洗手液行業(yè)市場分析報(bào)告2024年

2024年洗手液行業(yè)市場分析報(bào)告匯報(bào)人：XXX日期：XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈3行業(yè)定義洗手液是一種清潔手部為主的護(hù)膚清潔液，通過機(jī)械摩擦和表面活性劑的作用，配合水流來清除使用者手上的污垢和附著的細(xì)菌。洗手液主要成分包括表面活性劑、潤膚保濕劑、殺菌劑和其他添加劑:表面活性劑是洗手液配方中的重要成分，其基本功能是去除手部的油垢和污垢，并產(chǎn)生泡沫，加強(qiáng)洗手液的去污力。但優(yōu)異的去污力通常伴隨強(qiáng)力的脫脂作用，因此普通洗手液多選擇性能溫和的無刺激性表面活性劑。表面活性劑添加量通常在10-30之間；潤膚保濕劑是洗手液必不可少的成分，可在皮膚表面水分揮發(fā)后產(chǎn)生一層保護(hù)膜，阻止或減緩皮膚內(nèi)部水分的流失，保持皮膚的潤濕性，常用的潤膚保濕劑有液體石蠟、甘油、乙二醇、丙二醇等。潤膚保濕劑含量過高時(shí)，產(chǎn)品通常會(huì)出現(xiàn)黏膩感，同時(shí)會(huì)降低產(chǎn)品去污能力并具有伴隨消泡情況，因此添加量多控制在1-3；添加殺菌劑是為保證使用洗手液后產(chǎn)生強(qiáng)大的抑菌效果，常見殺菌劑有三氯生、聚六亞甲基胍等，添加量不超過1；其他添加劑包括富脂劑、PH調(diào)節(jié)劑、增稠劑、溶劑、防腐劑等。以富脂劑為例，由于表面活性劑在洗去手部污垢的同時(shí)，會(huì)脫除皮膚上的油脂，易造成皮膚皸裂、粗糙或失去彈性。因此，為避免表面活性劑的脫脂作用帶來的皮膚干燥現(xiàn)象，多數(shù)洗手液會(huì)加入富脂劑，如甘油酸酯、甘油椰油酸酯等。一般情況下洗手液是無害的，但洗手液中的化學(xué)物質(zhì)可能會(huì)刺激手部皮膚，使用后需涂護(hù)手霜，因此不建議皮膚易過敏人群使用。4行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中國洗手液行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游參與主體包括原材料供應(yīng)商和生產(chǎn)商。中國洗手液行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)主要為各類銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將洗手液行業(yè)的銷售渠道劃分為線上渠道與線下渠道兩類，其中行業(yè)的線下銷售渠道發(fā)起點(diǎn)通常包括經(jīng)銷商、KA賣場等甘油、香精、表面活性劑、包裝材料外資企業(yè)、本土先進(jìn)企業(yè)便利店、公共場所、政府、電商平臺(tái)、消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)鏈概述5行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈甘油、香精、表面活性劑、包裝材料產(chǎn)業(yè)鏈上游外資企業(yè)、本土先進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游便利店、公共場所、政府、電商平臺(tái)、消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)鏈下游6行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游中國洗手液行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游參與主體包括原材料供應(yīng)商和生產(chǎn)商。（1）原材料供應(yīng)商洗手液的原材料主要包括表面活性劑、甘油、香精等化學(xué)合成物及海鹽、精油等天然原材料提取物，當(dāng)前市場原材料供應(yīng)商分布廣泛、數(shù)量較多，市場產(chǎn)量及價(jià)格較為穩(wěn)定，行業(yè)集中度較低，難以對(duì)中游形成較強(qiáng)的議價(jià)能力。目前洗手液生產(chǎn)企業(yè)在原材料方面趨向于以天然植物及其萃取物等綠色成分逐步替代大量的化學(xué)添加劑，保證洗手液用品的天然性、安全性。具體至生產(chǎn)原材料層面，中國洗滌用品行業(yè)僅有少數(shù)企業(yè)擁有獨(dú)立的原材料加工工廠，大部分洗滌用品企業(yè)的原材料均由專業(yè)的原材料生產(chǎn)商提供。洗手液行業(yè)作為洗滌用品行業(yè)的重要分支，與其他洗滌用品略有不同，中國洗手液行業(yè)市占率排名前列的企業(yè)多數(shù)由生產(chǎn)原材料起家或與原材料供應(yīng)商建立了多年的穩(wěn)定合作關(guān)系，因此在原材料供應(yīng)方面較為充足，典型代表如藍(lán)月亮、威露士，兩家企業(yè)早期均涉足洗護(hù)用品原材料的加工與供應(yīng)，是目前洗手液行業(yè)的頭部企業(yè)，共占據(jù)洗手液市場份額的50以上。在包裝材料方面，塑料是主流的洗手液包裝容器，少數(shù)高檔洗手液產(chǎn)品的包裝容器會(huì)采用玻璃等材質(zhì)。由于洗手液多為液體，不具備鮮明的外觀特征，洗手液企業(yè)主要通過精美、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)或來展現(xiàn)洗手液本身的特性，吸引消費(fèi)者關(guān)注。時(shí)尚高品質(zhì)的洗手液包裝可提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，因此洗手液企業(yè)逐漸重視包裝的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，促使洗手液包裝行業(yè)得以快速發(fā)展。