房地產(chǎn)品牌營銷策劃推廣方案樣本

房地產(chǎn)品牌營銷策劃

第一章品牌營銷策劃

1品牌效應(yīng)和房產(chǎn)營銷

開發(fā)商就應(yīng)該適時地建立和維護本身品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產(chǎn)．

目前房產(chǎn)品牌競爭漸趨猛烈。開發(fā)商對房產(chǎn)品牌效應(yīng)重視也在一定程度上反應(yīng)出經(jīng)營幾年市場磨煉，中國住房開發(fā)商漸趨成熟，住房開發(fā)已由最初盲目趨同發(fā)展到了理性競爭階段。但值得注意是，不少開發(fā)商對樓市品牌效應(yīng)認識尚流于表面，所謂品牌競爭往往如同隔靴搔癢，并不能最大程度地提升房產(chǎn)市場競爭能力。

一、房產(chǎn)品牌效應(yīng)≠案名效應(yīng)，將房產(chǎn)品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)是目前業(yè)界較多存在一個誤解。這一誤解可能造成開發(fā)商片面重視樓盤案名設(shè)計，而忽略了對住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功效等方面進行多方位全方面功效改善。于是正如我們所看到，在報紙、電視等廣告媒體上"××花園"、"××廣場"、"××人家"新鮮案名滿天飛，但消費者到現(xiàn)場一看卻大為失望。所謂"××花園"綠化并不盡如人意?quot;××廣場"也只不過是城市塔林中不起眼一小塊空地。久而久之，消費者對眾多沒有實質(zhì)內(nèi)容噱頭越來越是麻木。實際上，案名效應(yīng)關(guān)鍵是一個短期廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引目標用戶群體一個路徑。比如將針對老年人開發(fā)住宅物業(yè)能夠?quot;孝心公寓"之類案名，其作用關(guān)鍵是讓年輕一代為老人購置適宜寓所以顯示其孝心，激發(fā)購置欲，促進該物業(yè)銷售。名符其實物業(yè)案名能起到促進房產(chǎn)品牌效應(yīng)作用，而有名無實案名設(shè)計到頭來只會弱化品牌效應(yīng)。

二、房產(chǎn)品牌效應(yīng)就是在房產(chǎn)交易中，經(jīng)過品牌認知，向掌握較少信息購房者還原部分產(chǎn)品信息作用。我們知道，住房是項極其復(fù)雜商品，購房者只有在實際使用以后，才能加深對所購住房（包含開發(fā)商所提供服務(wù)）認識，在此之前，購房者對房屋建筑質(zhì)量、物業(yè)管理水準、開發(fā)商商業(yè)信譽等方面信息掌握不多，相對于開發(fā)商而言，購房處于信息劣勢。這種情況對于雙方而言全部是不太理想，購房者為了購得理想住房，就必需加大對各類信息搜尋成本，同時開發(fā)商也為了讓購房者了解更多信息而花費了相當廣告宣傳費用，而且拉長了房產(chǎn)銷售周期，降低了資金周轉(zhuǎn)速度。而經(jīng)過房產(chǎn)品牌效應(yīng)卻能夠降低房產(chǎn)交易中因為信息不充足而帶來不利影響。某種特定房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一個代表特定房屋質(zhì)量和管理服務(wù)水準信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）信息不對稱性。而且只要開發(fā)商是重視長遠利益，這種由品牌而還原出來信息就是可信，因為開發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌形象行為全部會降低消費者下一次對該房產(chǎn)品牌評價，從而有損開發(fā)商長遠利益。也正是從這一意義上而言，良好品牌形象是開發(fā)商一項無形資產(chǎn)，從長遠看能降低開發(fā)商營銷成本，加緊銷售進度。

三、怎樣強化房產(chǎn)品牌效應(yīng)。

1在正確定識房產(chǎn)品牌性質(zhì)和作用以后，開發(fā)商就應(yīng)該適時地建立和維護本身品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產(chǎn)。具體而言，能夠從以下多個方面入手：（1）建立特有房產(chǎn)品牌。房產(chǎn)品牌應(yīng)該涵蓋開發(fā)商所開發(fā)全部房產(chǎn)，所以通常全部和房產(chǎn)企業(yè)名稱結(jié)合起來，比如萬科企業(yè)股份便是以"萬科城市花園"作為企業(yè)物業(yè)統(tǒng)一品牌，現(xiàn)在這一品牌已經(jīng)在京、滬等地脫穎而出，成為頗具價值一項無形資產(chǎn)。（2）以質(zhì)量為后盾，逐步樹立良好品牌形象。品牌價值是需要同市場來認可，所以品牌形象建立在根本上也必需要以房產(chǎn)質(zhì)量為后盾。這里所指房產(chǎn)質(zhì)量是一個綜合性概念，既包含房產(chǎn)作為建筑物建筑質(zhì)量，也包含開發(fā)商或物業(yè)管理企業(yè)向購房者提供服務(wù)水準，和諸如房型設(shè)計、小區(qū)環(huán)境等等全部決定物業(yè)市場價值原因。（3）保持物業(yè)開發(fā)連續(xù)性，從而不間斷地向消費者提醒該品牌形象，維持品牌效應(yīng)持久性。這就要求開發(fā)商有充足土地貯備、多渠道資金起源、合理職員結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定職員隊伍。（4）適時宣傳本身品牌形象，提升公眾對品牌認知程度。對品牌形象宣傳應(yīng)該依據(jù)物業(yè)開發(fā)和銷售進度而合適掌握節(jié)奏，在物業(yè)銷售期內(nèi)應(yīng)關(guān)鍵進行對品牌形象宣傳，以強化購房者對房產(chǎn)品牌認知，同時針對所售物業(yè)進行特定廣告推出，在房產(chǎn)售后則能夠經(jīng)過公開用戶信息反饋來鞏固品牌形象，提升品牌價值。

2多年來很多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌某種特定房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一個代表特定房屋質(zhì)量和管理服務(wù)水準信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）信息不對稱性．

首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高消費者，老用戶介紹新用戶百分比較高。

其次，品牌建立能夠幫助消費者進行市場區(qū)隔，比如麗江花園經(jīng)過品牌積累，基礎(chǔ)上確定了自己產(chǎn)品地位，以城市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己關(guān)鍵目標市場。這無疑成了麗江花園產(chǎn)品特有市場定位形式，值得發(fā)展商借鑒。

再次，品牌提升了物業(yè)價值。麗江花園品牌使自己產(chǎn)品價格比周圍高出一大截。品牌被認為是使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢最為有效法寶。房地產(chǎn)營銷差異化越來越小，更關(guān)鍵優(yōu)勢在于怎樣建立自己品牌。中國房地產(chǎn)市場競爭結(jié)果，肯定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大市場份額并取得可觀投資回報。

那么，何為房地產(chǎn)品牌效應(yīng)呢？

但凡有特定品牌商品，一定含有兩個特點。第一，該商品是有差異，所以該商品市場不是完全競爭。第二，該商品市場上存在著信息不對稱現(xiàn)象，即在消費該商品前，該商品差異不能為消費者所完全了解。

某種特定房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一個代表特定房屋質(zhì)量和管理服務(wù)水準信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）信息不對稱性。而且只要開發(fā)商是重視長遠利益，這種由品牌而還原出來信息就是可信，因為開發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象行為全部會降低消費者下一次對該房地產(chǎn)品牌評價，從而有損開發(fā)商長遠利益。也正是從這一意義上而言，良好品牌形象是開發(fā)商一項無形資產(chǎn)。它為開發(fā)商增加收益。

怎樣使自己樓盤在眾多競爭對手中搶占先機呢，通常而言有多個機會：一是發(fā)明差異化產(chǎn)品，二是發(fā)明差異化服務(wù)，三是發(fā)明差異化人員，四是發(fā)明差異化形象。這四種差異化行為是企業(yè)樹立品牌最為有效方法。

3解密中國房地產(chǎn)品牌傳輸

它所提倡價值取向及消費時尚，會為其它經(jīng)營者和消費者模擬及追隨，并成為一個標準被社會接收

一、品牌·時尚·傳輸

1、品牌。是某類商品（服務(wù)）名稱、標志、符號等組合，它在長時期內(nèi)建立起來市場定位及個性、和經(jīng)營者商譽形象，為廣大消費者所認同及接收。成功品牌全部擁有極高著名度和美譽度，往往在市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。

2、品牌生成機制。即使消費者最終接收只是一個品牌符號系統(tǒng)，但她們往往卻要對提供商品（服務(wù)）經(jīng)營者關(guān)鍵競爭力進行全方面評價和認知，如她們常常關(guān)注經(jīng)營者經(jīng)營理念、管理團體、資源組合和生產(chǎn)方法、營銷策略等方面問題，她們甚至還很在意經(jīng)營者在社會道德方面價值取向，這種認知過程也就是品牌生成機制內(nèi)涵。

