關(guān)系，在歷史意義、時代價值等方面是同質(zhì)的。（四）欽州舊城區(qū)的形象設(shè)計與定位欽州古稱安州，歷史已有1400多年，歷史文化底蘊(yùn)深厚。且位于廣西南端，屬南面向海，旅游資源豐富。目前欽州著名旅游景點(diǎn)30多個，如三娘灣旅游區(qū)、八寨溝旅游區(qū)、劉馮故居、大蘆村古鎮(zhèn)、五皇山、麻藍(lán)島等等。新時期欽州舊城區(qū)應(yīng)依托欽州大旅游資源，利用現(xiàn)有歷史街區(qū)地位，結(jié)合新時期欽州市“宜商、宜居”形象定位，同時借鑒國內(nèi)外舊城區(qū)成功利改造經(jīng)驗，利用文化主導(dǎo)其核心價值，塑造城市的特色品牌。因此舊城區(qū)應(yīng)重點(diǎn)設(shè)計定位為欽州歷史文化社區(qū)形象，以文化為核心，主打歷史文化牌，塑造具有人文內(nèi)涵的歷史文化區(qū)。輔以旅游名勝、休閑商購、異國風(fēng)情形象，作為欽州舊城區(qū)的標(biāo)識存在。文化社區(qū)形象（主）文化社區(qū)形象（主）舊城區(qū)形象設(shè)計定位 舊城區(qū)形象設(shè)計定位旅游名勝形象（次）異國風(fēng)情形象（次）旅游名勝形象（次）異國風(fēng)情形象（次）休閑商購形象（次）休閑商購形象（次）圖3.3欽州舊城區(qū)形象定位1.文化社區(qū)形象欽州舊城區(qū)是欽州市區(qū)最具歷史底蘊(yùn)的老街區(qū)，具有豐富的人文內(nèi)涵。歷史老街、民居遺風(fēng)、劉馮故居、劉馮史事、南洋騎樓、千年陶藝、傳統(tǒng)商鋪等彰顯著舊城區(qū)的歷史文化底蘊(yùn)。尤以劉馮民族精神及欽州泥興陶文化為核心，成為了欽州市文化中心地緣，因此把舊城區(qū)設(shè)計定位為欽州核心文化社區(qū)形象有天然優(yōu)勢。2.旅游名勝形象欽州作為一個有歷史的城市，歷史名片理應(yīng)有其展現(xiàn)的一面。舊城區(qū)是欽州最具歷史底蘊(yùn)的古跡代表之一，但當(dāng)前欽州旅游名片里除永福故居外鮮有體現(xiàn)。新時期欽州市區(qū)缺乏旅游資源，因此重新設(shè)計及定位舊城區(qū)形象，極具積極意義。3.休閑商購形象現(xiàn)代城市商業(yè)區(qū)的發(fā)達(dá)標(biāo)志是繁榮熱鬧的商業(yè)區(qū)和休閑靜雅的休閑購物區(qū)的統(tǒng)一體。欽州繁榮熱鬧商業(yè)區(qū)集中在華潤—賽格商業(yè)區(qū)、協(xié)盛—恒基商業(yè)區(qū)兩個中心區(qū)域。但卻沒有一條以休閑放松為主的靜雅購物街。當(dāng)前大多數(shù)城市把舊城區(qū)改造成休閑靜雅的步行購物街。因此舊城區(qū)設(shè)計為休閑商購形象，完全符合欽州城市的定位和需要。4.異國風(fēng)情形象欽州位于中國沿海南部，面向北部灣，毗鄰東盟。欽州舊城區(qū)沿街建筑極具南洋騎樓風(fēng)格，借鑒其他城市對異國風(fēng)格建筑的形象設(shè)計案例，諸如青島的德國街區(qū)、上海黃浦路、梧州騎樓城等。欽州舊城區(qū)也應(yīng)利用好自己的資源優(yōu)勢，把具有南洋風(fēng)格老街區(qū)設(shè)計成異國風(fēng)情街區(qū)形象，增加舊城區(qū)的獨(dú)特性和欣賞性，增強(qiáng)其文化內(nèi)涵與魅力，同時也融合新時期欽州“東盟橋頭堡”城市形象定位。四欽州舊城區(qū)開發(fā)策略（一）舊城區(qū)硬件改造策略1.完善交通路面改造：把瀝青或水泥路面恢復(fù)為條石鋪設(shè)，完善街巷排水系統(tǒng)；拓寬干道：各主次干道應(yīng)清障拓寬；封禁機(jī)車：中山路、人民路設(shè)置欄護(hù)封鎖入口，禁止大型機(jī)車進(jìn)入；設(shè)置停車區(qū)：在街區(qū)內(nèi)，適當(dāng)規(guī)劃停車點(diǎn)，統(tǒng)一停放管理。