第一章 招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知課件

招貼設(shè)計(jì)授課人:楊瑞峰第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知課程目標(biāo)：

通過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)本課程，使學(xué)生全面懂得招貼設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，掌握招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與表現(xiàn)方法，具備從事招貼設(shè)計(jì)的能力。課程內(nèi)容：第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第二章招貼設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第三章招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與表現(xiàn)手法第四章招貼設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知招貼是人類(lèi)智慧和文化的象征。

——福田繁雄第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第一節(jié)招貼的概念1.什么是招貼2.招貼與廣告第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知什么是招貼？招貼的英文叫“poster”，在牛津英語(yǔ)詞典里意指展示于公共場(chǎng)所的告示。招貼的中文意思按其字義解釋?zhuān)罢小笔谴蚴謩?shì)叫人來(lái)或招惹、招引、引起注意，“貼”是張貼，即“為引起注意而進(jìn)行的張貼”。通常指單張形式、可張貼的印刷廣告。在中國(guó)，招貼又被稱(chēng)為海報(bào)或宣傳畫(huà)。招貼與廣告招貼與廣告是容易混淆的兩個(gè)概念，人們往往認(rèn)為招貼就是廣告，“招貼廣告”也是當(dāng)今使用率很高的詞匯。招貼是現(xiàn)代廣告媒體的形式之一，招貼并非都是廣告。盡管招貼受到其它媒體的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，但它始終在廣告領(lǐng)域占有一席之地，沒(méi)有一種媒體能像招貼那樣便捷，僅僅在在一張紙上就能反映出如此豐富的思想內(nèi)涵，并迅速而有效地傳達(dá)具有個(gè)性化的信息。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第二節(jié)招貼的種類(lèi)3、商業(yè)招貼1、公益招貼2、文化招貼第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知公益招貼：是不以營(yíng)利為目的，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)及公益性問(wèn)題，并倡導(dǎo)新風(fēng)尚、樹(shù)立新觀念、引導(dǎo)新生活，期望大眾的一認(rèn)可、共鳴和響應(yīng)并付諸實(shí)踐。公益類(lèi)招貼往往具有思想啟迪的意向，對(duì)其受眾具有一定的教育意義。內(nèi)容圍繞各種社會(huì)倫理、道德的宣傳，涉及環(huán)境保護(hù)、交通安全、安全隱患、提倡戒煙、節(jié)制飲酒、禁毒、預(yù)防疾病、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、反種族主義、節(jié)約資源、保護(hù)生態(tài)平衡、尊老愛(ài)幼和扶貧幫困、關(guān)注弱勢(shì)群體等，或政治思想的宣傳，倡導(dǎo)理想主義、弘揚(yáng)愛(ài)心奉獻(xiàn)、共同進(jìn)步、和諧發(fā)展等等。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知商業(yè)招貼：是指以營(yíng)利為目的，包括推廣企業(yè)精神、建立企業(yè)形象、促銷(xiāo)產(chǎn)品等內(nèi)容的招貼。商業(yè)招貼與企業(yè)緊密相關(guān)，這類(lèi)招貼由于在樹(shù)立企業(yè)形象和擴(kuò)大社會(huì)影響方面有著較大作用，所以被越來(lái)越多的商家用做敲開(kāi)客戶大門(mén)的敲門(mén)磚。在這類(lèi)招貼制作中，必須明確的是以企業(yè)形象為中心，還是以產(chǎn)品為中心。商業(yè)招貼要做到立意突出、目的明確。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知文化招貼：此類(lèi)招貼時(shí)常伴有一定的商業(yè)目的，但又沒(méi)有商業(yè)性廣告所表達(dá)的典型商業(yè)功能性，主要還是以服務(wù)和滿足人們精神文化生活需求為目的的廣告方式。涉及的范圍基本上是文藝、科教、娛樂(lè)、體育、展覽、節(jié)日或慶?；顒?dòng)等。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知主題藝術(shù)招貼：“龍形天下”創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第三節(jié)招貼的特征3、主題思想明確1、創(chuàng)意突出