例如近年細(xì)分市場增長速度極快的泡沫洗手液，其泵頭相較于傳統(tǒng)乳液泵頭或噴霧泵頭內(nèi)部件構(gòu)造更為復(fù)雜，瓶內(nèi)的液體通過泵頭的尼龍網(wǎng)后，會(huì)裹著空氣被尼龍網(wǎng)細(xì)小的網(wǎng)眼打成泡泡，形成泡沫，在兒童洗手液市場上頗受歡迎，2018年泡沫洗手液線上市場銷售額占整個(gè)洗手液線上市場的30以上。（2）生產(chǎn)商洗手液生產(chǎn)端的毛利率跨度較大，約為5-40。主要原因在于中國洗手液行業(yè)生產(chǎn)模式可分為OBM、OEM和ODM三種，僅有少數(shù)洗手液領(lǐng)先企業(yè)（威露士、藍(lán)月亮等）采用OBM模式，大部分的產(chǎn)品和品牌均采用OEM和ODM模式:①OBM模式:即自主品牌生產(chǎn)，生產(chǎn)商通過建立自主品牌，獨(dú)立進(jìn)行設(shè)計(jì)、原材料采購、生產(chǎn)及銷售，對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力和資金實(shí)力要求高，但在OBM模式下，企業(yè)同時(shí)控制了產(chǎn)業(yè)鏈附加值最高的產(chǎn)品研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)，且兼顧生產(chǎn)，更利于把控產(chǎn)品質(zhì)量；②OEM模式:即原始設(shè)計(jì)制造，生產(chǎn)商根據(jù)市場需求及合作客戶的特殊要求，定制研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，樣品通過質(zhì)量檢測后再按照訂單數(shù)量進(jìn)行大批量生產(chǎn)。OEM生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，對(duì)研發(fā)能力要求不高；③ODM模式:即原始設(shè)備制造，又稱代工生產(chǎn)，是目前洗手液行業(yè)企業(yè)采用最多的生產(chǎn)方式，品牌商不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)及布局銷售渠道，將具體的加工任務(wù)交由代工廠生產(chǎn)。由于洗手液生產(chǎn)工藝門檻較低，導(dǎo)致市場出現(xiàn)大量的小型工廠、“家庭作坊”等形式的代工廠，生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。因此ODM模式下，研發(fā)能力是核心競爭力。現(xiàn)階段，知名洗手液品牌商會(huì)同時(shí)與多家優(yōu)質(zhì)代工廠建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，集中分布于浙江、廣東、福建等省市。代工廠技術(shù)含量較低、可替代性強(qiáng)，在整個(gè)洗手液產(chǎn)業(yè)鏈中利潤率最低，約為5-10。產(chǎn)業(yè)鏈上游概述7行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游產(chǎn)業(yè)鏈中游概述8行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游中國洗手液行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)主要為各類銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將洗手液行業(yè)的銷售渠道劃分為線上渠道與線下渠道兩類，其中行業(yè)的線下銷售渠道發(fā)起點(diǎn)通常包括經(jīng)銷商、KA賣場等，具體如下（1）線下渠道洗手液行業(yè)的線下渠道銷售占比超過50，仍然是行業(yè)的主力銷售渠道。線下銷售渠道主要有:①經(jīng)銷商:洗手液生產(chǎn)商或品牌商與經(jīng)銷商雙方達(dá)成長期合作，由經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷售。區(qū)域經(jīng)銷商通常具備以下優(yōu)勢:在區(qū)域周邊擁有豐富的業(yè)務(wù)資源，易于完成當(dāng)?shù)厣坛⒈憷甑捻樌麑?duì)接；對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)偏好具有較高的敏感度，便于產(chǎn)品的推廣與反饋；區(qū)域市場了解較為透徹，可減少運(yùn)輸成本等。洗手液企業(yè)與經(jīng)銷商合作的模式約占線下銷售市場的20-50，但盈利水平較高，洗手液企業(yè)通常會(huì)為經(jīng)銷商提供3-5的盈利返點(diǎn)；②KA賣場:KA賣場通常指全球大型連鎖超市、賣場，單店面積至少在3,000平方米以上，商品種類齊全，可滿足大多數(shù)人的一次性購物需求，典型代表有國際知名零售商沃爾瑪、家樂福等。KA賣場是洗手液企業(yè)的重要合作伙伴之一，洗手液企業(yè)與KA賣場達(dá)成長期合作，借助KA賣場客流量和品牌信譽(yù)完成產(chǎn)品的銷售。由于KA賣場通常處于重要商圈、品牌信譽(yù)較高、管理規(guī)范、客流量潛力較大，因此議價(jià)能力極強(qiáng)，直接導(dǎo)致此類銷售渠道洗手液企業(yè)的盈利水平低但銷售占比較高，約占線下銷售市場的50及以上；③生產(chǎn)商:生產(chǎn)商本身亦是線下銷售發(fā)起點(diǎn)之一，但此類方式多見于中小型洗手液企業(yè)。中小型洗手液企業(yè)自主生產(chǎn)產(chǎn)品，并直接與當(dāng)?shù)鼐频?、醫(yī)院、商超、便利店達(dá)成合作完成產(chǎn)品銷售。（2）線上渠道互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)帶動(dòng)淘寶、京東等電商平臺(tái)的火熱，為洗手液行業(yè)開辟了新的銷售渠道，線上渠道具有操作靈活、產(chǎn)品種類豐富、促銷活動(dòng)多等顯著優(yōu)勢，目前銷售市場以接近10的速度快速增長，并已成為行業(yè)的重要銷售渠道，銷售占比已接近50。