36Kr&微播易：2020年快消品行業(yè)營銷報告

快消品行業(yè)分類眾多，銷售渠道種類繁多而復雜快消品行業(yè)定義及特點?快消行業(yè)是指消費頻率高、使用時限短、擁有廣泛的消費群體、對于消費的便利性要求很高的商品銷售行業(yè)?？煜袠I(yè)的銷售渠道種類多而復雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存?？煜袠I(yè)集中度逐步上升，競爭度加大。?快速消費品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用?？煜沸袠I(yè)的分類?快速消費品一種新的叫法是PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。主要包括：個人護理用品；食品飲料；保健品；煙酒；藥品中的非處方藥(OTC)。?一、是個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、安全套、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成；?二、是家庭護理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；?三、是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；?四、是煙酒行業(yè)，能夠快速消耗的物品。快消品行業(yè)當下熱門領(lǐng)域主要集中在美妝個護、食品飲料、服飾等快消品牌更新迭代快的細分行業(yè)，本篇報告也將主要從此部分數(shù)據(jù)及案例進行著重分析?？煜稡2B行業(yè)進入理性發(fā)展期，頭部企業(yè)深耕行業(yè)能力、打磨商業(yè)模式、精準定位客戶快消品B2B行業(yè)發(fā)展的歷程快消行業(yè)前進的方向是頭部企業(yè)將通過B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與B2C消費互聯(lián)網(wǎng)的融合，爭奪快消供應鏈競爭壁壘，提升客戶體驗，從而成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代下快消B2B行業(yè)的巨頭。萌芽期–市場教育?第一個階段是2001年到2012年。在這十多年時間內(nèi)，快消品行業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)的跨界和融合上還處于萌芽起步階段，納入統(tǒng)計的快消品B2B電商企業(yè)共有16家。這一階段開始出現(xiàn)了以商品交易為主的快消品B2B電商企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)和形態(tài)類別各不相同。雖然在這個階段我國快消品B2B電商企業(yè)的整體出現(xiàn)速度較為緩慢，但是伴隨著我國對消費升級以及互聯(lián)網(wǎng)+等各方面政策的宣傳與實施落地，快消品電商的發(fā)展在接下去的幾年呈現(xiàn)了一個大爆發(fā)的局面。?例如：連凱軟件、煙臺益商、怡亞通380分銷平臺、商派軟件、有贊等，快速成長期–爆發(fā)行業(yè)風口?第二階段是2013年到2015年。短短幾年，快消品B2B電商企業(yè)大量出現(xiàn)，從過去十年間的不到20家企業(yè)增長到76家企業(yè)，屬于快消品ToB發(fā)展歷史上的增長浪潮期。隨著中國經(jīng)濟全面進入“新常態(tài)”，國家于2015年開始大力推動“供給側(cè)改革”，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”激活產(chǎn)業(yè)上游供給方與流通市場，整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點，2015年成為行業(yè)爆發(fā)的風口期。這幾年我國快消供應鏈開始進行改革，快消行業(yè)及其各個業(yè)務(wù)場景都在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)浪潮的重構(gòu)。這一階段，建立快消供應鏈競爭壁壘與提升客戶體驗是競爭取勝、晉升行業(yè)頭部企業(yè)的關(guān)鍵。?例如：阿里巴巴零售通、51訂貨、進貨寶、快消幫、易酒批、易生活等。調(diào)整期–理性發(fā)展第三階段是2016年至今。這一階段，我國快消品B2B電商企業(yè)的發(fā)展正處于調(diào)整期，主要表現(xiàn)在兩個方面：競爭升級，快消品行業(yè)商業(yè)模式及生態(tài)邏輯重塑在即?一、從數(shù)量上講，2016年以后新平臺數(shù)量大幅下降；二、新成立的平臺只有4家獲得了融資，占比不到20%，大額融資向成熟平臺聚集的趨勢加劇，行業(yè)的頭部效應顯現(xiàn)。存活下來的快消B2B企業(yè)回歸到業(yè)務(wù)本身的精耕細作。頭部企業(yè)則是引領(lǐng)行業(yè)深耕發(fā)展的主導力量?？煜沸袠I(yè)整合傳統(tǒng)通路供應渠道?快消品供應鏈上的各方，通過專用網(wǎng)絡(luò)或Internet，進行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業(yè)模式。中國快消品B2B目的是整合傳統(tǒng)通路上的各種供應商。中國的快消品B2B主要針對于缺乏自有供應鏈的零售門店。百貨、超市、大賣場、購物中心、便利店等零售終端，都擁有各自的供應鏈系統(tǒng)，一般不需要快消品B2B電商提供線上供貨服務(wù)?？