《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》課件

公共

關(guān)系學(xué)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》目錄

第十一章若干公共關(guān)系實務(wù)運作技巧

第二章公共關(guān)系的歷史與現(xiàn)狀

第一章導(dǎo)論

第十二章部門公共關(guān)系

第七章公共關(guān)系對象

第八章公共關(guān)系工作的基本程序

第十章公共關(guān)系傳播

第六章公共關(guān)系工作機構(gòu)

第五章公共關(guān)系工作人員

第四章公共關(guān)系的基本職能

第三章現(xiàn)代公共關(guān)系觀念系統(tǒng)

第九章公共關(guān)系策劃《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第一章導(dǎo)論

公共關(guān)系是社會關(guān)系發(fā)展史的一個環(huán)節(jié)，人們正在逐步揭示它的本質(zhì)、特征和發(fā)展規(guī)律。公共關(guān)系學(xué)是一門以公共關(guān)系為研究對象的綜合性很強的邊緣學(xué)科。作為一門有旺盛生命力的新興學(xué)科，它的理論體系和研究方法等正處在不斷完善之中。第一節(jié)公共關(guān)系的含義與特征第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)、對象和研究方法《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第一節(jié)公共關(guān)系的含義與特征

公共關(guān)系是工業(yè)文明時期市場關(guān)系的產(chǎn)物。要理解、掌握、運用好現(xiàn)代公共關(guān)系，就必須懂得公共關(guān)系的含義、基本特征和基本原則。人類社會關(guān)系的發(fā)展與演變對公共關(guān)系的界定公共關(guān)系的特征

公共關(guān)系的基本原則《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、人類社會關(guān)系的發(fā)展與演變血緣家庭關(guān)系氏族關(guān)系國家關(guān)系工業(yè)文明農(nóng)業(yè)文明信息文明

公共關(guān)系是人的社會關(guān)系的一種表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代公共關(guān)系就是隨著各種關(guān)系的交替演變，在工業(yè)文明社會中孕育誕生的一種社會關(guān)系。社會關(guān)系人類文明《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、對公共關(guān)系的界定

公共關(guān)系（PublicRelations，簡稱為PR）。其代表性的界定：

1、國外專家——美國的愛德華·伯內(nèi)斯、美國的坎菲爾德、英國的杰弗金斯、國際公共關(guān)系協(xié)會、英國的公共關(guān)系協(xié)會等

2、國內(nèi)專家——居延安、王樂夫、趙建華、范銓遠等學(xué)者，中國社會科學(xué)院公共關(guān)系課題組等

綜合各家所長，對公共關(guān)系作如下理解：所謂公共關(guān)系，就是一個社會組織為了推進相關(guān)的內(nèi)外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會環(huán)境，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而產(chǎn)生的各種關(guān)系。

《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、公共關(guān)系的特征

本質(zhì)目的中介形式產(chǎn)生條件組織（主體）與公眾（對象）之間的一種社會關(guān)系塑造組織良好形象公關(guān)人員的傳播溝通活動社會組織自覺、積極、努力開展的一系列社會活動市場經(jīng)濟《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、運用公共關(guān)系的基本原則前提對象信條手段基礎(chǔ)方針組織領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)工作人員對組織形象的重要性高度自覺公眾（內(nèi)部公眾和外部公眾）實事求是和對公眾負責傳播、溝通對公共關(guān)系的本質(zhì)規(guī)律的認識和理解，對公共關(guān)系的基本原理的掌握和運用腳踏實地、追求長遠《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)、對象和研究方法

公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性很強的獨立的邊緣應(yīng)用學(xué)科。要學(xué)好公共關(guān)系，必須掌握學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系的一些基本方法。公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)公共關(guān)系學(xué)的研究對象公共關(guān)系學(xué)的研究方法《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)公共關(guān)系學(xué)應(yīng)用性邊緣性獨立性

公共關(guān)系學(xué)的理論成果對于各個行業(yè)、各個領(lǐng)域的社會組織有實踐指導(dǎo)意義，有很強的應(yīng)用性。

公共關(guān)系學(xué)與很多學(xué)科形成了遠親近鄰關(guān)系。與其最密切的學(xué)科有：管理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)等。與其有較大關(guān)系的學(xué)科有：歷史唯物論、經(jīng)濟學(xué)、社會心理學(xué)、倫理學(xué)、新聞學(xué)、宣傳學(xué)、邏輯學(xué)、法學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等。

公共關(guān)系學(xué)是當代學(xué)科發(fā)展趨勢中邊緣學(xué)科、交叉學(xué)科、橫斷學(xué)科不斷出現(xiàn)的產(chǎn)物。當我們討論以公共關(guān)系為研究對象的公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題時，實際上也就肯定了這門學(xué)科毋庸置疑的獨立性?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、公共關(guān)系學(xué)的研究對象公共關(guān)系學(xué)的研究對象宏觀微觀公共關(guān)系的歷史發(fā)展公共關(guān)系的基本理論公共關(guān)系的應(yīng)用藝術(shù)公共關(guān)系學(xué)內(nèi)涵和外延公共關(guān)系學(xué)的簡要發(fā)展歷史開展公共關(guān)系活動的重要性研究公關(guān)主體的觀念系統(tǒng)研究公共關(guān)系三大要素研究公關(guān)工作人員研究部門公共關(guān)系研究公關(guān)工作機構(gòu)研究公關(guān)工作的程序《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、公共關(guān)系學(xué)的研究方法

1、唯物辯證法

公共關(guān)系學(xué)最根本的研究方法，為公共關(guān)系學(xué)的研究提供科學(xué)的指導(dǎo)。

2、個案分析提煉法

主要強調(diào)從實踐中提煉公關(guān)理論。

3、參與實踐法

將已取得的公關(guān)理論成果放到實踐中去接受實踐的檢驗，在實踐中深化發(fā)展理論。

4、參考借鑒法

學(xué)習(xí)、借鑒國外的先進經(jīng)驗和研究方法，從鄰近學(xué)科中汲取營養(yǎng)，參考它們的理論成果、研究方法，再加以改造，形成自己的理論特點。

《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第二章公共關(guān)系的歷史與現(xiàn)狀

現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生有著深刻的歷史根源和社會根源。第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系得到了廣泛的普及和應(yīng)用，很快從歐美推廣到全世界。我國在改革開放的作用下，從國外學(xué)習(xí)和借鑒公共關(guān)系，并將其逐漸中國化。社會主義市場經(jīng)濟促使公共關(guān)系在我國迅速發(fā)展。第一節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的誕生與發(fā)展第二節(jié)公共關(guān)系在我國的興起與發(fā)展《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第一節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的誕生與發(fā)展

美國人艾維·李和愛德華·伯內(nèi)斯等人為現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生作出了杰出的貢獻。第二次世界大戰(zhàn)以后的公共關(guān)系，不僅得到了長足的發(fā)展，而且呈現(xiàn)出許多新的特點。

公共關(guān)系的史前概況現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及發(fā)展演變國際公共關(guān)系的現(xiàn)狀、發(fā)展原因及特點《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、公共關(guān)系的史前概況1國外的公共關(guān)系起源

判斷公共關(guān)系作為一門學(xué)科起源的標志是否有比較明確的公共關(guān)系觀念是否具備了現(xiàn)代公共關(guān)系所涉及的要素、性質(zhì)、目的等以上兩種公關(guān)起源只能說是為公共關(guān)系觀念和實踐的產(chǎn)生作出了一定的準備和貢獻觀點一公共關(guān)系的最早起源應(yīng)追溯到古希臘、古羅馬時代代表人物：古希臘的王公貴族、愷撒、亞里士多德等觀點二公共關(guān)系起源于美國的獨立戰(zhàn)爭代表人物：賽繆爾·亞當斯、本杰明·富蘭克林、漢密爾頓等《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》2中國古人的公共關(guān)系思想“禮”：以“禮”待人、以“禮”治邦。管仲曾把“禮、義、廉、恥”看成

維持國家的四根支柱?！昂汀保涸谔鞎r、地利、人和這三大成事條件中，“和為貴”的思想

與現(xiàn)代公共關(guān)系中的“內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展”的觀念具有一致

之處。周厲王“防民之口，甚于防川”的觀念。孟子“君輕民重”的觀點。李自成的起義軍注意用“輿論”引導(dǎo)“公眾”?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及發(fā)展演變

經(jīng)濟背景政治背景科學(xué)文化背景1現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于19世紀末20世紀初的美國19世紀下半葉，美國經(jīng)濟發(fā)展速度快，生產(chǎn)方式從自由競爭向集中壟斷過渡。美國是移民國家，國民中的平等觀念、群體意識等都較好。美國傳播技術(shù)和與傳播有關(guān)的信息通訊技術(shù)、控制技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展。這些技術(shù)恰恰是在20世紀上半葉形成的?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》2現(xiàn)代公共關(guān)系觀念在歐美的發(fā)展