產(chǎn)業(yè)鏈下游概述9Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境行業(yè)社會(huì)環(huán)境行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素10行業(yè)政治環(huán)境描述中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì):《中國洗滌用品行業(yè)自律公約》:建立洗滌用品行業(yè)自律性機(jī)制，規(guī)范從業(yè)者行為，維護(hù)公平、公正、依法有序的市場競爭環(huán)境和保障經(jīng)營者的合法權(quán)益，推動(dòng)行業(yè)誠信建設(shè)，促進(jìn)洗滌用品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為洗手液行業(yè)營造良好的競爭環(huán)境中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì):《中國洗滌用品行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》:明確了“十三五”期間，洗滌用品行業(yè)全面推進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展、開放發(fā)展、共享發(fā)展的指導(dǎo)思想，提出了行業(yè)未來五年發(fā)展的總體目標(biāo)、主要任務(wù)和措施建議，間接明確了洗手液行業(yè)“十三五”期間的發(fā)展目標(biāo)與任務(wù):《關(guān)于印發(fā)消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016-2020年）的通知》:適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的多樣化需求，完善化妝品、口腔護(hù)理用品、洗滌用品、蠟制品、家用衛(wèi)生殺蟲用品標(biāo)準(zhǔn)體系，制定基礎(chǔ)通用、重要產(chǎn)品和檢測方法等標(biāo)準(zhǔn)，防止有毒有害物質(zhì)超標(biāo)，對(duì)洗手液產(chǎn)品提出了新的要求11行業(yè)政治環(huán)境11部門2部門3部門《中國洗滌用品行業(yè)自律公約》:建立洗滌用品行業(yè)自律性機(jī)制，規(guī)范從業(yè)者行為，維護(hù)公平、公正、依法有序的市場競爭環(huán)境和保障經(jīng)營者的合法權(quán)益，推動(dòng)行業(yè)誠信建設(shè)，促進(jìn)洗滌用品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為洗手液行業(yè)營造良好的競爭環(huán)境《中國洗滌用品行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》:明確了“十三五”期間，洗滌用品行業(yè)全面推進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展、開放發(fā)展、共享發(fā)展的指導(dǎo)思想，提出了行業(yè)未來五年發(fā)展的總體目標(biāo)、主要任務(wù)和措施建議，間接明確了洗手液行業(yè)“十三五”期間的發(fā)展目標(biāo)與任務(wù)《關(guān)于印發(fā)消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016-2020年）的通知》:適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的多樣化需求，完善化妝品、口腔護(hù)理用品、洗滌用品、蠟制品、家用衛(wèi)生殺蟲用品標(biāo)準(zhǔn)體系，制定基礎(chǔ)通用、重要產(chǎn)品和檢測方法等標(biāo)準(zhǔn)，防止有毒有害物質(zhì)超標(biāo)，對(duì)洗手液產(chǎn)品提出了新的要求中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)12行業(yè)政治環(huán)境2從加強(qiáng)日常消費(fèi)領(lǐng)域市場監(jiān)管、新消費(fèi)領(lǐng)域市場監(jiān)管、健全消費(fèi)維權(quán)機(jī)制、健全企業(yè)信用監(jiān)管機(jī)制四個(gè)層面引導(dǎo)洗手液等日化品行業(yè)健康發(fā)展《關(guān)于印發(fā)“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃的通知》促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，鼓勵(lì)和保護(hù)公平競爭，制止不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，從側(cè)面打擊洗手液行業(yè)不正當(dāng)競爭現(xiàn)象《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》該標(biāo)準(zhǔn)適用于以表面活性劑為有效成分配制的用于手部清潔的產(chǎn)品，規(guī)定了洗手液的產(chǎn)品分類和標(biāo)記、要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)識(shí)、包裝、運(yùn)輸和貯存《GB/T34855-2017洗手液》大幅降低部分進(jìn)口日用消費(fèi)品的最惠國稅率，將洗滌用品和護(hù)膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由4降至9《關(guān)于降低日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的報(bào)告》1301020304行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境洗手液已逐漸發(fā)展成為中國日常生活消費(fèi)品之一，居民對(duì)洗手液等健康護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)理念產(chǎn)生了巨大更迭。