網(wǎng)絡營銷案例分析 課件 第一章　　互聯(lián)網(wǎng)思維應用案例分析

新編21世紀高等職業(yè)教育精品教材·電子商務類網(wǎng)絡營銷案例分析1互聯(lián)網(wǎng)思維應用案例分析案例1-1360公司的互聯(lián)網(wǎng)思維案例1-2亞馬遜的逆向工作法案例1-3蘇寧易購電子商務轉(zhuǎn)型的歷程案例1-4網(wǎng)絡時代波司登公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例1-1360公司的互聯(lián)網(wǎng)思維三六零數(shù)字安全科技集團有限公司(以下簡稱360公司)創(chuàng)立于2005年,是互聯(lián)網(wǎng)免費安全模式的倡導者,先后推出360安全衛(wèi)士、360手機衛(wèi)士、360安全瀏覽器等產(chǎn)品。隨著全社會、全行業(yè)數(shù)字化程度的深化,“大安全”時代加速到來,360公司以“讓世界更安全更美好”為使命,致力于實現(xiàn)“不斷創(chuàng)造黑科技,做全方位守護者”的愿景。圖1-1是360公司的互聯(lián)網(wǎng)主頁()。一、

360公司對互聯(lián)網(wǎng)思維的認識2020年8月,在國家全面推進數(shù)字化、建設數(shù)字中國和網(wǎng)絡強國的背景下,360公司憑借自身在網(wǎng)絡安全領域十余年來的實踐和積累,以風險為導向,以“360安全大腦”和安全基礎設施為底層建筑,以安全運營戰(zhàn)法、實戰(zhàn)檢驗機制、安全互通標準和安全專家團隊為運營要素,構建了一套應對網(wǎng)絡新威脅的新時代網(wǎng)絡安全能力框架體系,在黨的十九大、G20、APEC、慶祝中華人民共和國成立70周年大會等重大活動的網(wǎng)絡安全保衛(wèi)工作中發(fā)揮了重要作用。之后,360公司宣布全面轉(zhuǎn)型為數(shù)字化公司,涉水數(shù)字化藍海,尋找產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級契合點,加大技術、人才和資金投入,服務政府和傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。二、

用戶至上360公司認為,互聯(lián)網(wǎng)最重要的是提供給用戶有價值的服務,并與用戶永遠保持連接。在對待用戶的態(tài)度上,360公司也有一個轉(zhuǎn)變的過程。由于市場競爭激烈,360公司剛起步時,只關注競爭對手,卻忽視了用戶的感受,產(chǎn)品頻繁彈窗、難以卸載。這兩個缺點嚴重影響了用戶的體驗,不僅為后來360殺毒軟件的發(fā)展帶來了很大的問題,而且給360公司帶來了很大的困擾。360公司認識到,忽視用戶利益和用戶體驗,最終會被用戶拋棄。目前,360公司在用戶服務方面主要做了以下工作:(1)用戶隱私保護。(2)用戶網(wǎng)購先賠服務。(3)感恩用戶。三、

體驗為王在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下,企業(yè)提供給用戶的產(chǎn)品,夠用就好,能賣就成。但在互聯(lián)網(wǎng)模式下,用戶選擇成本變低,企業(yè)只有讓用戶獲得超出預期的感受,產(chǎn)生交易之外的感情上的認同,用戶才能變成企業(yè)的粉絲。所以,體驗是很多互聯(lián)網(wǎng)公司贏得用戶的重要方式。例如,360公司員工在機場、咖啡店、雜貨店,只要看到有電腦,就會看看是不是裝了360軟件,詢問用戶用得怎么樣、順不順手。2022年,360公司舉辦了第三期360安全衛(wèi)士提升產(chǎn)品性能活動,招募用戶體驗360安全衛(wèi)士的性能,克服軟件卡頓的問題。在360公司,每個人都是產(chǎn)品經(jīng)理。只要涉及用戶體驗,對用戶有價值,360公司就會堅持做。四、

