天津市高等教育自學考試課程考試大綱

天津市高等教育自學考試課程考試大綱課程名稱：市場營銷實務課程代碼：3128編寫弁言《中華人民共和國高等教育法》第二十一條規(guī)定“國家實行高等教育自學考試制度，經(jīng)考試合格的，發(fā)給相應的學歷證書或其它學業(yè)證書?！备叩冉逃詫W考試的開考專業(yè)根據(jù)經(jīng)濟建設和社會發(fā)展的需要設置。當前，中國高等職業(yè)技術教育正處于發(fā)展時期。發(fā)展職業(yè)技術教育是促進經(jīng)濟、社會發(fā)展和社會主義精神文明建設的重要途徑。作為高等教育事業(yè)的重要組成部分，高等教育自學考試開展職業(yè)技術教育，對調(diào)整教育結構、廣開成才之路，對普及義務教育、提高教育整體效益，對促進素質(zhì)教育、增強教育與經(jīng)濟的緊密結合都具有重要的作用。高等職業(yè)技術教育培養(yǎng)的是活躍在生產(chǎn)、管理、服務第一線，掌握專業(yè)知識、成熟技術和管理規(guī)范，具有完成職業(yè)任務能力的應用人才。高等職業(yè)技術教育的專業(yè)設置與社會需求密切結合，強調(diào)知識、技能、態(tài)度和價值等素質(zhì)的整合及其在具體工作環(huán)境中的應用。其課程是依據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展對勞動力的需求，在以職業(yè)為導向的整合能力本位思想指導下開發(fā)的。高等職業(yè)技術專業(yè)的課程標準(大綱)是職業(yè)活動、學科知識和學習經(jīng)驗的綜合反映，在課程內(nèi)容和課程內(nèi)容的構造方式上，具有針對性、應用性和綜合性的特點。1999年4月全國高等教育自學考試指導委員會批準天津市開展高等教育自學考試職業(yè)技術專業(yè)的試點工作。爾后，又批準了應用電子技術等十二個職業(yè)技術專業(yè)的專業(yè)考試計劃。天津市高等教育自學考試委員會根據(jù)全國高等教育自學考試指導委員會《關于天津市開展高教自學考試職業(yè)技術專業(yè)試點的批復》(考委［1999］7號)、《關于天津市申請開設計算機技術與應用等高職專業(yè)的批復》(考委［1999］24號)的意見和《天津市高等教育自學考試職業(yè)技術專業(yè)課程考試大綱編寫要求》組織編制了試點專業(yè)有關課程的考試大綱。這些課程考試大綱盡力體現(xiàn)了前述特點。今后，還將繼續(xù)修訂，以臻完善?！妒袌鰻I銷實務自學考試大綱》由韓德昌教授編寫。天津市高等教育自學考試委員會2000年9月1日第一部分課程性質(zhì)與設置目的市場營銷實務是計算機技術與應用、應用電子技術專業(yè)的技能性課程。設置本課程的目的，是為了使具備高中文化程度以上的自學應考者，系統(tǒng)掌握現(xiàn)代市場營銷的基本原理和基本方法，了解營銷管理過程，能運用營銷理論分析企業(yè)所處的營銷環(huán)境，并以此為依據(jù)制定和實施營銷組合策略，提高運用營銷策略的素質(zhì)和能力，能夠勝任企業(yè)營銷管理崗位及經(jīng)營銷售業(yè)務崗位的工作。第二部分課程內(nèi)容與考核目標第一章市場營銷及市場營銷觀念一、學習目的與要求通過本章的學習，使學生掌握市場營銷的基本概念；了解營銷觀念形成的過程和要點；認識市場營銷與企業(yè)經(jīng)營管理的關系，樹立現(xiàn)代營銷觀念以指導企業(yè)經(jīng)營管理。二、考核內(nèi)容第一節(jié)市場營銷1、市場營銷的概念。市場營銷的實質(zhì)；市場營銷與推銷的區(qū)別。2、市場營銷的核心概念。需要、欲望與需求；產(chǎn)品；效用、費用和滿足；交換、交易的關系；市場營銷和市場營銷者；市場營銷系統(tǒng)的主要行為者及影響力量。3、市場營銷管理。市場營銷管理的主要內(nèi)容；市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理；8種需求類型、特點及相應的營銷方法。第二節(jié)市場營銷觀念1、市場營銷觀念的含義。營銷觀念的涵義：生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。2、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變的必要性和重要性。