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2024年低溫鮮奶行業(yè)市場分析報告匯報人:XXX日期:XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產業(yè)鏈3行業(yè)定義巴氏殺菌乳是以新鮮牛奶為原料,采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶,特點是采用72-85℃左右的低溫殺菌,在殺滅牛奶中有害菌群的同時完好地保存了營養(yǎng)物質和純正口感。經過離心凈乳、標準化、均質、殺菌和冷卻,以液體狀態(tài)灌裝,直接供給消費者飲用的商品乳。巴氏消毒是法國科學家巴斯德發(fā)明的消毒方法,其對象主要是病原微生物及其他生長態(tài)菌。巴氏消毒是指將液體加熱到一定溫度并持續(xù)一段時間,以殺死可能導致疾病、變質或不需要的發(fā)酵微生物的過程。其工作原理是:在一定溫度范圍內,溫度越低,細菌繁殖越慢;溫度越高,繁殖越快,但溫度太高,細菌就會死亡。巴氏消毒其實就是利用病原體不是很耐熱的特點,用適當?shù)臏囟群捅貢r間處理,將其全部殺滅。但經巴氏消毒后,仍保存小部分無害或有益、較耐熱的細菌或細菌芽孢,因此,巴氏消毒不是“無菌”處理過程。4行業(yè)產業(yè)鏈中國低溫奶行業(yè)產業(yè)鏈由奶源、乳企和渠道端共同構成,其中上游奶源端對品牌端和渠道端具有較強的影響力和議價能力。從分布來看,中國的奶源集中在黃金奶源帶,其中龍頭企業(yè)占據奶源市場44%的市場份額;從龍頭乳企布局看,收購牧場奶源基地成為提升奶源供給的方式之一。頭部乳企生產基地集中分布在華北、華東和華中南奶源帶,低溫奶保質期短的特征造就了乳企生產加工需要靠近奶源地。奶源、原奶、飼料生產銷售、奶牛養(yǎng)殖、原奶生產標準化處理、原料乳預處理、預熱處理標準化、原料乳預處理、熱處理、罐裝及貯藏消費者、電商平臺、便利店產業(yè)鏈概述5行業(yè)產業(yè)鏈奶源、原奶、飼料生產銷售、奶牛養(yǎng)殖、原奶生產產業(yè)鏈上游標準化處理、原料乳預處理、預熱處理標準化、原料乳預處理、熱處理、罐裝及貯藏產業(yè)鏈中游消費者、電商平臺、便利店產業(yè)鏈下游6行業(yè)產業(yè)鏈上游中國奶源勢力分布格局穩(wěn)定,其中龍頭企業(yè)占據半壁江山∶從分布來看,中國奶源集中在六大黃金奶源帶,龍頭企業(yè)伊利、蒙牛、光明和新希望四家企業(yè)共占據奶源市場的44%份額。由于低溫奶保鮮時間短,運輸路徑短,乳企加碼上游牧場∶低溫奶的運輸范圍受路徑限制,一般圍繞市場布局奶源和生產工廠,因此低溫奶乳企在上游奶源端紛紛布局牧場以此縮短運輸距離,維持牛奶的品質和新鮮度。從龍頭乳企的布局看,通過投資收購牧場奶源基地以形成在奶源端的供給優(yōu)勢。從乳業(yè)的上游原奶市場看,原奶企業(yè)毛利高且存在高進入壁壘∶從上游牧場看,牧場正由小散亂弱向規(guī)?;⒓谢翀龌厣?,優(yōu)然牧業(yè)和現(xiàn)代牧業(yè)等企業(yè)具有顯著規(guī)模優(yōu)勢和高成長可見度。隨著國家鼓勵大中型牧場規(guī)?;l(fā)展,牧場規(guī)?;厔輰⑻嵘嫌卧淌袌龅纳a效率,從上游原奶市場看,原奶市場競爭格局較為分散,暫未形成龍頭企業(yè)∶從原奶市場分布看,中國原奶主要集中在北方,尤其是內蒙古和東北地區(qū)。由于中國牧場資源分布較為分散.中國原奶市場尚未形成絕對龍頭企業(yè)。產業(yè)鏈上游概述7行業(yè)產業(yè)鏈中游從中國乳企生產基地分布來看,乳企生產基地與奶源帶分布緊密相連∶由于低溫奶保質期較短需要全程冷鏈配送,因此低溫乳企的生產加工需要在獲取原奶后的7天內完成.低溫奶保質期短的特征造就了乳企生產加工需要靠近奶源地。頭部乳企生產基地集中分布在華北、華東和華中南奶源帶∶從新乳業(yè)、蒙牛和伊利的生產基地看,生產加工基地靠近其奶源牧場。中國低溫奶乳企不斷革新技術以實現(xiàn)低溫奶鮮度和維持時間的平衡∶從乳企使用的技術來看低溫奶技術從HTST技術發(fā)展至INF技術,除技術流程不斷優(yōu)化外,冷藏保存時間由3-7天延長至19天左右,技術的革新發(fā)展使得低溫奶的維持時間延長,進一步延伸低溫奶的銷售范圍。