2023年電大市場營銷學(xué)形成性考核冊答案附題目

CC.市場開發(fā) D.產(chǎn)品開發(fā)CC.金牛類 D.狗類【市場營銷學(xué)】形成性考核冊答案【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)一：一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的命題背面劃，錯(cuò)誤的劃X。每題1分，共10分）.社會(huì)市場營銷觀念規(guī)定企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。TOC\o"1-5"\h\z.從市場營銷學(xué)的角度來理解,市場是指買賣之間商品互換關(guān)系的總和。 （X）.市場營銷就是推銷和廣告。 （X）.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 （V.“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆?麥卡錫專家首先提出來的。 （V）.企業(yè)可以按自身的意愿和規(guī)定隨意變化市場營銷環(huán)境。 （X）.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。.國外某些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到明顯的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（X）.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特性稱為“引申需求”。（V）10.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購置行為。（X）二、單項(xiàng)選擇（在每題的4個(gè)備選答案中選出一種最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每題2分，共20分）1,市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在 （B）。A.世紀(jì)50年代 B.20世紀(jì)初C.20世紀(jì)70年代 D.18世紀(jì)中葉.市場營銷的關(guān)鍵是（C）。 8oA.生產(chǎn) B,分派C.互換 D,促銷.市場營銷觀念的中心是（B）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去.在波士頓征詢集團(tuán)矩陣圖中,某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15%,相對(duì)市場擁有率為1.5,該業(yè)務(wù)單位屬于（ B）。A.問題類 B.明星類.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做（B）。A.個(gè)人所有收人 B.個(gè)人可支配收人C.個(gè)人可任意支配的收人 D.人均國民收人.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過多種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利原因的發(fā)展，這就是（北）方略。A.轉(zhuǎn)移 B.減輕C對(duì)抗 D競爭.某啤酒企業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（A）。A.扭轉(zhuǎn)性營銷 B.恢復(fù)性營銷C.刺激性營銷 D.協(xié)調(diào)性營銷.一種消費(fèi)者的完整購置過程是從（A）開始的。A.引起需要 B.籌集經(jīng)費(fèi)C.搜集信息 D.決定購置.在生產(chǎn)者的購置決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需通過8個(gè)階段，其中最終一種階段是（C）。A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排汀貨程序C.執(zhí)行狀況的反饋和評(píng)價(jià) D.詳細(xì)闡明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量10.消費(fèi)者初次購置差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購置行為屬于（C）。A.常常性購置 B.選擇性購置C.探究性購置 D.多變型三、多選（在每題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每題2分，共10分）.銷售觀念的特性重要有（ABE）。A.產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B.大力施展推銷與促銷技術(shù)C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D.通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場，擴(kuò)大銷售E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷”以生產(chǎn)為中心的范圍.如下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ABCE）。A,長遠(yuǎn)性 8不可控性C.全局性 D.指導(dǎo)眭E。抗?fàn)幮?密集性增長戰(zhàn)略詳細(xì)的實(shí)現(xiàn)途徑重要有（ACD）.A,市場滲透 B價(jià)格折扣E.同心多角化.如下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范圍的有（ACE）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B.競爭者C.政治環(huán)境 D.。經(jīng)銷商E.社會(huì)文化環(huán)境等.消費(fèi)者購置行為中，探究性購置一般有哪些特點(diǎn)：（CDE）。A.商品差異不大 B.不必花費(fèi)諸多時(shí)間搜集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不理解D.商品一般價(jià)格高，購置頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購置經(jīng)歷四、簡答題（每題6分，共18分）.銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的?它與市場營銷觀念有何不同樣？答：1、產(chǎn)生背景:賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。詳細(xì)體現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高,促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長，許多商品開始供過于求。（2）競爭的加劇，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采用了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。2、兩者的區(qū)別：①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求抵達(dá)長期利潤的。③基本營銷方略。推銷觀念是以多種推銷方式競爭;市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭。④側(cè)重的措施。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)行整體營銷方案。.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種詳細(xì)途徑？答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增長經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的專長得以充足發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充足運(yùn)用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。（2）詳細(xì)的三種途徑有：同心多角化指企業(yè)運(yùn)用原有的技術(shù)、專長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有互有關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同樣的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購置、吞并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增長與企業(yè)既有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相似的產(chǎn)品或服務(wù)。.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策怎樣？答:企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：①對(duì)抗方略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利原因的發(fā)展。②減輕方略。企業(yè)力圖通過變化自己的某些方略，以減少環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。③轉(zhuǎn)移方略。企業(yè)通過變化自己受到威脅的重要產(chǎn)品的既有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來防止環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。.五個(gè)“W”和一種“H”詳細(xì)指什么?企業(yè)營銷者為何須須弄清晰五個(gè)“W”和一種“H”？答：（1）“5W1H”指：①“什么"What理解消費(fèi)者購置什么、理解什么。②“誰"Who既要理解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購置行動(dòng)中的“購置角色”。