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文檔簡介

第第頁基于大數(shù)據(jù)視角的國產(chǎn)電影營銷新特征電影工業(yè)自誕生之初便與技術(shù)密不可分,技術(shù)的革新與推廣促使電影實現(xiàn)從短片到長篇、從黑白到彩色、從無聲到有聲、從2D到3D的每一次跨越式發(fā)展。技術(shù)對電影業(yè)的影響不止于生產(chǎn)層面,同時亦催生電影營銷方式的變革。曾幾何時,電影海報、預(yù)告片是完成傳統(tǒng)電影營銷活動的主體,然而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)加入到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程之后,電影營銷活動逐漸融入大數(shù)據(jù)的指導(dǎo),從而逐漸呈現(xiàn)出新的營銷特征,主要體現(xiàn)為:“碎片化”消費(fèi)下的精準(zhǔn)營銷與基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電影O2O。

一、“碎片化”消費(fèi)下的精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電影消費(fèi)呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢,這一趨勢促使電影營銷模式重新調(diào)整,進(jìn)而顯現(xiàn)出精準(zhǔn)營銷的新特征?!八槠‵ragmentation)”是社會學(xué)領(lǐng)域近年來的關(guān)注熱點,當(dāng)代中國社會格局逐漸突破單一局面,多元化結(jié)構(gòu)日趨明顯,并逐漸形成了“碎片化”趨勢。學(xué)者黃生民將其引入到傳播學(xué)領(lǐng)域,“消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著‘碎片化’方向發(fā)生著相應(yīng)變化……從消費(fèi)者的角度來看,這是追求自我、追求個性的必然發(fā)展方向。從生產(chǎn)者的角度來看,這是未來產(chǎn)品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據(jù)。”[1]電影消費(fèi)過程中消費(fèi)的“碎片化”特征為電影營銷過程中的消費(fèi)者定位帶來巨大困難。傳統(tǒng)電影營銷模式中大眾媒體的高覆蓋優(yōu)勢對觀眾的影響逐漸減弱,而諸如豆瓣、微博、知乎等個性化社交媒體卻迅速、集約地針對目標(biāo)觀眾進(jìn)行有效宣傳。在電影消費(fèi)“碎片化”的情況下,大眾傳媒的平面推薦不再是觀眾選取電影的重要參考因素,觀眾自我的觀影訴求才是進(jìn)行觀影消費(fèi)源泉。在此背景下,“碎片化”電影消費(fèi)帶來的潛在觀影群體的自然分層成為當(dāng)前國產(chǎn)電影充分挖掘市場,積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行電影營銷的關(guān)鍵。

在國產(chǎn)電影的傳統(tǒng)營銷模式中,預(yù)告片、電影海報、大眾傳媒推薦是支撐營銷流程的支柱部分,這種廣撒網(wǎng)式的營銷模式不再適應(yīng)當(dāng)前呈現(xiàn)出“碎片化”消費(fèi)的電影市場,精確的市場定位與受眾定位是電影營銷的基石,大數(shù)據(jù)技術(shù)的加入則進(jìn)一步催生嶄新的電影營銷模式。在“碎片化”消費(fèi)下,大數(shù)據(jù)技術(shù)使?fàn)I銷實現(xiàn)由粗放到精準(zhǔn)?;谠诰€用戶分析的“瞄準(zhǔn)式”定位為電影營銷各個環(huán)節(jié)提供有效數(shù)據(jù)指導(dǎo),從而提升將潛在觀眾引入影院的工作效率。當(dāng)前電影營銷環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)來源主要依托四個平臺:其一是搜索平臺,例如百度搜索、搜狗搜索、360搜索等;其二是社交網(wǎng)絡(luò)平臺,諸如新浪微博、豆瓣電影、知乎、時光網(wǎng)等;其三是線上票務(wù)平臺,例如美團(tuán)、糯米、貓眼電影、微票兒等;其四是在線視頻網(wǎng)站,例如愛奇藝、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等?;谏鲜鲂旅襟w平臺,大數(shù)據(jù)技術(shù)通過數(shù)據(jù)分析為電影營銷方提供關(guān)于電影目標(biāo)受眾的相關(guān)細(xì)節(jié),從而立足用戶消費(fèi)特征,對其畫像,輔助電影營銷方適時調(diào)整計劃,有針對性地進(jìn)行營銷工作,以有效覆蓋目標(biāo)市場。依托大數(shù)據(jù)技術(shù),電影營銷將以同類型影片上映檔期、歷史票房數(shù)據(jù)、上映前搜索熱度、線上線下營銷活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、主創(chuàng)團(tuán)隊相關(guān)數(shù)據(jù)等為重點,進(jìn)行針對目標(biāo)電影消費(fèi)者的“高端定制”式營銷策劃。

