書(shū)香門(mén)第銷售策劃方案模板

成城市“書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案二零零五年四月執(zhí)行摘要簡(jiǎn)況1．1課題：“書(shū)香門(mén)第”整合營(yíng)銷策劃1．2資源組成：項(xiàng)目主持談天、晏偉、李壽進(jìn)市場(chǎng)策劃談天、晏偉、李壽進(jìn)營(yíng)銷策劃談天、晏偉、李壽進(jìn)銷售實(shí)施談天、晏偉、李壽進(jìn)實(shí)施目標(biāo)在實(shí)施周期內(nèi)使“書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目標(biāo)銷售率達(dá)成100%。目錄序言第一節(jié)市場(chǎng)分析

一、現(xiàn)階段成城市房地產(chǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)情況

二、成城市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三、消費(fèi)者分析

第二節(jié)項(xiàng)目概況一、項(xiàng)目區(qū)位二、項(xiàng)目周圍環(huán)境三、項(xiàng)目簡(jiǎn)況第三節(jié)“書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目分析SWOT分析及營(yíng)銷思緒提煉1.1SWOT釋義1.2SWOT分析意義1.3SWOT分析作用1.4SWOT矩陣分析2.總思緒提煉二、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析三、關(guān)鍵價(jià)值分析第四節(jié)推廣策略界定目標(biāo)消費(fèi)群界定賣(mài)點(diǎn)界定第五節(jié)廣告策略廣告宣傳目標(biāo)總體策略要樹(shù)立形象分期廣告整合策略廣告專題及口號(hào)第六節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)提議營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè)第七節(jié)媒體策略媒體目標(biāo)目標(biāo)受眾媒介策略媒體分析及選擇廣告預(yù)算及分配第八節(jié)方案說(shuō)明 一、提議二、附（廣告腳本）前言任何營(yíng)銷策劃方案目標(biāo)和宗旨全部是在于提升產(chǎn)品銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“書(shū)香門(mén)第”提供一個(gè)正確定位和廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性指導(dǎo)。在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行了深入細(xì)致了解和研究分析前提下，找出“書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目標(biāo)資源問(wèn)題和機(jī)會(huì)，以達(dá)成或超出“書(shū)香門(mén)第”原定銷售計(jì)劃。在最短時(shí)間以最有效運(yùn)做方法來(lái)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。

第一節(jié)市場(chǎng)分析

一、成城市房地產(chǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)情況

1、成全部樓市趨勢(shì)今年開(kāi)年，成全部房地產(chǎn)開(kāi)局良好。年初，開(kāi)發(fā)商就大量購(gòu)置開(kāi)發(fā)用地，所以開(kāi)發(fā)用地也較為充足，截至二月底，開(kāi)發(fā)商擁有開(kāi)發(fā)土地存量已達(dá)7521畝。今年前兩月，成城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)共完成投資42.85億元，同比凈增投資17.26億元，增幅高達(dá)67.5%，實(shí)現(xiàn)良好開(kāi)局。分析今年前兩個(gè)月房地產(chǎn)發(fā)展，關(guān)鍵有以下幾大顯著特點(diǎn)：

特點(diǎn)1：土地購(gòu)置費(fèi)成倍增加

今年成全部房市前景仍然燦爛，開(kāi)發(fā)商繼續(xù)看好今年成全部房市，充滿信心。年初，開(kāi)發(fā)商之間就打響了對(duì)土地爭(zhēng)奪戰(zhàn)，大量購(gòu)置開(kāi)發(fā)用地，僅前二個(gè)月購(gòu)置土地面積就達(dá)成94.79萬(wàn)平方米，增加32.5%，用于土地購(gòu)置費(fèi)用高達(dá)20.34億元，增加3.4倍，占開(kāi)發(fā)投資比重高達(dá)47.5%，這也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資大幅增加主因。因?yàn)榇罅抠?gòu)置開(kāi)發(fā)土地，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)用地較為充足。截至二月底，擁有開(kāi)發(fā)土地存量已達(dá)501.42萬(wàn)平方米，折合土地面積為7521畝。

特點(diǎn)2：港澳臺(tái)投資異軍突起

內(nèi)資對(duì)房地產(chǎn)絕對(duì)主體地位發(fā)生動(dòng)搖，港澳臺(tái)投資表現(xiàn)突出。前二個(gè)月，內(nèi)資完成投資30.81億，增加30.3%，所占比重顯著下降，由上年同期92.4%降為71.9%，降低20.5個(gè)百分點(diǎn)；港澳臺(tái)完成投資9.87億，增加10.2倍，所占比重顯著提升，由上年同期3.4%上升到23.0%，提升19.6個(gè)百分點(diǎn)；外商完成投資2.17億，增加105.0%。