③“哪里"Where理解消費(fèi)者在哪里購置，、在哪里使用。④“什么時(shí)候"When理解消費(fèi)在詳細(xì)的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購置行為。⑤“怎樣”How 理解消費(fèi)者怎樣購置、喜歡什么樣的促銷方式，又要弄清晰消費(fèi)者對(duì)所購置的商品怎樣使用。⑥“為何”Why 理解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的原因。（2）①5W1H”是企業(yè)時(shí)常碰到的要處理的問題，前五個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一面，即購置行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員一般可以通過觀測、問詢等方式獲得較明確的答案,而第六個(gè)問題—-為何購置,卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。②營銷人員假如能比較清晰地理解各類購置者對(duì)不同樣形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反應(yīng)，就可以合適地誘發(fā)購置者的購置行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購置者行為基礎(chǔ)理論的前提下,通過大量的調(diào)查研究,弄清晰企業(yè)多種營銷活動(dòng)與購置者反應(yīng)之間的關(guān)系。③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有也許理解消費(fèi)者行為心理過程的隱蔽性。從而對(duì)購置行為產(chǎn)生影響。二、案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近二分之一份額的汽車制造帝國一一通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2023年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%.與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻由于市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為何會(huì)有如此大的反差呢？排除市場需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)實(shí)狀況的一種重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。實(shí)際上，豐田之因此如此受追捧，重要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同樣的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前很快在巴西考察環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對(duì)此，筆者頗感疑問：莫非是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)否則。當(dāng)?shù)氐囊环N環(huán)境保護(hù)組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之因此這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)境保護(hù)節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之因此陷人困境，決非偶爾。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一種時(shí)尚，節(jié)能環(huán)境保護(hù)都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的原因。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)境保護(hù)自身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競爭力。（資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》20.05年6月1日，谷子）

問題:通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？.通用汽車出現(xiàn)虧損的原因重要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場觀念，重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高,沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田企業(yè)率先研發(fā)出的低耗電油兩用車,滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)境保護(hù)的規(guī)定，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同步,求得企業(yè)的長期利潤。.通用企業(yè)和豐田企業(yè)的經(jīng)營成果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊時(shí)觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然成果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化,依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）伴隨我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會(huì)取代我國許多企業(yè)過去和目前仍在奉行的舊市場觀念。（本案例也可從購置行為研究、市場營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析，規(guī)定言之有理，論證清晰）【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)二：―、判斷正誤（根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的命題背面劃J，錯(cuò)誤的劃X。每題1分，共10分）TOC\o"1-5"\h\z.場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。 （X）.因果分析預(yù)測措施的重要工具是多種不同樣的趨勢線。 （X.在市場調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不精確、不完整甚至不可靠的狀況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去搜集第一手資料。 （V.選擇型競爭者不對(duì)競爭者的任何襲擊行為進(jìn)行反擊。 （X）.市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。 （V.在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。 （V.選擇性市場方略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。 （X）.市場定位中的迎頭定位方略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 （V）.一種產(chǎn)品，雖然其內(nèi)在質(zhì)量符合原則，但若沒有完善的服務(wù),實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（V）.一種設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增長商品自身的價(jià)值，進(jìn)而增長企業(yè)的利潤。（V）二、單項(xiàng)選擇（在每題的4個(gè)備選答案中選擇一種最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每題1分，共20.分）.回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測措施的重要工具。A.對(duì)數(shù)直線趨勢BA.對(duì)數(shù)直線趨勢B.線性變化趨勢D.因果分析cD.因果分析.市場營銷調(diào)研的第一步是（D）。A.確定一種抽樣計(jì)劃B.搜集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)A.確定一種抽樣計(jì)劃B.搜集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問題研究目的3.以防御為關(guān)鍵是（A）的競爭方略。A.市場領(lǐng)先者 B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者 D市場補(bǔ)缺者.當(dāng)一種企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較微弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用（B）競爭方略。A.攻打方略 B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化 D.防御方略.同一細(xì)分市場的顧客需求具有（B）。A.絕對(duì)的共同性 B.較多的共同性C.較少的共同性 D.沒有共同性.無選擇性方略的最大長處是（Bo）.A.市場擁有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性強(qiáng)A.市場擁有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足程度高7.市場細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對(duì)市場進(jìn)行的劃分。B.賣方A.B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商C.