頭部乳企憑借技術優(yōu)勢已成功推出"超巴奶",提升技術和工藝是未來低溫乳企占領低溫市場的重點∶頭部乳企在超巴奶技術端先行一步,君樂寶、三元和明治均已推出"超巴奶",目前超巴切與低溫巴氏奶之間的界限不明確,技術推動下乳制產品得到不斷革新。產業(yè)鏈中游概述8行業(yè)產業(yè)鏈下游從銷售渠道看,低溫奶銷售渠道分為線下和線上渠道,送奶入戶成為其特色渠道之一∶隨著盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等新零售電商平臺的出現(xiàn),受限制于保質期短的低溫奶有望在線上渠道得到進一步銷量擴張,疫情推動消費者偏好線上消費行為,未來低溫奶在線上渠道仍具增長空間。與常溫奶相比,低溫奶的配送到家方式用戶粘性更高∶與常溫奶銷售渠道不同,低溫奶的配送到家渠道備受消費者青睞,因此成為品牌方的高用戶粘性渠道。電商平臺將成為中國低溫乳企的競爭重點渠道∶隨著新型電商平臺的推廣,乳企品牌聯(lián)合京東、天貓、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生和叮咚買菜等平臺,共同打造低溫奶一小時或者隔天到等服務,且這將成為未來趨勢之一。低溫如的消費場量受限制。使得具有配送到家服務的乳,企品事具意爭優(yōu)熱∶由于低溫奶保質較短目需要在較低溫度的環(huán)境下進行保存配送到家的模式既滿足了消費素飲用需求同時也成為品牌方培育穩(wěn)定客戶的重要渠道之一。對于已經布局配送到家服務的乳企而言,該類企業(yè)因與消費者已經建立穩(wěn)定的關系,因此消費者對該類低溫奶品牌更具認同感和購買傾向。從品牌動向看,龍頭企業(yè)均在自身核心優(yōu)勢區(qū)域開展配送服務.而尚未布局的企業(yè)將面臨相應擠壓與挑戰(zhàn)。產業(yè)鏈下游概述9Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經濟環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)驅動因素10行業(yè)政治環(huán)境描述農村部、發(fā)展改革委、科技部:《關于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》:按照《意見》要求,以實現(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標,優(yōu)化奶業(yè)生產布局,創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式,建立完善以奶農規(guī)?;B(yǎng)殖為基礎的生產經營體系,密切產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益聯(lián)結,提振乳制品消費信心,力爭到2025年全國奶類產量達到4500萬噸,切實提升我國奶業(yè)發(fā)展質量、效益和競爭力。發(fā)改委、工信部:《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》:明確要大力實施國產嬰幼兒配方乳粉“品質提升、產業(yè)升級、品牌培育”行動計劃,國產嬰幼兒配方乳粉產量穩(wěn)步增加,更好地滿足國內日益增長的消費需求,力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上;產品質量安全可靠,品質穩(wěn)步提升,消費者信心和滿意度明顯提高;產業(yè)結構進一步優(yōu)化,行業(yè)集中度和技術裝備水平繼續(xù)提升;產品競爭力進一步增強,市場銷售額顯著提高,中國品牌嬰幼兒配方乳粉在國內市場的排名明顯提升。市場監(jiān)督總局:《乳制品質量安全提升行動方案》:《方案》明確了總體目標,到2023年,乳制品質量安全監(jiān)管法規(guī)標準體系更加完善,乳制品質量安全監(jiān)管能力大幅提升,監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)問題整改率達到100%,乳制品監(jiān)督抽檢合格率保持在99%以上。