銷售管理 課件 項目八 銷售渠道管理

銷售管理

第三版主

編/杜

泉中國人民大學(xué)出版社杜泉

主編中國人民大學(xué)出版社2014年3月第1版2024年6月第3版編者按：

本教材以銷售管理崗位要求的職業(yè)能力為依據(jù),以銷售管理崗位的工作流程為順序,以工作任務(wù)的形式展開教學(xué)內(nèi)容,鼓勵學(xué)生積極參與實踐,做到理論和實踐相結(jié)合。目錄項目一

銷售管理準(zhǔn)備項目二

銷售組織模式選擇項目三

銷售部門及人員的職責(zé)確定項目四

銷售人員管理項目五

銷售計劃與預(yù)測項目六

客戶管理項目七

信用管理項目八

銷售渠道管理

銷售渠道管理項目八模塊三

實戰(zhàn)案例模塊一

工作任務(wù)模塊四

知識拓展模塊二

基礎(chǔ)知識知識目標(biāo)了解銷售渠道與銷售渠道管理:(1)了解銷售渠道的含義和建立銷售渠道的目的。(2)了解銷售渠道的作用。(3)了解銷售渠道成員的類型。能力目標(biāo)能夠開展銷售渠道設(shè)計、開發(fā)和管理:(1)能夠遵循銷售渠道的設(shè)計原則設(shè)計銷售渠道。(2)能夠選擇、激勵、評估銷售渠道的成員。(3)能夠開展銷售渠道的修正和改進(jìn)工作。素養(yǎng)目標(biāo)具備戰(zhàn)略思維。項目八學(xué)習(xí)目標(biāo)

任務(wù)內(nèi)容銷售渠道的設(shè)計和開發(fā)。任務(wù)要求(1)根據(jù)企業(yè)實際情況,設(shè)計銷售渠道。(2)根據(jù)企業(yè)實際情況,制定經(jīng)銷商激勵辦法。(3)根據(jù)企業(yè)實際情況,制定代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)。(4)根據(jù)企業(yè)實際情況,制定特許專營機(jī)構(gòu)相關(guān)政策。(5)工作任務(wù)完成后與實際企業(yè)的操作開展對比分析。開展銷售渠道管理模塊一

工作任務(wù)模塊二

基礎(chǔ)知識（一）銷售渠道的概念在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下,絕大多數(shù)企業(yè)為實現(xiàn)將商品及時而迅速地送達(dá)消費者手中、擴(kuò)大商品的銷售、加速資金周轉(zhuǎn)、降低流通費用的目標(biāo),都需要經(jīng)過一系列中間組織或個人的協(xié)調(diào)配合。這種將商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機(jī)構(gòu),稱為銷售渠道。一般而言,常見的銷售渠道成員主要包括:批發(fā)商;代理商;零售商;銷售輔助單位,如儲運(yùn)公司、銀行及保險公司;銷售服務(wù)單位,如信息中心、廣告公司、包裝裝潢公司、服務(wù)公司、銷售咨詢及市場預(yù)測等營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。商品銷售渠道是市場的血液循環(huán)系統(tǒng),一旦出現(xiàn)阻塞,市場生命力就會枯竭。一、銷售渠道概述商品從生產(chǎn)過程向消費過程轉(zhuǎn)移,必然要經(jīng)過流通過程,即經(jīng)過必要的流通渠道和銷售環(huán)節(jié)等,解決商品內(nèi)在的使用價值和價值的矛盾,順利地實現(xiàn)商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。選擇合理的流通渠道和銷售環(huán)節(jié),科學(xué)地組織商品的流通和分配,以最少的環(huán)節(jié)、最短的時間、最低的費用、最快的速度將商品送達(dá)消費者手中,對生產(chǎn)者與消費者都具有重要的意義。模塊二

基礎(chǔ)知識工業(yè)品銷售渠道一般不設(shè)零售環(huán)節(jié),其主要形式有:(1)生產(chǎn)者→用戶。由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品供應(yīng)給工業(yè)品用戶,這是最常見的分銷形式,在銷售渠道中占有重要位置。(2)生產(chǎn)者→工業(yè)品批發(fā)商→用戶。工業(yè)品由批發(fā)商轉(zhuǎn)移給用戶,這是生產(chǎn)小型工業(yè)品及附屬設(shè)備的企業(yè)常用的銷售渠道。(3)生產(chǎn)者→代理商→用戶。由代理商代表生產(chǎn)企業(yè)向用戶推銷商品,這是沒有銷售部門或銷售能力較弱的企業(yè)通常采用的銷售渠道。(4)生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶。由代理商和批發(fā)商推銷商品,這是需要量小且需要儲存服務(wù)的企業(yè)較樂于接受的形式。在上述四種形式中,前兩種形式在我國企業(yè)中普遍被采用,第三種形式主要存在于國際市場營銷活動中。消費品銷售渠道一般有五種形式:(1)生產(chǎn)者→消費者。由生產(chǎn)者直接銷售給消費者,這是最簡單、最短的銷售渠道,主要適用于生產(chǎn)批量小、分散經(jīng)營的手工業(yè)品和農(nóng)副產(chǎn)品。(2)生產(chǎn)者→零售商→消費者。由生產(chǎn)企業(yè)直接向零售商店供貨,或企業(yè)自己建立零售商店,將商品出售給消費者,這是單環(huán)節(jié)的銷售渠道。(3)生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者。生產(chǎn)者向批發(fā)商供貨,經(jīng)過各類批發(fā)機(jī)構(gòu)將商品轉(zhuǎn)移給零售商,最后銷售給消費者,這是雙環(huán)節(jié)的銷售渠道,為全國工商企業(yè)普遍采用。(4)生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者。這種銷售渠道不經(jīng)過批發(fā)商,企業(yè)經(jīng)代理商向零售商店供貨,銷售給消費者。(5)生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者。這是三環(huán)節(jié)的銷售渠道,也是企業(yè)進(jìn)出口商品采用的銷售渠道。以上五種銷售渠道,前三種是我國企業(yè)普遍采用的。1.工業(yè)品銷售渠道2.消費品銷售渠道（二）銷售渠道的類型依據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的商品用途,可將市場分為工業(yè)品(生產(chǎn)資料)市場和消費品(日用或耐用的生活用品)市場。與此相應(yīng),銷售渠道存在工業(yè)品銷售渠道和消費品銷售渠道兩種類型。模塊二

