客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

1、掌握客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能模塊2、掌握CRM系統(tǒng)的類型及基本功能3、理解CRM系統(tǒng)實(shí)施方法和步驟4、理解CRM系統(tǒng)成功的關(guān)鍵要素5、簡單了解CRM系統(tǒng)廠商及其產(chǎn)品客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一、CRM系統(tǒng)的概念CRM系統(tǒng)是指通過采用信息技術(shù)使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。10.1CRM系統(tǒng)、功能模塊和類型10.1CRM系統(tǒng)、功能模塊和類型二、CRM系統(tǒng)軟件的功能模塊典型的CRM功能模塊（6個(gè)）有：1.客戶管理（客戶分類、渠道管理、供應(yīng)商管理、檢索中心、機(jī)會-項(xiàng)目-后期維護(hù)-服務(wù)管理、來電處理）2.進(jìn)銷存（商品管理、調(diào)撥管理、資金往來管理、采購管理、采購?fù)素?、銷售管理、發(fā)貨管理）

典型的CRM功能模塊

3.營銷中心（報(bào)價(jià)管理、合同管理、費(fèi)用管理、績效考核、市場活動(dòng)、成本分析、統(tǒng)計(jì)分析）4.我的辦公室（工作安排、日常安排、文件中心、通訊錄、知識庫）5.通信中心（公告欄、短信管理、電子郵件、接收郵件、發(fā)送郵件）6.系統(tǒng)設(shè)置（報(bào)表管理、系統(tǒng)選項(xiàng)、個(gè)性化設(shè)置、自定義設(shè)置、用戶管理、權(quán)限設(shè)置、數(shù)據(jù)導(dǎo)入、界面設(shè)置、本單位信息）三、CRM的技術(shù)類型與功能要求技術(shù)類型構(gòu)成各功能要求運(yùn)營型銷售自動(dòng)化①對客戶和聯(lián)系人的信息管理②銷售機(jī)會管理③活動(dòng)管理④其他管理在線銷售管理①個(gè)性化設(shè)置②客戶信息③銷售方法管理④區(qū)域管理⑤預(yù)測產(chǎn)品需求⑥客戶層級管理⑦客戶接觸點(diǎn)管理⑧銷售傭金管理⑨銷售預(yù)測管理及贈品管理⑩與其他系統(tǒng)的整合在線營銷管理①市場活動(dòng)管理②數(shù)據(jù)清單管理市場活動(dòng)的履行與執(zhí)行事件規(guī)劃與管理⑤預(yù)算管理⑥營銷分析網(wǎng)上營銷管理①個(gè)性化設(shè)置與一對一營銷②升級銷售與連帶銷售③基于客戶細(xì)分的定價(jià)與促銷④網(wǎng)站內(nèi)容管理在線服務(wù)管理①現(xiàn)場服務(wù)人員的派遣②移動(dòng)現(xiàn)場服務(wù)③利用移動(dòng)設(shè)備便捷查詢客戶資料④返廠維修與備件管理⑤知識庫管理⑥任務(wù)管理和現(xiàn)場服務(wù)報(bào)告網(wǎng)上服務(wù)管理①自助式環(huán)境②服務(wù)請求管理③知識管理④電子郵件管理⑤查詢訂單和服務(wù)請求狀態(tài)技術(shù)類型構(gòu)成各功能要求協(xié)作型呼叫中心通過多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)對客戶的互動(dòng)管理，支持多種接入方式電子郵件管理①郵件自動(dòng)響應(yīng)②對非結(jié)構(gòu)化郵件的處理③路由選擇④郵件營銷活動(dòng)及其評價(jià)⑤生成各種報(bào)表分析型客戶智能查看客戶資料、分析客戶情況、檢測客戶的業(yè)績狀況、獲得和挽留客戶、客戶動(dòng)態(tài)管理、客戶盈利情況分析、客戶滿意度分析、客戶忠誠度分析、客戶惠顧周期管理等銷售智能銷售目標(biāo)和銷售業(yè)務(wù)分析、對銷售業(yè)績和銷售收入分析、公司銷售有效性分析、產(chǎn)品分析、銷售渠道分析。這三種CRM系統(tǒng)不是孤立存在的，都與數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)，或都與決策制定的技術(shù)層面相關(guān)。四、CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)P142，圖6.1CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分為3個(gè)層次、3個(gè)系統(tǒng)功能、4個(gè)管理分系統(tǒng)（一）CRM的3個(gè)層次1.界面層（系統(tǒng)用戶與客戶交互、獲取或輸出信息的接口）2.功能層3.支持層（保證各分系統(tǒng)正常運(yùn)作的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等）四、CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（二）CRM的3個(gè)系統(tǒng)功能1.運(yùn)營型CRM2.分析型CRM3.協(xié)作性CRM（三）CRM的4個(gè)管理分系統(tǒng)1.客戶協(xié)作管理分系統(tǒng)2.業(yè)務(wù)管理分系統(tǒng)3.分析管理分系統(tǒng)4.應(yīng)用集成管理分系統(tǒng)10.2CRM系統(tǒng)的實(shí)施總體規(guī)劃項(xiàng)目啟動(dòng)產(chǎn)品選型持續(xù)改進(jìn)實(shí)施應(yīng)用

