《市場營銷學(xué)（第7版·數(shù)字教材版）》章末案例分析參考答案

第2章營銷哲學(xué)與營銷組合

案例分析

37年連續(xù)贊助終止!啤酒巨頭百威為何“退賽”超級(jí)碗

2021年以來最令業(yè)界震動(dòng)的一則體育營銷新聞是:與美國NFL(美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟)

超級(jí)碗(SuperBowl)合作長達(dá)37年的百威啤酒,選擇放棄贊助2021年的超級(jí)碗賽事。

該條消息發(fā)布的方式頗為特別。2021年1月25日，百威啤酒的YouTube官方賬號(hào)推送

了一部90秒廣告片一,該廣告片由著名女演員拉希達(dá)?瓊斯(RashidaJones)解說,并配以抒

情歌曲，整個(gè)視頻展示了過去一年里全球協(xié)力抗擊疫情的片段。在廣告片片尾，百威用黑底

白字打出了字樣：“37年來第一次,百威將不會(huì)出現(xiàn)在今年的超級(jí)碗廣告中。我們將把這筆

廣告預(yù)算，全部用在疫苗注射的宣傳推廣中?！?/p>

在廣告片發(fā)布后，百威母公司，全球第一大釀酒商百威英博(Anheuser-BuschInBev)通

過官方渠道正式宣布,在長達(dá)37年的贊助之后,百威啤酒2021年將首次暫停在超級(jí)碗期間

的廣告投放推廣。這筆千萬美元的廣告費(fèi)將用作與美國廣告委員會(huì)和醫(yī)護(hù)組織等伙伴的合

作,通過制作一系列的公益性質(zhì)廣告片,提高人們對(duì)疫苗的科普和重視?！跋蛩凶鲋黄?/p>

凡事情的普通人致敬。我們明年比賽見！”百威在官宣稿件的最后，留下了一句意味深長的

話。

全球超過1.6億人觀看的超級(jí)碗,是令全球眾多品牌垂涎的年度體育大事件。為了搏得

哪怕一秒在超級(jí)碗的露出時(shí)長,各個(gè)品牌的首席營銷官(CM0)都是下足血本,不吝預(yù)算。根據(jù)

廣告支出追蹤機(jī)構(gòu)StandardMediaIndex統(tǒng)計(jì),2021賽季NFL常規(guī)賽一條30秒廣告的平

均費(fèi)用接近45.4萬美元,而即將開始的第55屆超級(jí)碗,轉(zhuǎn)播方?？怂瓜驈V告商收取平均每

條30秒廣告495萬美元的天價(jià)，絕對(duì)是體育營銷的“天花板”。

單就預(yù)算而言，百威放棄贊助超級(jí)碗的決定絕不是藏有套路的動(dòng)作而己。以2020年的

超級(jí)碗比賽為例，百威英博為旗下的產(chǎn)品買下了4支共60秒的廣告。以500萬美元/30秒

的平均價(jià)格粗略計(jì)算,集團(tuán)僅在超級(jí)碗花費(fèi)的廣告總預(yù)算就高達(dá)4000萬美元。在疫情的特

殊環(huán)境下,百威放棄贊助這項(xiàng)體育圈的皇冠賽事,轉(zhuǎn)而將廣告預(yù)算用在社會(huì)公益上,這招頗具

誠意的“以退為進(jìn)”，不可謂不漂亮。僅僅在發(fā)布3天后，這條宣布百威啤酒“退出”超級(jí)

碗的廣告視頻就獲得了超過300萬的瀏覽量和無數(shù)媒體的積極關(guān)注。在公關(guān)宣傳的角度上,

做到了口碑和流量的雙贏。

“這個(gè)決定，對(duì)社會(huì)、對(duì)經(jīng)濟(jì)、對(duì)品牌都有好處?！卑偻⒉┑氖紫癄I銷官馬孔德斯在

采訪中說：“我們退出超級(jí)碗的原因絕不是要省錢,我們同樣相信超級(jí)碗依舊有著巨大的商

業(yè)號(hào)召力。但這一次,我們相信做出的是一個(gè)兩全其美的決定,通過廣告努力改善公眾對(duì)疫

苗的認(rèn)知,是百威能為社會(huì)做出切實(shí)貢獻(xiàn)的事情?！?/p>

誕生于1876年,至今已有140多年歷史的百威，也是最早投入抗疫行動(dòng)的公司之一。早

在2020年3月底,百威啤酒就宣布將與美國紅十字會(huì)合作,聚集自己的人力資源,把大量釀

酒廠改造成消毒液制造廠,并把一些未使用的體育場用作美國紅十字會(huì)的獻(xiàn)血中心。除此之

外,百威還捐了500萬美元用于抗擊疫情。

到了2020年5月，百威又聯(lián)合韋德等NBA傳奇球星,推出了經(jīng)典廣告Wassup的新版本

一原版廣告最初發(fā)布于1999年,廣告中的幾個(gè)好友拿起手中的百威啤酒,在電話中大喊

“Wassup”相互問候。一句簡單的都市問候“Wassup”讓百威紅遍大街小巷。相比原版廣

告，新版廣告做出了一些修改，“邊看比賽邊喝百威”變成了“隔離在家喝百威”，結(jié)尾處幾

位好友除了大喊“Wassup”相互問候之外，還分享了疫情期間家人的狀況。這也是百威推出

新廣告的用意一一提醒人們，在家隔離期間要多與朋友、家人聯(lián)系，關(guān)心他人。新版廣告一

經(jīng)播出，在社交媒體上獲得了大量的好評(píng)。

資料來源:37年贊助終止!啤酒巨頭百威為何退賽超級(jí)碗?.(2021-02-01).http:〃www.

haicent.com/1ist.asp?id=87965.

思考題

1.與傳統(tǒng)營銷組合相比，百威的營銷組合有什么創(chuàng)新之處？

傳統(tǒng)營銷組合由產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion。等

4P因素組合構(gòu)成，而百威的營銷組合將促銷(Promotion)因素轉(zhuǎn)型為公共關(guān)系(Public

Relations)?有些由傳統(tǒng)4P組合向6P組合的創(chuàng)新意味。6P也就是除傳統(tǒng)4P之外，再加

_tPublicRelations和Power(也有人表述為PoliticalPower)。在本案例中,百威提出

放棄贊助2021年的超級(jí)碗賽事，首次暫停在超級(jí)碗期間的廣告投放推廣，將這筆千萬美元

的廣告費(fèi)將用作與美國廣告委員會(huì)和醫(yī)護(hù)組織等伙伴的合作，通過制作一系列的公益性質(zhì)廣

告片一，提高人們對(duì)疫苗的科普和重視。這就有力很強(qiáng)的公共關(guān)系的特色。百威與美國紅十字

會(huì)合作，聚集自己的人力資源,把大量釀酒廠改造成消毒液制造廠,并把一些未使用的體育場

用作美國紅十字會(huì)的獻(xiàn)血中心。除此之外，百威還捐了500萬美元用于抗擊疫情。所有這

些，都彰顯了百威的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。因而，開展這樣的公共關(guān)系活動(dòng)，更能贏得社會(huì)各界

包括廣大消費(fèi)者的信賴和好感，比單純的做廣告等促銷活動(dòng)效果更明顯。

2.在新冠肺炎疫情背景下,百威的營銷手段有什么改變？

一是將企業(yè)至于全球抗擊新冠疫情的時(shí)代背景下，彰顯企業(yè)克盡社會(huì)責(zé)任的必要性和

重要性。例如，用視頻廣告展示過去一年里全球協(xié)力抗擊疫情的片段。在廣告片片尾,百威

用黑底白字打出了字樣：“37年來第一次,百威將不會(huì)出現(xiàn)在今年的超級(jí)碗廣告中，將把這

筆廣告預(yù)算，全部用在疫苗注射的宣傳推廣中。”

二是由以往將促銷聚焦于產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)為喚起包括企業(yè)家在內(nèi)的社會(huì)各界關(guān)注新冠疫

情，盡到企業(yè)社會(huì)責(zé)任。百威還推出新廣告，提醒人們,在家隔離期間要多與朋友、家人聯(lián)

系，關(guān)心他人。廣告一經(jīng)播出，在社交媒體上獲得了大量的好評(píng)，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距

離，得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同。

三是率先垂范，做出樣子，讓全社會(huì)看一看，富有責(zé)任心的企業(yè)家如何通過廣告努力

改善公眾對(duì)疫苗的認(rèn)知,如何為全社會(huì)做出切實(shí)可行、實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)。

四是從營銷手段創(chuàng)新的實(shí)際效果看，百威啤酒宣布“退出”超級(jí)碗的廣告視頻獲得了

超過300萬的瀏覽量和無數(shù)媒體的積極關(guān)注，做到了口碑和流量的雙贏，收到了明顯的推廣

效果，而且對(duì)社會(huì)、對(duì)經(jīng)濟(jì)、對(duì)品牌都是正能量的好事情，成為人們交口稱贊的著名案

例。

3.此次百威的營銷案例帶給你什么啟示？

一是營銷觀念必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。當(dāng)企業(yè)面臨的營銷環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，要更新