現(xiàn)象級影片《小時代》系列就是充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)營銷活動的國產(chǎn)電影先驅(qū)?!缎r代》系列在上映之前就依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)平臺用戶相關(guān)話題熱議度進(jìn)行分析,適時展開針對核心觀眾的營銷戰(zhàn)略:在線上宣傳過程中不斷強(qiáng)調(diào)觀眾期待的劇情點;不間斷發(fā)布驚喜“劇透”;主打歌、主題海報先行;制造微博熱門話題。以上措施在多個社交平臺協(xié)同進(jìn)行,通過用戶的話題搜索、話題參與、話題分享三個主要環(huán)節(jié),最終達(dá)到了聯(lián)合呼應(yīng)的疊加效果。2015年票房大鱷《捉妖記》同樣在營銷階段融入大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,其營銷團(tuán)隊以線上平臺為基礎(chǔ),通過微博熱門話題造勢,利用電影主創(chuàng)們的微博動態(tài)進(jìn)行宣傳,最終成效頗豐?;仡?015年累計票房過億的國產(chǎn)影片,諸如《港濉貳堆傲訣》《夏洛特?zé)馈贰都屣瀭b》《九層妖塔》等影片在營銷過程中都廣泛應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析,“碎片化”消費(fèi)下基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電影營銷模式已漸成常態(tài)。

二、大數(shù)據(jù)支持下的電影O2O

電影O2O是當(dāng)前國產(chǎn)電影的熱門營銷模式,大數(shù)據(jù)支持下的電影O2O則是電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的另一營銷新特征。O2O即OnlinetoOffline,指的是線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)構(gòu)結(jié)合,線上線下相互聯(lián)動的營銷模式。O2O營銷主要通過商戶折扣、信息提供、服務(wù)預(yù)訂等方式,通過線上營銷將線下商戶信息提供給用戶,進(jìn)而將其轉(zhuǎn)換為商戶的線下客戶。電影O2O指的是將線上與線下營銷整合到電影營銷過程中,通過線上票務(wù)、線上推廣線下影片等活動將消費(fèi)者導(dǎo)入電影院的模式。微票兒、淘寶電影、貓眼電影、糯米、時光網(wǎng)等在線票務(wù)平臺將流量引向在線付費(fèi)購票,消費(fèi)者通過在線購票持兌換碼到影院取票、觀影便是最典型的電影O2O,即可簡單理解為線上購票、線下取票觀影的過程。早期應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行電影O2O營銷的國產(chǎn)電影代表有《失戀33天》《后會無期》《小時代》等。電影O2O能有效反哺電影宣傳、發(fā)行工作,在為消費(fèi)者提供低廉觀影體驗的同時,有效促進(jìn)電影票房增長。

電影O2O“除了單純承擔(dān)銷售、交易的功能,還可以借助搶先預(yù)售、造勢等來參與宣傳和營銷。”[2]電影O2O平臺可謂大數(shù)據(jù)集散中心,在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下?lián)碛袕?qiáng)大的數(shù)據(jù)競爭力,在當(dāng)前國產(chǎn)電影營銷中優(yōu)勢顯著。電影O2O平臺可依據(jù)分享和消費(fèi)兩個不同層次分為兩大類,其一是以分享為主的信息交流平臺,該類平臺通過信息的交流與分享實現(xiàn)電影票務(wù)交易,優(yōu)勢在于互聯(lián)網(wǎng)社交引導(dǎo),此類平臺代表有時光網(wǎng);其二是以交易為主的平臺,其優(yōu)勢在于電影票價格相對低廉,購票流程簡便快捷,此類平臺代表有美團(tuán)電影、淘寶電影等。當(dāng)前消費(fèi)者對電影的主要訴求在于影片內(nèi)容與社交屬性,消費(fèi)者不再單純關(guān)注電影的內(nèi)容、情節(jié),同樣重視在什么情境下與何人看電影,看電影成為同聚餐、唱歌一樣的社交活動?;陔娪癘2O,在線售票與在線推廣使線下宣傳頻率降低,實現(xiàn)在短時間內(nèi)抓取最多用戶的青睞,在降低營銷成本的同時亦保證了票房收入。基于大數(shù)據(jù)支撐的電影O2O成為更加高效的營銷手段,通過交易平臺歷史數(shù)據(jù)分析,針對不同電影的銷售記錄關(guān)聯(lián)的不同用戶相關(guān)信息,包括性別、年齡、職業(yè)、所在地等,海量數(shù)據(jù)與電影消費(fèi)進(jìn)行匹配關(guān)聯(lián),建立與影片相關(guān)聯(lián)的用戶數(shù)據(jù)庫。在營銷流程中更有針對地對重點人群展開精準(zhǔn)營銷。例如,影片《梔子花開》《殺破狼2》根據(jù)電影O2O平臺反饋的票務(wù)數(shù)據(jù),針對觀影人群多為三四線城市的情況,將營銷重點放在這些城市,而非傳統(tǒng)的一二線城市。片方選擇與O2O平臺進(jìn)行合作主要基于兩點考慮,首先,增加首場票房和首日票房,通過“開門紅”后續(xù)吸引更多消費(fèi)者。其次,成功的初期票房促使院線增加排片,從而通過增加場次提高票房,例如2015年上映的《九層妖塔》《道士下山》《唐人街探案》以及2016賀歲檔的《美人魚》均與電影O2O平臺展開合作,通過特價票等形式進(jìn)行線上票務(wù)營銷。