典型個案分析。3、松下幸之助的經(jīng)營觀念。4、企業(yè)營銷觀念的九大誤區(qū)。第三節(jié)市場營銷的地位和作用1、市場營銷管理職能的涵義。2、市場營銷職能是居于核心位置的管理職能。三、考核知識點1、市場營銷的概念。2、市場營銷與推銷的區(qū)別。3、市場營銷觀念及其演變過程。4、樹立現(xiàn)代市場營銷觀念對企業(yè)經(jīng)營管理的重要性。四、考核要求識記：1、市場營銷的概念。2、市場營銷的實質(zhì)。3、市場營銷觀念的含義。4、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念的基本要點。領會：1、市場營銷與推銷的區(qū)別。2、轉(zhuǎn)變營銷觀念的必要性和重要性。3、市場營銷管理在企業(yè)中的地位和作用。應用：1、運用市場營銷概念進行某種產(chǎn)品或服務的市場可行性分析。2、運用現(xiàn)代營銷觀念分析我國企業(yè)營銷工作的差距。第二章營銷環(huán)境分析一、學習目的與要求通過本章的學習，使學生了解市場營銷環(huán)境分析的重要性；了解營銷環(huán)境分析的基本內(nèi)容；掌握營銷環(huán)境分析的基本理論、原則和方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié)宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境。人口數(shù)量；人口結構；人口分布；家庭狀況。2、經(jīng)濟環(huán)境。消費者收入；消費者支出模式；儲蓄；消費信貸。3、自然環(huán)境。自然環(huán)境分類；自然環(huán)境變化的主要趨勢及特點。4、科學技術環(huán)境?？萍及l(fā)展的趨勢及特點。5、政治法律環(huán)境。政治法律對企業(yè)營銷決策的影響。6、社會文化環(huán)境。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境(中觀環(huán)境)1、行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢；行業(yè)生命周期；行業(yè)結構及產(chǎn)業(yè)政策；行業(yè)發(fā)展前景。2、行業(yè)結構分析。供應者；銷售者；購買者；競爭者；社會公眾。第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境(微觀環(huán)境)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務、理念、目標。企業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀。3、企業(yè)能力。競爭能力；生產(chǎn)能力；銷售能力；獲利能力；財務能力；創(chuàng)新能力。4、企業(yè)組織結構與管理體制。企業(yè)各層管理者素質(zhì)；企業(yè)員工素質(zhì)；企業(yè)文化建設；企業(yè)人力資源管理；企業(yè)管理體制；營銷部門在企業(yè)中的地位和作用。第四節(jié)營銷環(huán)境與分析方法1、環(huán)境分析程序。2、公司內(nèi)部條件分析。公司內(nèi)部審計清單；價值鏈分析；資源審核。3、公司外部環(huán)境分析。行業(yè)素描；PEST分析。4、公司內(nèi)外部環(huán)境綜合分析。SWOT分析。5、營銷方案的比較與選擇。腳本分析法。三、考核知識點1、宏觀營銷環(huán)境的內(nèi)容。2、行業(yè)營銷環(huán)境的內(nèi)容。3、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的內(nèi)容。4、營銷環(huán)境分析的分析方法。四、考核要求識記：1、價值鏈分析。2、PEST分析。3、SWOT分析。領會：1、宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷決策的影響。2、行業(yè)環(huán)境對企業(yè)營銷決策的影響。3、微觀環(huán)境對企業(yè)營銷決策的影響。應用：1、運用營銷環(huán)境的理論與方法對某企業(yè)營銷環(huán)境進行分析。