營銷管理理念，及時(shí)調(diào)整營銷組合，不能墨守成規(guī)。

二是企業(yè)要贏得客戶忠誠和社會(huì)認(rèn)可，就必須克盡社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)

在創(chuàng)造利潤、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，要在生產(chǎn)過程中強(qiáng)調(diào)對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)

境、消費(fèi)者及社會(huì)的貢獻(xiàn)。企業(yè)既有經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任，也有社會(huì)責(zé)任、道德責(zé)任。任

何企業(yè)存在于社會(huì)之中，都是社會(huì)的企業(yè)。社會(huì)是企業(yè)家施展才華的舞臺(tái)。只有真誠回報(bào)

社會(huì)、切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)家，才能真正得到社會(huì)認(rèn)可，才是符合時(shí)代要求的企業(yè)

家。

三是開展公共關(guān)系活動(dòng)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，積極服務(wù)社會(huì)，能夠有效拉近企業(yè)與客

戶的距離，培育強(qiáng)有力的客戶忠誠，為企業(yè)營銷帶來更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企

業(yè)、客戶和社會(huì)各方面多贏，確保企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理

案例分析

氣味圖書館如何做到國貨香水品牌T0P1

2021年6月3日，走進(jìn)西單大悅城,人們會(huì)看到一個(gè)大鋁壺裝置展。壺內(nèi)是中國香氛潮

牌氣味圖書館在明星產(chǎn)品“涼白開”香水的基礎(chǔ)上推出的四款涼白開地域限量版,引領(lǐng)“國

民香水”新玩法。該裝置展一直持續(xù)到6月底。

從大自然里偷味道

氣味圖書館在2009年由留學(xué)歸國的藝術(shù)系青年婁小芝創(chuàng)立,創(chuàng)辦之初并不是自主品牌,

而是20多個(gè)國外香水品牌的代理商。氣味圖書館代理的美國香水品牌之一"DEMETER

FRAGRANCELIBRARY”，中文譯名也叫"氣味圖書館”。

DEMETER生產(chǎn)的香水大都是生活中某事物或場景的單純味道，例如最樸素的花草果蔬、

陽光雨雪。這獨(dú)特的創(chuàng)意理念一開始也遭受過質(zhì)疑，但人們漸漸發(fā)現(xiàn),單純的氣味能清晰地

喚起自己與某種味道相關(guān)的珍貴記憶，所以越來越多的人愛上了這家圖書館,在這里尋找自

己記憶中的味道。

找中國人記憶里的氣味

2014年，婁小芝注冊了自有品牌“SCENTLIBRARY”，并組建起自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。婁小

芝意識(shí)到,想要在中國打造現(xiàn)象級(jí)的香味,光引入國外的爆款是不行的，必須要找到中國人自

己記憶里的味道。因此在經(jīng)營日常的“泥土”“陽光”等氣味之外，開始定義和尋找“東方

人的氣味”。

2014年底，氣味圖書館開始研發(fā)城市系列香水,并在追夢網(wǎng)發(fā)起選舉“北京味道”的眾

籌活動(dòng)。參與眾籌的網(wǎng)友在五款“北京味道”小樣中選出自己心中的北京味,票數(shù)最高的味

道將制作成“北京”城市香水。這是一次將場景具象化的嘗試,迎合了中國人對(duì)首都北京的

關(guān)心和好奇,可惜這一次借助互聯(lián)網(wǎng)的營銷嘗試并沒有多大的水花。后來,氣味圖書館又繼

續(xù)推出了“臺(tái)北”“東京”“莫斯科”等城市香水，都反響平平。

一直到2017年，“涼白開”誕生,氣味圖書館忽然爆火，其推出后創(chuàng)造了單月銷量40萬

瓶的紀(jì)錄,并且連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓國產(chǎn)香水第一名。在推出涼白開系列時(shí)，氣味圖書館并未

進(jìn)行過多的營銷活動(dòng)，僅靠產(chǎn)品自身的獨(dú)特性就吸引了大批消費(fèi)者。

玩跨界營銷是認(rèn)真的

嗅覺營銷是指品牌在營銷場景中運(yùn)用香味來引起消費(fèi)者的注意和好感，增強(qiáng)品牌的識(shí)別

度。婁小芝盯準(zhǔn)了中國市場公眾和品牌對(duì)香味的理解比較單一這一點(diǎn)，成立“嗅景”部門，

為企業(yè)和品牌提供嗅覺化識(shí)別系統(tǒng)以及整體嗅覺化解決方案。例如,氣味圖書館與萬科地產(chǎn)

合作,替他們打造新樓盤專屬氣味,此舉既有助于打破香水在中國為私人護(hù)理產(chǎn)品的單一定

位,又借助萬科的影響力推動(dòng)氣味圖書館進(jìn)入大眾視野。

2010年，氣味圖書館與電影《山楂樹之戀》合作，打造融合了大海、雨滴、天空、綠葉

等氣味的“最純的味道”，以“史上最有味道的電影”為主題給影片做宣傳。2015年，氣味

圖書館與電影《山河故人》合作，推出包含了6種氣味的“故人味道”系列香水，制成禮盒,

在電影首映禮上送給到場的媒體與明星。2017年涼白開系列爆紅之后,氣味圖書館開始大

力推廣明星產(chǎn)品，譬如瀘州老窖白酒香水、德克士煙熏炸雞香水、必勝客榴蓮比薩香水……

甚至還有為優(yōu)酷打造的“文化味兒”香水！

2019年，氣味圖書館打造出了一系列長銷的聯(lián)名產(chǎn)品一一包含香水、香氛、沐浴露、

身體乳等多款產(chǎn)品的大白兔系列香氛。這個(gè)系列是氣味圖書館第一次進(jìn)行的全面的營銷嘗

試，在線上推出了主題TVC,同時(shí)在微博、抖音發(fā)起“來點(diǎn)孩子氣”話題，引發(fā)大量網(wǎng)友討論

和傳播，線下則是在11座城市設(shè)置抓糖游戲機(jī),消費(fèi)者分享的現(xiàn)場照片和線上的營銷活動(dòng)形

成雙向促進(jìn)。

做年輕人的生意

成立自主品牌后,氣味圖書館成立電商團(tuán)隊(duì),開始進(jìn)行線上銷售。購買產(chǎn)品的渠道,除了

100多家線下店鋪，還有天貓旗艦店和微信電商。氣味圖書館十分重視社交內(nèi)容營銷，小紅

書、抖音、微博都是其推廣重地。氣味圖書館的原則是“內(nèi)容跟著用戶走，誰喜歡氣味圖書

館，就在哪里發(fā)掘平臺(tái)”，因此非常重視K0L(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的培養(yǎng)，據(jù)說他們的團(tuán)隊(duì)每周會(huì)

花時(shí)間與KOL一起吃飯、分享,在小紅書上,他們的社交營銷獲得了高達(dá)1：7的轉(zhuǎn)化率。

如今國內(nèi)的香水市場發(fā)展處于增長期，國人對(duì)香水的接受度和使用比例越來越高,氣味

圖書館抓住機(jī)遇，占據(jù)了相對(duì)領(lǐng)先的地位與優(yōu)勢，同時(shí)也為其他國牌香水提供了可借鑒的經(jīng)

驗(yàn)和思路。

資料來源:氣味圖書館,它靠什么野路子做到國貨香水品牌T0P1.(2021-02-

23).https:〃www.digitaling.com/articles/391258.html;氣味圖書館大鋁壺裝置亮相西單大悅

城.(2021-06-03).https:〃baijiahao.baidu.com/s?id=1701536875964401063.

思考題

1.氣味圖書館是如何讓“涼白開”和“大白兔”系列達(dá)到現(xiàn)象級(jí)火爆傳播的？

分析要點(diǎn)：(1)在推出涼白開系列時(shí)，并未進(jìn)行過多的營銷活動(dòng)，僅靠產(chǎn)品自身的獨(dú)特

性就吸引了大批消費(fèi)者，所以受到消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品獨(dú)特性，是火爆的核心要點(diǎn);

(2)大白兔系列，重視社交內(nèi)容營銷，主要是通過線上與線下相結(jié)合開展促銷，雙向

促進(jìn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的自主傳播與線下參與?

