萬寶路營銷策略研究

萬寶路營銷策略研究引言

1847年，萬寶路還只是剛起源于英國倫敦小街上，一家商鋪里的一種"香煙";，1908年，菲利普•莫里斯先生在美國正式以"Marlboro（萬寶路）";的名字登記注冊，早期的定位為女性煙，口號語為"像五月天一樣溫和";，但是銷售情況卻差強人意，在40年后突然宣布停止生產(chǎn)。之后又請專業(yè)的團隊制定了新的營銷策略方案，經(jīng)過調(diào)整、定位和宣傳，才使萬寶路香煙走上了暢銷之路，正確、合理、創(chuàng)意的營銷策略在其中發(fā)揮了重要的作用。著名廣告人李奧•貝納在為萬寶路香煙塑造的"西部牛仔";形象時，將大眾情感與品牌定位進行了完美融合，真實的體現(xiàn)了美國人在"二戰(zhàn)后";存在的渴望自由、反叛現(xiàn)實和勇敢斗爭的心理，萬寶路香煙由此受到了極度歡迎。50年來這個形象并沒有發(fā)生太大的改變，但是它卻讓萬寶路香煙成為了世界上最暢銷的香煙之一，塑造品牌形象，建立差異賣點，優(yōu)化營銷策略是非常有必要的。探討萬寶路香煙營銷策劃的過程和方法，能夠為我國產(chǎn)品營銷方案的具體實施提供借鑒意義。

一、萬寶路營銷策略市場環(huán)境策略分析

市場環(huán)境對營銷策略有著重大的影響，一定要具備"市場導向";的觀念，連續(xù)不斷的深入的進行市場的調(diào)查，掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的基本情況，再對市場機會進行調(diào)整和修正，不斷的優(yōu)化、創(chuàng)新、組合，最后爭取得出最佳策略。煙草本身屬于特殊行業(yè)，它的市場環(huán)境更為復雜，需要應(yīng)對民眾和政府的雙重壓力，但是萬寶路在通過詳細調(diào)研的基礎(chǔ)上，終于打開了多個國家的市場。

（一）微觀環(huán)境策略分析

微觀環(huán)境是指在企業(yè)的營銷過程中，對營銷活動產(chǎn)生直接影響的所有因素，包括消費者、社會公眾、競爭者等。1992年7月，曾經(jīng)擔任過萬寶路模特的一個牛仔，對記者宣稱："吸煙是會致人于死地的，我就是一個將要死去的證據(jù)。";這個事件對萬寶路公司的名譽產(chǎn)生了極其重大的影響，面對微觀環(huán)境的變化，第一，萬寶路公司馬上澄清了當時的狀況，該模特只是用于撲克牌上的形象，并不是香煙上的牛仔，在最短時間內(nèi)降低了事件的新聞性，使部分受眾喪失了了解的興趣；第二，推舉出一位已經(jīng)快有25年經(jīng)驗的模特牛仔，他依舊健康，強壯如牛，利用正面的宣傳打消消費者的疑慮。通過一場簡單的環(huán)境策略公關(guān)，便將大事化小了，足以證明正確的營銷策略能夠及時解決危機，避免企業(yè)的損失。除此之外，當時，美國"反吸煙運動";在不斷的升級，反吸煙的公眾舉行各種游行活動等，抵制吸煙活動，萬寶路成為了第一個經(jīng)常遭受攻擊的目標，因此萬寶路公司制定了詳細的環(huán)境策略用以應(yīng)對，首先，制定了"組織撤退";政策，為了避免與其組織進行面對面的交鋒；其次，與其他煙草公司聯(lián)合，組織了"煙民權(quán)利";的游行運動，并且制作了刊物，爭取更多的社會人士的支援，還加強了本國電視廣告的宣傳力度，一系列的措施保證了微觀環(huán)境下萬寶路銷售的順利進行。

