Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

本科論文Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要隨著中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的國(guó)際品牌齊聚一堂，搶占這一高端市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的雙重背景和越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者群體，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)，例如微博營(yíng)銷(xiāo)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。作為享譽(yù)全球的品牌，雅詩(shī)蘭黛如何在這種雙重經(jīng)驗(yàn)下如何在中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地，以及如何為潛在客戶適當(dāng)推廣產(chǎn)品已成為一個(gè)思考問(wèn)題。隨著國(guó)際巨頭的加入，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，尤其是在幾乎被外國(guó)品牌占領(lǐng)的中高端市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)Mac的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和研究，使其適應(yīng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，對(duì)提升Mac的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有實(shí)際的作用。通過(guò)分析Mac公司的成功經(jīng)驗(yàn)和不足，對(duì)國(guó)內(nèi)其他化妝品公司也有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：Mac；化妝品市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略AbstractWiththecontinuousexpansionofChina'shigh-endcosmeticsmarket,moreandmoreinternationalbrandsaregatheringtoseizethishigh-endmarketandthemarketcompetitionisbecomingmoreandmorefierce.Atthesametime,withthedualbackgroundoftheInternetandmoreandmoreyoungconsumers,moreandmoremarketingmodesappear,suchasmicroblogmarketing,searchenginemarketingandsocialmediamarketing.Asaworld-renownedbrand,howEsteeLauderhasaplaceintheChinesemarketunderthisdualexperienceandhowtoproperlypromoteproductsforpotentialcustomershasbecomeaquestionofthought.Withtheaccessionofinternationalgiants,thecompetitioninChina'scosmeticsmarkethasbecomemoreandmorefierce,especiallyinthemiddleandhigh-endmarketsthatarealmostoccupiedbyforeignbrands.ThroughtheanalysisandresearchofMac'smarketingstrategy,itcanadapttothefuturedevelopmentofChina'scosmeticsmarketandplayapracticalroleinimprovingMac'smarketcompetitiveness.ThroughtheanalysisofMac'ssuccessfulexperienceandshortcomings,ithascertainreferencesignificanceforotherdomesticcosmeticcompanies.Keywords:Mac;Cosmeticmarket;Marketingstrateg目錄TOC\o"1-3"\h\u第一章緒論 41.1選題背景 41.2研究的目的及意義 41.3研究?jī)?nèi)容 41.4研究方法 5第二章相關(guān)理論概述 62.1營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論 62.1.1STP理論 62.1.2營(yíng)銷(xiāo)組合理論 62.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析理論 72.2.1PEST理論 72.2.2五力分析模型 82.2.3SWOT分析理論 8第三章Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 103.1Mac公司簡(jiǎn)介 103.2外部環(huán)境分析 103.2.1宏觀環(huán)境分析 103.2.2微觀環(huán)境分析 123.3內(nèi)部環(huán)境分析 133.3.1資源分析 133.3.2能力分析 143.3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 143.4Mac的SWOT分析 153.4.1優(yōu)勢(shì) 153.4.2劣勢(shì) 153.4.3機(jī)會(huì) 163.4.4威脅 16第四章Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 184.1Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 184.1.1Mac產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 184.1.2Mac價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 184.1.3Mac渠道營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 184.1.4Mac促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 194.2Mac市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析 214.2.1產(chǎn)品受眾層次模糊不清 214.2.2產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力 214.2.3缺乏有號(hào)召力的渠道 214.2.4促銷(xiāo)方式單一 22第五章Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議 235.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略優(yōu)化 235.1.1市場(chǎng)細(xì)分 235.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 235.1.3市場(chǎng)定位 245.2Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化對(duì)策 245.2.1多方位了解各類(lèi)消費(fèi)者 245.2.2探索消費(fèi)者需求增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 245.2.3加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)增加渠道創(chuàng)新 255.2.4采用多種促銷(xiāo)方式 26第六章結(jié)論 28參考文獻(xiàn) 29緒論1.1選題背景化妝品行業(yè)作為中國(guó)最早對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)之一，在一定程度上借鑒了國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但也受到了跨國(guó)資本和跨國(guó)企業(yè)的巨大沖擊。目前，中國(guó)化妝品行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，國(guó)內(nèi)已取得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)約3800家，大約有50萬(wàn)種家用化妝品。但是，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，銷(xiāo)售排名最高的是外國(guó)公司，主要是歐洲，韓國(guó)和日本等跨國(guó)公司。按銷(xiāo)量計(jì)算，中國(guó)排名前十的化妝品公司是上海嘉華和格蘭集團(tuán)。同時(shí)，中國(guó)化妝品行業(yè)已有多年的發(fā)展歷史，并已成為該行業(yè)的發(fā)展方向。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，上述指定的化妝品批發(fā)和零售額從2013年的1625億元人民幣增加到2018年的2619億元人民幣，成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2018年護(hù)膚品零售額達(dá)到2122億元，同比增長(zhǎng)13.2％。根據(jù)高雄咨詢公司的預(yù)測(cè)，到2023年，中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4541.4億元左右，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.6％。憑借這種強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力，國(guó)際知名的化妝品公司加快了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?？梢钥闯?，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí)，許多國(guó)內(nèi)化妝品品牌依靠各種營(yíng)銷(xiāo)策略更加務(wù)實(shí)，激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，使本來(lái)就很激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。1.2研究的目的及意義營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略之一。本文旨在通過(guò)研究化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，找出Mac自身的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題，并提出適合公司未來(lái)發(fā)展的優(yōu)化方案。通過(guò)對(duì)Mac的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和研究，并對(duì)Mac的部分營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化，使其適應(yīng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，對(duì)提升Mac的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有實(shí)際的作用。