11行業(yè)政治環(huán)境11部門2部門3部門市場監(jiān)督總局《關于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》:按照《意見》要求,以實現(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標,優(yōu)化奶業(yè)生產布局,創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式,建立完善以奶農規(guī)模化養(yǎng)殖為基礎的生產經營體系,密切產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益聯(lián)結,提振乳制品消費信心,力爭到2025年全國奶類產量達到4500萬噸,切實提升我國奶業(yè)發(fā)展質量、效益和競爭力?!秶a嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》:明確要大力實施國產嬰幼兒配方乳粉“品質提升、產業(yè)升級、品牌培育”行動計劃,國產嬰幼兒配方乳粉產量穩(wěn)步增加,更好地滿足國內日益增長的消費需求,力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上;產品質量安全可靠,品質穩(wěn)步提升,消費者信心和滿意度明顯提高;產業(yè)結構進一步優(yōu)化,行業(yè)集中度和技術裝備水平繼續(xù)提升;產品競爭力進一步增強,市場銷售額顯著提高,中國品牌嬰幼兒配方乳粉在國內市場的排名明顯提升?!度橹破焚|量安全提升行動方案》:《方案》明確了總體目標,到2023年,乳制品質量安全監(jiān)管法規(guī)標準體系更加完善,乳制品質量安全監(jiān)管能力大幅提升,監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)問題整改率達到100%,乳制品監(jiān)督抽檢合格率保持在99%以上。發(fā)改委、工信部農村部、發(fā)展改革委、科技部12Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點13行業(yè)現(xiàn)狀由于低溫奶價格高于普通奶,因此在一二線城市更受消費者青睞;在售價方面,巴氏奶的售價是普通白奶的5-2倍,一二線城市及沿海發(fā)達地區(qū)的居民消費水平高,健康意識更強,巴氏奶消費更受青睞。因此從低溫奶的銷售區(qū)域看,城市地區(qū)消費額和消費比例均遠高于農村地區(qū),未來隨著冷鏈物流的進一步發(fā)展和品牌的擴張,下沉市場將成為未來低溫奶品牌布局的重點。低溫奶需全程冷鏈運輸,對銷售城市的冷鏈基礎設施要求高∶相比較普通運輸方式,冷鏈運輸?shù)某杀靖?,對于需求量較大城市和區(qū)域則因規(guī)模效應其運輸成本有所降低。14行業(yè)市場情況受制于冷鏈運輸和奶源地限制影響,2016-2021年中國低溫乳行業(yè)增速較緩,僅為3%∶由于低溫奶運輸條件受限,使得其銷售范圍較窄,2016-2021年低溫奶行業(yè)年復合增長率僅為3%。2020年因新冠疫情爆發(fā),鮮奶配送受到影響、中國低溫奶市場整體銷售額同比下滑10%-15%隨著中國冷鏈運輸發(fā)展和乳企從區(qū)域擴張至全國,中國低溫奶行業(yè)將迎來可觀發(fā)展空間∶國家政策推動下,中國冷鏈物流運輸高速發(fā)展,2025年中國冷鏈物流行業(yè)市場規(guī)模有望接近9,000億元。隨著運輸條件的改善和消費者對低溫乳需求提升,2021-2025年中國低溫奶行業(yè)市場增速將達13%。15行業(yè)市場規(guī)模從人均消費量來看,中國牛奶飲品消費量與發(fā)達國家基本持平,但整體低溫奶消費仍低于發(fā)達國家∶通過對比國外成熟市場對中國未來乳制品市場走向具有一定的參考價值,從中國乳制品消費量看,中國乳制品人均消費量依然處于逐年提升的階段,其中巴氏奶消費市場中、英國巴氏奶人均消費量是中國人均消費量的43倍,低溫酸奶市場與發(fā)達國家差距較小,僅與日本和酸奶發(fā)源地西歐市場存在較大差距,未來中國乳企在巴氏奶的布局上存在可觀發(fā)展空間。