特點(diǎn)3：商業(yè)地產(chǎn)投資熱度不減

前二個(gè)月，成全部完成住宅投資24.19億，增加35.0%；商業(yè)地產(chǎn)繼續(xù)成為開(kāi)發(fā)商投資熱點(diǎn)，完成投資8.70億，增加124.2%。為滿足成全部房市旺盛消費(fèi)需求，確保房市供給，開(kāi)發(fā)商在增大投資同時(shí)，顯著加大了新開(kāi)工力度，商品房新開(kāi)工面積達(dá)203.51萬(wàn)平米，增加34.0%，其中：住宅新開(kāi)工160.91萬(wàn)平米，增加25.0%；辦公樓新開(kāi)工3.62萬(wàn)平米，增加1.7倍；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開(kāi)工28.27萬(wàn)平米，增加67.5%。

特點(diǎn)4：開(kāi)發(fā)商實(shí)力顯著增強(qiáng)

受國(guó)家宏觀調(diào)控繼續(xù)緊縮房地產(chǎn)信貸政策影響，開(kāi)發(fā)商加大了自籌資金力度，其自籌開(kāi)發(fā)資金大幅增加，深入降低對(duì)中國(guó)貸款依靠，中國(guó)貸款連續(xù)下降，加之市外有實(shí)力開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐，開(kāi)發(fā)整體實(shí)力顯著增強(qiáng)。前二個(gè)月，到位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金達(dá)82.75億，增加39.3%，其中：開(kāi)發(fā)商自籌開(kāi)發(fā)資金為37.42億，增加121.7%，所占比重為45.2%，上升16.8個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)貸款僅為16.03億，下降5.6%，所占比重為19.4%，降低9.2個(gè)百分點(diǎn)。

特點(diǎn)5：商品房銷售面積下降

受去年商品房開(kāi)工面積連續(xù)多月下降影響，今年前二個(gè)月，商品房完工面積僅有40.50萬(wàn)平米，同比下降54.9%。完工面積降低造成可銷售面積同時(shí)下降，前二個(gè)月商品房預(yù)售面積降低27.3%，商品房現(xiàn)房銷售面積降低40.4%。商品房銷售以預(yù)售為主，總銷售面積中八成以上為預(yù)售。

特點(diǎn)6：積壓商品房銷售加緊

二月份，商品房總體空置面積為67.11萬(wàn)平米，同比降低42.6%，其中住宅、辦公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房分別下降57.0%、40.0%和13.4%。空置期在十二個(gè)月以內(nèi)、十二個(gè)月至三年、三年以上商品房空置面積分別同比降低42.0%、44.8%和33.9%。2、現(xiàn)有品牌樓盤(pán)基礎(chǔ)情況現(xiàn)有名樓盤(pán)西門(mén)有金沙西苑、金沙國(guó)際、燕沙庭院等；南門(mén)有中海名城、錦官新城、中華園、置信麗全部等；北門(mén)有盛世年華、北斗星花園等。不過(guò)因?yàn)槭袌?chǎng)不是很成熟，少數(shù)樓盤(pán)存在這么或那樣缺點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A、定位及推廣全部不是很規(guī)范，抱著賣(mài)出去就是目標(biāo)心理。忽略樓盤(pán)品牌建設(shè)，忽略樓盤(pán)內(nèi)涵建設(shè)，造成后繼開(kāi)發(fā)力不足。B、有沒(méi)有服務(wù)概念。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開(kāi)發(fā)商和業(yè)主對(duì)立，小區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化和自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。

二、成城市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)

“同類”定義為含有小高層，高層住宅小區(qū)?，F(xiàn)將成城市同類住宅進(jìn)行大致對(duì)比分析以下：

1、東門(mén)建川夢(mèng)追灣公館：在一環(huán)路東三段建華南巷（成華區(qū)政府旁），占地面積：16畝，總戶數(shù)223戶該項(xiàng)目戶型從53—191平方米共十余種。建筑面積3.2萬(wàn)平方米，均價(jià)4100元/平方米。周圍生活配套完善，各類設(shè)施齊全，學(xué)校、醫(yī)院、超市等環(huán)布周圍，是成城市生活較為成熟小區(qū)之一。中海格林威治城：在一環(huán)路東，望江路1號(hào)，均價(jià)5000元/平方米。占地面積：5萬(wàn)平方米總建面：20萬(wàn)平方米住宅約14萬(wàn)平方米容積率：3.5總戶數(shù)約1172戶。中海格林威治城/望江觀邸首批次物業(yè)一推向市場(chǎng)，便受到市場(chǎng)熱力追捧，現(xiàn)首批次物業(yè)立即銷售告罄，第二批精品單位立即于4月下旬面市。第二批次物業(yè)擬推出面積90—150平米兩房及三房臨川大、園區(qū)中庭單位。關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力：全景觀人文住宅、多反復(fù)合小區(qū)；2、南門(mén)

