海南海岸公館營(yíng)銷(xiāo)方案樣本

海南海岸公館營(yíng)銷(xiāo)方案目錄一、市場(chǎng)分析1.1房地產(chǎn)發(fā)展背景分析1.2二零零五年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、立案環(huán)境分析2.1項(xiàng)目地理分析2.2項(xiàng)目周?chē)h(huán)境分析2.3區(qū)域背景和發(fā)展趨勢(shì)2.4項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)分析2.5項(xiàng)目戶(hù)型設(shè)計(jì)和面積配比分析2.6景觀環(huán)境分析2.7配套環(huán)境分析2.8價(jià)格定位分析三、SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)3.2劣勢(shì)和問(wèn)題點(diǎn)四、市場(chǎng)定位4.1目標(biāo)用戶(hù)定位4.2產(chǎn)品定位4.3價(jià)格定位4.5概念定位4.6項(xiàng)目形象定位（VI系統(tǒng)）五、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略5.1媒體策略5.2營(yíng)銷(xiāo)周期5.3階段性推廣策略六、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售培訓(xùn)6.1銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)6.2銷(xiāo)售培訓(xùn)6.3銷(xiāo)售手冊(cè)6.4用戶(hù)管理系統(tǒng)6.5銷(xiāo)售作業(yè)指導(dǎo)書(shū)七、案前籌備工作7.1企劃設(shè)計(jì)部分展開(kāi)設(shè)計(jì)和制作7.2現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)部分設(shè)計(jì)和包裝一、市場(chǎng)分析1.1房地產(chǎn)發(fā)展背景分析?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期，現(xiàn)在正進(jìn)行第四個(gè)發(fā)展階段。?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段性特征以下表：階段時(shí)間特征過(guò)熱期90至93年·政府對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀控制力差；·眾多地產(chǎn)商一哄而起，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；·市場(chǎng)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)·企業(yè)缺乏品牌意識(shí)及產(chǎn)品意識(shí)·消費(fèi)者消費(fèi)缺乏理性低潮期95年—1999年·房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰局面，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度降低·向良性競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)變·住宅消費(fèi)需求開(kāi)始放大·消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)發(fā)展期99年-·房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模大幅度增加·房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌意識(shí)有較大提升·住宅消費(fèi)及投資百分比大幅增加·房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)銷(xiāo)兩旺·房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)盤(pán)整期下六個(gè)月開(kāi)始·國(guó)家宏觀調(diào)控作用顯現(xiàn)，新調(diào)控政策相繼出臺(tái)·房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)定上升但增幅降低·投資行為得到控制·房地產(chǎn)空置率提升·消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理加重，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期不明朗·房地產(chǎn)銷(xiāo)售速度放緩1.2二零零五年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況1—8月份，海口市房管局共辦理新建商品房交易3650宗，面積達(dá)485811平方米，成交金額113228萬(wàn)元，平均銷(xiāo)售價(jià)格為2330.70元/平方米。在銷(xiāo)售面積中，住宅為47.83萬(wàn)平方米，占銷(xiāo)售總面積98.3％，非住宅銷(xiāo)售僅有0.75萬(wàn)平方米，占1.7％。現(xiàn)在已在?？谑蟹抗芫值怯浬唐贩款A(yù)售達(dá)2785宗，面積為33.5萬(wàn)平方米。今年以來(lái)，?？谑卸址拷灰缀芑钴S，成交量為3718宗，比去年同期增加51％，但面積是62.78萬(wàn)平方米，比去年同期增加了46％，10.89億元成交金額和去年相比增加較快，同比增加83％，成交平均價(jià)格為1749元/平方米，達(dá)成了較高水平。在二手房交易面積中，住宅占87.95％，非住宅占12.05％。依據(jù)以上?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析，?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體趨于平衡，供求結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)合理。