2.氣味圖書館的優(yōu)勢是什么？

(1)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，重視產(chǎn)品的研發(fā)與開發(fā)，定義和尋找“東方人的氣味”；

(2)重視KOL的培養(yǎng)，線上銷售方面具有優(yōu)勢，渠道采取了線上線下相結(jié)合模式。

第4章營銷環(huán)境

華為出售榮耀

華為創(chuàng)立于1987年,是全球領(lǐng)先的ICT(信息與通信)基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商,致力

于把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織,構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界。目前華為約有

19.4萬名員工,業(yè)務(wù)遍及170多個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)30多億人口。榮耀品牌創(chuàng)立于2013

年，是華為旗下手機(jī)雙品牌之一。榮耀以“創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)”為核心戰(zhàn)略,為全球年輕人

提供潮酷的全場景智能化體驗(yàn)，堅(jiān)持中低端價(jià)位,七年間發(fā)展成為年出貨量超7000萬部的互

聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

北京時(shí)間2020年11月17日，華為發(fā)布聲明，決定整體出售榮耀業(yè)務(wù)資產(chǎn)。交割后,華

為不占有任何股份,也不參與經(jīng)營管理與決策。

華為為何出售旗下手機(jī)品牌榮耀?總的來說,華為出售榮耀出于多方面的考慮,華為在聲

明中表示:在產(chǎn)業(yè)技術(shù)要素不可持續(xù)獲得、消費(fèi)者業(yè)務(wù)受到巨大壓力的艱難時(shí)刻,為讓榮耀

渠道和供應(yīng)商能夠得以延續(xù),華為決定整體出售榮耀業(yè)務(wù)資產(chǎn),收購方為深圳市智信新信息

技術(shù)有限公司。

總體上,華為出售榮耀的原因主要有以下幾點(diǎn)：

第一，應(yīng)對(duì)制裁，走出困境。

華為是國人的驕傲，但被一些國家持續(xù)打壓。華為芯片供應(yīng)鏈吃緊，榮耀的供應(yīng)商、生

產(chǎn)工廠、渠道和分銷商都面臨困難。出售榮耀不僅可以讓華為自身的手機(jī)芯片供應(yīng)鏈壓力

有所緩解,而且通過出售榮耀股權(quán),榮耀不再屬于華為,也將幫助榮耀突破限制,擺脫一些國

家的制裁。

第二,充盈現(xiàn)金流。

一些國家的打壓給華為現(xiàn)金流帶來了巨大的壓力。雖說華為自身有接近千億元的現(xiàn)金

流，但榮耀的元器件供應(yīng)商和渠道商仍需要大量資金,華為已經(jīng)不堪重負(fù)，出售榮耀使其獲得

了充盈現(xiàn)金流，也為將來擺脫芯片和操作系統(tǒng)制約增加資金實(shí)力，同時(shí)也讓榮耀平穩(wěn)地發(fā)展

下去。

第三，舍車保帥，專注科技創(chuàng)新。

華為主營運(yùn)營商業(yè)務(wù),手機(jī)業(yè)務(wù)只是華為業(yè)務(wù)的一部分,而榮耀只是手機(jī)業(yè)務(wù)的一部分,

華為品牌是手機(jī)業(yè)務(wù)的核心,榮耀品牌作為手機(jī)業(yè)務(wù)的一部分可以舍去，以求保持核心華為

手機(jī)品牌的穩(wěn)定。另外,2021年鴻蒙系統(tǒng)2.0也會(huì)應(yīng)用到手機(jī),華為自主研發(fā)的鴻蒙系統(tǒng)在

5G智慧物聯(lián)時(shí)代的地位,就像4G時(shí)代的谷歌安卓和蘋果iOS,意義重大。如果將來華為將大

部分手機(jī)業(yè)務(wù)剝離出去,專注于平臺(tái)和連接服務(wù),并吸引其他友商加入鴻蒙生態(tài),鴻蒙系統(tǒng)主

導(dǎo)全球5G萬物智聯(lián)時(shí)代就有了更大的把握,這是一個(gè)多方共贏的好事。

俗話說，“好鋼用在刀刃上”。現(xiàn)在華為必須講究投入產(chǎn)出比，出售榮耀可緊湊資源，有

助于走出困境。

2021年8月，華為發(fā)布2021年上半年經(jīng)營業(yè)績,上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入3204億元人民

幣，凈利潤率9.8%,整體經(jīng)營結(jié)果符合預(yù)期。

資料來源:華為出售榮耀產(chǎn)業(yè)鏈集體自救.(2020-11T8).http:〃www.xinhuanet.com/2020-

U/18/c_l126752518.htm.

思考題

1.請(qǐng)分析華為出售榮耀的外部環(huán)境因素。

從PEST分析看，主要是政治環(huán)境和技術(shù)環(huán)境發(fā)生了變化，一些西方國家對(duì)華為公司進(jìn)

行了技術(shù)制裁，華為芯片供應(yīng)以及操作系統(tǒng)受限制，這是政治環(huán)境變化在先，技術(shù)環(huán)境變

化隨后

2.試闡述華為如今面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

機(jī)會(huì)，5G時(shí)代的鴻蒙系統(tǒng)。專注于平臺(tái)和連接服務(wù)，吸引友商加入鴻蒙生態(tài)，鴻蒙系統(tǒng)

就可能會(huì)主導(dǎo)全球5G萬物智聯(lián)時(shí)代。挑戰(zhàn)，持續(xù)的技術(shù)制裁，會(huì)對(duì)華為手機(jī)的芯片供應(yīng)繼

續(xù)產(chǎn)生影響，以及鴻蒙生態(tài)是否可以獲得足夠多的應(yīng)用場景以及顧客使用。

第5章營銷調(diào)研與需求預(yù)測

案例分析

眼鏡行業(yè)未來發(fā)展趨勢

盡管當(dāng)前眼鏡行業(yè)仍是相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，但隨著眼鏡應(yīng)用場景不斷豐富,消費(fèi)者需求水

平逐漸提高，日漸呈現(xiàn)差異化、定制化的趨勢，行業(yè)各方參與者（從生產(chǎn)商到零售商）都開始

迎合需求著力轉(zhuǎn)型和突破。那么，眼鏡行業(yè)未來將如何發(fā)展呢？

消費(fèi)者:對(duì)眼鏡產(chǎn)品需求升級(jí)

根據(jù)艾瑞開展的中國眼鏡佩戴用戶調(diào)研的數(shù)據(jù),60.2%的消費(fèi)者在購買鏡片時(shí)的主要考

慮因素是鏡片防藍(lán)光、防紫外線等功能，遠(yuǎn)超過對(duì)其他增值服務(wù)如美觀、品牌等需求因素的

考量?？梢娤M(fèi)者對(duì)眼鏡的需求不僅僅是最基本的改善和矯正視力，還在向防藍(lán)光、緩解眼

疲勞、光敏感等功能不斷升級(jí)。

此外，由于我國近視人口呈現(xiàn)低齡化的發(fā)展趨勢，兒童及青少年已經(jīng)成為近視的高發(fā)人

群，對(duì)于需要為子女購買鏡片的消費(fèi)者而言，對(duì)鏡片的要求除了在使用電子產(chǎn)品或?qū)W習(xí)時(shí)起

到保護(hù)孩子眼睛的作用外,有65.5%的被訪者表示鏡片是否具備近視防控功能也是其著重考

慮的重要因素之一。由此可見，眼鏡市場在消費(fèi)者端呈現(xiàn)由消費(fèi)升級(jí)、視力保護(hù)意識(shí)不斷增

強(qiáng)帶來的對(duì)產(chǎn)品功能性需求持續(xù)升級(jí)的趨勢。

生產(chǎn)商:生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

與消費(fèi)者需求的升級(jí)趨勢相對(duì)應(yīng)，近年來鏡片生產(chǎn)企業(yè)除了滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)的視力矯正

及保護(hù)需求外，也開始逐步根據(jù)消費(fèi)者新的功能性需求拓展產(chǎn)品品類,研發(fā)和生產(chǎn)的重心由

基礎(chǔ)的單光鏡片向功能性鏡片轉(zhuǎn)移。

從市場競爭格局的角度而言，由于本土頭部企業(yè)在產(chǎn)品性價(jià)比及產(chǎn)能銷量上占據(jù)明顯優(yōu)

勢，而之后再經(jīng)過多年的學(xué)習(xí)與追趕,其產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)能力與國際廠商的差距也將逐漸縮

小，因此在未來數(shù)年國內(nèi)鏡片市場的整合過程中，國內(nèi)品牌將迎來崛起良機(jī),尤其是以明月為

代表的中端鏡片市場主力軍,憑借其質(zhì)量可靠且價(jià)格合理的產(chǎn)品，有望進(jìn)一步在銷量上取得

領(lǐng)先。

零售商：向視光中心或眼科診所轉(zhuǎn)型

視光中心和眼科診所能夠?yàn)榭蛻籼峁┽t(yī)學(xué)驗(yàn)光配鏡、青少年近視發(fā)病原理及解決方案

等服務(wù)，屬于眼鏡店和眼科醫(yī)院或眼科門診之間的一種新業(yè)態(tài)，是眼鏡及鏡片市場競爭優(yōu)化

的產(chǎn)物之一。合格的視光中心和眼科診所既彌補(bǔ)了傳統(tǒng)眼鏡店的專業(yè)不足,又完善了醫(yī)院眼

科的服務(wù)體系。視光中心與傳統(tǒng)眼鏡店相比，在設(shè)備、專業(yè)能力、產(chǎn)品及服務(wù)類型等方面均

有較高層次需求。隨著消費(fèi)者對(duì)眼睛健康,尤其是少年兒童眼睛健康的重視程度逐步提升以

及眼鏡零售端不斷的整合與發(fā)展,未來數(shù)年,視光中心和眼科診所勢必會(huì)成為眼鏡店轉(zhuǎn)型的

主要選擇方向。

未來,隨著產(chǎn)品附加價(jià)值和專業(yè)服務(wù)水平的不斷提升、商業(yè)模式和營銷模式的不斷創(chuàng)

新,眼鏡行業(yè)也將注入新活力,持續(xù)規(guī)范化地向上發(fā)展。

資料來源:艾瑞:眼鏡行業(yè)的未來發(fā)展趨勢.(2021-01-

29).https://report,iresearch,cn/content/2021/01/359484.shtml.