玉林城市金岸：該項(xiàng)目是一棟在成城市玉林小區(qū)玉林南街1號(hào)小高層電梯公寓，總建面6.8萬(wàn)平方米，戶型面積38-180，價(jià)格3400-3500元/平方米左右。小區(qū)內(nèi)有游泳池、綜合功效籃球場(chǎng)、大型中心園林、大型活動(dòng)廣場(chǎng)、小區(qū)會(huì)所中心。

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力：現(xiàn)代城市功效

時(shí)尚人文典范；

出入便利；近5000平米小區(qū)中心景觀園林，布局幽雅環(huán)境宜人。

維多利亞公寓：在武侯區(qū)神仙樹(shù)南路體育公園旁，總建面23.5萬(wàn)平方米，容積率2.69綠化率45%均價(jià)4000元/平方米。

周圍環(huán)境綠色條件好；

其發(fā)展快速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好品牌。2、西門(mén)

因?yàn)槲鏖T(mén)為開(kāi)發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境綠化、城市計(jì)劃方面有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō)，城西地段房地產(chǎn)全部在賣(mài)自然環(huán)境。

匯廈花園：在菁華北二街36號(hào)附1號(hào)，均價(jià)3500元/平方米。綠化率31.19％

容積率2.480建筑面積4.9904萬(wàn)平米戶型為50——160平方米，9關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力：城市關(guān)鍵風(fēng)景區(qū)；

臨浣花風(fēng)景區(qū)、杜莆草堂；

用綠色生活時(shí)尚來(lái)吸引白領(lǐng)、社會(huì)成功人士，市場(chǎng)銷售反應(yīng)良好；

其定位為社會(huì)中高階層。

金房·竹韻天府：

在成城市三環(huán)路西二段內(nèi)側(cè)、外雙楠片區(qū)；均價(jià)3200元/平方米?？傉嫉乜偯娣e96.6畝，綠化面積35.01畝；由4棟電梯公寓、8棟多層住宅、2棟商業(yè)樓房組成；容積率2.15，總戶數(shù)692戶，地下車位430個(gè)，地面車位50個(gè)。小區(qū)住宅戶型是在取得建設(shè)部設(shè)計(jì)優(yōu)異獎(jiǎng)金房苑戶型基礎(chǔ)之上深入完善提升，愈加經(jīng)濟(jì)實(shí)用、新奇合理。主力戶型有：85m2、99m2兩房?jī)蓮d單衛(wèi)；120m2、130m2、145m2三房?jī)蓮d雙衛(wèi)；150m2四房?jī)蓮d雙衛(wèi)和部分150m2、180m2帶屋頂花園躍層等20余種。5月16日開(kāi)盤(pán)。

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力：以竹為魂，植竹成韻；

建筑風(fēng)格淡雅飄逸，空間尺度親和宜人。4、北門(mén)金色家園：在府青路二段，均價(jià)3800元/平方米。占地面積：3.8萬(wàn)平米

建筑面積：10.9萬(wàn)平米綠化率：36.9%容積率：2.506月關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力：情景花園洋房；總體計(jì)劃上，采取圍合式計(jì)劃布局；在不一樣空間中出現(xiàn)聯(lián)排別墅、院落洋房、退臺(tái)式洋房、空中情景花園洋房、頂層躍式觀景洋房五種戶型形態(tài)，從而形成豐富、含有韻律感建筑造型。5、內(nèi)環(huán)線以內(nèi)盛世年華：在錦江文殊院街8號(hào)，均價(jià)：4000元/平方米容積率：4.20建面：3.6萬(wàn)平方米，停車位160個(gè)共400戶。今年1月份開(kāi)盤(pán)至今已銷售近2/3，面積為50多和80多戶型已售完。售樓部裝修簡(jiǎn)單，戶型資料不齊。三洲佳潤(rùn)：在錦江東安南路。均價(jià)3500元/平方米，容積率：5.54建面：1.03萬(wàn)平方米，綠化率：31.2%停車位451個(gè)。11月23日開(kāi)盤(pán)，12月31日交房，現(xiàn)基礎(chǔ)售完，戶型為90—150平方米。水岸麗舍：在紅星路一段8號(hào)，均價(jià)3700元/平方米，容積率：8.5，綠化率25%，建面：2.2萬(wàn)平方米，物管：1.2元/平方米/月。戶型從50—180平方米，4月26日開(kāi)盤(pán)，6月30日交房。南府錦：在順江路118號(hào)，均價(jià)3600元/平方米，建面：5.7萬(wàn)平方米，綠化率：54%，容積率：3.47，物管：1元/平方米/月。12月13日開(kāi)盤(pán)至今已銷售完成，面積從85—142平方米。聚星城：在中仁路，均價(jià)：3400元/平方米，建面：3.5萬(wàn)平方米，容積率：2.8，綠化率：50.5%，12月13日開(kāi)盤(pán)，4月30日交房，現(xiàn)已售完，面積從70—200平方米。錦海國(guó)際花園：在天仙橋北路7號(hào)，起價(jià)：3200元/平方米，均價(jià)3600元/平方米，建面：4.57萬(wàn)平方米，綠化率：38.5%，容積率：5.9，物管：1.5元/平方米/月，8月1日開(kāi)盤(pán)，現(xiàn)已售完，面積從113—180平方米。三、消費(fèi)者分析