2、視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈4、內(nèi)容簡(jiǎn)潔、概括第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知1、創(chuàng)意突出好的創(chuàng)意是招貼設(shè)計(jì)的靈魂和生命，創(chuàng)意的好壞直接影響著招貼的藝術(shù)水平和傳播效果。好的創(chuàng)意更能加強(qiáng)招貼表現(xiàn)的力度、深度和強(qiáng)度，更具有說(shuō)服力和感染力。招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是表現(xiàn)招貼主題的獨(dú)創(chuàng)性的意念和新穎的構(gòu)想，優(yōu)秀的創(chuàng)意可以歸為兩類(lèi)，一類(lèi)是“新元素、新立意”，另一類(lèi)可以稱(chēng)為“舊元素、新立意”。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知2、視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈

招貼屬于“瞬間藝術(shù)”，一般貼在人流量較多、環(huán)境復(fù)雜的公共場(chǎng)所，這就要求設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思時(shí)，力求在有限的時(shí)空條件下讓讀者第一眼看到作品時(shí)就能毫不猶豫地得到作者所要傳達(dá)的信息，從而被作品吸引，對(duì)其留下較深的印象。無(wú)論是視覺(jué)要素的設(shè)計(jì)，還是創(chuàng)意思維的設(shè)計(jì)，均要求具有強(qiáng)烈、鮮明的對(duì)比。而且為了吸引視線，招貼往往采用較大的幅面尺寸。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知3、主題思想明確由于招貼的張貼環(huán)境較為復(fù)雜，只有主題明確、重點(diǎn)突出的招貼作品才能使大眾迅速理解招貼所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。如果主題含糊、所要傳達(dá)的內(nèi)容量過(guò)多、重點(diǎn)不突出，那么就不容易引起人的注意，甚至?xí)谷水a(chǎn)生反感心理，因而不能起到較好的傳達(dá)信息的作用。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知4、內(nèi)容簡(jiǎn)潔、概括簡(jiǎn)潔是招貼的又一特征，是基于對(duì)內(nèi)容形式進(jìn)行概括和高度提煉出來(lái)的藝術(shù)手法。由于人們接受招貼內(nèi)容往往是在無(wú)意中進(jìn)行的，而人們瞬間記憶的容量卻是有限的，因此，招貼設(shè)計(jì)需在瞬間釋放出意想不到的能量，讓來(lái)往行人在下意識(shí)的最短時(shí)間內(nèi)對(duì)它產(chǎn)生心理上的聯(lián)想和共鳴，這就需要招貼設(shè)計(jì)必須迅速、準(zhǔn)確、有效、高度概括地傳達(dá)信息能量。只有這樣，才能引起人們的注意和記憶，即便在較遠(yuǎn)的距離也能識(shí)別招貼的內(nèi)容，從而從視覺(jué)到內(nèi)心深處與招貼產(chǎn)生信息互動(dòng)與情感共鳴。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知3、西方招貼設(shè)計(jì)的歷史第四節(jié)招貼設(shè)計(jì)的歷史1、招貼的起源2、中國(guó)招貼設(shè)計(jì)的歷史第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知1、招貼的起源迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來(lái)的世界最早的招貼廣告是英國(guó)軍隊(duì)在埃及古城底比斯遺址發(fā)現(xiàn)的一張寫(xiě)在莎草紙上的尋人文字招貼，距今已有3000多年的歷史，現(xiàn)存大英博物館。