因?yàn)楹？谑谐擎?zhèn)進(jìn)程加緊，使市區(qū)居住、就業(yè)人口不停增加，所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)活躍，需求也將深入增加。同時(shí)，在海口新樓盤(pán)推出量大幅下降情況下，長(zhǎng)久積壓空置商品房經(jīng)過(guò)合適改造、重新包裝、降價(jià)銷(xiāo)售等情況，將繼續(xù)受到市場(chǎng)追捧。從?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)來(lái)看，關(guān)鍵表現(xiàn)以下多個(gè)特點(diǎn)：1、政府管理部門(mén)宏觀調(diào)控和金融市場(chǎng)管理力度加大，至海口市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量較去年有所上升，同時(shí)房地產(chǎn)銷(xiāo)售額展現(xiàn)出較大增加，市場(chǎng)總體形勢(shì)好于去年。其次，投資性購(gòu)房比重逐年上升，2、從樓面地價(jià)變動(dòng)情況來(lái)看：?？谑谢A(chǔ)上展現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，尤其是上升幅度較大。這關(guān)鍵是伴隨?？谑惺忻窬幼l件不停改善，市民對(duì)居住環(huán)境和配套設(shè)施建設(shè)要求也越來(lái)越高，促進(jìn)開(kāi)發(fā)企業(yè)降低小區(qū)容積率，拿出更多土地進(jìn)行環(huán)境和配套設(shè)施建設(shè)結(jié)果。3、從?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，高層空置面積和百分比連續(xù)上升，多層住宅受總量供給不足，消費(fèi)需求旺盛影響，空置率深入降低。4、當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)房百分比連續(xù)下降，從房屋銷(xiāo)售對(duì)象情況看:外來(lái)人口購(gòu)房百分比上升較快。海南獨(dú)特?zé)釒эL(fēng)光及氣候?qū)ν顿Y、養(yǎng)老度假類(lèi)型島外用戶(hù)有著強(qiáng)烈吸引力。5、房屋空置量繼續(xù)上升，但空置結(jié)構(gòu)深入調(diào)整，多層空置深入展現(xiàn)下降趨勢(shì)，但高層空置量卻深入上升，尤其是商業(yè)空置量出現(xiàn)大副上升趨勢(shì)，這關(guān)鍵和這兩年商業(yè)樓盤(pán)大量建設(shè)相關(guān)，但相對(duì)應(yīng)投資需求卻無(wú)法同時(shí)跟進(jìn)，致使商業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)大副空置現(xiàn)象。商務(wù)和高層空置情況在難有較大改觀，估計(jì)空置規(guī)模和百分比會(huì)深入上升。6、近兩年來(lái)，?？谑蟹课萁ㄔO(shè)成本在增加（土地、建材等漲價(jià)），利潤(rùn)空間縮小。同時(shí)，伴隨?？谑惺忻裆钏讲煌Ｌ嵘瑢?duì)居住環(huán)境和配套設(shè)施要求也不停提升。小區(qū)建設(shè)中建設(shè)成本既包含房屋建設(shè)成本，也包含小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用。開(kāi)發(fā)商為改善小區(qū)居住環(huán)境在綠化、公用設(shè)施配套、小區(qū)服務(wù)場(chǎng)館、公用文體設(shè)施等方面投入了大量資金，使在小區(qū)環(huán)境中投入比以往大大提升。經(jīng)過(guò)提升樓盤(pán)品質(zhì)來(lái)取得高附加值回報(bào)，已經(jīng)成為未來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主流，依靠規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)粗放式開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)成為歷史。7、99年以來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金起源中銀行信貸增加過(guò)快，各項(xiàng)房地產(chǎn)貸款成倍增加，是同期增加最快信貸品種。從房產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料顯示：海口市房地產(chǎn)企業(yè)資金起源方面銀行存款所占百分比已超出50％，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)銀行資金依靠較大。以來(lái)，金融部門(mén)提升了房貸門(mén)檻，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)等級(jí)也提升了要求，使一部份開(kāi)發(fā)企業(yè)較難取得房產(chǎn)信貸。尤其下六個(gè)月開(kāi)始，國(guó)家深入加大信貸管理力度，同時(shí)銀行利息深入上調(diào)，這些政策全部將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，部分缺乏實(shí)力開(kāi)發(fā)商將在未來(lái)洗牌中逐步退出市場(chǎng)，房地產(chǎn)每十二個(gè)月開(kāi)發(fā)量和利潤(rùn)水平也將趨于穩(wěn)定，不會(huì)在出現(xiàn)前幾年大起大伏現(xiàn)象。8、產(chǎn)品特征：海口房地產(chǎn)住宅檔次參差，總體檔次還停留在一個(gè)較低水平；中高級(jí)次項(xiàng)目標(biāo)計(jì)劃和建筑立面多數(shù)模擬或剽竊廣深兩地；而交樓標(biāo)準(zhǔn)以毛坯房為主；市區(qū)多為高層住宅，缺乏低密度小區(qū)。