6.2 產(chǎn)品生命周期 (1)課件講解

6.2產(chǎn)品生命周期唐國華112310816MARKETING交通運(yùn)營管理專業(yè)教學(xué)資源庫TransportationOperationManagement

本節(jié)思維導(dǎo)圖21-7月-243一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。21-7月-244二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤21-7月-245PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值21-7月-246課堂思考1

請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)21-7月-247三、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略21-7月-2481、導(dǎo)入期市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)（1）在導(dǎo)入期，市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)不是取得多少利潤，而是如何大力促銷，通過高水平的促銷努力來達(dá)到：①告訴潛在消費(fèi)者新的和他們所不知道的產(chǎn)品并增進(jìn)對(duì)其產(chǎn)品的了解；②引導(dǎo)他們?cè)囉闷洚a(chǎn)品；③獲得中間商分銷其產(chǎn)品。（一）導(dǎo)入期營銷策略21-7月-249導(dǎo)入期營銷策略1、導(dǎo)入期市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)（2）在導(dǎo)入期，產(chǎn)品推廣和銷售的重點(diǎn)對(duì)象應(yīng)是目標(biāo)市場(chǎng)中的那些率先購買者和早期購買者．即具有：超前意識(shí)革新精神愿意最早接受新事物收入比較高的消費(fèi)者群體

2、導(dǎo)入期的市場(chǎng)營銷策略（1）產(chǎn)品策略進(jìn)行產(chǎn)品定型，完善產(chǎn)品性能，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，為產(chǎn)品大批量生產(chǎn)做準(zhǔn)備

2、導(dǎo)入期的市場(chǎng)營銷策略（2）價(jià)格和促銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）1）快速掠取策略

即雙高策略，也就是以高價(jià)格＼高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。成功實(shí)施這一策略，不僅可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲得較高利潤，而且可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?？焖俾尤〔呗?/p>

但需要具備以下條件：

一是市場(chǎng)上有較大的需求潛力；

二是目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)；

三是企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，需要盡快樹立名牌形象。

四是一般都是高科技產(chǎn)品2）

緩慢掠取策略

即一高一低策略－高價(jià)格／低促銷推出新產(chǎn)品。這一策略適宜于企業(yè)不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不擔(dān)心短期內(nèi)被人侵占市場(chǎng)．

但需要有相應(yīng)的條件：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；二是市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品非常信任三是企業(yè)的自信心很足3）

快速滲透策略

即低高策略，就是以低價(jià)格／高促銷費(fèi)用將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。采取這種策略，目的是在導(dǎo)入期以最快的速度提高市場(chǎng)占有率，以便在以后的時(shí)期獲得較多的利潤。大甩賣了??！快速滲透策略

實(shí)施這一策略的條件：

一是該產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；

二是潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；

三是市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；

四是產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本會(huì)隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而迅速下降4）

緩慢滲透策略

即雙低策略，也就是以低價(jià)格／低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)施這一策略，企業(yè)資金不多，產(chǎn)品一般屬于質(zhì)量好的日常用品．

需要具備以下條件：一是市場(chǎng)容量較大；二是潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品了解，并且對(duì)價(jià)格十分敏感；三是市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。2、導(dǎo)入期的市場(chǎng)營銷策略（3）渠道策略對(duì)大多數(shù)新產(chǎn)品，一般采取比較短的分銷渠道1、成長期市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)

在成長期，市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)應(yīng)是:大力組織生產(chǎn)，繼續(xù)致力于擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段（二）成長期的市場(chǎng)營銷策略

2、成長期的市場(chǎng)營銷策略(1)

改善產(chǎn)品品質(zhì)。努力增加產(chǎn)品的款式、型號(hào)和功能，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；(2)

改變促銷的重點(diǎn)。廣告宣傳促銷的重心要從介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上來，使消費(fèi)者建立起品牌偏好，(3)

鞏固和發(fā)展分銷渠道。在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，增加新的分銷渠道，開拓新的市場(chǎng)；(4)

擇機(jī)調(diào)整價(jià)格。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行為。調(diào)整4P1、成熟期市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)

在成熟期，市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在:延長產(chǎn)品生命周期(加長成熟期壽命)鞏固市場(chǎng)占有率上(保證不要下滑)

（三）成熟期的市場(chǎng)營銷策略2、成熟期的市場(chǎng)營銷策略（1）市場(chǎng)改良，即發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式等來開發(fā)新市場(chǎng)，尋找新用戶，以使產(chǎn)品銷量得以擴(kuò)大。（2）產(chǎn)品改良，即以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需求，從而吸引他們購買其產(chǎn)品。（3）其他市場(chǎng)營銷組合因素改良，改變價(jià)格、渠道和促銷等。例如，以購買折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、付款延期等方法來降價(jià)讓利；”多管”齊下，滲透市場(chǎng)，擴(kuò)大影響，爭(zhēng)取更多的顧客（1）繼續(xù)策略，即仍按照現(xiàn)在的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的價(jià)格、渠道和促銷方式，直到其產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)；(自然死亡)（2）集中策略，即把資源集中使用在銷售最佳的產(chǎn)品品種，最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的分銷渠道和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢(shì)贏得盡可能多的利潤；(不想死亡)（3）收縮策略，即大幅度降低促銷水平，盡量減少市場(chǎng)營銷費(fèi)用，以增加目前的利潤；(延緩死亡)（4）放棄策略，即當(dāng)即立斷放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品。既可采取完全放棄的形式，也可采取逐步放棄的形式。(主動(dòng)死亡)（四）衰退期的市場(chǎng)營銷策略21-7月-2424杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）增加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。21-7月-2425杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（2）變化使用：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她