基礎(chǔ)知識隨著我國商業(yè)體制改革的深入和發(fā)展,目前國內(nèi)的商品銷售渠道的成員可分為以下幾種類型:（三）銷售渠道的成員01專門從事商品交換的商業(yè)企業(yè),如國有商業(yè)企業(yè)、集體商業(yè)企業(yè)、銷售合作社、個人商業(yè)企業(yè)等。02工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)兼營的商業(yè)組織,如自產(chǎn)自銷、前店后廠、農(nóng)工商經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體等。03農(nóng)村集貿(mào)市場、城市農(nóng)副產(chǎn)品市場以及各類專項商品批發(fā)市場。04為商品買賣雙方提供代購、代銷、代儲、代運(yùn)等多項服務(wù)的貿(mào)易信托公司。05在大市場設(shè)置的多職能、開放式的商品貿(mào)易中心。實體流程實體流程是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者手中的過程。所有權(quán)流程所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)從一個市場銷售機(jī)構(gòu)向另一個市場銷售機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的過程。付款流程付款流程是指貨款在各市場銷售中間機(jī)構(gòu)之間的流動過程。信息流程信息流程是指各市場銷售中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。促銷流程促銷流程是指廣告、宣傳、促銷等活動由一個單位對另一個單位施加影響的過程。構(gòu)成渠道的各種機(jī)構(gòu)由許多不同的流程貫穿聯(lián)系,其中主要的有實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷流程。模塊二

基礎(chǔ)知識12345(四)與銷售渠道相關(guān)的流程在市場經(jīng)濟(jì)中,銷售渠道既是生產(chǎn)者的排水渠,又是消費者的引水渠,它連接生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者,真正承擔(dān)著社會再生產(chǎn)的蓄水池作用。合理選擇銷售渠道的實質(zhì)是合理選擇中間商,它對企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動和發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)具有十分重要的意義。(1)合理的銷售渠道有利于最有效地把各種商品提供給消費者,以滿足其需求。(2)合理的銷售渠道有利于生產(chǎn)企業(yè)降低營銷費用,擴(kuò)大銷量,提高供給能力和經(jīng)濟(jì)效益。(3)合理選擇銷售渠道有利于企業(yè)掌握市場供求信息,擴(kuò)大服務(wù)項目,提高市場占有率。(4)合理選擇銷售渠道有利于有效地平衡供求關(guān)系,簡化流通渠道,方便消費者購買。模塊二

基礎(chǔ)知識

(五)銷售渠道的作用模塊二

基礎(chǔ)知識二、銷售渠道設(shè)計生產(chǎn)者在發(fā)展其銷售渠道時,必須在理想渠道與可用渠道之間進(jìn)行選擇。一般而言,新企業(yè)在剛剛開始經(jīng)營時,總是先采取在有限市場上進(jìn)行銷售的策略。以當(dāng)?shù)厥袌龌蚰骋坏貐^(qū)的市場為銷售對象,因其資金有限,只得利用現(xiàn)有中間商。而在這一地區(qū)市場內(nèi),中間商的數(shù)目通常是很有限的,因此,到達(dá)市場的最佳方式也是可以預(yù)知的。問題是如何說服現(xiàn)有可用的中間商來銷售其產(chǎn)品。該新企業(yè)一旦經(jīng)營成功,它就可能擴(kuò)展到其他新的市場。這家企業(yè)可能仍會利用現(xiàn)有的中間商銷售其產(chǎn)品,也可能在不同地區(qū)使用各種不同的市場營銷渠道:在較小的市場,它可直接將產(chǎn)品銷售給零售商;而在較大的市場,它則通過經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品?？傊?生產(chǎn)者的渠道系統(tǒng),要因時因地靈活變通。渠道設(shè)計問題可以從決策的角度加以探討。一般而言,設(shè)計一個有效的渠道系統(tǒng),須經(jīng)如下步驟:有效的渠道設(shè)計,應(yīng)以確定企業(yè)所要到達(dá)的目標(biāo)市場為起點,從原則上講,目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計的范圍,然而在事實上,市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道,才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設(shè)計的中心環(huán)節(jié),是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。每一個生產(chǎn)者必須在消費者、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)和環(huán)境等所形成的限制條件下,確定其目標(biāo)市場。1.消費者特性

渠道設(shè)計受消費者人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感度等因素的影響。當(dāng)消費者人數(shù)多時,生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。而消費者的購買方式又修正消費者人數(shù)及其地理分布的影響。因此,少量而頻繁的訂貨,常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。此外,消費者對不同市場營銷方式的敏感度也會影響企業(yè)對渠道的選擇。2.產(chǎn)品特性

產(chǎn)品特性也影響銷售渠道的設(shè)計。易腐壞的產(chǎn)品為了避免拖延及重復(fù)處理,通常需要直接進(jìn)行銷售;那些與其價值相比體積較大的產(chǎn)品(如建筑材料、軟性材料等),則需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運(yùn)距離最短、搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道來銷售;非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如消費者定制的機(jī)器和專業(yè)化商業(yè)表格),通常由企業(yè)推銷人員直接銷售,這主要是因為不容易找到具有該類專業(yè)知識的中間商;需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨家專售特許商來負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng);單位價值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)銷售人員銷售而不通過中間商。3.中間商特性

設(shè)計銷售渠道時,還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間商的優(yōu)缺點。例如:由制造商代表與消費者接觸,花在每個消費者身上的成本比較低,因為總成本由若干個消費者分?jǐn)?但制造商代表對消費者所付出的銷售努力則不如中間商的銷售人員。一般而言,中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲存和接納消費者等方面,以及在信用條件、退貨特許、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面更佳。模塊二

基礎(chǔ)知識（一）確定渠道目標(biāo)與限制有效的渠道設(shè)計,應(yīng)以確定企業(yè)所要到達(dá)的目標(biāo)市場為起點,從原則上講,目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計的范圍,然而在事實上,市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道,才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設(shè)計的中心環(huán)節(jié),是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。每一個生產(chǎn)者必須在消費者、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)和環(huán)境等所形成的限制條件下,確定其目標(biāo)市場。4.競爭者特性

生產(chǎn)者的渠道設(shè)計還受到競爭者所使用的渠道的影響。因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。例如:食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競爭者品牌擺在一起銷售;而有時,競爭者所使用的市場渠道又是生產(chǎn)者所避免使用的渠道。5.企業(yè)特性

企業(yè)特性在渠道設(shè)計中扮演著十分重要的角色。企業(yè)的總體規(guī)模決定其市場范圍、較大客戶的規(guī)模及強(qiáng)制中間商合作的能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行,哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。財力薄弱的企業(yè)一般都采用“傭金制”的分銷方式,傾向能夠分?jǐn)偛糠謨Υ?、運(yùn)輸以及顧客融資等成本費用的中間商。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會影響其渠道類型,企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度越廣,則與消費者直接交易的能力就越大;產(chǎn)品組合的深度越深,則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的銷售渠道。企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計。曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè),會逐漸形成較好的渠道。6.環(huán)境特性