9、營(yíng)銷(xiāo)手法：海口住宅大多數(shù)樓盤(pán)只限于宣傳"區(qū)位""外部環(huán)境""內(nèi)部素質(zhì)"等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法，部分中高級(jí)樓盤(pán)開(kāi)始嘗試"概念營(yíng)銷(xiāo)"但利用不成熟，感覺(jué)牽強(qiáng)，沒(méi)深入地貫穿到項(xiàng)目中去。10、自下六個(gè)月開(kāi)始，海口樓市出現(xiàn)普遍銷(xiāo)售下降情況，8月份?？谑杏?0%樓盤(pán)出現(xiàn)了零銷(xiāo)售，各樓盤(pán)均紛紛開(kāi)始價(jià)格明升暗降，變相打折進(jìn)行促銷(xiāo)。10月份，?？谧≌N(xiāo)售價(jià)格三年來(lái)首次出現(xiàn)下降情況，比上個(gè)月下降了0.3%。部分樓盤(pán)因其地理位置、優(yōu)良品質(zhì)、合理價(jià)格一枝獨(dú)秀。本人見(jiàn)解：即使?？跇鞘惺?chē)?guó)家宏觀調(diào)控影響較大，但并非在此形勢(shì)下房地產(chǎn)就難以發(fā)展，而是在于求新、求變、適者生存，不管何時(shí)，精品樓盤(pán)全部能依靠其品質(zhì)屹立風(fēng)雨中并大放光彩。創(chuàng)新，是發(fā)展永恒動(dòng)力源泉。1.3可類(lèi)比樓盤(pán)分析綜合本案情況，周?chē)深?lèi)比項(xiàng)目關(guān)鍵有國(guó)貿(mào)經(jīng)典、紳藍(lán)城市家園。國(guó)貿(mào)經(jīng)典立即開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，在地理位置上和本案十分靠近，但因緊鄰路邊更為醒目，且同為續(xù)建工程。開(kāi)盤(pán)時(shí)間早于本案，早一步進(jìn)入市場(chǎng)。國(guó)貿(mào)經(jīng)典案名國(guó)貿(mào)經(jīng)典工地地址?？谑袊?guó)貿(mào)玉沙路開(kāi)發(fā)商嘉宏地產(chǎn)計(jì)劃層數(shù)19層計(jì)劃棟數(shù)1棟戶(hù)數(shù)220套主力戶(hù)型39㎡、57㎡108㎡使用年限還有56年付款方法按揭和一次性付款價(jià)格起價(jià)2668元/㎡層差60元/㎡均價(jià)起價(jià)2738商場(chǎng)三層開(kāi)盤(pán)時(shí)間-12中旬綜合分析：國(guó)貿(mào)經(jīng)典和本案地處同一地段，項(xiàng)目規(guī)模等很多方面全部有著一定程度上類(lèi)似之處。且在銷(xiāo)售時(shí)間上和本案將會(huì)有重合部份，故此該樓盤(pán)是本案發(fā)售時(shí)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該項(xiàng)目比本案建設(shè)時(shí)間早、銷(xiāo)售時(shí)間早，在交付使用時(shí)間上比本案含有更大優(yōu)勢(shì)。但在項(xiàng)目定位、產(chǎn)品形象包裝、銷(xiāo)售推廣上未能充足表現(xiàn)其個(gè)性特點(diǎn)，同時(shí)在產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)上存在一定不足。該項(xiàng)目給人總體感覺(jué)就是“國(guó)貿(mào)新盤(pán)活一個(gè)半拉子樓”，項(xiàng)目檔次未能充足顯現(xiàn)。如本案產(chǎn)品形式推廣適當(dāng)，則能夠在短時(shí)間內(nèi)以本案特色將其甩在后面。二、立案環(huán)境分析2.1項(xiàng)目地理分析本案在海口市金融貿(mào)易區(qū)中心繁榮地帶，東接玉沙路，北鄰國(guó)貿(mào)大道，交通便利，人氣鼎盛。本案總建筑面積：1073.41m2；容積率：5.30；建筑密度：33.76；綠化率：30.27%；停車(chē)位：1692.2項(xiàng)目周?chē)h(huán)境分析項(xiàng)目周?chē)靥巼?guó)貿(mào)商圈，商業(yè)氣氛濃厚，北望瓊州海峽。3公里范圍內(nèi)涵蓋萬(wàn)綠園、金龍路美食一條街、阿倫小說(shuō)酒吧、復(fù)興城商業(yè)城、宜欣商業(yè)城、廣百百貨、金龍路菜市場(chǎng)、體育館、萬(wàn)福隆超市龍珠店、寶華海景、黃金大酒店等；公交線(xiàn)路有多達(dá)10余條線(xiàn)路；教育配套有華僑中學(xué)、25小學(xué)校等。該區(qū)域在?？谑邪傩招哪恐卸ㄔ凇昂？谑懈蝗藚^(qū)”，相關(guān)配套豐富齊備。2.3項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)分析本案為停緩建工程，工程現(xiàn)實(shí)狀況為已建至第五層封頂?，F(xiàn)在方案設(shè)計(jì)是開(kāi)發(fā)企業(yè)針對(duì)酒店式公寓開(kāi)發(fā)思緒進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以，在計(jì)劃設(shè)計(jì)上含有較強(qiáng)市場(chǎng)定位水準(zhǔn)，項(xiàng)目外觀質(zhì)感、形象全部有不凡檔次表現(xiàn)，本案每隔四層所做大型空中挑高花園，為本案點(diǎn)睛之筆，有效提升了項(xiàng)目檔次，并很能吸引眼球。本案地面廣場(chǎng)不做停車(chē)用途，而設(shè)計(jì)成為景觀式花園廣場(chǎng)，將在?？趪?guó)貿(mào)寸土寸金區(qū)域深入提升本案品位。本案設(shè)計(jì)地下室、二、三、四層停車(chē)場(chǎng)，有效增加了本案停車(chē)位數(shù)量，使得本案在國(guó)貿(mào)項(xiàng)目普遍存在停車(chē)難客觀情況下，再次表現(xiàn)不凡定位。在國(guó)貿(mào)舊樓較多背景環(huán)境中大有鶴立雞群之勢(shì)。2.4價(jià)格定位分析海口市房地產(chǎn)住宅價(jià)格連續(xù)三年一直展現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，但上漲幅度有所回落，直至今年10月份，海口市房?jī)r(jià)三年來(lái)首次出現(xiàn)小幅下降情況。所以在本案定價(jià)中，因充足借鑒該片區(qū)項(xiàng)目定價(jià)和價(jià)格改變趨勢(shì)，結(jié)合本案產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)模式。