CRM軟件系統(tǒng)的實(shí)施過程同樣要遵循項(xiàng)目管理的科學(xué)方法。這里介紹CRM軟件系統(tǒng)九個(gè)階段的實(shí)施方法階段1：項(xiàng)目準(zhǔn)備階段2：項(xiàng)目啟動(dòng)階段3：分析和診斷階段4：描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖階段5：原型測試階段6：二次開發(fā)與確認(rèn)階段7：會議室導(dǎo)航階段8：切換階段9：新系統(tǒng)支持CRM系統(tǒng)的實(shí)施過程

1.第一階段——項(xiàng)目準(zhǔn)備

項(xiàng)目準(zhǔn)備階段主要通過以下幾個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備階段的任務(wù)（1）確立合理可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)（2）確定項(xiàng)目范圍2．第二階段——項(xiàng)目啟動(dòng)在取得了企業(yè)高層的支持和確定了項(xiàng)目實(shí)施范圍之后，項(xiàng)目進(jìn)入正式啟動(dòng)階段（1）建立項(xiàng)目實(shí)施隊(duì)伍并明確人員權(quán)責(zé)（2）制定項(xiàng)目計(jì)劃（3）制定培訓(xùn)計(jì)劃（4）確定項(xiàng)目目標(biāo)和評價(jià)方法3．第三階段——分析和診斷這一階段是任何管理信息系統(tǒng)實(shí)施中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一階段的主要任務(wù)包括：CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)、CRM信息系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓(xùn)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備、現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程的分析和診斷

（1）CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)（2）CRM信息系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓(xùn)（3）現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程的分析和診斷4．第四階段——描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖所謂業(yè)務(wù)流程，即改進(jìn)后的業(yè)務(wù)的企業(yè)流程模型。這一階段的主要任務(wù)是通過現(xiàn)有的政策和業(yè)務(wù)流程的分析和診斷，結(jié)合BPR的思想和方法設(shè)計(jì)符合CRM的管理思想和目標(biāo)的新的業(yè)務(wù)流程（1）首先要挑選一些關(guān)鍵的流程進(jìn)行再設(shè)計(jì)（2）必須結(jié)合企業(yè)本身的實(shí)際情況和行業(yè)的特點(diǎn)，流程再設(shè)計(jì)時(shí)可以運(yùn)用BPR的一些優(yōu)化流程的方法和技術(shù)（3）也要對新流程運(yùn)作相適應(yīng)的人力資源和企業(yè)制度有所考慮5．第五階段——原型測試

這一階段有三個(gè)主要任務(wù)：（1）CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備（2）原型測試的準(zhǔn)備（3）原型測試6．第六階段——二次開發(fā)與確認(rèn)根據(jù)上一階段原型測試的結(jié)果，分別視不同的情況進(jìn)行該軟件更改和其他更改。（1）軟件更改（2）其他更改7．第七階段——會議室導(dǎo)航