免費的商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)出來之前,很多人聽到“免費”,可能就會認為對方是騙子,因為現(xiàn)實生活中“免費”基本上是不可能的,免費多是一種推銷的噱頭或營銷的技巧。而許多互聯(lián)網(wǎng)公司用自己的實踐證明:互聯(lián)網(wǎng)使得免費分發(fā)軟件、免費服務成為可能,用戶越多,分攤到每個用戶的成本就會越低?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷推廣主要有兩種方式:一是廣告,二是增值服務。五、

顛覆式創(chuàng)新顛覆式創(chuàng)新可以歸納為兩種方式:(1)將產(chǎn)品變簡單,一個軟件可集成多種功能。如用戶可通過微信發(fā)語音、發(fā)照片,并分享給朋友;隨著社交平臺和信息類應用的不斷出現(xiàn),彩信使用量變得越來越低。(2)商業(yè)模式的顛覆,即將原來很貴的東西變得很便宜,或者將原來收費的東西變成免費。如360免費殺毒軟件就是商業(yè)模式的顛覆。案例1-2亞馬遜的逆向工作法亞馬遜是典型的面對消費者的零售網(wǎng)站。亞馬遜最初是一個網(wǎng)上書店,但現(xiàn)在銷售的商品品種已經(jīng)擴大至音像數(shù)字產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、化妝品、服裝、家具及雜貨、汽車用品等。亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯曾說:“我們要創(chuàng)建一個前所未有的事物?！眻D1-2是亞馬遜網(wǎng)上購物商城的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

逆向工作法形成的背景分析家、競爭對手甚至客戶都在總結(jié)亞馬遜的商業(yè)模式或企業(yè)文化,但簡單、精華的總結(jié)依然來自公司的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯:“我們毫不動搖地堅信,股東的長期利益同客戶的利益是完全一致的?！睋Q言之,股東的利益確實源于利潤的增長,但亞馬遜認為,獲得利潤長期增長的方式是始終堅持“客戶至上”。二、

逆向思維的基本含義逆向思維與順向思維都屬于基本的方向性思維方式,順向與逆向并無高下之分。順向思維轉(zhuǎn)變?yōu)槟嫦蛩季S時,行動模式將從由因及果轉(zhuǎn)向由果及因(見圖1-3)。三、

逆向工作法的成功范例——KindleKindle是一種由亞馬遜設計和銷售的電子閱讀器。第一代Kindle于2007年11月發(fā)布,并于2013年6月進入中國市場,用戶可以通過無線網(wǎng)絡使用亞馬遜Kindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志、博客及其他電子媒體。2023年6月,亞馬遜在中國停止Kindle電子書店的運營。硬件并不是亞馬遜擅長的,此前從未設計或生產(chǎn)。但是,杰夫·貝索斯并沒有動搖,他指出,“這些創(chuàng)新性的大規(guī)模平臺不是零和游戲[零和游戲,又稱零和博弈,源于博弈論(gametheory)。是指一項游戲中,游戲者有輸有贏,一方所贏正是另一方所輸,而游戲的總成績永遠為零。與“零和”對應,也常用“雙贏”概念?！半p贏”的基本理論就是“利己”不“損人”,通過談判、合作達到皆大歡喜的結(jié)果。],它們帶來多贏局面,為開發(fā)者、企業(yè)、客戶、作者和讀者創(chuàng)造巨大的價值”。2019年6月,亞馬遜發(fā)布了第三代KindleOasis。全新的KindleOasis采用升級的閱讀燈,用戶可以根據(jù)喜好進行調(diào)整。不僅如此,它還可以感應光線,智能調(diào)整亮度,讓用戶輕松地從白天閱讀過渡到晚上閱讀。在配置上,有專用的物理翻頁按鍵,采用人體工學設計;采用7英寸300PPI超清黑白墨水屏,還采用了IPX8級防水設計。四、