渠道設(shè)計還受到環(huán)境因素的影響。例如:當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時,生產(chǎn)者都希望采用成本最低的方式將其產(chǎn)品送達(dá)市場,這也意味著使用較短的渠道,并免除那些會提高產(chǎn)品的最終售價卻不必要的服務(wù)。模塊二

基礎(chǔ)知識（一）確定渠道目標(biāo)與限制在每一種渠道類型中的不同層次所用中間商數(shù)目的多少,受企業(yè)追求的市場展露程度的影響。市場展露程度可分為三種,即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。(1)密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商來推銷其產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品,通常采取密集分銷的方式,使廣大消費者能隨時隨地買到。(2)選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言,消費品中的選購品和特殊品最宜采取選擇分銷的方式。(3)獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品,通常由雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同,規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品,以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營,調(diào)動其經(jīng)營積極性,從而占領(lǐng)市場。每一個生產(chǎn)者都必須解決如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到目標(biāo)市場這一問題。在銷售渠道中,具體渠道成員是有區(qū)別的,必須對其準(zhǔn)確界定,避免渠道成員間的沖突,使其工作效率最高。不經(jīng)濟(jì)、不穩(wěn)定,甚至不合法的渠道成員,必須予以剔除。模塊二

基礎(chǔ)知識企業(yè)首先須明確可以完成其渠道工作的各種中間商的類型。生產(chǎn)者在選擇中間商時會面臨若干個可行的交替方案,必須綜合而全面地考慮各種因素,進(jìn)行評價,再做出選擇中間商類型的決定。(二)明確各主要渠道的交替方案在研究了渠道的目標(biāo)與限制之后,渠道設(shè)計的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及以下幾個基本因素:1.中間商的類型2.中間商的數(shù)目3.渠道成員的特定任務(wù)每一個渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最終消費者的可能路線。生產(chǎn)者所要解決的問題,就是從那些看起來似乎很合理但又相互排斥的交替方案中選擇最能實現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo)的一種。因此,企業(yè)必須對各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評估。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個,即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。在這三項標(biāo)準(zhǔn)中,經(jīng)濟(jì)性最為重要。因為企業(yè)追求的是利潤而不是渠道的控制性與適應(yīng)性。經(jīng)濟(jì)分析可用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明,即企業(yè)是應(yīng)使用自己的推銷力量,還是應(yīng)利用銷售代理商來推銷產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)分析的第一步是估計企業(yè)自身與代理商二者的銷售量,必須具體情況具體分析,并注意征求該行業(yè)中經(jīng)驗豐富的管理人員及專家的意見。經(jīng)濟(jì)分析的第二步是估計各種方案實現(xiàn)某一銷售額所需花費的成本。一般而言,小企業(yè)以及在較小地區(qū)從事經(jīng)營活動的企業(yè),最好通過代理商來推銷產(chǎn)品。如果無法預(yù)計兩種渠道方案能否達(dá)到相同的銷售水平,則最好簡單估計投資收益率。代理商與企業(yè)銷售人員的經(jīng)濟(jì)分析,只能大致表明某一渠道在經(jīng)濟(jì)上是否優(yōu)于另一渠道。這種評估范圍必須加以擴(kuò)大,兼顧各渠道方案的激勵性、控制性與沖突性。使用代理商無疑會增加控制上的問題。一個不容忽視的事實是,代理商是一個獨立的企業(yè),它所關(guān)心的是自己如何實現(xiàn)利潤最大化。代理商可能不愿與相鄰地區(qū)同一委托人的代理商合作,也可能只注重訪問那些與其所推銷產(chǎn)品有關(guān)的客戶,而忽略與委托人產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)細(xì)節(jié)。在評估各渠道交替方案時,還有一項需要考慮的標(biāo)準(zhǔn),那就是生產(chǎn)者是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力,即應(yīng)變能力。每個渠道方案都會因某些固定期限的承諾而失去彈性。當(dāng)某一制造商決定利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時,可能要簽訂五年的合同。這段時間內(nèi),即使采用其他銷售方式會更有效,制造商也不得任意取消銷售代理商。因此,一個涉及長期承諾的渠道方案,只有在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很優(yōu)越的條件下,才予以考慮。模塊二