3、品牌價值。成功品牌影響力往往不局限于某類商品（服務(wù)）領(lǐng)域，還是一個時代精神象征。它所提倡價值取向及消費時尚，會為其它經(jīng)營者和消費者模擬及追隨，并成為一個標準被社會接收。這么例子在品牌發(fā)展歷史上隨地可見，如"萬寶路（Marlboro）"不只是一個香煙品牌，它同時還象征著富于冒險色彩美國精神。

4、品牌和"時尚"。在一定程度上，品牌時尚"時尚關(guān)系很親密。成功品牌，常常是適時地把握住了"時尚"演變規(guī)律及過程，并以不停創(chuàng)新精神及富有成效工作，永遠走在時代前列。

5、品牌傳輸。每一個品牌內(nèi)涵是不一樣，不過有一點卻是相同。即全部使用某種符合系統(tǒng)進行傳輸。所以，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳輸理論"5W模式"及現(xiàn)代整合營銷"4C模式"條件及要求，能夠說，現(xiàn)代品牌傳輸完全是以"雙向溝通"方法實現(xiàn)。研究、分析及確定社會（市場）需求，尤其是未來消費時尚?quot;時尚"概念，則是品牌傳輸者首要任務(wù)。

6、品牌和"注意力經(jīng)濟"。我們正處于"信息爆炸"時代，這決定了社會公眾不可能接收全部傳輸信息及符合系統(tǒng)，只會有選擇地關(guān)注和接收那些最具影響力、最具創(chuàng)新性及最?quot;熱點"效應(yīng)訊息，假如傳輸者不能深刻了解及把握"注意力經(jīng)濟"條件及要求，要進行有效品牌傳輸將是不可能事情。

二、中國房地產(chǎn)品牌·競爭策略·失敗和成功

1、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵是：為社會公眾提供合理、人性化"建筑空間"，并給予其含有現(xiàn)代精神、個性化生活方法及價值。

2、房地產(chǎn)品牌競爭策略。選擇不一樣競爭策略，對房地產(chǎn)品牌競爭力及傳輸影響是不一樣：

1）創(chuàng)新競爭策略：完全以滿足市場需求空白或以未來消費趨勢為定位，塑造創(chuàng)新型、引導(dǎo)時代精神市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

2）差異競爭策略：適應(yīng)于買方市場條件，在產(chǎn)品（服務(wù)）功效和效用、生活方法、情感類型及價值符合等方面實施市場細分及定位，塑造個性化、順應(yīng)時代精神品牌。

3）價格競爭策略：努力提升產(chǎn)品（服務(wù)）性能價格比，以獲取較大市場份額及影響力，塑造良好、含有較強競爭力品牌。

3、中國房地產(chǎn)品牌傳輸失敗和成功。

剖析中國房地產(chǎn)業(yè)，會發(fā)覺存在著大量低效品牌傳輸現(xiàn)象，同時部分成功品牌傳輸案例也給我們有益啟示。

1）名稱缺乏可識別性。

目前，房地產(chǎn)項目、產(chǎn)品（服務(wù)）名稱（符號系統(tǒng)）普遍存在相互反復(fù)、無個性化現(xiàn)象，如"某某花園、某某豪庭"等，在很多城市中全部能找到一模一樣名字，這完全沒有考慮到品牌傳輸對名稱唯一性、可識別性最基礎(chǔ)要求。

2）"概念"濫用

"概念"，是科學(xué)范圍，它建立在對大量自然或社會現(xiàn)象歸納及分析基礎(chǔ)上，并經(jīng)綜合和抽象而形成；它有實在內(nèi)涵和處延。然而，部分房地產(chǎn)項目濫用概念，虛構(gòu)了很多莫名其妙"概念"，如拼湊或截取多個英文字母，就稱為"某某小區(qū)"等，這類文字游戲毫無意義，更不用說藉此塑造品牌及進行有效傳輸。

3）"專題小區(qū)"誤導(dǎo)。

房地產(chǎn)業(yè)以提供合理、人性化"生活（建筑）空間"為本體目標，當然，融合部分運動、音樂、文化等功效及設(shè)施以增加生活方法多樣性是合理，但假如舍本逐末地將其作為"某某專題小區(qū)"，這種產(chǎn)品（服務(wù)）定位實際上是不正確，其毫無個性化品牌形象也難以有效傳輸。

4）"歐陸風(fēng)"牽強附會。

房地產(chǎn)業(yè)盛吹"歐陸風(fēng)"已成為一個笑談，具體表現(xiàn)是剽竊部分歐洲十八世紀并不宜現(xiàn)代人居建筑結(jié)構(gòu)及裝飾片斷和符號，或是干脆將外國城市名稱照搬過來就要讓人相信能夠享受異國生活方法等等，實為牽強附會，藉此進行?t;品牌"傳輸不僅無效，而且為社會公眾引為笑柄。

5）品牌形象代言人錯位。

房地產(chǎn)業(yè)選擇以名人作為產(chǎn)品形象代言人，希冀在短時間里增加著名度，這是無可非議，但應(yīng)該分析及確定名人形象和產(chǎn)品（服務(wù)）關(guān)聯(lián)度及可信度，濫用名人、弄巧成拙做法時而出現(xiàn)。

4品牌創(chuàng)新--房地產(chǎn)成功關(guān)鍵思想

"身份文化"說白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王時代

廣州早已出現(xiàn)了區(qū)域身份，東山達官顯貴，天河等則為高尚住宅區(qū)；也出現(xiàn)了小區(qū)身份，二沙島顯赫，碧桂園豪華，麗江花園小區(qū)文化豐富。大家為何一定要坐寶馬、奔馳，穿名牌服裝，打高爾夫球，更多是為了表現(xiàn)一個身份。部分小區(qū)哪怕遠一點，大家也愿意去置業(yè)安居?quot;身份文化"說白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王時代。

研究房地產(chǎn)成功要注意兩點：第一，產(chǎn)品要更新?lián)Q代，要滿足大家對舒適追求；第二，要滿足大家對貴賓式服務(wù)需求。這二者有機結(jié)合就能營造出含金量高品牌，只有品牌成功，才能促成房地產(chǎn)最大成功。

品牌產(chǎn)生絕對不是要不要做或想不想做問題，而是要發(fā)展、要生存就必需要做問題。放棄品牌戰(zhàn)略，市場份額就被有品牌項目搶先奪走。

房地產(chǎn)業(yè)面對形勢是：一是大家生活水平提升，房子正不停改型換代，其功效需求注定要產(chǎn)生這種東西；另一個是市場壓力一定要走這條路。你能想象在現(xiàn)在家電市場上沒有品牌東西能得到市場認可嗎？家電市場今天就是房地市場明天，實施品牌戰(zhàn)略，地產(chǎn)商已別無選擇，贏在定位。

房地產(chǎn)談到品牌就離不開談碧桂園，中國很多行業(yè)已高舉品牌大旗，飲料、家電業(yè)尤其為甚，房地產(chǎn)則相對滯后部分，這是國民消費水平提升有個過程和房地產(chǎn)本身特征使然。碧桂園以房地產(chǎn)業(yè)為中心，以五星級學(xué)校、會所為兩個基點，開啟了房地產(chǎn)定位時代，打開了房地產(chǎn)品牌時代之門。

定位是一個逆向思維方法，不以你自己為出發(fā)點，而以區(qū)域和潛在用戶心理價值取向為出發(fā)點。以往開發(fā)商出于利益驅(qū)動，只關(guān)心房子賣了多少套，而對配套設(shè)施漠不關(guān)心，甚至視為包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂園５年前就反其道而行之，第一批別墅剛建好還沒什么住戶，即投巨款建起五星級學(xué)校。這里一切全部要求是最好，用老板話說?quot;設(shè)備一流，師資一流、教學(xué)一流、生活一流"，在媒體上大做碧桂園學(xué)校宣傳，尤以在《羊城晚報》刊?quot;可怕順德人"系列廣告震撼了千萬家長，"錢財身外物，兒女千秋業(yè)"、"市場經(jīng)濟大潮中黃埔軍校"等中心廣告詞深入人心，上千人"成功人士"子弟匯聚于此。

五星級學(xué)校為小區(qū)品牌定位起到了參考系作用，家長購置示范效應(yīng)，和連續(xù)推廣活動，碧桂園項目出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)機，"碧桂