創(chuàng)始人：艾維·李成果：1903年開辦了世界上第一家“宣傳咨詢事務(wù)所”

1906年發(fā)表《原則宣言》理論奠基人：愛德華·伯內(nèi)斯成果：1923年出版第一本公共關(guān)系學(xué)專著《輿論明鑒》1925年寫成了《公共關(guān)系學(xué)》教材1928年出版公關(guān)新著《輿論》公共關(guān)系在歐美迅速發(fā)展二次世界大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系很快發(fā)展到整個歐洲主要貢獻者有：美國的卡特利普和森特；英國的斯蒂芬·特倫茨；弗蘭克·杰弗金斯《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、國際公共關(guān)系的現(xiàn)狀、發(fā)展原因及特點現(xiàn)狀二次世界大戰(zhàn)后，公共關(guān)系在歐美快速發(fā)展的同時，也逐漸傳入墨西哥、日本、中國香港、非洲世界各地發(fā)展原因二戰(zhàn)后，世界進入了一個相對和平的發(fā)展時期科技的發(fā)展為公共關(guān)系開拓了廣闊的用武之地公眾的自我獨立意識、自主決策意識越來越強特點具有較成熟的理論基礎(chǔ)公關(guān)工作人員已經(jīng)職業(yè)化公關(guān)主體逐漸社會化手段越來越先進，技巧越來越高超《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第二節(jié)公共關(guān)系在我國的興起與發(fā)展經(jīng)濟體制改革和政治體制改革需要公共關(guān)系。公共關(guān)系推動了我國改革的發(fā)展，推動了我國的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。在短短二十多年中，我國已出現(xiàn)了兩次“公關(guān)潮”。有中國特色的現(xiàn)代公共關(guān)系正在逐漸走向成熟。公共關(guān)系在我國興起的客觀必然性公共關(guān)系在我國的歷程《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、公共關(guān)系在我國興起的客觀必然性1改革開放是我國引進公共關(guān)系的根本原因

經(jīng)濟體制改革、政治體制改革都需要公共關(guān)系，公共關(guān)系在我國新的經(jīng)濟體制、政治體制中有著良好的發(fā)展環(huán)境。十一屆三中全會后的對外開放政策，使公共關(guān)系在我國由可能變?yōu)楝F(xiàn)實。2社會主義市場經(jīng)濟促使公共關(guān)系得以廣泛發(fā)展

公共關(guān)系是人類社會在商品經(jīng)濟發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟完備條件下的產(chǎn)物。公共關(guān)系只有在商品社會、在市場經(jīng)濟條件下，才有其生長發(fā)育的土壤?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、公共關(guān)系在我國的歷程標志：公共關(guān)系的理論研究活躍

理論成果十分豐富

專著、論文形式的理論成果已遍及全國1986年到1989年——中國第一個“公關(guān)潮”標志：黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注

實踐活動從自發(fā)走向自為，從盲目走向自覺

從照搬走向自主創(chuàng)造

理論研究日趨成熟

學(xué)習(xí)借鑒理論時以“洋為中用”、推陳出新為指導(dǎo)1990年至今——中國的第二次“公關(guān)潮”《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第三章現(xiàn)代公共關(guān)系觀念系統(tǒng)公共關(guān)系是現(xiàn)代社會組織在一定的觀念指導(dǎo)下開展的努力和活動。要在我國借鑒和運用現(xiàn)代公共關(guān)系，使其能健康、持久、科學(xué)地發(fā)展下去，首要的任務(wù)是要通過各種途徑修正、普及和提高人們的公共關(guān)系觀念。公共關(guān)系觀念是一個系統(tǒng)，由關(guān)于主體的觀念、關(guān)于客體的觀念、關(guān)于主客體關(guān)系的觀念三個子系統(tǒng)構(gòu)成。第一節(jié)關(guān)于主體的觀念第二節(jié)關(guān)于客體的觀念第三節(jié)關(guān)于主客體關(guān)系的觀念《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第一節(jié)關(guān)于主體的觀念

公共關(guān)系觀念，即人們對公共關(guān)系的本質(zhì)、特點、運行措施和目的等等的看法和認識。所謂關(guān)于公關(guān)主體的觀念，指的是公關(guān)主體對從事公關(guān)活動的自我的認識，包括“自我”觀念、形象觀念、質(zhì)量觀念、服務(wù)觀念、真誠觀念等等。主體的含義與類型“自我”觀念形象觀念質(zhì)量觀念服務(wù)觀念真誠觀念《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、主體的含義與類型界定公共關(guān)系的主體是指通過傳播活動，影響其他社會組織、群體和個人，以求塑造自身形象的社會組織。類型對公共關(guān)系的認識公關(guān)主體所承擔的職能社會組織的主要活動方式社會組織的發(fā)展狀況自發(fā)的公共關(guān)系主體自覺的公共關(guān)系主體企業(yè)型公關(guān)主體事業(yè)單位型公關(guān)主體政府型公關(guān)主體管理型公關(guān)主體服務(wù)型公關(guān)主體生產(chǎn)型公關(guān)主體維系型公關(guān)主體開拓型公關(guān)主體《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、“自我”觀念社會組織如何認識“自我”、把握“自我”公關(guān)主體應(yīng)當看到“自我”在時間上和空間上的相對性公關(guān)主體還應(yīng)看到“自我”與“環(huán)境”間的相互滲透性

社會組織只有樹立科學(xué)的“自我觀念”，隨時注意根據(jù)變化著的情況調(diào)整自己的形象定位，才有可能有效地在市場競爭中使自己的形象由小到大、由弱到強。《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》社會組織的完整形象CIS（CorporateIdentitySystem）理念識別系統(tǒng)

MI（MindIdentity）

行為識別系統(tǒng)BI（BehaviorIdentity）

視覺識別系統(tǒng)VI（VisualIdentity）

組織形象應(yīng)是真、善、美的統(tǒng)一，是要把自己的內(nèi)在精神理念透過具體的行為活動展現(xiàn)出最美的效果?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、質(zhì)量觀念公共關(guān)系的質(zhì)量觀念應(yīng)當聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量，即產(chǎn)品的真實性、內(nèi)在品質(zhì)、耐久性、安全性等服務(wù)質(zhì)量，即為公眾服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)責任的水準職工質(zhì)量，即職工的文化水準、道德風貌、精神狀態(tài)、禮儀水準組織的外顯事物的狀態(tài)，即組織的名稱、商標、門面裝飾等公關(guān)工作本身的質(zhì)量，即傳播內(nèi)容、傳播工具、傳播形式的質(zhì)量質(zhì)量是公關(guān)之基礎(chǔ)質(zhì)量是支撐公關(guān)工

作永恒的基本內(nèi)容質(zhì)量是公關(guān)之本體《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》五、服務(wù)觀念公關(guān)主體從事一切活動為社會提供優(yōu)良的服務(wù)公關(guān)主體通過傳播媒介塑造形象一個為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程根本目的被視為通過擴大知名度，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)介紹給需要這種產(chǎn)品和服務(wù)的公眾通過提高美譽度，來反映組織為公眾服務(wù)的水平和程度公關(guān)就是服務(wù)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》六、真誠觀念公關(guān)工作的真誠觀念主要表現(xiàn)在以下方面公關(guān)人員為公眾服務(wù)的態(tài)度應(yīng)真誠要讓公眾感覺到可信、可親、可敬公關(guān)傳播的內(nèi)容要真誠要真誠地接受公眾的意見、投拆和抱怨《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第二節(jié)關(guān)于客體的觀念所謂關(guān)于客體的觀念，是指公關(guān)主體在從事公關(guān)活動時，對于公眾的認識和看法。其中應(yīng)包括公眾觀念、社會整體觀念、利益需求具有合理性觀念、差異觀念等。公眾觀念社會整體觀念客體利益需求具有合理性的觀念差異觀念《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、公眾觀念主體應(yīng)具有公眾觀念主體在謀取自身利益、塑造自身形象時，應(yīng)當考慮到公眾的利益，主體應(yīng)對公眾履行自己的社會責任主體具備公眾觀念原因公眾是社會組織存在發(fā)展的基礎(chǔ)和條件公眾在公共關(guān)系中有相對獨立性和能動的反作用