基礎(chǔ)知識(三)評估各種可能的渠道的交替方案模塊二

基礎(chǔ)知識三、銷售渠道流程管理1生產(chǎn)者在招募中間商時,常處于兩種極端情況之間:（1）毫不費力地找到特定的中間商并使之加入渠道系統(tǒng)企業(yè)之所以能吸引中間商前來加入渠道系統(tǒng),可能是因為它很有聲望,也可能是因為它的產(chǎn)品能賺錢。在某些情況下,獨家分銷或選擇分銷的特權(quán)也會吸引大量中間商加入其渠道。（2）必須費盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商生產(chǎn)者必須研究中間商如何進(jìn)行購買決策,尤其是在他們制定決策時,對毛利、廣告與銷售促進(jìn)、退貨保證等所要求賦予的權(quán)數(shù)。此外,生產(chǎn)者還必須開發(fā)一些能使中間商賺錢的產(chǎn)品。不論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況,都必須明確中間商的優(yōu)劣。一般而言,生產(chǎn)者需評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售代理商時,生產(chǎn)者還應(yīng)評估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、銷售人員的素質(zhì)與數(shù)量。當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨家分銷權(quán)時,生產(chǎn)者還需評估商店的位置、未來發(fā)展的潛力及經(jīng)常光顧的消費者的類型。2生產(chǎn)者不僅要選擇中間商,而且要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分激勵因素,但仍需生產(chǎn)者不斷地監(jiān)督、指導(dǎo)與鼓勵。激勵渠道成員,使其具有良好的表現(xiàn),必須從了解各個中間商的心理狀態(tài)和行為特征入手?？陀^來講,生產(chǎn)者對中間商經(jīng)常存在如下批評:不重視某些特定品牌的銷售;缺乏產(chǎn)品知識;不認(rèn)真使用供應(yīng)商的廣告資料;忽略了某些消費者;不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄,有時甚至遺漏品牌名稱。然而,生產(chǎn)者所批評的上述缺點,如果從中間商的角度看,可能很容易被理解為:(1)中間商并不是生產(chǎn)者雇用的,而是一個獨立的市場營銷機(jī)構(gòu)。(2)首先執(zhí)行購買代理商的職能,其次才執(zhí)行銷售代理商的職能。(3)中間商總是努力將其所供應(yīng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行搭配,然后賣給消費者,其銷售努力主要用于取得一整套搭配的訂單,而不是單一的訂單。(4)若不給中間商特別獎勵,中間商不會保存所銷售品牌的記錄。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分與激勵不足這兩種情況。生產(chǎn)者在處理自己與中間商的關(guān)系時,常根據(jù)不同情況而采取三種方法:合作、合伙和分銷規(guī)劃。企業(yè)管理人員進(jìn)行銷售渠道設(shè)計之后,還必須對整個渠道流程加強(qiáng)管理。銷售渠道流程管理工作的主要內(nèi)容包括選擇渠道成員、激勵渠道成員和評估渠道成員。選擇渠道成員激勵渠道成員生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外,還必須定期評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效遠(yuǎn)低于既定標(biāo)準(zhǔn),則需找出主要原因,同時應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救措施。當(dāng)放棄或更換中間商將會導(dǎo)致更壞的結(jié)果時,生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面;當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時,生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內(nèi)有所改進(jìn),否則就取消其經(jīng)銷資格。如果一開始生產(chǎn)者與中間商就簽訂了有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎懲條件的契約,就可避免種種不愉快。在契約中應(yīng)明確中間商的責(zé)任,如銷售強(qiáng)度、績效與覆蓋率、平均存貨水平、送貨時間、次品與遺失品的處理方法、對企業(yè)促銷與培訓(xùn)方案的合作程度、中間商應(yīng)對顧客提供的服務(wù)等。除了針對中間商績效責(zé)任簽訂契約外,生產(chǎn)者還需定期發(fā)布銷售配額,以確定目前的預(yù)期績效。生產(chǎn)者可以在一定時期內(nèi)列出各中間商的銷售額,并依銷售額大小排出先后名次。這樣既可促使后進(jìn)的中間商為了自己的榮譽(yù)而努力,也可促使先進(jìn)的中間商努力保持已有的榮譽(yù),并更進(jìn)一步。需要注意的是,在排列名次時,不僅要看各中間商銷售水平的絕對值,還需考慮到他們各自面臨的不同可控制程度的變化環(huán)境,考慮到生產(chǎn)者的產(chǎn)品大類在各中間商的全部產(chǎn)品組合中的相對重要程度。測量中間商的績效,可以采用以下兩種辦法:(1)將各中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較,并以整個群體的變化百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。對低于該群體平均水平的中間商,必須加強(qiáng)評估與激勵。如果對后進(jìn)中間商的環(huán)境因素加以調(diào)查,可能會發(fā)現(xiàn)一些可以原諒的因素,如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)衰退、某些顧客不可避免地失去、主力銷售人員離職或退休等。其中某些因素可在下一期補(bǔ)救過來,生產(chǎn)者不該因這些因素而對中間商采取任何懲罰措施。(2)將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。即在銷售期過后,根據(jù)中間商的實際銷售額與潛在銷售額的比率,將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。這樣,生產(chǎn)者的調(diào)查與激勵措施可以集中于那些未達(dá)到既定比率的中間商。模塊二

基礎(chǔ)知識3.評估渠道成員模塊二

基礎(chǔ)知識四、銷售渠道的修正和改進(jìn)生產(chǎn)者在設(shè)計了一個良好的渠道系統(tǒng)后,不能放任其自由運(yùn)行且不采取任何糾正措施。事實上,為了適應(yīng)市場需求的變化,必須隨時修正和改進(jìn)整個渠道系統(tǒng)或者部分渠道系統(tǒng)。(一)銷售渠道修正和改進(jìn)的方法企業(yè)銷售渠道的修正和改進(jìn)可以從三個層次上來研究:(1)從經(jīng)營層次上看,其修正和改進(jìn)可能涉及增加或減少某些渠道成員;(2)從特定市場的規(guī)劃層次上看,其修正和改進(jìn)可能涉及增加或減少某些銷售渠道;(3)在企業(yè)營銷系統(tǒng)規(guī)劃階段,其修正和改進(jìn)可能涉及在所有市場上運(yùn)行新的經(jīng)營方法。模塊二

基礎(chǔ)知識(一)銷售渠道修正和改進(jìn)的方法在考慮渠道改進(jìn)時,通常會涉及增加或減少某些中間商的問題。這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析,通過分析,要弄清這樣一個問題,即增加或減少某些渠道成員,企業(yè)利潤將如何變化。但是,當(dāng)個別成員對同一個系統(tǒng)其他成員有間接影響時,直接增量分析方法就不再適用了。有時,生產(chǎn)者打算取消所有不能在既定時間內(nèi)完成銷售配額的經(jīng)銷商,由此導(dǎo)致整個渠道系統(tǒng)受到影響,這時運(yùn)用增量分析方法就難以奏效。因此,在實際業(yè)務(wù)中,不能單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動。如果管理人員確實需要對該系統(tǒng)進(jìn)行會診分析,最好的做法是測量某一決策對整體渠道系統(tǒng)的影響。1.增加或減少某些渠道成員模塊二

基礎(chǔ)知識(一)銷售渠道修正和改進(jìn)的方法生產(chǎn)者也常常會考慮這樣一個問題,即其所使用的銷售渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)某一地區(qū)或某類消費者。這是因為,當(dāng)企業(yè)銷售渠道靜止不變時,某一地區(qū)的購買類型、市場形勢往往正處于迅速變化中。企業(yè)可針對這種情況,借助損益平衡分析與投資收益率分析,確定增加或減少某些銷售渠道。2.增加或減少某些銷售渠道對生產(chǎn)者來講,最困難的渠道變化決策是修正和改進(jìn)整個市場營銷系統(tǒng)。這些決策通常由企業(yè)最高管理層制定,不僅會改變渠道系統(tǒng),還將迫使生產(chǎn)者改變其市場營銷組合和市場營銷政策。這類決策比較復(fù)雜,任何與其有關(guān)的數(shù)量模型都只能幫助管理人員求得最佳估計值而已。3.修正和改進(jìn)整體市場營銷系統(tǒng)在分析是否改變渠道時,生產(chǎn)者應(yīng)先確定其渠道是否處于均衡狀態(tài)。渠道均衡狀態(tài)是指渠道不會因任何結(jié)構(gòu)上或功能上的改變而使企業(yè)利潤增減的狀態(tài)。結(jié)構(gòu)上的改變是指渠道上某些中間商層次的增加或減少,功能上的改變是指渠道成員間某項或某幾項任務(wù)的重新分派。當(dāng)某一渠道處于非均衡狀態(tài)時,其便到了應(yīng)予修正和改進(jìn)的時候。模塊二