貓眼電影是以大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動力之一的電影O2O代表,當(dāng)前,貓眼電影以70%的占有率稱霸電影O2O平臺。貓眼電影在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面有三點領(lǐng)先之處:第一,據(jù)貓眼電影發(fā)布的大數(shù)據(jù)報告顯示,貓眼電影消費(fèi)數(shù)據(jù)樣本超過5億人次,擁有最大的數(shù)據(jù)樣本量;第二,貓眼電影擁有覆蓋影片映前映后全部用戶流程的全面觀影行為剖析;第三,貓眼電影擁有數(shù)量龐大的的電影畫像實例解析,能夠精準(zhǔn)分析用戶群體分布及喜好,從而為電影制片方的營銷活動提供有力保障。貓眼大數(shù)據(jù)通過對上映初期的影評關(guān)鍵字挖掘,能夠及時獲知用戶口碑,同時保證上映前后的全程把控,這些都有助于制片方制定更加精準(zhǔn)的宣發(fā)策略。此外,貓眼通過大數(shù)據(jù)對線上購票用戶進(jìn)行畫像解析,進(jìn)而把握不同類型電影的用戶關(guān)注特征。以2015年影片《殺破狼2》為例,貓眼電影提供的大數(shù)據(jù)報告指出《殺破狼2》核心消費(fèi)群體為三四線城市青年人群。片方基于該項報告為核心觀影群體量身定制了營銷話題,準(zhǔn)確觸達(dá)了觀眾興趣點。與此同時,片方加強(qiáng)與貓眼電影的合作,加大了預(yù)售力度和口碑營銷,最終使得影片的上座率和口碑雙雙飆高。電影O2O平臺提供的大數(shù)據(jù)報告能夠通過對數(shù)據(jù)的解析讓制片方對電影有清晰認(rèn)識,從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,確保電影票房。在未來國產(chǎn)電影營銷活動中,電影O2O平臺提供的大數(shù)據(jù)報告能夠讓制片方獲益,同時也為提升電影行業(yè)總體水平作出貢獻(xiàn)。

三、隱憂與反思

盡管大數(shù)據(jù)營銷模式在當(dāng)下國產(chǎn)電影市場呈現(xiàn)“碎片化”消費(fèi)的情景下顯示出獨(dú)特的價值,但國產(chǎn)電影對大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用切不可急于求成。過度依賴大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷,反而可能造成一味迎合消費(fèi)者而導(dǎo)致的同質(zhì)化競爭。以2015年國產(chǎn)電影市場為例,就出現(xiàn)了短時期同類型影片扎堆的現(xiàn)象,《港濉貳都灞俠》《夏洛特?zé)馈贰度f萬沒想到》等收獲票房成功的喜劇電影背后卻存在創(chuàng)意不足、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。這些影片中,有原創(chuàng)電影,也有網(wǎng)絡(luò)自制劇的衍生,它們在上映之后都面臨同樣的窘境――被不少網(wǎng)友評論到,影片中總是頻頻出現(xiàn)“用爛了的萬年老梗”。無獨(dú)有偶,同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重的領(lǐng)域還有青春電影,從早些年的《致我們終將逝去的青春》到近幾年的《左耳》《匆匆那年》等,依賴大數(shù)據(jù)分析得出的營銷方案看似投觀眾所好,長期以往卻造成了同質(zhì)化堆積以及觀眾的審美疲勞,實乃過猶不及。

除此之外,近年來依托大數(shù)據(jù)的電影O2O在日趨火爆的同時也存在不小隱憂,其中最為顯著的是票房作假。票房作假并非新鮮事,但電影O2O使得票房造假成本降低,且“收效顯著”。電影O2O能有效將上映初期票房轉(zhuǎn)化為票房“紅利”,同時票房也是體現(xiàn)電影成績的最佳佐證,因此出于利益考量,部分制片方便選擇了作假之路。例如,2015年國產(chǎn)電影票房冠軍《捉妖記》在上映不久后就被曝票房涉嫌造假,無獨(dú)有偶《葉問3》也身陷票房造假的漩渦。票房造假不僅損害消費(fèi)者權(quán)益,也打擊了電影人的創(chuàng)作積極性,甚至對電影行業(yè)造成沖擊,形成爛片如日中天、好片門可羅雀的扭曲態(tài)勢,長此以往不利于國產(chǎn)電影的良性健康發(fā)展。視票房為一切,通過電影O2O平臺便利為票房注水,無疑會將中國

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