2.管線重設(shè)舊城區(qū)管線交叉雜亂，應(yīng)把裸露管線合理規(guī)劃，重新布設(shè)，盡可能埋在街巷路面下面，或內(nèi)置絕緣管道分引架設(shè)，這不但減少安全隱患，而且起美化街容作用。3.建筑改造表4.1舊城區(qū)建筑形象改造方案建筑類型范圍方法風(fēng)格一類建筑二類建筑①人民路（一馬路至四馬路段）②中山路（一馬路至四馬路段）③二馬路（河堤路至中醫(yī)院段）④三馬路⑤劉永福故居、板桂診所、廣州公館修復(fù)法保持建筑“原汁原味”，盡量復(fù)原建筑原有歷史風(fēng)貌。發(fā)展藝術(shù)類和休閑服務(wù)類經(jīng)營。如手工店，陶藝店、文化展示廳、休閑酒吧等。三類建筑①中山路（新興路至一馬路段）②一馬路③四馬路（河堤路至人民路段）拆添整改法通過拆添整改不符建筑，打造成與舊城區(qū)相符的休閑購物區(qū)。如精品飾品店、運(yùn)動專賣店、茶話咖啡店，品牌飲食店等。4.優(yōu)化賣點(diǎn)表4.2劉永福故居及周邊的項目優(yōu)化范圍地點(diǎn)名稱優(yōu)化項目劉永福故居內(nèi)永福故居內(nèi)休閑桌椅、收藏品、復(fù)古表演、兵器展廳外永福廣場甜品奶茶流動售賣點(diǎn)、小型兒童游樂園、街頭藝術(shù)廣場周邊泥興陶展覽館、欽州博物館、圖書館、小型海洋館劉永福故居是欽州舊城區(qū)最為聞名的古跡名勝，以及最具賣點(diǎn)的景點(diǎn)。因此，應(yīng)充分利用劉永福故居的名牌效應(yīng)，積極優(yōu)化其硬件及其配套基礎(chǔ)設(shè)施。比如在永福故居里面適當(dāng)安設(shè)休息椅桌，增多收藏品、嘗試開設(shè)現(xiàn)場表演。永福廣場可適當(dāng)增設(shè)幾個流動售賣點(diǎn)，周邊建設(shè)陶藝展覽館、欽州博物館、海洋館、圖書館等，見上表4.2。5.開發(fā)主題中山公園娛樂主題：中山公園是欽州最負(fù)盛名的綜合公園，但由于年代久遠(yuǎn)，經(jīng)營管理落后等原因不斷衰落。“重新規(guī)劃布局、加大資金投入、積極引進(jìn)項目、升級娛樂設(shè)施、建設(shè)現(xiàn)代游樂公園”是中山公園新時期的發(fā)展目標(biāo)，配合欽州舊城改造，提升舊城整體形象，激活舊城活力。中山路異國風(fēng)情主題：中山路沿街兩旁建筑極富南洋風(fēng)格，是典型的南洋騎樓結(jié)構(gòu)。結(jié)合其獨(dú)特的異國元素，及“異國風(fēng)情”的形象定位，可把中山路開發(fā)為南洋風(fēng)情主題街。永福廣場文化社區(qū)主題：完善欽州博物館、泥興陶展覽館，建立現(xiàn)代海洋館、欽州圖書館，打造以“劉馮文化和陶藝文化”為核心的文化主題社區(qū)。這是符合其“文化社區(qū)”的形象定位的。歷史街區(qū)購物主題：人民路、一馬路、二馬路、三馬路是欽州市歷史街區(qū)，各種商鋪林立。把這些歷史街區(qū)改造成購物街區(qū)，完全符合“休閑商購形象”。（二）舊城區(qū)營銷傳播策略1.政府主導(dǎo)策略政府部門是舊城區(qū)形象的最有力推廣者，通過利用政府規(guī)劃政策、項目招商、形象推介會等來實現(xiàn)舊城區(qū)形象的營銷傳播。2.廣告媒體策略通過舊城區(qū)題材專題片、效果類視頻制作、影視拍攝、電視傳媒，主流報紙媒介、歷史圖書編寫、LED顯屏專題片、路牌海報等進(jìn)行舊城區(qū)形象的營銷傳播。3.公益活動策略公益活動是達(dá)到宣傳目的的優(yōu)質(zhì)手段。通過在舊城區(qū)組織舉辦一些諸如愛心、愛國、義工等公益活動來支持傳播舊城區(qū)的形象。4.文化活動策略欽州舊城區(qū)作為欽州歷史文化的核心區(qū)。