在充足建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象同時(shí)，考慮價(jià)格和規(guī)模平衡原因，作到定價(jià)合理，利潤(rùn)適中，快速銷(xiāo)售目標(biāo)。三、SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)1、交通便利，“?？诟蝗藚^(qū)”、真正CBD，地段成熟；2、項(xiàng)目檔次較高，內(nèi)在品質(zhì)優(yōu)良；3、國(guó)貿(mào)中心區(qū)地標(biāo)性建筑；4、充足停車(chē)位；5、配套設(shè)施一應(yīng)俱全；6、酒店式公寓，適合旅居、投資多個(gè)需求；3.2劣勢(shì)和問(wèn)題點(diǎn)1、早年不合理開(kāi)發(fā)造成該區(qū)域高樓密布，缺乏科學(xué)計(jì)劃；2、周?chē)缬裆炒宓葌鹘y(tǒng)城中村居住區(qū)，居民層次較低、外來(lái)流感人口所占百分比較大，人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜；3、該區(qū)域周?chē)陂_(kāi)發(fā)量在短期內(nèi)快速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力提升；4、企業(yè)著名度低，缺乏社會(huì)認(rèn)知，需對(duì)企業(yè)加大推廣力度；5、國(guó)家宏觀調(diào)控作用深入顯著，市場(chǎng)觀望心理濃厚；6、內(nèi)地投資用戶(hù)因宏觀調(diào)控原因影響，投資力度有較大程度降低；7、銀行出臺(tái)信貸資信情況聯(lián)網(wǎng)政策，對(duì)于利用按揭購(gòu)置多套房產(chǎn)形成了沖擊；四、市場(chǎng)定位本案早期設(shè)想為國(guó)貿(mào)區(qū)小戶(hù)型精品公寓，但在經(jīng)過(guò)一系列對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力分析，認(rèn)為本案定位為國(guó)貿(mào)區(qū)小戶(hù)型精品公寓，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)大。又鑒于本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，項(xiàng)目規(guī)模不大，但發(fā)展商實(shí)力雄厚等綜合原因，本案應(yīng)針對(duì)海南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，營(yíng)造一個(gè)“旅居文化”概念。并應(yīng)該向精、高方面發(fā)展，充足結(jié)合產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、高級(jí)小型辦公寫(xiě)字樓三種產(chǎn)品形式優(yōu)勢(shì)，借鑒產(chǎn)權(quán)酒店投資回報(bào)性、酒店式公寓服務(wù)性、寫(xiě)字樓商務(wù)性，創(chuàng)新一個(gè)“產(chǎn)權(quán)酒店+酒店式公寓+商務(wù)寫(xiě)字樓”模式。打造一座高級(jí)次、高品味CBD關(guān)鍵地標(biāo)酒店商務(wù)公寓。4.1目標(biāo)用戶(hù)定位經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者分析后，認(rèn)為本案關(guān)鍵用戶(hù)群應(yīng)是：高收入、有文化、有追求、有激情中產(chǎn)階層。這部分用戶(hù)多數(shù)以智慧致富，對(duì)新事物有較強(qiáng)接收能力，能認(rèn)同項(xiàng)目推廣專(zhuān)題，約占總用戶(hù)群40%左右，關(guān)鍵來(lái)自?？谑屑皪u內(nèi)其它地域。約30%關(guān)鍵用戶(hù)認(rèn)同專(zhuān)題，但更重視產(chǎn)品差異性和高性?xún)r(jià)比；其它15%偶得用戶(hù)，購(gòu)置隨機(jī)性大。估計(jì)總體用戶(hù)起源百分比上，島內(nèi)島外約為四六開(kāi)。A、用戶(hù)類(lèi)型：關(guān)鍵用戶(hù)：a、在?？诠ぷ鞫嗄?、事業(yè)有成、需安家立業(yè)島外“新移民”、b、需投資、度假島外用戶(hù)；B、用戶(hù)特征1、 職業(yè)特征：生意人、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)職員、外來(lái)人口、；2、 年紀(jì)特征：25—45歲，其中以30—40歲為主；3、 消費(fèi)心理特征：——對(duì)該片區(qū)計(jì)劃發(fā)展有較強(qiáng)認(rèn)同感；——價(jià)格合理，有一定投資回報(bào)空間；——計(jì)劃設(shè)計(jì)有一定超前性，有一定生活品位；目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房關(guān)注原因旅居文化、投資方法、地段和品質(zhì)是本案營(yíng)銷(xiāo)四大關(guān)鍵要素，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)充足考慮環(huán)境、配套和開(kāi)發(fā)商品牌建設(shè)；4.2產(chǎn)品定位高級(jí)位、高品味?？诘谝坏貥?biāo)性酒店式精品公寓。酒店式服務(wù)公寓和傳統(tǒng)酒店相比，最本質(zhì)區(qū)分在于這種物業(yè)可將每個(gè)單元出售給個(gè)體買(mǎi)房者，由擁有產(chǎn)權(quán)業(yè)主或委托酒店物業(yè)管理企業(yè)統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，所以能夠認(rèn)為它是擁有私家產(chǎn)權(quán)酒店。在建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)方面溶入時(shí)尚、高貴、簡(jiǎn)約和人性化，充足表現(xiàn)國(guó)際高尚小區(qū)專(zhuān)題，同時(shí)重視自然、生態(tài)、環(huán)境保護(hù)和科技化友好。