從科學(xué)把握主體和客體的關(guān)系角度講，每一個社會組織都應(yīng)當具備自覺的公眾觀念，引導(dǎo)客體的相對獨立性和能動反作用為主體服務(wù)?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、社會整體觀念社會整體觀念公關(guān)主體對社會的整體性、客體的整體性、主體在社會整體中的地位和作用的有限性和變動性的認識和理念主體是否具有社會整體觀念對組織的影響社會整體性觀念是組織運籌和策劃其形象的主要前提社會整體性觀念的狀況決定組織形象的狀況樹立社會整體觀念需注意把社會整體利益的實現(xiàn)看成是組織自身利益實現(xiàn)的前提社會組織充分認識客體——公眾的整體性社會組織認清其與社會整體的關(guān)系及其的地位《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、客體利益需求具有合理性的觀念承認客體利益需求的合理性的公關(guān)意義主體對公共關(guān)系認識水平的標志創(chuàng)造性地滿足公眾需要可創(chuàng)造性地完成公關(guān)任務(wù)主體對公共關(guān)系認識水平的標志公眾需求合理性觀念的形成和信守明確公眾需求與組織需求的正確關(guān)系在公關(guān)實踐中，把公眾利益放在第一位正確認識滿足公眾利益需求的重要意義《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、差異觀念差異觀念社會組織的公關(guān)工作人員在公關(guān)活動中必然自覺意識到不同公眾在認識水平、價值取向、興趣偏好、思維方式、行為特點等方面，由于年齡、性別、社會地位的區(qū)別而有差別和不同，公關(guān)人員不能用同一思維方式、工作方式去對待不同的公眾公眾差異觀念的意義公眾差異觀念的形成避免公關(guān)工作的盲目性，增強主動性，順利開展公關(guān)工作準確地滿足公眾的精神需求，圓滿完成公關(guān)任務(wù)熟悉和了解矛盾普遍性和特殊性的相互關(guān)系的原理懂得公眾的差異是公關(guān)工作生機與活力的源泉在公關(guān)實踐中用不同的方式去滿足不同公眾的客觀需要《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

第三節(jié)關(guān)于主客體關(guān)系的觀念

所謂主客體關(guān)系的觀念，是指公關(guān)主體把握、處理自我與公眾間的關(guān)系的認識和思想，其中應(yīng)包括互利觀念、溝通觀念、主客體關(guān)系不斷變化發(fā)展的觀念等。互利觀念溝通觀念主客體關(guān)系不斷變化發(fā)展的觀念《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、互利觀念互利觀念主體在公關(guān)活動中所應(yīng)當具備的正確認識和處理客體關(guān)系，擺正彼此的利益關(guān)系，在利他中利己，在利己時不忘利他的思想觀念形成意義正確認識主客體之間利益關(guān)系的客觀性、貫通性正確對待和處理公關(guān)活動中公眾提出的功利需求用滿足公眾的利益要求去贏得組織高大的形象公關(guān)活動健康發(fā)展的準繩，是保證其不偏離正軌的指南評價公關(guān)活動效果的重要依據(jù)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、溝通觀念公關(guān)主體需具備溝通觀念的原因組織與公眾之間確有因利益差異而形成的障礙溝通是公關(guān)人員的重要職責溝通可能及時清除組織與公眾之間的誤解溝通觀念是公關(guān)人員完成本職工作的重要保證溝通觀念能有效推進組織與公眾間關(guān)系和諧發(fā)展溝通方式大眾傳播、組織傳播、人際傳播廣而告之、個別訪談“走出去”溝通、“請進來”溝通溝通觀念的形成具備唯物辯證法的矛盾普遍性觀念明確組織與公眾間利益需求差異的客觀發(fā)展規(guī)律公關(guān)人員要培養(yǎng)以心換心，推己及人的思想品格《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、主客體關(guān)系不斷發(fā)展變化的觀念界定公關(guān)主體應(yīng)當具備的、主體與客體之間的關(guān)系會隨時間條件的改變而不斷變化發(fā)展，并適時采取相應(yīng)措施的思想觀念形成意義在公關(guān)實踐中培養(yǎng)自己的觀察力、識別力和判斷力培養(yǎng)公關(guān)人員臨變不驚的心理素質(zhì)指導(dǎo)主體締結(jié)與其有關(guān)的各種公眾關(guān)系，擴大知名度引導(dǎo)主體維護和發(fā)展良好關(guān)系，保護組織的美譽度自覺處理相關(guān)公眾與組織在地位和作用方面的不斷變化具備辯證唯物主義關(guān)于物質(zhì)世界永恒運動、發(fā)展的理論《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》公共關(guān)系事業(yè)的中國特色具有中國民族文化傳統(tǒng)特色具有中國社會主義特色孔孟的行“仁”為本思想墨翟的“兼愛互利”觀念講“禮”重“德”人和、中庸以馬克思主義毛澤東思想為指導(dǎo)以公有制為經(jīng)濟制度的主體發(fā)展經(jīng)濟與滿足物質(zhì)文化生活需要客觀公正地使用大眾傳播手段從中國共產(chǎn)黨處理各種關(guān)系的理論學(xué)說和實踐經(jīng)驗中汲取營養(yǎng)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第四章公共關(guān)系的基本職能

公共關(guān)系的基本職能是指通過科學(xué)的、有計劃的、有步驟的公共關(guān)系活動，建樹良好的組織形象，協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)系。第一節(jié)塑造形象第二節(jié)協(xié)調(diào)關(guān)系《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第一節(jié)塑造形象

良好的組織形象對一個社會組織來說，是一筆無形的財富塑造形象組織形象的含義與構(gòu)成要素

塑造組織形象的原則與方法組織形象的重要性《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、組織形象的含義與構(gòu)成要素

形象：指人與物的形態(tài)、相貌、外觀等

組織形象：指公眾對組織的整體印象和評價《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》組織形象的構(gòu)成要素產(chǎn)品形象，是指通過組織的產(chǎn)品所反映出來的組織形象標識形象，是指通過標志和其他可視系統(tǒng)所展現(xiàn)出來的組織形象經(jīng)營形象，是指通過組織的經(jīng)營管理活動所展現(xiàn)的形象員工形象，是指通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象環(huán)境形象，是指通過組織及相關(guān)環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來的形象文化形象，是指通過組織文化要素展現(xiàn)出來的形象《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二塑造組織形象的原則與方法塑造組織形象的原則以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)為基礎(chǔ)

有效性和長期性原則總體性和統(tǒng)一性原則競爭性和新奇性原則《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》塑造組織形象的方法擴大組織知名度

提高組織美譽度

擴大產(chǎn)品的知名度擴大組織機構(gòu)的知名度擴大組織領(lǐng)導(dǎo)者的知名度提高產(chǎn)品或服務(wù)美譽度提高組織整體美譽度及時消除“形象”危機優(yōu)質(zhì)服務(wù)加強宣傳

公益贊助提供咨詢處理危機

增進社交

《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、組織形象的重要性良好的組織形象是最重要的無形資產(chǎn)，它關(guān)系著社會組織的發(fā)展與生存。重要性獲得更多的投資條件和其他支持

獲得社區(qū)好感、諒解和政府的幫助與扶持公眾的肯定與支持增強員工向心力和歸屬感以及對人才的吸引力《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第二節(jié)協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系的含義與內(nèi)容協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的重要性協(xié)調(diào)關(guān)系的原則和方法協(xié)調(diào)關(guān)系的途徑

協(xié)調(diào)關(guān)系是公共關(guān)系的基本職能之一《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一協(xié)調(diào)關(guān)系的含義與內(nèi)容含義：協(xié)調(diào)關(guān)系就是指在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整，達到組織與公眾相互互利的目的廣義的協(xié)調(diào)組織與環(huán)境的協(xié)調(diào)狹義的協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容

1協(xié)調(diào)組織領(lǐng)導(dǎo)與群眾的關(guān)系

2協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門之間的關(guān)系

3協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

二協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的重要性

1通過協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，促進員工互相協(xié)作，共同奮斗。

2通過協(xié)調(diào)外部關(guān)系，為組織創(chuàng)造良好的外部環(huán)境?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三協(xié)調(diào)關(guān)系的原則與方法

協(xié)調(diào)關(guān)系的原則

利益原則

及時原則

平等原則

公開原則《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

協(xié)調(diào)關(guān)系的方法雙方關(guān)系狀態(tài)溝通重點和諧不斷傳播組織方面的業(yè)績，保持、強化公眾方面的良好形象。不和諧解剖組織自己，客觀分析雙方關(guān)系狀態(tài)，提出改進關(guān)系的具體意見和措施。不明善意表達自己的主張，消除對方的逆向心理因素，避免發(fā)生誤會和偏見?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四公共關(guān)系實現(xiàn)基本職能的途徑組織管理及人員狀況信息

公眾對組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的評價公眾對管理水平的評價公眾對組織人員素質(zhì)的評價產(chǎn)品形象信息組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息收集信息

1收集信息《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

2咨詢建議

（1）公眾的一般情況咨詢

（2）公眾的專門性情況咨詢建議

（3）公眾心理變化和趨勢咨詢《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

3參與決策

（1）為決策提供信息服務(wù)

（2）幫助組織確定決策目標

（3）協(xié)助組織擬定和選擇決策方案

（4）從公眾關(guān)系的角度評價決策效果《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

4傳播溝通

5策劃專題活動《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第五章公共關(guān)系工作人員

公共關(guān)系工作人員有廣義和狹義之分，他們是公共關(guān)系工作的組織者、倡導(dǎo)者或?qū)嵤┱摺?/p>

第一節(jié)公共關(guān)系工作人員的素質(zhì)