園"品牌在很短時間內(nèi)就形成了，并同時完成了著名度和美譽度認知。

不少房地商很浮澡，認為做一兩次廣告搞幾次活動，就樹立了品牌，缺乏系統(tǒng)品牌培育計劃。

并不是什么樓盤全部能形成品牌，培育出良好品牌應(yīng)含有哪些條件，品牌到底怎樣定位？一要注意地段，如較為成熟生活小區(qū)，和城建計劃契合有升值潛力地段，或大區(qū)域好地段。碧桂園、祈福新村以輻射幾十公里珠江三角洲最富庶廣州、番禺、順德乃至港澳作為目標市場，她們剛好處于這個大區(qū)域中心地帶。但通常開發(fā)商切不可仿效，因為只有超一流開發(fā)商才有這種能耐。二要注意小區(qū)規(guī)模和樓盤品質(zhì)，極難想象中低級單體樓能夠形成什么品牌，１０萬平方米以上小區(qū)較適合。三要投入巨額宣傳推廣告費用，明星樓盤著名度和美譽度，一樣和推廣投入成正比，當然不是有錢就能做品牌。

概念一旦確定，品牌就有了靈魂。品牌定位，就是要和其它樓盤區(qū)分開來，表現(xiàn)個性和差異，一定要有好專題思想。當年碧桂園有３個中心廣告詞?quot;成功人士家園"、"有錢當然住碧桂園"、"碧桂園，給你一個五星級家"，概念提煉是很困難，它既要涵蓋項目標特點，又要符合市場定位，引導(dǎo)一個時尚。到底依據(jù)什么標準來提煉概念？一是要能涵蓋和表示樓盤檔次，二是要有個性。

5房地產(chǎn)營銷品牌誤區(qū)

房地產(chǎn)品牌形成已不僅是一個著名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進入"春秋戰(zhàn)國"時代一把有效經(jīng)營利?

房地產(chǎn)品牌效應(yīng)并不等于案名效應(yīng)將房地產(chǎn)品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)是目前業(yè)界較多存在一個誤解。不少開發(fā)商片面重視樓盤案名設(shè)計，而忽略了對房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功效等方面進行全方位改善，以致在報紙、電視等廣告媒體?××花園"、"××廣場"、"××人家"新鮮案名滿天飛，但消費者到現(xiàn)場一看，卻大為失望。所謂"××花園"綠化并不盡人意，"××廣場"也只不過是城市塔林中不起眼一小塊空地。實際上，案名效應(yīng)關(guān)鍵是一個短期廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引用戶群體一個路徑，它就像餐廳特色菜，對競爭力提升只起到相對作用，而不是絕對作用。真正說起來，名副其實物業(yè)案名確實能起到促進房地產(chǎn)品牌效應(yīng)作用，而有名無實案名設(shè)計到頭來卻只會弱化品牌效應(yīng)。

房地產(chǎn)品牌不僅僅不是項目品牌

房地產(chǎn)品牌形成能夠大大降低開發(fā)商宣傳投入，提升物業(yè)附加值。上海綠洲紫荊花園、新加坡美樹館、沙田花園、海興廣場等物業(yè)旺銷，全部得益于前一個樓盤開發(fā)成功，形成了品牌效應(yīng)。不過房地產(chǎn)品牌和其它產(chǎn)品品牌不一樣，含有較廣泛內(nèi)涵，它不僅僅是項目品牌，還應(yīng)包含城市品牌和區(qū)域品牌。城市規(guī)格和地位不一樣，將產(chǎn)生不一樣積聚效應(yīng)，其輻射影響范圍有顯著差異。內(nèi)陸中小城市樓盤和沿海大城市相同樓盤相比，在著名度上可能有天壤之別。在這里，房地產(chǎn)產(chǎn)品所在城市地位和層次高低，在很大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應(yīng)強弱，對于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不一樣影響效果。同時，區(qū)域特征也會影響項目標層次和附加值。在四川省成城市有一句話常被用于調(diào)侃："窮人住東邊，惡人住北邊，貴人住西邊，富人住南邊"。在這一區(qū)域特征之下，假如錦繡花園在城北或城東而不是處于城南中心片區(qū)，其"坐奔馳車，住錦繡花園"口號就不會得到成功人士這一用戶定位層次認可。當然，在選定了城市和區(qū)域以后，營造項目品牌肯定是最關(guān)鍵。房地產(chǎn)品牌形成已不僅是一個著名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進?春秋戰(zhàn)國"時代一把有效經(jīng)營利劍"。

6房地產(chǎn)品牌經(jīng)營三張牌經(jīng)過品牌推廣來確立自己在樓市中主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖.

通常商品要成為著名品牌，全部有一個品牌被認知過程，但因為市場競爭猛烈和資金周轉(zhuǎn)方面原因，不少開發(fā)商早已沉不住氣進行較長時間品牌經(jīng)營。她們講究"短平快"、"集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)"，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，期望經(jīng)過造勢來快速樹立企業(yè)品牌。殊不知這種本末倒置"經(jīng)營"已經(jīng)嚴重妨礙了房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。其實，只要開發(fā)商靜下心來，腳扎實地地認真出好三張牌，就能經(jīng)營出房地產(chǎn)著名品牌。

選擇一流地理位置

李嘉誠先生曾說："搞房地產(chǎn)第一是地段，第二是地段，第三還是地段"。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。即使從營銷學(xué)角度來看，地段只是組成物業(yè)一個原因，而且其價值概念也在不停改變，不過，選擇理想地理位置仍然是營造房地產(chǎn)品牌一個關(guān)鍵前提。通常而言，有三種地段含有一流地理位置基礎(chǔ)特征：其一，較為成熟生活小區(qū)。因為已經(jīng)含有了較為完備配套設(shè)施，這類位置價值輕易被買家所認同，如廣州金桂園，成全部皇城公寓、玉林小區(qū)。其二，和城市計劃相契合、有升值潛質(zhì)地段。這類位置現(xiàn)在還不太理想，但伴隨城市發(fā)展，其價值會一路飆升，如廣州五羊新城，開盤時每平方米僅700元，不過六運會召開，廣州市市區(qū)東移，使其價值上升至每平方米8000元。成城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略也吸引了不少開發(fā)商，過去死水一團區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼，就連深圳萬科也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高級住宅。其三，大區(qū)域好地段。這類地段通常人沒有膽量投資，開發(fā)商必需含有大戰(zhàn)略家眼光和魄力，從較大區(qū)域范圍考察地段價值，如順德碧桂園，當初方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依靠市場，但假如再拓寬范圍，以方圓幾十里以內(nèi)珠江三角洲最發(fā)達廣州、珠海、、深圳、番禺、順德等地作為目標市場，地處順德和番禺交界點碧桂園恰好在這一目標區(qū)域中心位置。

進行一流計劃設(shè)計

購房者購置是產(chǎn)品，而不是概念。所以必需用一流計劃設(shè)計去營造品牌產(chǎn)品。國外計劃設(shè)計通常占房地產(chǎn)開發(fā)項目總投資百分之四、五，而中國不少開發(fā)商在計劃設(shè)計方面投資不到項目總投資百分之一，這不能不說是房地產(chǎn)界一大怪狀。實際上，品牌形成要可靠樓盤品質(zhì)做確保，這里面就包含了一流戶型設(shè)計和小區(qū)計劃。上海東方金馬房地產(chǎn)開發(fā)"四季園"，正因為在戶型設(shè)計和環(huán)境計劃方面獨巨匠心，從而取得上海版權(quán)局?quot;著作權(quán)登記"和"版權(quán)登記"，同時也在上海樓市樹立了自己品牌，榮登上海最好住宅榜首。

提供一流配套服務(wù)

房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個整體概念，這遠遠超出了傳統(tǒng)有形實物范圍，除關(guān)鍵產(chǎn)品和有形產(chǎn)品外，還包含附加產(chǎn)品，即消費者購房時所得到附加服務(wù)和附加利益，包含售前咨詢服務(wù)、集中代辦手續(xù)服務(wù)和售后物業(yè)管理服務(wù)，尤其是售后物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量高低對于房地產(chǎn)品牌樹立和品碑市場形成尤為關(guān)鍵。南昌江鈴集團房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)老總一句話發(fā)人深省?quot;開發(fā)商第一套房子是銷售人員銷售出去，第二套房子是物業(yè)管理人員銷售"。該企業(yè)尤其重視物業(yè)管理，使先期推出"桃花園"住宅區(qū)成為"全國城市物業(yè)管理優(yōu)異小區(qū)"。因為經(jīng)過品牌構(gòu)建樹立了企業(yè)形象，她們再推出"梨園"期房時，兩天銷售量竟達成85％，可見配套服務(wù)關(guān)鍵。