依據(jù)《成城市房地產(chǎn)》市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)及《成城市居周刊》房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求以下：

1、環(huán)境計(jì)劃一定要好，多種生活配套要齊全，多種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在計(jì)劃時(shí)，一定要有超前思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，尤其要注意智能化；在樓盤(pán)外立面設(shè)計(jì)上要新奇，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上時(shí)尚；92%消費(fèi)者傾向于入住全封閉式小區(qū)；

2、高綠化率。幾乎全部消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必需，由此看來(lái)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境要求已經(jīng)越來(lái)越高；

3、小區(qū)及其周圍配套設(shè)施基礎(chǔ)要求為學(xué)校、幼稚園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書(shū)館、棋牌室等；

4、67%消費(fèi)者愿意選擇多層住宅，但因?yàn)楝F(xiàn)今多層住宅價(jià)格普遍比高層住宅貴。而且市內(nèi)多層住宅選擇面較窄。固越來(lái)越多消費(fèi)者傾向選擇小高層、高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)榘Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在計(jì)劃購(gòu)置別墅；

5、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理要求

a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和部分特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車票、托兒、托老服務(wù)等）；

b、物業(yè)企業(yè)應(yīng)和小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)溝通。

第二節(jié)項(xiàng)目概況

一、項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目在成城市西體北路2號(hào)，一環(huán)路和西體路匯合點(diǎn)，緊鄰府河。二、項(xiàng)目周圍環(huán)境小區(qū)擁有超市、銀行、著名快餐店、網(wǎng)吧、茶樓和大型綜合書(shū)城作為配套，周圍小區(qū)擁有大量成熟休閑購(gòu)物娛樂(lè)場(chǎng)所，包含太平洋百貨（全興店）、家樂(lè)福（八寶店）、蘇寧電器、好有多中天店、西體運(yùn)動(dòng)中心、華協(xié)影城、加州國(guó)際會(huì)展中心、成全部樹(shù)德中學(xué)、成城市第三人民醫(yī)院、成全部鐵路中學(xué)、省林業(yè)醫(yī)院、怡和醫(yī)院等，交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑全部極為便利。三、項(xiàng)目簡(jiǎn)況本項(xiàng)目現(xiàn)有200余套120至200平方米戶型，以4.5米大開(kāi)間客廳和大開(kāi)啟式落地景觀式玻璃景窗，把更多空氣和陽(yáng)光引入居室，以強(qiáng)化住宅自然采光及景觀視野功效，令住戶在家中更輕易欣賞到府河美景。小區(qū)配套設(shè)施齊全，小區(qū)擁有優(yōu)異智能化安防系統(tǒng)，確保住戶日常起居生活和安全。多種優(yōu)異基礎(chǔ)設(shè)施以充足停車位為住戶高質(zhì)量生活奠定良好基礎(chǔ)，使大家充足享受現(xiàn)代化實(shí)用住宅安全便利和樂(lè)趣，讓配套設(shè)施真正和生活相匹配。第三節(jié)“書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目分析SWOT分析及營(yíng)銷思緒提煉1.1SWOT釋義SWOT就是對(duì)項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)點(diǎn)(O)、威脅點(diǎn)(T)進(jìn)行總結(jié)、歸納。1.2SWOT分析意義一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷策劃，首先是對(duì)項(xiàng)目標(biāo)深入了解，并總結(jié)歸納出該項(xiàng)目標(biāo)SWOT，有了項(xiàng)目標(biāo)SWOT，我們才可能對(duì)項(xiàng)目有清醒正確營(yíng)銷定位，才可能找到適合該項(xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)（銷售“賣(mài)點(diǎn)”挖掘）。有如一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，SWOT分析告訴我們?cè)鯓印爸褐恕?，?dāng)我們能夠清楚知道我們項(xiàng)目標(biāo)多種要素，就能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，有放矢地制訂我們策略，如此才可能在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中打贏應(yīng)該取得勝利。1.3SWOT分析作用為了保障項(xiàng)目標(biāo)成功營(yíng)銷，我們?cè)谕瓿蒘WOT分析時(shí)，必需正確作到對(duì)項(xiàng)目各要素分析和利用：★充足發(fā)揮“S”★規(guī)避“W”★降低“T”★借助“O”★提升“S”將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)“S”發(fā)揮到極致，且在優(yōu)勢(shì)部分整理出關(guān)鍵點(diǎn)（即銷售賣(mài)點(diǎn)、推廣訴求點(diǎn)），是本項(xiàng)目區(qū)分于其它同質(zhì)項(xiàng)目標(biāo)獨(dú)一性要素，不管在銷售實(shí)施還是廣告推廣中，全部應(yīng)該以這些要素為關(guān)鍵訴求點(diǎn)，并加以深入和延展，形成“書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷策劃總思緒。1.4SWOT矩陣分析：S（優(yōu)勢(shì)）S1、不可復(fù)制珍稀地段優(yōu)勢(shì)：位居成城市中心緊鄰府河，風(fēng)景優(yōu)美。S2、區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)：臨西體路和一環(huán)路交通便利。S3、人文優(yōu)勢(shì)：老城墻人文歷史豐厚；經(jīng)典書(shū)城更是襯托書(shū)香氣息。