2、案例分析。第三章目標市場營銷戰(zhàn)略一、學習目的與要求通過本章的學習，使學生掌握目標市場營銷的基本理論與方法；掌握如何在市場細分的基礎上選擇目標市場，進行市場定位和產(chǎn)品定位，并能靈活選擇目標市場策略。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場細分1、市場細分的概念和作用。市場細分及市場細分概念的演變；市場細分的作用。2、市場細分的標準。消費者市場細分標準：地理因素；人口因素；心理因素；行為因素。生產(chǎn)者市場細分標準：按最終用戶細分；按用戶規(guī)模要求細分；按用戶地理位置細分；按用戶行業(yè)特點細分。3、市場細分的原則與方法。市場細分的原則：可估量性；可進入性；效益性。市場細分的方法：單一因素法；綜合因素法；系列因素法；產(chǎn)品市場方格圖法。第二節(jié)目標市場選擇1、評估細分市場。市場規(guī)模和增長潛力；市場吸引力；符合企業(yè)的目標和資源；具備一定的競爭實務。2、目標市場戰(zhàn)略。無差性營銷戰(zhàn)略；差異性營銷戰(zhàn)略；集中營銷戰(zhàn)略。3、目標市場戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。企業(yè)的資源能力；產(chǎn)品特點；產(chǎn)品的生命周期；市場特點；競爭對手的市場戰(zhàn)略。第三節(jié)市場定位1、市場定位的概念。2、市場定位的依據(jù)。產(chǎn)品特性定位；使用場合及用途定位；提供利益或需求定位；使用者類型定位；競爭需要定位。3、市場定位步驟。明確潛在競爭優(yōu)勢；選擇相對競爭優(yōu)勢；顯示獨特競爭優(yōu)勢。4、市場定位策略。針鋒相對定位；填補空缺定位；另辟蹊徑定位。三、考核知識點1、市場細分的意義。2、細分市場的評估與選擇。市場定位的依據(jù)及步驟。市場定位的策略。四、考核要求識記：1、市場細分概念及細分標準。2、目標市場概念。3、評估細分市場的原則。4、市場定位的概念。領會：1、市場細分的實踐意義。2、市場定位的步驟。3、市場定位策略。應用：1、運用市場細分的理論與方法對某種行業(yè)進行市場細分。2、運用市場定位理論與方法對某企業(yè)進行市場定位設計。3、對某企業(yè)的目標市場進行評價。4、案例分析。第四章產(chǎn)品策略一、學習目的與要求通過本章的學習，使學生明確整體產(chǎn)品概念；掌握產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌與包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等基本決策方法和策略。二、課程內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品整體概念。核心產(chǎn)品；有形產(chǎn)品；附加產(chǎn)品。2、產(chǎn)品分類。3、產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合的概念；產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡；波士頓矩陣法；九象限分析法；三維分析法；產(chǎn)品組合策略(擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸)。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念。開發(fā)期；介紹期；成長期；成熟期；衰退期；產(chǎn)品兩種壽命的區(qū)別；研究產(chǎn)品壽命周期的意義。2、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。開發(fā)期營銷策略；介紹期營銷策略；成長期營銷策略；成熟期營銷策略；衰退期營銷策略。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品概念。全新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；改進新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品開發(fā)方式。