思考題

1.用哪些方法可以預(yù)測眼鏡行業(yè)的市場需求？

有多種方法可以進(jìn)行預(yù)測，包括專家意見法、銷售人員綜合意見法、時(shí)間序列法、直

線趨勢法，主要從宏觀口徑展開分析，進(jìn)行行業(yè)預(yù)測。

2.眼鏡企業(yè)是否需要進(jìn)行市場調(diào)研來分析、預(yù)測市場需求?原因是什么？

需要進(jìn)行市場調(diào)研分析，以洞悉消費(fèi)者偏好以及偏好的變化，從而預(yù)測需求；正如案

例提及，需求升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)于眼鏡產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出新的功能性需求，企業(yè)需要

關(guān)注這種變化趨勢，及時(shí)調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得消費(fèi)者青睞。

第6章市場購買行為分析

案例分析

小米抓住消費(fèi)者的營銷新思路一一超預(yù)期

小米公司成立于2010年4月，是一家以智能手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的消費(fèi)

電子及智能制造公司。2020年8月，小米集團(tuán)廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘發(fā)表題為《“超預(yù)

期”時(shí)代一一智能生活，硬核驅(qū)動(dòng)》的主題演講，介紹小米在智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,通過給消費(fèi)者

提供遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)值來抓住消費(fèi)者內(nèi)心的營銷新思路。

在如今的大背景下,唯有更智能、更精準(zhǔn)、更高效的營銷方式才能真正被市場接受和認(rèn)

可。當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭愈發(fā)激烈，只通過廣告做營銷的效果微乎其微。調(diào)

查顯示,消費(fèi)者每天接觸的廣告信息通常多達(dá)1000條,而消費(fèi)者的注意力卻在持續(xù)下降,那

么，在今天的經(jīng)濟(jì)和媒介變動(dòng)的大環(huán)境下，品牌究竟該如何做才能抓住人心呢?小米用自己十

年的堅(jiān)持給出了答案一一為用戶提供超預(yù)期的價(jià)值。

2020年8月11日小米重磅推出了透明電視，這是世界上第一款量產(chǎn)的透明電視。整個(gè)

屏幕看上去就是一塊透明玻璃,影像宛若懸浮在空中,給人帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的震撼效果。落實(shí)

到產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，小米只為給消費(fèi)者呈現(xiàn)一款握感好、不占空間的電源插頭,就推出20余套設(shè)

計(jì)方案;為了符合人體工學(xué),單手持握，小米移動(dòng)電源在設(shè)計(jì)上精益求精……這樣力求“超預(yù)

期”的精神貫穿在小米每一件產(chǎn)品中。此外，與用戶的相處方式超預(yù)期更是小米的一大特

色，小米是一家少見的擁有“粉絲文化”的高科技公司，它通過MIUI社區(qū)與米粉建立了牢固

的朋友關(guān)系。

小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在小米內(nèi)部信中宣布,下一個(gè)十年，小米的核心戰(zhàn)略升

級(jí)為“手機(jī)XAIoT”，更強(qiáng)調(diào)乘法效應(yīng)，為消費(fèi)者提供超預(yù)期的智能生活體驗(yàn)。陳高銘同時(shí)

表示：“未來，小米仍將堅(jiān)持以‘超預(yù)期’的價(jià)值獲得用戶信任，占領(lǐng)用戶心智！”

小米智能產(chǎn)品已融入萬千生活場景?；诖?，小米營銷實(shí)現(xiàn)了個(gè)人場景、家庭場景、公

眾場景的全方位覆蓋:在2021年8月發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)中，小米各個(gè)層面的數(shù)據(jù)

均有飛速增長，總營收達(dá)到了878億元人民幣，同比增長64%,刷新單季最高紀(jì)錄。小米智能

手機(jī)出貨量晉升為全球第二,達(dá)到5290萬部,其中高端智能手機(jī)的全球出貨量超過1200萬

部。

資料來源:超預(yù)期!抓住消費(fèi)者的營銷新思路.(2020-08-

28).https:〃www.sohu.com/a/415337847120546699;小米公布今年第二季度財(cái)報(bào)：營收創(chuàng)歷史新高!核心

戰(zhàn)略大爆發(fā).(2021-08-25).https:〃finance,sina.com.cn/stock/relnews/hk/2021-08-25/doc-

ikqciyzm3602531.shtml.

思考題

1.小米影響了消費(fèi)者購買行為的何種因素,從而在營銷中脫穎而出呢？

主要影響了消費(fèi)者購買行為中的心理因素，即在智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過給消費(fèi)者提供遠(yuǎn)

超預(yù)期的價(jià)值來抓住消費(fèi)者內(nèi)心，還包括與用戶的相處方式超預(yù)期，超預(yù)期價(jià)值與朋友關(guān)

系，使得小米脫穎而出。

2.小米“超預(yù)期”營銷對(duì)其他企業(yè)有何種啟示？

根據(jù)顧客(讓渡)價(jià)值理論，消費(fèi)者的購買是理性的，總會(huì)在衡量產(chǎn)品總價(jià)值與總成

本后，購買二者差值最大的產(chǎn)品，也就是價(jià)值讓渡最大的產(chǎn)品，小米的“超預(yù)期”營銷，

就是提供優(yōu)越讓渡價(jià)值的典型體現(xiàn)，這對(duì)其他企業(yè)均有啟示價(jià)值。

第7章市場競爭戰(zhàn)略

案例分析

泡泡瑪特的盛世與泡沫

2021年,隨著潮玩市場的爆發(fā)性增長,中國潮玩形成了以泡泡瑪特為行業(yè)龍頭，多個(gè)新

秀品牌快速成長的井噴式崛起局面。在多家大眾、商業(yè)、文娛、跨境電商類頭部媒體及機(jī)

構(gòu)的年度榜單中，以泡泡瑪特為代表的中國潮玩品牌入圍多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),奠定了潮玩品類在新消

費(fèi)領(lǐng)域的重要地位。

成功降低門檻

在泡泡瑪特出現(xiàn)之前,潮玩更多地被定性為藝術(shù)家玩具,受眾往往是小眾圈層的玩具收

藏者和藝術(shù)愛好者,也正是受其藝術(shù)價(jià)值和稀缺性的影響,過去潮玩的售價(jià)通常在數(shù)千元到

上萬元不等。而泡泡瑪特的出現(xiàn),將潮玩這個(gè)品類的體驗(yàn)門檻大幅拉低,對(duì)于那些癡迷于潮

流文化的年輕消費(fèi)群體來說，只需59元便能拿到潮玩世界的入場券。泡泡瑪特獨(dú)特的盲盒

形式充分利用了人的僥幸心理,但區(qū)別于博彩的是,泡泡瑪特的每一次購買都能有所回報(bào)，同

時(shí)每一次開盲盒的驚喜與如今年輕群體中盛行的享受當(dāng)下、追求快樂的價(jià)值觀不謀而合,正

是低門檻、快刺激、僥幸心這三大要素，吸引了眾多消費(fèi)者反復(fù)購買。

新人群定位

過去潮玩的受眾主要是男性，推出的產(chǎn)品也都是機(jī)甲、怪獸、動(dòng)漫/影視人物這類偏男

性向的設(shè)計(jì)。然而在獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力提升的前提下，女性更愿意通過消費(fèi)來取悅自己,她們的

訴求不單純是功能,更多在于精神價(jià)值的滿足。從玩偶、抱枕、萌寵等受女性市場追捧的事

物中可以看到，“可愛、萌、顏值、美”等要素往往是驅(qū)動(dòng)女性產(chǎn)生購買行動(dòng)的必要條件。

泡泡瑪特率先洞察到了女性消費(fèi)者對(duì)潮玩的真實(shí)需求，眾多產(chǎn)品均是以這些要素為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)

的。

多點(diǎn)接觸,雙線運(yùn)營

截至2020年7月，泡泡瑪特基本上完成了一二線城市優(yōu)質(zhì)觸點(diǎn)的占領(lǐng)。其中，線下泡泡

瑪特幾乎實(shí)現(xiàn)了所有熱門商圈、商場的覆蓋,共計(jì)擁有160家零售店、超過1000個(gè)無人售

貨機(jī)。線上則以天貓、微信小程序?yàn)橹饕嚨亍Ｔ?020年“雙11”，泡泡瑪特成為玩具類

目下第一個(gè)成交破億元的品牌，將迪士尼、萬代等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。借著渠道優(yōu)勢，泡泡瑪