16行業(yè)現(xiàn)狀從乳制品的消費增速看低溫酸奶和低溫鮮奶成為最具增長潛力的品類:2014-2017年常溫酸奶消費增速已由60%下降為30%,市場已接近飽和,在常溫酸奶增速下降且消費升級需求帶動下,低溫奶有望成為新消費市場。從乳制品品類消費市場看,多元化和功能化促使酸奶、乳酪等品類快速發(fā)展。消費者對健康高層次的追求以及冷鏈的發(fā)展將助力乳制品消費健康化。與其他類型液態(tài)奶相比中國低溫奶消費量價齊升,行業(yè)有望在消費額和消費量雙增長下得到進一步發(fā)展:與常溫奶和液態(tài)奶消費相比,2016-2020年中國人均低溫奶消費額和消費量均得到增長,即使在疫情影響下,低溫奶消費仍保持—定的增速。得益于中國冷鏈物流的快速發(fā)展和消費者對于牛奶品質的消費需求升級,中國低溫奶在消費量和消費額維度都獲得了顯著增長。17流通環(huán)節(jié)有待完善低溫鮮奶產品種類繁多,消費數(shù)量較大,質量參差不齊,試劑流通管理難以完善,導致低溫鮮奶行業(yè)目前在流通領域還面臨許多問題。(1)在產品的流通中,許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設施供應。在目前運輸多為汽車和鐵路運輸?shù)那闆r下,低溫鮮奶行業(yè)生產企業(yè)普遍采用運輸箱內置冰凍袋的冷藏方式,在高溫天氣或長距離運輸?shù)那闆r下無法確保運輸溫度的穩(wěn)定,影響試劑的安全性。(2)監(jiān)管人員技術水平有待提高。低溫鮮奶產品是一種高技術含量的產品,產品研發(fā)涉及生物學、信息技術、電子技術、工程學等多項學科,而目前從事低溫鮮奶行業(yè)的人員50%以上是工商、質檢管理等專業(yè)背景的人員,缺少必要的專業(yè)技術知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā),低溫鮮奶行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。(3)中間環(huán)節(jié)加價嚴重。出于安全的考慮,國家對低溫鮮奶行業(yè)進出口標準與流程嚴格把控,環(huán)節(jié)復雜,中間環(huán)節(jié)加價嚴重,代理公司的介入可能使產品出廠價格上漲至少一倍以上,導致產品市場競爭力下降,阻礙本土低溫鮮奶行業(yè)企業(yè)的國際化進程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價嚴重供應鏈質量監(jiān)管行業(yè)發(fā)展建議生鮮電商的運輸高時效性和便捷性拓寬銷售渠道由于低溫奶的保質期較短、因此其對運輸?shù)臏囟群托示哂休^高的要求,以每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生為代表的平臺崛起使得低溫奶能利用平臺及時配送和送貨到家的優(yōu)勢,在該類平臺上進行銷售。聯(lián)動生鮮渠道對乳企而言是新機會點低溫奶的傳統(tǒng)銷售渠道為傳統(tǒng)商超和便利店等門店,低溫奶企業(yè)與生鮮渠道開始達成合作,利用生鮮電商用戶規(guī)模大、冷鏈配送系統(tǒng)完善等優(yōu)勢進行低溫奶銷售。在生鮮電商的介入下,未來低溫奶行業(yè)的渠道布局將可能發(fā)生改變,"快"和"鮮"成為新市場吸引力。聯(lián)動生鮮渠道對乳企而言是新機會點低溫奶行業(yè)在上游奶源端為重點競爭市場,乳企紛紛收購海內外知名奶源供應商或乳制品供應商以形成自身在該行業(yè)中的競爭優(yōu)勢,2019-2020年中國乳企巨頭持續(xù)加碼供應鏈布局,以收購或參股的方式布局上游奶源端,持續(xù)推出主打"新鮮"的低溫奶新品,切入新零售/電商渠道完善供應鏈。從供應端看.完善供應鏈體系成為中國乳企的重要戰(zhàn)略,在奶源端通過收購形式擴充奶源供給,在運輸端,通過發(fā)展冷鏈物流實現(xiàn)低溫奶高效配送運輸.在渠道端豐富購買形式觸達消費者端。19123Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)20&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動社會資本進入低溫鮮奶行業(yè),對低溫鮮奶行業(yè)產品需求被迅速拉動,需求量呈現(xiàn)上升趨勢,低溫鮮奶行業(yè)企業(yè)進軍國民經濟大產業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經來臨。