從逆向工作法延伸至公司戰(zhàn)略進入21世紀的第二個10年,世界頂級公司都在角逐云計算市場,而正是因為杰夫·貝索斯堅持把戰(zhàn)略建立在不變的事物上,使AWS在云計算領域占據(jù)主導地位。亞馬遜抓住了時代的機遇,順勢而為,成就新的輝煌?！豆鹕虡I(yè)評論》如此評價杰夫·貝索斯:“他創(chuàng)造了一種商業(yè)運營的新哲學?！苯芊颉へ愃魉箤?zhàn)略建立在不變的事物上,這不是他的心血來潮,而是他深思熟慮的結(jié)果。在瞬息萬變的世界有不變的事物嗎?客戶需求在變化,客戶對性價比的追求是無限的。在商業(yè)領域,這個不變的事物就是以客戶為中心,就是客戶對性價比的無限追求。案例1-3蘇寧易購電子商務轉(zhuǎn)型的歷程蘇寧易購集團股份有限公司(以下簡稱蘇寧易購)創(chuàng)立于1990年,總部位于南京,是中國領先的智慧零售服務商,經(jīng)營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類,全場景蘇寧易購線下網(wǎng)絡覆蓋全國,擁有各類創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)門店。蘇寧易購致力于為用戶打造“一站式家庭場景解決方案”,布局也正從“零售”走向“生態(tài)”。圖1-4是蘇寧易購的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

從傳統(tǒng)零售商到蘇寧云商的轉(zhuǎn)變與其他購物網(wǎng)站的B2C模式不同,蘇寧易購充分利用蘇寧云商線下的配送、倉儲、門店、售后服務和品牌信譽等優(yōu)勢,在網(wǎng)絡購物的每個環(huán)節(jié)提升用戶購物體驗,從而避免了網(wǎng)上網(wǎng)下銷售價格混亂、無法保證售后服務、信譽保障有限等弊端。2020年,全球經(jīng)濟受新冠疫情等因素影響,不確定性增加,而作為國內(nèi)專業(yè)零售的典型代表企業(yè),蘇寧易購實現(xiàn)逆勢穩(wěn)健增長。2020年蘇寧易購實現(xiàn)營業(yè)收入2522.96億元,商品銷售規(guī)模為4163.15億元。疫情的持續(xù)影響導致蘇寧易購2021年銷售和采購規(guī)模同時大幅下降、經(jīng)營利潤同比下降、企業(yè)虧損。如何調(diào)整整個企業(yè)的經(jīng)營策略和營銷方法以適應經(jīng)營環(huán)境的變化,是蘇寧易購亟待解決的重大問題。二、

從網(wǎng)上零售商到網(wǎng)上零售服務商的轉(zhuǎn)變面對網(wǎng)絡零售市場的激烈競爭,蘇寧易購開始思考未來10年的發(fā)展,提出“店商+電商+零售服務商”的發(fā)展戰(zhàn)略。蘇寧易購瞄準了這一市場,從2017年開始啟動零售云,向縣鎮(zhèn)中小商戶開放蘇寧易購品牌、商品、物流、售后服務、金融、零售能力等,為傳統(tǒng)門店增加經(jīng)營品類,實現(xiàn)零庫存操作,降低店主轉(zhuǎn)型風險,為門店運營做加法,提升門店經(jīng)營效率和利潤;搭建短鏈的、平臺化的高效率線下終端網(wǎng)絡,幫助廠家低成本、高效率地滲透和覆蓋4~6級市場,實現(xiàn)商品的高效流通。云商戰(zhàn)略的實施,核心在于零售資源的整合和云化。蘇寧易購零售云門店(見圖1-5)從外觀看起來,在門頭、裝修、陳設上與傳統(tǒng)家電專賣店相似,但兩者的運營模式具有質(zhì)的區(qū)別。三、

新形勢下經(jīng)營策略的新轉(zhuǎn)變1.市場環(huán)境的惡化和新機遇的出現(xiàn)2.經(jīng)營低谷3.應對舉措4.實施效果5.未來發(fā)展案例1-4網(wǎng)絡時代波司登公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型波司登國際服飾(中國)有限公司(以下簡稱波司登)創(chuàng)始于1976年,總部在江蘇省常熟市。波司登專注羽絨服40余年,是國內(nèi)擁有先進生產(chǎn)設備的大規(guī)模品牌羽絨服生產(chