【真功夫餐飲品牌SWOT分析及STP的市場營銷策略11000字（論文）】

真功夫餐飲品牌SWOT分析及STP的市場營銷策略 目錄中英摘要1一、真功夫企業(yè)簡介及市場現(xiàn)狀分析 2（一）企業(yè)基本情況簡介 2（二）市場現(xiàn)狀分析 2二、真功夫的態(tài)勢分析（SWOT分析） 2（一）優(yōu)勢 2（二）劣勢 4（三）機(jī)會 5（四）威脅 6三、真功夫市場營銷的STP戰(zhàn)略 8（一）市場細(xì)分 8（二）目標(biāo)市場的選擇 9（三）市場定位 9四、真功夫的營銷策略分析 9（一）產(chǎn)品 10（二）價格 10（三）促銷 10（四）渠道 11（五）過程 11（六）有形展示 12（七）人員 12五、真功夫營銷策略存在的問題及建議 12（一）存在問題 12（二）建議 14結(jié)束語 15參考文獻(xiàn) 16附錄：調(diào)查問卷 17[摘要]中式快餐作為中餐中快餐的一種形式，在多年的發(fā)展過程中積累了很多重要的經(jīng)驗，雖然傳統(tǒng)的洋快餐已經(jīng)開始逐漸本土化。但相比之下，中式快餐還是有著其自身的文化特色和經(jīng)營內(nèi)涵，隨著社會生活節(jié)奏的不斷加快，中式快餐的運(yùn)作方式使得其逐漸被忽視，在這種情況下，對中式快餐進(jìn)行創(chuàng)新也變得越來越重要?？觳偷男纬?，結(jié)合區(qū)位要求，在學(xué)習(xí)西式快餐經(jīng)營方式的同時，中國人也逐漸從中式快餐的相同方式中脫穎而出。本研究以中式快餐環(huán)境為側(cè)入點(diǎn)，結(jié)合真功夫快餐的實際情況，研究其從發(fā)展一步步趨向成熟的歷史，探索真功夫餐飲的營銷策略之路。并針對存在的問題提出優(yōu)化建議，然后以此為出發(fā)點(diǎn)，分析目前情況下中國快餐業(yè)的市場環(huán)境，從而為中國其他中式快餐連鎖企業(yè)的未來發(fā)展提供參考。[關(guān)鍵詞]營銷策略；中式快餐；真功夫一、真功夫企業(yè)簡介及市場現(xiàn)狀分析（一）企業(yè)基本情況簡介真功夫餐飲管理有限公司是我國第一家實現(xiàn)全國連鎖發(fā)展的中式快餐企業(yè)，由1990年在廣東東莞成立的“168甜點(diǎn)屋”慢慢轉(zhuǎn)變而成，當(dāng)年其主要是為了給國道邊的客車司機(jī)提供類似蒸飯、煲湯等相關(guān)食品。后來通過逐漸的發(fā)展，“168甜品屋”開得越來越大。在不到五年的時間里，發(fā)展了三家以上的直營店。而正當(dāng)企業(yè)處于第一個轉(zhuǎn)型期的時候，他們并沒有去盲目的擴(kuò)張、占領(lǐng)市場。相反的，他們還有意的阻礙門店的正常擴(kuò)張，然后與華南理工合作開發(fā)出其獨(dú)有的計算機(jī)程控蒸汽柜技術(shù)，這直接為企業(yè)以后的發(fā)展奠定了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)，同時也拉開了從門店零售到生產(chǎn)經(jīng)營過程管理標(biāo)準(zhǔn)化的序幕。后來到了1997年，企業(yè)迎來了其第二次轉(zhuǎn)型改革期，他們將企業(yè)名稱修改為“雙種子”，想要通過其“接地氣”的方式來逐漸打開周邊城鎮(zhèn)市場，其次，通過積極的招商引資，成為了全球第一家實現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”的中式快餐餐廳。然后在2003年開始與葉茂中策劃公司合作，正式成立企業(yè)管理學(xué)院，直到后來，一步步發(fā)展成為了廣州沿海地區(qū)有名的中國快餐業(yè)巨頭——真功夫。（二）市場現(xiàn)狀分析真功夫餐飲管理有限公司自成立以來，在市場占有率和直營店數(shù)量上均遙遙領(lǐng)先于競爭對手。在近30年的發(fā)展和探索過程中，真功夫以其獨(dú)有的計算機(jī)程控蒸汽技術(shù)為發(fā)展起點(diǎn)，積極探索企業(yè)改革，以標(biāo)準(zhǔn)化的要求規(guī)劃中式快餐管理體制，不僅在中式餐飲的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)方面，下一階段的后勤保障方面，甚至在倉儲管理標(biāo)準(zhǔn)方面等，都建立了全行業(yè)遵循的運(yùn)營體系，使中式快餐在基本服務(wù)產(chǎn)品渠道、生產(chǎn)經(jīng)營等多個方面真正與國際質(zhì)量接軌。其規(guī)模從原來的小門店到廣州、深圳、北京、上海等30多個城市的600多家連鎖店，真功夫憑借的是其完善的管理體系和豐富的后期補(bǔ)給，從而構(gòu)筑起了一面屬于中式快餐業(yè)的旗桿。二、真功夫的態(tài)勢分析（SWOT分析）（一）優(yōu)勢1、獨(dú)特的品牌特性——營養(yǎng)健康在目前的中國快餐市場中，以麥當(dāng)勞和肯德基為主的西式快餐店已經(jīng)占據(jù)了中國快餐市場的一半以上。這是因為在早些時候，西式快餐店通過強(qiáng)有力的營銷手段，將這種垃圾食品推上了“神壇”。不過，垃圾食品還是垃圾食品，以油炸的方式烹飪過高蛋白和脂肪的食物并不利于中國人的身體健康。經(jīng)過本研究收集到的51份有效調(diào)查問卷中，以及查閱網(wǎng)絡(luò)資料統(tǒng)計分析計算得知，在幾十種烹飪方式中，有85%左右的人認(rèn)為“蒸”是最具營養(yǎng)價值的烹飪方式。所以基于人們對于中式烹飪的理念，真功夫通過“蒸”的烹飪方式最大程度上保留了食物的營養(yǎng)和健康。對于小孩和老人來說，真功夫的產(chǎn)品更具真正意義上的“綠色、天然、健康”的飲食特點(diǎn)，這是真功夫通過其自身產(chǎn)品特性發(fā)現(xiàn)的空白市場，并且以此演變成了能夠爭強(qiáng)企業(yè)自身核心競爭力的手段。圖1人們認(rèn)為最具營養(yǎng)價值的烹飪方式2、合理的價格相較于西式快餐，中式快餐的價格更加實惠，更容易占領(lǐng)基礎(chǔ)市場。3、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營體系目前我國中式快餐行業(yè)仍在發(fā)展中，對于標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范運(yùn)營，與西式快餐相比，中式快餐有著明顯的弱勢，但真功夫卻是以“黑馬速度”沖出了被西式快餐占據(jù)的中國快餐市場。通過在技術(shù)上自主開發(fā)的計算機(jī)程控蒸汽柜技術(shù)，在“洋化”的中國快餐市場中有了一席之地。除此之外，真功夫還在十年的時間里，逐步構(gòu)建了華南、華東、華北三大物流配送中心，采用最先進(jìn)的金蝶系統(tǒng)，在理論體系上完成了直銷。通過這一系列的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范運(yùn)營，真功夫優(yōu)化了資源配置，提高了市場占有率，強(qiáng)化了品牌形象，最終實現(xiàn)了品牌的經(jīng)濟(jì)效益規(guī)?；?。（二）劣勢1、缺乏水準(zhǔn)的企業(yè)形象一個良好的企業(yè)形象通常是決定企業(yè)在競爭中生存發(fā)展的關(guān)鍵，它不僅能提高企業(yè)知名度為企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)收益，還能提高信譽(yù)，從而利于招商引資。比如西式快餐的標(biāo)志，我覺得紅黃兩個巨大的logo絕對是家喻戶曉的，但是通過調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)以真功夫為首的中式快餐，他們在企業(yè)形象這方面的宣傳上是極其欠缺的。說句不好聽的，也就只有黃燜雞、沙縣小吃和蘭州拉面有在視覺形象上傳遞給中國的消費(fèi)者。雖然目前真功夫在其企業(yè)視覺識別上每年花費(fèi)400萬左右，想要使得其企業(yè)形象更具知名度，但經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)在同行業(yè)中，真功夫的投入還是略少。2、創(chuàng)新能力的匱乏真功夫快餐的產(chǎn)品主要是以四大系列為主：原蠱蒸飯、原蠱蒸湯、營養(yǎng)早餐以及甜品和青菜小食之類。雖然現(xiàn)在有增加一些其他套餐產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品的更新時間過慢。相比之下，肯德基在老產(chǎn)品仍然暢銷的前提下，每個月還是會推出兩款新品，并通過廣告及時讓顧客了解新品，以此讓顧客長久產(chǎn)生新鮮感。本研究經(jīng)過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)有近70%顧客認(rèn)為真功夫菜品的更新速度過慢。由于這方面的缺失，顧客在頻繁光顧之后很容易感到“疲憊”，甚者會影響顧客對真功夫的品牌忠誠度。雖然真功夫現(xiàn)在已經(jīng)有一定的知名度，但如果墨守成規(guī)，不創(chuàng)新，將會很難繼續(xù)獲得忠誠的顧客。圖2顧客對比真功夫與麥當(dāng)勞、肯德基產(chǎn)品更新的速度3、品牌的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的矛盾通過查看真功夫的門店位置可以發(fā)現(xiàn)，由于其倡導(dǎo)的“蒸”出來的食物，味道相對偏淡，對于類似四川、湖南、重慶等地區(qū)基本沒有門店。這是因為我國東西南北跨度大，每個地方飲食習(xí)慣是不一樣的。如何將產(chǎn)品與我國各大菜系的多樣風(fēng)味結(jié)合起來，將是真功夫面臨的一大難題。倘若，真功夫不對于這方面的問題加以改變，那將會很難得到發(fā)展企業(yè)的滿意成果。因此，如何在標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之間找到一個合適的契合點(diǎn)，將會成為真功夫持續(xù)擴(kuò)張中必須謹(jǐn)慎考慮的問題。（三）機(jī)會1、巨大的市場潛力目前，中國快餐業(yè)仍有巨大的潛在市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國快餐業(yè)年平均消費(fèi)能力為750億元人民幣。上世紀(jì)90年代，在GDP同比增長7.9%的情勢下，我國快餐業(yè)依舊發(fā)展迅速，年增長率高達(dá)20%。經(jīng)專業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，到2020年，世界快餐業(yè)在整個食品工業(yè)中所占的比重從十年前的13%提高到了18%。不僅如此，研究數(shù)據(jù)還顯示，我國經(jīng)濟(jì)在未來10年將快速增長。隨著我國的快速發(fā)展，我們國家的經(jīng)濟(jì)水平也越來越接近美、日等國家，這也使得人們生活質(zhì)量的不斷提高，人們的餐飲消費(fèi)觀念也在逐漸轉(zhuǎn)變。人們會更傾向于經(jīng)常性的在外就餐，追求更高效、更實惠、更安全、更營養(yǎng)的消費(fèi)理念。作為中式快餐的領(lǐng)軍者，真功夫的前景可以說是十分明朗的。圖3科研機(jī)構(gòu)預(yù)測2020-2026年中國餐飲收入規(guī)模2、有的放矢的確定市場我們所說的有的放矢是指，真功夫必須在確定好定位之后，選擇自己的目標(biāo)市場，并實施自己的營銷策略。從目前中式快餐的現(xiàn)狀來看，直接與西式快餐搶占市場是愚昧的。本研究發(fā)現(xiàn)真功夫在這方面做得就相當(dāng)不錯，其通過選擇空白市場來挖掘新的消費(fèi)者群體。比如，營養(yǎng)需求較高的老人和兒童，真功夫便推出了自己的營養(yǎng)蒸配套餐，解決了如今許多家長和孩子的后顧之憂，除此之外，真功夫還積極與企業(yè)合作推出了營養(yǎng)搭配的員工餐，以適應(yīng)許多快節(jié)奏且員工需要營養(yǎng)的企業(yè)……3、建立嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)作為餐飲業(yè)，健康衛(wèi)生永遠(yuǎn)是其首要條件。雖然現(xiàn)在各個中式快餐對于安全、健康、衛(wèi)生方面都有著嚴(yán)格的規(guī)定，但相較于西式快餐的經(jīng)營要求和經(jīng)營規(guī)定方面，中式快餐的安全保障體系仍然需要加強(qiáng)。（四）威脅1、提供的產(chǎn)品口味并不盡人意事實上，人們抉擇快餐的因素是非常簡單的，快捷、方便、經(jīng)濟(jì)、美味。這幾個點(diǎn)看上去相當(dāng)簡單，但是對于中式餐飲而言，其實很難同時做到并做好。真功夫在口味上的控制依舊還是一個難題，比如在肉類加工方面，由于烹飪方式的限制，它不可避免地會讓一部分人感覺到“無味”，這在很大程度上使那些喜歡吃得“重口”的人遠(yuǎn)離了真功夫。除此之外，中國人對中式餐飲的要求往往會更為嚴(yán)格。畢竟，西式快餐的標(biāo)簽一般是主觀臆想的，而中式餐飲的標(biāo)簽往往是量化的，并且每個地區(qū)的人都有自己的口味傾向，這是很難調(diào)做好的。2、缺乏對年輕一代的宣傳中國現(xiàn)在的年輕一代是在西式快餐的影響下成長的。這使得現(xiàn)在大部分年輕人和青少年是麥當(dāng)勞和肯德基的忠實消費(fèi)者。然而，不知道是因為認(rèn)知的問題還是中式餐飲對于這方面的事“不以為然”，大部分中式快餐都沒有針對青少年進(jìn)行宣傳或推出什么活動。本研究經(jīng)調(diào)查和數(shù)據(jù)顯示，真功夫的主要消費(fèi)者是老年人和成年人。對于任何一個企業(yè)來說，缺乏對于青少年行為的認(rèn)知對企業(yè)未來發(fā)展都是致命的。3、區(qū)域擴(kuò)張與人力資源準(zhǔn)備的不銜接現(xiàn)在真功夫正處于占領(lǐng)市場的時期，但是迅速擴(kuò)大的市場將會對企業(yè)的人才儲備提出了更大的專業(yè)需求，這是每個HR都頭疼的問題。畢竟人力資源管理一直都是一個社會難題，雖然真功夫的招聘和培訓(xùn)力度在不斷提高，但要想儲備和培養(yǎng)這類人才，還是需要時間的。4、來自資金需求和技術(shù)同質(zhì)的壓力通常，一個企業(yè)在市場拓展的構(gòu)成上都需要大量的資金和技術(shù)支持，這也是當(dāng)今市場不可避免的影響和要求，由于真功夫的標(biāo)準(zhǔn)化體系，這使得其對于資金量和資源控制提出了更高的要求，更不論中國快餐市場中的風(fēng)云莫測。真功夫以“蒸”為賣點(diǎn)，在市場上其實缺乏相應(yīng)的理論支撐和技術(shù)供給，這使得真功夫在市場競爭中處于真正的劣勢。表1真功夫市場營銷SWOT分析Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Opportunities機(jī)會SO戰(zhàn)略：1.加大門店開發(fā)和品牌的宣傳2.深入挖掘“營養(yǎng)健康”這個產(chǎn)品特色，并加快新品的開發(fā)速度WO戰(zhàn)略：1.通過組織各種各樣針對目標(biāo)人群的社會活動，給其一個標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)形象2.保證健康衛(wèi)生的原則下加快產(chǎn)品更新速度Threats威脅ST戰(zhàn)略：1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營養(yǎng)健康的宣傳，擴(kuò)大品牌知名度2.提高管理水平，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，并適當(dāng)改變分店模式WT戰(zhàn)略：1.完善企業(yè)內(nèi)部資金結(jié)構(gòu)，并扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象三、真功夫市場營銷的STP戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分真功夫的市場細(xì)分主要基于三個因素：地理要素、人口要素和心理要素。1、地理要素由于各地區(qū)的飲食習(xí)慣和文化背景不盡相同，所以任何一家餐飲企業(yè)想要擴(kuò)大規(guī)模或做得更好，就必須對市場進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分。真功夫在這方面主要是分為沿海市場和內(nèi)陸市場，由于其烹飪方式的限制，先在能較快適應(yīng)其口味的沿海區(qū)域打開市場，再通過人口流動、菜品更新等方面逐步滲入其他口味差異較大的內(nèi)陸市場。2、人口因素人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群最流行的依據(jù)。主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、宗教、種族等相關(guān)變量，把市場分割成群體。真功夫主要從年齡及職業(yè)對人口市場進(jìn)行細(xì)分，對于中青年市場，理解他們的生活方式以及職業(yè)情況；對于老人小孩市場，主要以其產(chǎn)品的營養(yǎng)健康為主要宣傳點(diǎn)。3、心理要素一般來說，根據(jù)人們的生活方式，快餐業(yè)有兩個潛在的細(xì)分市場，即便利型和休閑型，而隨著現(xiàn)在人們的生活水平不斷提高，一種健康型細(xì)分市場迅速成長，使得越來越多的人追求高生活質(zhì)量，而相對于西式快餐，真功夫在這方面顯然具有一定的優(yōu)勢。（二）目標(biāo)市場的選擇以下主要是通過問卷調(diào)查和二手資料相結(jié)合的方法，調(diào)查市場上對真功夫的認(rèn)知程度、價格水平和菜品口味等方面的實際情況，并研究結(jié)合真功夫市場的發(fā)拓和具體實例，具體情況分析如下：從調(diào)查結(jié)果來看，真功夫在市場擴(kuò)張的步伐上普遍較為保守。它對擴(kuò)大門店和選擇經(jīng)銷商都保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。畢竟，由于盲目的市場擴(kuò)張，同時缺乏完善的后期和管理方面的保障，很多中式快餐企業(yè)都已經(jīng)倒閉，所以真功夫這種步步為營的政策沒有錯。最后,通過多方面的分析選出目標(biāo)市場，真功夫的定位是中端消費(fèi)市場，通過其品牌健康快捷的消費(fèi)理念，為白領(lǐng)、老人、孩子提供健康的飲食服務(wù)。當(dāng)然，在市場多元化的今天，開拓全新的消費(fèi)者市場是每個企業(yè)都需要考慮的。本研究調(diào)查結(jié)果中，我們了解到，真功夫的實際價格完全處于快餐行業(yè)的平均水平，符合中國以中產(chǎn)階層為主的社會群體的具體消費(fèi)需要，所以，真功夫的定位是中端消費(fèi)市場的舉措是正確的。（三）市場定位在市場定位方面，真功夫定位于營養(yǎng)、美味、快捷的中高檔中式快餐。憑借我們中華傳承千年的“蒸”文化的特點(diǎn)與優(yōu)勢，在快餐行業(yè)占據(jù)一席之地。首先，真功夫的產(chǎn)品定位以質(zhì)優(yōu)、價廉、成本低、品相好為主，然后通過專門的采購部門控制蔬菜肉類等的成本。其次，競爭定位。相對于肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐，真功夫的產(chǎn)品中不含油炸食品，以“蒸”的烹飪方式，更具營養(yǎng)和健康。然后，消費(fèi)者定位。真功夫的消費(fèi)人群主要由部分老人小孩和大部分中青年白領(lǐng)構(gòu)成。四、真功夫的營銷策略分析下面是通過查閱相關(guān)資料，然后對真功夫7P營銷策略進(jìn)行研究和剖析，以真功夫為首的中式快餐和西式快餐中具有代表性的肯德基、麥當(dāng)勞為對比，分析真功夫的營銷策略。（一）產(chǎn)品最基本的產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的最直觀的品質(zhì)，將直接關(guān)系到一個品牌的核心價值。真功夫主要產(chǎn)品是蒸飯和蒸湯，并能做到相較于傳統(tǒng)快餐更健康和標(biāo)準(zhǔn)化，但現(xiàn)在真功夫快餐一味的把“蒸”的概念放在廣告的“頂端”，這顯然不妥。然后，對于真功夫的產(chǎn)品包裝，其實很大程度上借鑒了肯德基的設(shè)計風(fēng)格，無論是色彩的運(yùn)用，還是就餐環(huán)境的設(shè)計和包裝，都給人一種似曾相識的感覺。當(dāng)然，在logo形象上采取李小龍的形象是很好的貼近了自身的地域形象和產(chǎn)品形象，但是本質(zhì)的相似感還是難以消除的，這對于每年投入2000多萬在廣告設(shè)計及宣傳上的真功夫來說，收益并不如意。因此，產(chǎn)品在保證質(zhì)量上的再創(chuàng)新是必然的。同樣，其他中式快餐企業(yè)的廣告宣傳力度明顯更弱，但也并非沒有可借鑒的企業(yè)。比如中國臺灣快餐品牌快樂蜂和上海世豪公司的吉祥餛飩，都在廣告上花了不少錢。在短短的2-3年時間里，他們利用媒體廣告進(jìn)行資本推廣，把其門店推向了中國的每一個角落，這種魄力還是需要真功夫?qū)W習(xí)和考究的。（二）價格價格是給顧客最直接的形勢，也是直接影響企業(yè)收入多少的關(guān)鍵因素。在定價方面，真功夫一直處于市場的中游。在這方面，真功夫已經(jīng)很明確的抓準(zhǔn)了自己的定位。餐飲企業(yè)除非專門針對高端市場，否則大部分企業(yè)都會通過中低端市場的巨大流量獲取收益。而對于真功夫這樣的快餐企業(yè)，其價格已經(jīng)成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。本研究通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真功夫單餐15元人民幣左右，套餐30元人民幣左右，這樣的定價在同行業(yè)里算得上是實惠。同時，與其他西式快餐相比，真功夫的選擇更加多樣化。與其他中式快餐企業(yè)相比，如蘇客等，雖然價格更高，但是菜品更為豐富與營養(yǎng)，總的來說，真功夫在中式快餐中“性價比”最高的快餐了。所以在價格方面，真功夫的市場優(yōu)勢還是極大的。（三）促銷在目前的市場競爭中，相較于西式快餐，以真功夫為主的中式快餐對于促銷這方面的營銷方式是極為缺乏的。貌似在中式快餐的傳統(tǒng)觀念中，對于這方面的促銷手段需求較少，但這并不意味著我國中式快餐不需要借助促銷。相反，在網(wǎng)絡(luò)和媒體日益完善的今天，傳統(tǒng)市場的競爭壓力已經(jīng)逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)廣告平臺的競爭。例如，我國大紅大紫的涼茶飲料“加多寶”便是中國傳統(tǒng)企業(yè)通過廣告營銷占領(lǐng)市場的最好佐證；在快餐領(lǐng)域，肯德基和麥當(dāng)勞每年通過過億美元的媒體廣告在中國建立了不可撼動的市場地位。例如，2019年，肯德基在中國投資約6.56億人民幣的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，加上線下媒體的合作，全年廣告總投資將接10億人民幣，這類投資無疑是轟炸式的。作為中式快餐行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，真功夫在廣告投資、媒體建設(shè)、外部平臺和網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建都還不夠完善，需要其做更多的工作。除此之外，在促銷活動上，相對于肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐，真功夫關(guān)于宣傳單的設(shè)計與使用、“買一送一”活動的策劃、會員制的開通等都有著一定的差距。（四）渠道作為真功夫?qū)W習(xí)和借鑒的對象，肯德基憑借其精準(zhǔn)的管理流程和完善的銷售渠道，目前在全球91個國家已經(jīng)擁有超過18000多家分店。當(dāng)在產(chǎn)品、價格、服務(wù)等同質(zhì)化的背景下，渠道建設(shè)及管理將會是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而渠道中所涉及的物流配送和生產(chǎn)基地更是大型餐飲企業(yè)成功的必要條件。按照一般的市場規(guī)律，連鎖經(jīng)營的配送率應(yīng)該達(dá)到80%以上，然而目前真功夫只有60%左右，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的情況更糟，即使真功夫已經(jīng)建立了自己的三大產(chǎn)業(yè)供應(yīng)基地，但如何通過渠道建設(shè)和管理讓它更快、更實惠，更健康、更安全等，將會是是真功夫未來尋求突破的重要方向。（五）過程在當(dāng)今社會，服務(wù)效率已經(jīng)成為衡量快餐業(yè)的重要指標(biāo)之一，顧客在購買快餐時，既希望所購買的食品干凈，又希望快速獲得所需的食品，因此，快餐經(jīng)營者既要保證食品安全，又要及時有效地提高服務(wù)效率。真功夫根據(jù)其自身情況，制定了合理的制度，并且通過引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備，從而提高服務(wù)效率。除此之外，真功夫還簡化服務(wù)流程，進(jìn)一步減少了從點(diǎn)菜到拿菜的時間，滿足了顧客的快速要求，最終提高了消費(fèi)者滿意度。消費(fèi)者從來都不只是關(guān)注單一的產(chǎn)品，服務(wù)也非常重要，比如很多消費(fèi)者不僅單獨(dú)來，還帶著父母和孩子，針對這種情況，真功夫為孩子們提供了特殊的場所和特殊的玩耍場所；真功夫在點(diǎn)菜時會為顧客準(zhǔn)備餐巾紙、餐具等必備物品，讓顧客在享受美食的同時不受小事情的打擾。（六）有形展示服務(wù)是無形的、看不見摸不著的，只有通過載體才能體現(xiàn)出來。因此，一些服務(wù)企業(yè)都希望對服務(wù)進(jìn)行有形展示，這樣就可以把握住它。在這方面，真功夫首先保持餐廳的整潔美觀，認(rèn)真接待每一位顧客。其次通過高效率的服務(wù)服務(wù)顧客，因為拖沓會嚴(yán)重影響顧客的耐心從而失去“回頭客”。真功夫還要求每一位員工不只是做到，而是要求他們用心去做到，真誠地對待每一位顧客，讓其有一種賓至如歸的感覺。（七）人員只有當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)需求，我們才能滿足需求。這一過程取決于員工，因此，企業(yè)就會想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。隨著企業(yè)管理體系的立體化，員工管理不斷規(guī)范化、現(xiàn)代化，真功夫在中式快餐領(lǐng)域創(chuàng)新務(wù)實的經(jīng)營模式中正以一種開明和積極的方式管理員工。此外，人員也指顧客。顧客也是公司營銷過程的一部分，例如網(wǎng)上銀行，顧客的參與性就很強(qiáng)。想要獲得更多的顧客，甚至“忠誠”的顧客，那就需要盡可能多的站在顧客的角度去思考問題，這便是企業(yè)的情感營銷。作為一個有著近30年歷史的老品牌，情感營銷無疑是真功夫營銷的首選，而通過這樣的方式，能夠更好的聯(lián)系各個“人員”的關(guān)系，最終獲得額外的價值。五、真功夫營銷策略存在的問題及建議基于以上對真功夫在中式快餐發(fā)展方向和品牌戰(zhàn)略的粗略分析，不難看出，盡管企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)，但最終市場的回報還是“物超所值”的。在新的商業(yè)態(tài)勢下，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，尤其是當(dāng)人們“光顧”久了傳統(tǒng)的“洋快餐”后，市場就會渴求出現(xiàn)全新的市場“挑戰(zhàn)者”，此時此刻，真功夫能否憑借自身能力，把握機(jī)遇，抓住市場的需求，從而推進(jìn)真功夫的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化和國際化發(fā)展，同時完善中式快餐業(yè)的發(fā)展。（一）存在問題如今社會，企業(yè)的營銷方法有很多很多種，其中最重要的方面之一便是品牌的樹立，這對于快餐行業(yè)同樣重要。比如：當(dāng)人們說到快餐就會想起肯德基和麥當(dāng)勞；說到手機(jī)就會想起蘋果、華為一樣，品牌已經(jīng)演變成確立企業(yè)特征形象的一種標(biāo)志了。所以，只有真正樹立了自己的品牌形象，才能在某種意義上，真正區(qū)別獨(dú)特的市場。而要做到這個地步，我們首先得了解目前真功夫快餐所存在的以下問題：1、市場定位戰(zhàn)略實施存在偏差按照真功夫的市場定位戰(zhàn)略，是以都市白領(lǐng)為主的目標(biāo)群體，然而事實的情況并非如此。真功夫以“營養(yǎng)還是蒸的好”的理念，營養(yǎng)健康是其產(chǎn)品的核心概念。這對于城市白領(lǐng)而言，營養(yǎng)健康的中式快餐無疑是最符合他們的需求和購買力的。但是通過查看真功夫?qū)嶋H門店的分布可以發(fā)現(xiàn)，很少有位于白領(lǐng)所在的核心商業(yè)圈，這使得對于白領(lǐng)們的吸引力大大折扣，所以真功夫門店的布局不契合公司的市場定位戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品本土化、多樣化以及創(chuàng)新性不足我國有川、魯、粵、湘、浙、閩、徽、蘇、八大菜系，真功夫?qū)儆诨洸讼?，口味偏淡偏甜。對于口味相近的魯、浙、蘇、閩菜還好，但是相對于川菜、湘菜的“重口味”而言，不太能廣泛被群眾接受。3、促銷和營銷力度不夠首先，在促銷方面，相對于麥當(dāng)勞、肯德基，甚至同樣的中式快餐，真功夫基本沒有推出能夠吸引消費(fèi)者的促銷活動。促銷不僅能夠突出企業(yè)產(chǎn)品的特色、激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售，還能更好的增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信服度。然而，據(jù)了解，真功夫基本上沒有在互聯(lián)網(wǎng)或報紙雜志上做過廣告，更沒舉辦什么有影響力的活動。同樣的，營養(yǎng)健康作為其品牌核心價值，但是真功夫并沒有通過有效的營銷手段，使得其品牌影響力在消費(fèi)者心中留下聯(lián)想。4、經(jīng)營模式較為單一目前真功夫快餐連鎖店在全國大約600家分店，且全都為直營店，雖然直營店能夠更完全的體現(xiàn)連鎖企業(yè)的形象和企業(yè)規(guī)范并利于統(tǒng)一管。但這樣只采取直營一種營銷模式，對于資金需求較大，風(fēng)險更大。這種因為資金鏈斷裂導(dǎo)致企業(yè)停止?fàn)I業(yè)，是很多公司失敗的重要原因。5、品牌構(gòu)建不夠完善真功夫缺乏構(gòu)建品牌的核心機(jī)制，缺乏與公司個性、文化內(nèi)涵、卡通形象等方面的不斷溝通和互動，從而使得企業(yè)能力發(fā)展參差不齊，反應(yīng)遲緩，最終大大破壞了其主題的完整性。（二）建議經(jīng)過對真功夫存在的問題進(jìn)行分析研究，以及結(jié)合其企業(yè)實際的發(fā)展情況和市場環(huán)境。可以以李小龍為核心理念的主題形象，樹立新的企業(yè)標(biāo)識，抓住機(jī)遇，并且加大廣告投放力度，提高企業(yè)認(rèn)知度，以此來調(diào)整不同地區(qū)新的市場應(yīng)對策略，通過這樣的方式，使得真功夫?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展。具體解決方略如下：1、提高區(qū)域覆蓋率，優(yōu)化門店布局真功夫發(fā)展至今，作為全國全國的連鎖快餐企業(yè)，目前還是僅有華南、華東、華北三大片區(qū)。雖然因為其口味原因使得很難在四川、湖南等地發(fā)展下去，但想要做成與肯德基、麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)，真功夫就必須要改變其企業(yè)思維。除此之外，對于門店布局，應(yīng)該更靠近商圈以及大型商業(yè)廣場，使其市場定位戰(zhàn)略得到充分的實施。2、發(fā)展市場定位戰(zhàn)略以外的目標(biāo)群體由于之前市場定位戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題，導(dǎo)致真功夫存在一些“問題”門店，而這些門店完全可以進(jìn)行全新的調(diào)整，發(fā)展為供附近老人喜愛的菜品或服務(wù)。如今，隨著城鎮(zhèn)化的趨勢，城市中老年人越來越多，而由于他們行動力的局限性以及廚房所具有的安全隱患問題，并不方便做太多的菜肴并完成之后的事情。如果條件允許，其實大部分老年人更愿意外出就餐，特別是在當(dāng)前我國老齡化的時代，獨(dú)居老人的數(shù)量日益增多。這種空白市場，真功夫完全可以進(jìn)行很好的開拓。它不僅可以獲得利益，還可以在企業(yè)文化上構(gòu)建一份屬于企業(yè)自己的溫暖，這也是一個社會企業(yè)的應(yīng)該所具有的責(zé)任。同樣，上可以敬老，那么往下還可以愛幼，為孩子提供更有營養(yǎng)的飯菜。對于忙碌又沒有時間照顧孩子的中國父母來說，一個有信譽(yù)的快餐機(jī)構(gòu)絕對是可以解決其自身審度問題的。3、推進(jìn)產(chǎn)品本土化，增強(qiáng)新品開發(fā)真功夫應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，改進(jìn)中式餐飲觀念，提高中式快餐的品質(zhì)。無論是五谷雜糧還是雞、鴨、魚，都應(yīng)該有更加詳細(xì)的規(guī)劃應(yīng)用和推進(jìn)體系，尤其是在各個差異化明顯的地區(qū)，應(yīng)結(jié)合本地區(qū)飲食習(xí)慣推出不同的菜品，使得其產(chǎn)品更加本土化、多樣化。4、調(diào)整套餐搭配，豐富菜品形式對于其中式快餐的形式，真功夫也應(yīng)該花費(fèi)時間和精力去豐富，除了傳統(tǒng)的營養(yǎng)套餐以外，還應(yīng)該推出新型的餐飲方式，如餐前開胃菜、餐后水果等。5、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，實現(xiàn)組合式發(fā)展針對真功夫的經(jīng)營模式，應(yīng)該轉(zhuǎn)變其模式，實現(xiàn)多模式經(jīng)營。雖然直營店有利于管理，但會使得企業(yè)發(fā)展緩慢。如果真功夫的發(fā)展方式能夠更加靈活，在不同地區(qū)采取不同的分銷方式，例如：直營店、旗艦店、連鎖店等都進(jìn)行建設(shè)，實現(xiàn)所有權(quán)的共享，并根據(jù)不同的市場環(huán)境和消費(fèi)力，采取總代、分代等運(yùn)營模式。只要真功夫保證了企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，就可以讓企業(yè)遵守真功夫制定的一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣既可以保證企業(yè)的信譽(yù)，提高企業(yè)的形象，又可以擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，加快企業(yè)的發(fā)展，提高認(rèn)知度，而從“一箭多雕”。6、加大營銷力度，強(qiáng)化品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)作為品牌為企業(yè)帶來的商業(yè)價值的延續(xù)，不僅是對企業(yè)的一種保護(hù)，更是有利于企業(yè)長期發(fā)展的。目前真功夫營養(yǎng)健康的核心價值定位十分準(zhǔn)確，但是營銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從而造成其品牌效應(yīng)十分微弱。想要形成品牌，首先得有用戶，讓越來越多的用戶知道你的產(chǎn)品，而這就需要進(jìn)行大量的營銷、宣傳等。因此，真功夫應(yīng)加強(qiáng)其營銷力度，在保留老顧客的同時，通過關(guān)系營銷和促銷等方式，發(fā)展更多的新顧客。結(jié)束語本文以市場營銷和品牌營銷理論為基礎(chǔ)，以真功夫快餐為研究對象，并在查閱了大量相關(guān)資料以及書籍后，通過收集到的信息和數(shù)據(jù)，完成的畢業(yè)論文創(chuàng)作。在論文的創(chuàng)作中，通過將所學(xué)的理論知識和方式方法加以運(yùn)用，對所學(xué)內(nèi)容得到了更進(jìn)一步的理解和認(rèn)識。通過以上要點(diǎn)不難看出，作為我國中式快餐業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，真功夫本身的發(fā)展之路還有待加強(qiáng)，當(dāng)然也獲得了巨大的成功?？偠灾?，當(dāng)前我國的中式快餐運(yùn)營模式正在逐步擺脫傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)陳舊迂腐的營銷方式，開始走上一條現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化的道路。通過真功夫的實際案例，我們便可以發(fā)現(xiàn)，我國中式快餐市場正在迅速發(fā)展。我們可以用更加多元化和立體化的經(jīng)營模式來改變目前的中國市場，直到不久后的未來，希望越來越多的中式餐飲能夠沖出亞洲，走向世界，讓我們拭目以待。本文通過闡述目前快餐行業(yè)的市場概況以及未來發(fā)展趨勢，并對真功夫餐飲的營銷策略進(jìn)行研究分析，最后結(jié)合實際情況，對其提出優(yōu)化建議，希望能對真功夫餐飲給予一定的幫助，并對我國其他中式快餐提供一些參考。參考文獻(xiàn)[1]朱震鋆.真功夫餐飲南信大濱江學(xué)院店市場營銷策略優(yōu)化研究[D].蘭州大學(xué),2020.[2]毛超妹.“真功夫”快餐店經(jīng)營管理決策分析[J].商場現(xiàn)代化,2019(16):98-99.[3]費(fèi)晨陽,趙華.真功夫的STP戰(zhàn)略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2018(12):48+50.[4]葉天宏.中式快餐業(yè)的SWOT分析及策略研究[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2017(04):27-30.[5]高健蕓.淺析真功夫企業(yè)的經(jīng)營策略[J].商業(yè)故事,2016(01):30.[6]羅啟凡,黃炎炎.真功夫品牌形象分析[J].現(xiàn)代裝飾(理論),2016(02):221.[7]徐思揚(yáng).中式快餐連鎖品牌體驗營銷研究[D].黑龍江大學(xué),2016.[8]包天祥.我國快餐企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].南京大學(xué),2016.[9]秦劍.我國快餐連鎖企業(yè)品