培訓課件-夸克語音短信市場

目錄研究理念研究背景研究目的研究應用模型數(shù)據(jù)收集方法研究結論分析內(nèi)容附錄

夸克的市場研究基本理念營銷與消費者行為模式的關系市場營銷的關鍵——策略與計劃

營銷復合體

腳本消費行為模式

創(chuàng)意概念媒體設計邏輯習慣接收邏輯

態(tài)度行為

概念印象

表現(xiàn)印象接觸注意了解企業(yè)營銷與消費者行為模式的關系市場營銷的關鍵——策略與計劃策劃=

策略目標方針計劃調(diào)整典型的市場策劃模式:OGSM+CPS模式研究背景

當前，困擾中國移動公司的一個主要問題是，移動公司目前沒有一個特別突出，能吸引廣大客戶的“市場亮點”，使移動公司在很多領域上只能被動地跟進聯(lián)通、小靈通的低價政策，陷入惡性價格競爭，嚴重影響了企業(yè)形象和經(jīng)營效益。

語音短信業(yè)務是移動公司即將推出的一種極具市場潛力的新產(chǎn)品。用短信方式傳送語音，既是通信方式上的又一次革命，也是生活方式的一次重大改變，它將帶來一種新的流行文化，無論其實用性，其企業(yè)價值、社會價值，都具有十分廣闊的發(fā)展前景！移動公司希望借助該產(chǎn)品來改變目前所處的被動市場局面。由公司市場策劃部創(chuàng)意生成，經(jīng)過公司內(nèi)部決策層的深思熟慮，認為該產(chǎn)品完全可上市。然而消費者是怎么看待這個產(chǎn)品的呢？如何定價會使產(chǎn)品更有競爭力呢？產(chǎn)品功能、產(chǎn)品概念、廣告媒介策略、目標消費者等該如何確定才能提高產(chǎn)品上市的成功率呢？特此委托夸克（中國）顧問市場研究公司進行消費者專項市場研究，通過對消費者的行為態(tài)度和心理等方面的研究分析，為語音短信產(chǎn)品在福州的成功上市提供量化的顧問支持。

研究目的深入了解與評估中國移動通訊用戶對語音短信新業(yè)務的接受程度和關鍵需求點。深入了解目標消費者對語音短信新業(yè)務的價格接受范圍和嘗試可能性。

深入了解中國移動用戶在語音短信方面的消費心理和動機、對廣告促銷的態(tài)度、生活形態(tài)、媒體習慣等，準確描述語音短信各種業(yè)務功能所對應的用戶群特征。研究結果應用根據(jù)目標用戶語音短信的消費形態(tài)，來確定語音短信各種功能的重度消費者特征；根據(jù)重度消費者對語音短信各種功能的偏好程度、嘗試可能性，確定語音短信的核心功能、個性化功能、輔助功能；根據(jù)重度消費者的需求狀況和價格接受范圍，確定語音短信業(yè)務的定價策略；根據(jù)語音短信的各類消費群的不同特征，有針對性地制定其業(yè)務推廣策略；

研究應用模型產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程行業(yè)市場分析目標市場概念服務功能品牌非功能價格廣告與促銷銷售與服務消費者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟分析