紙張的出現(xiàn)，為招貼廣告的散布傳播提供了一定的可行性，但是這時(shí)候的招貼復(fù)制方法基本上都是手繪，數(shù)量依然有限，其作為大眾傳播媒體的功能并不能充分發(fā)揮出來(lái)。世界上發(fā)現(xiàn)最早的印刷招貼是出現(xiàn)于11世紀(jì)（宋朝）中國(guó)山東濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒囊粡堄∷V告，它由銅版印刷，是我國(guó)商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物，現(xiàn)存中國(guó)國(guó)家博物館。印刷術(shù)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了大量復(fù)制，招貼廣告大眾傳播媒體的功能得以體現(xiàn)。歐洲17世紀(jì)的工業(yè)化革命，使印刷材料和制作成本大為降低，招貼廣告也從此進(jìn)入發(fā)達(dá)時(shí)期。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知2、中國(guó)招貼設(shè)計(jì)的歷史我國(guó)招貼廣告的特點(diǎn)可以用這樣一句話來(lái)概括：歷史悠久，發(fā)展緩慢。但是在這個(gè)歷史中，我們不得不提到我國(guó)特有的三種招貼類(lèi)別：木版年畫(huà)、月份牌、宣傳畫(huà)。①木版年畫(huà)20世紀(jì)初，我國(guó)的裝飾性木版印刷已經(jīng)達(dá)到了很高的水準(zhǔn)，例如北方天津的楊柳青、南方蘇州的桃花塢，均制作精良，受人喜愛(ài)。木版年畫(huà)可謂中國(guó)古代的裝飾藝術(shù)招貼。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知②月份牌近代以來(lái)，外國(guó)商業(yè)和資本大量流入中國(guó)，客觀上促進(jìn)了我國(guó)工商業(yè)的發(fā)展。上世紀(jì)20年代，在上海形成了中國(guó)近代風(fēng)靡一時(shí)的月份牌廣告畫(huà)。月份牌廣告畫(huà)發(fā)展初期的題材以歷史掌故、戲曲人物、民間傳說(shuō)、時(shí)尚美女等為主，至30年代達(dá)到鼎盛，月份牌的題材日趨單一化，商品+美女=廣告成為月份牌的主要形式。至40年代西方時(shí)尚文化如巴黎時(shí)裝、好萊塢影星服飾以及新潮物品等也開(kāi)始在畫(huà)面中出現(xiàn)。月份牌廣告畫(huà)一直延續(xù)到六七十年代才逐漸淡化。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知