通過(guò)分析Mac公司的成功經(jīng)驗(yàn)和不足，對(duì)國(guó)內(nèi)其他化妝品公司也有一定的借鑒意義。1.3研究?jī)?nèi)容中國(guó)人口眾多，隨著城市化進(jìn)程的加快和居民消費(fèi)水平的不斷提高，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是世界化妝品市場(chǎng)中最重要、最有發(fā)展前景的部分。隨著國(guó)際巨頭的相繼進(jìn)入，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是高端市場(chǎng)，幾乎被外國(guó)品牌所占據(jù)。通過(guò)對(duì)Mac的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和研究，并對(duì)Mac的部分營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化，使其適應(yīng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，對(duì)提升Mac的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有實(shí)際的作用。通過(guò)分析Mac公司的成功經(jīng)驗(yàn)和不足，對(duì)國(guó)內(nèi)其他化妝品公司也有一定的借鑒意義。1.4研究方法（1）文獻(xiàn)研究法廣泛收集國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)及化妝品行業(yè)的學(xué)者、專(zhuān)家文獻(xiàn)，包括書(shū)籍、論文、核心期刊等。了解化妝品相關(guān)概念的定義，通過(guò)搜索相關(guān)信息，深化理解中國(guó)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，和有一定理解的過(guò)去和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，然后是數(shù)據(jù)整理，總結(jié)和分析，為本文提供理論資料和線索。（3）數(shù)據(jù)圖表分析法通過(guò)整理收集各項(xiàng)與化妝品行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行制表并分析；與其他化妝品公司、市場(chǎng)數(shù)據(jù)作對(duì)比，得出研究結(jié)果，總結(jié)出消費(fèi)者訴求呈現(xiàn)的新特點(diǎn)。（4）案例研究法搜集國(guó)內(nèi)外有代表性的典型案例，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境因素，利用SWOT模型對(duì)目前MAC公司的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇及困難阻力進(jìn)行分析，同時(shí)還運(yùn)用PEST模型和波特五力模型對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施，找到其生意增長(zhǎng)點(diǎn)。第二章相關(guān)理論概述2.1營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論2.1.1STP理論STP分析分別是指市場(chǎng)細(xì)分S，目標(biāo)市場(chǎng)選擇T和產(chǎn)品定位P。STP法是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。STP規(guī)則細(xì)分每個(gè)市場(chǎng)，并選擇每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)以傳達(dá)其不同的定位。1、市場(chǎng)細(xì)分（S）所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是在市場(chǎng)環(huán)境中，由于消費(fèi)者的需求不同，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類(lèi)，形成各種各樣的市場(chǎng)，從而使企業(yè)在市場(chǎng)中有一個(gè)明確的目的和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。市場(chǎng)細(xì)分的前提是消費(fèi)者需求，導(dǎo)致消費(fèi)者需求變化的因素很多，我們稱(chēng)之為市場(chǎng)細(xì)分變量。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該有一個(gè)明確的目標(biāo)。建立市場(chǎng)細(xì)分模型后，目標(biāo)是使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分完成后，企業(yè)應(yīng)合理利用自身優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)評(píng)估衡量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終將目標(biāo)市場(chǎng)定位在最適合企業(yè)發(fā)展和發(fā)揮的細(xì)分市場(chǎng)中。3、市場(chǎng)定位（P）在完成了市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇之后，下一步就是要在第一時(shí)間設(shè)計(jì)出能夠吸引消費(fèi)者注意的產(chǎn)品。如果市場(chǎng)定位能起到積極有效的作用，那就只有兩個(gè)因素:第一，以顧客滿意為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者需求;第二，我們應(yīng)該充分利用大眾傳播的影響。2.1.2營(yíng)銷(xiāo)組合理論1964年，美國(guó)教授尼爾·博爾頓（NeilBolton）提出了營(yíng)銷(xiāo)組合理論。營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)自身的可控因素，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行組合和靈活使用，以形成整體來(lái)滿足市場(chǎng)需求，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。鑒于市場(chǎng)消費(fèi)者需求的多樣性，營(yíng)銷(xiāo)手段也具有多樣化的特點(diǎn)?？傊髽I(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，對(duì)可控營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行整合和應(yīng)用，以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)效果，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。(1)4P營(yíng)銷(xiāo)組合的主要內(nèi)容包括:針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)配套產(chǎn)品;設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格;安排運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，將產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng);通過(guò)促銷(xiāo)和廣告將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境等外部環(huán)境也會(huì)對(duì)4p的營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生重要的影響。(2)4C營(yíng)銷(xiāo)組合是4P營(yíng)銷(xiāo)組合的補(bǔ)充和延續(xù)。與4P理論相比，4C理論更加關(guān)注客戶的需求，降低了客戶的成本，提高了客戶的價(jià)值感知，方便了客戶，在促銷(xiāo)過(guò)程中引入了與客戶的溝通。4C理論與4P理論的區(qū)別在于4C理論將客戶置于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，以客戶為中心，為客戶提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）4R營(yíng)銷(xiāo)組合理論：4R營(yíng)銷(xiāo)組合理論側(cè)重于建立企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高公司自身的市場(chǎng)響應(yīng)速度，不斷向客戶反饋信息以及提高客戶粘性。綜上所述，4R營(yíng)銷(xiāo)組合理論體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，重點(diǎn)在于建立企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，這比4C理論更符合當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)。2.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析理論2.2.1PEST理論美國(guó)學(xué)者Johnsoiv-g和scholes-k在1999年提出了PEST理論。PEST理論通常用于分析企業(yè)的宏觀環(huán)境。PEST對(duì)應(yīng)于：P（政治），E（經(jīng)濟(jì)），S（社會(huì)），T（技術(shù)）。PEST理論主要通過(guò)政治，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和技術(shù)四個(gè)環(huán)境因素來(lái)分析企業(yè)面臨的狀況，如圖2-1所示。首先，如果公司不了解國(guó)家的政治環(huán)境，那么公司的營(yíng)銷(xiāo)策略可能難以逆轉(zhuǎn)錯(cuò)誤的決定。其次，如果企業(yè)不了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者的收支狀況，它將失去產(chǎn)品定價(jià)和大量潛在客戶群體的正確價(jià)格指導(dǎo)。此外，諸如人口結(jié)構(gòu)和年齡水平等社會(huì)因素決定了如何提升消費(fèi)者。最后，在技術(shù)方面，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展非常迅速。每個(gè)行業(yè)都在發(fā)生著深刻的變化，互聯(lián)網(wǎng)的普及已成為許多公司的營(yíng)銷(xiāo)技巧。圖2-1PEST理論關(guān)系圖2.2.2五力分析模型在1980年代，邁克爾·波特（MichaelPorter）提出了“五力模型”用于行業(yè)分析，認(rèn)為一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是有五種競(jìng)爭(zhēng)力量，五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了企業(yè)成功的潛力，五種模型：潛在進(jìn)入者的威脅，替代者，供應(yīng)商的議價(jià)能力，買(mǎi)方的議價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，如圖2-2所示圖2-2五力模型理論關(guān)系圖2.2.3SWOT分析理論SWOT分析法包括優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），它是企業(yè)綜合評(píng)價(jià)的一種分析方法。