第二節(jié)公共關(guān)系工作人員的能力與培養(yǎng)

第三節(jié)公共關(guān)系工作人員的常用禮儀《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第一節(jié)公共關(guān)系工作人員的素質(zhì)

公共關(guān)系工作人員的基本素質(zhì)主要包括生理素質(zhì)、心理素質(zhì)、文化知識素質(zhì)、職業(yè)道德素質(zhì)等等公共關(guān)系工作人員的含義公共關(guān)系工作人員的生理、心理素質(zhì)公共關(guān)系工作人員的文化知識素質(zhì)公共關(guān)系工作人員的職業(yè)道德素質(zhì)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》公共關(guān)系工作人員的含義狹義廣義指在公共關(guān)系部或公共關(guān)系公司從業(yè)的公共關(guān)系專業(yè)人員社會組織中一切事實上承擔著內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展任務(wù)、其思想和行動對組織形象有著重要影響的工作人員

在我國，“公共關(guān)系專業(yè)人員”主要是狹義的含義《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》公共關(guān)系工作人員的生理、心理素質(zhì)生理素質(zhì)心理素質(zhì)身高體型儀表儀態(tài)……吃苦耐勞善于捕捉機遇富于想象廣泛的興趣愛好樂觀的情緒頑強的意志典雅的氣質(zhì)、風度活躍嚴謹?shù)乃季S處世個性健全的人格政策水平道德素質(zhì)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》公共關(guān)系工作人員的文化知識素質(zhì)“上識天文下知地理”專業(yè)知識結(jié)構(gòu)公共關(guān)系基礎(chǔ)理論公共關(guān)系實務(wù)運作知識理論與實踐相關(guān)的知識《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》公共關(guān)系工作人員的職業(yè)道德素質(zhì)忠實于服務(wù)的社會組織嚴格遵守所在組織的紀律努力學(xué)習(xí)，不斷提高廉潔奉公、正直公道國際公共關(guān)系道德準則英、美公共關(guān)系行為準則的主要內(nèi)容中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第二節(jié)公共關(guān)系工作人員的能力與培養(yǎng)

公共關(guān)系工作人員除了具備必要的基本素質(zhì)外，還應(yīng)具備各種能力及進行培訓(xùn)公共關(guān)系工作人員的組織領(lǐng)導(dǎo)能力公共關(guān)系工作人員的社會交往能力公共關(guān)系工作人員的自控和應(yīng)變能力公共關(guān)系工作人員的創(chuàng)造能力公共關(guān)系工作人員的觀察記憶能力公關(guān)工作人員的一般培訓(xùn)方式《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

１公共關(guān)系工作人員的組織領(lǐng)導(dǎo)能力能力是能勝任某種任務(wù)的客觀條件

廣義的能力包含素質(zhì)狹義的能力指素質(zhì)的動態(tài)表現(xiàn)形式斯科特·卡特利普等（美國）公共關(guān)系人員應(yīng)具備十個方面的能力：寫作、編輯、與新聞媒介的聯(lián)絡(luò)、特殊實踐的組織與籌備、演講、制作、調(diào)研、策劃與咨詢、培訓(xùn)、管理具體工作上公關(guān)人員的組織領(lǐng)導(dǎo)能力主要表現(xiàn)在調(diào)查研究、形象評估、日常接待、資料整理、商品展覽、社會贊助、儀式慶典、新聞發(fā)布、輿論誘導(dǎo)等等活動《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

公共關(guān)系工作人員組織能力的培養(yǎng)

提高公共關(guān)系人員自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，懂得公關(guān)活動的目的、任務(wù)、懂得公關(guān)的基礎(chǔ)理論。

認真掌握一些管理學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、組織行為學(xué)等方面的基礎(chǔ)知識。

向本行業(yè)或相近行業(yè)的管理者以及其他業(yè)務(wù)工作者學(xué)習(xí)組織領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗。

注意逐步提高公共關(guān)系工作人員的個人威信和個人影響力?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

２公共關(guān)系工作人員的觀察記憶能力觀察：敏銳、多角度記憶：內(nèi)容多、復(fù)雜《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》３公共關(guān)系工作人員的社會交往能力公共關(guān)系工作人員的社會交往能力含義公關(guān)人員的社會交往能力是指其進行人際交往、廣泛聯(lián)絡(luò)公眾的能力。如何培養(yǎng)增強自信心；盡可能優(yōu)化個人在公眾面前的形象；要察顏觀色、善解人意；學(xué)會聽人講話；給對方以肯定、支持和贊揚。《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

４公共關(guān)系工作人員的自控和應(yīng)變能力

應(yīng)變的基礎(chǔ)和前提是自控；自控的目的是應(yīng)變。培養(yǎng)自控和應(yīng)變能力的途徑培養(yǎng)自己博大的胸懷，高瞻遠矚的精神境界培養(yǎng)自己臨變不驚、臨危不懼的心理素質(zhì)多進行發(fā)散性思維，訓(xùn)練培養(yǎng)解決問題的多維性《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

５公共關(guān)系工作人員的創(chuàng)造能力

創(chuàng)造力是人類有別于動物的重要特征，是人類智力的重要表現(xiàn)。創(chuàng)造公共關(guān)系活動的方法法無定法《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》創(chuàng)造力是通過學(xué)習(xí)和實踐不斷產(chǎn)生、積累和提高的敢于打破常規(guī)、不拘一格地探尋問題答案的習(xí)慣培養(yǎng)自己觀察問題、探索問題的敏銳性。全面、深刻、快捷反映客觀事物和現(xiàn)象，捕捉記錄靈感，再加以整理。對創(chuàng)造學(xué)的基本知識有一定了解，把自己的創(chuàng)造活動規(guī)劃為選擇目標、精心準備、反復(fù)醞釀、出現(xiàn)靈感和實踐驗證等五個環(huán)節(jié)。應(yīng)當熟悉和掌握一些前人留下的優(yōu)秀的創(chuàng)造技法如：等值變化發(fā)明法、模擬創(chuàng)造法、聯(lián)想發(fā)明法、智力激勵法《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》６公關(guān)工作人員的一般培訓(xùn)方式公關(guān)工作人員的培訓(xùn)目標公關(guān)工作人員的培訓(xùn)內(nèi)容公關(guān)工作人員的培訓(xùn)途徑培養(yǎng)普通公共關(guān)系人員培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)公關(guān)人員培養(yǎng)專職公關(guān)人員理論培訓(xùn)：公共關(guān)系基本原理、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德和行為準則、公共關(guān)系學(xué)相關(guān)知識技能培訓(xùn)：某門技術(shù)的基本常識、動作要領(lǐng)、操作技巧與藝術(shù)，及一般的觀察能力、分析能力、社交能力、表達能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)造能力正規(guī)學(xué)校學(xué)歷教育培訓(xùn)短訓(xùn)班培訓(xùn)組織內(nèi)部的崗位培訓(xùn)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第三節(jié)公共關(guān)系工作人員的常用禮儀常用禮儀見面與訪談禮儀服飾與宴請禮儀體姿與次序禮儀禮，即禮節(jié)、禮貌儀，即儀表、儀態(tài)、儀式、儀容等禮儀，就是人們在社會的各種交往中，為了相互尊重，在儀表、儀態(tài)、儀式、儀容、言談舉止等方面約定俗成，共同認可的規(guī)范和程序?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

1見面與訪談禮儀見面禮儀外在形象自信真誠的微笑遵守時間從容赴約介紹自我介紹為他人介紹名片握手《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》為他人介紹順序?qū)⑼淼秸呓榻B給早到者將年輕者介紹給年長者將職位低的介紹給職位高的將客人介紹給主人將男性介紹給女性遞接名片握手《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

拜訪禮儀恰當?shù)膯柡蚨嘤镁凑Z，展示風度尊重對方，善用眼神情感呼應(yīng)，展示理解謙虛謹慎，三思后言認真處理談話內(nèi)容，使交往在愉快氛圍中進行適度幽默，使交談輕松活潑認真傾聽，并注意開發(fā)新的話題注重預(yù)約衣冠整潔進門前敲門或按門鈴,當主人詢問應(yīng)通報自己的姓名當主人上茶水時，應(yīng)欠身相接并慢慢品飲不可隨意翻動主人的書刊、物品，不得隨意亂竄亂看應(yīng)對主人的熱忱、精細、關(guān)照等給以適當?shù)馁澰S或感謝應(yīng)適時有禮貌地向主人道別