特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者端頭部品牌認(rèn)知的建立。

與此同時(shí),泡泡瑪特也面臨著缺乏品牌競爭壁壘的潛在風(fēng)險(xiǎn)。在如今國內(nèi)潮玩市場中,

市場份額最高的是泡泡瑪特,約8.5%,與第二名僅相差1%.前五名合計(jì)23%,行業(yè)十分分

散。其實(shí)無論是潮玩這個(gè)品類,還是盲盒這種形式,在技術(shù)端和生產(chǎn)端并沒有太大的難度。

盡管泡泡瑪特已經(jīng)獨(dú)家簽約30多位設(shè)計(jì)師,并與全球近百名設(shè)計(jì)師達(dá)成合作,但依舊繞不開

如何找到能與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的爆款設(shè)計(jì)這一問題。除了身后同行之間在優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)

資源之間的競爭外,泡泡瑪特還面臨著來自其他領(lǐng)域甚至行業(yè)的跨界打擊,隨著泡泡瑪特的

出圈,必將有越來越多的玩家進(jìn)入盲盒潮玩這個(gè)賽道，名創(chuàng)優(yōu)品就是其中之一。

如今的泡泡瑪特更像是一夜之間出圈的網(wǎng)紅,憑借著Molly這個(gè)爆款設(shè)計(jì)成功打開了大

眾潮玩市場。至于在潮玩這個(gè)風(fēng)口上，盲盒的泡沫還能造多少，泡泡瑪特還能飛多高、飛多

久，相信時(shí)間會(huì)給出答案。

思考題

1.泡泡瑪特的市場地位是什么?采取的競爭戰(zhàn)略是什么？

居于市場主導(dǎo)者地位，占有國內(nèi)潮玩市場的最高市場份額，在新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)

以及分銷渠道等方面處于支配地位，市場主導(dǎo)者通?？梢圆扇∪N戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場需求總

量；保持市場占有率；提高市場占有率。

2.泡泡瑪特面臨的機(jī)會(huì)和威脅是什么？

機(jī)會(huì)：潮玩門檻降低，符合時(shí)下年輕人價(jià)值觀，會(huì)有更多的潛在消費(fèi)者，而且有更多

的女性消費(fèi)者成為潮玩產(chǎn)品買家，這種趨勢會(huì)擴(kuò)大市場需求總量；

威脅：行業(yè)集中度低，競爭激烈，缺乏競爭壁壘，越來越多的玩家進(jìn)入盲盒潮玩這個(gè)

賽道，保持“長紅”壓力大。

第8章目標(biāo)營銷

案例分析

花西子和完美日記的突圍之路

當(dāng)前我國美妝行業(yè)主要分為國際品牌、本土大牌和國產(chǎn)新銳品牌三大梯隊(duì)。其中，國際

品牌的各高端品牌在國內(nèi)的市場份額相對(duì)平均,在1.02或2.24%不等,而國際品牌整體占據(jù)

國內(nèi)最大的市場,其次為國產(chǎn)新銳品牌,完美日記和花西子占據(jù)較大的市場份額,分別為

3.83%和3.64%。根據(jù)《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》，2021年美妝品牌中增長較快的

新銳品牌之一是花西子，同比增長達(dá)到2440%。

這些國貨美妝品牌飛速增長的第一個(gè)原因是把握行業(yè)發(fā)展趨勢，瞄準(zhǔn)年輕用戶群體。

長期以來，國際大牌一直占據(jù)著美妝市場,而隨著Z世代消費(fèi)新勢力崛起,追求個(gè)性審

美，不迷戀大牌，好用、新奇、顏值高成為新的消費(fèi)觀念。這種行業(yè)市場趨勢和消費(fèi)特征的

變遷,為國產(chǎn)美妝品牌提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。完美日記和花西子都致力于打造新國貨品牌,而且

瞄準(zhǔn)年輕女性群體,但兩個(gè)品牌有不一樣的商業(yè)打法。

完美日記定位極致性價(jià)比，錯(cuò)位競爭。借助“大牌同廠”供應(yīng)鏈，盡可能壓縮利潤，保證

高質(zhì)低價(jià)，同時(shí)日常上新較為頻繁，通過IP聯(lián)名進(jìn)行宣傳推廣。完美日記正是找準(zhǔn)了國際美

妝品牌優(yōu)勢中的弱勢，提升產(chǎn)品性價(jià)比高，同時(shí)產(chǎn)品新奇且上市快,從而構(gòu)建了自身的差異化

競爭力。此外,完美日記打造的一系列美觀精致的新潮彩妝產(chǎn)品，也非常符合目標(biāo)人群Z世

代的喜好和性格特點(diǎn)。

花西子則是定位垂直古妝,形成市場區(qū)隔。花西子的產(chǎn)品具有非常明顯的東方彩妝特

色,這種特色不僅表現(xiàn)在顏值設(shè)計(jì)方面,還體現(xiàn)在產(chǎn)品成分上,花西子稱其美妝產(chǎn)品大多采用

天然花草成分,溫和養(yǎng)膚。古典元素已經(jīng)成為花西子的品牌符號(hào),全方位注入了花西子的產(chǎn)

品與服務(wù)以及營銷策略。

這些國貨美妝品牌飛速增長的第二個(gè)原因是發(fā)力社交媒體,建立營銷矩陣。

完美日記成立之初主要采用與美妝博主內(nèi)容共創(chuàng)，結(jié)合微信生態(tài)運(yùn)營的形式實(shí)現(xiàn)社交快

速裂變,在小紅書構(gòu)建了明星、頭部和腰部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）以及素人筆記種草矩陣,打

造了一系列爆款產(chǎn)品。

花西子則主要采用明星+KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）種草形式，精心選擇契合花西子中國風(fēng)品

牌調(diào)性的明星開展合作，并針對(duì)社交平臺(tái)的不同屬性輸出定制化的內(nèi)容，同時(shí)采用“用戶共

創(chuàng)、參與式開發(fā)”的用戶運(yùn)營模式，涵蓋了產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)和品牌共創(chuàng)。

這些國貨美妝品牌飛速增長的第三個(gè)原因是玩轉(zhuǎn)社交電商,打通流量轉(zhuǎn)化鏈條。

完美日記的社交電商重要陣地是微信，使私域流量和社交電商形成生態(tài)閉環(huán),實(shí)現(xiàn)最大

化流量的購買轉(zhuǎn)化。

花西子社交電商最成功之處則是選擇與李佳琦深度合作,邀請(qǐng)其擔(dān)任花西子的“首席推

薦官”，李佳琦的帶貨能力不可小覷。如果說明星代言人和KOC種草為花西子打開品牌聲量

的話,李佳琦的直播則直接為花西子帶來銷量。

可以說,花西子和完美日記的商業(yè)模式之所以走得通,主要得益于它們對(duì)行業(yè)市場趨勢

的洞察以及切準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求。從營銷角度來看,品牌想要真正有效地深耕內(nèi)容，

需要根據(jù)不同的圈層、平臺(tái)、用戶屬性進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容定制，并持續(xù)優(yōu)化，打造并深耕

私域流量池,減少對(duì)流量的依賴,增強(qiáng)品牌未來的核心競爭力,這樣才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)！

思考題

1.完美日記和花西子是如何進(jìn)行市場細(xì)分的？

完美日記和花西子都致力于打造新國貨品牌,而且瞄準(zhǔn)年輕女性群體，是按照年齡和性

別組合進(jìn)行的市場細(xì)分，這部分群體通常收入不高，追求性價(jià)比；總體上是按人口統(tǒng)計(jì)變

量進(jìn)行的市場細(xì)分。

2.完美日記和花西子在各自的細(xì)分市場上采用了哪些營銷策略?這樣做有何意義？

均采用了差異化營銷策略提供產(chǎn)品和服務(wù)，意義在于提高目標(biāo)顧客的滿意度。完美日

記定位極致性價(jià)比，錯(cuò)位競爭，從而構(gòu)建了自身的差異化競爭力。此外，完美日記打造的一

系列美觀精致的新潮彩妝產(chǎn)品，也非常符合目標(biāo)人群Z世代的喜好和性格特點(diǎn)。花西子則是

定位垂直古妝,形成市場區(qū)隔。花西子的產(chǎn)品具有非常明顯的東方彩妝特色,古典元素已經(jīng)

成為花西子的品牌符號(hào)，體現(xiàn)在花西子產(chǎn)品與服務(wù)以及營銷策略之中。

第9章產(chǎn)品與服務(wù)策略

案例分析

產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值鏈延伸:基于振華重工探討制造企業(yè)以服務(wù)打造產(chǎn)品差異化的轉(zhuǎn)型之路

制造業(yè)服務(wù)化能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中的躍升，提升國家工業(yè)競爭力，因此，《中國

制造2025》綱領(lǐng)將制造業(yè)服務(wù)化列為我國制造業(yè)發(fā)展的重要方向。我國制造業(yè)服務(wù)化相對(duì)

