宣傳策劃1---整合營(yíng)銷和媒體

在座的各位，相信都意識(shí)到醫(yī)院宣傳策劃的重要性，但怎樣做，尤其是怎樣做得好，做得有效果，可能是大家最關(guān)心、也最了解的內(nèi)容。在這方面，沒有模式可套用，誰都在摸索、探索，我今天也只是跟大家探討一種思路。

我們?cè)谧母魑欢忌钣畜w會(huì)，廣告是越來越難做。過去只要廣告打得多，生意就好，一條好廣告，那段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)會(huì)提高很多?，F(xiàn)在這種情況越來越少，不是說廣告做得不好，而是社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者在成熟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在壯大。各種各樣的信息通過各種各樣的渠道進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，特別是同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)。今天你出了一條好廣告，明天對(duì)手馬上模仿，甚至超越你。這時(shí)候，我們的宣傳策劃人員需要做的，不僅是出一兩條好廣告，更需要懂得運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播方法。何為整合營(yíng)銷

定義：整合營(yíng)銷傳播，從專業(yè)術(shù)語講是整合了消費(fèi)者、媒體、成本、方便,溝通而以全新的營(yíng)銷傳播方式去詮釋市場(chǎng)，詮釋營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱IMC。它可以做兩個(gè)方面理解：第一，強(qiáng)調(diào)從與消費(fèi)者溝通的本質(zhì)意義上展開促銷與營(yíng)銷活動(dòng)；第二，主張將廣告、媒體、公關(guān)活動(dòng)、社區(qū)服務(wù)等種種工具整合成一體的渠道，發(fā)揮出更有實(shí)力的效果。不要把它理解為福建的海鮮鹵面，所有材料放進(jìn)去混，它象一支足球隊(duì)，守門員、前鋒、中鋒等各司其職，為一個(gè)共同目標(biāo)而形成的一個(gè)整體的團(tuán)隊(duì)。

核心：整合營(yíng)銷傳播的核心是“以受眾為焦點(diǎn)”、建立與消費(fèi)者的雙向溝通。

早期我們的經(jīng)營(yíng)成功來自于單向溝通，機(jī)構(gòu)通過廣播、電視、報(bào)紙這些極為普及的媒體傳播我們的信息，吸引及影響我們的消費(fèi)者。伴隨著咨訊業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，單向溝通的影響逐漸減弱。甚至存在你說你的，我做我的，對(duì)傳播的信息持懷疑態(tài)度。造成這種局面的主要原因是，廣告主即醫(yī)院缺乏對(duì)消費(fèi)者的了解。說到這里，有人就會(huì)說，怎么不了解，我知道哪個(gè)年齡層得什么病，我知道患者來自哪個(gè)區(qū)域，經(jīng)濟(jì)狀況如何。但這只是表層的理解。你知道這個(gè)年齡層患者的思想活動(dòng)嗎？你知道他們的喜好嗎？你知道怎樣才能打動(dòng)他們的最精辟的手法，如何用最少的投入，獲得最大的收益嗎？

這就需要雙向溝通。醫(yī)院要了解患者群所擁有的咨訊形態(tài)和內(nèi)容，然后通過某種方式，患者讓醫(yī)院知道他的需要和欲求。要達(dá)到這個(gè)目的，醫(yī)患之間就必須雙向溝通：

1、建立數(shù)據(jù)庫(kù)；

2、建立與患者接觸的管理體系，這個(gè)體系關(guān)鍵是決定“如何”與“何時(shí)”與患者接觸；

3、建立與患者的品牌聯(lián)系，通過品牌宣傳、形象設(shè)計(jì)，與患者建立聯(lián)絡(luò)；

4、選擇傳播的方式。

現(xiàn)階段最有效及最迫切的是設(shè)立各種類型的調(diào)查表格，用行話來說就是建立數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。我們韶關(guān)片區(qū)現(xiàn)在所使用的是最表淺的一種，（舉例）韶關(guān)表格

這里，我們可以把建立數(shù)據(jù)庫(kù)總結(jié)為采集、存儲(chǔ)、處理、尋找、使用、完善六個(gè)步驟。通過數(shù)據(jù)我們可以看到：1、廣告效果；2、患者區(qū)域；3、患者年齡段。

還可以發(fā)現(xiàn)問題：1、處方量；2、廣告投放形式是否還需要修改完善等等。

這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)所代表的不是幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，它反映的是：1、可以幫助醫(yī)院準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群；2、幫助我們判定患者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；3、幫助我們選擇何種時(shí)機(jī)、何種形式投放何種廣告，可以降低成本、提高效率；幫助我們制定真正量身定做的廣告策略，培養(yǎng)患者的忠誠(chéng)度；幫助我們開發(fā)新的醫(yī)療項(xiàng)目等等?，F(xiàn)在我們有些機(jī)構(gòu)也有一些調(diào)查表格，但缺乏系統(tǒng)管理，沒有理性分析，只是一種形式上的調(diào)查，自然它的指導(dǎo)作用根本就沒發(fā)揮出來。所以，各機(jī)構(gòu)尤其是醫(yī)院，以后一定要加強(qiáng)、完善這方面的管理。

宣傳方式：目前，通過這階段韶關(guān)運(yùn)行的結(jié)果表示，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)我們最直接的指導(dǎo)意義在于，營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)的制定，說百了就是選擇什么方式，做什么樣的宣傳?，F(xiàn)在的宣傳方式多種多樣，常用的有硬性廣告（傳統(tǒng)的三大媒體的常規(guī)廣告）、網(wǎng)絡(luò)\宣傳冊(cè)（包括宣傳單）、公關(guān)性廣告、戶外廣告（包括路牌、車身等）、POP、活動(dòng)策劃等。

1、常規(guī)廣告：報(bào)紙、電視、廣播，普及率高，受眾面廣，信息傳遞快，是機(jī)構(gòu)知名度提高的首選方式，也是我們目前的主要宣傳方式。但它有個(gè)致命缺點(diǎn)，政策影響直接影響計(jì)劃安排，每年都有1-2次的整頓期，此期間，所有醫(yī)療廣告都受影響。另外，通過媒體發(fā)布的廣告，是廣泛地有偏見地被接受的，許多人對(duì)它抱有懷疑態(tài)度。

因此，為了吸引消費(fèi)群，我們就必須以某種可信的方式將信息巧妙地傳達(dá)給他們，即公益性廣告，也叫公關(guān)新聞、軟文等。

2、公關(guān)新聞：公關(guān)新聞的最大優(yōu)勢(shì)是可提高市民的關(guān)注度。它的手法形形色色，如在新聞媒體的新聞采訪；某個(gè)事件的報(bào)道，炒作感謝信；炒作社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，如前段時(shí)間香港明星梅艷芳的宮頸癌，被我們很多機(jī)構(gòu)狠狠的利用，還有其它。這些沒有公式，完全靠我們自己技巧