獨立研制型；引進型；研制與引進結合型；協(xié)作研制型。3、新產(chǎn)品開發(fā)程序。尋求創(chuàng)意；篩選創(chuàng)意；產(chǎn)品概念的形成與試驗；市場分析；研制；市場試銷；正式上市。4、新產(chǎn)品開發(fā)的風險。技術不過關；重技術輕市場；市場不利因素估計不足；營銷活動不足。第四節(jié)品牌與包裝策略1、品牌策略。品牌概念；品牌化決策；品牌歸屬決策；家族品牌決策；多品牌決策；品牌再定位決策；國產(chǎn)品牌百姓所愛。2、包裝策略。包裝概念；包裝設計；包裝策略(類似包裝、配套包裝、復用包裝、附贈品包裝、改變包裝、等級包裝、分類包裝)；包裝決策程序。第五節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量決策1、產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。2、質(zhì)量標準和質(zhì)量水平?jīng)Q策。產(chǎn)品質(zhì)量標準決策；產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策。3、產(chǎn)品技術與質(zhì)量信息傳播。4、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)整決策。三、考核知識點1、整體產(chǎn)品概念。2、產(chǎn)品組合策略。3、產(chǎn)品生產(chǎn)周期策略。4、新產(chǎn)品開發(fā)策略。5、產(chǎn)品品牌與包裝策略。6、產(chǎn)品質(zhì)量策略。四、考核要求識記：1、產(chǎn)品組合概念。2、產(chǎn)品生命周期概念及其劃分。3、新產(chǎn)品概念及開發(fā)新產(chǎn)品的意義。4、品牌概念及其意義。5、包裝概念及其意義。6、產(chǎn)品質(zhì)量概念及其意義。領會：1、最佳產(chǎn)品組合。2、如何延長產(chǎn)品生命周期。3、新產(chǎn)品開發(fā)的程序。4、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因。5、產(chǎn)品質(zhì)量標準和質(zhì)量水平。應用：1、整體產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的意義。2、運用波士頓矩陣對某企業(yè)的產(chǎn)品進行分類。3、設計一種產(chǎn)品的品牌和包裝。案例分析。第五章價格策略一、學習目的與要求通過本章的學習，使學生明確價格策略在營銷組合策略中的地位和作用；掌握定價目標、定價方法和定價策略的基本理論和技巧。二、課程內(nèi)容第一節(jié)定價目標1、以獲取利潤為定價目標。2、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領先為定價目標。3、以提高市場占有率為定價目標。4、以應付和防止競爭為定價目標。5、以維持企業(yè)生存為定價目標。第二節(jié)定價方法1、成本導向定價法。成本加成定價法；盈虧平衡定價法；邊際貢獻定價法。2、需求導向定價法。理解價值定價法；需求差異定價法。3、競爭導向定價法。隨行就節(jié)定價法；投標定價法；競爭差異定價法；拍賣定價法。第三節(jié)定價策略1、新產(chǎn)品定價策略。撇脂定價策略；滲透定價策略；滿意定價策略。2、產(chǎn)品組合定價策略。產(chǎn)品線定價策略；單一價格策略；選擇產(chǎn)品定價策略；俘虜產(chǎn)品定價策略。3、地區(qū)定價策略。產(chǎn)地定價策略；統(tǒng)一交貨定價策略；基點定價策略；區(qū)域差異定價策略；免收運費定價策略。4、心理定價策略。尾數(shù)定價策略；整數(shù)定價策略；聲望定價策略；招徠定價策略。5、折扣與讓利定價策略?，F(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；推廣折扣。6、價格調(diào)整策略。主動降價策略；主動提價策略；根據(jù)競爭者價格策略調(diào)整價格。三、考核知識點1、定價目標的種類。2、常用的定價方法。3、常用的定價策略。四、考核要求識記：1、新產(chǎn)品定價策略。