③宣傳畫(huà)在我國(guó)，宣傳畫(huà)就是招貼的代名詞。新中國(guó)成立后，形成了政治宣傳畫(huà)發(fā)展的一個(gè)高潮，國(guó)際上稱(chēng)之為“中國(guó)招貼風(fēng)格”。一是表現(xiàn)了強(qiáng)烈的歷史事件，二是有其獨(dú)特的風(fēng)格，尤其三結(jié)合方法：領(lǐng)導(dǎo)出題目，畫(huà)家來(lái)創(chuàng)作，群眾提意見(jiàn)，色彩要紅、光、亮，形象上要高、大、全，一直持續(xù)到文革結(jié)束，在世界招貼歷史中是獨(dú)放異彩的。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知3、西方招貼設(shè)計(jì)的歷史現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)是由西方開(kāi)始的，從藝術(shù)史的發(fā)展歷程上看，招貼設(shè)計(jì)歷史是緊隨其后而逐步發(fā)展的，每一次藝術(shù)史上的重大活動(dòng)都會(huì)直接或間接地影響到招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)。①新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和招貼設(shè)計(jì)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)是20世紀(jì)初最有影響的一個(gè)流派，主導(dǎo)了當(dāng)時(shí)包括建筑、繪畫(huà)、工藝美術(shù)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)和招貼設(shè)計(jì)等藝術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域。新藝術(shù)風(fēng)格的最大特點(diǎn)就是裝飾性。它結(jié)合了資產(chǎn)階級(jí)自然感性(如花草動(dòng)物的形體)與異族文化圖案（如東方的書(shū)法與工藝品)，用裝飾性的線條來(lái)表現(xiàn)。阿爾方斯?馬卡，他的招貼作品（如圖：薩拉本哈特演出）體現(xiàn)了法國(guó)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的主要特征，如非對(duì)稱(chēng)的動(dòng)態(tài)構(gòu)圖，曲線為主的表現(xiàn)形式，華麗明快的裝飾色彩，高度概括的理想形象，在主觀上強(qiáng)調(diào)裝飾美的因素等。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知②裝飾藝術(shù)和招貼設(shè)計(jì)裝飾主義風(fēng)格表現(xiàn)在各個(gè)國(guó)家也呈現(xiàn)出略有區(qū)別的豐富形式。在德國(guó)“青年風(fēng)格”，維也納“分離派”，英國(guó)“格拉斯哥”學(xué)派。英國(guó)“格拉斯哥”學(xué)派代表人物：麥金托什麥金托什借鑒日本傳統(tǒng)繪畫(huà)中直線的使用方式，采用對(duì)稱(chēng)的基本布局形式，將“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)中自然主義風(fēng)格的曲線裝飾與簡(jiǎn)單的直線幾何圖形設(shè)計(jì)框架緊密地結(jié)合起來(lái)，形成了在功能性和理性化基礎(chǔ)上，還兼具肅穆和嚴(yán)峻的宗教象征性裝飾動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知維也納“分離派”由一群先鋒藝術(shù)家、建筑師和設(shè)計(jì)師組成的藝術(shù)團(tuán)體。維也納“分離派”主張創(chuàng)新，開(kāi)始摒棄“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)風(fēng)格自然主義的曲線，在幾何形式與有機(jī)形式相結(jié)合的造型和裝飾基礎(chǔ)上，著手將有機(jī)形態(tài)逐漸歸納成為幾何圖形，并采用強(qiáng)烈的黑白對(duì)比，形成非常自然、明快的裝飾效果。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知德國(guó)“青年風(fēng)格”代表人物：彼得·貝倫斯貝倫斯將無(wú)裝飾線字體、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?xiě)實(shí)圖形和直線裝飾圖案工整的歸納在方格網(wǎng)絡(luò)之中，使版面一目了然，清晰易讀，體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、平衡、穩(wěn)定和高度功能化的風(fēng)格。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知③現(xiàn)代主義的招貼設(shè)計(jì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)影響到了歐美國(guó)家，以俄國(guó)的構(gòu)成主義、德國(guó)的包豪斯學(xué)院和荷蘭的風(fēng)格派最為典型，其中包豪斯是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的高潮。俄國(guó)的構(gòu)成主義代表性人物是埃爾·李西斯基他的招貼：簡(jiǎn)單明確，多采用幾何圖形和無(wú)飾線體的文字。他不怎么做圖形和問(wèn)題的裝飾.只熱衷于結(jié)構(gòu)的調(diào)整和設(shè)計(jì)。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知包豪斯在平面設(shè)計(jì)上受到俄國(guó)構(gòu)成主義和荷蘭“風(fēng)格派”運(yùn)動(dòng)的影響，因此具有高度的理性化、功能化和幾何形化。對(duì)此具有突出貢獻(xiàn)的當(dāng)屬莫霍里·納吉和赫伯特·拜耶。赫伯特·拜耶在《康定斯基60歲生日展覽》的設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)幾何結(jié)構(gòu)的非對(duì)稱(chēng)性平衡，采用無(wú)飾線體和簡(jiǎn)潔的版面編排，極大地凸現(xiàn)了現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的功能特點(diǎn)。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知④?chē)?guó)際主義的招貼設(shè)計(jì)20世紀(jì)50年代到70年代，“國(guó)際主義”平面設(shè)計(jì)風(fēng)格風(fēng)靡全球。馬克斯·比爾是“國(guó)際主義”平面設(shè)計(jì)的奠基人。特點(diǎn)是：風(fēng)格往往采用方格網(wǎng)為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，無(wú)論字體還是圖片都安排在框架中，因而排版上往往出現(xiàn)簡(jiǎn)單的縱橫結(jié)構(gòu)。字體采用無(wú)飾線體，達(dá)到高度的、毫無(wú)修飾的視覺(jué)傳達(dá)目的。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知⑤后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的招貼設(shè)計(jì)后現(xiàn)代主義反對(duì)現(xiàn)代主義、國(guó)際主義所倡導(dǎo)的“少既是多”的原則。主要特征：a、形象復(fù)興：倡導(dǎo)圖形為主進(jìn)行信息傳遞，呈現(xiàn)大量的具象、生動(dòng)、充滿裝飾性的形象。b、碎片拼貼:多種可能的結(jié)合與交又，不同層面、不同意義的元素在拼貼的作用下往往能形成鮮明的反差對(duì)比、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和出乎意料的效果。c、游戲荒誕:置疑傳統(tǒng)，嘲弄模仿，自貶與嘲弄、戲謔與反諷成為作品主調(diào)，是一種超然、一種調(diào)侃。第一章招貼設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知⑥從60年代到80年代之間，在這