美國可口可樂企業(yè)總裁曾自豪地說：即使該企業(yè)在一夜之間灰飛湮滅，她也能夠憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風(fēng)，這一豪言說明了品牌效應(yīng)無窮魅力。實際上，伴隨市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品品牌形象已成為消費認知第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一個特殊商品也不例外，尤其是近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤奪人耳目。面對日益猛烈競爭，開發(fā)商不得不認真考慮怎樣創(chuàng)建品牌，經(jīng)過品牌推廣來確立自己在樓市中主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖?？墒牵ǔ７椒ú煌?，以至于費力不討好。

7房地產(chǎn)品牌空間策劃

建筑藝術(shù)也有它自己語言，肯定有它詞匯和文法

房地產(chǎn)品評定對象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費者對于建筑品質(zhì)和價值認知取決于以下三個方面：

1、消費者對建筑提出功效和使用方面要求；

2、消費者對建筑提出精神和審美方面要求；

3、以何種必需物質(zhì)技術(shù)手段達成上述兩方面要求。

房地產(chǎn)品牌空間和策劃關(guān)鍵圍繞以上兩個要求一個手段而展開：我們把符合于功效要求空間稱之為適用空間；把符合于審美要求空間稱之為意境空間；把根據(jù)材料性能和力學(xué)規(guī)律性而圍合起來空間稱之為結(jié)構(gòu)空間。這三者因為形成依據(jù)不一樣，各自所受到制約條件不一樣，各自所遵照法則不一樣，所以它們并不天然就是吻合統(tǒng)一，這就要求建筑師必需依據(jù)房地產(chǎn)品牌策劃師總體策劃把這三者有機地統(tǒng)一為一體。

一、適用空間策劃

兩千多年以來，羅馬偉大建筑家維特魯維斯在敘述建筑時，就適用"列在建筑三要素之一，以后各個歷史時期，盡管所強調(diào)側(cè)關(guān)鍵時有不一樣，不過誰全部不能抹煞功效在建筑中所處地位。到了近代，伴隨科學(xué)技術(shù)發(fā)展和進步，新建筑運動應(yīng)而生，為了適應(yīng)新社會需要，又再一次強調(diào)功效對于建筑形式影響和作用，美國建筑師沙利文出?quot;形式由功效而來"見解，正是這種見解集中表現(xiàn)。從那時起到現(xiàn)在，又經(jīng)歷了半個多世紀，盡管有些人不時批評，指責"現(xiàn)代建筑在理論和實踐方面已經(jīng)死亡"，量不可否認事實是"形式由功效而來"這句名言所給近現(xiàn)代建筑發(fā)展深刻影響，此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間策劃羅輯起點。

二、意境空間策劃

意境空間策劃目標是滿足消費者精神感受上要求。以新、老建筑來講，它們?nèi)抗餐裾招问矫婪▌t--多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又因為審美觀念發(fā)展和改變而各有不一樣標準和尺度。不明確這一點，就會陷入思想上混成，甚至?xí)驗楦髯詷藴屎统叨炔町?，而否定普遍、必需共同準則。

既然形式美多樣統(tǒng)一是意境空間策劃準則，那么，主從、對比、韻律、百分比、尺度、均衡……全部不過是多樣統(tǒng)一在某首先表現(xiàn)，假如孤立來看，它們本身全部不能看成形式美規(guī)律來對待。

怎樣才能達成多樣統(tǒng)一呢？盡管大家認為無成法可循，但正如格羅皮馬斯所指出："組成創(chuàng)作文法要素是相關(guān)韻律、百分比、亮度、虛實等法則，詞匯和文法能夠?qū)W到……"建筑藝術(shù)也有它自己語言，肯定有它詞匯和文法。

三、結(jié)構(gòu)空間策劃

建筑空間，全部是大家憑借著一定物質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來，但一經(jīng)圍隔以后，這種空間就改變了性質(zhì)--由原來自然空間而變成人造結(jié)構(gòu)空間。結(jié)構(gòu)空間必需含有確定量（大小、空量）、確定形（形狀）和確定質(zhì)（能避風(fēng)雨、御寒暑、含有合適采光通風(fēng)條件）。為了經(jīng)濟有效達成目標，大家還必需充足地發(fā)揮出材料力學(xué)性能；巧妙地把這些材料組合在一起并使之含有合理荷載傳輸方法；使整體和各個部分全部含有一定剛性并符合于靜力平衡條件。

近代科學(xué)技術(shù)偉大成就為我們提供手段，不僅對于滿足功效要求要經(jīng)濟有效并強有力得多，而且其藝術(shù)表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣可能性。巧妙地利用這種可能性必需能發(fā)明出豐富多彩建筑藝術(shù)形象。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在結(jié)構(gòu)空間策劃中占據(jù)尤其突出地位。這不僅是因為它在實現(xiàn)對于自然空間圍事中起著決定性作用，而且還因為它直接地關(guān)系到空間量、形、質(zhì)等三個方面。

8房地產(chǎn)品牌小區(qū)策劃

她們?yōu)樽约盒^(qū)所取得成就感到自豪，或為自己小區(qū)落后感到羞恥

從社會學(xué)角度認知房地產(chǎn)品牌，她是一個小區(qū)系統(tǒng)。

小區(qū)是大家生活基礎(chǔ)區(qū)域。大家在小區(qū)中出生、成長，在小區(qū)中工作、安家、交往，從出生到終老，一直生活在一個或多個小區(qū)中，其一言一行，均林小區(qū)習(xí)得，并給予強化。一個人能夠脫離家庭而生活，地卻難以脫離小區(qū)而生活。

社會學(xué)中廣義小區(qū)概念即：小區(qū)就是區(qū)域性社會，換言之，小區(qū)就是大家憑感官能感覺到具體化了社會。組成小區(qū)有地域、人口、區(qū)位、結(jié)構(gòu)和社會心理等5個基礎(chǔ)要素。

1.地域要素

房地產(chǎn)品牌小區(qū)邊界通常限制在大家日常生活中能直接發(fā)生互動范圍之內(nèi)或在那些能滿足大家基礎(chǔ)需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制）設(shè)施、機構(gòu)所能發(fā)揮作用范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)小區(qū)邊界依據(jù)研究和策劃需要可大可小，通?？煞譃閺男〉酱笠韵孪盗校航M團（居民小組）、小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地域（街道）等。

2.人口要素：

小區(qū)策劃中提到小區(qū)人口，往往包含三個要素：人口數(shù)量、組成和分布，數(shù)量是指一個小區(qū)內(nèi)人口多少；組成是指小區(qū)內(nèi)不一樣類型人口特點；分布則是指小區(qū)人口及她們活動在小區(qū)范圍內(nèi)空間分布，同時還包含人口密度等問題。

3.區(qū)位要素：

小區(qū)區(qū)位策劃就是研究小區(qū)生活時間和空間原因，在小區(qū)中，大家不一樣活動有著不一樣空間分布，她們對時間利用也有一定形式。

4.結(jié)構(gòu)要素：

小區(qū)結(jié)構(gòu)策劃是研究小區(qū)內(nèi)多種社會群體組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互之間關(guān)系；小區(qū)并不是一個孤島，它和其它小區(qū)有著相當復(fù)雜和親密聯(lián)絡(luò)。

5.社會心理要素：

小區(qū)是由很多群體和組織所組成，小區(qū)組員生活、工作在這些群體和組織之中，小區(qū)性質(zhì)和規(guī)模對小區(qū)結(jié)構(gòu)有極火影響，而小區(qū)結(jié)構(gòu)不一樣，又會對小區(qū)組員心理和行為產(chǎn)生不一樣影響。生活在不一樣小區(qū)之中，使人含有不一樣心態(tài)和行為方法。

房地產(chǎn)品牌小區(qū)策劃很關(guān)鍵方面，就是塑造小區(qū)組員對本小區(qū)歸屬感。人總是生活于一定小區(qū)之中。大家在自己所生活小區(qū)中和她人結(jié)成種種社會關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)緣關(guān)系等）；小區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。這些關(guān)系和設(shè)施在很大程度上滿足了大家生理、心理和自我發(fā)展需要。久而久之，大家對她們生活于其中小區(qū)產(chǎn)生了一個特殊感情。她們?yōu)樽约盒^(qū)所取得成就感到自豪，或為自己小區(qū)落后感到羞恥。她們?nèi)科谕约盒^(qū)變得愈加友好、美好，以期能在本小區(qū)中長久生活下去，而不愿意遷移到別小區(qū)去。這種特殊情感就是歸屬感。