基礎(chǔ)知識(二)渠道均衡狀態(tài)四、銷售渠道的修正和改進(jìn)模塊三

實戰(zhàn)案例伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,電信行業(yè)即將面臨激烈的市場競爭。中國電信作為電信運(yùn)營商的目前的三大巨頭之一,也將迎來其他運(yùn)營商的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。面對這種市場境遇和市場前景,如果不對自身的經(jīng)營方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,那么其市場占有率必然會減小。因此,新的營銷手段對于中國電信能夠繼續(xù)在行業(yè)中處于領(lǐng)先的地位、在行業(yè)中占有可觀的市場,有著不可忽視的作用。營銷界常說的一句話是“得渠道者得天下”,就如今電信業(yè)市場營銷的狀況而言,一方面,各家運(yùn)營商的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,即使某種產(chǎn)品因其獨特性在短時間內(nèi)占據(jù)市場的領(lǐng)先地位,但不久之后,就會被同行競爭者模仿從而再次失去競爭力;另一方面,電信業(yè)目前價格競爭的可控性太低,各大運(yùn)營商都面臨一大困境——“降價找死,不降價等死”。各種各樣的促銷活動雖然能解決近渴,但是并不能從根本上解決問題,長期下去對企業(yè)帶來的負(fù)面影響也不可小覷。20世紀(jì)以來,隨著產(chǎn)業(yè)市場逐漸趨于飽和,電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也受到了極大的影響,發(fā)展速度也隨之逐年降低。在電信市場趨于飽和的情況下,中國市場將成為全球電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。目前我國電信市場中,各大運(yùn)營商的電信終端用戶數(shù)極其龐大,建設(shè)規(guī)模和技術(shù)要求也有很大的地域差異性。因地域復(fù)雜,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展也存在不均勻的問題。在一線、二線等重要城市,快速光纖已經(jīng)普遍接入,但在鋪設(shè)的過程中也面臨問題:由于光纖接入的大面積鋪設(shè),存在嚴(yán)重的制約瓶頸。對已有的電線電纜及有線網(wǎng)絡(luò),運(yùn)用還不夠充分,導(dǎo)致發(fā)展滯后,還存在巨大的市場需要去開拓。中國電信目前所采用的銷售渠道,既包括實體渠道,也包括合作渠道(中國電信與相關(guān)的企業(yè)或者擁有特殊資源的企業(yè)合作銷售電信業(yè)務(wù),借助其渠道網(wǎng)絡(luò)推廣電信業(yè)務(wù))。在這樣的背景之下,中國電信就可以減輕自身壓力,通過對中間商的渠道控制,降低鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的成本。這樣獲得的市場可以比競爭對手更大,且物力、財力都能夠做到最大化的有效節(jié)約。中國電信銷售渠道的現(xiàn)狀及發(fā)展模塊三

實戰(zhàn)案例但中國電信的銷售渠道的劣勢也非常明顯。首先,我國整個電信行業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)處于混亂狀態(tài),各種渠道的職能劃分不明確,且相互之間容易發(fā)生重疊,在自建渠道和社會渠道之間結(jié)構(gòu)不合理,存在嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象。中國電信目前仍然是以自營直銷的方式為主,也就是直接銷售其產(chǎn)品和服務(wù),直接從消費者手中接受產(chǎn)品訂單。這一方式有如下弊端:首先,產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)相對較多,市場信息的流通時間也隨之延長,企業(yè)獲得市場信息的及時性、直接性無法從中得到實現(xiàn),企業(yè)獲得的市場信息始終是滯后的、間接的,信息的真實性、準(zhǔn)確性也極容易在信息傳遞過程中降低。據(jù)此,在產(chǎn)品的研發(fā)方面,就不能及時反映消費者的需求。其次,中間商的技術(shù)能力水平受限。多數(shù)情況下,消費者對企業(yè)提出的售前、售后的服務(wù)請求往往因為中間商的技術(shù)水平無法得到及時有效的滿足,因此,消費者對企業(yè)的滿意度也會因此受到負(fù)面影響。最后,銷售渠道的廣泛性也決定了其在企業(yè)政策的具體執(zhí)行過程中可控性太差,執(zhí)行度通常情況下都無法達(dá)到企業(yè)對中間商的預(yù)期,企業(yè)各項政策的貫徹執(zhí)行受到的阻力大,創(chuàng)新改革的實施難度也很大。不僅如此,中間商以利益為上,不同的中間商之間也有利益競爭,同樣也會產(chǎn)生沖突。這種沖突如果嚴(yán)重,中間商就可能會跳槽到競爭對手的手下,客戶也很有可能會跟著中間商一起選擇新的運(yùn)營商。未來幾年,市場環(huán)境仍然會面臨諸多變化和挑戰(zhàn),電信運(yùn)營商的渠道管理和渠道競爭也會發(fā)生很大的變化。電子商務(wù)越來越成熟,大眾也越來越習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)消費,運(yùn)營商就可以選擇線上的渠道來降低運(yùn)營成本。雖然已有一些運(yùn)營商開始進(jìn)行線上營銷,但這些還僅僅是一小部分。開發(fā)出更多適合在線上辦理的業(yè)務(wù),并致力于提升互聯(lián)網(wǎng)渠道的穩(wěn)定性和互動性,才是未來電信行業(yè)發(fā)展的重中之重。中國電信銷售渠道的現(xiàn)狀及發(fā)展模塊三

實戰(zhàn)案例另外,增強(qiáng)渠道的體驗功能也是未來電信行業(yè)的發(fā)展方向之一。體驗和展示的功能的不斷增強(qiáng),既是5G業(yè)務(wù)發(fā)展的自身要求,也是企業(yè)銷售渠道不斷完善發(fā)展、實現(xiàn)良好分工協(xié)作的運(yùn)營要求。不論是中國電信還是中國聯(lián)通,一直都在強(qiáng)調(diào)對社會渠道的控制,雖然的確應(yīng)該對社會渠道加以控制,但這也是競爭的焦點,一些擁有話語權(quán)的大型零售商,是合作價值的最佳體現(xiàn)。在未來,我國電信行業(yè)還應(yīng)尋求與零售商建立合作共贏的商業(yè)模式。問題：1.中國電信目前的分銷渠道有何利弊?2.對于未來發(fā)展,中國電信應(yīng)如何改進(jìn)其渠道管理策略?中國電信銷售渠道的現(xiàn)狀及發(fā)展“（一）批發(fā)商存在的必要性（二）批發(fā)商的職能（三）批發(fā)商的發(fā)展前景（四）批發(fā)商的主要類型一、批發(fā)商”（一）商店零售商（二）非商店零售商（三）零售組織二、零售商模塊四知識拓展模塊四知識拓展一、