煜放魄佬铝闶劢鉀Q方案?不論從品牌商的痛點，還是經(jīng)銷商的問題，或是零售端的需求都要求渠道向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。渠道的數(shù)字化改造幫助企業(yè)建立起全鏈路的鏈接，這對提升企業(yè)的渠道營銷能力、渠道管理能力、渠道控制能力都會產(chǎn)生重要價值。?品牌與渠道的關(guān)系，從管理轉(zhuǎn)向賦能。品牌商幫助終端搭建數(shù)字化體系，建立觸達C端的能力，從而反哺品牌商的業(yè)務(wù)發(fā)展，將品牌、經(jīng)銷商、終端、消費者鏈條打通，共建分銷網(wǎng)絡(luò)，擁抱新零售。?渠道的數(shù)字化升級是供應鏈能力的升級，利用數(shù)字化技術(shù)，使供應鏈變得更高效。同時賦能終端服務(wù)C端的能力，幫助終端更快成長。依靠大數(shù)據(jù)分析，提升全鏈路效率技術(shù)上，快消B2B以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)；功能上，快消B2B解決了困擾傳統(tǒng)通路的諸多問題，其對傳統(tǒng)通路的升級改造效應主要體現(xiàn)在三個方面：一是縮短了供應鏈層級，減少層層加價成本；二是提升了快消品倉配效率，減少資源浪費，降低運營成本；三是實現(xiàn)了供應鏈全盤信息數(shù)據(jù)化可視化，可有效輔助上游品牌商進行產(chǎn)品分析、開發(fā)以及營銷?？煜沸袠I(yè)發(fā)展痛點快消品行業(yè)發(fā)展痛點貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的全鏈條，新技術(shù)的改造迫在眉睫快消品行業(yè)痛點?傳統(tǒng)發(fā)展路徑低效，痛點眾多，傳統(tǒng)模式中品牌商、經(jīng)銷商、終端均存在發(fā)展痛點。?在過去傳統(tǒng)零售市場，只要產(chǎn)品夠好就會有顧客來。而現(xiàn)在，快消品行業(yè)商品的供給是過剩的，大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，供求關(guān)系發(fā)生了根本性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者身處信息爆炸的時代以及技術(shù)帶來的便捷購買方式，更是加劇了行業(yè)競爭的激烈程度。?零售環(huán)境發(fā)生變化，傳統(tǒng)的渠道通路已經(jīng)不能夠適應新的時代。于是，這幾年渠道數(shù)字化變革的呼聲涌現(xiàn)，吶喊的背后，是傳統(tǒng)渠道通路中切實存在的痛點以及尋找突破的迫切需要。品牌商?媒體變化極快，品牌要及時快速尋找對應的合適的手段推廣，硬廣和社交營銷都需要，怎么樣挖掘并抓住現(xiàn)在的消費者，以及了解它們的痛點是重中之重。?分銷渠道業(yè)務(wù)中，快消品牌商主要依賴經(jīng)銷商來經(jīng)營，目標客戶群是中小型標超、便利店、食雜店、零售店等。經(jīng)銷商的銷售代表通過線下溝通的方式向客戶鋪貨。?在這種方式下，業(yè)務(wù)的發(fā)展受限于銷售代表的數(shù)量和質(zhì)量，高昂的員工成本成為招募更多銷售代表的主要障礙。并且這種銷售模式下，每個銷售代表的生產(chǎn)率有限，其可以服務(wù)的客戶范圍和數(shù)量都有一定限制，同時每個銷售代表的服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一控制，無法做到大規(guī)模、低成本的業(yè)務(wù)增長。?另外隨著社交數(shù)字化的發(fā)展，越來越多的客戶習慣于數(shù)字信息和通信，喜歡在空閑時間在線交易。所以在傳統(tǒng)的渠道訂貨業(yè)務(wù)中，需要有一個在線交易工具讓經(jīng)銷商更好、更低成本的拓展和服務(wù)客戶。傳統(tǒng)分銷渠道已經(jīng)不能滿行業(yè)發(fā)展的需求；互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭升級，快消品牌渠道新零售是未來發(fā)展趨勢經(jīng)銷商?多層級的分銷環(huán)節(jié)導致商品價格高，且假貨風險比較大。?對于經(jīng)銷商而言，其業(yè)務(wù)范圍除了傳統(tǒng)渠道訂貨業(yè)務(wù)外，還希望積極拓展面向終端消費者的業(yè)務(wù)模式，使其服務(wù)對象不只局限于渠道客戶。?隨著信息化和物流業(yè)的發(fā)展，讓經(jīng)銷商在線銷售給消費者成為可能，為每個經(jīng)銷商搭建面向消費者的在線交易商城，是該業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。?但是自建商城面臨著用戶獲取和流量的問題，隨著社交電商的興起，更多創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和玩法也在不斷出現(xiàn)，主要方向是通過低成本的KOC/KOL來拓展、激活新的消費者客戶，提高轉(zhuǎn)化率和復購率，以此來彌補自建商城的流量獲取問題。所以經(jīng)銷商需要搭建一套系統(tǒng)來支持其面向消費者業(yè)務(wù)、并且支持社交電商的玩法。終端零售門店?分銷渠道鏈條過長，缺乏有效溝通渠道，導致零售門店需求無法及時傳遞到品牌商。服務(wù)終端消費者，始終面臨著最后一公里的觸達問題，和消費者只能是在線交流的方式，無法真正面對面服務(wù)消費者。需要有一個強大的下游網(wǎng)絡(luò)來支持服務(wù)，而經(jīng)銷