S4、項(xiàng)目周圍完善配套網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；S5、現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)；S6、項(xiàng)目升值潛力巨大；——因?yàn)轫?xiàng)目地塊資源不可再生、市區(qū)土地稀缺，項(xiàng)目所在地緊鄰臨“家樂(lè)福、太平洋”優(yōu)越位置，環(huán)境附加值前景看好；加之整個(gè)市政計(jì)劃、道路、配套、綠化等全部為新建，項(xiàng)目升值空間極大；——成城市政府出臺(tái)《土地等級(jí)和基準(zhǔn)地價(jià)》已經(jīng)實(shí)施，土地價(jià)格上漲，本項(xiàng)目所在地屬一級(jí)住宅用地，土地升值機(jī)會(huì)不言而喻。S7、營(yíng)銷方獨(dú)具用戶資源優(yōu)勢(shì)：在以往住宅銷售中已累計(jì)大量用戶資源，（本項(xiàng)目標(biāo)潛在用戶）。W（劣勢(shì)）W1、項(xiàng)目臨界現(xiàn)實(shí)狀況劣勢(shì)：1、項(xiàng)目側(cè)面正修建高架橋。2、對(duì)面舊樓將進(jìn)行改造（原有建筑面臨拆遷），形象較差；W2、售樓處已拆除，在一定程度上影響銷售，極不利于本項(xiàng)目形象展示和銷售。W3、項(xiàng)目?jī)?nèi)綠化無(wú)新意；W4、項(xiàng)目產(chǎn)品劣勢(shì)，項(xiàng)目戶型以大戶型為主，房屋總價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)承接力有限。W5、國(guó)家利率上調(diào)對(duì)銷售影響。W6、經(jīng)濟(jì)實(shí)用房對(duì)市場(chǎng)沖擊。O（機(jī)會(huì)點(diǎn)）O1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式機(jī)會(huì)——中國(guó)進(jìn)入WTO，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入國(guó)際循環(huán)，經(jīng)濟(jì)形式一片大好，增加本案產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量。O2、中國(guó)經(jīng)濟(jì)形式機(jī)會(huì)——中國(guó)實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)政策，將造成區(qū)域資金積累，增加本案產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量。O3、城市經(jīng)濟(jì)形式好——本市經(jīng)濟(jì)情況飛速發(fā)展，居民經(jīng)濟(jì)收入提升，GDP值居全省首位，西部前茅，增強(qiáng)本項(xiàng)目營(yíng)銷機(jī)會(huì)。O4、項(xiàng)目在運(yùn)做各步驟中整體性和專業(yè)性，獨(dú)特、專業(yè)營(yíng)銷策劃思緒機(jī)會(huì)——依據(jù)市場(chǎng)要求，細(xì)分市場(chǎng)，正確進(jìn)行市場(chǎng)定位，正確確定目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)制訂科學(xué)價(jià)格策略、樹(shù)立品牌意識(shí)，進(jìn)行形象定位。O5、市場(chǎng)需求量機(jī)會(huì)——項(xiàng)目體量小，含有有限市場(chǎng)機(jī)會(huì)；O6、立即到來(lái)《成城市春季房交會(huì)》將推進(jìn)現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)成為近期銷售旺季；T（威脅點(diǎn)）T1、項(xiàng)目規(guī)模限制威脅——因?yàn)轫?xiàng)目規(guī)模限制，不易形成大形象（關(guān)鍵在小環(huán)境方面），這一點(diǎn)將減弱項(xiàng)目市場(chǎng)影響力。T2、項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，同質(zhì)項(xiàng)目標(biāo)威脅——造成買(mǎi)家分流，周圍項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)，這些項(xiàng)目標(biāo)周期和我項(xiàng)目周期形成直接沖擊。T3、理性消費(fèi)對(duì)銷售速度威脅——因?yàn)槎嗄陙?lái)各大媒體加強(qiáng)了對(duì)購(gòu)房知識(shí)宣傳及消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，使消費(fèi)者愈加理性甚至苛刻，將影響本項(xiàng)目標(biāo)銷售速度。T4、金融政策波動(dòng)對(duì)項(xiàng)目標(biāo)威脅——因?yàn)橹袊?guó)自東南亞金融風(fēng)波以來(lái)，堅(jiān)持低利率金融政策由時(shí)已久，依據(jù)金融規(guī)律，利息將在多年內(nèi)有大幅度提升可能，將給消費(fèi)者按揭成本帶來(lái)大幅度增加威脅。T5、房?jī)r(jià)波動(dòng)威脅——因?yàn)橹車?xiàng)目標(biāo)全方面開(kāi)啟，直接分流目標(biāo)消費(fèi)者，從而影響項(xiàng)目銷售，形成對(duì)本案直接威脅。綜合以上SWOT分析，本著突出優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變減弱劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷分析及策略以下：1 突出“S”（優(yōu)勢(shì)）：在營(yíng)銷策劃及實(shí)施中，將利用多種宣傳媒介如、DM單、媒體廣告等手段，充足展示其“S”部分，使接觸本案目標(biāo)用戶群全方面了解，從而達(dá)成認(rèn)同本項(xiàng)目之目標(biāo)。2 轉(zhuǎn)變、減弱“W”（劣勢(shì)）3、引導(dǎo)“O”（機(jī)會(huì)）——結(jié)合“S”+“O”占據(jù)入市先機(jī)，充足利用本項(xiàng)目標(biāo)多種優(yōu)勢(shì)和政策、市場(chǎng)給予機(jī)會(huì)，進(jìn)行推廣宣傳，同時(shí)正確所定目標(biāo)用戶群，實(shí)現(xiàn)銷售；4、針對(duì)“S+W”（優(yōu)勢(shì)+劣勢(shì)）5、針對(duì)“S+T”（優(yōu)勢(shì)+威脅）總而言之:本項(xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力:以水為傍，尊貴之居，人文大家。并把這些最有優(yōu)勢(shì)資源營(yíng)造成最有價(jià)值產(chǎn)品，和最有力推廣訴求、最詳實(shí)銷售說(shuō)辭。2.總思緒提煉將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)“S”發(fā)揮到極至，且在優(yōu)勢(shì)部分整理出關(guān)鍵點(diǎn)，皆是賣(mài)點(diǎn)，是本項(xiàng)目區(qū)分于其它同質(zhì)項(xiàng)目標(biāo)獨(dú)一性要素，不管在銷售實(shí)施還是廣告推廣中，全部應(yīng)該以這些要素為關(guān)鍵訴求點(diǎn)，并加以深入和延展，這就形成本項(xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷策劃總思緒。