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近五年中國人均可支配收入由20,161元增長至28,220元。中國人均消費(fèi)支出由2014年的14,494元增長至2018年的19,850元，中國居民整體消費(fèi)水平顯著提升。居民人均消費(fèi)支出的穩(wěn)定增長帶動(dòng)了居民健康消費(fèi)傾向的轉(zhuǎn)變，更多的居民愿意為個(gè)人健康、環(huán)境衛(wèi)生、品質(zhì)生活產(chǎn)生消費(fèi)行為，這為洗手液行業(yè)的發(fā)展提供了驅(qū)動(dòng)力。14社會(huì)環(huán)境1社會(huì)環(huán)境2行業(yè)社會(huì)環(huán)境中國各類高等教育在?？傄?guī)模3,833萬人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)41，中國高等教育的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)處于大眾化教育階段。根據(jù)中國衛(wèi)生部發(fā)布了的《全國居民洗手狀況白皮書》顯示，隨著居民文化程度的提高，正確洗手率呈不斷上升趨勢，消費(fèi)者對(duì)洗手液產(chǎn)品的需求更為穩(wěn)定。至2018年中國共有普通高校2,663所，比上年增加32所；據(jù)中國教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國高等院校普通本、?？飘厴I(yè)人數(shù)由2014年676萬人增長至2018年769萬人，年復(fù)合增長率達(dá)0。15行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素1234政策支持洗手液已成為社會(huì)公眾日常重要消費(fèi)品之一，亦是中國洗滌用品行業(yè)的重要細(xì)分領(lǐng)域。中國政府高度重視日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，自2010年起連續(xù)頒布有利政策扶持行業(yè)快速發(fā)展，主要從以下三個(gè)方面體現(xiàn):（1）完善洗手液行業(yè)監(jiān)管機(jī)制、規(guī)范市場競爭環(huán)境、健全消費(fèi)維權(quán)機(jī)制，為行業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境；（2）降低日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅、規(guī)定洗手液產(chǎn)品分類、標(biāo)記、要求、試驗(yàn)方法等；（3）督促中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)履行行業(yè)協(xié)會(huì)職責(zé)，建立行業(yè)自律性機(jī)制、明確行業(yè)發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)居民健康消費(fèi)理念80、90后群體逐漸成為消費(fèi)主力軍，此類群體具備追求生活品質(zhì)感、新鮮感的消費(fèi)意識(shí)，是推崇個(gè)性消費(fèi)的消費(fèi)群體，對(duì)健康消費(fèi)具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿與能力。80、90后群體將有力推動(dòng)新一輪的消費(fèi)升級(jí)并拉動(dòng)洗手液銷量的提升，為中國洗手液行業(yè)發(fā)展奠定了重要的消費(fèi)基礎(chǔ)。居民文化程度逐步提高伴隨居民文化水平提高，社會(huì)健康洗手意識(shí)逐步提升，洗手液市場需求趨于穩(wěn)定。根據(jù)中國教育部公布的《2018年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示:至2018年中國共有普通高校2,663所，比上年增加32所；據(jù)中國教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國高等院校普通本、?？飘厴I(yè)人數(shù)由2014年676萬人增長至2018年769萬人，年復(fù)合增長率達(dá)0。中國各類高等教育在校總規(guī)模3,833萬人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)41，中國高等教育的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)處于大眾化教育階段。根據(jù)中國衛(wèi)生部發(fā)布了的《全國居民洗手狀況白皮書》顯示，隨著居民文化程度的提高，正確洗手率呈不斷上升趨勢，消費(fèi)者對(duì)洗手液產(chǎn)品的需求更為穩(wěn)定。產(chǎn)品配方不斷改進(jìn)，消費(fèi)選擇多樣性洗手液作為專門用于洗手的清潔護(hù)理用品，隨著技術(shù)進(jìn)步，新型表面活性劑、助劑及溫和天然消殺劑的應(yīng)用及壓泵瓶包裝的采用，促使洗手液具有“滋潤和殺菌”的雙重功能，并且壓泵取用式產(chǎn)品設(shè)計(jì)可防止交叉感染。較為時(shí)尚的產(chǎn)品包裝和使用方式更吸引年輕群體的購買，尤其是集中在一線大中城市的白領(lǐng)、公務(wù)員和學(xué)生。同時(shí)，產(chǎn)品工藝不斷改進(jìn)，免洗洗手液的推出解決了野外探險(xiǎn)等無水源場所的使用需求，即不需水即可使手部保持衛(wèi)生。16Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)17行業(yè)現(xiàn)狀中國洗手液行業(yè)覆蓋人群較廣，市場消費(fèi)主力是以年收入3萬-80萬的中等收入家庭，消費(fèi)份額占市場銷售總額的40以上。以城市白領(lǐng)、中小企業(yè)業(yè)主為代表的年收入15萬-80萬的中等收入家庭約占中國總家庭數(shù)的10，約4,000多萬戶，其中約有80的家庭更注重追求精神文化滿足，在滿足抑菌凈手的基礎(chǔ)上更加看重洗手液產(chǎn)品的附加值，例如洗手液的外觀包裝、綠色環(huán)保性、趣味性等。年收入在3萬-10萬的中等家庭更追求產(chǎn)品的性價(jià)比消費(fèi)，是普通洗手液市場的消費(fèi)主力。18行業(yè)市場情況得益于居民消費(fèi)水平的持續(xù)提升、健康消費(fèi)理念的逐步滲透，中國洗手液行業(yè)市場規(guī)模（按規(guī)模以上企業(yè)銷售額計(jì)）在過去五年間呈現(xiàn)上升態(tài)勢。洗手液行業(yè)市場規(guī)模在2014-2018年間穩(wěn)定發(fā)展，由10億元上升至12億元，年復(fù)合增長率為10。根據(jù)在行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)擁有十余年渠道布局經(jīng)驗(yàn)的專家介紹:中國洗手液行業(yè)目前新型產(chǎn)品開發(fā)陷入瓶頸期，未來產(chǎn)品將向精致化、高端化、定制化目標(biāo)發(fā)展，洗手液行業(yè)市場規(guī)模將在2019年至2023年的發(fā)展速度趨于平緩，于2023年達(dá)到近30億元人民幣。19流通環(huán)節(jié)有待完善洗手液產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)數(shù)量較大，質(zhì)量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導(dǎo)致洗手液行業(yè)目前在流通領(lǐng)域還面臨許多問題。（1）在產(chǎn)品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設(shè)施供應(yīng)。在目前運(yùn)輸多為汽車和鐵路運(yùn)輸?shù)那闆r下，洗手液行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)普遍采用運(yùn)輸箱內(nèi)置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運(yùn)輸?shù)那闆r下無法確保運(yùn)輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術(shù)水平有待提高。洗手液產(chǎn)品是一種高技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)涉及生物學(xué)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、工程學(xué)等多項(xiàng)學(xué)科，而目前從事洗手液行業(yè)的人員50%以上是工商、質(zhì)檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術(shù)知識(shí)。知識(shí)背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，洗手液行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價(jià)嚴(yán)重。出于安全的考慮，國家對(duì)洗手液行業(yè)進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)與流程嚴(yán)格把控，環(huán)節(jié)復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)加價(jià)嚴(yán)重，代理公司的介入可能使產(chǎn)品出廠價(jià)格上漲至少一倍以上，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力下降，阻礙本土洗手液行業(yè)企業(yè)的國際化進(jìn)程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價(jià)嚴(yán)重供應(yīng)鏈質(zhì)量監(jiān)管Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)21&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動(dòng)社會(huì)資本進(jìn)入洗手液行業(yè)，對(duì)洗手液行業(yè)產(chǎn)品需求被迅速拉動(dòng)，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，洗手液行業(yè)企業(yè)進(jìn)軍國民經(jīng)濟(jì)大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨。洗手液行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當(dāng)前，市場上50%以上的洗手液行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨(dú)（合）資、臺(tái)港澳與境內(nèi)合資、外商獨(dú)資等，純內(nèi)資本土洗手液行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占洗手液行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進(jìn)入洗手液行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設(shè)備融資租賃業(yè)務(wù)。