房地產(chǎn)小區(qū)從靜態(tài)角度看，它是一個含有特定結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和特點實體。從動態(tài)角度看，它是小區(qū)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)原因相互作用，促進小區(qū)變遷過程。小區(qū)變遷緣于小區(qū)整體和環(huán)境、小區(qū)內(nèi)部多個組成部分之間互動形式：合作、競爭、沖突、協(xié)調(diào)和同化；這五種互動形式造成現(xiàn)代城市小區(qū)整合和分化、適應(yīng)和發(fā)展。

從社會學(xué)角度看，房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設(shè)多個建筑物或一個居住小區(qū)，本質(zhì)上是在塑造一個小區(qū)，在時間和空間上塑造一個社會生活。所以，房地產(chǎn)品牌策劃師還應(yīng)該是一個真正社會學(xué)家。

9環(huán)境營銷漸成趨勢

大家對綠化環(huán)境要求顯得尤為突出，對人和自然友好已形成強烈共鳴

現(xiàn)在在樓盤營銷中，賣點存在著相當大共性，比如房型設(shè)計、立面設(shè)計等，使樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。要擺脫共性束縛，顯示樓盤特點和特色，尋求和眾不一樣熱銷賣點越來越關(guān)鍵。

"寧可食無肉，不可居無綠"，大家對綠化環(huán)境要求顯得尤為突出，對人和自然友好已形成強烈共鳴。這對開發(fā)商傳輸出一個信息：在樓盤計劃中，環(huán)境設(shè)計已成為以后銷售一個重大原因。

現(xiàn)在，部分銷售走紅樓盤，在環(huán)境優(yōu)勢和特色上受到市場熱情追捧。上海已經(jīng)有部分個案樓盤，不僅充足利用周圍環(huán)境特色，而且在住宅小區(qū)中環(huán)境設(shè)計、綠化部署已展現(xiàn)生態(tài)環(huán)境型走勢。競爭樓盤在人和自然友好上大做文章，從平面綠化發(fā)展到空中綠化；從以灌木為主組團綠化延伸到香樟等名貴喬木種植；從小區(qū)集中綠地到襯托業(yè)主庭園綠化，從而形成一個含有良好環(huán)境生活氣氛，環(huán)境營銷專題格外分明。

在上海航華地域"鴻禧花園"是臺商獨資項目，僅5萬平方米建筑面積，綠化覆蓋率達50％，它園林景觀設(shè)計，使人置身于終年綠色蔥郁花園之中，樹木、鮮花、假山景觀圍合著私家泳池，優(yōu)美小區(qū)環(huán)境，吸引了上海很多三資買主；上海西南地域萬科城市花園--優(yōu)詩美地小區(qū)，以圍合建筑組團設(shè)計，讓每一位業(yè)主穿越綠蔭花徑，觀賞自然園景，使人在不經(jīng)意中享受到一個溫馨和反璞歸真感覺。一?quot;優(yōu)詩美地"名稱，使樓盤營銷做足了環(huán)境文章。

可見，在樓盤營銷中，環(huán)境已成為最大特色之一。

10小區(qū)整體素質(zhì)

--一個需要不停量化賣點

小區(qū)整體素質(zhì)高，市場號召力就大，產(chǎn)品整體競爭力就強，所要傳輸出去賣點就越實在

一個住宅小區(qū)整體素質(zhì)，關(guān)鍵表現(xiàn)在四個方面：建筑單體、環(huán)境景觀、公建配套、物業(yè)管理。其中，建筑單體最為關(guān)鍵，因為人三分之一時間呆在自己家里，我們要買還是房子本身，但其它三個要素也不可忽略。那么，怎樣提升小區(qū)住宅整體素質(zhì)呢？

首先，要把四大要素深入細分：

1、建筑單體關(guān)鍵包含：套型、建筑結(jié)構(gòu)、建筑外立面；

2、環(huán)境景觀關(guān)鍵包含：交通路網(wǎng)、公共藝術(shù)、綠化景園、工程管道系統(tǒng)；

3、公建配套關(guān)鍵包含：車位設(shè)置、康體設(shè)施、滿足大家工作、生活需要一切服務(wù)設(shè)施。公建配套無固定要求模式，假如在市區(qū)內(nèi)，公建配套可仰仗城市公共配套，無須在小區(qū)內(nèi)大興"會所"土木；假如遠離市區(qū)，公建配套則需在小區(qū)內(nèi)自我完善。

4、物業(yè)管理：物業(yè)管理好壞，取決于小區(qū)服務(wù)內(nèi)容范圍及服務(wù)質(zhì)量怎樣。物業(yè)管理最基礎(chǔ)服務(wù)就是維護小區(qū)社會公共秩序，方便住戶工作和生活，保養(yǎng)小區(qū)物業(yè)。條件好小區(qū)，物業(yè)管理還可提供信息增值服務(wù)、家政服務(wù)、教育服務(wù)、健康管理服務(wù)等。

其次，將每項細分出量化因子，努力去做到最優(yōu)異，而且是一個均衡優(yōu)異，我們所說強強聯(lián)合追求就是均衡優(yōu)異。假如顧此失彼則應(yīng)了"短板定律"一說，就象中國早期電視機，很多零部件不比外國差，但就是部分零件不過關(guān)，造成圖象色彩總是不那么舒適。于是罵不是那多個零部件，而是整個電視機。

當然，優(yōu)異是相正確，可依據(jù)當?shù)刈≌袌龈偁幊潭龋麄€城市住宅發(fā)展水平去評判優(yōu)異是否。當組成小區(qū)每個要素全部含有了，而且每個要素中每項量化因子全部是優(yōu)異，那么，小區(qū)整體質(zhì)素就高了。小區(qū)整體素質(zhì)高，市場號召力就大，產(chǎn)品整體競爭力就強，所要傳輸出去賣點就越實在，當然，投資風(fēng)險就越小。

然而，什么樣小區(qū)屬素質(zhì)高？各量化因子優(yōu)異是否有沒有統(tǒng)一評分標準？現(xiàn)在，全國尚無統(tǒng)一標準說法。但各房地產(chǎn)策劃企業(yè)，應(yīng)該有一套自己說法。值得注意是，住宅小區(qū)整體素質(zhì)高低，取決于房地產(chǎn)前期概念設(shè)計，住宅小區(qū)專題提煉。過去提及設(shè)計要"以人為本"，現(xiàn)在應(yīng)該?quot;以人為本"愈加細化：前期建筑概念設(shè)計一切，要服務(wù)于人舒適性，服務(wù)于人健康性，要適應(yīng)于人多樣化選擇服務(wù)。我們不能建設(shè)好了小區(qū)以后再去評判其素質(zhì)，因為那時如發(fā)覺住宅小區(qū)素質(zhì)不高，想去更正修改，則木已成舟，悔之晚矣。

第二章價位營銷策劃

1付款形式是競爭優(yōu)勢

--一個不容忽略案例

微利房市場購置潛力確實很大，但要達成購房實際效果，必需在付款形式上讓購房者真正受益

平淡樓市不時涌出"個股樓盤"旺銷熱浪，但康馨花園熱銷則令人吃驚。日前，上海文杰房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)表了一則"致歉啟事：限額銷售30套住房15天全部售完，并實施漲價銷售。"一時，售樓熱線響個不停，很多人懷疑是否真漲價，又有部分用戶想擠進低價銷售"末班車"。確實難以相信，地處浦東康橋開發(fā)區(qū)康馨花園自8月6日開盤銷售至今不到20天，銷售達45套住房，創(chuàng)出了平淡銷售新業(yè)績，令市場人士關(guān)注?？弟盎▓@熱銷再次證實，付款形式確實是銷售競爭優(yōu)勢。康馨花園作為低價位住房，為了擴大市場銷售，減輕用戶購置資金壓力，在浦東地域獨家推出了首付10％房款即可入住現(xiàn)房銷售形式，引發(fā)了市場強烈反響。現(xiàn)在出售住房，購房者絕大多數(shù)是只付10％房款購置，從而說明，微利房市場購置潛力確實很大，但要達成購房實際效果，必需在付款形式上讓購房者真正受益。由上海文杰房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)銷售康馨花園銷售時采取了低開高走價格走勢，開盤銷售時以成本價賣出人氣后，逐步提價，給購置者提供了立即升值機會。很多購房者感嘆說：康馨花園不僅付款形式新，而且價格是同地域住房最低。同時，住房質(zhì)量好是看得見，且距南浦大橋只有8公里，交通四通八達，確實是低價好住房。