二、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析

1樓盤(pán)定位能夠是“成全部文化藝術(shù)之全部”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。

2低開(kāi)高走，確保品牌支撐，預(yù)留樓盤(pán)銷售力。視銷售進(jìn)度加價(jià)應(yīng)是本案基礎(chǔ)策略。

3確定“低開(kāi)”基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮市區(qū)各大樓盤(pán)售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤(pán)定位價(jià)。依據(jù)“盛世年華”3700元/平方米，“星河名全部”3760元/平方米定價(jià)，和對(duì)手和本身優(yōu)劣勢(shì)，本項(xiàng)目基礎(chǔ)價(jià)格定為3600元/平方米

三關(guān)鍵價(jià)值分析

1“書(shū)香門(mén)第”關(guān)鍵定位是“城市文化藝術(shù)之全部”。營(yíng)造文化藝術(shù)概念。打品牌，人文概念具體化。“書(shū)香門(mén)第”是成城市有藝術(shù)修養(yǎng)，有文化品位人，向往藝術(shù)文化人部落。

2“勞動(dòng)者光榮”，有錢(qián)是一個(gè)價(jià)值，是一個(gè)能力。有錢(qián)不外顯，購(gòu)置品位是一舉兩得好事，“書(shū)香門(mén)第”正是這么載體。