2、產(chǎn)品組合定價策略。3、心理定價策略。4、折扣定價策略。領會：1、企業(yè)選擇定價目標的依據(jù)。2、企業(yè)減價和提價的原因和時機。應用：1、成本加成定價的計算公式。2、邊際貢獻定價法的應用條件。3、案例分析。第六章促銷策略一、學習目的與要求通過本章的學習，使學生了解促銷的含義及本質(zhì)；掌握促銷組合的基本方法；掌握廣告、人員、營業(yè)推廣、公共關系及直接營銷與電子商務等促銷策略的基本含義、特點、方法和技巧。二、課程內(nèi)容第一節(jié)促銷與促銷組合1、促銷與促銷組合。2、影響促銷組合決策的因素。營銷環(huán)境；促銷目標；產(chǎn)品類型；市場狀況；產(chǎn)品市場生命周期；促銷費用。第二節(jié)廣告促銷1、廣告的概念和作用。廣告的組成；廣告特征；廣告分類。2、廣告的創(chuàng)作與設計。創(chuàng)作主題；創(chuàng)作訴求；創(chuàng)作原則；廣告設計；廣告媒體。3、廣告策略。信息策略；廣告發(fā)布技巧；廣告時機選擇。4、廣告效果評價。經(jīng)濟效果評價；心理效果評價；社會效果評價。第三節(jié)人員促銷1、人員推銷的功能。2、人員推銷的特點。3、人員推銷的技巧；愛達公式；利伯達公式；談判與討價還價；人員推銷管理。第四節(jié)營業(yè)推廣1、營業(yè)推廣的概念。2、營業(yè)推廣的方式。對消費者營業(yè)推廣；對中間商營業(yè)推廣。3、營業(yè)推廣的實施。推廣目標；激勵幅度；推廣方式；推廣期限；推廣預算；推廣效果評價。第五節(jié)公共關系1、公共關系的概念；公共促銷的特點；公共促銷的內(nèi)容。2、公共關系的對象。媒體公眾；企業(yè)內(nèi)部公眾；政府公眾；社會公眾。3、公共關系促銷方式。4、公共關系促銷效果的評價。第六節(jié)直接營銷與電子商務1、直接營銷與電子商務的概念。2、直接營銷方式。直接郵寄營銷；目錄營銷；電訊營銷；電視直銷；網(wǎng)上營銷。三、考核知識點1、促銷及促銷組合的含義。2、廣告促銷中的廣告創(chuàng)意與媒體選擇。3、人員促銷的技巧。4、營銷推廣的方式。5、公共關系促銷方式的選擇。6、直接營銷的方式。四、考核要求識記：1、促銷及促銷組合的概念。2、廣告促銷的概念。3、人員促銷的概念。4、營業(yè)推廣的實施。5、公共關系的對象。6、直接營銷與電子商務的概念。領會：1、促銷的實質(zhì)及作用。2、影響促銷組合決策的因素。3、廣告效果的評價。4、人員銷售的管理。5、直接營銷與電子商務的功能。應用：1、運用促銷組合原理與方法為某企業(yè)設計一個促銷組合方案。2、為某種產(chǎn)品設計廣告促銷方案。3、為某企業(yè)制定營業(yè)推廣計劃。4、案例分析。第七章分銷渠道策略一、學習目的與要求通過本章的學習，使學生了解分銷渠道在市場營銷過程中的地位與作用；了解分銷渠道的類型及各類中間商的特點與功能；熟悉分銷渠道策略，并掌握分銷渠道發(fā)展變化的趨勢和特點。二、課程內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道與中間商1、分銷渠道的作用。2、分銷渠道模式(分銷渠道的四種形式)。3、分銷渠道的基本類型。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道；寬渠道與窄渠道。4、中間商的類型。經(jīng)銷商；代理商；其他中間商。5、影響銷售渠道選擇的因素。廣告因素；市場因素；企業(yè)因素；社會環(huán)境因素。第二節(jié)零售商1、零售商的特征。2、零售商的類型。綜合商店；專業(yè)商店；百貨商店；超市；便利店；折扣商店；連鎖商店；倉儲商店；樣品目錄陳列室；自動機售貨；直復營銷等。3、零售商營銷決策。第三節(jié)分銷渠道策略1、中間商選擇策略。2、分銷渠道選擇策略。廣泛分銷策略；有選擇分銷渠道策略；獨家經(jīng)營分銷策略；復式分銷策略。3、渠道調(diào)整策略；渠道調(diào)整方式；渠道調(diào)整技巧。第四節(jié)分銷渠道的發(fā)展1、分銷渠道類型的發(fā)展趨勢。分銷渠道的縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合；集團型聯(lián)合。2、批發(fā)商的發(fā)展趨勢。3、零售商的發(fā)展趨勢。三、考核知識點1、分銷渠道的含義及類型。