批發(fā)商

眾所周知,制造商完全可以不通過批發(fā)商而將貨物直接賣給零售商或最終消費者。不過,批發(fā)商的存在也為制造商帶來了好處:(1)小型制造商財力有限,無法單獨設(shè)立一個直接銷售部門,而批發(fā)商的存在解決了這一難題。(2)即使制造商財力雄厚,也寧愿將錢投在生產(chǎn)設(shè)備上,而不愿投資于費用高昂的銷售渠道上。(3)由于批發(fā)商在銷售上可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)(即可以享受由于大批量購銷而產(chǎn)生的費用成本的節(jié)約),而且其與零售網(wǎng)點接觸面廣并具有進(jìn)貨、批發(fā)的專門技術(shù),因此制造商普遍認(rèn)為批發(fā)商的分銷效率高,愿與之合作。(4)由于經(jīng)營品種繁多的零售商都愿意與批發(fā)商打交道,而不愿意與單個制造商打交道,因此那些經(jīng)營產(chǎn)品種類有限的制造商更需要批發(fā)商為其解決產(chǎn)品銷售的難題。（一）批發(fā)商存在的必要性模塊四知識拓展一、

批發(fā)商(1)銷售與促銷職能。批發(fā)商通過其銷售人員的業(yè)務(wù)活動,可以使制造商有效地接觸眾多的顧客,從而促進(jìn)銷售。(2)采購與搭配職能。批發(fā)商代替顧客選購產(chǎn)品,并根據(jù)顧客需求,將各種貨物進(jìn)行有效的搭配,從而為顧客節(jié)省時間。(3)整買零賣職能。批發(fā)商可以整批地買進(jìn)貨物,再根據(jù)零售商的需求批發(fā)出去,從而降低零售商的進(jìn)貨成本。(4)倉儲服務(wù)職能。批發(fā)商可將貨物儲存到出售為止,從而降低供應(yīng)商和零售商的存貨成本和風(fēng)險。(5)運(yùn)輸職能。由于批發(fā)商一般距零售商較近,因此可以很快地將貨物送到顧客手中。(6)融資職能。一方面,批發(fā)商可以向顧客提供信用條件,提供融資服務(wù);另一方面,如果批發(fā)商能夠提前訂貨或準(zhǔn)時付款,也就等于是為制造商提供融資服務(wù)。(7)風(fēng)險承擔(dān)職能。批發(fā)商在分銷過程中,由于擁有貨物所有權(quán),因此可承擔(dān)失竊、瑕疵、損壞或過時等各種風(fēng)險。(8)提供信息職能。批發(fā)商可向制造商提供有效的市場信息,如競爭者的活動、新產(chǎn)品的出現(xiàn)、價格的劇烈變動等。(9)管理與咨詢服務(wù)職能。批發(fā)商可經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)銷售人員、布置商店以及建立會計系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng),從而提高零售商的經(jīng)營效益。（二）批發(fā)商的職能模塊四知識拓展一、

批發(fā)商由上述分析可知,批發(fā)商之所以有其存在的必要性,主要是因為能為制造商、零售商以及其他機(jī)構(gòu)提供多種職能服務(wù)。從國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢看,批發(fā)商仍有其廣闊的發(fā)展前景,主要基于以下幾點:(1)產(chǎn)量迅速增加的大制造商多位于遠(yuǎn)離顧客的地區(qū)。(2)大多數(shù)制造商的生產(chǎn)開始于訂貨之前,而不是根據(jù)訂貨情況進(jìn)行生產(chǎn)。(3)產(chǎn)品制造與使用之間的層次日益增多。(4)顧客對產(chǎn)品的數(shù)量、包裝、品種、類型的要求越來越高、越來越復(fù)雜。（三）批發(fā)商的發(fā)展前景模塊四知識拓展商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨,取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè),也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。

1.商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買或銷售的商洽工作,但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位。2.經(jīng)紀(jì)人和代理商批發(fā)商的第三種類型是由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù),而不通過獨立的批發(fā)商進(jìn)行。3.制造商及零售商的分店和銷售辦事處（四）批發(fā)商的主要類型模塊二

基礎(chǔ)知識1.商人批發(fā)商。商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨,取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè),也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商中最主要的類型。1.商人批發(fā)商商人批發(fā)商按其職能和提供的服務(wù)是否完全可分為兩種類型:1)完全服務(wù)批發(fā)商。完全服務(wù)批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商的全部職能,提供的服務(wù)主要有:保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。這類批發(fā)商可分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種:批發(fā)商人主要是向零售商銷售商品,并提供廣泛的服務(wù);工業(yè)分銷商是向制造商而不是向零售商銷售商品。2)有限服務(wù)批發(fā)商。這類批發(fā)商為了減少成本費用、降低批發(fā)價格,只執(zhí)行一部分服務(wù)。它們又可分為以下六種:（四）批發(fā)商的主要類型模塊四知識拓展該類批發(fā)商從制造商那里把貨物裝上卡車后,立即運(yùn)送給各零售商店、飯館、旅館等。因此,這類批發(fā)商也不需要倉庫和商品庫存。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的商品是易腐性和半腐性商品,故他們一接到顧客的通知就要立即送貨上門。卡車批發(fā)商主要執(zhí)行銷售員和送貨員的職能。③卡車批發(fā)商該類批發(fā)商拿到顧客(包括其他批發(fā)商、零售商等)的訂貨單,就向制造商進(jìn)貨,并通知制造商將貨物直接運(yùn)給顧客。因此,承銷批發(fā)商不需要倉庫和商品庫存,只要有一間辦公室或一個營業(yè)場所就行了,因此這種批發(fā)商又稱為“寫字臺批發(fā)商”。②承銷批發(fā)商該類批發(fā)商不賒銷,也不送貨,顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購貨物,當(dāng)場付清貨款,自己把貨物運(yùn)回來?，F(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商主要經(jīng)營食品雜貨,其顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。①現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商模塊四知識拓展該類批發(fā)商為農(nóng)場主共同所有,負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售。合作社的利潤在年終時分配給各農(nóng)場主,他們經(jīng)常努力改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,并宣傳和推廣合作社的品牌。⑥農(nóng)場主合作社該類批發(fā)商的全部批發(fā)業(yè)務(wù)均采用郵購方式,他們經(jīng)營食品雜貨、小五金等商品,其顧客是邊遠(yuǎn)地區(qū)的小零售商等。⑤郵購批發(fā)商該類批發(fā)商在超級市場和其他雜貨商店設(shè)置自己的貨架,展銷其經(jīng)營的商品。商品賣出后,零售商才付給貨款。這類批發(fā)商的經(jīng)營費用較高,主要經(jīng)營家用器皿、化妝品、玩具等商品。④托售批發(fā)商模塊二

基礎(chǔ)知識2.經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買或銷售的商洽工作,但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是,他們對其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán),所提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商提供的還要少,其主要職能是促成商品的交易,借此賺取傭金作為報酬。與商人批發(fā)商相似的是,他們通常專注于某些品類或某些顧客群。（四）批發(fā)商的主要類型模塊二