4“家在身旁”，勞累后不是急忙奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)家。家就在身旁，“書(shū)香門(mén)第”地處成城市內(nèi)環(huán)線，周圍遍布商業(yè)區(qū)。階級(jí)居住區(qū)概念是本案關(guān)鍵價(jià)值之一。

第四節(jié)推廣策略界定

一，目標(biāo)消費(fèi)群界定

從“書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目本身定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高級(jí)住宅銷售特點(diǎn)，界定“書(shū)香門(mén)第”目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：

1目標(biāo)消費(fèi)者：本身含有文化藝術(shù)氣質(zhì)經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)階層。

2年紀(jì)：年紀(jì)大約在35到55歲，

3家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂(lè)性和休閑性較大。

4對(duì)住宅小區(qū)有著高級(jí)次要求，有“物有所值”消費(fèi)心理，她們追求品位，但她們又是商人，有商人交易本性，現(xiàn)有“物有所值”。

5文化程度相對(duì)較高，喜愛(ài)附庸風(fēng)雅，期望經(jīng)過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。

二，賣(mài)點(diǎn)界定

1項(xiàng)目本身生活理念：

（1）家在身旁，和工作地臨近。

（2）自然入室，獨(dú)一無(wú)二臨江美景。

（3）小區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜生活氣氛。

（4）保安設(shè)施齊備，安全起居。

2“文化藝術(shù)”設(shè)計(jì)理念

（1）藝術(shù)就在生活中，園藝構(gòu)筑小區(qū)。

（2）品位包圍生活，文化名人和我們同在。

第五節(jié)廣告策略

一廣告宣傳目標(biāo)

1．把項(xiàng)目宣傳和企業(yè)形象推廣做有機(jī)結(jié)合，合適地樹(shù)立企業(yè)品牌形象；

2．樹(shù)立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚形象，和其它市中區(qū)樓盤(pán)沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)分；

3．把“書(shū)香門(mén)第”塑造成品質(zhì)卓越市中區(qū)第一樓盤(pán)；

4．促進(jìn)樓盤(pán)銷售，為其成為成全部品牌樓盤(pán)提供動(dòng)力。

二總體策略

1、不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其它樓盤(pán)全部在渲染那種所謂“人文關(guān)心”，而要樹(shù)立項(xiàng)目富有個(gè)性文化藝術(shù)概念；

2、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，不直接、簡(jiǎn)單地賣(mài)環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給買(mǎi)家利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)“天然綠色”生活認(rèn)同；

3、要經(jīng)過(guò)廣告本身蘊(yùn)涵文化氣息來(lái)塑造項(xiàng)目標(biāo)文化品位，使項(xiàng)目含有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)氣質(zhì)，同時(shí)又表現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂大家風(fēng)范；

4、要表現(xiàn)周到細(xì)致，四處為業(yè)主著想專業(yè)理念。

三要樹(shù)立形象

1、藝術(shù)、文化、有品位、能表現(xiàn)成就感；

2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性，四處表現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)追求，對(duì)業(yè)主尊重。

3、精品物業(yè)，安全第一樓盤(pán)

四分期廣告整合策略

引導(dǎo)試銷期：廣告標(biāo)準(zhǔn)是-------給信息

既經(jīng)過(guò)活動(dòng)和立體廣告媒介網(wǎng)通知廣大市民，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計(jì)目標(biāo)“書(shū)香門(mén)第”正準(zhǔn)備銷售。形成對(duì)“書(shū)香門(mén)第”期待心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)用戶對(duì)樓盤(pán)態(tài)度和見(jiàn)解。

公開(kāi)發(fā)售期：廣告標(biāo)準(zhǔn)---------給感覺(jué)

以活動(dòng)和廣告塑造項(xiàng)目標(biāo)文化品位，完成形象沉淀。經(jīng)過(guò)公關(guān)及促銷活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新認(rèn)知，為樓盤(pán)發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾注意集中度，制造“火熱”事件。開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。

公開(kāi)發(fā)售中期：廣告標(biāo)準(zhǔn)---------給實(shí)體

經(jīng)過(guò)對(duì)“書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目標(biāo)賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)挖掘和渲染，深入突顯發(fā)展商“為業(yè)主發(fā)明價(jià)值”服務(wù)觀念和專業(yè)、超前操作程序，給公眾“卓越文化品位，家在身旁”靜品絕版印象，形成物超所值感覺(jué)。

五廣告專題及口號(hào)

廣告專題：自然、藝術(shù)、享受

理由：

（1）自然：既代表了現(xiàn)代人追求時(shí)尚，又在各眾多樓盤(pán)中訴求人造綠色、景觀中脫穎而出，“書(shū)香門(mén)第”草地，數(shù)木是天然，還符合樓盤(pán)在工業(yè)城市中無(wú)污染區(qū)優(yōu)越位置。使有“自然”能使買(mǎi)主有超越時(shí)髦，舒適友好、寬廣自如空間感覺(jué)。