它可以探索企業(yè)內(nèi)部和外部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析和研究企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，利用SWOT矩陣來(lái)匹配影響企業(yè)發(fā)展的因素。當(dāng)企業(yè)面臨不同的內(nèi)外部環(huán)境時(shí)，可以選擇不同的業(yè)務(wù)策略，如圖2-3所示。圖2-3SWOT分析圖第三章Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.1Mac公司簡(jiǎn)介Mac化妝品是加拿大的一個(gè)化妝品品牌。在品牌創(chuàng)立初期，它以耀眼的光芒吸引了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的注意力。同時(shí)，在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的幫助和支持下，Mac.突出的特點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)，并從北美傳播到歐洲和亞洲。MacCosmetics成立于1984年，前身是加拿大，現(xiàn)在由EsteeLauder擁有。最初的Mac化妝攝影需求在聚光燈下誕生。從第一批產(chǎn)品開(kāi)始，Mac化妝憑借其豐富的色彩和獨(dú)特的配方而成功，確立了其作為專(zhuān)業(yè)化妝品牌的地位。Mac始終追求時(shí)尚，幸福和幻想的融合，并在追求夢(mèng)想和美麗時(shí)尊重不同種族，性別和年齡的人們的權(quán)利和自由。Mac化妝品在艾滋病，反濫用和環(huán)境保護(hù)等社會(huì)事業(yè)中更有價(jià)值。NickiMinaj，LadyGaga和其他許多人支持VIVAGLAM的艾滋病愛(ài)心事業(yè)。Mac化妝品是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)第一個(gè)非由蘭黛夫人創(chuàng)立的品牌。這是因?yàn)?，Mac的耀眼光芒，吸引了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)明亮的目光，看到了這閃閃發(fā)光的美麗玉石。在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的幫助和支持下，Mac的突出特點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)并從北美傳播到歐洲和亞洲。3.2外部環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境國(guó)家經(jīng)濟(jì)的主要政策和政策應(yīng)該是:加快消化國(guó)內(nèi)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的存量，推動(dòng)創(chuàng)新，把“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)制造”。“一帶一路”不僅可以促進(jìn)消化過(guò)剩產(chǎn)能，而且可以增強(qiáng)我國(guó)在世界上的國(guó)力。這一政策也對(duì)化妝品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。例如，化妝品協(xié)會(huì)和商會(huì)主動(dòng)與政府溝通，提出在“一帶一路”沿線國(guó)家打造美妝產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)的出口占領(lǐng)美妝市場(chǎng)第一的位置。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2018年李克強(qiáng)總理于兩會(huì)報(bào)告中中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得歷史性成就，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到82.7萬(wàn)億元，占世界經(jīng)濟(jì)的15%左右，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)30%。居民消費(fèi)水平逐年提高，對(duì)服務(wù)的需求不斷增加，極大地拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大成就推動(dòng)了民族品牌向國(guó)外的出口。中國(guó)的高鐵、中國(guó)家電(海爾、TCL、格蘭仕等)等中國(guó)制造的產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)的又一張名片。全球化妝品復(fù)合增長(zhǎng)率的提高，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)不應(yīng)該所有的化妝品的全球第二大消費(fèi)體，并且應(yīng)該在國(guó)家的幫助下趨勢(shì)，借助中國(guó)軟實(shí)力的影響，促進(jìn)化妝品行業(yè)的規(guī)模，在材料開(kāi)發(fā)、科學(xué)研究和創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)該成為全球化妝品，比如最有影響力的國(guó)家。目前，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)保持年均23.8%的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。（3）社會(huì)環(huán)境隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，普通人對(duì)美的需求與日俱增。典型的表現(xiàn)是美容化妝逐漸成為日常生活中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，化妝前出門(mén)和睡前要刷牙成為了一件平常的事情。根據(jù)對(duì)化妝品的觀察和統(tǒng)計(jì)，以新一線城市為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，以地鐵站進(jìn)出人群為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，不包括老人和兒童，女性的化妝保留率高達(dá)62%。與日益增長(zhǎng)的審美意識(shí)相匹配的是美容消費(fèi)在日常生活支出中所占比例的不斷上升。隨著95后，00后步入成年，因生活、職場(chǎng)所需，對(duì)美妝的需求同步帶動(dòng)了社會(huì)原有的70-90后人群對(duì)美妝的追求，整體看，美容美妝普及率越來(lái)越高，美容消費(fèi)越來(lái)越低齡化，美容大健康市場(chǎng)呈現(xiàn)趨勢(shì)性利好，包括美妝、整形、抗衰等多個(gè)方面。（4）技術(shù)環(huán)境此外，隨著人工智能技術(shù)(AI)滲透到生活的每一個(gè)角落，手機(jī)掃碼支付、人工智能機(jī)器人、人臉識(shí)別、無(wú)人商店等新術(shù)語(yǔ)不斷出現(xiàn)在人們的日常生活中。通過(guò)結(jié)合化妝品，也改變了人們使用的步驟去買(mǎi)化妝品，不再需要重復(fù)應(yīng)用和刪除化妝，使他們體驗(yàn)到化妝的效果在三秒內(nèi)，完成產(chǎn)品選擇，并使服務(wù)體驗(yàn)更方便、高效、互利共贏。例如，AR技術(shù)與美妝相結(jié)合，彌補(bǔ)了在線彩妝測(cè)試的不足，使用戶可以在線完成虛擬彩妝測(cè)試。3.2.2微觀環(huán)境分析圖3-1波特五力模型（1）供應(yīng)商議價(jià)能力分析化妝品的主要成分分為原料和外購(gòu)原料。不同品牌的化妝品在原料本身沒(méi)有太大的差別，但是外包材料的設(shè)計(jì)和流程卻有很大的不同。目前化妝品企業(yè)外包材料的設(shè)計(jì)決策一般由公司產(chǎn)品部門(mén)控制，外部供應(yīng)商僅承擔(dān)執(zhí)行者或合作者的角色。同時(shí)，消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買(mǎi)該品牌化妝品時(shí)，外購(gòu)材料只占影響因素的20%，更決定性的因素在于產(chǎn)品的功效宣傳和時(shí)尚理念是否符合當(dāng)下的審美潮流。對(duì)于MAC品牌來(lái)說(shuō)，這兩部分基本上是在公司內(nèi)部控制的——營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。因此，化妝品供應(yīng)商對(duì)MAC公司的發(fā)展具有普遍的議價(jià)能力。(2)消費(fèi)者議價(jià)能力分析現(xiàn)有的化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道非常豐富，包括日化精品店渠道、百貨公司渠道、電商渠道、微信商務(wù)渠道、采購(gòu)渠道等。在不同的渠道有非常豐富的化妝品品牌。隨著渠道成本的增加，品牌與品牌之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。此時(shí)，渠道商對(duì)于渠道內(nèi)的品牌公司或即將進(jìn)入渠道的公司有很強(qiáng)的議價(jià)能力，所以品牌商只能起到傾聽(tīng)或合作的作用。綜上所述，無(wú)論是終端消費(fèi)者還是渠道經(jīng)銷(xiāo)商，MAC品牌的購(gòu)買(mǎi)者都具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。（3）潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力分析如上所述，化妝品是一種體驗(yàn)性產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品的核心興趣沒(méi)有大的區(qū)別，通過(guò)使用化妝品，可以改善皮膚狀況，讓人看起來(lái)更漂亮?！懊馈边@個(gè)概念本身并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，再加上每個(gè)人本身的外貌和皮膚狀況的差異，更是無(wú)法判斷。因此，行業(yè)制造商無(wú)法阻止或人為地限制新競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展。另外，化妝品行業(yè)不需要高技術(shù)和研發(fā)能力，進(jìn)入門(mén)檻低，所以MAC品牌化妝品的新競(jìng)爭(zhēng)者更具威脅性。（4）替代品的威脅能力分析替代品對(duì)原產(chǎn)品的威脅取決于替代品能在多大程度上替代原產(chǎn)品的功能。功能越強(qiáng)，效果越好，替代能力越強(qiáng)，反之亦然。化妝品的作用是清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變外觀，以保持良好的狀態(tài)。隨著科技的進(jìn)步，對(duì)于能夠達(dá)到修飾、美容、保養(yǎng)目的的產(chǎn)品，除了日常使用的化妝品外，還有醫(yī)學(xué)美容，如雙眼皮、隆鼻、光子皮膚等。醫(yī)療美容雖然可以比生活美容保留更長(zhǎng)的時(shí)間，但它需要更高的成本和更大的事故風(fēng)險(xiǎn)。