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試卷代號:2175

中央廣播電視大學(xué)2010-2011學(xué)年度第二學(xué)期"開放專科"期末考試

市場營銷學(xué)試題

2011年7月

注意事項(xiàng)

一、將你的學(xué)號、姓名及分校(工作站)名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)o考試

結(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完

考卷和答題紙后才可離開考場o

二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指

定位置上，寫在試卷上的答案無效。

三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆(含簽字筆)答題，使用鉛筆答題無效。

一、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填在答題紙上。每小題

2分，共30分)

1.市場細(xì)分是根據(jù)()的差異對市場進(jìn)行的劃分。

A.買方B.賣方

c.產(chǎn)品D.中間商

2.在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立()。

A.產(chǎn)品外觀B.產(chǎn)品質(zhì)量

c.產(chǎn)品信譽(yù)D.品牌偏好

3.服務(wù)是一種元形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的()。

A.所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)

c.使用權(quán)D.管理權(quán)

4.以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國家市場機(jī)會最為有限?()

A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型

c.工業(yè)化型I).工業(yè)發(fā)達(dá)型

1086

5.網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要()。

A.短B.寬

c.長D.一樣

6.人員推銷活動的主體是()。

A.推銷市場B.推銷品

c.推銷人員D.推銷條件

7.尾數(shù)定價策略一般不適用于()產(chǎn)品。

A.需求價格彈性小B.高檔

c.需求價格彈性大D.奢侈

8.個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是()。

A.生理需要B.社會需要

c.安全需要D.尊重需要

9.選出產(chǎn)品觀念的代表性口號()。

A.酒好不怕巷子深B.顧客利益高于一切

c.推銷重于生產(chǎn)D.顧客是企業(yè)真正的主人

10.某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，對該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略

是()。

A.維持B.發(fā)展

c.收縮D.放棄

11.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部

轉(zhuǎn)移價格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是()。

A.統(tǒng)一定價策略B.多元定價策略

c.控制定價策略D.轉(zhuǎn)移定價策略

12.當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降

時，企業(yè)便具備了()的可能性。

A.招保定價B.撇脂定價

c.尾數(shù)定價tD.滲透定價

13.用料與設(shè)計精美的酒瓶，在消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。

A.配套包裝B.附贈品包裝

c.分檔包裝D.再使用包裝

14.企業(yè)提高競爭力的源泉是()。

A.質(zhì)量B.價格

c.促銷1).新產(chǎn)品開發(fā)

1087

15.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指()。

A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所

B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和

c.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式

D.某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和

二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃"飛I"，錯誤的劃"x"。每小題1分，

共20分)

16.營銷在公司中最理想的地位是營銷作為公司的主要功能。()

17.相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人

察覺的商品影響大，反之影響小。()

18.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。()

19.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。()

20.市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。()

21.品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來源、以區(qū)別于其他產(chǎn)品。()

22.一個人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。()

23.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集

分銷。()

24.伊利集團(tuán)的網(wǎng)站根據(jù)產(chǎn)品線和產(chǎn)品的訴求制作了多種在線游戲，消費(fèi)者可以免費(fèi)進(jìn)

行游戲，這類活動屬于直效營銷o()

25.企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性等特點(diǎn)。()

26.對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉式促

銷策略。()

27.從企業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐看，當(dāng)市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)往

往能成功的實(shí)施撇脂定價策略。()

28.分銷渠道決策與營銷系統(tǒng)中的產(chǎn)品、價格及促銷決策緊密相連。()

29..消費(fèi)者購買乳制品一般屬于探究性購買行為o()

30.當(dāng)企業(yè)以"推"的策略為主進(jìn)行促銷時，對渠道的依賴性較大。()

31.同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場策略。()

32.適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主，應(yīng)靠增加產(chǎn)品組合的深度。()

33.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取獨(dú)家銷售的策略。()

34.市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)和感覺對未來市場需求量的猜想判斷。()

35.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

()

三、簡答(每小題12分，共36分)

36.在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么?

37.舉例說明探究性購買行為有什么特點(diǎn)?針對這類購買行為企業(yè)的營銷對策如何?