2名牌小區(qū)強者共建

--透析冠城園底商零租金競標

但伴隨市場日趨成熟，市場上最終留下終將是那些信譽好、實力強房產(chǎn)商

冠城園，地處馬甸商圈，北連亞運村，東北達機場高速路，扼守中關(guān)村科技園，小區(qū)內(nèi)環(huán)境幽雅、物業(yè)管理服務(wù)周到，是集居家、商貿(mào)、辦公、文化、教育等現(xiàn)代社會功效于一身，融豪華公寓、高級寫字樓、商住樓、星級酒店、尊貴會所、大型購物商城于一體多功效成熟小區(qū)。也所以而吸引了包含不少業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)1600戶名流精英把冠城園作為投資置業(yè)首選。其加冕力作冠城閣，近1000平方米底商--歐風(fēng)休閑長廊還未開始銷售，就被眾多商家看好，紛紛探詢何時發(fā)售。

冠城園歐風(fēng)休閑長廊底商準備零租金競標消息公布后，令人極難了解一個旺銷項目、一個成熟小區(qū)、一個現(xiàn)有市場，為何要實施零租金？零租金小說背后目標是什么？

"歐風(fēng)休閑長廊"是冠城園加冕力作冠城閣底層一條近1000平方米長廊，適合商用。在冠城園計劃建設(shè)之初，就設(shè)計好了要建這么一條休閑長廊，方便能給業(yè)主們提供更為周到服務(wù)。應(yīng)該說，二十一世紀多功效成熟小區(qū)，不管在建筑品質(zhì)還是小區(qū)功效上全部不要只是一個居住地方，它應(yīng)該包含休閑娛樂、社會互動、鄰里友誼、健康保健、家庭和樂、視野拓展等多方面無形心靈層次，應(yīng)該有足夠娛樂配套設(shè)施來滿足"在家即休閑"更高要求。冠城園歐風(fēng)休閑長廊正是出于這一初衷所建，包含了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴，精品衣飾、兒童娛樂中心等多方面、多層次休閑服務(wù)。打個比方說，你可能會認為東城酒吧很幽雅，西城桑拿最舒適，你還喜愛南城蛋糕和北城花店，可你怎能在忙碌了一天以后還在為此東奔西跑？冠城園就是要為這些高品質(zhì)商家提供一個舞臺，把最好東西集中過來，互為依靠，錦上添花。我們理想中生活是這么：結(jié)束了一天繁忙工作回家時，丈夫在樓下花店買了一束鮮花送給妻子，而妻子也在樓下餐廳訂好了精巧晚餐。吃過飯，丈夫去桑拿室按摩，妻子則到美容院做皮膚護理，最終兩人再一起到酒吧去輕松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿衣服洗好燙平送來了。休息日，丈夫和妻子還能夠各自約上自己好友喝品茗、聊聊天，不出小區(qū)就能夠愜意過一天。和這些成功人士社會名流鄰里交往，不僅能夠擴大社交圈子，而且其中蘊涵了巨大商機。這是大家所期望帶給冠城園業(yè)主們現(xiàn)代高品質(zhì)生活方法。

冠城園雖是老項目卻年年有新舉動讓業(yè)主欣喜，同行刮目，熱銷呼聲一浪高過一浪，堪稱地產(chǎn)界長青樹1600戶名流云集組成巨大消費市場，更有歐風(fēng)休閑長廊不愁租更不愁賣，為何還要采取零租金呢？

實際上，做精品店服務(wù)于業(yè)主，冠城園并不是第一家，一樣有銷售得很不錯項目也在這么做，并得到了很高回報。但經(jīng)過反復(fù)考慮認為，只有實施零租金才能夠找到最好商家為業(yè)主提供最周到細致服務(wù)，只有實施零租金才能夠把選擇商家主動權(quán)掌握在開發(fā)商或說業(yè)主手上，只有實施零租金才能讓業(yè)主優(yōu)中擇優(yōu)選擇自己最滿意商家。冠城園內(nèi)1600戶業(yè)主非富則貴，這是一個很大、很成熟、很有消費能力市場，肯定會吸引商家趨之若騖，業(yè)主們就能夠"自導(dǎo)自演生活，自由自在選擇"。

此次零租金競標對商家來說，門檻尤其低，冠城園將怎樣確保招來真正精品名店？

這個問題也考慮過了，其實門檻不是很低，而是很高。原因就在于開發(fā)商對競標商家經(jīng)營范圍、年限、裝修檔次、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等等全部有一定要求，甚至很苛刻，全部要進行仔細認真考察。她們策略是"高門檻，低地面"，就是說中標要有一定實力，可一旦你中標，經(jīng)營地面很低。零租金降低了營銷成本，形成經(jīng)濟學(xué)中所說"洼地效應(yīng)"，錢自然就會流進去了。此次競標會傾向于部分在國際上著名商家，但最終選擇權(quán)還在業(yè)主手上。

經(jīng)營總是要以盈利贏利為目標，冠城園推出零租金，其利潤點何在？

經(jīng)營取得利潤是長久，而不是短期。冠城園作為京城地產(chǎn)界第一個有自己標志項目，在立項之初就計劃把它做成品牌運行。現(xiàn)在房地產(chǎn)市場發(fā)展得不平衡。但伴隨市場日趨成熟，市場上最終留下終將是那些信譽好、實力強房產(chǎn)商，零租金競標，業(yè)主受益、商家得利，好口碑出去了，房子自然就好賣，利潤就出來了。君子愛財，取之有道，這也正是冠城園多年來立于市場不敗制勝法寶。

為何冠城園幾年來一直銷售得這么好，得到很多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士認可，為何有業(yè)主在買了冠城園房子以后還會主動介紹好友來買，原因就是冠城園一直在問自己一個問題，那就是還能為業(yè)主做些什么？因為冠城園在旺銷面前還在不停突破自己，完善自己。

冠城園和它零租金競標之舉，為全部選擇冠城園業(yè)主們帶來現(xiàn)代高品質(zhì)生活方法。

3商品房促銷關(guān)鍵

--降低價格多個付款

事實證實，好樓盤采取為用戶著想銷售策略和方法，對推進樓盤銷售所起作用是巨大

對于現(xiàn)在出現(xiàn)商品房銷售困難局面，多數(shù)業(yè)界人士把其歸為政府實施宏觀調(diào)控，也有些人認為是中國商品房供大于求造成。而這兩個見解全部是不夠全方面。

現(xiàn)在對房地產(chǎn)業(yè)實施宏觀調(diào)控關(guān)鍵目標是阻止"過熱"高級商品房開發(fā)建設(shè)行為，壓縮不合格高級商品房開發(fā)建設(shè)規(guī)模。在調(diào)控過程中，即使銀根收緊會間接影響到一般商品房購置力，但這一影響并不足以造成現(xiàn)在商品房銷售困境。相反，假如政府不實施宏觀調(diào)控，商品房銷售局面將愈加困難。

另外，商品房供大于求提法過于籠統(tǒng)。商品房空置絕不是供過于求，而是目前形勢下"相對過剩"。因為現(xiàn)在只是高級住宅需求出現(xiàn)飽和，中低級一般住宅卻供給不足。對于現(xiàn)在商品房銷售出現(xiàn)困難，關(guān)鍵原因是現(xiàn)有商品房供給模式和需求模式之間存在矛盾所造成，即高級住宅供給和中低級一般住宅需求步驟。為了彌合這一脫節(jié)現(xiàn)象，房地產(chǎn)開發(fā)商采取了很多促銷方法，如采取有獎銷售、低價拋售、購房回扣等等促銷手段，但效果全部不是很理想，換來消費者往往?quot;千呼萬喚始出來，猶抱瑟琶半遮面"局面。商品房銷售工作仍然是步履維艱。出現(xiàn)這種情況是因為以上促銷措施全部沒有情況是因為以上促銷措施全部沒有抓住處理商品房供求矛盾關(guān)鍵，立即現(xiàn)有商品房潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。所謂有效需求，是指消費者在一定價格條件下對商品需要，它必需含有兩個條件：一是消費者愿意購置，二是消費者有支付能力。對于現(xiàn)在積壓商品房，并不是消費者不愿意購置，而是她們沒有足夠支付能力。所以，要有效處理商品房供求矛盾，關(guān)鍵是要提升大家支付能力。而短時間內(nèi)要使大家收入水平有所提升這是不現(xiàn)實。在現(xiàn)有支付能力條件下，只有從房價和付款方法兩個方面入手，才能使商品房銷售得以改善。

現(xiàn)在珠海市旺區(qū)多層住宅價格平均為3300元/平方米左右，一套80平方米商品房價格相當于一個白領(lǐng)階層（月薪－3000元）近收入，高房價使得消費者只有望樓卻步了。房價居高不下。究其原因有很多，而目前要使房價調(diào)低只有從降低不合理稅費和降低不合理攤派費用兩個方面入手。降低不合理稅費靠政府方法來進行，而發(fā)展商應(yīng)該注意是預(yù)防不合理攤派費用（如入伙費等）促進房價升高。在付款方面，發(fā)展商應(yīng)致力于尋求適合消費者付款方法，如分期無息付款方法和銀行按揭付款方法時下就越來越為消費者所接收。