發(fā)達(dá)國家起步較晚,不少企業(yè)在服務(wù)化過程中直接套用發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致所構(gòu)建的價(jià)值

鏈出現(xiàn)了服務(wù)與產(chǎn)品不匹配等情況，難以擺脫價(jià)值鏈“低端鎖定”（所提供的產(chǎn)品或服務(wù)難

以擺脫生產(chǎn)、加工、組裝等低端環(huán)節(jié)）的狀況，因此，建構(gòu)適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境發(fā)展變化且具有競爭

力的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值鏈備受關(guān)注。

上海振華重工股份有限公司1992年成立，以生產(chǎn)港口機(jī)械起家，到今天已經(jīng)發(fā)展成為全

球港口機(jī)械占有率第一的知名企業(yè)，產(chǎn)品進(jìn)入全球101個(gè)國家和地區(qū)，全球市場份額超過

70%,面對(duì)制造業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，振華重工確定了以服務(wù)打造產(chǎn)品差異化的轉(zhuǎn)型方

向，以向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變?yōu)槟康?發(fā)展數(shù)字化制造配合一體化建設(shè)，構(gòu)建了全生命周期管理、

自動(dòng)化碼頭解決方案等一體化服務(wù)。

振華重工一體化服務(wù)重構(gòu)了產(chǎn)品價(jià)值鏈,將服務(wù)作為戰(zhàn)略發(fā)展的重心。振華重工積極發(fā)

展全流程數(shù)字化制造,將眾多離散、復(fù)雜的工業(yè)板塊數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)標(biāo)記,形成了系統(tǒng)性的標(biāo)

準(zhǔn)數(shù)據(jù)，建立了主數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并積極推動(dòng)ERP、MES等信息系統(tǒng)的實(shí)施與應(yīng)用。另外,為順利

開展服務(wù)運(yùn)營,振華重工研發(fā)出設(shè)備遠(yuǎn)程監(jiān)控診斷系統(tǒng)和海運(yùn)監(jiān)測系統(tǒng)等創(chuàng)新軟件系統(tǒng),為

一體化服務(wù)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，振華重工延伸服務(wù)價(jià)值鏈，構(gòu)建一體化服務(wù)。通過聯(lián)動(dòng)上下游、整合內(nèi)外資

源，并拓展服務(wù)渠道、延伸服務(wù)業(yè)務(wù)，順利構(gòu)建了產(chǎn)品生命周期數(shù)字化管理、涵蓋前期投資

到后期維保的全流程自動(dòng)化碼頭解決方案這兩項(xiàng)一體化服務(wù)。在設(shè)計(jì)、制造階段，能借助制

造價(jià)值鏈的數(shù)據(jù)支撐為客戶提供數(shù)據(jù)可視化服務(wù);在維保階段,與ABB公司聯(lián)手鋪設(shè)了20多

家海外分支機(jī)構(gòu)與兩大海外采購物流中心，為客戶提供即時(shí)現(xiàn)場維保服務(wù);在設(shè)備回收階段,

振華重工在上海自貿(mào)區(qū)的幫助下獲得了回收舊設(shè)備的許可，為客戶增加了設(shè)備回收服務(wù)。

振華重工注重服務(wù)價(jià)值鏈與產(chǎn)品價(jià)值鏈在戰(zhàn)略、文化上的匹配，以服務(wù)引領(lǐng)產(chǎn)品的發(fā)

展。產(chǎn)品價(jià)值鏈為了配合服務(wù)升級(jí)的需求,從研發(fā)內(nèi)容到制造流程等均圍繞服務(wù)進(jìn)行了全方

位的改變,為服務(wù)業(yè)務(wù)的鋪設(shè)提供了發(fā)展的保障，同時(shí)一體化服務(wù)也引領(lǐng)了數(shù)字化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)

價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢。振華重工的服務(wù)業(yè)務(wù)得到了國內(nèi)外客戶的廣泛認(rèn)可,高端制造匹配高端

服務(wù)，打造了自身的競爭優(yōu)勢。

資料來源:張旭梅,吳黛詩,江小玲,等.動(dòng)態(tài)匹配視角下裝備制造企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值鏈構(gòu)建路徑一一基

于振華重工1992—2019年的縱向案例研究.軟科學(xué),2021,35(4):76-82.

思考題

1.振華重工為什么格外注重產(chǎn)品與服務(wù)的匹配？

面對(duì)制造業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，振華重工確定了以服務(wù)打造產(chǎn)品差異化的轉(zhuǎn)型方

向，以向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變?yōu)槟康?發(fā)展數(shù)字化制造配合一體化建設(shè)。核心原因在于，需要建

構(gòu)適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境發(fā)展變化且具有競爭力的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值鏈，擺脫價(jià)值鏈“低端鎖定”。

2.制造企業(yè)服務(wù)能力的提高主要依賴技術(shù)能力,在企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢不明顯時(shí)，如何發(fā)展自

身的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值鏈？

技術(shù)優(yōu)勢不明顯時(shí)，可以將服務(wù)作為戰(zhàn)略發(fā)展的重心，延伸服務(wù)價(jià)值鏈,構(gòu)建一體化服

務(wù)。同時(shí)，一體化服務(wù)也引領(lǐng)了數(shù)字化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢。

第10章品牌策略

案例分析

老干媽品牌保衛(wèi)戰(zhàn)

為維護(hù)“國民辣醬”稱號(hào)，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司正在建造一條長長的

品牌護(hù)城河。2021年2月4日，天眼查App顯示,老干媽新增多條“老乾媽”等商標(biāo)信息，

這已是老干媽再次申請(qǐng)注冊與其品牌相關(guān)的商標(biāo)。

2020年7月，老干媽申請(qǐng)了“光干媽”商標(biāo),其國際分類為餐飲住宿。老干媽公司及其

對(duì)外投資企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)共注冊過192個(gè)商標(biāo)，其中2008年注冊商標(biāo)數(shù)量最多，達(dá)66個(gè)，基

本覆蓋商標(biāo)全部分類。除了對(duì)核心商標(biāo)“老干媽”進(jìn)行全類別注冊，老干媽還注冊了“老姨

媽”“干兒女”“干兒子”“老干爸”“老干娘”“老干爹”“老乾媽”等老干家屬系列

以及“老干媽”“老于媽”等相似字的防御商標(biāo)。

自品牌推出至今，老干媽和不少其他主業(yè)為辣醬的公司有過在商標(biāo)上的法律紛爭。以持

續(xù)四年的“老干媽”大戰(zhàn)“老大媽”的商標(biāo)案為例,2009年，南京阿慶嫂食品有限公司曾向

商標(biāo)局申請(qǐng)注冊“老大媽”商標(biāo)。2012年3月，老干媽向商標(biāo)局提出近似商標(biāo)申請(qǐng),商標(biāo)局

駁回了老干媽的申請(qǐng)，對(duì)爭議商標(biāo)“老大媽”予以核準(zhǔn)注冊。此后，老干媽展開了多年的上

訴。2016年,北京市高級(jí)人民法院做出終審判決，阿慶嫂公司申請(qǐng)注冊的“老大媽”商標(biāo)，

構(gòu)成對(duì)老干媽持有的馳名商標(biāo)的模仿;在腌制蔬菜、花生醬等其他指定使用商品上的注冊申

請(qǐng)不予核準(zhǔn)。

止匕外，老干媽還曾與同為貴州辣醬品牌的“老干爹”因商標(biāo)問題對(duì)簿公堂。20世紀(jì)90

年代,老干爹與老干媽在貴州市場的占有率可謂平分秋色,雙方還一起參與起草制定《油辣

椒》的國家標(biāo)準(zhǔn)。然而“老干爹”品牌卻因錯(cuò)失注冊商標(biāo)的先機(jī)，被老干媽一紙?jiān)V狀，逼退

辣醬市場五年。

“老干媽經(jīng)歷過多次商標(biāo)糾紛案后，已經(jīng)意識(shí)到注冊防御商標(biāo)的重要性?！痹谥袊嗣?/p>

大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海看來，防御商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人將其著名商標(biāo)在各種不同類別商

品上分別予以注冊，以防別人在這些商品上注冊該商標(biāo)。老干媽注冊多個(gè)防御商標(biāo),可以達(dá)

到降低品牌被“山寨”的風(fēng)險(xiǎn)，降低商標(biāo)維權(quán)成本，防止其他企業(yè)惡意競爭等目的，從而維護(hù)

品牌美譽(yù)度。

如今，“無辣不歡”已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的飲食潮流，辣醬規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯

示，國內(nèi)可以吃辣或喜歡吃辣的消費(fèi)者量級(jí)超過6.5億人。2018年調(diào)味醬市場規(guī)模達(dá)400

億元，其中辣醬占八成。此外,整個(gè)辣醬行業(yè)市場規(guī)模增速保持在7%以上。面對(duì)廣闊的市場

空間,無論是網(wǎng)紅品牌,還是傳統(tǒng)品牌,都虎視眈眈,想在該市場進(jìn)一步分羹。

面對(duì)業(yè)績年年下滑,2019年老干媽創(chuàng)始人陶華碧回歸,將老干媽的調(diào)料重新使用原來的

材料，還將制作配方重新調(diào)配。與此同時(shí)，曾經(jīng)揚(yáng)言“堅(jiān)決不做廣告”的老干媽，也開始通過

微博等進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

資料來源:熱衷申請(qǐng)商標(biāo),老干媽重啟辣醬保衛(wèi)戰(zhàn).(2021-02-

04).https://www.360kuai.com/pc/9d6d4a20647f9c75f?cota=3&kuai_so=l&tj_url=so_vip&sign=360_57c

3bbdl&refer_scene=so_l.