本次研究涉及的內(nèi)容語音短信所處階段上市測試市場數(shù)據(jù)收集方法訪問方法：中心街訪執(zhí)行時間：2003年3月1-2日執(zhí)行地點：福州設計樣本量：200個（按統(tǒng)計學樣本計算公式所得，此置信度為90%，誤差范圍在5-7%），被放者條件：16-55歲的本市居民使用中國移動通訊網(wǎng)絡的現(xiàn)有手機用戶自己有權決定使用何種移動通訊網(wǎng)絡增值業(yè)務符合市場研究的一般條件研究結論重要結論時尚和學生群體是對語音短信業(yè)務最感興趣的消費者；目標消費者選擇該業(yè)務時價格敏感度非常高，因此合理定價是業(yè)務成敗的關鍵；夸克聯(lián)合分析和PSM測試結果均證實該價格是有競爭力的：本地撥打0。2元/分鐘，本地接收0。1元/分鐘；異地撥打0。3元/分鐘，異地接收0。15元/分鐘省去書寫短信的麻煩是語音短信最直接也是最佳賣點；移動推出撥打0。2元/分鐘、收取0。1元/分鐘的語音短信產(chǎn)品，將會贏得本地語音短信市場80%的份額。消費者最喜歡的廣告宣傳語是：語音短信——讓你有話直說的短信。語音短信的人性化服務，將是產(chǎn)品市場發(fā)展的重要基礎。分析內(nèi)容語音短信市場分析消費者態(tài)度分析產(chǎn)品買點分析消費者特征分析市場占有率分析消費者態(tài)度分析消費者態(tài)度分析首批吃螃蟹的人語音短信市場的拉動需要龐大的消費群體，因此新業(yè)務推廣可分三步走：撕開市場突破口（集中資源攻取時尚群體）鼓勵其群發(fā)語音短信；學生是時尚運動的追隨者，一但形成風尚容易啟動該市場；可根據(jù)商務群體的特點設計產(chǎn)品賣點，最后用三個群體圍攻較為頑固的不發(fā)短信群體；各影響因素權重時尚和學生群體是對語音短信業(yè)務最感興趣的消費者；目標消費者選擇該業(yè)務時價格敏感度非常高，因此合理定價是業(yè)務成敗的關鍵；商務群體對品牌的關注度明顯超過其他群體，消費行為相對比較成熟理性；產(chǎn)品買點分析產(chǎn)品功能發(fā)展方向滿足程度7.67.47.27.06.86.6重要程度8.28.07.87.67.47.27.06.810987654321重點訴求區(qū)域機會區(qū)域與競爭對手形成差異總體人群產(chǎn)品關注點總體嘗試欲望108137IC=0.278IC=0.148IC=0.129IC=0.102IC=0.100注：IC為各因素對總體嘗試欲望的影響程度系數(shù)。從研究結果可以看出，省去書寫文字短信的麻煩最能贏得消費者的共鳴。該回歸分析結果與前面的矩陣分析結果完全吻合，產(chǎn)品功能研發(fā)和訴求方向已非常明晰。時尚人群產(chǎn)品關注點總體嘗試欲望710IC=0.209IC=0.184注:IC為各因素對總體嘗試欲望的影響程度系數(shù)。學生群體產(chǎn)品關注點總體嘗試欲望731IC=0.473IC=0.228IC=0.168注:IC為各因素對總體嘗試欲望的影響程度系數(shù)。商務人士產(chǎn)品關注點總體嘗試欲望108IC=0.436IC=0.262注:IC為各因素對總體嘗試欲望的影響程度系數(shù)。不發(fā)短信群體產(chǎn)品關注點注:IC為各因素對總體嘗試欲望的影響程度系數(shù)。總體嘗試欲望105IC=0.492IC=0.286語音短信的其它需求用戶希望系統(tǒng)有調(diào)整留言音質(zhì)的功能，使聲音清晰柔和、同時操作方便快捷。語音短信最大的優(yōu)勢在于語音，因此在聲音上作足文章才能博取用戶的芳心。對系統(tǒng)撥打電話的態(tài)度消費者對語音短信撥打手機是褒貶不一；前期的垃圾短信泛濫成災是消費者負面情緒滋生的導火索，如果不能很好的杜絕（識別或加密），加之收取須付費，會導致消費者消極拒絕使用該業(yè)務；不同消費者特征分析1-6分：嘗試可能性低群體7-8分：嘗試可能性一般群體9-10分：嘗試可能性高群體時尚人群特征學生群體特征商務人士特征不發(fā)短信群體特征不同群體特征小結總的來說，短信量越低、話費越低，對語音短信的嘗試欲望就越低；對語音短信嘗試度高的群體基本為高收入、高話費、短信量大的用戶，因此該業(yè)務的開通，可以提升移動對中高端用戶的吸引力。采購、銷售、市場營銷人員；白領；單位中高層領導、高話費學生都將是該業(yè)務的積極嘗試者。未來市場分析未來市場分析移動品牌在這一群消費者中的影響力明顯超過競爭對手；但是遺憾的是這一群消費者對價格的敏感度太高，品牌力明顯削弱。聯(lián)通語音短信在全省范圍內(nèi)不收漫游費和長話費，撥打短信0。2元/分鐘，收取短信0。1元/分鐘。調(diào)研結果也顯示，移動在短信方面的價格一旦超過0。3元/分鐘，則無法競爭過競爭對手產(chǎn)品，造成網(wǎng)內(nèi)用戶的強烈負面意見。特征權重特征水平偏好值價格60.24％

撥打0.1元/分鐘，接收0元/分鐘2.3137撥打0.1元/分鐘，接收0.05元/分鐘1.2745撥打0.2元/分鐘，接收0.05元/分鐘0.7892撥打0.2元/分鐘，接收0.1元/分鐘0.0343撥打0.3元/分鐘，接收0.15元/分鐘－1.4019撥打0.4元/分鐘，接收0.2元/分鐘－3.0098業(yè)務25.74％語音短信0品牌14.02％移動0.4338聯(lián)通－0.4338聯(lián)通目前在市的產(chǎn)品價格為撥打0。2元/分鐘，接受為0。1元/分鐘，根據(jù)上一張表格計算，消費者對該產(chǎn)品的偏好度L為：L（聯(lián)通）=-0。4338+0。0343=-0。3995移動將會有以下4個產(chǎn)品組合在真實市場中具有競爭力：L（移動X1）=0。4338+2。3137=2。7475L（移動X2）=0。4338+1。2745=1。7083L（移動X3）=0。4338+0。7892=1。223L（移動X4）=0。4338+0。0343=0。4681