基礎(chǔ)知識3.制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)商的第三種類型是由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù),而不通過獨立的批發(fā)商進(jìn)行。這種批發(fā)商類型可分為兩種:1)銷售分店和銷售辦事處。生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處,以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。銷售分店持有自己的存貨,多在木材和自動設(shè)備零件等行業(yè)中經(jīng)營;銷售辦事處不持有存貨,在織物制品和針線雜貨業(yè)最為突出。2)采購辦事處。許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處。這些辦事處的作用雖與經(jīng)紀(jì)人和代理商相似,卻是買方組織的一個組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,批發(fā)業(yè)將繼續(xù)發(fā)展,主要通過兼并、合作和地區(qū)擴(kuò)張來實現(xiàn)。首先,地區(qū)擴(kuò)張要求分銷商懂得如何在更廣泛和更復(fù)雜的地區(qū)內(nèi)有效地競爭。計算機(jī)系統(tǒng)使用的日益普及,將有助于批發(fā)商在這方面開展業(yè)務(wù)。其次,批發(fā)商在擴(kuò)大其地區(qū)范圍時,將越來越多地雇用外部公共和私人運(yùn)輸工具運(yùn)送商品。同時,外國公司在分銷方面所起的作用將有所加強(qiáng)。最后,對批發(fā)業(yè)主管人員和管理人員進(jìn)行培訓(xùn)的工作也將主要由行業(yè)協(xié)會來承擔(dān)。（四）批發(fā)商的主要類型模塊四知識拓展零售包括所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的活動。任何從事這種銷售活動的機(jī)構(gòu),不論是制造商、批發(fā)商還是零售商,也不論這些產(chǎn)品和服務(wù)是如何銷售(經(jīng)由個人、郵寄、電話或自動售貨機(jī))或者是在何處(商店、在街上或在消費者家中)銷售的,都屬于此范疇。零售商是指那些銷售量最主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。零售商的類型千變?nèi)f化,新組織形式層出不窮,主要可分為三大類,即商店零售商、非商店零售商和零售組織。商店零售商。(1)專用品商店(2)百貨商店(3)超級市場(4)便利店(5)超級商店、聯(lián)合商店和特級商場(6)折扣商店(7)倉儲商店(8)產(chǎn)品陳列室推銷。1非商店零售商。非商店零售商的四種形式:直復(fù)銷售、直接銷售、自動售貨和購物服務(wù)公司。2零售組織。團(tuán)體零售有五種主要類型:連鎖商店、自愿連鎖商店和零售店合作社、消費者合作社、特許專營機(jī)構(gòu)和銷售聯(lián)合大企業(yè)。3二、零售商商店零售商(1)專用品商店。專用品商店經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄,但產(chǎn)品的花色品種較為齊全,如服裝店、體育用品店、家具店、花店和書店。根據(jù)產(chǎn)品線的狹窄程度,可以將專用品商店再分類:1)單一產(chǎn)品線商店,如服裝店。2)有限產(chǎn)品線商店,如男士服裝店。3)超級專用品商店,如男士定制襯衫店。在這三類專用品商店中,超級專用品商店的發(fā)展最為迅速,因為它們可以利用的細(xì)分市場、目標(biāo)市場和產(chǎn)品專業(yè)化的機(jī)會越來越多。(2)百貨商店。百貨商店一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品,尤其是服裝、家具和家庭用品等,每一條產(chǎn)品線都作為一個獨立部門由專門的采購員和營業(yè)員管理。此外,還有一些專門銷售服裝、化妝品、禮品和箱包的專用品百貨商店。由于百貨商店之間競爭激烈,加上來自其他零售商,特別是來自折扣商店、專用品連鎖商店、倉儲零售商店的激烈競爭,以及交通擁擠、停車?yán)щy和中心商業(yè)區(qū)的衰落等因素的影響,百貨商店正逐漸失去往日的魅力。為了應(yīng)付挑戰(zhàn),百貨商店采取了一系列的革新措施,例如:1)在郊區(qū)購物中心設(shè)立分店。2)采用廉價大拍賣的方法與折扣商店的威脅相抗衡。3)改建、裝修店堂,建成流行時裝商店等。4)將柜臺出租給其他零售商,試行郵購和電話市場營銷業(yè)務(wù)。5)裁減雇員人數(shù),縮小產(chǎn)品經(jīng)營范圍和削減顧客服務(wù)項目,如取消送貨上門和信用購貨等。(3)超級市場。超級市場是規(guī)模相當(dāng)大、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu),主要經(jīng)營各種食品和家庭日常用品等。超級市場的主要競爭對手是便利店、折扣食品店和超級商店。為了應(yīng)對競爭,超級市場的發(fā)展趨勢是:1)規(guī)模越來越大,營業(yè)面積大大增加。2)經(jīng)營品種日益增多,突出表現(xiàn)在非食品類產(chǎn)品的增多。許多超級市場的經(jīng)營范圍擴(kuò)大到藥品、家具、唱片、體育用品、小五金、園藝工具,甚至照相機(jī)等產(chǎn)品,其目的是通過經(jīng)營毛利高的產(chǎn)品增加利潤。3)營業(yè)設(shè)施不斷改善,如在更昂貴的地段設(shè)店、擴(kuò)大停車場面積、精心設(shè)計建筑外觀和內(nèi)部裝潢、延長營業(yè)時間等。4)努力增加顧客服務(wù)項目,如支票付現(xiàn)、休息室和播放音樂等。5)不斷增加促銷費用。6)大量經(jīng)營私人品牌,以減少對全國性品牌的依賴性,同時增加毛利率。商店零售商(4)便利店。便利店是設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店,營業(yè)時間長,銷售品種范圍有限,主要為周轉(zhuǎn)率高的產(chǎn)品。消費者利用它們做“填充”式采購,因此其價格要高一些。但因為它們滿足了消費者一個重要的需求,所以消費者愿意為這些產(chǎn)品付出高價。(5)超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大,主要銷售各種食品和非儀器類日用品,它們通常提供干洗、修鞋、代付賬單和午餐等項服務(wù)。聯(lián)合商店的面積比起超級市場和超級商店更大,呈現(xiàn)出一種經(jīng)營多元化的趨勢。特級商場比聯(lián)合商店還要大,它綜合了超級市場、折扣商店和倉儲商店的經(jīng)營方針,產(chǎn)品品種超出了日常用品,還包括家具、家用器具、服裝和其他許多品種。