市場營銷學課件（第六版）第18章 市場營銷的新領域與新概念

第十八章市場營銷的新領域與新概念學習重點

第一節(jié)

綠色營銷

第二節(jié)整合營銷

第三節(jié)關系營銷

第四節(jié)體驗營銷

第五節(jié)社會責任營銷

本章邏輯結構

市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念1學習重點市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念1整合營銷及實施2關系營銷及實施3體驗營銷及實施2第一節(jié)

綠色營銷市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念

綠色營銷的內涵一

綠色營銷的特點二

綠色營銷的興起三

綠色營銷的實施四3一、綠色營銷的內涵市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念營銷體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀充分考慮社會效益，自覺維護自然生態(tài)平衡，抵制有害營銷。廣義解釋謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益協(xié)調，滿足消費者需求實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，并注意自然生態(tài)平衡。狹義解釋4二、綠色營銷的特點市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念綠色消費綠色觀念綠色體制綠色科技前提指導思想法律保障物質保障5三、綠色營銷的興起1968年羅馬俱樂部1972年《人類環(huán)境宣言》20世紀90年代“綠色計劃”《中國21世紀議程》市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念6四、綠色營銷的實施市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念樹立綠色營銷觀念收集綠色信息分析綠色需求制定綠色營銷戰(zhàn)略制定綠色營銷組合7第二節(jié)

整合營銷市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念

整合營銷和整合營銷傳播一

整合營銷傳播計劃過程二

整合營銷傳播執(zhí)行三

營銷組合的發(fā)展四8協(xié)調整合一、整合營銷和整合營銷傳播企業(yè)營銷目標企業(yè)營銷資源和工具企業(yè)營銷目標企業(yè)營銷資源和工具整合營銷：以滿足需求為中心，整合企業(yè)內外所有資源為手段，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念9整合營銷傳播：以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各傳播方式，以統(tǒng)一目標和形象傳遞一致信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌地位，建立長期關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。唐·舒爾茨整合營銷傳播含義市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念10二、整合營銷傳播計劃過程市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念營銷計劃回顧促銷方案形勢分析傳播進程分析預算決策整合營銷傳播方案整合實施策略監(jiān)測評估控制11三、整合營銷傳播執(zhí)行市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念傳播思路整合為中心，強調協(xié)調、統(tǒng)一、系統(tǒng)化管理。影響技能貫徹技能、營銷診斷技能。執(zhí)行過程優(yōu)化配置資源、選擇激勵人員、建立學習型組織、監(jiān)督管理機制12第十八章市場營銷的新領域與新概念四、營銷組合的發(fā)展4P＝Product＋Place＋Price＋PromotionMegamarketing＝4Ps+Politicalpower+

PublicRelations＝6Ps10P

11Ps4Cs=Customer+Cost+Convenience+Communication5Rs=Relevance+Receptivity+Response+Recognition+Relationship市場營銷學課件（第六版）13第十八章市場營銷的新領域與新概念11PsProbingPartitioningPrioritizingPositioningMarketingMixProductPricePlacePromotionPoliticalPowerPublicRelationsPeopleInternalMarketingExternalMarketingStrategyTactics市場營銷學課件（第六版）14服務營銷組合：7ＰProductPlacePricePromotionPeoplePhysicalevidenceProcessBoomsBH,BitnerMJ.MarketingStrategiesandOrganizationalStructuresforServiceFirms.MarketingofService,1981(9):47-51.市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念15第三節(jié)

關系營銷市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念

關系營銷及其本質特征一

關系營銷的流程系統(tǒng)二

關系營銷的主要目標三

建立持久的顧客關系四

關系營銷的具體實施五16關系營銷：與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關系，以贏得和維持業(yè)務。關系營銷本質特征信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時性一、關系營銷及其本質特征市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念17二、關系營銷的流程系統(tǒng)市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念影響者供銷者競爭者企業(yè)員工消費者18維系老顧客爭取新顧客建立持久關系三、關系營銷的主要目標市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念19四、建立持久的顧客關系市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念財務層次社交層次結構層次建立持久的顧客關系20五、關系營銷的具體實施市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念關系營銷的實施組織設計資源配置人力資源調配信息資源共享文化整合21第四節(jié)

體驗營銷市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念

體驗營銷的概念一

體驗營銷的特征二

體驗營銷的主要原則三

體驗營銷的主要策略四22一、體驗營銷的概念體驗營銷：以顧客需求為導向提供一定產品和服務，通過對事件、情景的安排設計，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念基礎對消費者個性心理特征分析手段激發(fā)顧客情感本質營銷心理、營銷文化、營銷理念23二、體驗營銷的特征市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念顧客參與體驗需求個性特征24三、體驗營銷的主要原則市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念適度原則產品服務具備一定體驗特性合理合法適應風土人情新意且合常理25四、體驗營銷的主要策略市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念體驗營銷的主要策略感官sense情感feel思考think行動act聯(lián)想relate26第五節(jié)

社會責任營銷市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念

倫理道德行為一

社會責任行為二27一

、倫理道德行為營銷道德：調整企業(yè)與所有利益相關者之間的關系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念西方倫理學家提出功利論、道義論，以及道義偏向的道德理論；華人世界和受儒家文化影響較深的學者和企業(yè)家則極力推崇儒家倫理。28建立現(xiàn)代營銷道德市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念1端正企業(yè)行為目標，確立現(xiàn)代營銷觀念2確立誠信為本的戰(zhàn)略觀念，構建現(xiàn)代營銷道德規(guī)范3建立和健全法律、法規(guī)，保障和弘揚營銷道德4認真解決信息不對稱問題5增強消費者自我保護意識29二

、社會責任行為市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念慈善責任倫理

責任法律責任經(jīng)濟責任30企業(yè)社會責任是一種企業(yè)倫理學，發(fā)達國家把其歸在企業(yè)天職之外，是完全自愿的倫理價值追求；一些發(fā)展中國家企業(yè)領袖則認為社會責任包含守法、誠信和慈善事業(yè)。社會責任營銷社會責任營銷：在社會責任觀念指導下，將主動承擔社會責任作為營銷戰(zhàn)略指導思想，在協(xié)調、平衡社會各相關利益群體需求、為客戶提供最大價值的基礎上，形成各方利益共享。市場營銷學課件（第六版）第十八章市場營銷的新領域與新概念