未來市場分析X1：撥打0.1元/分鐘，接收0元/分鐘X2：撥打0.1元/分鐘，接收0.05元/分鐘X3：撥打0.2元/分鐘，接收0.05元/分鐘X4：撥打0.2元/分鐘，接收0.1元/分鐘假設語音短信都是網(wǎng)內(nèi)用戶消費，且兩個品牌平均用戶消費量（ARPU）是相同的。如果目前移動和聯(lián)通用戶量比為3：1，移動采用X4產(chǎn)品組合，則預測未來語音短信市場的市場份額比為：中國移動：中國聯(lián)通=79.4%:20.6%接近于4：1的市場格局。（注：以上討論的是本地使用的市場占有率情況，不包含省內(nèi)異地使用的市場）未來市場分析X4產(chǎn)品最理想123456重度消費者分析重度消費者：指嘗試語音短信可能性在9-10分的消費者。重度消費者特征對應語音短信的重度消費者是月短信發(fā)送量在100條以上的用戶；省去短信拼寫麻煩的巨大賣點并不能吸引不發(fā)短信者，由此可見現(xiàn)有不發(fā)短信消費者是一個消費態(tài)度和習慣的問題，并非一朝一夕就能改變；重度消費群特征總體嘗試欲望107IC=0.189IC=0.074對重度消費群體最大的產(chǎn)品訴求即：省去書寫短信的麻煩；加入一些感情色彩的語音短信可使該業(yè)務錦上添花；重度消費者價格測試夸克PSM測試結果顯示，撥打本地語音短信0.14-0.23元/分鐘是一個較理想的價格范圍，這與前面聯(lián)合分析的結果基本吻合。本地接收語音短信的合理價格范圍在0.11-0.14元/分鐘。結合聯(lián)合分析結果，夸克認為撥打0。2元/分鐘，接受0。1元/分鐘是合理的。敏感價格測試價格范圍價格范圍撥打異地語音短信0.25-0.35元/分鐘是一個較理想的價格范圍。異地接收語音短信的合理價格范圍在0.13-0.22元/分鐘。結合聯(lián)合分析結果，夸克建議異地短信價格定在撥打0。3元/分鐘，接收0。15元/分鐘是有競爭力的。敏感價格測試價格范圍價格范圍概念評價從測試結果分析，這是一個比較率真，追求實際的消費群；“讓你有話直說”正好迎合了消費者厭煩短信拼寫耗時耗力的心態(tài)；夸克提出的“可以‘說’的短信——您‘聽’說了嗎？”這一概念一方面將語音短信的關鍵特點一語道破，另一方面又刺激了這一時尚年輕消費群渴望走在時尚浪尖，不甘人后的欲望。移動語音短信SWOT分析SWOT匯總強勢：依托中國移動的強勢品牌和產(chǎn)品技術研發(fā)能力，為新產(chǎn)品上市打下了較好的市場發(fā)展基礎；弱勢：聯(lián)通新產(chǎn)品已提前上市，搶占了市場先機；該群消費者對價格的敏感度非常高，這也是競爭對手的殺手锏；機會：聯(lián)通先期進入并不一定吃到螃蟹，正好幫我們預熱該市場；在監(jiān)測競爭對手產(chǎn)品問題的同時，移動一方面可加強產(chǎn)品功能開發(fā)，一方面完善產(chǎn)品市場應用穩(wěn)定性，為正式上市打好后臺基礎；威脅：本地市場移動具有一定優(yōu)勢，但移動在省內(nèi)異地市場的價格操作策略與競爭對手相比處于較大劣勢，因此價格操作須慎重；營銷策略建議確定先期目標市場確定先期目標市場瞄準重度消費者：以時尚人群為主，大專以上學歷，收入在1500-2000元，月短信發(fā)送量在100條以上，可見語音短信的早期市場回報依然來自短信的重度消費者；這群人比較求新求異，喜歡購買新穎獨特的產(chǎn)品，比別人快一步是其座右銘。同時又有極強的領導欲，認為自己在朋友圈中是一個有影響力的人。因此抓住這一關鍵心理特征對我們下一步的營銷工作非常有幫助；這群人喜歡逛街購物，喜歡出入歌廳/舞廳/酒吧/咖啡廳，這些場合都會是移動宣傳新產(chǎn)品的好舞臺。產(chǎn)品策略主打功能賣點：省去書寫短信的麻煩錦上添花賣點：時尚人群：傳遞感情的載體學生：傳遞感情、定時發(fā)送商務：不會錯過一個重要電話不發(fā)短信：對方收到信息后您會得到短信通知價格確定：平衡企業(yè)利潤和市場份額，同時為了不要過多搶奪文字短信市場，使語音短信成為新增ARPU收