現(xiàn)在發(fā)展商只有處理好房價和付款方法問題，才能減輕消費者購房負擔，其產(chǎn)品（商品房）才能靠近消費者，銷售困難局面才可能被打破。好樓銷售更需好策略。

總投資約4.5億元人民幣華升花苑是上海市楊浦區(qū)舊城改造關(guān)鍵工程之一，被稱為龍頭工程。該花苑舊址為上海楊浦區(qū)工人體育場，占地大，但設(shè)施簡陋，利率不高。多年來，體育場設(shè)想改造，苦于缺乏資金，一直沒能動起來。房地產(chǎn)發(fā)展東風(fēng)，使體育場地多年改造夢想最終一日成真。華升房地產(chǎn)發(fā)展企業(yè)首先建造合樓和住宅樓，首先投入巨款改造體育場，華升花苑由三大塊組成，獨立成章，相映成輝，很快成為楊浦區(qū)最吸引人樓盤之一。華升花苑設(shè)計由著名住宅設(shè)計教授李應(yīng)圻教授擔綱。她獨具匠心設(shè)計，使得華升花苑功效齊備，辦公、餐飲、娛樂、購物、休閑、健身、居住幾乎應(yīng)有盡有，又區(qū)劃清楚、互不干擾，管理便利。依據(jù)相關(guān)部門數(shù)次檢驗和驗收，工程質(zhì)量成全市十個主體結(jié)構(gòu)工程優(yōu)良等級之一，住宅樓則進入了上海最高獎項目白玉蘭獎序列。華升花苑設(shè)計是高水平，建造質(zhì)量和裝潢水準是高水平，其給入住者物業(yè)管理承諾也將是高水平，按理說，好鼓無需重槌敲，論華升花苑品質(zhì)及其售價銷售當不成問題。然而，華升企業(yè)卻并不這么想，她們認為，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場上銷售方案和樓盤一樣，林林總總，購房者總以戒鋼姆辣缸啪叩?quot;十三檔算大盤"。不少購房者認為，千算萬算，總逃不出經(jīng)營者暗算。從銷售心理學(xué)上看，購房者是經(jīng)營者俘虜，永遠處于被動無奈狀態(tài)。正因如此，華升決定采取一系列和眾不一樣銷售策略和方法。她們推出了價格面議、銷售形式自選獨特方案，一切圍著消費者心理轉(zhuǎn)；她們議定了六成十年按揭付款方法；今年購房付款，滿十二個月后收取投資回報18％現(xiàn)金；買辦公樓送住宅樓三年無償租用權(quán)；設(shè)10名榮譽住戶，送華升體育俱樂部會員金卡；兩年后回購，原房價加以38％投資回報；8月28日給8位購房者每平方米優(yōu)惠800元幅度，并組成一個開獎組，最高獎項取得者只需付出原房款二分之一就能成為華升花苑主人，其它購房者也將得到不一樣實惠和優(yōu)待。事實證實，好樓盤采取為用戶著想銷售策略和方法，對推進樓盤銷售所起作用是巨大。

4商品房銷售價格策略評析

好營銷策略不僅能夠推波助瀾，還能夠化腐朽為神奇

在商品房開發(fā)經(jīng)營中，必需樹立全新現(xiàn)代市場營銷觀念。好營銷策略不僅能夠推波助瀾，還能夠化腐朽為神奇。在眾多房地產(chǎn)營銷策略中，以價格策略為較常見策略之一。

價格策略可分為以下多個：

一、低開高走策略。經(jīng)營者為了吸引用戶，把樓盤以較低價格開售，以聚集人氣，先形成熱銷局面，隨即再依據(jù)施工進度和銷售情況把售價提升達成銷售目標。這種做法優(yōu)點是：每次價格上漲全部能給前期購房者以信心，還能夠刺激未購房者立即購房。不少樓盤以這種策略入市并取得成功，如翠湖山莊以5200元／平方米開售；海珠區(qū)大型居住區(qū)金碧花園第二期以低于同區(qū)樓盤600元／平方米招徠用戶；東山錦城花園竟以5900元／平方米推出第二期高層住宅，帶來巨大震憾；其它還有麗江花園康城居、華景新城、匯僑新城等也以低價起售。結(jié)果這些樓盤銷售數(shù)量節(jié)節(jié)上升，樓價也直線上升。錦城花園一天售出90多套，部分單位售價達成10000元／平方米以上。金碧花園發(fā)售第一天就售出300多套，價格也隨即上升16％。翠湖山莊短期售出8成，樓價則上升到6000－9000元／平方米。但低開高走策略并非每個項目全部可使用。首先，樓盤發(fā)展商必需有足夠?qū)嵙?，只有?yōu)越物業(yè)才會受到買家追捧，不然反而會使樓盤滯銷，就像其后跟風(fēng)部分樓盤，即使標?quot;不降價"或"鐵定加價"，全部難再掀起銷售熱潮。其次，必需控制好升價幅度，不能使升幅過多過快，不然銷售后期應(yīng)預(yù)留升價空間過去，輕易讓競爭對手奪走用戶。

二、減價策略。減價策略是在市場供過于求、競爭猛烈情況下，商家們常常采取法寶。房地產(chǎn)商們?nèi)科谕?jīng)過降價來刺激銷售，收回投資。減價策略有兩種：

1、明碼減價。樓盤廣告直截了當?shù)馗嬖V消費者該樓盤價格下調(diào)或比相同樓盤價格低廉方法。比如僑誠花園冬日苑趁國慶每平方米勁減元；天河天一莊以比同區(qū)樓盤低30％價格推出；而翠湖山莊在1999年初也以慶三周年為由在售價一路攀升情況下，把保價下降1000－元／平方米，以求把剩下"角盤"清場，集中精力發(fā)展第三期。

2、變相減價。對于絕大多數(shù)樓盤來說，就算要減價也不會直接宣傳，因為商品房除了有使用﹙居住﹚功效外，還要有保值、增值功效，因為消費者存有買升不買跌心理，通常商品房開售后，價格盡可能維持不跌。但又要增加競爭力，經(jīng)營者們就絞盡腦汁，想出多種招數(shù)向消費者讓利：有趁多種節(jié)日及展銷會打打折扣，有低至8折以下，比如匯僑新城就推出了7.7折特價單位；有舉行各式大抽獎，諸如南珠廣場萬千彩禮賀新年，越秀國龍大廈三重連環(huán)大抽獎，匯僑新城?quot;200萬元厚禮大派送"等；又或買樓送全屋豪華裝修、電器、廚具、物業(yè)管理費、轎車、俱樂部會員籍甚至現(xiàn)金等；還有發(fā)展商推出簡單裝修或無裝修單位以低價推出，如麗江花園毛坯房，名門大廈無裝修豪宅，華景新城基礎(chǔ)個性型等；另外多種"一口價"、"霹靂價"、"超低價"、"成本價"、"搶購價"、"大眾價"、"實用率百分百"、"供款補助計劃"等招數(shù)層出不窮。其實這些手法歸根結(jié)底就是減價，買樓送車其實是能夠用現(xiàn)金返還；"一口價"其實是把好單位降價；供款補助計劃更是把樓款退給買家等等。

減價策略對于發(fā)展商和消費者來說有一定好處：①在相同素質(zhì)條件下，利用用戶求廉價心理能夠有效地刺激購置欲；②價格下調(diào)有利于擴大客源市場，并能夠讓更多用戶有一次支付能力，加緊資金回籠；③有效創(chuàng)新減價策略有利于搶占先機，贏得市場；④降價有利于售清空置房，集中精力發(fā)展其它物業(yè)。但這一策略所帶來負面影響也是不容忽略：①降價會使部分用戶等候樓市深入下調(diào)而不愿在短期內(nèi)入市；②缺乏足夠理由降價只會讓消費者對樓盤質(zhì)素產(chǎn)生懷疑抗拒心理；③樓價高開低走不僅會令已購房用戶缺乏信心，還會影響樓盤聲譽和口碑；④降價幅度難以把握正確，不一定能夠刺激購置欲；⑤前期樓盤降價會給后期樓盤定價帶來難題；⑥高開低走還會加大銀行按揭風(fēng)險，因為伴隨樓盤價格下調(diào)，已售出單位也會對應(yīng)貶值?？梢?，減價策略?quot;河水"既能"推舟"也能"覆舟"，所以要慎用。