目前，醫(yī)療美容僅限于具備醫(yī)療美容、整形手術(shù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。隨著人們對(duì)美的追求不斷進(jìn)步，對(duì)醫(yī)學(xué)美的需求不斷增加，但普及率遠(yuǎn)低于日常美。因此，醫(yī)療美容作為MAC品牌的替代品，對(duì)其市場(chǎng)的威脅較小。（5）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力分析就目前而言，國(guó)際、國(guó)內(nèi)有無(wú)法計(jì)算的化妝品生產(chǎn)廠商和品牌運(yùn)營(yíng)商。每個(gè)企業(yè)都有自己的品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)非常激烈。國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)成熟度較低，人均消費(fèi)較發(fā)達(dá)，與國(guó)際差距較大，可以開(kāi)發(fā)的空間。與此同時(shí)，隨著化妝品使用年齡的年輕化和人們對(duì)化妝品使用專(zhuān)業(yè)水平的進(jìn)一步提高，對(duì)化妝品的需求也越來(lái)越大。新品牌與MAC品牌在產(chǎn)品線布局上存在差距，但如果在創(chuàng)新上有突破，很容易突破MAC品牌的產(chǎn)品線布局，造成壓力?；瘖y品屬于輔助功能產(chǎn)品，產(chǎn)品核心效益差異不大。加上快消屬性，用戶轉(zhuǎn)換成本低，決定了MAC化妝品和同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力?；瘖y品是一種門(mén)檻低、生命周期短、專(zhuān)業(yè)化程度低、單位成本低的產(chǎn)品，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，它容易進(jìn)入，也容易退出。3.3內(nèi)部環(huán)境分析3.3.1資源分析在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的支持下，MAC可以充分利用雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在化妝品行業(yè)近20年的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)資源。MAC所有研發(fā)、生產(chǎn)人員的附屬雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，擁有先進(jìn)的技術(shù)和管理方法，以保證MAC品牌產(chǎn)品從研發(fā)開(kāi)始就確保在正確的軌跡上，從技術(shù)手段、原料采購(gòu)、生產(chǎn)包裝都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間緊張有序，以保證在合理的開(kāi)發(fā)周期內(nèi)及早上市，以走在行業(yè)前鋒。但是在財(cái)務(wù)結(jié)算方面，MAC是完全獨(dú)立的。只是在過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)中，MAC沒(méi)有賺到多少錢(qián)，只是收支相抵。對(duì)于新渠道單一品牌店的開(kāi)發(fā)，由于需要大量的新資源投入，此時(shí)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了資金支持的作用，以保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。當(dāng)然，因?yàn)镸AC品牌只屬于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的品牌之一，MAC品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)售額在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)內(nèi)部都排名靠后，也必然導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)其的重視度不夠，甚至在和其他品牌發(fā)生資源沖突時(shí)，MAC品牌甚至要略做犧牲，給雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌讓道。3.3.2能力分析內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理。由于MAC公司組織結(jié)構(gòu)不合理，公司氛圍相對(duì)寬松，單一渠道、單一團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)有限，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)成員缺乏成就感，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)成員變動(dòng)頻繁。由于團(tuán)隊(duì)成員的不斷更換，雖然存在交接過(guò)程，但必然會(huì)出現(xiàn)不同人員的市場(chǎng)管理行為不一致，導(dǎo)致更多的代理人和客戶意見(jiàn)，缺乏信心等現(xiàn)象。其次研發(fā)和生產(chǎn)能力，因?yàn)镸AC品牌只有一個(gè)品牌店項(xiàng)目，在行業(yè)中還是一個(gè)先鋒項(xiàng)目，需要更多的資源支持。因此，MAC公司專(zhuān)門(mén)從韓國(guó)聘請(qǐng)了一個(gè)完整的專(zhuān)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)支持，這對(duì)MAC公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。外部研發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅帶來(lái)國(guó)際先進(jìn)的行業(yè)信息和研發(fā)技術(shù)，還通過(guò)不斷與國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)的溝通，拓展MAC部門(mén)的思維寬度，提高M(jìn)AC內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力。就營(yíng)銷(xiāo)能力而言，MAC公司既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。首先，在企業(yè)戰(zhàn)略方面，MAC公司對(duì)戰(zhàn)略STP的三個(gè)要素的研究是存在的，但是還不夠詳細(xì)。無(wú)論是從產(chǎn)品的研發(fā)，還是后續(xù)的渠道建設(shè)，都可以很好的結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略中選定的目標(biāo)人群。所有的工作都集中在年輕的女性消費(fèi)者身上。劣勢(shì)在于，18-29歲的女性在身份認(rèn)同和消費(fèi)習(xí)慣上存在諸多差異。在供給大于需求的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣泛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和方法顯然是不夠的。3.3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析綜合分析MAC的產(chǎn)品線和渠道分布，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在，將主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在瑪麗黛佳和悅詩(shī)風(fēng)吟兩個(gè)品牌，因?yàn)檫@2個(gè)品牌在產(chǎn)品和渠道上和MAC品牌直接面對(duì)，構(gòu)成了強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。表3-1品牌VS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特性分析品牌定位瑪麗黛佳MAC品牌悅詩(shī)風(fēng)吟新藝術(shù)彩妝北歐自然主義品牌韓國(guó)自然主義品牌品牌宗旨讓天下沒(méi)有難畫(huà)的妝北歐生活方式美妝品牌讓皮膚得到休息的美麗島嶼目標(biāo)消費(fèi)人群女性18-29歲女性年輕女性產(chǎn)品線彩妝彩妝+護(hù)膚彩妝+護(hù)膚產(chǎn)品數(shù)400個(gè)左右680個(gè)左右800個(gè)左右產(chǎn)品策略爆品策略爆品策略爆品策略價(jià)格線110-150元110-520元110-150元渠道分布CS+百貨+電商CS+單品牌店+電商單品牌店+電商傳播重點(diǎn)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)，如快閃、跨界合作等以線上促銷(xiāo)為主重視公共關(guān)系傳播3.4Mac的SWOT分析3.4.1優(yōu)勢(shì)(1)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。首先，MAC品牌的整個(gè)產(chǎn)品線規(guī)劃和開(kāi)發(fā)是由成熟的國(guó)際專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)完成的，再加上一流的原材料供應(yīng)，強(qiáng)有力的合作保證了產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。(2)成本優(yōu)勢(shì)。在日本品牌企業(yè)中，只有少數(shù)集團(tuán)公司能夠?qū)崿F(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一條龍。而彩妝產(chǎn)品由于配件多，工藝復(fù)雜，產(chǎn)品報(bào)廢率非常高。相比之下，許多企業(yè)使用外部加工。在這方面，MAC品牌可以依托雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的實(shí)力，盡可能的降低產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本，從而為后續(xù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本留下足夠的空間。(3)產(chǎn)品線全，價(jià)格線階梯分布。完整的產(chǎn)品線可以一站式滿足不同人群的皮膚問(wèn)題和化妝需求。保證了階梯式的價(jià)格分布，最大程度上滿足不同消費(fèi)能力的人。3.4.2劣勢(shì)（1）渠道管理混亂。為了最大化每個(gè)渠道的銷(xiāo)售額，MAC品牌目前被組織成一個(gè)單一的渠道。這在一定程度上有利于銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它會(huì)損害品牌。不同的渠道有不同的主打產(chǎn)品，不同的促銷(xiāo)策略，容易造成消費(fèi)者的困惑或渠道的差異。品牌推廣不集中，資源利用率低。（2）缺乏轟動(dòng)性推廣行為。相較于競(jìng)品瑪麗黛佳、完美日記的頻繁性活動(dòng)推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)，MAC的品牌在這方面是非常欠缺的，這些產(chǎn)品都是在性活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)方面比較頻繁的。品牌盲目依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)，不僅會(huì)降低消費(fèi)者的信任度，粉墨化道路，還會(huì)讓品牌力墜衰退，掩蓋原有的優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)閃光點(diǎn)。