特級商場的基本方法是原裝產(chǎn)品陳列,盡量減少商店人員的搬運(yùn)工作,同時向愿意自行搬運(yùn)大型家用器具的顧客提供折扣。(6)折扣商店。一個真正的折扣商店應(yīng)具有下列特點:1)經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品。2)突出銷售全國性品牌,因此價格低并不代表產(chǎn)品質(zhì)量差。3)在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營。4)店址趨向于在租金低的地區(qū),要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。(7)倉儲商店。倉儲商店是一種以大批量、低成本、低售價和微利促銷的連鎖式零售商店。倉儲商店一般具有以下特點:1)以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為其主要服務(wù)對象,旨在滿足一般居民的日常性消費的需要。2)價格低廉。通過從廠家直接進(jìn)貨,省略中間銷售環(huán)節(jié),盡可能降低經(jīng)營成本。3)精選各品牌暢銷產(chǎn)品。從所有產(chǎn)品門類中挑選最暢銷的產(chǎn)品大類,然后從中精選出最暢銷的產(chǎn)品品牌,并在經(jīng)營中不斷篩選,根據(jù)銷售季節(jié)等具體情況隨時調(diào)整,以便在倉儲式連鎖商場內(nèi)銷售的產(chǎn)品占有較大的市場份額,同時保證產(chǎn)品的高速流轉(zhuǎn)。4)會員制。倉儲式商場注重為會員服務(wù),加強(qiáng)與會員之間的聯(lián)誼,以會員制作為基本的銷售和服務(wù)方式。商店零售商5)低經(jīng)營成本。運(yùn)用各種可能的手段降低經(jīng)營成本,如以倉庫式貨架陳列產(chǎn)品,選址在次繁華商業(yè)區(qū)或居民住宅區(qū),產(chǎn)品以大包裝形式供貨和銷售,不做一般性商業(yè)廣告,全店合一。6)先進(jìn)的計算機(jī)管理系統(tǒng)。計算機(jī)收銀系統(tǒng)及時記錄和分析各店的品種銷售情況,不斷更新經(jīng)營品種,既為商場提供現(xiàn)代化管理手段,也減少了雇員的人工費用支出。(8)產(chǎn)品陳列室推銷。這類商店將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、利潤高、周轉(zhuǎn)快和自有品牌的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括珠寶首飾、電動工具、箱包、照相機(jī)及照相器材。這類商店已經(jīng)成為零售業(yè)最熱門的形式之一,甚至對傳統(tǒng)的折扣商店構(gòu)成威脅。產(chǎn)品陳列室推銷店散發(fā)四色印刷的目錄,每本達(dá)500頁以上,此外還增發(fā)季節(jié)性的小型增補(bǔ)版,上面標(biāo)有每一種產(chǎn)品的定價和折扣價。顧客可通過電話訂貨,由店方送貨上門,顧客支付運(yùn)費。顧客也可開車來商店親自驗貨和提貨。非商店零售商雖然大多數(shù)貨物和服務(wù)是由商店銷售的,但是非商店零售卻比商店零售發(fā)展得更快。下面介紹非商店零售商的四種形式:直復(fù)銷售、直接銷售、自動售貨和購物服務(wù)公司。(1)直復(fù)銷售。直復(fù)銷售是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的顧客反應(yīng)并達(dá)成交易,而使用一種或多種廣告媒體的銷售系統(tǒng)。直復(fù)銷售者利用廣告介紹產(chǎn)品,顧客可通過寫信或打電話訂貨。訂購的貨物一般通過郵寄交貨,用信用卡付款。直復(fù)銷售可在一定的廣告費用開支允許的情況下,選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體。使用這種媒體是為了擴(kuò)大銷售量,而不是像普通廣告那樣為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。直復(fù)銷售主要有以下幾種形式:1)郵購目錄。采用這種形式,零售商按照選好的顧客名單郵寄目錄,或備有目錄隨時供顧客索取。這種方法由經(jīng)營完整產(chǎn)品線的綜合商品郵購商店使用。直復(fù)銷售人員也可通過預(yù)先錄制的錄像帶銷售其產(chǎn)品,以求擴(kuò)展郵購目錄業(yè)務(wù)。2)直接郵購。直復(fù)銷售人員將信件、傳單、折疊廣告和其他“長翅膀的推銷員”分別寄給對相關(guān)類別產(chǎn)品購買潛力大的顧客。直接郵購可用來銷售新產(chǎn)品、禮品、服飾、精美食品和工業(yè)品。3)電話銷售。電話銷售已經(jīng)成為一種主要的銷售方式,銷售人員通過電話直接向消費者和企業(yè)銷售產(chǎn)品,培植和選定主要銷售對象,聯(lián)系距離較遠(yuǎn)的顧客,或為現(xiàn)有的顧客服務(wù)。電話銷售不僅可用于消費者市場銷售,而且可用于商業(yè)市場銷售。4)電視銷售。電視銷售是指通過電視,將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者?？刹捎脙煞N方法:一種方法是購買30~60秒的電視銷售節(jié)目時間用于介紹產(chǎn)品,消費者可以通過打電話或?qū)懶庞嗁弿V告宣傳的產(chǎn)品;另一種方法是通過閉路電視或地方電視臺播放一套完整的節(jié)目,專門用來銷售各種成套產(chǎn)品。5)其他媒體銷售?？赏ㄟ^雜志、報紙和電臺向顧客推銷產(chǎn)品,聽到或讀到有關(guān)某種產(chǎn)品信息的顧客可通過打電話或?qū)懶庞嗀洝?)電子銷售。也稱技術(shù)輔助式購買、自助銷售或互聯(lián)網(wǎng)銷售。它是面向顧客的技術(shù)或應(yīng)用,可以使產(chǎn)品實現(xiàn)自我銷售并且可以在無銷售人員幫助的前提下達(dá)成交易。電子銷售被認(rèn)為是電子化客戶關(guān)系管理的一部分,而電子化客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)的一部分。7)顧客訂貨機(jī)銷售。一些公司將顧客訂貨機(jī)安裝在商店、機(jī)場或其他地方。在商店里,顧客通過訂貨機(jī)提出對產(chǎn)品的要求,訂貨機(jī)的屏幕中顯示出相應(yīng)的產(chǎn)品,如果店中沒有這種產(chǎn)品,顧客可在訂貨機(jī)上輸入訂貨電話和其信用卡號碼進(jìn)行郵購訂貨。例如:在機(jī)場,旅客可通過訂貨機(jī)的屏幕看到一系列的產(chǎn)品,如果旅客對某種產(chǎn)品感興趣,可在屏幕上點擊以得到關(guān)于該產(chǎn)品的更多信息。如果旅客想訂貨,則可以輸入對產(chǎn)品包裝及運(yùn)輸?shù)囊?、其信用卡號碼以及本人的地址,這樣很快就會收到郵寄來的產(chǎn)品。非商店零售商由于直復(fù)銷售具有節(jié)約購