（二）宏觀環(huán)境策略分析

宏觀環(huán)境是指政治、經(jīng)濟、自然等大的環(huán)境的變化，也會對萬寶路的銷售情況造成影響。煙草行業(yè)本身就會危害公眾健康，受到了政府、法律、政策等多方面的限制，到1987年，有40個州已經(jīng)通過了"限制吸煙令";，并且其他國家也都建立起了關(guān)稅壁壘，一方面是為了限制香煙的銷量，另一方面是為了保護本國市場，針對這種不利的宏觀環(huán)境，萬寶路實施了具體的策略。首先，萬寶路公司尤為注重與美國政府的關(guān)系，在克林頓上臺之前，一直向白宮的所有人員免費提供香煙，并且使用打有總統(tǒng)印章的專用包裝；在海灣戰(zhàn)爭時期，主動為官兵運送了大量的香煙；每年能夠為國內(nèi)解決幾十萬的就業(yè)機會，并且創(chuàng)造高額的盈利，因此，美國政府允許了萬寶路香煙的銷售。其次，在美國政府的支持下，萬寶路公司成立了"香煙出口協(xié)會";，連同其他煙草公司一起向它國政府施壓，最終在美國政府的高壓之下，泰國、日本、韓國等相繼打開了煙草市場。萬寶路公司在宏觀環(huán)境下，通過對整體狀況的分析，迅速找到了得以依靠的發(fā)展點，并采取了一系列的措施，以強大的本國政府為依靠力量，最終打開了巨大的市場，取得了市場策略的勝利。

二、萬寶路營銷策略產(chǎn)品定位策略分析

產(chǎn)品定位是指根據(jù)受眾需求的偏好，為特定的受眾塑造一種符合他們特性的形象。萬寶路的產(chǎn)品定位策略并不是一帆風順的，從產(chǎn)品定位中的人群定位和包裝定位兩方面進行分析，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的定位一定是以受眾為主的，包括產(chǎn)品的改進和包裝等，都是為了達到消費者滿意的程度。

（一）人群定位：由女性到男性的轉(zhuǎn)變

萬寶路香煙在創(chuàng)立初期，將主要消費人群的目標定位成了年輕的女性，當時美國的新一代被稱為"迷茫的一代";，社會中的女性更是忍受著各方面的壓力，她們想要擺脫自身的束縛，女性煙民在這一時期大量的增加。萬寶路正是洞悉了這一點，因此將產(chǎn)品定位為女性，并且制定了與女性身份相符合的宣傳口號，為了避免女性的口紅留在煙嘴上，還將原本白色的煙嘴變?yōu)榱思t色，但是銷量依舊不好。分析其原因，首先，男性才應(yīng)該是最主要的需求人群，在定位的本質(zhì)上發(fā)生偏差。而男性看到是女性香煙，也會拒絕購買，在不知不覺中便喪失了消費人群。其次，對于愛美的女性來說，是不能夠接受長期吸煙的，牙齒容易變成黃色，并且大部分女性在結(jié)婚后會戒煙，這就導致打開女性市場是非常困難的。在經(jīng)歷二戰(zhàn)后，重新定位成"男子漢的香煙";，當時社會的男性普遍有一種"反叛";的思想，他們對枯燥、忙碌緊張的生活極其厭倦，每個人都在懷念自由自在、不受拘束的生活，針對男性渴望自由的心態(tài)，進行了西部牛仔的重新的定位，并且獲得了空前的成功。這是一種"橫式定位模式";，即選擇了一方必然會丟失另一方，在現(xiàn)在看來，其中是蘊含著比較大的問題的，但是在當時的環(huán)境，對與人群的定位把握是比較準確的。

（二）包裝定位：從舊到新的轉(zhuǎn)變

女性的萬寶路口味比較淡，香料少，沒有濾嘴，白色的包裝，主要是針對女性而設(shè)計的，符合女性的特點，在廣告上主要是以功能為主宣傳的；男性的萬寶路發(fā)生了重要的變化，口味比較重，香料多，有濾嘴，分為紅、白兩種包裝，主要針對的是男性，廣告主要是以形象宣傳為主。在重新對產(chǎn)品和包裝進行選擇時，他們看準了未來過濾嘴香煙的巨大潛在市場，因為當時只有10%的人選擇過濾嘴香煙，為了迎合年輕人喜歡刺激、敢于挑戰(zhàn)的思想，選擇了重口味煙草，包裝分為兩種，也分別代表了兩種牛仔不同的感覺。在包裝定位的最后，改變了原本的功能性包裝，而是選擇了形象包裝，也是為了通過畫面在第一時間內(nèi)打動消費者的目的。包裝定位一切都是以人群定位為基礎(chǔ)的，符合人群的特點。

