增長的4個關(guān)鍵點詳解一個從零到10億GMV的真實案例

增長的4個關(guān)鍵點，詳解一個從零到10億GMV的真實案例熊貓優(yōu)選從早期20人的創(chuàng)業(yè)團隊，演變成電商導(dǎo)購App。1年內(nèi)收獲5000萬用戶、GMV10億。為什么熊貓優(yōu)選能有如此快速的增長，成功經(jīng)驗是什么？下面這篇文章作者給我們詳細講解了熊貓優(yōu)選成功的關(guān)鍵，一起來看看吧。分享一個從0到10億GMV的真實案例。這個App叫熊貓優(yōu)選。早期是20人的創(chuàng)業(yè)團隊，從QQ群起家，演變成電商導(dǎo)購App。1年內(nèi)收獲5000萬用戶、GMV10億?？赡苡腥苏f，怎么沒聽說過這個App呀？這就是這個案例有價值的地方。我們看過太多巨頭公司的增長故事，像看爽文一樣。但這些故事，都建立在客觀條件具備的基礎(chǔ)上，比如流量、工具、人才密度。絕大部分公司不具備這些條件，可借鑒的價值很低。熊貓優(yōu)選這個案例，更接近大部分公司的真實情況，具備這幾個特征：沒有流量資源，只能不斷嘗試，找平臺做投放；團隊小，早期只有20人；低調(diào)務(wù)實，一切為了增長，不講宏大敘事；創(chuàng)始人周健，之前在搜狐、迪士尼、淘寶有多年的產(chǎn)品和運營經(jīng)驗。創(chuàng)始團隊的產(chǎn)品能力和投放經(jīng)驗非常過硬，在創(chuàng)業(yè)初期就拿到了投資。為什么熊貓優(yōu)選能有如此快速的增長，成功經(jīng)驗是什么？在和周健直播連麥時，聽他完整講述了整個故事。我總結(jié)出增長的4個關(guān)鍵點：用戶、平臺、工具、時機。一、關(guān)鍵點：用戶包括用戶是誰，以及他們的需求是什么?！纲I到物美價廉的東西」是用戶的需求，也是持續(xù)不變的。但不同用戶的需求有差異，在于什么是物美和價廉，界定標準不同。熊貓優(yōu)選瞄準的是三四五線的、初高中學生，他們有能力在網(wǎng)上買東西，但不知道「物美價廉」的東西在哪，用戶希望有更簡單的方式選擇商品。當時是2018年，滿足這個需求的產(chǎn)品是有的，但并不多。不是有淘寶嗎？淘寶是什么都有的大市場，但挑選出自己喜歡的東西，并不容易。況且，也不是每個人都知道自己喜歡什么。那時候的美麗說、蘑菇街、微博，以及當下的小紅書，都是解決導(dǎo)購的問題。經(jīng)常能看到小紅書某條內(nèi)容的評論區(qū)里，有人問：裙子在哪買？這些需求是一直存在的，只是平臺在不斷變化。怎么獲取到這些用戶？周健之前在迪士尼的時候，和QQ的人聊IP合作，就發(fā)現(xiàn)QQ的流量特別大，粘性很強，關(guān)鍵是很少被挖掘和利用，畢竟QQ的用戶群體離一線大廠或創(chuàng)業(yè)者都太遠了。我們總是認為：沒看見，就是沒發(fā)生的。這是人性的弱點。那么誰先看到、誰能把握好這個機會，就能拿到增長紅利。這里說的QQ，以及下文提到的快手，都是這個道理。在QQ上獲客，他們就做了兩件事：在微博找QQ空間的KOL，投放引流到QQ群在淘寶客上選品，把商品鏈接扔到QQ群里當時本來是想做測試，給自己找獲客來源，沒想到效果特別好。在幾乎不用做社群運營的情況下，就帶來了很好的轉(zhuǎn)化，且能持續(xù)幾個月的時間。分析下來有幾個原因：QQ是三線以下城市初高中生，接觸外界的重要窗口，產(chǎn)生的信息價值很高；物美價廉的商品，就是用戶需求。其中文具和生活用品很受歡迎；在當時2018年前后的時間節(jié)點，能提供這樣服務(wù)的產(chǎn)品，雖有但不夠好。在這個階段，完成了MVP，并決定去做一個導(dǎo)購的獨立App，承接這些流量。大家都知道做App的研發(fā)和獲客成本都很高，所以要考慮是不是值得、有多大把握能做起來。堅定做獨立App的原因是：要承接更多平臺的流量，不局限在QQ群，App是載體；團隊有設(shè)計和研發(fā)App的實力，這是創(chuàng)始團隊的基因；獨立App的購買體驗會更好。二、關(guān)鍵點：平臺QQ群更多是做MVP的工具，不能成為App獲客的唯一平臺，所以要有更多渠道。這里說的平臺，就是為熊貓優(yōu)選App去獲客的流量源。在這里，要做兩件事：首先要研究平臺。了解平臺玩法和成功案例，要知道這個平臺運轉(zhuǎn)的內(nèi)在邏輯是什么。