產(chǎn)品A.深度.企業(yè)所擁有的不同樣產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（CA.深度B.長度C。寬度 D.有關(guān)性.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝方略是（D）。A.配套包裝 B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝 D.再使用包裝.注冊后的品牌有助于保護(hù)（D ）。A.商品所有者 B.資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者 D.品牌所有者三.多選（在每題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每題2分，共10分）.市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。A.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B.A.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B.市場營銷決策系統(tǒng)C.內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)C.內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)D.市場營銷情報(bào)系統(tǒng)8E.市場營銷信、患分析系統(tǒng).如下哪幾種是市場領(lǐng)先者的方略：（ABDo）。A.開辟產(chǎn)品的新用途 B.提高市場擁有率C.季節(jié)折扣 D.陣地防御E,正面攻打.除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相似的,這是由消費(fèi)者的（ABCDE）等差異所決定的。A.個(gè)性 B.年齡C.地理位置 D.文化背景E.購置行為.企業(yè)在市場定位過程中，（ABC）。A.要理解競爭產(chǎn)品的市場定位 ，B.要研究目的顧客對(duì)該產(chǎn)品多種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充足強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢.品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（ CDE）。A.屬性 B.利益C.價(jià)值D.文化E.個(gè)性四.問答題（每題6分，共18分）．市場營銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)?答：1.確定問題和研究目的.制定調(diào)研方案.搜集信息.分析信息.撰寫調(diào)查匯報(bào),提出調(diào)研結(jié)論..競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？答:競爭者的市場反應(yīng)可以分為如下幾種類型：（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者;（3）、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者;（4）、不規(guī)律型競爭者。.差異性市場方略有什么優(yōu)缺陷?企業(yè)在什么條件下合適采用差異性市場方略？答：這種方略的長處在于它能分別滿足不同樣消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有助于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同步，一種企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能獲得很好的營銷效果，有助于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購置頻率。這種方略的缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競爭對(duì)手采用無差異性市場方略的企業(yè)，合適采用差異性市場方略。.對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本規(guī)定？答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的規(guī)定：（1）、標(biāo)識(shí)性：設(shè)計(jì)新奇，不落俗套；突出重點(diǎn),主次分明；簡捷明快,易于識(shí)別。（2）、適應(yīng)性:便于在多種場所、多種傳播媒體使用，有助于企業(yè)開展促銷活動(dòng);適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，防止禁忌;適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī),便于申請(qǐng)注冊。（3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想;思想內(nèi)容健康，無不良意義;設(shè)計(jì)專有名稱。五、案例分析（12分）智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分方略在今天的中國，也許很難再找到這樣一種行業(yè),業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增長投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè),更精確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為一般大眾的生活必需品,年增長率達(dá)30%以上,產(chǎn)品構(gòu)造與消費(fèi)構(gòu)造逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一老式產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特性。進(jìn)人20.23年,熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫,新一輪競爭在加劇，同步也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新但愿、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨款咆哮而來,而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一種群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。市場會(huì)怎樣切分，沒有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的,不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè),就可以通吃中國整個(gè)乳業(yè)市場一一中國的市場空間實(shí)在太廣闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同樣消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)根據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場集中度肯定會(huì)提高,但細(xì)分市場和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)，給后來者某些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。在這樣一種行業(yè)大背景下,一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”一一四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于20.23年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營銷方略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個(gè)市場？作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比,顯然是不占優(yōu)勢的;與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場進(jìn)行差異化經(jīng)營。智強(qiáng)集團(tuán)數(shù)年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分一般液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞一一不懂得放棄,就不會(huì)有所收獲,這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最佳的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同樣的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品二分之一以上的市場份額,手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一種獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。本次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充足整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場——核桃奶單晶。目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域,核桃奶只不過是花色奶中一種很小的品種,很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的王1/30不到，但個(gè)別廠家已達(dá)1/3,甚至更多），市場容量不可小覷。