三、高開逆市策略。在廣州樓市一片減價浪潮中，亦有部分樓盤走高開逆市策略。即是不跟隨市場降價趨勢，把樓盤以較高售價推出市場策略。比如御鹿華軒、金桂園、白云堡豪苑、洛湖居第三期等全部避開價格戰(zhàn)，用心發(fā)展本身優(yōu)勢，保持價格穩(wěn)定并逐步上升。白云堡豪苑多層洋房甚至賣互每平方米1萬港元，是1999年少有成交價，該樓盤也隨即成為繼二沙島后另一富豪生活小區(qū)。這種策略特點是：①針正確買家關(guān)鍵是高收入人士，價格對買家購置欲影響不大；②利用買?quot;一分錢一分貨"心理，向用戶傳輸樓盤高素質(zhì)、高品質(zhì)及強大升值能力。尤其是中高級樓盤有71％購置者為二次置業(yè)，很強調(diào)樓宇保值升值作用；③高價還能夠吸引消費者注意，提升樓盤著名度。但亦有其缺點：①這種策略只適合實力雄厚發(fā)展商在銷售高級樓盤時使用；②能承受起高價買家不多；③在競爭猛烈時，高價就更增加了樓盤銷售困難，難以回籠資金；④輕易被其它素質(zhì)高但樓價相對較低競爭對手搶走用戶。

四、靈活付款策略。自從銀行系統(tǒng)實施按揭貸款業(yè)務(wù)后，廣州市民購房再也不需一次付清房款，從而便更多人有能力參與購房活動。廣州參與樓宇按揭業(yè)務(wù)銀行有建設(shè)銀行、工行、中行等12家。1998年貸款購房達成1.5萬戶以上，利用按揭貸款購房已成為居民購房關(guān)鍵購房方法。于是很多發(fā)展商也紛紛和銀行合作推出長久按揭來招徠用戶。據(jù)筆者統(tǒng)計，160個樓盤中提供多種按揭分期計劃有100個，占總數(shù)62.5％，而提供7成按揭有30個，分別占總數(shù)30％和18.75％。很多發(fā)展商還為買家提供額外免息一到三成貸款。于是市面上便出現(xiàn)了"首期一成"、"免首期"等概念，諸如海富花園、麗江花園康城居、東山恒福閣等樓盤采取了這種方法。從營銷角度來看，發(fā)展商向購房者提供額外按揭有一定好處：①能夠使客源范圍擴大，刺激缺乏大筆積蓄消費者購房，立即把物業(yè)銷售出去；②能夠提升本身在同行中競爭力，給消費者勢力雄厚印象，從而增加消費者信任度；③能夠營造旺盛人氣，提升銷售速度和樓價。但它也存在缺點：吸引了一部分不符合借貸條件消費者（借貸人必需交付所購住房應(yīng)付款30％作為購房首期），從而使銀行信貸資金質(zhì)量下降，增加了貸款風(fēng)險，一旦按揭人因經(jīng)濟問題無法還款時，銀行、發(fā)展商和購置者全部會有麻煩。

5北京售樓新招――免息供樓

這么聽起來挺美，不過否羊毛還是出在羊身上？就得自己去算了

6月1日實施《商品房銷售管理措施》對商品房銷售過程中存在部分問題做出了強制性要求。比如在商品房銷售條件及交付條件方面，明令嚴禁"返本銷售"和"售后包租"，相關(guān)樣板房能否作為房屋交付條件標準也有了明文確定。近又有項目又推出了"入住前免息供樓"付款方法，這是銷售方法創(chuàng)新還是又在玩伎倆？

多年來，老百姓投資房地產(chǎn)意識在增強，房地產(chǎn)業(yè)進入了支柱產(chǎn)業(yè)行列。國家為了拉動房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了很多有利政策，刺激消費者購置和開發(fā)商開發(fā)。很多開發(fā)商為了在猛烈市場競爭中站住腳，營銷手段越來越靈活和高明，目標是刺激老百姓投資購房，加緊資金周轉(zhuǎn)，獲取利潤。但其中也難免有貓膩成份，給原來不規(guī)范房地產(chǎn)市場帶來不利原因。打擊老百姓投資購房主動性?，F(xiàn)在，在"返本銷售"和"售后包租"被嚴禁以后，"入住前免息供樓"付款方法又出現(xiàn)了。

免息供樓能夠減輕利息負擔

北京很多項目全部在賣樓花，增加了購房者經(jīng)濟和心理負擔和購房風(fēng)險。很多購房者認為還沒有入住就得開始支付龐大利息，而且弄不清開發(fā)商資質(zhì)、實力、業(yè)績，對房屋質(zhì)量心理沒底。開發(fā)商還常常以不可抗力為借口延期交房，認為買期房不安全。再說，現(xiàn)在很多購房者是租房居住，假如再供期房款，負擔過重。據(jù)?quot;入住前免息供樓"付款方法能夠減輕購房者購房早期負擔。在入住前，所付全部房款僅占總房款25％左右，而且無須付利息，做到輕松供樓。對那些租房住租客來說，只需支付月供款就行了。

"入住前免息供樓"關(guān)鍵指購房者完全無須擔心房屋無法按期交付，因為假如延期交付，開發(fā)商要繼續(xù)負擔利息，直至交房為止。這個方案將促進開發(fā)商按期交房，將購房風(fēng)險降至最低。

免息供樓心里要有譜

"入住前免息供樓"是一個很好付款方法嗎？以一套總房款84萬元住宅為例，八成20年按揭貸款，首付17萬，銀行按揭貸款67萬，月還款4639元，其中利息款3054元，本金1585元。假如采取"入住前免息供樓"付款方法，自按揭之日起，每個月自交1585元，開發(fā)商退還利息3054元。但有一點，采取"入住前免息供樓"付款方法，不管是或20年按揭，全部要在總房款中增加5％，這個5％將在打折中表現(xiàn)，比如給你打九三折，你得交九八折錢，而且時間以18個月（從賣樓花到入?。闇?，伴隨時間段降低，在總房款中增加5％也要降低，在5％至3％之間浮動，目標是讓你早認購早贏利。這么聽起來挺美，不過否羊毛還是出在羊身上？就得自己去算了。

免息供樓要選擇有實力企業(yè)

"入住前免息供樓"關(guān)鍵是關(guān)注部分租房住用戶在購置期房后，除交付現(xiàn)住房房租外，還要負擔尚在設(shè)計圖上房屋貸款和利息，集資和還款負擔較大。不過要采取這種付款方法購置期房，必需選擇有雄厚實力企業(yè)才行，通常企業(yè)是沒有這么實力。因為只有真正有實力企業(yè)才經(jīng)得住"入住前免息供樓方案"考驗，比如在實施"入住前免息供樓"后，如不能準期交房，依據(jù)協(xié)議要求，發(fā)展商將一直交付利息。

京城樓盤仍然在制造各式各樣概念和銷售模式，但其中做秀多，務(wù)實少。這可能是房地產(chǎn)過渡階段一個通病，有完全是大規(guī)模地做秀，而做秀成本最終卻由消費者負擔?quot;入住前免息供樓"付款方法是不是在做秀，只有入住才知道。

第三章物業(yè)營銷策劃

1相關(guān)物業(yè)管理早期介入分析

物業(yè)管理早期介入是指物業(yè)管理企業(yè)在接管物業(yè)之前，就參與物業(yè)計劃、設(shè)計和建設(shè)，從物業(yè)管理角度提出意見和提議，方便建成后物業(yè)能滿足業(yè)主或使用人需求

"小區(qū)由哪家企業(yè)管理？""物業(yè)費什么標準？"最近，相關(guān)物業(yè)管理問題已成為不少人選房時口頭禪。從買房子到買服務(wù)，應(yīng)該說，這是購房人水平巨大提升。可是，僅選?quot;管?quot;還遠遠不夠，從某種意義上講，和我們所熟知入住后物業(yè)管理相比，物業(yè)企業(yè)在項目開發(fā)早期早期介入愈加關(guān)鍵，因為--房子設(shè)計水平和實用性直接影響了住戶使用，可現(xiàn)在絕大多數(shù)開發(fā)商全部過于重視設(shè)計達標，重視設(shè)計是否"出了彩兒"、形成賣點，卻忽略了房屋交付使用后物業(yè)管理，應(yīng)該說，這是開發(fā)商沒有責任心表現(xiàn)。于是，日常生活中出現(xiàn)了大量難以填補遺憾，如：小區(qū)車位不夠、拐彎半徑不足，立面沒有考慮預(yù)留空調(diào)位，建筑物內(nèi)管線布局不利