3.4.3機(jī)會(huì)通過(guò)全面分析企業(yè)外部環(huán)境和對(duì)MAC品牌的潛在影響，MAC品牌仍然有很大的機(jī)會(huì)。它們?nèi)缦?單一品牌店的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式，一站式購(gòu)物天堂，最大限度的滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。同時(shí)，它在形象、訓(xùn)練、主題傳播等方面的優(yōu)勢(shì)是CS渠道無(wú)法比擬的。在日本、韓國(guó)等國(guó)家，單一品牌店渠道模式已經(jīng)非常成熟，受到消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。隨著95后，00后步入成年，因生活、職場(chǎng)所需，對(duì)美妝的需求同步帶動(dòng)了社會(huì)原有的70-90后人群對(duì)美妝的追求，整體看，美容美妝普及率越來(lái)越高，美容消費(fèi)越來(lái)越低齡化，美容大健康市場(chǎng)呈現(xiàn)趨勢(shì)性利好，包括美妝、整形、抗衰等多個(gè)方面。其次，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，國(guó)家GDP增速有所放緩，但這絲毫沒(méi)有影響到化妝品行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率，尤其是化妝品的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于護(hù)膚品。對(duì)于擅長(zhǎng)化妝的MAC品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)無(wú)處不在。3.4.4威脅由于中國(guó)化妝品市場(chǎng)容量大，前景廣闊，世界各地的化妝品制造商，甚至外國(guó)制造商，都瞄準(zhǔn)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。此外，這些國(guó)外品牌和新品牌都有雄厚的資本，可以很好的利用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，以良好的銷(xiāo)量帶動(dòng)銷(xiāo)量。替代品對(duì)原產(chǎn)品的威脅取決于替代品能在多大程度上替代原產(chǎn)品的功能。功能越強(qiáng)，效果越好，替代能力越強(qiáng)，反之亦然。化隨著人們對(duì)美的追求不斷進(jìn)步，對(duì)醫(yī)學(xué)美的需求不斷增加，但普及率遠(yuǎn)低于日常美。雖然單品牌店具有較多優(yōu)勢(shì)，但目前MAC品牌的單品牌店渠道是處于虧損狀態(tài)，主要原因在于，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)少，以目前的渠道營(yíng)收，相較于該項(xiàng)目前期大量投入的人力物力成本，其呈現(xiàn)巨大的赤字。第四章Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題4.1Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀4.1.1Mac產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀Mac的市場(chǎng)地位改變后，市場(chǎng)份額明顯增加，產(chǎn)品受到年輕人的喜愛(ài)。目前的MAC產(chǎn)品面向所有年齡段的消費(fèi)者。每一款MAC產(chǎn)品都有非常明顯的差異化，吸引著市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。MAC和韓國(guó)知名化妝師樸慧敏推出了一系列新的化妝品。該化妝產(chǎn)品系列使用PONY最受歡迎的水晶和塔羅牌元素，包括五種眼影膏，唇彩，珠光噴霧Prep+PrimeFix+，化妝刷和假睫毛，其中八色眼影是基本的。作為專(zhuān)業(yè)的化妝師和美妝KOL，歐妮對(duì)消費(fèi)者的需求非常敏感。她能為品牌提供最專(zhuān)業(yè)、最接地氣的經(jīng)驗(yàn)反饋和意見(jiàn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，KOL擁有廣闊的視野和無(wú)限的創(chuàng)造力，在豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵中帶來(lái)無(wú)限的可能性。直接的合作關(guān)系讓品牌更加了解KOL，也讓KOL發(fā)揮自己的才能。4.1.2Mac價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀雖然現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中的諸多非價(jià)格因素也在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，但不可否認(rèn)，價(jià)格策略在營(yíng)銷(xiāo)策略中還是發(fā)揮了關(guān)鍵作用。Mac能在彩妝品牌大軍中處于上風(fēng)，其價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的作用功不可沒(méi)。Mac一直因快速、時(shí)尚、平價(jià)而著稱(chēng)。MAC的產(chǎn)品在整個(gè)彩妝領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，并不是拔尖的。我們可以從成本中看出端倪，MMAC的熱賣(mài)款子彈口紅在中國(guó)的市場(chǎng)價(jià)格約為170元。我們都知道，國(guó)際品牌口紅的平均價(jià)格在300到500元之間。雖然每件單品的價(jià)格區(qū)間跨度較大，但一般最高價(jià)和最低價(jià)產(chǎn)品的款式數(shù)量占比較小，中間價(jià)位產(chǎn)品的款式較多。根據(jù)2019年化妝品品牌在線交易規(guī)模數(shù)據(jù)，MAC排名第一，同比增長(zhǎng)91.92%，其次是阿瑪尼，同比增長(zhǎng)73.09%；而后面的迪奧、圣羅蘭的同比增長(zhǎng)只有20%到40%之間。4.1.3Mac渠道營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀MAC在青年?duì)I銷(xiāo)方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)很多國(guó)際品牌。從今年1月《王者榮耀》口紅的發(fā)布到8月的ChinaJoy展會(huì)，MAC憑借IP和二次、游戲、DIY等元素俘獲了數(shù)百萬(wàn)年輕消費(fèi)者的心。MAC的青春營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是這些青春因素的簡(jiǎn)單組合，還有很多國(guó)外和國(guó)內(nèi)的美容品牌也知道這個(gè)跨界二次方，但是因?yàn)樗麄儾](méi)有準(zhǔn)確的觸碰到年輕消費(fèi)者的心，所以效果真的很一般。但MAC的營(yíng)銷(xiāo)方式卻不同。首先，它的內(nèi)容可以打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心。以圖3-1中的王者榮耀口紅為例，其宣傳文案是：“吻住，我們能贏！”在王者榮耀風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)節(jié)，這句話既有口紅特色，又勾起了玩家在游戲過(guò)程中曾經(jīng)為勝利堅(jiān)持不懈的記憶，從而深深打動(dòng)了她們內(nèi)心。圖3-1年輕人保持密切關(guān)系4.1.4Mac促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2013年5月，MAC推出了一系列新產(chǎn)品，并以電子郵件和社交網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行推廣。作為一名營(yíng)銷(xiāo)人員，為了更好的獲取客戶的點(diǎn)擊量和更多的用戶知識(shí)，通?？梢酝ㄟ^(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)尋找電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的解決方案，為新產(chǎn)品創(chuàng)造新的銷(xiāo)售。圖3-2MAC促銷(xiāo)策略在此之后，MAC又發(fā)送了一封郵件，主題依舊是“Heysailor”（如圖3-2所示）。這是一封電子郵件。電子郵件包含三個(gè)文本-動(dòng)作鏈接，瀏覽頁(yè)面，上傳紋身鏈接，紋身創(chuàng)建個(gè)性化的MAC。通過(guò)點(diǎn)擊這些通話鏈接，你不僅可以了解一些關(guān)于新產(chǎn)品的新信息，而且還通過(guò)鏈接進(jìn)入官方網(wǎng)站上傳自己的個(gè)性紋身和創(chuàng)建MAC的個(gè)性紋身，讓你在這個(gè)季節(jié)來(lái)顯示你的個(gè)性。這是一個(gè)創(chuàng)建個(gè)性化MAC紋身的頁(yè)面，在上一封郵件中有鏈接。這封郵件的意義在于，用戶在收到郵件后，可以通過(guò)MAC官方網(wǎng)站上傳自己喜歡的個(gè)性化紋身，選中的紋身會(huì)依次顯示在郵件顯示框中，形成一個(gè)顯示郵件。上一封郵件打開(kāi)的號(hào)召鏈接是直接會(huì)轉(zhuǎn)入到這個(gè)頁(yè)面上來(lái)，這也是上一封郵件的鋪墊作用所在，并且可以進(jìn)行社會(huì)化媒體上分享。Mac的整體服務(wù)策略包括售前，售中和售后服務(wù)。對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)，售前服務(wù)是通過(guò)微信平臺(tái)與客戶群共享產(chǎn)品相關(guān)信息，并加大公司產(chǎn)品的宣傳力度。但是，在微信上推廣時(shí)，必須注意產(chǎn)品信息的真實(shí)性，并根據(jù)實(shí)際情況向客戶介紹產(chǎn)品的成分和性能。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，Mac應(yīng)詳細(xì)回答客戶提出的問(wèn)題，并處理客戶提出的所有問(wèn)題。當(dāng)然，售后服務(wù)是最重要的?？蛻羰盏疆a(chǎn)品后，化妝品有限公司的微信營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)及時(shí)為客戶提供幫助，并為他們解決問(wèn)題。為客戶提供一些技能和其他服務(wù)。通過(guò)這些方法和渠道，可以有效地幫助Mac公司在微信上更好地銷(xiāo)售自己的化妝品，并逐步建立公司的忠實(shí)消費(fèi)者群。4.2Mac市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析4.2.1產(chǎn)品受眾層次模糊不清在研究過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)了MAC產(chǎn)品的一些潛在問(wèn)題。首先，產(chǎn)品受眾層次是模糊的。與許多國(guó)外化妝品品牌相比，超過(guò)30%的受訪者認(rèn)為MAC化妝品定位模糊，沒(méi)有確切的年齡范圍，沒(méi)有明確的皮膚類(lèi)型分類(lèi)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的人認(rèn)為MAC的化妝品包裝缺乏美學(xué)設(shè)計(jì)，四分之一的人甚至認(rèn)為包裝是樸素的。