低溫鮮奶行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈,當前,市場上50%以上的低溫鮮奶行業(yè)企業(yè)有外資介入,包括中外獨(合)資、臺港澳與境內合資、外商獨資等,純內資本土低溫鮮奶行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少,約占低溫鮮奶行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外,商業(yè)銀行逐步進入低溫鮮奶行業(yè),興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司,涉足設備融資租賃業(yè)務。中國本土低溫鮮奶行業(yè)企業(yè)根據租賃公司股東背景及運營機制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類低溫鮮奶行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢:(1)低溫鮮奶行業(yè)企業(yè)具有設備技術優(yōu)勢,主要與母公司設備銷售聯(lián)動,以設備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本;(2)獨立系低溫鮮奶行業(yè)企業(yè)產業(yè)化程度高,易形成差異化商業(yè)模式,提供專業(yè)化的融資租賃服務;(3)銀行系低溫鮮奶行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東,能夠以較低成本獲取資金,且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局受低溫奶短保質期的特點影響,中國低溫奶企業(yè)品牌呈區(qū)域性特征分布∶低溫奶具有保質期短的特性,該特征決定著市場拓展范圍以奶源為中心.冷鏈運輸為半徑,導致中國低溫奶行業(yè)市場競爭呈現(xiàn)區(qū)域割據的局面。對于低溫奶乳企而言,提升冷鏈運輸效率和快速響應供應鏈成為企業(yè)競爭的關鍵。全國性低溫奶龍頭企業(yè)暫未形成,中小企業(yè)仍占主導∶受冷鏈和運輸距離限制影響,低溫乳企品牌拓展業(yè)務范圍至全國存在難度,因此目前中國低溫奶市場仍以中小乳企為主,大型龍頭乳企暫未形成。對干新競爭者而言,低溫奶市場仍具有一定的發(fā)展?jié)摿?。與其他類型乳企相比,區(qū)域乳企盈利水平顯著高于全國化乳企∶低溫奶行業(yè)的競爭重點在于銷售地區(qū)附近是否有奶源,相比較常溫奶企業(yè)而言,低溫奶企業(yè)在供應鏈端具有柔性生產能力,建立高效信息系統(tǒng)在可控渠道中可掌握供應鏈、客戶甚至終端情況,實現(xiàn)區(qū)域規(guī)模效應。低溫奶乳企通過"公司+合作社"方式鎖定原奶,實現(xiàn)穩(wěn)定的原奶供應∶常溫奶乳企在銷售渠道上以全國化布局為主,低溫奶則通過并購或者合作實現(xiàn)牧場基地的規(guī)?;?,既降低了價格成本同時也保證奶源穩(wěn)定和新鮮。22行業(yè)競爭格局受低溫奶短保質期的特點影響,中國低溫奶企業(yè)品牌呈區(qū)域性特征分布∶低溫奶具有保質期短的特性,該特征決定著市場拓展范圍以奶源為中心.冷鏈運輸為半徑,導致中國低溫奶行業(yè)市場競爭呈現(xiàn)區(qū)域割據的局面。對于低溫奶乳企而言,提升冷鏈運輸效率和快速響應供應鏈成為企業(yè)競爭的關鍵。全國性低溫奶龍頭企業(yè)暫未形成,中小企業(yè)仍占主導∶受冷鏈和運輸距離限制影響,低溫乳企品牌拓展業(yè)務范圍至全國存在難度,因此目前中國低溫奶市場仍以中小乳企為主,大型龍頭乳企暫未形成。對干新競爭者而言,低溫奶市場仍具有一定的發(fā)展?jié)摿?。競爭格?