三、萬寶路營銷策略產(chǎn)品包裝策略分析

萬寶路的產(chǎn)品使用的是一種翻盒式的包裝，風格比較獨特、大膽，標識極其容易識別。西部牛仔的形象無疑已經(jīng)成為了萬寶路的品牌資產(chǎn)，其形象已經(jīng)非常固定，但是萬寶路還具體分出了不同類型的不同包裝，甚至為了達到一種微妙的傳播效果，每種包裝之間可能只存在著細微的差別，西部牛仔或者神情姿態(tài)不同，或者拍攝環(huán)境的選擇不同等，在包裝的細微之處，將產(chǎn)品的個性與產(chǎn)品的特點聯(lián)系了起來。

（一）紅色萬寶路

紅色"萬寶路";以象征著勇氣和力量的紅色作為主要的色彩，名稱的書寫采用了標準的尖角化字體，以顯示男性的陽剛，紅色萬寶路畫面中天與地的對比是非常鮮明和強烈的，詭異的、壓迫的天色與畫面中黑色的、堅挺的身影形成來了強烈的對比，懸崖斷臂極其冷漠和荒涼，用特寫鏡頭突出牛仔臉上剛毅的表情，在對色調(diào)的處理上，以紅色為主則顯得更為凝重。紅色萬寶路是所有包裝中最受歡迎的一種包裝，它展現(xiàn)的就是一種不怕艱難險阻、勇于面對各種磨難的硬漢形象，與美國青年濃烈的，想要突破重圍的情感不謀而合，紅色萬寶路的形象從鏡頭的選擇、環(huán)境的展現(xiàn)、人物的表情都展現(xiàn)出一種鐵錚錚硬漢的感覺。

（二）淡味萬寶路

淡味的萬寶路與紅色萬寶路的包裝相比較而言，則顯得更為淡雅、輕松，在風淡云輕的天空中，飄著幾朵若有若無的云朵，牛仔在坡上舒緩的抽著濃烈的香煙，亮麗的金色陽光層層的照耀下來，整個畫面表現(xiàn)的都非常淡雅，體現(xiàn)了一種舒適悠閑的心境。淡味萬寶路主要是以金色的陽光為主的，色調(diào)也比較明亮，適合喜歡輕松生活，褪去浮躁的人群，他們追求的是一種更為簡單自主的生活，情緒比較平穩(wěn)。

（三）薄荷萬寶路

薄荷類型的萬寶路包裝：一匹馬停憩在淺水邊，濺起輕微的小水花，白色的水汽、寶色的云端、白色的雪花、白色的瀑布，整個畫面非常干凈透明，比紅色萬寶路和淡味萬寶路的包裝都要清涼潔凈。這也是唯一一個沒有使用特定鏡頭表現(xiàn)牛仔的畫面，仿佛一切都成空，已經(jīng)到達了一種超越所有喜怒哀樂的情感狀態(tài)。淡味萬寶路和薄荷萬寶路都比較適合小眾人群，其受眾人群沒有紅色萬寶路多。

四、萬寶路營銷策略品牌文化策略分析

AMA（美國市場營銷協(xié)會）對品牌形象的定義為："品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。";品牌塑造大師凱文•凱勒也曾說過："市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯，品牌成為企業(yè)引導顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力所在。";品牌文化在整個營銷策略中有著舉足輕重的作用，良好的品牌形象是具有高度的辨識度的，使消費者在眾多產(chǎn)品中能夠一眼認出，并得到認可，萬寶路所塑造的以美國西部為背景的牛仔形象正符合這一要求。