38.簡述影自由企業(yè)分銷渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素?

1088

四、案例分析(14分)

動感地帶源于市場細(xì)分的成功故事

中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了"全球通"、"神州

行"兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈

通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品

牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。

麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的元線市場，其

中，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移

動以用戶年齡為標(biāo)準(zhǔn)對手機(jī)市場作了細(xì)分，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶

群體為導(dǎo)向的營銷策略。

基于此，公司選中了15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)為目標(biāo)市場，圍繞這一市場的特點(diǎn)

精心策劃，開發(fā)產(chǎn)生新的市場。

2003年3月，中國移動推出子品牌"動感地帶"，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人

提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。

"動感地帶"目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時

尚，崇尚個性，思維活躍，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌

的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落;從對移動業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)

用較多，希望通過移動通信能夠滿足娛樂、休閑、社交等多方面的需求。

根據(jù)上述需求特點(diǎn)，中國移動確立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略:

(1)動感的品牌名稱"動感地帶"突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的

沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力;

(2)獨(dú)特的品牌個性"動感地帶"被賦予了"時尚、好玩、探索"的品牌個性，同時提供消費(fèi)

群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式;

(3)炫酷的品牌語言:富有叛逆的廣告標(biāo)語"我的地盤，聽我的"、"動感地帶eM-ZONE)，

年輕人的通訊自治區(qū)!"等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個性、更酷的目標(biāo)

消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴;

(4)犀利的明星代言:周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中

的"酷"明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶"時尚、好玩、探索"的品牌特性非

常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化;

"動感地帶"獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生

活與文化方式，突出了"動感地帶"的價值、屬性、文化、個性o將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌

內(nèi)涵，是"動感地帶"品牌新境界的成功所在。

"動感地帶"作為一個嶄新的品牌，是中國移動的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在完成市場細(xì)分與品牌定

位后，中國移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗(yàn)營銷的心

理感受，為"動感地帶"的營銷傳播推波助瀾。

(1)傳播立體轟炸:選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將動感地帶

的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體;

(2)活動以點(diǎn)代面:從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生街舞互

動、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助第十屆全球華語音樂榜中榜評選活動，形成全國市場的互動，并為市

場形成了良好的營銷氛圍;

(3)高空地面結(jié)合:中國移動在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時

開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟;在業(yè)務(wù)形式上，開通移動QQ、鈴聲下

載、資費(fèi)套餐等活動，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合;

(4)情感中的體驗(yàn):在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共

鳴，特別是全國街舞挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，取得了良好的

營銷效果。

隨著一系列精心策劃的營銷活動，動感地帶迅速在年輕人中滲透，為中國移動帶來了大量

的年輕客戶，取得了極大的成功，圈住了消費(fèi)新生代。

請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下述問題:

(1)分析動感地帶成功的原因和意義。

(2)動感地帶在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題?

1090

試卷代號:2175座位號III

中央廣播電視大學(xué)2010-2011學(xué)年度第二學(xué)期"開放?？?期末考試

市場營銷學(xué)試題答題紙

2011年7月

|題號|一|二|三|四|總分|

|分?jǐn)?shù)IIIIII

得分|評卷人

一、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序

號填在答題紙上。每小題2分，共30分)

1.2.3.4.5.

6.7.8.9.10.

11.12.13.14.15.

得分|評卷人

二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃"~"，錯

誤的戈，IJ"X"。每小題1分，共20分)

16.17.18.19.20.

21.22.23.24.25.

26.27.28.29.30.

31.32.33.34.35.

得分|評卷人|

三、簡答(每小題12分，共36分)

36.

37.

38.

1091

四、案例分析(14分)

39.