其次要研究用戶。調(diào)研用戶手機里都裝什么App，理解用戶的需求場景。在詳盡的分析研究，以及多次實驗后，發(fā)現(xiàn)快手是很好的增長渠道。因為快手的用戶也是以下沉市場為主，用戶購買意愿和能力很強，已經(jīng)把這個產(chǎn)品看做重要的信息渠道，會用來做消費決策。這些特征，都和之前做MVP時，QQ的特征相似。做快手時發(fā)現(xiàn)：廣告腳本不重要，誰說的才重要。也就是在投放快手這樣的短視頻平臺時，核心在于篩選KOL。只要把KOL選好，投放就成功了一半。但當時快手的投放平臺做的沒那么成熟，所以操作起來成本很高，費時費力。運營不僅要篩選KOL，還要和服務(wù)商等多方溝通，還有腳本和打款等細節(jié)問題，最后快手平臺還有比較高的抽成。這只是和一位KOL溝通的流程，但每個運營要和多位KOL溝通，工作量很大。平臺工具不好用、不成熟，肯定會影響效率，但我認為這反而是快速增長的好機會，能拿到當時的流量紅利。因為不成熟，就造成了信息壁壘，擋住了多數(shù)想投放廣告的人?？僧敃r快手流量已經(jīng)很大了，只要能擊碎信息壁壘、入了門，就會發(fā)現(xiàn)參與分蛋糕的人很少。這不只適用在快手，在任何平臺都一樣。紅利就等于早，早就等于不成熟。但這個問題怎么解決呢？自己做工具。三、關(guān)鍵點：工具往大了說，發(fā)明工具推動了人類進步。熊貓優(yōu)選做了專門投放快手的工具，可以更高效的篩選KOL和溝通打款等，是快速增長的必要條件。當然，能把工具做好，肯定提效；做不好，就把自己牽扯進另外一個戰(zhàn)場，這對于創(chuàng)業(yè)公司來說肯定不是好現(xiàn)象。這里有個重要因素，是無法被復(fù)制的：創(chuàng)始團隊中有淘寶和友盟的相關(guān)產(chǎn)品負責人，甚至就是從零做起的一號位。簡單說，就是有能力把投放工具做好。投放工具主要解決篩選KOL的能力和效率的問題，把人工篩選KOL的重復(fù)流程用算法解決。不僅要看活粉、更新頻率、互動等字段，還要到更細的一步。比如，KOL在評論區(qū)的回復(fù)率（評論數(shù)/回復(fù)數(shù)），回復(fù)率越高，KOL投放價值越高。不得不說，這個投放工具實際上是繞開了快手平臺，走的私單。但對于平臺來說，在商業(yè)生態(tài)未規(guī)范階段，有私單是好事。至少先向創(chuàng)作者和品牌方證明了，這個平臺有商業(yè)價值。這樣各方才會更投入的在這里玩，否則都走了。等這個生態(tài)運轉(zhuǎn)起來，再選擇規(guī)范化。不只是快手，幾乎所有平臺都會經(jīng)歷這個階段，比如小紅書也很典型。所以在未規(guī)范的階段，就有紅利。這個工具，抓的就是紅利。另外，創(chuàng)業(yè)公司做工具做中臺，有個優(yōu)勢：更專注。熊貓優(yōu)選做這個工具，目的很簡單，一切都為了提升增長的目標。怎么提效，就怎么優(yōu)化。但大廠做工具做中臺，遇到的情況就更復(fù)雜了。初心肯定也是為了增長或提效。但同時也必須把使用率提升上去，也就是讓內(nèi)部協(xié)作方愿意去用，否則也很難證明這件事的價值。除此之外，還要達成考核指標，也不能動了誰的奶酪。把這些都做到，難免走形。在創(chuàng)業(yè)公司，只要老板決心做且有能力，這事肯定就能心無旁騖的做好。四、關(guān)鍵點：時機時機是底層，橫向貫穿著用戶、平臺、工具。我們看到的任何機會或挑戰(zhàn)，都有一個限制項，就是時機。簡單說是內(nèi)外部處于什么階段，在不同的階段，問題和解決方案都不同，要對應(yīng)不能錯配。這次分析熊貓優(yōu)選的案例，主要發(fā)生在2017-18年前后，那時候：拼多多還沒有現(xiàn)在這么大的規(guī)模和滲透率，低價商品沒有巨頭，都在淘寶里；快手還沒把KOL投放系統(tǒng)做好，對私單也睜一只眼閉一只眼，接廣告的KOL沒那么多，用戶更愿意買單。也就是說，可以認為上述具體的思路打法，在當時這個時間節(jié)點才會發(fā)生，才會有這樣的效果。那么我們?yōu)槭裁催€要研究熊貓優(yōu)選這個案例？首先，即使不考慮「時機」這個因素，也沒有哪個增長打法是可以被復(fù)制的。所有的成功案例都建立在很復(fù)雜的條件組合之下，時間點只是其中之一；其次，研究這個案例，類似學習歷史。