（一）品牌形象的建立策略

在萬寶路的初期，企業(yè)打出的口號是"像五月天一樣溫和";，主要針對的是女性，但是由于多種問題的限制，并沒有得到推廣，甚至很少人知道這一香煙的品牌。由此可見，品牌形象的樹立應(yīng)該具備自身獨特的特點，能夠使受眾接受并認可。著名廣告人李奧•貝納在對萬寶路的具體情況進行分析之后，為萬寶路樹立了全新的品牌形象，是一個目光深邃、飽經(jīng)風霜，高高卷起袖卷，瀟灑的騎在馬背上，渾身散發(fā)著豪邁、粗獷氣質(zhì)的"西部牛仔";的形象。在這一品牌形象中李奧•貝納并沒有提及任何關(guān)于香煙口味、質(zhì)量、特色的問題，只是塑造了一個堅韌不拔、冷峻自信、自由豪放的男性形象，但是這一形象的出現(xiàn)立刻吸引了大量受眾的注意，這是迄今為止，被譽為"最成功的品牌形象";的案例。萬寶路形象的塑造是以美國西部為背景，以牛仔為原型，以硬漢為品牌個性，傳達了美國長久以來的一種奮斗精神，代表的是一種美國文化。首先，1862年，"西進運動";發(fā)展到了高潮，其主體就是一群貧困的開荒人，他們不畏艱難、豁達勇敢、積極進去、勇于追求，用雙手建立了最初的家園，而這群人就是騎在馬背上的牛仔，他們已經(jīng)成為了美國民眾的信仰，在美國民眾心中有著重要的地位。其次，年輕人對品牌的向往，其實正是牛仔精神所展現(xiàn)出的強大的號召力。在當時二戰(zhàn)剛結(jié)束不久，被壓抑已久的情感需要得到發(fā)泄，他們渴望成為一個獨立自主的真正的男人，李奧•貝納正是抓住了受眾的想法，由此激發(fā)了消費者的購買欲。

（二）品牌形象的優(yōu)化策略

品牌形象是根植于精神文化之上的，隨著文化環(huán)境的變化，品牌的形象也是會受到一定程度的影響的，面對這種情況，需要采取一定的措施改變營銷策略。例如，萬寶路在墨西哥銷售使受到了極度的歡迎，導致很多墨西哥的男人開始競相模仿西部牛仔的打扮，并且在胳膊上繡上圖案，引起了政府的不滿，萬寶路立刻去掉了品牌形象中牛仔身上的圖案；70年代，萬寶路開始開拓香港的市場，他們在報紙上登整副廣告進行宣傳，啟動了銷售中獎策略，但是戰(zhàn)績并不是很理想，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在香港人的眼中，品牌形象中的男人更像是做苦力的工人，不能得到受眾的認可，于是他們根據(jù)中國人愛馬的習俗和文化特征，將馬的形象變得高大威猛，并且又遇到了馬年，萬寶路的銷量開始扶搖直上。品牌形象的樹立對于產(chǎn)品的銷售是尤為重要的，但是品牌形象并不是能夠適應(yīng)任何群體的，不同環(huán)境下成長的受眾，歲文化的認知和認同是不一樣的，萬寶路進行的品牌形象優(yōu)化是一次成功的策略活動，保證了產(chǎn)品的銷量。

五、萬寶路營銷策略營銷手段策略分析

營銷手段是指在營銷過程中所需要的方法，包括服務(wù)營銷、知識營銷、差異營銷、宣傳營銷等。萬寶路的成功與其高明有效的營銷手段有著密不可分的關(guān)系，從傳統(tǒng)的營銷策略來看，營銷手段只具有次要的作用，但是在新型的營銷策略中，不只是依靠品牌的樹立和產(chǎn)品的差異，營銷手段同樣具有不可替代的作用。