4.3價(jià)格定位鑒于本案高起點(diǎn)、高素質(zhì)定位，又考慮到產(chǎn)品本身配置及品牌價(jià)值，具體定價(jià)為：均價(jià)4500元/㎡——5000元/㎡。定價(jià)較高并不是盲目標(biāo)，而且是考慮到本項(xiàng)目建筑標(biāo)準(zhǔn)高，設(shè)計(jì)品味和附加值、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等全部將會(huì)做到高級(jí)位、高品味海口第一地標(biāo)性酒店式精品公寓。1、定價(jià)方法國(guó)貿(mào)片區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位相近、用戶(hù)相近、價(jià)格相互影響，提議本案獨(dú)樹(shù)一幟，采取用戶(hù)認(rèn)知價(jià)值綜合定價(jià)法，依據(jù)周?chē)深?lèi)比項(xiàng)目標(biāo)價(jià)格及成本+利潤(rùn)推算出項(xiàng)目標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)格，再依據(jù)本案特色，及用戶(hù)對(duì)旅居投資認(rèn)知價(jià)值合適提升價(jià)格水平。定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是：一房一價(jià)、好房好價(jià)、特房特價(jià)。充足利用價(jià)格區(qū)間來(lái)做到以?xún)r(jià)格來(lái)實(shí)施銷(xiāo)控。2、均價(jià)依據(jù)?？谑蟹康禺a(chǎn)價(jià)格趨向、該地塊未來(lái)發(fā)展預(yù)期等原因，該區(qū)域周?chē)鷺潜P(pán)銷(xiāo)售均價(jià)現(xiàn)在集中在3000——3500元/平米左右。提議本案均價(jià)為4500元/平米——5000元/平米（含裝修成本）。為確保按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)全盤(pán)銷(xiāo)售，提議在認(rèn)購(gòu)期給一定價(jià)格下調(diào)，依據(jù)認(rèn)購(gòu)情況，中開(kāi)高走，逐步提升銷(xiāo)售價(jià)格，確保項(xiàng)現(xiàn)在期快速回智籠資金，中后期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，按計(jì)劃在年底前實(shí)現(xiàn)完全銷(xiāo)售。3、付款方法付款方法包含：一次性付款和七成按揭付款，項(xiàng)目封頂前可采取按進(jìn)度分期付款；4、優(yōu)惠條款內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠、開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠、促銷(xiāo)優(yōu)惠，其它期間不享受任何優(yōu)惠；5、樓層和方位價(jià)差——樓層價(jià)差每層差價(jià)50元?！騼r(jià)差南北向價(jià)格系數(shù)為1.05；東西向價(jià)格系數(shù)為0.95；——景觀價(jià)差關(guān)鍵景觀區(qū)價(jià)格系數(shù)為1.02；其它區(qū)價(jià)格系數(shù)為1.0；6、價(jià)格分期策略----內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格：在平均價(jià)基礎(chǔ)上給150元/平米優(yōu)惠；----開(kāi)盤(pán)入市價(jià)格：認(rèn)購(gòu)用戶(hù)在平均價(jià)基礎(chǔ)上給100元/平米優(yōu)惠；7、價(jià)格調(diào)整----價(jià)格走勢(shì)：中開(kāi)高走，開(kāi)盤(pán)價(jià)格適中，價(jià)格逐步走高，在不影響品牌定位和形象同時(shí)促進(jìn)熱銷(xiāo)；----價(jià)格升幅周期：開(kāi)盤(pán)后每個(gè)月價(jià)格上浮一次（需依據(jù)銷(xiāo)售情況調(diào)整）；----價(jià)格升幅百分比：30元/平米/月；----價(jià)格技術(shù)調(diào)整：依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行技術(shù)性?xún)r(jià)格調(diào)整；在促銷(xiāo)期間依據(jù)促銷(xiāo)政策進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；4.5概念定位專(zhuān)題概念：本案在進(jìn)行市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)力分析后，就開(kāi)始導(dǎo)入專(zhuān)題。專(zhuān)題需和項(xiàng)目條件和文化相適應(yīng)，具可實(shí)施性和可發(fā)展性，需形成市場(chǎng)差異性，建立項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)唯一性或領(lǐng)先性，且利益點(diǎn)充足，易于被市場(chǎng)認(rèn)同和接收。1.專(zhuān)題設(shè)計(jì)本案專(zhuān)題概念設(shè)計(jì)為：享受城市旅居投資生活。