中國本土洗手液行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運(yùn)營機(jī)制的不同又可以劃分為廠商系、獨(dú)立系和銀行系三類三類洗手液行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）洗手液行業(yè)企業(yè)具有設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，主要與母公司設(shè)備銷售聯(lián)動(dòng)，以設(shè)備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨(dú)立系洗手液行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務(wù)；（3）銀行系洗手液行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局以滴露、威露士、舒膚佳等為代表的外資企業(yè)憑借發(fā)達(dá)國家領(lǐng)先的工業(yè)技術(shù)水平及深厚的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累，占據(jù)洗手液市場的領(lǐng)先地位。企業(yè)產(chǎn)品去污性能優(yōu)異、配方先進(jìn)、規(guī)格全面、成分溫和及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成熟，以滴露為例，滴露是全球家化領(lǐng)先公司——英國利潔時(shí)集團(tuán)旗下的日化品牌，擁有80余年的發(fā)展歷史，其健康除菌系列產(chǎn)品已暢銷全球100多個(gè)國家和地區(qū)，同時(shí)滴露與世界知名衛(wèi)生機(jī)構(gòu)合作，對(duì)感染威脅進(jìn)行長期監(jiān)測，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的配方與設(shè)計(jì)。本土先進(jìn)的洗手液生產(chǎn)企業(yè)通常發(fā)展歷史悠久、生產(chǎn)規(guī)模較大或具備較強(qiáng)的洗手液產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力，以藍(lán)月亮、立白、開米為代表。此類企業(yè)或是早期在中國生產(chǎn)洗手液原材料起家從而進(jìn)入洗手液市場，或是知名洗護(hù)品牌豐富自身產(chǎn)品線而進(jìn)入洗手液市場，通常通過自主研發(fā)或產(chǎn)學(xué)研合作等模式逐步掌握先進(jìn)的洗手液產(chǎn)品技術(shù)，在產(chǎn)品制造工藝、營銷渠道及技術(shù)水平等方面具備相應(yīng)實(shí)力，少數(shù)品牌已發(fā)展成為中國洗手液市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但中國部分本土先進(jìn)企業(yè)缺少充足的資金支撐與完善的產(chǎn)品線，應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)較弱。以開米為例，開米是中國早年著名洗滌用品品牌，洗手液市場占有率極高，近年受外資品牌和中小廠商沖擊，洗手液市場下滑嚴(yán)重。中小型洗手液生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)缺乏基礎(chǔ)技術(shù)研究積累、自主創(chuàng)新的核心技術(shù)以及相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域解決方案能力，導(dǎo)致產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，并且企業(yè)未建立健全的營銷渠道，在洗手液低端市場以價(jià)格競爭為主。中小型洗手液企業(yè)通常與區(qū)域周邊酒店、醫(yī)院、餐館等場所建立長期合作，價(jià)格低且質(zhì)量水平難以保障，該類企業(yè)數(shù)量多，市場占有率偏低。當(dāng)前藍(lán)月亮、威露士、滴露三家企業(yè)占據(jù)了50以上的市場份額，品牌優(yōu)勢顯著且產(chǎn)品包裝、營銷推廣、配方設(shè)計(jì)等各方面均無明顯短板，處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。以立白、舒膚佳為代表的傳統(tǒng)洗滌用品強(qiáng)勢品牌，如今已逐漸具備為消費(fèi)者提供規(guī)格全面、設(shè)計(jì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，并憑借全面的營銷網(wǎng)絡(luò)及成本優(yōu)勢，在技術(shù)、品牌、資金等方面亦形成較強(qiáng)的競爭力，逐步擠壓行業(yè)前列領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額。此外，不斷趨嚴(yán)的環(huán)保執(zhí)行力度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康要求的日益提高及新興技術(shù)引發(fā)的產(chǎn)品革新促使中小型企業(yè)面臨較大的生產(chǎn)壓力，導(dǎo)致中小型企業(yè)的產(chǎn)品性價(jià)比、渠道數(shù)量及質(zhì)量與行業(yè)頭部企業(yè)差距逐漸擴(kuò)大。在此發(fā)展趨勢下，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢將愈加顯著。23行業(yè)競爭格局以滴露、威露士、舒膚佳等為代表的外資企業(yè)憑借發(fā)達(dá)國家領(lǐng)先的工業(yè)技術(shù)水平及深厚的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累，占據(jù)洗手液市場的領(lǐng)先地位。