這一階段的主要任務(wù)是進(jìn)行會議室導(dǎo)航和最終用戶培訓(xùn)（1）會議室導(dǎo)航（2）最終用戶培訓(xùn)8．第八階段——切換

完成了會議室導(dǎo)航階段充分細(xì)致的測試以后，在這一階段，要從原先的前臺系統(tǒng)轉(zhuǎn)換CRM系統(tǒng)（1）切換前的準(zhǔn)備（2）正式切換至新系統(tǒng)9．第九階段——新系統(tǒng)支持在新系統(tǒng)轉(zhuǎn)入正式運(yùn)行之后，需要不斷調(diào)整并且監(jiān)測和評估新系統(tǒng)的運(yùn)行績效，以確定它是否滿足預(yù)定的目標(biāo)（1）對系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整并提供繼續(xù)支持（2）監(jiān)控新系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果10.3CRM系統(tǒng)失敗的原因及對策一、CRM系統(tǒng)失敗的一般原因缺乏客戶戰(zhàn)略沒有對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整數(shù)據(jù)質(zhì)量問題廠商選擇和關(guān)系處理缺乏測量標(biāo)準(zhǔn)忽視培訓(xùn)的重要性二、CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵成功要素事先建立可測量、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)和IT技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系取得企業(yè)決策與管理層的鼎力支持行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究選擇成熟應(yīng)用，減少定制化工作量和周期擁有自己的客戶管理推廣顧問小組為企業(yè)把脈，對癥下藥提高培訓(xùn)預(yù)算以便為客戶互動(dòng)打好基礎(chǔ)總體規(guī)劃與分段實(shí)施定期測量、追蹤客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成效并持續(xù)推廣CRM系統(tǒng)人的要素：向內(nèi)部客戶推銷CRM系統(tǒng)讓用戶參與的實(shí)施過程中對用戶進(jìn)行培訓(xùn)技術(shù)靈活運(yùn)用：綜合流程問題進(jìn)行技術(shù)選擇技術(shù)選擇的可擴(kuò)展性明白技術(shù)框架結(jié)構(gòu)與現(xiàn)有信息系統(tǒng)整合專注于流程：分析公司現(xiàn)有的流程找出問題、分析原因流程改造效果評估CRM系統(tǒng)實(shí)施中人、流程、技術(shù)的整合成功的實(shí)施CRM系統(tǒng)，必須保證人、流程和技術(shù)的完美整合。課堂練習(xí)

AceGrocery的老板托德﹒格林深感擔(dān)憂，因?yàn)橐粋€(gè)新的競爭對手進(jìn)入了他的領(lǐng)域。一家報(bào)紙進(jìn)行的民意調(diào)查表明，他的顧客中有20%的人打算轉(zhuǎn)向競爭對手。但是一位咨詢顧問說，如果AceGrocery給每個(gè)顧客提供100美元作為留下的獎(jiǎng)勵(lì)，那么潛在背叛者中有50%的人可能會留下來。不幸的是在忠誠顧客身上花100美元很可能并不使他們更加忠誠，而且AceGrocery并不知道哪些顧客是忠誠的客戶，哪些不是。托德?lián)碛?000名顧客，每位顧客的平均價(jià)值是1000美元。托德考慮是否利用CRM系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來預(yù)測哪些顧客會背叛他，于是他打電話給一家叫做CRMSystems的軟件公司，該公司擁有預(yù)測背叛者的最好的系統(tǒng)，價(jià)格是2萬美元，但托德估計(jì)實(shí)施成本還需要3萬美元。但是在面談的過程中，他獲悉CRM系統(tǒng)可以準(zhǔn)確的確定60%的潛在背叛者。不幸的是，30%的忠誠顧客也會被當(dāng)作潛在背叛者。你認(rèn)為托德應(yīng)該在以下四種方案中選擇哪一種？并說明理由。⑴什么都不做⑵給每個(gè)顧客提供100美元的獎(jiǎng)勵(lì)⑶只給可能背叛的顧客提供100美元的獎(jiǎng)勵(lì)⑷購買CRM系統(tǒng)（1）什么都不做收益=（1-20%）*1000*1000=80萬（2）給每個(gè)顧客提供100美元的獎(jiǎng)勵(lì)收益