思考題

1.老干媽為什么熱衷于注冊商標(biāo)？

是為了更好地保護(hù)核心商標(biāo)“老干媽”，注冊相似字的防御商標(biāo)，以盡量減少商標(biāo)方

面的法律糾紛。防御商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人將其著名商標(biāo)在各種不同類別商品上分別予

以注冊，以防別人在這些商品上注冊該商標(biāo)。老干媽注冊多個(gè)防御商標(biāo)，可以達(dá)到降低品牌

被“山寨”的風(fēng)險(xiǎn)，降低商標(biāo)維權(quán)成本，防止其他企業(yè)惡意競爭等目的，從而維護(hù)品牌美譽(yù)

度。

2.老干媽為了打好辣醬保衛(wèi)戰(zhàn)做了哪些努力?還應(yīng)該從哪些方面保衛(wèi)品牌？

為了打好辣醬保衛(wèi)戰(zhàn)，老干媽在經(jīng)歷過多次商標(biāo)糾紛案后，已經(jīng)注冊許多個(gè)防御商標(biāo)，

還應(yīng)該注意一下事項(xiàng)來保衛(wèi)品牌，包括注重商標(biāo)續(xù)展、國際注冊以及商標(biāo)宣傳等。

第11章定價(jià)策略

案例分析

按訂單裝配生產(chǎn)模式下的定價(jià)策略

滿足日益多樣化和個(gè)性化的異質(zhì)性消費(fèi)者需求成為企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵,在此背景下，

按訂單裝配(AT0)因?yàn)槟芨咝M足消費(fèi)者異質(zhì)性需求而被企業(yè)廣泛采用。例如豐田、福特和

戴爾就采用按訂單裝配向消費(fèi)者提供同一產(chǎn)品族中的不同產(chǎn)品(基本功能相同,但配置、性

能和價(jià)格不同)?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者的異質(zhì)性需求千差萬別，而企業(yè)能提供的產(chǎn)品型號(hào)是有限

的,這時(shí)企業(yè)就需要通過各種方式用有限型號(hào)最大限度地滿足更多消費(fèi)者的異質(zhì)性需求,其

中合理的定價(jià)尤為重要。

AT0模式下的企業(yè)會(huì)以不同的價(jià)格向不同市場提供多個(gè)不同的產(chǎn)品,包括不同的產(chǎn)品型

號(hào)、銷售時(shí)長以及銷售價(jià)格，以此滿足消費(fèi)者的異質(zhì)性需求。具體而言，在銷售開始前企業(yè)

會(huì)根據(jù)所有市場對(duì)其整個(gè)產(chǎn)品族的潛在總需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好和選擇行為、各零部

件的補(bǔ)貨價(jià)格和保管成本等,制定其產(chǎn)品選擇和定價(jià)策略，同時(shí)向各個(gè)市場提供一個(gè)旗艦產(chǎn)

品，以樹立產(chǎn)品形象，提升銷量。

ATO模式下的企業(yè)會(huì)著重考慮產(chǎn)品效用隨時(shí)間變化的特性,調(diào)整提供給各市場的產(chǎn)品以

及在售產(chǎn)品的價(jià)格，以更好地吸引消費(fèi)者并提高自身利潤。產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的效用并非固定

不變，相反，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的效用會(huì)隨其面市時(shí)間變長而降低。在產(chǎn)品剛面市時(shí)，由于產(chǎn)品

對(duì)于消費(fèi)者有一定新奇度,其給予消費(fèi)者的效用較高,消費(fèi)者愿意以較高價(jià)格購買,企業(yè)就可

以制定高價(jià),產(chǎn)品面市時(shí)間越長,消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的新奇感越低,該產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的效用也

越低。

智能手機(jī)生產(chǎn)模式是典型的ATO模式,蘋果公司iPhone系列手機(jī)的產(chǎn)品選擇和定價(jià)案

例充分把握了消費(fèi)者異質(zhì)性需求。從喬布斯在2007年1月9日發(fā)布第一代iPhone到2020

年10月14日發(fā)布iPhone12,蘋果共推出十幾代iPhone?縱觀這十幾代iPhone的型號(hào)和

價(jià)格可以發(fā)現(xiàn),每一代iPhone都有一個(gè)主推機(jī)型,注重打造每一代的旗艦產(chǎn)品。蘋果會(huì)適時(shí)

調(diào)整市場上的在售產(chǎn)品及其價(jià)格。當(dāng)iPhone4G的16G機(jī)型和32G機(jī)型分別以599美元和

699美元面市時(shí),蘋果停產(chǎn)iPhone3G,并將iPhone3GS的16G機(jī)型和32G機(jī)型分別降到99

美元和199美元;同時(shí),蘋果公司還在不同國家銷售不同產(chǎn)品組合,如在印度市場從2018年

起生產(chǎn)并恢復(fù)iPhoneSE的銷售，并在2020年才停止銷售iPhone6系列和iPhoneSE等在

其他國家早已退市的老舊機(jī)型。此外,蘋果還實(shí)施了不同國家和地區(qū)價(jià)格不同的定價(jià)策略，

以最新發(fā)布的iPhone12為例,其中部分國家的售價(jià)如表11-1所示。蘋果公司成功通過其

iPhone手機(jī)的產(chǎn)品選擇和定價(jià)策略的實(shí)施,不斷大幅提升其產(chǎn)品的銷量和利潤，使得公司多

次成為年度全球市值最大的公司。

表11-1iPhone12各機(jī)型的售價(jià)對(duì)比

按所在地區(qū)貨幣定價(jià)按人民幣折算定價(jià)

64G128G256G64G128G256G

中國6299元6799元7599元6299元6799元7599元

美國799美元849美元949美元5390元5727元6402元

日本85800日元90800日元101800日元5484元5803元6507元

資料來源:李宇雨，黃波，黃輝.基于異質(zhì)性需求的按訂單裝配制造商產(chǎn)品選擇和定價(jià)策略.計(jì)算機(jī)集成

制造系統(tǒng),2021:1-19.

思考題

1.按訂單裝配企業(yè)的定價(jià)策略是否適用于其他行業(yè)?

滿足日益多樣化和個(gè)性化的異質(zhì)性消費(fèi)者需求成為企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵,在此背景下,

按訂單裝配(ATO)因?yàn)槟芨咝M足消費(fèi)者異質(zhì)性需求而被企業(yè)廣泛采用，不僅適用智能手

機(jī)、汽車行業(yè)，也適用于家具行業(yè)等。

2.搜集相關(guān)信息,談?wù)劙从唵窝b配模式的優(yōu)勢。

這一模式的核心是，企業(yè)會(huì)以不同的價(jià)格向不同市場提供多個(gè)不同的產(chǎn)品，包括不同的

產(chǎn)品型號(hào)、銷售時(shí)長以及銷售價(jià)格，以此滿足消費(fèi)者的異質(zhì)性需求。通過有限型號(hào)最大限度

地滿足更多消費(fèi)者的異質(zhì)性需求，就是這一模式的優(yōu)勢。

第12章分銷策略

案例分析

良品鋪?zhàn)尤驙I銷的數(shù)字化賦能

良品鋪?zhàn)涌偛课挥诤蔽錆h,2020年2月24日，良品鋪?zhàn)釉谏辖凰鶔炫粕鲜校蔀锳股

歷史上首家“云上市”的企業(yè)。從上市之后的業(yè)績來看，良品鋪?zhàn)咏?jīng)營穩(wěn)健，保持良好態(tài)

勢。2021年前三季度,線下、線上收入占比分別為48.77%和51.23%。除了門店和天貓與京

東等幾大電商平臺(tái)，其在直播、社群等各個(gè)新興渠道亦有不錯(cuò)表現(xiàn)。2021年1一9月，良品

鋪?zhàn)拥臓I業(yè)收入和凈利潤均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，同比增長分別為18.78%和19.57%,良品鋪?zhàn)映?/p>

為為數(shù)不多的雙增長的零食品牌企業(yè)之一。這源于良品鋪?zhàn)拥恼麄€(gè)業(yè)務(wù)布局和整個(gè)管理邏

輯，包括全渠道多店型布局、組織激活、全國倉網(wǎng)布局、全域數(shù)字化系統(tǒng)以及門店+等創(chuàng)新

業(yè)務(wù)。

良品鋪?zhàn)邮且患仪廊采w的國內(nèi)高端休閑零食龍頭企業(yè),實(shí)現(xiàn)了線上線下均衡發(fā)展。

線上已實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌電商的多線布局,線下業(yè)務(wù)有進(jìn)店零售、自營外賣以及第三方外賣、