（一）宣傳營銷策略

美國電視臺是限制香煙的廣告進行播出的，這也就意味著萬寶路只能是"沉默";著的香煙，對于"沉默";著的萬寶路來說，只需要通過畫面就能夠打動受眾，因此，最好的宣傳媒介就是雜志、報刊、路牌等，在美國電視臺禁止香煙廣告播出之后，萬寶路將每年省出的300多萬的廣告經(jīng)費全部用于了雜志、報刊和路牌等的視覺媒體廣告上，而其他多種品牌的香煙對于轉(zhuǎn)型期產(chǎn)生了強烈的不適應(yīng)，將語言和動態(tài)的畫面轉(zhuǎn)變?yōu)殪o態(tài)的畫面和標語，需要一定的時間，因此又為萬寶路贏取了眾多的消費者。在80年代，年輕人比較喜歡刺激的運動或者項目，萬寶路將很多營銷的預算都用在了比較熱門的音樂會或者摩托車比賽中，并且其促銷的手段在通過不同的方式進行擴張，例如，廣泛的用于服裝或者書籍的設(shè)計上。除此之外，菲利普公司開始收購其他食品、酒類等，逐漸開發(fā)附屬產(chǎn)品，通過這些產(chǎn)品依舊能夠宣傳萬寶路的香煙，對于菲利普公司來說，萬寶路香煙才是主要經(jīng)營的產(chǎn)品，在所有資金來源中占主要份額，正是因為知道其宣傳對于萬寶路發(fā)展的重要性，菲利普公司每年都會拿出相當大的一部分資金用于其宣傳。

（三）事件營銷策略

事件營銷策略是利用媒體對新奇事務(wù)的好奇心和渴望性，引起他們的關(guān)注進行宣傳，這也是萬寶路在營銷過程過所使用的一種創(chuàng)新型營銷手段。具體是指通過營造一件事情，將自身放置到特殊的事件中來，并且要突出產(chǎn)品的形象，例如，1985年，萬寶路的品牌在四年的時間里與大型的汽車比賽聯(lián)系在了一起，菲利普公司贊助了巴西的選手獲得了比賽的冠軍，電視、廣播、印刷品等各個方面都對其進行了宣傳，并且菲利普的首席懂事長在會議上向比賽的經(jīng)理人提出了問題，而獲得了電視宣傳的機會，這次的事件營銷使萬寶路獲得了大量的收益。但是這并不意味著所有的事件營銷都是可以參與的，更多的時候，煙草公司因為其特殊性，要面對很多未知的問題，如果由此而造成負面的影響，將會為萬寶路的銷售帶來致命的打擊。

（三）公益營銷策略

菲利普公司還免費的舉辦了多長公益活動，為貧困的人們捐款，贊助活動的團體等，甚至在這些團體中有對萬寶路香煙極其不滿的人，例如，在1987年的芭蕾無圖案中，菲利普公司贊助其進行了全國性質(zhì)的巡回演出，但是人們質(zhì)問芭蕾舞團："為什么拿煙草公司的錢";，他們認為這樣玷污了藝術(shù)，但是舞團的發(fā)言人卻表示："除了他們，沒有人能夠拿出錢幫助我們";。盡管菲利普的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到了良好的發(fā)展，但是在后期他依舊堅持舉辦公益活動，拿出金錢幫助需要的人，通過這些慈善的行為加強來了消費者對萬寶路香煙的忠誠度。

結(jié)論

在現(xiàn)代商業(yè)中，營銷策略的運作早已被廣泛的應(yīng)用，人們逐漸認識到了塑造品牌，營造差異，多元銷售的重要性。萬寶路作為成功的案例證明了，優(yōu)秀的營銷策略是產(chǎn)品發(fā)展的根本和動力，但是沒有一個營銷策略的方案是永恒不變的，首先，緊跟市場尤為重要。市場環(huán)境是營銷方案生長的土壤，但是市場環(huán)境受多方面的因素的影響，例如，政府政策、環(huán)境變化、供需變化等，因此，把我市場環(huán)境的變化，及時對營銷策略的方案做出調(diào)整尤為重要；其次，品牌文化具有特殊的影響作用。萬寶路所傳達的精神和信仰本身就是美國文化的一部分，"西部牛仔";形象被美國民眾賦予了民主、自由、拼搏、勇敢的含義，所以才得到了廣大美國民眾的認可，品牌塑造應(yīng)該是建立在文化認同之上的；第三，營銷手段的個性化、公益化和多元