四是產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷，攜帶不便。網(wǎng)上購(gòu)物的顧客反饋，大部分的產(chǎn)品主要是瓶瓶罐罐，由于包裝設(shè)計(jì)的限制，不易攜帶?；镜钠つw護(hù)理產(chǎn)品的公司，與其國(guó)家組成的經(jīng)典產(chǎn)品相比，屬于現(xiàn)代護(hù)膚產(chǎn)品系列，包括爽膚水，乳液，眼霜等等，包裝還是紙箱外包，也就是說(shuō)，塑料瓶身體外包一層硬紙箱。這個(gè)包裝很容易在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，變形和塑料瓶的身體非常負(fù)擔(dān)得起的，因?yàn)榧埾渫獍皇峭该鞯模蛻舨荒苤苯涌吹狡つw護(hù)理產(chǎn)品的本質(zhì)，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)疑問(wèn)，不能保證購(gòu)買(mǎi)。4.2.2產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力我國(guó)有大量化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，但生產(chǎn)規(guī)模等級(jí)產(chǎn)品少，缺乏先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合國(guó)內(nèi)許多化妝品企業(yè)其產(chǎn)品價(jià)值很低，在全球化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，不能依靠技術(shù)來(lái)贏得更大的市場(chǎng)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，企業(yè)的實(shí)力往往取決于科研能力。作為一家知名企業(yè)，近年來(lái)MAC在科研方面的投入越來(lái)越多。2018年，MAC的研發(fā)團(tuán)隊(duì)從最初的10多人發(fā)展到現(xiàn)在的300多人，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投入逐年增加。在過(guò)去的兩年里，MAC已經(jīng)在技術(shù)和科學(xué)研究上投資了近2000萬(wàn)元，以便在世界上發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)新的更好的技術(shù)。4.2.3缺乏有號(hào)召力的渠道MAC雖然擁有6000家CS分支機(jī)構(gòu)，但由于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和銷(xiāo)售情況不佳，品牌和渠道影響力較弱。通過(guò)隨后的品牌定位更新，自建單一品牌門(mén)店渠道，更系統(tǒng)的輸出品牌定位，但由于網(wǎng)店擴(kuò)張速度不理想，目前僅有20家門(mén)店，在一線商圈的市場(chǎng)占有率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。通過(guò)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌如YSL、阿尼瑪?shù)绕放疲渚プ×肆餍袝r(shí)尚從高端渠道往普通渠道影響的趨勢(shì)，花大力氣、大資源入駐絲芙蘭、屈臣氏和高端百貨渠道。而MAC品牌因?yàn)槠淦放浦群凸矩?cái)務(wù)支持力度不足等原因終究未能入駐化妝品主流渠道，所以在年輕消費(fèi)者心中的時(shí)尚度的引領(lǐng)是無(wú)可信度可言的。表4-1知名品牌的渠道布局商超百貨CS渠道單品牌店絲芙蘭/屈臣氏電視平臺(tái)MAC√√√YSL√√√√√阿尼瑪√√√奧迪√√√√√√湯姆福特√√√√√卡姿蘭√√√√√√4.2.4促銷(xiāo)方式單一在網(wǎng)絡(luò)媒體選擇方面，MAC品牌相對(duì)落后于時(shí)代。以傳統(tǒng)媒體為主，沒(méi)有結(jié)合抖音、小紅等大眾媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)品牌在這方面不斷投入，整體媒體傳播成本約占推廣成本的50%-70%。另外，品牌本身的市場(chǎng)基礎(chǔ)是不同的。在媒體推廣成本方面，MAC品牌的投入成本大約是完美日記的1%，這讓我們可以看出MAC品牌對(duì)消費(fèi)者的影響有多大的不同。在線下推廣推廣活動(dòng)中，MAC公司主要以淘寶店鋪推廣為主，缺少有影響力的活動(dòng)推廣和公關(guān)活動(dòng)。長(zhǎng)期低價(jià)促銷(xiāo)，表面上銷(xiāo)量增加，以性價(jià)比征服了部分消費(fèi)者，但一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)被消除，這部分消費(fèi)者就會(huì)喪失。而長(zhǎng)期的低價(jià)利潤(rùn)本身就是對(duì)品牌力量的巨大殺傷力，容易給消費(fèi)者造成低端品牌的印象。第五章Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議5.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略優(yōu)化5.1.1市場(chǎng)細(xì)分近年來(lái)，大部分口紅旗艦店、一些大品牌都入駐了天貓。與淘寶店形成鮮明對(duì)比。單支口紅平均成交價(jià)格:雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店、喬治·阿瑪尼、蘭蔻官方旗艦店均為高端品牌。價(jià)格都在270元以上，其中阿瑪尼最貴，314元。MAC官方旗艦店是最暢銷(xiāo)的，平均價(jià)格為170.5元。top10店鋪的市場(chǎng)份額如下圖5-1所示：圖5-1店鋪市場(chǎng)占有率行業(yè)分析：其中MAC官方旗艦店市場(chǎng)占有率占7.5%，覆蓋淘寶平臺(tái)全行業(yè)，探索新零售行業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)下細(xì)分行業(yè)的情況，掌握行情品牌分析：精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)同行品牌，品牌的定位和上升空間。提升品牌的影響力。店鋪分析：精細(xì)化，準(zhǔn)確化店鋪運(yùn)營(yíng)。單品分析：同類(lèi)單品，單品的屬性和價(jià)格分析。5.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇Mac定位:專(zhuān)業(yè)藝術(shù)化妝品牌Mac使命:實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的美麗夢(mèng)想，用色彩、彩妝來(lái)展現(xiàn)美麗Mac產(chǎn)品系列:眼妝、唇妝、底妝、化妝刷、美妝前系列、護(hù)膚本文從用戶的地理分布和消費(fèi)能力等因素入手，分析了口紅行業(yè)的市場(chǎng)分布，分析了消費(fèi)規(guī)模較大的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)情況，包括消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。5.1.3市場(chǎng)定位重點(diǎn)消費(fèi)群體：主要分兩類(lèi)

1.18--29歲的年輕都市女性，學(xué)生黨，工薪一族。

2

.中女性的另一半。

消費(fèi)群體特點(diǎn)：年輕，時(shí)尚，薪資一般。

消費(fèi)群體心理：1.從眾心理(網(wǎng)絡(luò)紅號(hào)，明星同款)2.攀比的心理(見(jiàn)別人買(mǎi)某熱門(mén)顏色，自己也一定要買(mǎi))消費(fèi)群體行為模式:網(wǎng)絡(luò)刺激，明星同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。5.2Mac中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化對(duì)策5.2.1多方位了解各類(lèi)消費(fèi)者隨著MAC在中國(guó)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，需要處理越來(lái)越多的信息。因此，需要一種CRM系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)如何在復(fù)雜的信息環(huán)境中使用效率。通過(guò)客戶管理，掌握客戶的基本信息和購(gòu)買(mǎi)記錄，按照80/20規(guī)則對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重點(diǎn)管理有價(jià)值的客戶，并提供有針對(duì)性的服務(wù)。公司的不同部門(mén)可以根據(jù)他們的需求分析系統(tǒng)中的客戶信息?？蛻舴?wù)中心可以根據(jù)客戶信息定期回訪，以了解客戶滿意度。隨著渠道的擴(kuò)展，MAC公司需要管理越來(lái)越多的渠道成員。通過(guò)CRM系統(tǒng)，渠道會(huì)員可以通過(guò)用戶名和密碼登錄界面了解公司的最新動(dòng)態(tài)，通過(guò)在線訂單、在線支付、在線上傳銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等方式分享信息。實(shí)施客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略，以更好地照顧客戶并增加他們的終身價(jià)值。為了有效地管理客戶關(guān)系，組織需要響應(yīng)客戶需求的部門(mén)，致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值的員工，以及關(guān)注于不斷提高客戶滿意度的業(yè)務(wù)流程。只有這樣，企業(yè)才能帶來(lái)更強(qiáng)的盈利能力和更好的績(jī)效。5.2.2探索消費(fèi)者需求增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力如今，高端消費(fèi)產(chǎn)品的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)使用價(jià)值。如今的消費(fèi)者并不像1980年代的實(shí)用主義，他們?cè)絹?lái)越傾向于享樂(lè)主義。從馬斯洛（Maslow）的需求層次結(jié)構(gòu)中還可以看出，人類(lèi)的需求總是從低到高。對(duì)于當(dāng)今社會(huì)的年輕人來(lái)說(shuō)，如果使用不舒適，就沒(méi)有一定的知名度，沒(méi)有明顯的品牌個(gè)性，如果服務(wù)不好，消費(fèi)者將不會(huì)選擇這個(gè)品牌。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)周到的服務(wù)時(shí)，應(yīng)該向VIP客戶發(fā)送節(jié)日問(wèn)候，這將提高他們的滿意度，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的信任，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在任何一家MAC商店的柜臺(tái)上，都有一個(gè)休閑區(qū)，非購(gòu)物者可以休息，有一定的空間供顧客耐心選擇。美容顧問(wèn)的耐心和熱情讓客戶在短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品信息。當(dāng)消費(fèi)者不能清楚地表達(dá)他們的需求時(shí)，美容顧問(wèn)可以善意地詢問(wèn)答案。