第六章 尋找市場機(jī)會(huì)和定位 (1)講解

學(xué)習(xí)的內(nèi)容：1、了解市場細(xì)分的含義和作用2、掌握市場細(xì)分的方法、原則與程序3、掌握目標(biāo)市場營銷策略4、掌握市場定位的過程及策略

實(shí)踐項(xiàng)目：汽車市場細(xì)分案例分析第六章尋找市場機(jī)會(huì)和定位難點(diǎn)目標(biāo)市場營銷策略及市場定位策略的應(yīng)用現(xiàn)代營銷策略的核心STP營銷何謂STP？細(xì)分市場Segmenting

選擇目標(biāo)市場Targeting

市場定位Positioning市場營銷三步曲：

1、確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓

3、評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每一目標(biāo)細(xì)分市場確定產(chǎn)品和服務(wù)的定位6、根據(jù)定位確定具體銷售和服務(wù)策略市場細(xì)分概念：

將一個(gè)整體市場按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)細(xì)小市場，每一個(gè)市場上具有相同的消費(fèi)需求。要點(diǎn)：市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)市場細(xì)分的目的

市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性思考：能夠市場細(xì)分的前提是什么？列舉一兩個(gè)市場細(xì)分的例子市場細(xì)分的意義：

有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場機(jī)會(huì)有利于確定經(jīng)營方向，有針對性開展?fàn)I銷活動(dòng)社會(huì)效益好有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素：區(qū)域、城鄉(xiāng)、氣候、地質(zhì)、地形人口因素：年齡、性別、家庭、收入、職業(yè)、文化、宗教、階層心理因素：個(gè)性、習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀、偏好行為因素：購買時(shí)機(jī)、利益、使用狀況、使用率用戶類型：營運(yùn)、非營運(yùn)；商用、乘用用戶規(guī)模：大、中、小市場細(xì)分的方法單一因素法綜合因素法系列因素法一次細(xì)分二次細(xì)分市場細(xì)分的層次細(xì)分營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷個(gè)別化營銷市場細(xì)分的程序選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在客戶的基本需求分析潛在客戶的不同需求找出潛在客戶的共同需求為細(xì)分市場暫時(shí)定名進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場測量細(xì)分市場的大小

細(xì)分示例：服裝市場細(xì)分取變量（因素）：性別、年齡、季節(jié)汽車市場細(xì)分取變量（因素）：車型、價(jià)格、排氣量思考：汽車市場還可以按照什么變量細(xì)分？目標(biāo)市場選擇的評估目標(biāo)市場潛量競爭對手的狀況企業(yè)自身特點(diǎn)理解：波特的競爭威脅理論目標(biāo)市場覆蓋方式：密集單一市場產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全面覆蓋對不同方式的理解評價(jià)全面覆蓋的目標(biāo)市場策略無差異市場策略市場營銷組合目標(biāo)市場對此策略有什么評價(jià)？差異性市場策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C對此策略有什么評價(jià)？市場定位（marketpositioning)企業(yè)根據(jù)用戶對產(chǎn)品的需求程度，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市中所處的位置。包括產(chǎn)品的級別檔次、產(chǎn)品的特定需求、產(chǎn)品的特定形象。思考：市場定位的實(shí)質(zhì)是什么？市場定位與產(chǎn)品的差異化有區(qū)別嗎？市場定位三要素確立汽車的特色樹立市場形象鞏固市場形象定位的差異化工具

產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化形象差異化差異化市場定位策略產(chǎn)品：特色、性能、一致性、可靠性、耐用性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)服務(wù)：訂貨方便、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、服務(wù)人員、多種服務(wù)人員：能力、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通渠道：覆蓋面、專業(yè)化、績效形象：標(biāo)志、文字與視聽媒體氣氛、事件市場定位策略比附定位：攀附名牌屬性定位：產(chǎn)品屬性利益定位：產(chǎn)品所能滿足的需求或利益交錯(cuò)定位：與競爭者劃定界限空穴定位：市場空擋質(zhì)量價(jià)格定位：質(zhì)量與價(jià)格的組合低價(jià)高價(jià)高質(zhì)低質(zhì)ABDE1E2E3思考：E1、E2、E3分別應(yīng)如何定位？C實(shí)踐練習(xí)題：1．對“AB公司和CD公司—E型轎車的市場開拓”案例進(jìn)行分析1）應(yīng)如何確定E型轎車的目標(biāo)市場，如何確定其產(chǎn)品價(jià)格定位？2）應(yīng)怎樣選擇直銷商、代理商，建立完備的銷售渠道？3）應(yīng)如何選擇促銷策略？2．試用款型和級別兩個(gè)變量對乘用車市場進(jìn)行細(xì)分。

復(fù)習(xí)思考題：1．

什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的作用是什么？2．

汽車市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟是什么？3．

什么是目標(biāo)市場？怎樣進(jìn)行