這是項(xiàng)目發(fā)展靈魂，在各方面以此為關(guān)鍵，進(jìn)行市場(chǎng)化演繹：廣告專(zhuān)題語(yǔ)提議：很思維，決定很人生海岸公館——你自己酒店海岸公館產(chǎn)權(quán)=國(guó)貿(mào)CBD關(guān)鍵地段+酒店股東+尊貴身份4.6項(xiàng)目形象定位（VI系統(tǒng)）1、名稱(chēng)----項(xiàng)目名：2、標(biāo)志：待定3、標(biāo)準(zhǔn)色：待定4、標(biāo)準(zhǔn)字體：待定5、工地環(huán)境包裝視覺(jué)----建筑物主體：巨副、廣告畫(huà)；----工地圍墻：展板；----主路網(wǎng)及參觀路線(xiàn)：彩旗、T型旗；----環(huán)境綠化：花草、綠色植物；6、營(yíng)銷(xiāo)中心包裝設(shè)計(jì)----營(yíng)銷(xiāo)中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)----營(yíng)銷(xiāo)中心功效分區(qū)計(jì)劃----營(yíng)銷(xiāo)中心大門(mén)橫眉設(shè)計(jì)----營(yíng)銷(xiāo)中心形象墻設(shè)計(jì)----臺(tái)面設(shè)計(jì)、展板設(shè)計(jì)----營(yíng)銷(xiāo)中心導(dǎo)視牌----銷(xiāo)售人員服裝設(shè)計(jì)提醒----銷(xiāo)售用具系列設(shè)計(jì)----示范單位導(dǎo)視牌----示范單位樣板房說(shuō)明牌7、企業(yè)及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)----辦公功效導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)----物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)五、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略在本案推廣過(guò)程中，概念提出至關(guān)關(guān)鍵：1、酒店式服務(wù)公寓：購(gòu)房者購(gòu)房目標(biāo)為單純自住，購(gòu)置本案關(guān)鍵原因是需求高級(jí)次酒店式服務(wù)生活及配套，享受生活高層次及不一樣于常規(guī)個(gè)性展現(xiàn)。2、退休型住宅：是一個(gè)所謂留后路退休住房投資方法。投資者在退休之前購(gòu)房，每十二個(gè)月和家人去使用一段時(shí)間，其它時(shí)間交給酒店管理企業(yè)出租取得租金回報(bào)，到退休時(shí)候作為擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)、頤養(yǎng)天年住所。3、投資型共管酒店公寓：將每套房分為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，自已先不住，投資者將該房委托給酒店管理企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，在形式上以購(gòu)房款額度為基礎(chǔ)計(jì)算單位，每5000元一股，加盟為酒店管理企業(yè)股東（或稱(chēng)之為合作伙伴），每十二個(gè)月獲取年度利潤(rùn)分紅。同時(shí)取得該酒店管理企業(yè)贈(zèng)予每十二個(gè)月七天無(wú)償入住權(quán)（期間水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)自付）。該方法年度利潤(rùn)分紅通?？勺阋缘窒制诟犊钯M(fèi)用，并有一定結(jié)余。所以，業(yè)主通常只要投入幾萬(wàn)元首付款，就可不再投入。本案關(guān)鍵對(duì)后兩種投資概念進(jìn)行推廣。在第3種投資型共管酒店公寓概念中，提議企業(yè)考慮能夠?qū)⒉糠莘慨a(chǎn)每套房分割成四份產(chǎn)權(quán)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，此種方法僅適適用于純投資用戶(hù)。其操作方法是：一套房能夠賣(mài)給四個(gè)人，四個(gè)人共同出資，擁有一套房產(chǎn)權(quán)，房屋產(chǎn)權(quán)證每人一本，注明為共有些人。每個(gè)小業(yè)主仍按每個(gè)人所持有股份數(shù)量進(jìn)行年度分紅。在這里，沒(méi)有一套房概念，只有一“份”房概念。如其中一個(gè)人需退出，則其共有部份產(chǎn)權(quán)仍能夠轉(zhuǎn)讓給酒店管理企業(yè)，形成一個(gè)類(lèi)似分時(shí)度假退出及轉(zhuǎn)讓機(jī)制，又可有效確保投資者利益。提議在本案營(yíng)銷(xiāo)前三個(gè)月，預(yù)先將5層定位為酒吧類(lèi)商業(yè)用途進(jìn)行銷(xiāo)售；6、7、8三層暫按寫(xiě)字樓功效進(jìn)行銷(xiāo)售；24、25層暫按同一銷(xiāo)售單元銷(xiāo)售。如三個(gè)月后開(kāi)始進(jìn)入公寓裝修期，該部份未售出，則以公寓保留單位推出。5.1媒體策略1、印刷品----樓書(shū)：以概念性寫(xiě)意手法進(jìn)行表現(xiàn)；----宣傳海報(bào)、折頁(yè)：對(duì)外派發(fā)；----DM：目標(biāo)投遞；----認(rèn)購(gòu)書(shū)：標(biāo)準(zhǔn)文本，表現(xiàn)企業(yè)形象；----項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)：標(biāo)準(zhǔn)文本，可作為售后服務(wù)確保，表現(xiàn)企業(yè)形象；2、NP（報(bào)紙）----《海南日?qǐng)?bào)》：報(bào)紙廣告投放主體；----《商旅報(bào)》：配合《海南日?qǐng)?bào)》投放；3、影視----VCD宣傳片：內(nèi)容豐富，包含小區(qū)環(huán)境、計(jì)劃、配套、服務(wù)等，關(guān)鍵在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)使用，配合宣傳資料向用戶(hù)發(fā)放；----形象廣告：制作5秒形象標(biāo)板和15秒形象廣告，在?？谑嘘P(guān)鍵電視臺(tái)投放；4、戶(hù)外----路牌：沿龍昆北路和濱海大道路口、世紀(jì)大橋、五西路關(guān)鍵區(qū)域設(shè)置三副廣告牌；----公交車(chē)體：主投車(chē)輛15路空調(diào)大巴等；5、工地包裝----工地圍墻：設(shè)計(jì)企業(yè)和項(xiàng)目形象廣告；----入口：彩旗包裝；----施工通道和道路：T型旗包裝；5.2營(yíng)銷(xiāo)周期階段時(shí)間目工作內(nèi)容媒體應(yīng)用籌備期30天1.確立企劃方案；2.完成銷(xiāo)售前準(zhǔn)備工作；1.現(xiàn)場(chǎng)包裝完成；2.