智強(qiáng)乳品采用目的集中的方略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｎ}開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢,嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來,在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一種品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一種品類來經(jīng)營,這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個(gè)中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一種全國著名品牌,少說也得投人3000萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，假如按老式的操作方式,智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)行無疑是牽強(qiáng)的,但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào),通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王,推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換發(fā)明了條件。業(yè)內(nèi)人士都清晰，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是與否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓家鄉(xiāng)”之稱的國家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)一一四川雅安。據(jù)有關(guān)人士簡介,雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形,智強(qiáng)的進(jìn)人大大加緊了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭的強(qiáng)與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，處理了口味、營養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題,開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。這30余個(gè)品種，針對(duì)目的人群和目的市場的不同樣，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國市場奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。問題：請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目的市場方略作一種評(píng)價(jià)。分析提醒：營銷實(shí)戰(zhàn)中,采用差異化方略的市場新入者較多,這是由于差異化方略既防止了與大品牌的直接競爭,又能較輕易地運(yùn)用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一種新市場，但值得注意的是：細(xì)分市場競爭也十分劇烈，一旦細(xì)分市場獲得了超常利潤，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。本案例較特殊的一點(diǎn)是:智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進(jìn)人新市場后，原晶牌確實(shí)可以起到部分推進(jìn)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充足運(yùn)用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的方略。此外,值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅精確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目的消費(fèi)群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常有協(xié)助。需要注意的是:液態(tài)奶競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對(duì)于作為市場新入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn),有效鋪貨打終端將是一種硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。分析如下:企業(yè)采用的是差異化市場營銷方略。通過度析差異化方略的長處、方略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。（智強(qiáng)集團(tuán)采用的是集中性目的市場方略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此劇烈的狀況下,智強(qiáng)集團(tuán)采用集中性目的市場方略是比較明智的，由于：.智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分精確。.該集團(tuán)對(duì)競爭對(duì)手及市場競爭狀況的分析十分到位。.智強(qiáng)集團(tuán)提供愈加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很輕易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。.集團(tuán)給產(chǎn)品采用了避強(qiáng)定位,有助于防止與其他強(qiáng)手抗衡。.為了防止產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同步還要提高分銷渠道的銷售能力?！臼袌鰻I銷學(xué)】形考作業(yè)三：一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的命題背面劃，錯(cuò)誤的劃X。每題1分，共10分）.產(chǎn)品生命周期的長短，重要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。 （X.按照市場營銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范圍。 （X3,美國杜邦企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡量定高，后來，伴隨銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐漸降價(jià)，這家企業(yè)采用的是撇脂價(jià)格方略。（V）.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨(dú)特性和著名度親密有關(guān)，越是獨(dú)具特色和著名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（V）TOC\o"1-5"\h\z.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。 （X）.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的原則件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道構(gòu)造。 （V）,自己進(jìn)貨,并獲得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)發(fā)售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（V.特許專營組織是一種水平式分銷渠道構(gòu)造。 （X）9,網(wǎng)絡(luò)營銷可認(rèn)為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（V10,企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（V）二、單項(xiàng)選擇（在每題的4個(gè)備選答案中選擇一種最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每題2分，共20.分）.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目的重要是宣傳簡介產(chǎn)品,刺激購置欲望的產(chǎn)生，因而重要應(yīng)采用（A）促銷方式。A.廣告 B.人員推銷 C.價(jià)格折扣 D.營業(yè)推廣.日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B）A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改善產(chǎn)品 D.新牌子產(chǎn)品.由于親密接觸市場，熟悉競爭狀況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最佳來源之一。A.企業(yè)營銷人員 B.企業(yè)高級(jí)管理人員C.經(jīng)銷商 D.競爭者o.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（oD）。A.確定合適的目的利潤 B.精確理解競爭者的價(jià)格C.對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D.找到比較精確的理解價(jià)值.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量,一般狀況下,這種方略對(duì)下列（oBo）類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺乏彈性 B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品 D.名牌產(chǎn)品.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長，那么（B）。A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C.