交談禮儀《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》2服飾與宴請禮儀服飾TPO原則T（time)：表示時間，著裝應(yīng)因時而異、緊隨時代潮流P（place)：表示場合，著裝應(yīng)根據(jù)不同的場合而定O（object)：表示目的，著裝應(yīng)根據(jù)活動的性質(zhì)及目的而定《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》工作裝休閑裝宴會裝《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》宴請是公關(guān)活動的形式之一根據(jù)宴請目的，確定宴請規(guī)格和種類為宴會擇定時間、范圍、并根據(jù)賓客情況定菜提前制發(fā)請柬排定桌次、席次做好迎賓赴宴工作種類包括：宴會、酒會、冷餐會、茶會等確定時間的第一原則是公關(guān)活動的實際需要范圍的確定遵循適、少、和、偶原則定菜時考慮賓客的飲食偏好、口味及飲食禁忌一般提前一至二周制作發(fā)送，大型宴請?zhí)崆鞍朐?，并適時聯(lián)系賓客進行確認離主桌的近為高，遠未低；平行桌以右為高，左為低；席次也有嚴格規(guī)定《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

體姿即人的身體姿態(tài)，又稱儀態(tài)3體姿與次序禮儀坐姿站姿走姿《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》禮賓次序旨在明確區(qū)分參與者的不對等關(guān)系為了顯示所有參與者在權(quán)力地位上的一律平等《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第六章公共關(guān)系工作機構(gòu)

組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作機構(gòu)公共關(guān)系工作機構(gòu)組織外部的公共關(guān)系工作機構(gòu)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第一節(jié)組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作機構(gòu)一、建立內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的必要性

有利于組織整體效能的實現(xiàn)

有利于公共關(guān)系職能的充分發(fā)揮

有利于領(lǐng)導(dǎo)層集中精力去解決組織的重大問題《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的基本特征

整體性協(xié)調(diào)性復(fù)合性權(quán)威性1公關(guān)工作機構(gòu)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)2工作機構(gòu)內(nèi)部層次結(jié)構(gòu)和工作人員相協(xié)調(diào)3組織決策層與組織內(nèi)部工作人員和外部公眾相協(xié)調(diào)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》副總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理

辦公室

人事部

銷售部

財務(wù)部

公共關(guān)系部總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理公關(guān)副總經(jīng)理人事副總經(jīng)理總經(jīng)理

人事部

辦公室

財務(wù)部

公關(guān)部

總務(wù)部

經(jīng)營部三、組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的主要模式《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

組織部門并列型總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理

人事部

辦公室

財務(wù)部

公關(guān)部

總務(wù)部

經(jīng)營部《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

組織部門所屬型

公共關(guān)系秘書協(xié)理型總經(jīng)理副總經(jīng)理財務(wù)部副總經(jīng)理公關(guān)部總經(jīng)理公共關(guān)系部

人事部銷售部人事部辦公室文印室秘書科辦公室財務(wù)部

總務(wù)部銷售部《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

2公共關(guān)系工作機構(gòu)的結(jié)構(gòu)

按公共關(guān)系工作對象劃分對內(nèi)關(guān)系部分對外關(guān)系部分專業(yè)技術(shù)部分

按公共關(guān)系過程劃分調(diào)查組規(guī)劃組傳播組檢驗組宣傳資料組新聞公報組公眾接待組產(chǎn)品展覽組民意測驗組

按公共關(guān)系技術(shù)劃分《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第二節(jié)組織外部的公共關(guān)系工作機構(gòu)

一、公共關(guān)系公司產(chǎn)生和發(fā)展的必要性

二、公共關(guān)系公司的類型和結(jié)構(gòu)

三、公共關(guān)系公司的服務(wù)方式四、兩種公共關(guān)系工作機構(gòu)的比較主要指公共關(guān)系公司組織外部公共關(guān)系工作機構(gòu)是指不依附于任何具體的社會組織，但為社會組織提供公共關(guān)系方面服務(wù)的機構(gòu)?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、公共關(guān)系公司產(chǎn)生和發(fā)展的必要性1920年艾爾

1903年艾維·李不斷發(fā)展壯大，走向科學(xué)化、規(guī)范化公共關(guān)系公司的存在是社會發(fā)展的必然，是社會組織開展公共關(guān)系活動的必然要求?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、公共關(guān)系公司的類型和結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)行政部門業(yè)務(wù)部門

領(lǐng)導(dǎo)層執(zhí)行層專門為特定行業(yè)服務(wù)的公司公共關(guān)系公司的類型專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、公共關(guān)系公司的服務(wù)方式1為客戶提供全面代理的公共關(guān)系服務(wù)2為客戶提供公共關(guān)系咨詢服務(wù)

《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》3為客戶提供技術(shù)性服務(wù)

4為客戶提供職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、兩種公共關(guān)系工作機構(gòu)的比較組織外部公共關(guān)系工作機構(gòu)了解本組織情況并熟悉本專業(yè)、行業(yè)知識促成內(nèi)部交流渠道的順利建立和可靠信息

的迅速收集有利于公共關(guān)系工作的連續(xù)性和系統(tǒng)性有利于貫徹經(jīng)濟上的節(jié)儉原則對客戶情況的了解不充分公關(guān)公司與客戶間的信賴程度和合作

程度可能影響工作的進度和質(zhì)量難以為客戶制定和執(zhí)行長期的工作計劃評判和處理問題具有客觀性社會聯(lián)系廣泛，信息較為靈通經(jīng)驗豐富，具有權(quán)威性容易對組織形象作出不準確的判斷活動能力會受到一定限制職權(quán)范圍較為狹小組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)利弊《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第七章公共關(guān)系對象

公眾的類型與特點1內(nèi)部公眾2外部公眾3《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

一、公眾的類型

分類標準公眾類型具體內(nèi)涵公眾與組織的歸屬關(guān)系內(nèi)部公眾組織的成員，如職工、股東外部公眾組織的客戶、競爭者、合作者、金融機構(gòu)、新聞媒介、社區(qū)、政府機構(gòu)、社會團體公眾對組織的重要性首要公眾對組織生存、發(fā)展、信譽、成敗有舉足輕重地位的公眾，員工中的骨干、股東中的董事會成員、新聞機構(gòu)、重要客戶次要公眾對組織影響不大、作用不突出的公眾公眾對組織的態(tài)度順意公眾對組織的政策和行為持認同、贊賞和支持態(tài)度的公眾逆意公眾對組織的政策和行為持反對態(tài)度的公眾獨立公眾對組織的政策和行為持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗的公眾《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、公眾的類型分類標準公眾類型具體內(nèi)涵公眾與組織的關(guān)系狀態(tài)潛在公眾在組織的公眾環(huán)境范圍內(nèi)，某社會群體或個人面臨著組織潛在的公共關(guān)系問題的公眾知曉公眾意識到問題的存在，但尚未采取相應(yīng)行動的公眾行動公眾不僅意識到問題的存在而且已經(jīng)開始采取相應(yīng)行動的公眾公眾自身構(gòu)成的穩(wěn)定性臨時公眾因某一臨時因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動而形成的公眾周期公眾按一定規(guī)律性和周期性出現(xiàn)的公眾穩(wěn)定公眾與組織有穩(wěn)定關(guān)系的公眾《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、公眾的特點

公眾的同質(zhì)性

——

面臨著共同的問題

公眾的層次性

——

個人、群體、團體或組織

公眾的可變性

——

隨組織面臨問題的變化而變化《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

三、公眾的心理傾向與定勢（一）公眾的心理傾向：公眾在進行有選擇的活動時，其興趣、需要、價值取向的特定反映1公眾的興趣傾向?qū)＜抑笇?dǎo)誘引法利益誘導(dǎo)法競賽誘引法新奇誘引法《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

（一）公眾的心理傾向

2、公眾的需要傾向公眾需要的特點：

廣泛性和關(guān)聯(lián)性反復(fù)性和競爭性發(fā)展性和差異性公關(guān)工作應(yīng)激發(fā)的需要：積極參加組織的各種活動的需要顯示自己的才干、能力的需要與組織共同獲利的需要組織應(yīng)滿足的公眾需要：反復(fù)出現(xiàn)的需要剛性需要特殊需要《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》（二）公眾的心理定勢

心理定勢：也就是心理上的“走向趨勢”，它是由一定的心理活動所形成的準備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維、情感等心理活動和行為活動起正向或反向的推動作用。

1、首因效應(yīng)

《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》姚明的最愛誰不愛？（二）公眾的心理定勢3、移情效應(yīng)2、暈輪效應(yīng)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、與公眾的溝通7“C”觀點：

可信賴性

統(tǒng)一性

內(nèi)容統(tǒng)一性

明確性

持續(xù)性與連貫性

選用溝通渠道

被溝通者接受能力書面溝通口頭溝通與公眾溝通的方式：《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第二節(jié)內(nèi)部公眾一、內(nèi)部公眾的類型和特點二、職工關(guān)系三、股東關(guān)系四、做好內(nèi)部公眾工作是公關(guān)工作的起點《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、內(nèi)部公眾的類型和特點內(nèi)部公眾職工股東董事會廣大股東金融輿論專家