因此充分利用其文化資源，積極開展文化活動。如劉馮文物展、圖書展、歷史知識賽、劉馮紀(jì)念活動等，均對全面提升舊城形象，及塑造舊城文化形象具有直接的作用。5.網(wǎng)絡(luò)傳播策略網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前最具潛力的營銷傳播平臺。因此實現(xiàn)欽州舊城區(qū)形象營銷傳播也應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺，通過在網(wǎng)絡(luò)平臺投放軟文、專題片、簡介黃節(jié)、圖文、歷史資料等，最終實現(xiàn)舊城區(qū)形象的營銷傳播。五結(jié)論舊城區(qū)作為一座城市歷史產(chǎn)物與文化載體，仍然是城市文化和旅游的集中地。欽州市目前處于小城市向中型城市的轉(zhuǎn)型期，舊城區(qū)開發(fā)尚初初級階段。本文對欽州舊城區(qū)現(xiàn)狀特點(diǎn)、功能價值、環(huán)境特點(diǎn)等多方面做了初步的探討，并結(jié)合新時期欽州市的發(fā)展定位，對欽州舊城區(qū)的形象進(jìn)行了初次的設(shè)計與定位。在研究欽州舊城區(qū)過程中，仍然有很多問題值得我們進(jìn)一步思考：如，如何實現(xiàn)舊城區(qū)形象改造與原居民利益關(guān)系的最優(yōu)化；如何疏導(dǎo)舊城區(qū)第二產(chǎn)業(yè)，同時實現(xiàn)功能置換等等。欽州舊城區(qū)形象設(shè)計與定位要以歷史文化為基礎(chǔ)，以北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)為契機(jī)，以“優(yōu)秀旅游城市”為依據(jù)，以欽州“自強(qiáng)實干”精神為動力，為建成北部灣沿?！耙松桃司印暗臑I海旅游城市塑造自己的形象魅力.致謝隨著論文的順利完成，大學(xué)四年的學(xué)習(xí)生涯即將落幕。在此我要感謝欽州學(xué)院，讓我體會到豐富多彩的大學(xué)生活。在學(xué)到知識的同時也接觸了社會、并認(rèn)識了社會。本論文從選題到完成，每一步都是導(dǎo)師指導(dǎo)下完成，其中傾注了導(dǎo)師的大量心血，在此我還要特別感謝我的論文指導(dǎo)劉湘桂老師以及韋舒斌老師，指導(dǎo)老師專業(yè)知識淵博，治學(xué)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，指導(dǎo)思維慎密。正因為有他們的精心評論，督促指導(dǎo)，才讓我掌握了基本的研究方法，讓我的論文最終得以順利完成。最后，在寫論文期間，查閱了大量的網(wǎng)絡(luò)資源，翻閱了很多資料，參考并引用了前輩們的研究成果或文獻(xiàn)。并做了調(diào)查問卷，走訪了相關(guān)部門單位，并且都得到了真誠的反饋，在此表示由衷的感謝！參考文獻(xiàn)[1]李穎伯，郭利婭，崇菊義.歷史文化街區(qū)現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展規(guī)劃的建議[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報.2004，178（3）：14-26.[2]趙立德，舊城改造與古跡保護(hù)——廣西梧州市騎樓城環(huán)境整治規(guī)劃[J].廣西城鎮(zhèn)建設(shè).2005，5（2）：7-10.[3]郭潤葵.太平街歷史文化街區(qū)保護(hù)規(guī)劃實施與管理對策[D].北京：國防科學(xué)技術(shù)大學(xué).2008.[4]王富剛.城市品牌化戰(zhàn)略淺談[J].中國市場，2011，4(36