當(dāng)MAC產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)，為了不失去一定數(shù)量的消費(fèi)群體，需要一定數(shù)量的附加值來(lái)平衡價(jià)值的上漲。其中最突出的就是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化，讓消費(fèi)者了解品牌的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。及時(shí)反饋客戶信息，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感到滿意。直接消費(fèi)者可以用來(lái)擴(kuò)大潛在客戶。當(dāng)顧客喜歡使用產(chǎn)品時(shí)，他們也愿意與其他潛在顧客分享滿意。5.2.3加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)增加渠道創(chuàng)新MAC品牌有三種不同的渠道，三種不同的渠道特點(diǎn)，目標(biāo)群體、消費(fèi)習(xí)慣都不同。對(duì)于品牌方的政策回應(yīng)也有所不同。為了實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)，我們可以根據(jù)三種不同渠道的目標(biāo)人群的不同生活習(xí)慣來(lái)匹配不同的促銷(xiāo)產(chǎn)品，并通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的政策和方案來(lái)輔助不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。跟其他國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)一樣，看到中國(guó)市場(chǎng)很大很多元，卻需要花時(shí)間和成本建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。過(guò)去一部分原因是由于中小城市經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，或者行業(yè)發(fā)展較為滯后，或者運(yùn)輸成本原因，很多國(guó)際化品牌仍未深入到中小城市和農(nóng)村，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及行業(yè)的發(fā)展壯大，國(guó)際化品牌也開(kāi)始下沉到中小城市甚至農(nóng)村，但由于地域特點(diǎn)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)一定的獨(dú)立性，往往國(guó)際化品牌打開(kāi)下級(jí)市場(chǎng)時(shí)需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。中國(guó)市場(chǎng)是發(fā)展快速也有潛力的市場(chǎng)，在把握大的銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，MAC也兼顧那些小而美的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售渠道，包括美發(fā)沙龍、藥店、旅游零售網(wǎng)點(diǎn)等。這些渠道從專(zhuān)業(yè)性的角度看，符合MAC產(chǎn)品的特性，也有較大的客流，銷(xiāo)售潛力不小。這樣，MAC也真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在哪里，MAC公司的產(chǎn)品在哪里，讓消費(fèi)者多方面接觸到品牌與產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的熟悉度以及好感，獲得品牌力。MAC公司在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，首先開(kāi)辟的是實(shí)體店鋪，因此實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)搭建得廣且深，也有眾多的代理商，在各級(jí)省市均有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。隨著中國(guó)電商渠道的發(fā)展，市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)大，MAC公司也開(kāi)始重視電商渠道的發(fā)展。電商網(wǎng)絡(luò)也有廣度和深度，它也有大小眾多的銷(xiāo)售平臺(tái)。MAC在中國(guó)不僅在美妝知名平臺(tái)如天貓、京東、聚美優(yōu)品以及唯品會(huì)有其官方銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也在中小網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如小紅書(shū)、考拉網(wǎng)，蘇寧易購(gòu)等有銷(xiāo)售平臺(tái)。以上渠道構(gòu)成了MAC公司的線上線下渠道并存的新零售模式。例如，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)價(jià)格非常敏感，所以可以選擇庫(kù)存較大的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行短期的低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。而對(duì)于品牌爆發(fā)式或核心產(chǎn)品的各個(gè)渠道，應(yīng)該嚴(yán)格控制價(jià)格，但可以通過(guò)其他形式的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。如寫(xiě)新產(chǎn)品試用報(bào)告，可打五折換購(gòu)等。此外，MAC品牌可以通過(guò)與眾不同的活動(dòng)和與其他平臺(tái)或社區(qū)的合作進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)。例如，MAC品牌可以與天貓合作，結(jié)合單一品牌商店進(jìn)行智能商店的嘗試。對(duì)于MAC品牌的CS頻道，可以與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)合作，交流口碑營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)方法，品牌店可以與相關(guān)時(shí)尚品類(lèi)合作，如照相館、咖啡店、健身房等。5.2.4采用多種促銷(xiāo)方式（1）運(yùn)用新媒體優(yōu)勢(shì)，積極把握“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”流量紅利，提升MAC公司的曝光度。微博和小紅書(shū)作為中國(guó)的常駐美時(shí)尚博主，通過(guò)微博和視頻與粉絲保持著良好的互動(dòng)關(guān)系。一方面可以從生活方式的角度提高民族美妝的可接受度，另一方面可以為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供有效的渠道。然而，MAC在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中仍然缺乏顯著的流量驅(qū)動(dòng)力，與資生堂在中國(guó)的615條美護(hù)分享相比，無(wú)異于小巫見(jiàn)大巫。在前文的分析中，也指出消費(fèi)者對(duì)于電視廣告的信任度會(huì)明顯低于口碑傳播，而微博、小紅書(shū)等APP可以用較低的成本實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)如此快速的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的覆蓋和到達(dá)率也更為便捷，只有抓住了新媒體的優(yōu)勢(shì)，就能更快的將公司要傳達(dá)的品牌訴求、新品信息、用戶體驗(yàn)感受更快捷的到達(dá)消費(fèi)者端。（2）圍繞不同的季節(jié)推出相應(yīng)的主題活動(dòng)，提升品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離。目前各大百貨商場(chǎng)也都有自己的店慶日、年中慶活動(dòng)，像萬(wàn)達(dá)、銀泰系統(tǒng)在店慶日時(shí)企劃也會(huì)推出一系列的與會(huì)員互動(dòng)的活動(dòng)，以增強(qiáng)與會(huì)員的黏性，比如2018年萬(wàn)達(dá)在店慶推出的“萬(wàn)達(dá)錦鯉”活動(dòng)，消費(fèi)者參與人數(shù)多，也能引起消費(fèi)者的興趣。品牌在不同的季節(jié)也應(yīng)該推出相應(yīng)的主題活動(dòng)在畢業(yè)季等高校畢業(yè)的時(shí)節(jié)，也可以抓住畢業(yè)生對(duì)于彩妝的需求，到學(xué)校進(jìn)行美麗課堂的宣講，適時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行美妝教育，將品牌植入年輕消費(fèi)群體的心中。（3）贈(zèng)送類(lèi)促銷(xiāo)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有很多促銷(xiāo)渠道，尤其是在假期。不同品牌舉行不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。MAC可以使用促銷(xiāo)價(jià)格作為折扣，包括直接折扣（例如八八折扣），價(jià)格的后半部分直接數(shù)字折扣，免費(fèi)折扣（例如15毫升樣品或50毫升旅行袋，禮品袋，鑰匙扣和其他禮物形式。讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感受到折扣并刺激銷(xiāo)售。適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)有利于維護(hù)市場(chǎng)份額或者占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，對(duì)于化妝品，消費(fèi)者有時(shí)對(duì)于價(jià)格彈性較為敏感，促銷(xiāo)力度直接影響消費(fèi)者的選擇，低價(jià)可以刺激消費(fèi)者的進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于產(chǎn)品的吸引力以及店鋪的成長(zhǎng)，都是有促進(jìn)意義的。（4）附加值促銷(xiāo)化妝品行業(yè)里設(shè)定單品定價(jià)時(shí)，一般會(huì)給到建議零售價(jià)。銷(xiāo)售時(shí)，由于化妝品的使用習(xí)慣，往往消費(fèi)者也接受成套購(gòu)買(mǎi)，如購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)通常是潔面、水、乳的組合套裝購(gòu)買(mǎi)，彩妝通常是粉底+粉餅、眼部彩妝、唇部彩妝的組合，美發(fā)通常是洗發(fā)、護(hù)發(fā)的組合，歐萊雅公司旗下的品牌經(jīng)常組合套裝，給到贈(zèng)品或相應(yīng)的直接價(jià)格優(yōu)惠形式出售，讓消費(fèi)者單次消費(fèi)金額增加。此外對(duì)于高檔化妝品，如蘭范，也會(huì)把中小樣組合成套裝，用較低的組合套裝價(jià)格吸引消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)，降低消費(fèi)者準(zhǔn)入門(mén)檻。（5）時(shí)令促銷(xiāo)人們大多喜歡優(yōu)惠打折、優(yōu)惠套餐、限時(shí)特價(jià)以及贈(zèng)送新品幾種促銷(xiāo)方式，其中限時(shí)特價(jià)和優(yōu)惠打折所占比例較大。