內(nèi)部公眾的特點：

穩(wěn)定性

密切性

可控性內(nèi)部公眾《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

二、職工關(guān)系

公關(guān)工作的首要任務(wù)是建立良好的職工關(guān)系《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

二、職工關(guān)系如何建立良好的職工關(guān)系？1首先要了解職工的基本狀況2保證職工合理的物質(zhì)利益——基礎(chǔ)3注意承認和尊重職工的個人價值4信息共享——關(guān)鍵

職工的忠誠心和融洽的家庭氣氛

——良好職工關(guān)系的重要標志《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》建立良好職工關(guān)系的方法：1內(nèi)部傳播媒介

——內(nèi)部刊物、墻報、閉路電視、有線廣播2熱線電話3開門迎候4家訪5集體娛樂活動《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、股東關(guān)系處理股東關(guān)系的基本目的：爭取股東的了解和信任，創(chuàng)造有利的投資環(huán)境，穩(wěn)定已有的股東隊伍，吸引新的投資者，擴大企業(yè)財源。妥善處理好股東關(guān)系是公共關(guān)系的一項重要職責《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、股東關(guān)系股東關(guān)系的工作內(nèi)容：尊重股東的特權(quán)意識，保持與股東的溝通把股東當作最知己的顧客群維系股東關(guān)系的常用方式：年度報告、股東大會、寫信、郵寄產(chǎn)品樣品、分發(fā)季度報告、股東通訊、進行個人專訪和電話聯(lián)系等《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、做好內(nèi)部公眾工作是公關(guān)工作的起點

內(nèi)部公眾形成組存在和發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境，是組織內(nèi)部物質(zhì)能量、信息交換和交流作用的總和，是組織的基本公眾。

內(nèi)部公眾與組織的利益目標息息相關(guān)；是組織與外部公眾聯(lián)系的觸角。《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第三節(jié)外部公眾一、外部公眾的類型與特點二、與顧客的關(guān)系三、與社區(qū)的關(guān)系四、與政府的關(guān)系五、與媒介機構(gòu)的關(guān)系六、做好外部公眾工作是公關(guān)工作的重點《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》外部公眾顧客社區(qū)政府新聞媒介

2

外部公眾的特點：

整體性

變化性

相關(guān)性

1外部公眾的類型：《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、與顧客的關(guān)系

良好的顧客關(guān)系能為組織帶來直接的利益。

良好的顧客關(guān)系能夠幫助組織樹立正確的經(jīng)營思想?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》處理好顧客關(guān)系應(yīng)做到：

提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和完美的服務(wù)

收集顧客信息，了解顧客心理

《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

傳達組織信息，進行消費管理

妥善處理顧客的投訴，爭取顧客的諒解《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、與社區(qū)的關(guān)系

任何一個組織都在特定的社區(qū)內(nèi)運作，組織與所在社區(qū)有一個良好的關(guān)系，能夠保證組織的正常生產(chǎn)和職工的穩(wěn)定生活，能夠得到社區(qū)的多方支持：

可靠的后勤服務(wù)

良好的員工生活環(huán)境

充足的勞動力資源穩(wěn)定的購買力

友善的社會環(huán)境

《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》社區(qū)對組織的要求：安全生產(chǎn)，使員工和社區(qū)居民有一個安全的生活環(huán)境環(huán)境衛(wèi)生，有效地控制“三廢”，保證社區(qū)不受污染并進一步美化社區(qū)環(huán)境支持公益活動，興辦教育，發(fā)展文化，贊助福利事業(yè)等，盡力承擔社會義務(wù)維持社區(qū)安定，為社區(qū)提供就業(yè)機會，增強治安保衛(wèi)力量，培養(yǎng)員工的和諧親善風氣，促進社區(qū)公眾安居樂業(yè)幫助社區(qū)繁榮，以自身在資金、設(shè)備、技術(shù)、人才上的優(yōu)勢幫助發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道企業(yè)，促進社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、與政府的關(guān)系

如何搞好與政府的關(guān)系？

取得政府的支持和理解，淡化和協(xié)調(diào)政府與組織之間的矛盾，在政府心目中建立奉公守法的組織形象?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》如何搞好與政府的關(guān)系？

全面、及時、準確地了解與組織有關(guān)的各項政府法令、法規(guī)與政策、措施，為組織的決策提供依據(jù)。

向政府有關(guān)部門及時通報情況，保持溝通渠道暢通?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》五、與媒介機構(gòu)的關(guān)系

媒介，這里主要是指新聞傳播媒介，主要指新聞傳播機構(gòu)與記者。

《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》如何與新聞媒介搞好關(guān)系？了解新聞界人士的職業(yè)尊嚴和職業(yè)特點，遵守與他們交往的原則與方法。《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》了解各種傳播媒體的性質(zhì)、種類、優(yōu)缺點和特殊需要，以便有針對性地開展公關(guān)傳播工作。

《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》六、做好外部公眾工作是公關(guān)工作的重點WHYHOW

組織與社會之間的相互需要、相互依賴、共存共榮的利害關(guān)系，使得外部公眾成為組織公關(guān)工作的重點開展外部公關(guān)工作，就是要同外部各類公眾建立經(jīng)常性的友好聯(lián)系要注意保持外部公眾利益和社會整體效益的一致性充分根據(jù)自己的工作的特點來設(shè)計、協(xié)調(diào)工作敦促組織領(lǐng)導(dǎo)層修改、調(diào)整政策尋找雙方利益共同點《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第八章公共關(guān)系工作的基本程序我們做得如何說得如何我們應(yīng)該怎樣做怎樣說我們目前的狀況如何我們應(yīng)該做什么說什么1、調(diào)查研究2、制定計劃3、計劃實施4、總結(jié)反饋《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第一節(jié)開展公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是開展公共關(guān)系工作的前提公共關(guān)系調(diào)查調(diào)查的對象和內(nèi)容調(diào)查的過程調(diào)查的方法調(diào)查信息處理《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、公共關(guān)系調(diào)查的對象和內(nèi)容調(diào)查的對象——目標公眾調(diào)查的內(nèi)容——公眾問題、社會環(huán)境狀況、組織本身狀況《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、公共關(guān)系調(diào)查的過程問題是什么開放式限制式設(shè)計問卷抽取樣本實施調(diào)查簡單隨機抽樣分層抽樣《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、公共關(guān)系的調(diào)查方法

訪談法缺點：效率低、成本高、要求高優(yōu)點：具有靈活性缺點：信息帶有偶然性和主觀色彩優(yōu)點：省錢省事、信息真實

觀察法

民意測驗由調(diào)查者直接填寫問卷跟蹤調(diào)查法優(yōu)點：可靠、可比性強、省錢省力缺點：容易影響真實性和回收率文獻研究法包括內(nèi)容分析和形式分析《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、公共關(guān)系信息調(diào)查的處理1整理調(diào)查資料組織形象檢測

1009080706050403020100102030405060708090100組織形象地位四象限圖

III

IIIIV美譽度知名度《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》組織形象要素分析

評價項目好（50）較好（40）一般（30）較差（20）差（10）質(zhì)量服務(wù)信用效率規(guī)模組織形象要素調(diào)查表2形成調(diào)查結(jié)果——完成調(diào)查報告《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第二節(jié)擬定公共關(guān)系計劃擬定公共關(guān)系計劃包括確立公共關(guān)系工作目標、制定具體的公關(guān)工作計劃、進行可行性評估與論證等環(huán)節(jié)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、擬定公共關(guān)系計劃的意義和原則意義增強公關(guān)工作的目的性保證公關(guān)工作順利進行原則計劃性與靈活性統(tǒng)一公關(guān)目標與整體目標一致目標明確具體計劃的一致性與連續(xù)性計劃富于創(chuàng)造性《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、擬定公共關(guān)系計劃的基本步驟確定公共關(guān)系目標選擇公眾對象制定行動方案形成書面報告編制預(yù)算公關(guān)目標種類：公關(guān)總目標、長期目標、短期目標即時目標確立目標的原則：整體性、急需性、效能性、長遠性確定公關(guān)活動主題選擇活動方式選擇傳播渠道背景概述目標具體措施預(yù)算預(yù)算方法：全年預(yù)算、單項計劃預(yù)算預(yù)算內(nèi)容：人員預(yù)算、經(jīng)費預(yù)算、時間預(yù)算《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、進行可行性評估與論證實施者制定計劃是否有必要；相關(guān)措施是否完備；是否具有現(xiàn)實性；是否具備主客觀條件；有無變通等。提出問題：領(lǐng)導(dǎo)人、專家、實際工作者回答問題：計劃人員目的《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第三節(jié)實施公共關(guān)系計劃本節(jié)包括以下內(nèi)容：公共關(guān)系計劃實施禁忌公共關(guān)系計劃實施特點公共關(guān)系計劃實施的原則《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、公共關(guān)系計劃實施的原則目標導(dǎo)向原則第一步第二步第三步第四步目標線性排列法第一步第四步第三步目標第二步多線性排列法時效性原則針對性原則《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、公共關(guān)系實施的特點公共關(guān)系計劃實施的一個顯著特點是“付出努力讓社會知道，面臨的困境求公眾理解”。動態(tài)變化性創(chuàng)造性影響的廣泛性公共關(guān)系實施的特點《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、實施公共關(guān)系計劃的幾點禁忌忌虎頭蛇尾，草草收場1忌過分夸張，以勢壓人2忌四面出擊，勞而無獲3《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第四節(jié)總結(jié)評估與反饋調(diào)查階段：評估信息和問題評估結(jié)果：進行反饋計劃階段：評估各種可選方案實施階段：評估行動措施《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》2、幫助組織審時度勢1、改進公關(guān)工作的重要環(huán)節(jié)一、總結(jié)評估的意義3、使內(nèi)部公眾和領(lǐng)導(dǎo)看到工作效果4、總結(jié)出新的經(jīng)驗、提出新的問題公共關(guān)系的總結(jié)評估《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》總結(jié)評估的方法二、總結(jié)評估的標準、原則與方法總結(jié)評估的原則客觀準確性分清功績和責任定性定量相結(jié)合效果調(diào)查法研究分析專家意見調(diào)查公眾輿論調(diào)查新聞媒介報道情況評估的核心：我們做得怎么樣，為什么？《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、總結(jié)評估的主要內(nèi)容