與其他類型乳企相比,區(qū)域乳企盈利水平顯著高于全國化乳企∶低溫奶行業(yè)的競爭重點在于銷售地區(qū)附近是否有奶源,相比較常溫奶企業(yè)而言,低溫奶企業(yè)在供應鏈端具有柔性生產能力,建立高效信息系統(tǒng)在可控渠道中可掌握供應鏈、客戶甚至終端情況,實現(xiàn)區(qū)域規(guī)模效應。低溫奶乳企通過"公司+合作社"方式鎖定原奶,實現(xiàn)穩(wěn)定的原奶供應∶常溫奶乳企在銷售渠道上以全國化布局為主,低溫奶則通過并購或者合作實現(xiàn)牧場基地的規(guī)模化,既降低了價格成本同時也保證奶源穩(wěn)定和新鮮。競爭格局223行業(yè)發(fā)展趨勢描述大規(guī)模牧場將被持續(xù)收購,中小型低溫乳企將面臨市場淘汰風險:截至2020年年末,中國大型牧場幾乎均被乳企收購,僅小部分獨立運營規(guī)模牧場,對于南方地區(qū)的中小型乳企而言,奶源擴充難度加劇,中小型乳企在成本端難與具有規(guī)模優(yōu)勢的乳企抗衡,將加速中國中小型低溫乳企退出市場。渠道突破:冷鏈物流發(fā)展使得巴氏奶區(qū)域性減弱。2018年我國冷鏈物流市場規(guī)模達3035億元,同比增長19%,2018-2020年復合增速24%。我國高度重視冷鏈物流發(fā)展,冷鏈政策密集發(fā)布,2019年3月發(fā)改委、交通運輸部等24個部門聯(lián)合發(fā)布《關于推動物流高質量發(fā)展促進形成強大國內市場的意見》,提出“加強農產品產地冷鏈物流體系建設”,發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等冷鏈物流新模式。冷鏈物流效率的提升將延長巴氏奶運輸半徑,突破巴氏奶區(qū)域性限制,同時冷鏈物流規(guī)模提升亦有利于攤銷巴氏奶運輸成本。產品營銷:2019年光明的高端鮮奶系列優(yōu)倍、致優(yōu)增速20%、50%以上,2019年推出超高端娟珊系列,蛋白質含量8g/100ml,出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象,并推出優(yōu)倍0脂肪、50%減脂、0乳糖產品,滿足部分消費者細分需求;新希望推出24小時鮮牛乳,開啟72℃巴氏殺菌時代;中墾乳業(yè)推出“華山牧”高品質鮮牛奶,強調高活性蛋白含量。巴氏奶的乳鐵蛋白、免疫球蛋白質含量顯著高于高溫殺菌乳,觀察到越來越多的巴氏奶企業(yè)將這一特征標注在包裝的醒目位臵,持續(xù)進行消費者教育,乳企組織消費者參觀牧場,走進社區(qū)進行線下教育消費者,強化消費者對巴氏奶“鮮奶”、“含有活性物質”的認知。液態(tài)奶未來將呈現(xiàn)渠道下沉和低溫發(fā)展走勢:現(xiàn)階段,國內液態(tài)奶市場在二三線城市以及農村地區(qū)的滲透率較低,在未來的發(fā)展中,液態(tài)奶的發(fā)展市場會向農村地區(qū)有所側重;此外,隨著原奶供給日趨緊張,未來2年乳企的原材料成本將有上漲,但乳企促銷力度有望逐漸減輕,推動產品結構升級的動力更足,競爭強度減弱有利于推動全行業(yè)盈利能力改善。24行業(yè)發(fā)展趨勢截至2020年年末,中國大型牧場幾乎均被乳企收購,僅小部分獨立運營規(guī)模牧場,對于南方地區(qū)的中小型乳企而言,奶源擴充難度加劇,中小型乳企在成本端難與具有規(guī)模優(yōu)勢的乳企抗衡,將加速中國中小型低溫乳企退出市場。冷鏈物流發(fā)展使得巴氏奶區(qū)域性減弱。2018年我國冷鏈物流市場規(guī)模達3035億元,同比增長19%,2018-2020年復合增速24%。我國高度重視冷鏈物流發(fā)展,冷鏈政策密集發(fā)布,2019年3月發(fā)改委、交通運輸部等24個部門聯(lián)合發(fā)布《關于推動物流高質量發(fā)展促進形成強大國內市場的意見》,提出“加強農產品產地冷鏈物流體系建設”,發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等冷鏈物流新模式。冷鏈物流效率的提升將延長巴氏奶運輸半徑,突破巴氏奶區(qū)域性限制,同時冷鏈物流規(guī)模提升亦有利于攤銷巴氏奶運輸成本。2019年光明的高端鮮奶系列優(yōu)倍、致優(yōu)增速
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