企業(yè)產(chǎn)品去污性能優(yōu)異、配方先進(jìn)、規(guī)格全面、成分溫和及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成熟，以滴露為例，滴露是全球家化領(lǐng)先公司——英國利潔時(shí)集團(tuán)旗下的日化品牌，擁有80余年的發(fā)展歷史，其健康除菌系列產(chǎn)品已暢銷全球100多個(gè)國家和地區(qū)，同時(shí)滴露與世界知名衛(wèi)生機(jī)構(gòu)合作，對(duì)感染威脅進(jìn)行長期監(jiān)測，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的配方與設(shè)計(jì)。本土先進(jìn)的洗手液生產(chǎn)企業(yè)通常發(fā)展歷史悠久、生產(chǎn)規(guī)模較大或具備較強(qiáng)的洗手液產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力，以藍(lán)月亮、立白、開米為代表。此類企業(yè)或是早期在中國生產(chǎn)洗手液原材料起家從而進(jìn)入洗手液市場，或是知名洗護(hù)品牌豐富自身產(chǎn)品線而進(jìn)入洗手液市場，通常通過自主研發(fā)或產(chǎn)學(xué)研合作等模式逐步掌握先進(jìn)的洗手液產(chǎn)品技術(shù)，在產(chǎn)品制造工藝、營銷渠道及技術(shù)水平等方面具備相應(yīng)實(shí)力，少數(shù)品牌已發(fā)展成為中國洗手液市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但中國部分本土先進(jìn)企業(yè)缺少充足的資金支撐與完善的產(chǎn)品線，應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)較弱。以開米為例，開米是中國早年著名洗滌用品品牌，洗手液市場占有率極高，近年受外資品牌和中小廠商沖擊，洗手液市場下滑嚴(yán)重。競爭格局1中小型洗手液生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)缺乏基礎(chǔ)技術(shù)研究積累、自主創(chuàng)新的核心技術(shù)以及相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域解決方案能力，導(dǎo)致產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，并且企業(yè)未建立健全的營銷渠道，在洗手液低端市場以價(jià)格競爭為主。中小型洗手液企業(yè)通常與區(qū)域周邊酒店、醫(yī)院、餐館等場所建立長期合作，價(jià)格低且質(zhì)量水平難以保障，該類企業(yè)數(shù)量多，市場占有率偏低。當(dāng)前藍(lán)月亮、威露士、滴露三家企業(yè)占據(jù)了50以上的市場份額，品牌優(yōu)勢顯著且產(chǎn)品包裝、營銷推廣、配方設(shè)計(jì)等各方面均無明顯短板，處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。以立白、舒膚佳為代表的傳統(tǒng)洗滌用品強(qiáng)勢品牌，如今已逐漸具備為消費(fèi)者提供規(guī)格全面、設(shè)計(jì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，并憑借全面的營銷網(wǎng)絡(luò)及成本優(yōu)勢，在技術(shù)、品牌、資金等方面亦形成較強(qiáng)的競爭力，逐步擠壓行業(yè)前列領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額。此外，不斷趨嚴(yán)的環(huán)保執(zhí)行力度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康要求的日益提高及新興技術(shù)引發(fā)的產(chǎn)品革新促使中小型企業(yè)面臨較大的生產(chǎn)壓力，導(dǎo)致中小型企業(yè)的產(chǎn)品性價(jià)比、渠道數(shù)量及質(zhì)量與行業(yè)頭部企業(yè)差距逐漸擴(kuò)大。在此發(fā)展趨勢下，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢將愈加顯著。競爭格局224行業(yè)發(fā)展趨勢描述抑菌洗手液依然是行業(yè)主力市場，舒膚佳迅速躋身抑菌洗手液市場前列:60以上的企業(yè)目前以抑菌洗手液作為市場主要宣傳賣點(diǎn)。以線上市場銷售數(shù)據(jù)為參照，2018年抑菌洗手液全年線上總銷售額同比增長60以上，依然是洗手液行業(yè)最重要的細(xì)分市場。舒膚佳作為全球知名個(gè)人清潔護(hù)理品牌之一，近年開始發(fā)力洗手液市場，連續(xù)推出多款健康抑菌洗手液，如2019年新上市的舒膚佳海鹽天然潔凈型健康抑菌洗手液，創(chuàng)新性添加天然海鹽成分，質(zhì)地溫和可有效洗除革蘭氏陰性菌、真菌、革蘭氏陽性菌三大類致病菌，此外舒膚佳通過贊助中國知名親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》進(jìn)行產(chǎn)品推廣。截至2018年底，舒膚佳占據(jù)抑菌洗手液線上市場規(guī)模20以上，位列抑菌洗手液市場前三名。泡沫洗手液成為時(shí)下行業(yè)熱點(diǎn)產(chǎn)品，威露士、滴露等老牌洗手液企業(yè)紛紛布局:泡沫洗手液較之普通型洗手液在功能和概念上具有創(chuàng)新突破，其原理主要在于產(chǎn)品的泡沫泵頭，相較于傳統(tǒng)乳液泵頭或噴霧泵頭內(nèi)部件構(gòu)造更為復(fù)雜，瓶內(nèi)的液體通過泵頭的尼龍網(wǎng)后，會(huì)裹著空氣被尼龍網(wǎng)細(xì)小的網(wǎng)眼打成泡泡，形成泡沫。泡沫洗手液通常具備以下特點(diǎn):泡沫豐富、使用方便。