對公關(guān)活動投資收益進行評估對完成使命、解決問題及對組織形象的作用進行評估對公關(guān)活動給組織帶來的近期和遠期影響、效果進行評估對給組織的生存與發(fā)展帶來的影響進行評估《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、成果報告與反饋書面報告口頭報告輔以圖片、圖表報告的形式《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第九章公共關(guān)系策劃

公關(guān)策劃是公共關(guān)系實踐中最富創(chuàng)造性的中心工作，是公關(guān)工作的核心和關(guān)鍵。第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述第二節(jié)公共關(guān)系策劃的戰(zhàn)略和策略《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述公關(guān)策劃是對各類公關(guān)活動的運籌、規(guī)劃和設(shè)計，為實現(xiàn)塑造良好的組織形象的目的服務(wù)。本節(jié)內(nèi)容包括：一、公共關(guān)系策劃的含義二、公共關(guān)系策劃的目的、地位和意義三、公共關(guān)系策劃的特征和原則四、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、公關(guān)策劃的含義1、策劃也稱“策畫”，含有籌劃、謀劃、抉擇等意，是人類社會中經(jīng)常進行的一種活動2、美國哈佛企業(yè)管理叢書編撰委員會：策劃是一種程序，是一種腦力的理性行為3、策劃既是一種觀念或思維活動，又是人類的實踐活動4、策劃活動的歷史源遠流長，伴隨人類的文明進步而不斷豐富和升華策劃的含義《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》公共關(guān)系策劃

含義1、由公共關(guān)系人員完成2、緊緊圍繞組織目標服務(wù)3、以公關(guān)調(diào)查為基礎(chǔ)條件4、必須遵循科學(xué)的原則和方法5、包括戰(zhàn)略策劃和策略策劃兩

大部分6、公關(guān)策劃包括謀略、規(guī)劃、

設(shè)計等工作

界定公關(guān)人員在公關(guān)活動之前，為了逐步實現(xiàn)塑造組織形象、協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系這一根本目標，在充分進行公關(guān)調(diào)查基礎(chǔ)上，運用已經(jīng)掌握的知識和經(jīng)驗，遵循科學(xué)的原則和方法，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，對公共關(guān)系活動的整體戰(zhàn)略和策略進行運籌規(guī)劃和設(shè)計，并制定最優(yōu)活動方案的過程關(guān)鍵詞策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象、策劃效果測評《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、公關(guān)策劃的目的、地位和意義目的——通過運籌、規(guī)劃實現(xiàn)組織目標的最優(yōu)公關(guān)活動方案，

為實現(xiàn)塑造良好的組織形象的目的服務(wù)。地位說明一公關(guān)調(diào)查擬定公關(guān)計劃實施公關(guān)計劃公關(guān)效益測評公關(guān)策劃《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》公關(guān)策劃公關(guān)對象公關(guān)策略公關(guān)時機公關(guān)目標公關(guān)效果公關(guān)媒體意義1、保證公關(guān)工作的計劃性2、保證公關(guān)工作的最佳效果3、社會組織競爭制勝的法寶《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、公共關(guān)系策劃的特征和原則特征目標性靈活性有效性原則求實原則系統(tǒng)原則創(chuàng)造原則可行原則《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》特點

具有主觀能動性和創(chuàng)造力；獨創(chuàng)性和求實性的統(tǒng)一公關(guān)創(chuàng)意公關(guān)人員針對公關(guān)目標所進行的構(gòu)思或想象，在特殊時空條件下為表現(xiàn)公關(guān)主題和實現(xiàn)公關(guān)目標所進行的一種創(chuàng)造性思維活動。公關(guān)創(chuàng)意與策劃“公關(guān)活動的成敗主要取決于公關(guān)人員的創(chuàng)造性”

——杜·紐薩姆《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》準備階段醞釀階段啟發(fā)階段成型階段驗證完善階段《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》公共關(guān)系策劃的戰(zhàn)略與策略公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃的含義與特點公共關(guān)系戰(zhàn)略的構(gòu)成與組織形象定位公共關(guān)系策略策劃的含義與一般方法

危機公共關(guān)系的處理與策劃《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃的含義與特點

所謂公關(guān)戰(zhàn)略策劃，就是某一社會組織圍繞組織形象這一核心，以未來為主導(dǎo)，為實現(xiàn)組織總體目標的長期性和整體性的謀劃與對策。公共關(guān)系戰(zhàn)略為組織整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)服務(wù)必須與組織其它戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致具有自己鮮明的專業(yè)特點《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》抽象性相對穩(wěn)定性指導(dǎo)性

先行性和橋梁性《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、公共關(guān)系戰(zhàn)略的構(gòu)成與組織的形象定位公關(guān)戰(zhàn)略的構(gòu)成戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略步驟以組織形象定位為核心內(nèi)容，所有其它內(nèi)容都圍繞這一中心內(nèi)容展開戰(zhàn)略重點就是公共關(guān)系策略的主要方向是組織在確立公關(guān)戰(zhàn)略目標與重點后，在時間節(jié)奏方面的戰(zhàn)略確定《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》組織形象定位“定位”一詞是從戲劇界、文藝界的“角色”一詞演化而來的組織形象定位在員工心目中的形象定位在股東心目中的形象定位在顧客心目中的形象定位在社區(qū)中的形象定位在政府面前的形象定位在媒介中的形象定位《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、公共關(guān)系策略策劃的含義與一般方法公關(guān)策略策劃的含義服務(wù)于公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)策略是公關(guān)戰(zhàn)略的一個組成部分，必須與公關(guān)戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)內(nèi)容具體而實在公關(guān)策略內(nèi)容從大到小，相當具體，便于操作實施極具靈活性公關(guān)策略所遵循的原則是在條件許可的范圍內(nèi)“策略有法，但無定法”《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》異中求同和同中求異法擇時造勢法直接仿效法以攻為守法借題發(fā)揮法弘揚優(yōu)勢和彌補缺點法目標延伸法公關(guān)策略策劃的一般方法《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、危機公共關(guān)系的處理策劃處理危機事件的效果如何，是關(guān)系到組織生死存亡的大事對危機公關(guān)的態(tài)度：防患應(yīng)急危機公關(guān)處理的宗旨和基本方針危機事件發(fā)生時的處理策劃：1、查明事件的性質(zhì)和狀況2、查明事件的后果和影響3、調(diào)查事件所涉及的公眾4、組織行為危機事件處理策劃：1、組織內(nèi)部對策2、對受害者的對策3、對新聞界的對策4、對其他公眾的對策《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第十章公共關(guān)系傳播

傳播是連接公共關(guān)系主體和客體的橋梁。從一定意義上說，公共關(guān)系活動就是以大眾傳播、人際傳播和組織傳播為主要方法的一種組織與公眾交流行為。第一節(jié)傳播的一般原理第二節(jié)公共關(guān)系傳播的分類《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第一節(jié)傳播的一般原理