（2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)象征，擁有文化藝術(shù)才是真正品位。藝術(shù)又表現(xiàn)了人成功后一個(gè)高級(jí)、高尚愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主優(yōu)越感、滿足感。

（3）享受：不是人人全部能在競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中有一份愉快享受，正是因?yàn)槌晒?，才能擁有享受，這能給業(yè)主一個(gè)成熟、自豪感覺(jué)。而且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)放心。

廣告口號(hào)：“書(shū)香門(mén)第”城市文化藝術(shù)家園

理由：

（1）“城市文化藝術(shù)家園”既是對(duì)“書(shū)香門(mén)第”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)定位確定，又是對(duì)業(yè)主內(nèi)心需求直接表示。

（2）“城市文化藝術(shù)家園”含有超前韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞空洞無(wú)物“人文”概念炒作，和“書(shū)香門(mén)第”形象定位十分契合。

（3）廣告口號(hào)和廣告專題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。

（4）“城市文化藝術(shù)家園”更深入關(guān)鍵化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求目標(biāo)性。

廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)必需充足表現(xiàn)廣告?zhèn)鬏攲ｎ}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)文化修養(yǎng)。樓書(shū)設(shè)計(jì)要充足表現(xiàn)樓盤(pán)本質(zhì)屬性（幽雅自然環(huán)境，高品質(zhì)物業(yè)管理）。

第六節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)提議

一營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè)

1，營(yíng)銷渠道建設(shè)十分關(guān)鍵，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指?jìng)鹘y(tǒng)銷售方法，經(jīng)過(guò)建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參與房交會(huì)等方法公開(kāi)發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷中裂變出來(lái)一個(gè)銷售方法，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳輸。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集會(huì)所開(kāi)展無(wú)形廣告銷售。

2，人員培訓(xùn)和管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍思想意識(shí)必需是前衛(wèi)、開(kāi)放、務(wù)實(shí)，在和用戶接觸時(shí)，她們負(fù)擔(dān)了樓盤(pán)第一形象，她們必需能表現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必需熟練知道房屋交易正當(dāng)合理程序，業(yè)務(wù)必需正確到位，交易動(dòng)作語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化。以充足表現(xiàn)開(kāi)發(fā)商規(guī)范和成熟，取得潛在用戶信任和好評(píng)。嚴(yán)禁有任何損害樓盤(pán)形象舉止言行。

第七節(jié)媒體策略

一、媒體目標(biāo)

1，在公眾心目中樹(shù)立樓盤(pán)品牌形象；

2，提升發(fā)展商在公眾心目中著名度和美譽(yù)度；

3，努力爭(zhēng)取“書(shū)香門(mén)第”銷售順利，并能引發(fā)銷售高潮；

4，使小區(qū)形成良好口碑效應(yīng)。

二、目標(biāo)受眾

本身含有文化藝術(shù)氣質(zhì)經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)白領(lǐng)或政府部門(mén)人士。

年紀(jì)：35——55歲左右

關(guān)鍵特質(zhì)：重視生活品質(zhì)，有文化品位（或期望有高文化品位）；

有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不過(guò)又比較講究物有所值；

事業(yè)有成，期望取得她人稱贊，有種事業(yè)有成豪情；

工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一個(gè)幽雅恬靜家園生活。

媒體接觸習(xí)慣——有固有收視、閱讀習(xí)慣。

1，喜愛(ài)新聞?lì)惞?jié)目及娛樂(lè)節(jié)目；四川電視臺(tái)新聞綜合頻道《城市新聞》為地域收視率最高節(jié)目；

2，閱讀以《成全部商報(bào)》、《華西城市報(bào)》和《成全部居周刊》為主；

3，收聽(tīng)廣播以在坐車（打）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽(tīng)。

三、媒介策略

1，引導(dǎo)試銷期

（1）以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤(pán)作前期形象宣傳；

（2）針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)用戶和潛在用戶寄發(fā)DM廣告。

2，公開(kāi)強(qiáng)銷期

（1）以報(bào)紙廣告和電視廣告為關(guān)鍵媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來(lái)形成強(qiáng)烈宣傳攻勢(shì)，增加和目標(biāo)用戶接觸頻次；

（2）在銷售同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一個(gè)新聞熱點(diǎn)；

（3）合適使用戶外媒體，以保持宣傳持久性；

（4）定時(shí)檢討既定媒介策略和組合，依據(jù)用戶反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法，即時(shí)調(diào)整和更換我們媒介組合。

3，銷售沖刺期

（1）依據(jù)前期銷售情況及用戶反饋意見(jiàn)，對(duì)廣