宣傳資料設(shè)計(jì)；3.廣告創(chuàng)作；4.銷(xiāo)售培訓(xùn)；5.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)；1.工地廣告；2.售房部廣告；3.戶(hù)外廣告；預(yù)熱期30天1.傳達(dá)樓盤(pán)入市信息；2.建立初步市場(chǎng)形象；1.新聞報(bào)道展開(kāi)；2.DM派發(fā)；3.來(lái)電統(tǒng)計(jì)及來(lái)客接待；4.DS推廣；5.暫不接收預(yù)訂1.報(bào)紙廣告；2.戶(hù)外廣告；認(rèn)購(gòu)期30天1.擴(kuò)大宣傳面，開(kāi)發(fā)潛在用戶(hù)；2.公關(guān)活動(dòng)制造人氣；3.掌握大量預(yù)訂用戶(hù)；1.大規(guī)模廣告?zhèn)鬏?.電話(huà)回訪(fǎng)；3.DM派發(fā)；4.公關(guān)推廣；5.進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；6、島外推廣1.報(bào)紙廣告；2.戶(hù)外廣告；3、網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)銷(xiāo)期四個(gè)月1.擴(kuò)大傳輸面，形成熱銷(xiāo)；2.促進(jìn)預(yù)訂用戶(hù)成交；1.實(shí)施銷(xiāo)售控制；2.現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造；3.舉行大型開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)活動(dòng)；4.大規(guī)模媒體廣告推介；5.戶(hù)外布標(biāo)、彩旗氣氛渲染；6.公開(kāi)發(fā)售；1.報(bào)紙廣告；2.影視廣告；3.布標(biāo)、彩旗；4.DM派發(fā)；5.戶(hù)外廣告；6.銷(xiāo)售說(shuō)明書(shū)、看板；7、網(wǎng)絡(luò)廣告清盤(pán)期二個(gè)月尾盤(pán)清理1.用戶(hù)反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析；2.未成交意向用戶(hù)回訪(fǎng)，力促成交；3.調(diào)整下階段主力推廣產(chǎn)品；1.入住氣氛營(yíng)造；2.人際傳輸；1.報(bào)紙廣告；2.DM派發(fā)；3.戶(hù)外廣告；5.3階段性推廣策略1、籌備期推廣目標(biāo)：完成推廣前籌備工作；關(guān)鍵工作：售房部建設(shè)；現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝；確定企劃方案；廣告創(chuàng)作完成；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；銷(xiāo)售培訓(xùn)；媒體應(yīng)用：工地廣告；戶(hù)外廣告；2、預(yù)熱期推廣目標(biāo)：企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、西山板塊概念及DS推廣；關(guān)鍵工作：新聞報(bào)道；DM派發(fā)；來(lái)電統(tǒng)計(jì)及來(lái)客接待；電話(huà)回訪(fǎng)；媒體應(yīng)用：報(bào)紙廣告；戶(hù)外廣告；DM派發(fā)；3、認(rèn)購(gòu)期推廣目標(biāo)：認(rèn)購(gòu)信息公布、項(xiàng)目概念敘述、系列廣告?zhèn)鬏?，形成認(rèn)購(gòu)高潮；關(guān)鍵工作：系列廣告；DM派發(fā)；公關(guān)活動(dòng)；認(rèn)購(gòu)促銷(xiāo)；媒體應(yīng)用：報(bào)紙廣告；影視廣告；戶(hù)外廣告；DM派發(fā)；樓書(shū)；項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)；4、強(qiáng)銷(xiāo)期推廣目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)信息公布、專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)、系列廣告?zhèn)鬏?，形成銷(xiāo)售高潮；關(guān)鍵工作：現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放；系列促銷(xiāo)廣告；DM派發(fā)；開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)活動(dòng)；媒體應(yīng)用：報(bào)紙廣告；影視廣告；戶(hù)外廣告；DM派發(fā)；樓書(shū)；項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)；配合活動(dòng)：——樣板開(kāi)放活動(dòng)：推出精裝修樣板房，讓用戶(hù)感受未來(lái)生活，以實(shí)證促進(jìn)銷(xiāo)售；5、清盤(pán)期推廣目標(biāo)：尾盤(pán)清理、特價(jià)房促銷(xiāo)；關(guān)鍵工作：DM派發(fā)；現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)媒體應(yīng)用：戶(hù)外廣告；DM派發(fā)；樓書(shū)；項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)；配合活動(dòng)：——特價(jià)房促銷(xiāo)：對(duì)剩下戶(hù)型按周期限量推出特價(jià)房，一口價(jià)銷(xiāo)售；六、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售培訓(xùn)6.1銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)1、銷(xiāo)售區(qū)域：提議在?？