2、分銷渠道選擇的依據(jù)。3、中間商的選擇。4、分銷渠道策略。四、考核要求識記：1、分銷渠道的含義。2、直接渠道與間接渠道。3、中間商及其類型。領會：1、影響渠道選擇的主要因素。2、連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營的運用方式。應用：1、設計分銷渠道方案。2、設計渠道成員的激勵手段。3、案例分析。第八章營銷人員一、學習目的與要求通過本章的學習，使學生了解營銷人員應具備的意識、能力、素質(zhì)及應遵循的職業(yè)道德。二、課程內(nèi)容第一節(jié)營銷人員的能力與培養(yǎng)1、營銷人員的基本能力。表達能力；人際交往能力；組織管理能力；決斷能力；應變能力；創(chuàng)新能力；適應能力；自控能力；操作能力；策劃能力。2、培養(yǎng)實踐能力的方法和途徑。第二節(jié)營銷人員的品質(zhì)1、營銷人員的情感品質(zhì)。2、營銷人員的性格。3、營銷人員的學識。4、營銷人員的“營銷意識”。第三節(jié)營銷人員的職業(yè)道德修養(yǎng)1、職業(yè)道德的含義。2、職業(yè)道德修養(yǎng)的基本內(nèi)容。3、培養(yǎng)職業(yè)道德修養(yǎng)的方法。三、考核知識點1、營銷人員的基本能力。2、營銷人員的素質(zhì)。3、營銷人員的道德修養(yǎng)。四、考核要求識記：1、營銷人員的人際交往能力和策劃能力。2、營銷人員情感品質(zhì)。3、營銷人員的“營銷意識”。領會：1、提高營銷人員的能力與素質(zhì)的途徑與方法。2、營銷人員的職業(yè)道德。應用：1、設計提高營銷人員素質(zhì)與能力的培養(yǎng)方案。2、案例分析。第九章市場營銷組織與管理一、學習目的與要求通過本章學習，使學生了解市場營銷組織的基本含義及主要類型；了解整體營銷的意義；掌握市場后勤、營銷審計及營銷控制的主要方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場營銷組織1、市場營銷組織的概念。2、市場營銷組織的特征。3、建立市場營銷組織的原則。4、市場營銷組織的形式。5、企業(yè)的營銷部門。6、企業(yè)的整體營銷。第二節(jié)市場后勤管理1、市場后勤管理的概念和作用。2、市場后勤的主要內(nèi)容。3、市場后勤的目標。4、市場后勤的決策。第三節(jié)市場營銷控制1、年度計劃控制。2、贏利能力控制。3、效率控制。第四節(jié)市場營銷審計1、營銷審計特點。2、營銷審計過程。3、營銷審計內(nèi)容。4、市場營銷效益與效率審計。三、考核知識點1、營銷組織的概念、特點和形式。2、市場后勤管理的目標和內(nèi)容。3、市場營銷審計的過程和方法。四、考核要求識記：1、市場營銷組織。2、企業(yè)整體營銷。3、市場后勤管理。4、營銷審計領會：1、建立營銷組織的必要性和重要性。2、市場營銷控制的內(nèi)容。應用：1、為某企業(yè)設計營銷組織模式。2、案例分析。第三部分有關說明與實施要求一、考核目標的能力層次表述在大綱考核要求中提出“識記”、“領會”、“應用”三個能力層次，它們之間存在逐次遞進的關系，后者應建立在前者的基礎之上?！白R記”要求學生能正確理解和掌握營銷理論的基本概念、基本知識、基本方法，并能準確地表達之；“領會”要求學生在識記的基礎上能全面把握營銷理論及方法的豐富內(nèi)涵，掌握營銷知識的基本應用點，以及不同營銷理論與方法的區(qū)別與聯(lián)系；“應用”要求學生在識記和領會的基礎上，能運用營銷理論與方法分析和解決營銷實踐中的具體問題。二、教材指定教材：《市場營銷基礎》韓德昌主編中國財政經(jīng)濟出版社2000年6月版參考教材：《市場營銷新論》郭國慶、成棟主編中國經(jīng)濟出版社《實戰(zhàn)市場營銷》申明、雷麗華、付彥編著企業(yè)管理出版社三、自學方法指導首先，在學習教材某一章之前，先閱讀考試大綱中這一章的“學習目的和要求”、“考核知識點”和“考核要求”，以增強自學的目的性和時效性；其次，認真通讀全章，系統(tǒng)掌握本章節(jié)的概念、知識點及知識的內(nèi)在邏輯關系，并根據(jù)考核要求對相關內(nèi)容認真鉆研、準確掌握；最后，在掌握基本概念、基本理論和基本方法的基礎上聯(lián)系營銷管理實際，對相關的營銷事件或現(xiàn)象進行對比分析，將抽象的理論、