降價(jià)和打折一直是非常有效果的促銷(xiāo)手段，MAC自從開(kāi)設(shè)淘寶旗艦店和京東旗艦店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品之后，各種促銷(xiāo)手段非常豐富，比如優(yōu)惠券、618大促、雙十一活動(dòng)等，另外還有團(tuán)購(gòu)、限時(shí)打折、會(huì)員積分等促銷(xiāo)方法。全渠道推廣通過(guò)全媒體、全鏈條、全渠道將消費(fèi)者和MAC產(chǎn)品連接起來(lái)，因此不管在線上還是線下，需要聯(lián)動(dòng)起來(lái)，不斷將消費(fèi)者進(jìn)行引流到MAC的購(gòu)買(mǎi)渠道中。比如微信H5，時(shí)下特別流行，可以吸引廣大消費(fèi)者導(dǎo)入。第六章結(jié)論通過(guò)科學(xué)的研究方法，本研究分析了MAC的品牌，包括MAC的概況和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，為了找出MAC營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前宏觀市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，然后針對(duì)每個(gè)公司的市場(chǎng)定位，MAC利用MAC公司的4p營(yíng)銷(xiāo)策略提出優(yōu)化方案。最后，根據(jù)MAC公司的實(shí)際情況，提出具體的保障措施，以保證所提出的營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化方案得以實(shí)施。在分析MAC營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合STP分析理論，給出了MAC的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。MAC需要改變當(dāng)前的低端形象，采取差異化的路線，并繼續(xù)擴(kuò)大高端市場(chǎng)。因此，建議優(yōu)化產(chǎn)品包裝以滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建核心產(chǎn)品和星級(jí)產(chǎn)品，并開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品。在價(jià)格優(yōu)化方面，使用了定價(jià)和折扣策略，例如價(jià)值感知，高價(jià)和尾數(shù)。在渠道方面，增加品牌店數(shù)量，增加化妝品店數(shù)量，為超市和便利店建立銷(xiāo)售渠道，并擴(kuò)大在線銷(xiāo)售渠道。在渠道方面，優(yōu)化名人代言，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，并采用新媒體和其他全渠道推廣。此外，在優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施中，提出了具體的保障措施，包括優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、強(qiáng)化產(chǎn)品線規(guī)劃、建立營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)體系、健全財(cái)務(wù)管理體系等。參考文獻(xiàn)[1]鄭麗艷.美容專(zhuān)業(yè)線化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊)，2018(02):58-59.[2]郭浩楠，朱玉玲，楊曉娣.國(guó)產(chǎn)化妝品高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018(01):378.[3]白茜，楊夢(mèng)冰.我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——基于果本的營(yíng)銷(xiāo)分析[J].農(nóng)家參謀，2018(13):256.[4]孫海君，劉璐璐，郝旭敏.大學(xué)生化妝品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望，2019(02):40.[5]李華.國(guó)產(chǎn)化妝品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019(13):11-12.[6]周吉沖，貝軼男，孟一哲，李禹琪.論國(guó)內(nèi)化妝品品牌的新興營(yíng)銷(xiāo)策略[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2019(12):9-10.[7]易智沅.《化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)的慕課制作與教學(xué)運(yùn)用[J].營(yíng)銷(xiāo)界，2019(39):275-276.[8]王翔，李燃.歐萊雅日化品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2013，29(10):35-36.[9]董媛.淺論我國(guó)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].價(jià)值工程，2013，32(12):165-166.[10]楊洋.我國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)[J].商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版)，2010(11):199.[11]陳?ài)七_(dá).我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀分析及戰(zhàn)略思路[J].中外企業(yè)家，2020(06):111-112.[12]王婕妤.相宜本草品牌護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014(24):55-56.[13]王佩.我國(guó)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升[J].市場(chǎng)研究，2015(11):36-38.[14]沈茜.“美麗使者”煉成記-融合式教學(xué)思維在高職院?！痘瘖y品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程中的應(yīng)用[J].教育現(xiàn)代化，2016，3(08):269-271.[15]于斐.變革時(shí)期，化妝品企業(yè)的發(fā)展之路[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2017，40(02):33-38.致謝經(jīng)過(guò)了一年的畢業(yè)設(shè)計(jì)的工作，我的畢業(yè)設(shè)計(jì)基本完成。寫(xiě)論文算是一件對(duì)于畢業(yè)生來(lái)說(shuō)十分重要的事情，也是一份非常寶貴的經(jīng)歷。從最開(kāi)始寫(xiě)論文的迷茫，到后來(lái)慢慢摸索，再到慢慢進(jìn)入狀態(tài)，最后到逐漸有了清晰的思路。整個(gè)過(guò)程其實(shí)是漫長(zhǎng)的，但也是對(duì)我的一種歷練。每個(gè)人都要有自己獨(dú)立思考的能力，論文正是慢慢養(yǎng)成了我們這樣的思維模式。當(dāng)然，對(duì)于第一次開(kāi)展畢業(yè)設(shè)計(jì)工作的我來(lái)說(shuō)，論文最終的完成離不開(kāi)我的劉瑩導(dǎo)師，這次的論文從選題，每一步都是在劉瑩老師的悉心指導(dǎo)下完成的，不論什么時(shí)候有問(wèn)題劉瑩老師都會(huì)耐心的替我解答，老師是如此的治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，沒(méi)有老師的支持和傾心的協(xié)助，我是無(wú)法順利解決這些難題和困惑的。很慶幸這四年來(lái)我遇到了如此多的良師益友。黃金無(wú)足色，白璧有微瑕。由于我的水平有限，所寫(xiě)論文難免有不足之處，懇請(qǐng)各位老師和同學(xué)批評(píng)和指正！最后，我要向百忙之中抽時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行審閱，評(píng)議和參與本人論文答辯的各位老師表示感謝！

畢業(yè)設(shè)計(jì)論文答辯的流程介紹畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯是答辯委員會(huì)成員和學(xué)生面對(duì)面的交流，是評(píng)價(jià)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的重要形式之一，是對(duì)已完成的論文、設(shè)計(jì)的最后審核、檢驗(yàn)，也是對(duì)學(xué)生學(xué)術(shù)水平和研究能力的綜合考核。下面我們就為大家介紹一下畢業(yè)設(shè)計(jì)論文答辯的流程有哪些？（1）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯組織學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）報(bào)告書(shū)后，學(xué)院各系部要組織相關(guān)專(zhuān)業(yè)教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行答辯，檢查學(xué)生是否達(dá)到了畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的基本要求。為確保畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯工作的有序進(jìn)行，必須有計(jì)劃地精心策劃和組織好論文答辯的各個(gè)環(huán)節(jié)。①成立答辯委員會(huì)。在系部主任的領(lǐng)導(dǎo)下，成立各系部畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)，成員5~7人，包括系部主任、教研室主任、專(zhuān)業(yè)教授和部分指導(dǎo)教師。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯工作由各系部答辯委員會(huì)組織并主持。根據(jù)需要答辯委員會(huì)可決定組成若干答辯小組，答辯小組由3~5人組成，設(shè)組長(zhǎng)1人，秘書(shū)1人。各答辯小組具體負(fù)責(zé)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯工作。答辯委員會(huì)及答辯小組成員必須由講師或講師以上職稱(chēng)的人員（或相當(dāng)職稱(chēng)的科技人員）擔(dān)任。②布置答辯場(chǎng)地，營(yíng)造良好氛圍畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文答辯是實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，也是師生之間交流的-種形式，因此答辯場(chǎng)地及其設(shè)施的布置既要嚴(yán)肅莊重、格式醒目。對(duì)答辯人員的座次、儀表、距離、答辯材料的準(zhǔn)備等安排要準(zhǔn)確、到位、合理、規(guī)范。③規(guī)范答辯程序，明確答辯內(nèi)容答辯程序應(yīng)當(dāng)包括答辯前答辯組織的成立及人員分工、答辯的出題、答辯的提問(wèn)、學(xué)生的解答內(nèi)容的記錄、成績(jī)的評(píng)定、答辯工作總結(jié)等方面。規(guī)范化、制度化的答辯程序安排，對(duì)保證答辯工作的順利、有序進(jìn)行具有重要的保障作用。在答辯過(guò)程中，教