甲為低級(jí)產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低級(jí)產(chǎn)品.下列狀況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的平常用品 B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品.如下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（Do）A。集散商品 B.溝通產(chǎn)銷信啟、C。承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn) D,延長產(chǎn)品的生命同期.如下哪一種不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：（D）。A.競爭更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省 D。品質(zhì)更保障10.Intel企業(yè)是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B ）定價(jià)方略。A.撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià) C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)三.多選（在每題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每題2分共10分）.新產(chǎn)品設(shè)想的來源重要有（ABCDE ）等方面cA.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B。購置者C競爭者 D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E.分銷商和供應(yīng)者必.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的原因諸多，在如下哪種狀況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小：（ABCE）。A.與生活關(guān)系親密的必需品B.缺乏替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C著名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分親密,且競爭產(chǎn)品多的非必需品E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然成果的產(chǎn)品3.如下（ BCDE）狀況下，新產(chǎn)品可采用滲透定價(jià)方略.A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B.生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而減少 ‘C.新產(chǎn)品無明顯特色,且市場已被他人領(lǐng)先D.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)E.新產(chǎn)品競爭劇烈4．下列哪種狀況合適采用普遍性銷售方略：（AB）。A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或顧客分布面廣B.企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強(qiáng)C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) D.產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)5.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能重要有（ABCE）。A.信息搜集 B.信息公布 C.銷售增進(jìn)D.保護(hù)產(chǎn)品 E.網(wǎng)址推廣四.簡答題（每題6分,共18分）1.開發(fā)新產(chǎn)品的程序包括哪幾種階段？答：1.尋找設(shè)想;2.鼓勵(lì)設(shè)想；3.完善設(shè)想.2．什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法?其重要有哪兩種措施？答:需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)措施。其重要的措施有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、辨別需求定價(jià)法。.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為:第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種方略合用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道方略大都合用于某些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售,這種方略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。．網(wǎng)絡(luò)營銷重要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（1）、信息搜集；（2）、信息公布；（3）、銷售增進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。二、案例分析（12分）索尼企業(yè)通過“發(fā)明需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼企業(yè)勇于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策”并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。由于“消費(fèi)者不也許從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性,而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此,我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的多種也許性,通過與消費(fèi)者的直接交流,教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，抵達(dá)開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，忽然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：目前流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶爾”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼企業(yè)生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副原則規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門,井深便一直埋怨這臺(tái)機(jī)器怎樣粗笨。盛田昭夫問其原因,他解釋說:“我想欣賞音樂，又怕阻礙他人，但也不能為此而成天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，因此就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思:他連忙找來技師，但愿他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。然而,索尼企業(yè)內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：成果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一種通俗易懂的名字一一“沃可曼”（Walkman）。后來每談起這件事,盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時(shí)無論進(jìn)行什么市場調(diào)查，都不也許由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，變化了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼企業(yè)在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大程度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一種歡樂的理想工廠。這就是‘發(fā)明需求’的哲學(xué)根據(jù)?！眴栴}:結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)怎樣發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來源：李航：《有效管理者一一產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁《發(fā)明‘需求’》一文改寫,對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,1998）分析如下:（見教材第167頁參照書本詳細(xì)作答）（可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特性來進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特性上。）新產(chǎn)品的設(shè)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,新產(chǎn)品設(shè)想重要來源于購置者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找設(shè)想、鼓勵(lì)設(shè)想和完善設(shè)想。企業(yè)搜集設(shè)想可采用如下措施:特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。