App、微信小程序等多渠道流量經(jīng)營業(yè)務(wù)。多店型即社區(qū)店、購物中心店、交通樞紐店、校

園店、景區(qū)店等?全渠道、多店型的布局可以更好地多層次滿足消費(fèi)者的各方面訴求。良

品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)全國倉網(wǎng)布局，從倉儲(chǔ)、入倉、出倉做好終端服務(wù)，保證商品能夠覆蓋到全國的

所有門店。后臺(tái)0MS系統(tǒng)支持整個(gè)電商上的貨品尋源,通過后臺(tái)監(jiān)控叫貨滿足率、斷貨率、

拋單率等指標(biāo)，快速進(jìn)行策略的優(yōu)化和調(diào)整。

新冠肺炎疫情改變了消費(fèi)者的進(jìn)店習(xí)慣，所以在業(yè)務(wù)上良品鋪?zhàn)涌焖偻七M(jìn)了門店+本地

生活、門店+社群運(yùn)營、社交電商、全域營銷等措施。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，已經(jīng)完成了門店+

的全渠道業(yè)務(wù)布局，并建立了自營+020外賣+平臺(tái)電商(外賣準(zhǔn)時(shí)送達(dá))+配送體系等全方位

的互動(dòng)和銷售渠道,而門店社群運(yùn)營是良品鋪?zhàn)釉谝咔槠陂g快速搭建而成的。從團(tuán)長招募、

團(tuán)購套餐、選品與上架、團(tuán)長傭金、團(tuán)購規(guī)則設(shè)置、顧客下單成團(tuán)、物流配送，到傭金發(fā)放

與貨款結(jié)算等,進(jìn)行試點(diǎn),開展社區(qū)團(tuán)購模式。良品鋪?zhàn)诱且驗(yàn)橛辛巳虻臄?shù)字化系統(tǒng)能

力，才能在疫情期間快速實(shí)現(xiàn)線上線下相互補(bǔ)充,店與店之間相互調(diào)撥調(diào)整。

全渠道多店型的布局和全域的數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè),實(shí)現(xiàn)了整個(gè)數(shù)據(jù)互通和用戶全觸點(diǎn)管

理，這種資產(chǎn)的積累在面臨疫情大考的時(shí)候會(huì)帶來很多機(jī)會(huì)和力量。

資料來源：全域營銷的數(shù)字化賦能,讓企業(yè)在逆境下更優(yōu)秀.(2020-05-

20).http:〃www.ileader,com.cn/html/2020/5/20/71983.httn;錨定高端零食！良品鋪?zhàn)咏枇μ熵?重磅武

器”出擊年貨大戰(zhàn).(2022-01-15).https://new.qq.com/omn/20220115/20220115A0A5GA00.html.

思考題

1.良品鋪?zhàn)拥娜蓝嗟晷筒季肿龅搅耸裁闯潭龋?/p>

良品鋪?zhàn)幼鳛橐患仪廊采w的國內(nèi)高端休閑零食龍頭企業(yè),實(shí)現(xiàn)了線上線下均衡發(fā)

展。線上已實(shí)現(xiàn)品牌電商的多線布局，線下業(yè)務(wù)有進(jìn)店零售、自營外賣以及第三方外賣、

App、微信小程序等多渠道流量經(jīng)營業(yè)務(wù)。多店型即社區(qū)店、購物中心店、交通樞紐店、校

園店、景區(qū)店等。全渠道、多店型的布局可以更好地多層次滿足消費(fèi)者的各方面訴求。

2.良品鋪?zhàn)訛槭裁丛谝咔榈挠绊懴氯阅茏龅浇?jīng)營穩(wěn)??？

良品鋪?zhàn)訐碛腥虻臄?shù)字化系統(tǒng)能力,才能在疫情期間快速實(shí)現(xiàn)線上線下相互補(bǔ)充,店

與店之間相互調(diào)撥調(diào)整。全渠道多店型的布局和全域的數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè),實(shí)現(xiàn)了整個(gè)數(shù)據(jù)互

通和用戶全觸點(diǎn)管理,這種積累使企業(yè)在面臨疫情大考的時(shí)候就能做到經(jīng)營穩(wěn)健。

第13章促銷策略

案例分析

白酒品牌的“5?20”促銷

2020年5月20日，多個(gè)白酒品牌在其官方渠道發(fā)布有關(guān)“5?20”這一愛情主題的促

銷活動(dòng)，或是通過文案將品牌與這一特殊的日子進(jìn)行連接，或是通過抽獎(jiǎng)的方式與消費(fèi)者直

接交流。在這些與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話的營銷策劃中，情感正跳出傳統(tǒng)的框架,與新節(jié)點(diǎn)串聯(lián)在

一起。日益多元化的白酒市場要求企業(yè)通過緊抓消費(fèi)者的情感訴求來開展各類促銷活動(dòng),這

是日益激烈競爭下的必然選擇。

五糧液在官方微信公眾號(hào)上發(fā)布分享你和五糧液的故事抽獎(jiǎng)活動(dòng)，選擇點(diǎn)贊數(shù)排名前

52的留言者送出一套限量禮盒。五糧液方面表示,5月20日是第八代經(jīng)典五糧液上市一周

年的日子，該活動(dòng)是對(duì)消費(fèi)者的特別致意。江小白的“5?20”宣傳文案更符合大眾對(duì)于這

一新節(jié)日的印象，江小白在官方微博邀請(qǐng)網(wǎng)友@出5月20日想要一起度過的人以及想要對(duì)他

(她)說的話，其留言中不斷有甜言蜜語出現(xiàn)。郎酒也在官方微博上結(jié)合冠名的綜藝節(jié)目視頻

內(nèi)容,喊出“喝郎牌特曲，為真愛干杯”的口號(hào),并開啟了“5?20故事交換計(jì)劃”抽獎(jiǎng)活

動(dòng)。近年來新進(jìn)入行業(yè)眼球的人民小酒,盡管未舉行類似的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但也同樣在其官方微

博鼓勵(lì)網(wǎng)友對(duì)最愛的人表白，文案中不乏“借酒壯膽，向幸?？拷边@樣與酒相關(guān)卻又頗為

接地氣的文字。川酒集團(tuán)聯(lián)合成都中西合璧時(shí)尚火鍋品牌“小九里”太古里店，推出“520

一起為愛干杯”活動(dòng),在門店中的品鑒展示區(qū)內(nèi)，川酒集團(tuán)禮傳品牌的濃香和醬香型酒依次

陳列在冰桶中，到店的消費(fèi)者可以直接品鑒，門店同時(shí)準(zhǔn)備了川酒禮傳基酒,并邀請(qǐng)調(diào)酒師調(diào)

制“520雞尾酒套餐”，受到眾多到店消費(fèi)者的關(guān)注。

各大白酒企業(yè)在5月20日當(dāng)天除了針對(duì)“5?20”進(jìn)行宣傳以外,還在線上渠道加大了

促銷活動(dòng)的力度。在瀘州老窖天貓官方旗艦店內(nèi)，直接打出“微醺情人節(jié)”的主題口號(hào)，推

出搶第二件1元的優(yōu)惠活動(dòng)。更重要的是,在活動(dòng)首頁的顯眼位置，擺出的產(chǎn)品除了主推的

部分白酒產(chǎn)品以外,還囊括了諸如“桃花醉”一類具有年輕氣息的產(chǎn)品以及曾引發(fā)熱議的瀘

州老窖香水等。

中國酒業(yè)消費(fèi)不斷升級(jí),消費(fèi)者的酒水消費(fèi)日趨理性,對(duì)于酒類的消費(fèi)需求也越發(fā)多元

化。企業(yè)需要借助時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展主題性推廣和促銷活動(dòng),利用節(jié)日來表達(dá)感性訴求,通過感

性訴求拉近與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)一步活化品牌。從與白酒品類緊密相關(guān)的傳統(tǒng)文化、宴

會(huì)場景,到與年輕人息息相關(guān)的流行文化,甚至推出跨行業(yè)的聯(lián)名產(chǎn)品，白酒企業(yè)開展促銷活

動(dòng)關(guān)注的節(jié)日也從傳統(tǒng)的春節(jié)、中秋節(jié)等拓展到“5?20”、母親節(jié)等具備情感訴求的日

子,取得了不錯(cuò)的成效。

資料來源:五糧液江小白戀上5?20酒企借情感營銷“表白”市場.(2020-05-

20).http://news.lOjqka.com.cn/20200520/c620316079.shtml;跨界聯(lián)動(dòng)小九里,川酒集團(tuán)520營銷玩出

圈了！.(2020-05-21).http:〃www.cnr.cn/rdzx/cxxhl/zxxx/20200521/t202005