谑许?xiàng)目所在地、上海、北京分別設(shè)置銷(xiāo)售分部；2、和各大城市代理機(jī)構(gòu)合作，建立異地代理網(wǎng)絡(luò)3、和海南在線(xiàn)等網(wǎng)站合作，建立網(wǎng)上展示平臺(tái)及訂房系統(tǒng)6.2銷(xiāo)售培訓(xùn)----企業(yè)情況：企業(yè)背景、公眾形象、企業(yè)目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)）銷(xiāo)售人員行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作步驟、個(gè)人收入目標(biāo)----物業(yè)詳情：項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買(mǎi)賣(mài)條件物業(yè)周?chē)h(huán)境、公共設(shè)施、交通條件該區(qū)域城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)原因?qū)ξ飿I(yè)影響情況----項(xiàng)目特點(diǎn)：A項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包含景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率、綠化率等B平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包含總戶(hù)數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶(hù)型圖、戶(hù)型優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等C項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)劣分析D項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略，包含價(jià)格、付款方法、策略定位、銷(xiāo)售目標(biāo)、推廣手段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣分析及對(duì)策----業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程：國(guó)家及地域相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、稅費(fèi)要求房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、建筑常識(shí)A術(shù)語(yǔ)、常識(shí)了解B建筑識(shí)圖C計(jì)算戶(hù)型面積心理學(xué)基礎(chǔ)銀行按揭知識(shí)，包含房地產(chǎn)交易費(fèi)用國(guó)家、地域宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)走勢(shì)企業(yè)制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度----銷(xiāo)售技巧：售樓過(guò)程中洽談技巧A怎樣以問(wèn)題套答案B問(wèn)詢(xún)用戶(hù)需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等C掌握買(mǎi)家心理D合適使用電話(huà)方法展銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧A用戶(hù)心理分析B銷(xiāo)售員接待用戶(hù)技巧推銷(xiāo)技巧語(yǔ)言技巧身體語(yǔ)言技巧----簽定買(mǎi)賣(mài)協(xié)議程序：售樓部簽約程序A辦理按揭及計(jì)算B入住程序及費(fèi)用C協(xié)議說(shuō)明D其它法律文件E所需填寫(xiě)各類(lèi)表格展銷(xiāo)會(huì)簽署協(xié)議技巧和方法A訂金靈活處理B用戶(hù)跟蹤----物業(yè)管理課程：物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)則公共契約----銷(xiāo)售模擬：以實(shí)際樓盤(pán)為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，利用所學(xué)全部方法技巧完成一個(gè)交易利用項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)接待中心、樣板房模擬銷(xiāo)售過(guò)程立即講評(píng)、總結(jié)、必需時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬----實(shí)地參觀她人展銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)6.3銷(xiāo)售手冊(cè)----批文：企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照房地產(chǎn)“五證”----樓宇說(shuō)明書(shū)：項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)詞戶(hù)型圖和會(huì)所平面圖會(huì)所內(nèi)容交樓標(biāo)準(zhǔn)選擇建筑材料物管內(nèi)容----價(jià)格體系：價(jià)目表付款方法按揭辦理措施利率表辦理產(chǎn)權(quán)證相關(guān)程序及費(fèi)用入住步驟入住收費(fèi)明細(xì)表物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其它標(biāo)準(zhǔn)學(xué)校等）----協(xié)議文本：預(yù)定書(shū)（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)）銷(xiāo)售協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)文本個(gè)人住房抵押協(xié)議個(gè)人住房公積金借款協(xié)議個(gè)人住房商業(yè)性借款協(xié)議保險(xiǎn)協(xié)議公證書(shū)6.4用戶(hù)管理系統(tǒng)----電話(huà)接聽(tīng)記錄表----新用戶(hù)表----老用戶(hù)表---