1092

試卷代號:2175

中央廣播電視大學(xué)2010-2011學(xué)年度第二學(xué)期"開放?？?期末考試

市場營銷學(xué)試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)

(供參考)

2011年7月

一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)

1.A2.D3.C4.B5.A

6.C7.A8.C9.A10.B

11.D12.D13.D14.D15.0

二、判斷正誤(每小題1分，共20分)

16.X17.X18.X19.X20.X

21.~22.X23.X24.X25.~

26.~27.~28.~29.X30.~

31.X32.~33.X34.X35.~

三、簡答(每小題12分，共36分)

36.在消費(fèi)者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往

往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。

產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)的收益;

缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。(12分〉

37.探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解

性能牌號特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)

者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。(8分)

舉例。(4分)

38.影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素主要包括以下方面:

(1)產(chǎn)品的價值。

.(2)產(chǎn)品的時尚性。

1093

(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。

(4)產(chǎn)品的體積與重量。

(5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。

(6)產(chǎn)品的季節(jié)性O(shè)

(7)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期o

(8)產(chǎn)品的用途o(12分)

四、案例分析(14分)

39.答題路徑:

中國移動在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客

戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，這是"動感地帶"成功的關(guān)鍵。

"動感地帶"成功的原因和意義主要在于:

(1)從市場狀況來看，15歲-25歲年齡段的目標(biāo)人群是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而

預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是

當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)

的新增用戶O

(2)從長期的市場戰(zhàn)略來看，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛

在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變

成高端客戶。

(3)從移動的品牌策略來看，動感地帶的推出，實(shí)現(xiàn)了市場的全面覆蓋。"動感地帶"有效

鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，

牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。

"動感地帶"作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在

于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供

更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩!(14分)

(本題答案不拘泥于以上分析，請評卷者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論

證的充分程度酌情給分)

1094

試卷代號:2175

中央廣播電視大學(xué)2010-2011學(xué)年度第二學(xué)期"開放?？?期末考試

市場營銷學(xué)試題

2011年7月

注意事項(xiàng)

一、將你的學(xué)號、姓名及分校(工作站)名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)o考試

結(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完

考卷和答題紙后才可離開考場o

二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指

定位置上，寫在試卷上的答案無效。

三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆(含簽字筆)答題，使用鉛筆答題無效。

一、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填在答題紙上。每小題

2分，共30分)

1.市場細(xì)分是根據(jù)()的差異對市場進(jìn)行的劃分。

A.買方B.賣方

c.產(chǎn)品D.中間商

2.在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立()。

A.產(chǎn)品外觀B.產(chǎn)品質(zhì)量

c.產(chǎn)品信譽(yù)D.品牌偏好

3.服務(wù)是一種元形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的()。

A.所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)

c.使用權(quán)D.管理權(quán)

4.以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國家市場機(jī)會最為有限?()

A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型

c.工業(yè)化型I).工業(yè)發(fā)達(dá)型

1086

5.網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈通常比傳統(tǒng)的要()。

A.短B.寬

c.長D.一樣

6.人員推銷活動的主體是()。

A.推銷市場B.推銷品

c.推銷人員D.推銷條件

7.尾數(shù)定價策略一般不適用于()產(chǎn)品。

A.需求價格彈性小B.高檔

c.需求價格彈性大D.奢侈

8.個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是()。

A.生理需要B.社會需要

c.安全需要D.尊重需要

9.選出產(chǎn)品觀念的代表性口號()。

A.酒好不怕巷子深B.顧客利益高于一切

c.推銷重于生產(chǎn)D.顧客是企業(yè)真正的主人

10.某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，對該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略

是()。

A.維持B.發(fā)展

c.收縮D.放棄

11.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部

轉(zhuǎn)移價格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是()。

A.統(tǒng)一定價策略B.多元定價策略

c.控制定價策略D.轉(zhuǎn)移定價策略

12.當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降

時，企業(yè)便具備了()的可能性。

A.招保定價B.撇脂定價

c.尾數(shù)定價tD.滲透定價

13.用料與設(shè)計精美的酒瓶，在消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。

A.配套包裝B.附贈品包裝

c.分檔包裝D.再使用包裝

14.企業(yè)提高競爭力的源泉是()。

A.質(zhì)量B.價格

c.促銷1).新產(chǎn)品開發(fā)

1087

15.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指()。

A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所

B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和

c.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式

D.某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和

二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃"飛I"，錯誤的劃"x"。每小題1分，

共20分)

16.營銷在公司中最理想的地位是營銷作為公司的主要功能。()

17.相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人

察覺的商品影響大，反之影響小。()

18.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。()

19.避