0 0【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)四:一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的命題背面劃J,錯(cuò)誤的劃X,小題1分，共10分）.企業(yè)在促銷活動(dòng)中，假如采用“推”的方略，則廣告的作用最大;假如采用“拉”的方略，則人員推銷的作用更大些。X）TOC\o"1-5"\h\z.促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。 （V）3勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。 （X.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)'轟是可以滿足不同樣顧客群的需要。（X.企業(yè)的營銷控制重要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、獲利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同樣的控制措施（V）.所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。 （X）.服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無法被儲(chǔ)備起來以備未來使用的 （V.制定對(duì)的的價(jià)格能傳遞合適的信息，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。 （V）.國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。 （X）.直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比的長處在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（X二.單項(xiàng)選擇（在每題的4個(gè)各選答案中選擇一種最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每題2分I共20.分）.如下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的長處：（Co）。A.形象生動(dòng)逼真.感染力強(qiáng) B.專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)C.簡便靈活，制作以便，費(fèi)用低廉D.體現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng).人員推銷活動(dòng)的主體是（C）。A.推銷市場 B.推銷品C.推銷人員 D.推銷條件。.當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時(shí)，促銷方略的重點(diǎn)是（Ao）。A.認(rèn)識(shí)理解商品，提高著名度 B.促成信任、購置C.增進(jìn)信任與偏愛 D.滿足需求的多樣性.企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（A）。 oA.信息溝通 B.尋找買主C.細(xì)分市場 D.增進(jìn)競爭.產(chǎn)品一市場管理型組織的重要缺陷是（A）。

A.組織管理費(fèi)用太高A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場輕易被忽視C.輕易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D.不能及時(shí)得到足夠的市場信息.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D ），并不波及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A.管理權(quán)B.保護(hù)權(quán)C.所有權(quán)D.使用權(quán).在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與長處的有形構(gòu)成部分，均可稱作服務(wù)的（A）。A.有形展示 B.無形展示C.服務(wù)藍(lán)圖 D.支持過程.如下哪一種屬于非關(guān)稅措施：（哂）。A.進(jìn)口許可證 B.進(jìn)口附加稅C.進(jìn)口稅 D.出口稅.對(duì)一種既有產(chǎn)品進(jìn)行合適變動(dòng)，以適應(yīng)國際市場不同樣需求的方略就是（oD）。A.產(chǎn)品延伸方略 B.產(chǎn)品創(chuàng)新方略C產(chǎn)品擴(kuò)展方略 D.產(chǎn)品調(diào)整方略.國際營銷企業(yè)通過母企業(yè)與子企業(yè)、子企業(yè)與子企業(yè)之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的方略就是（D）。A.統(tǒng)一定價(jià)方略 B.多元定價(jià)方略C.控制定價(jià)方略D.轉(zhuǎn)移定價(jià)方略三.多選（在每題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)，每題2分，共10分）.影響企業(yè)促銷組合和促銷方略的原因諸多，重要應(yīng)考慮的原因有（ABCD）。A.產(chǎn)品類型與特點(diǎn) B。推或拉的方略C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 D.產(chǎn)品生命周期的階段E.市場細(xì)分.廣播媒體的優(yōu)越性是（ABCD）。A.傳播迅速、及時(shí) B.制作簡樸，費(fèi)用較低C.較高的靈活性 D.聽眾廣泛E.針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢.下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的長處：（ACD）。A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合方略B.行政管理簡樸C.產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng)D.為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃E.企業(yè)可根據(jù)不同樣顧客群的需要開展一體化的營銷活動(dòng)

4.服務(wù)的特性重要有4.服務(wù)的特性重要有（ABCE）。A.無形性 B.不可分離性C.可變性 D.異步性E.不可貯存性5.選擇國際營銷渠道組員的原則重要有（ABCD）。A.目的市場的狀況B.地理位置C.經(jīng)營條件oD.中間商的資信條件E.產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性四.問答題（每題6分,共18分）.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需通過哪七個(gè)環(huán)節(jié)？答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的環(huán)節(jié)有：（1）、找出目的受眾；（2）、決定溝通目的；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。.年度計(jì)劃控制重要有哪些環(huán)節(jié)？答：1.確立目的;2.評(píng)估執(zhí)行成果；3.診斷執(zhí)行成果;4.采用修正措施..與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有哪些方面的特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比,服務(wù)重要有四個(gè)特性:（參照書本作答）（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲(chǔ)存性。.通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺陷？答:長處：（1）、可減少成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，由于企業(yè)可以在國外市場獲得廉價(jià)的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國際運(yùn)送費(fèi)用；（2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同步，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場環(huán)境。缺陷:重要缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)較大。二、案例分析（12分）派克鋼筆:全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個(gè)國家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指.1982年1月，彼特遜出任派克企業(yè)總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)企業(yè)正在努力奮斗,以全球銷售為重要對(duì)策,企圖振興企業(yè)。彼特遜更但愿派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。當(dāng)時(shí)市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價(jià)廉物美的一次性用筆,并獲得了相稱大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售，使派克筆的總市場擁有率陡然降至6%,而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨企業(yè)的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。雖然在這些店里，派克筆的市場地位受到了克勞斯企業(yè)產(chǎn)品的排擠。彼特遜一到就行動(dòng)起來,他淘汰人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條,穩(wěn)定了生