掌握傳播的一般原理，對于有效地利用各種傳播媒介，為組織開展有效的公共關(guān)系活動將起到十分重要的作用。傳播的含義與特征傳播的基本要素傳播的基本過程影響傳播的主要因素《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、傳播的含義與特征傳播的含義傳播的特性社會性——時代性——雙向性——符號性——傳播要借助一定的符號傳播的運動方式既有單向的，也有雙向的傳播驅(qū)動并受制于社會的生存與進步傳播是一種社會現(xiàn)象傳播是特定的個體或群體運用一定媒體或形式向受傳者進行信息傳遞與交流的一種社會活動，是人與人之間信息的傳遞和分享?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、傳播的基本要素傳播信道信宿信源反饋編碼和譯碼受者對傳者發(fā)出的信息的回應(yīng)；傳者對發(fā)出信息的社會效果的搜集信息的發(fā)布者、傳播者信源所傳遞的內(nèi)容信息傳播過程中所應(yīng)用的中介物傳遞各種信息的流通渠道接受并利用信息的人編碼是信息發(fā)出者把所要傳遞的信息制成外界所能接受和理解的符號的過程譯碼是信宿接到信息后把符號還原成自己所能理解的過程信息媒介《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、傳播的基本過程經(jīng)典傳播模式理論從構(gòu)成要素角度建立的傳播模式拉斯韋爾模式（5W模式）將傳播過程分為五個組成部分討論傳播行為。布雷多克模式（7W模式）在5W基礎(chǔ)上補充強調(diào)傳播環(huán)境和傳播意圖。從運行過程角度建立的傳播模式香農(nóng)—韋弗模式從電子物理學(xué)角度出發(fā)，描述傳播的運行過程。施拉姆模式（循環(huán)性模式）著重描述傳播過程中主要行動者的行為?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》拉斯韋爾—5W模式誰？說什么？經(jīng)過什么渠道？對誰？取得了什么效果？《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》布雷多克—7W模式誰？說什么？經(jīng)過什么渠道？對誰？在什么情況下？為了什么目的？取得了什么效果？《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》香農(nóng)-韋弗模式信源發(fā)射機信道接收機信宿噪聲源信息信號接收到的信號信息《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》施拉姆—循環(huán)性模式信息信息編碼者釋碼者譯碼者譯碼者釋碼者編碼者《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、影響傳播的主要因素

傳播是一個完整的系統(tǒng)過程，只有各個子系統(tǒng)運行正常，發(fā)揮其效能，才能保證傳播的整體效果。傳播者信息內(nèi)容傳播媒介傳播環(huán)境受傳者傳播者的信譽、威望、資歷、權(quán)威與傳播效果有直接關(guān)系。信息內(nèi)容中的信息采集、信息鑒別、信息選擇、信息加工等環(huán)節(jié)對傳播效果有較大影響。不同的傳播媒介（人際媒介、印刷媒介、電子媒介）以同樣的方式傳播同樣的信息內(nèi)容會產(chǎn)生不同的效果。不同的傳播環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會環(huán)境、心理環(huán)境等）給傳播活動提供不同的情況和條件。受傳者的不同的職業(yè)、不同的選擇、不同的需要等對傳播產(chǎn)生多向性影響?！冬F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》五、現(xiàn)代傳播技術(shù)的形成和發(fā)展形成：口語傳播文字傳播現(xiàn)代傳播以電子技術(shù)的采用為標志發(fā)展：階段一階段二階段三有線電無線電（數(shù)字電視得以發(fā)展）面向一般用戶的通信廣播、電視的興盛區(qū)域性無線電傳播網(wǎng)全球信息高速公路《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第二節(jié)公共關(guān)系傳播的分類

了解和把握公共關(guān)系傳播的基本類型及其與公共關(guān)系的聯(lián)系，將有助于公共關(guān)系人員從理論上認識人類信息傳遞的不同形式，從而有效利用傳播解決實際問題。人際傳播組織傳播大眾傳播《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、人際傳播

在人際傳播中，個人代表組織的交往行為往往能直接影響對方對其組織的印象；通過人際傳播，增進人際間的密切關(guān)系，為公共關(guān)系鋪墊橋梁。人際傳播（類型）面對面?zhèn)鞑シ敲鎸γ鎮(zhèn)鞑フZ言傳播非語言傳播使用文字媒介使用電子媒介《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》人際傳播的基本技巧

有效的人際傳播，需要根據(jù)人際傳播特點以及組織與公眾的特點來進行開放、平等、積極的心態(tài)和行為全面正確地運用人際吸引手段順應(yīng)人際傳播的隨機性、靈活性、針對性《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、組織傳播

組織傳播是組織公共關(guān)系活動的源泉，對于穩(wěn)定組織成員，應(yīng)付外部環(huán)境，內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展，促進組織成員同心協(xié)力完成組織公關(guān)活動的既定任務(wù)都有著重要的作用。組織傳播類型組織正式傳播組織非正式傳播組織傳播形式自上而下的傳播自下而上的傳播橫向傳播《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、大眾傳播

大眾傳播媒介具有傳播信息、引導(dǎo)輿論、傳遞社會文化的功能，為組織開展公共關(guān)系活動、塑造組織形象提供必要條件。傳播者為特殊組織機構(gòu)大眾傳播

特性受傳者廣泛、互不相識傳播信息公開而迅速傳播目的具有不確定性《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》主要大眾媒介的特點報紙雜志廣播電視電影——靈活方便、讀者選擇大、易于保存、便于攜帶——傳遞信息具有深度性、持久性——傳播迅速、制作方便、成本低廉——大眾性、生動性、易得性——現(xiàn)實感、逼真感《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》四、公共關(guān)系傳播的主要技巧技巧一技巧二技巧三技巧四針對組織不同時期的特點，傳播內(nèi)容應(yīng)有不同結(jié)合任務(wù)選擇最有效的傳播媒介和傳播方式綜合運用人際傳播、組織傳播、大眾傳播與新聞界建立良好關(guān)系，爭取與其充分合作《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第十一章若干公共關(guān)系實務(wù)運作技巧

公共關(guān)系是一門實踐性很強的學(xué)問，在其實務(wù)運作中，與其說它是一門科學(xué)，不如說是一種藝術(shù)。第一節(jié)公共關(guān)系廣告的制作技巧第二節(jié)公關(guān)語言藝術(shù)第三節(jié)常用公關(guān)應(yīng)用文寫作技巧第四節(jié)其他公關(guān)實務(wù)運作技巧《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第一節(jié)公共關(guān)系廣告的制作技巧

公共關(guān)系傳播活動需要借助一切傳播方式和媒介來營造組織的美譽度和擴大組織的知名度，其從業(yè)人員應(yīng)當掌握廣告的一般規(guī)律及其方法與技巧。廣告的基本特點和類型廣告的公關(guān)效應(yīng)公關(guān)廣告的特點、要求和制作技巧《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、廣告的基本特點和類型基本特點有償性——付費傳播自主性——有權(quán)支配廣告內(nèi)容、形式、發(fā)布時機真實性——必須以事實為依據(jù)藝術(shù)性——廣告以某種藝術(shù)形式得以表現(xiàn)廣告類型性質(zhì)媒體表現(xiàn)形式藝術(shù)形式管理商業(yè)促銷廣告、公共關(guān)系廣告、社會公益廣告報紙廣告、廣播廣告、電視廣告等印象型廣告、說明型廣告、情感訴說型廣告圖片廣告、文字廣告、表演性廣告等經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告等《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、廣告的公關(guān)效應(yīng)公關(guān)與廣告的區(qū)別目標不同傳播原則和方式不同傳播周期不同主體的范圍和涉及的對象不同公關(guān)與廣告的聯(lián)系廣告總是傳達一定的企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略思想二者同以真實性原則為生命二者均要求兼顧經(jīng)濟效益與社會效益二者均以管理為依托《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》三、公關(guān)廣告的特點、要求和制作技巧

公共關(guān)系廣告，就是設(shè)法增進公眾對組織的整體了解，提高組織的知名度和美譽度，從而使組織得到公眾的理解、信任、支持和合作的一種廣告。特點——廣泛性、長期性、間接性要求——政策性、真實性、針對性、整體性、獨特性制作技巧——大衛(wèi)·奧格威內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要標題是大多數(shù)平面廣告的關(guān)鍵不要旁敲側(cè)擊——要直截了當不要用最高級形容詞——用一般化字眼《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》第二節(jié)公關(guān)語言藝術(shù)

公關(guān)語言藝術(shù)能幫助公關(guān)從業(yè)人員達到暢通信息傳播、協(xié)調(diào)人際關(guān)系、影響公眾態(tài)度、激發(fā)公眾行為等公關(guān)效果。一般社交語言藝術(shù)演講語言藝術(shù)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》一、一般社交語言藝術(shù)自我介紹招呼語稱呼、寒暄與問候、體語鎮(zhèn)定自信原則目的場景原則掌握分寸原則電話通訊預(yù)先要明確內(nèi)容；控制通話時間起始語明晰禮貌；控制語氣語調(diào)請對方先掛電話；控制情緒表達《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》二、演講語言藝術(shù)開場白——詼諧幽默無聲語言由情境說開驚人事實結(jié)束語——呼吁鼓動首尾呼應(yīng)幽默引用有聲語言——聲音發(fā)音與吐字節(jié)奏與變音重復(fù)