洗手液泵頭直接擠出泡沫，消費(fèi)者可跳過沾水搓洗起泡的過程，避免出現(xiàn)液體滑落等情況；經(jīng)濟(jì)節(jié)省、低泡易沖洗。泡沫洗手液每次使用量約是普通洗手液用量的50，且泡沫沖洗較為方便，可充分利用洗手液中的有效成分，提高清潔、除菌、滋潤效果；趣味性足、更受兒童群體歡迎。泡沫洗手液泡沫豐富的特點(diǎn)富含趣味性，受到兒童群體的偏愛。泡沫洗手液市場快速增長，成為時(shí)下行業(yè)熱銷產(chǎn)品，2018年泡沫洗手液線上市場銷售額占整個(gè)洗手液市場的30以上，同比增長30。滴露（dettol）是近年泡沫洗手液市場份額增長較快的品牌之一，近半年滴露在泡沫洗手液市場的銷售增幅穩(wěn)居行業(yè)第2位，泡沫洗手液總銷售額約占企業(yè)整體銷售市場的23。目前藍(lán)月亮、威露士、滴露等老牌洗手液企業(yè)紛紛布局泡沫洗手液產(chǎn)品，如藍(lán)月亮針對(duì)兒童群體推出的果泡多多等，市場擁有穩(wěn)定的、小眾的市場需求，但競爭相對(duì)較為激烈，與整體行業(yè)相比具有可觀的市場成長性。濃縮型洗手液將成為未來行業(yè)重要發(fā)展趨勢:濃縮洗滌劑相比于普通洗滌劑存在諸多優(yōu)勢，據(jù)中國洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)測算，若中國消費(fèi)者均使用濃縮洗滌劑，可在生產(chǎn)和運(yùn)輸過程中減少1772萬噸二氧化碳排放、節(jié)約867億千瓦時(shí)電能，在使用過程中減少2411萬噸洗滌廢水排放，極大地提升環(huán)保效益。對(duì)于消費(fèi)者而言，濃縮洗滌劑能帶來更輕、更方便、更節(jié)省環(huán)保的洗滌體驗(yàn)。當(dāng)前濃縮洗滌劑在中國取得了重大發(fā)展，例如2015年藍(lán)月亮突破技術(shù)瓶頸推出中國首款計(jì)量式泵裝“濃縮+”洗衣液——機(jī)洗至尊。通過訪談在行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)擁有十余年渠道布局經(jīng)驗(yàn)的專家預(yù)測:洗手液是洗滌用品行業(yè)的重要細(xì)分領(lǐng)域之一，與居民日常生活密切相關(guān)，隨著健康水平及清潔要求的不斷提高，日用洗手液需求和消耗速度與日俱增，因此推行產(chǎn)品濃縮化是必然的趨勢。根據(jù)GB/T34855-2017《洗手液》的規(guī)定，洗手液以活性物含量的大小分為普通型和濃縮型。其中:普通型活性物要求大于等于7，濃縮型活性物要求大于等于14。濃縮型產(chǎn)品具有用量少、降低運(yùn)輸成本、節(jié)省包裝物、倉儲(chǔ)空間占有率低等優(yōu)點(diǎn)。目前多數(shù)洗手液采用泵頭擠壓，市場上主流洗手液一次擠壓的量為2g-5g，濃縮化之后可將泵頭一次的擠壓量控制在0.6g-0.9g之間。產(chǎn)品趨于綠色化:中國處于城市化發(fā)展的高峰，城市環(huán)境污染問題日益突出。人口密集、工業(yè)集中、大量消耗化石燃料，導(dǎo)致眾多城市空氣質(zhì)量惡化，中國政府逐漸重視環(huán)境保護(hù)治理，制定一系列政策限制企業(yè)排放、減少化石燃料消耗等，推動(dòng)洗手液生產(chǎn)企業(yè)走向綠色化生產(chǎn)模式。與此同時(shí)，消費(fèi)者除注重產(chǎn)品功能之外，開始看重產(chǎn)品的健康性、環(huán)保性。因此，近年由安全性高的綠色表面活性劑與含蘆薈、沙棘油、野菊花、海鹽、維生素E等天然活性成分復(fù)配而成的綠色化、安全性高的洗手液產(chǎn)品，受到市場廣大消費(fèi)者的青睞。25行業(yè)發(fā)展趨勢60以上的企業(yè)目前以抑菌洗手液作為市場主要宣傳賣點(diǎn)。以線上市場銷售數(shù)據(jù)為參照，2018年抑菌洗手液全年線上總銷售額同比增長60以上，依然是洗手液行業(yè)最重要的細(xì)分市場。舒膚佳作為全球知名個(gè)人清潔護(hù)理品牌之一，近年開始發(fā)力洗手液市場，連續(xù)推出多款健康抑菌洗手液，如2019年新上市的舒膚佳海鹽天然潔凈型健康抑菌洗手液，創(chuàng)新性添加天然海鹽成分，質(zhì)地溫和可有效洗除革蘭氏陰性菌、真菌、革蘭氏陽性菌三大類致病菌，此外舒膚佳通過贊助中國知名親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》進(jìn)行產(chǎn)品推廣。截至2018年底，舒膚佳占據(jù)抑菌洗手液線上市場規(guī)模20以上，位列抑菌洗手液市場前三名。泡沫洗手液較之普通型洗手液在功能和概念上具有創(chuàng)新突破，其原理主要在于產(chǎn)品的泡沫泵頭，相較于傳統(tǒng)乳液泵頭或噴霧泵頭內(nèi)部件構(gòu)造更為復(fù)雜，瓶內(nèi)的液體通過泵頭的尼龍網(wǎng)后，會(huì)裹著空氣被尼龍網(wǎng)細(xì)小的網(wǎng)眼打成泡泡，形成泡沫。泡沫洗手液通常具備以下特點(diǎn):泡沫豐富、使用方便。洗手液泵頭直接擠出泡沫，消費(fèi)者可跳過沾水搓洗起泡的過程，避免出現(xiàn)液體滑落等情況；經(jīng)濟(jì)節(jié)省、低泡易沖洗。泡沫洗手液每次使用量約是普通洗手液用量的50，且泡沫沖洗較為方便，可充分利用洗手液中的有效成分，提高清潔、除菌、滋潤效果；趣味性足、更受兒童群體歡迎。泡沫洗手液泡沫豐富的特點(diǎn)富含趣味性，受到兒童群體的偏愛。泡沫洗手液市場快速增長，成為時(shí)下行業(yè)熱銷產(chǎn)品，2018年泡沫洗手液線上市場銷售額占整個(gè)洗手液市場的30以上，同比增長30。滴露（dettol）是近年泡沫洗手液市場份額增長較快的品牌之一，近半年滴露在泡沫洗手液市場的銷售增幅穩(wěn)居行業(yè)第2位，泡沫洗手液總銷售額約占企業(yè)整體銷售市場的23。目前藍(lán)月亮、威露士、滴露等老牌洗手液企業(yè)紛紛布局泡沫洗手液產(chǎn)品，如藍(lán)月亮針對(duì)兒童群體推出的果泡多多等，市場擁有穩(wěn)定的、小眾的市場需求，但競爭相對(duì)較為激烈，與整體行業(yè)相比具有可觀的市場成長性。濃縮洗滌劑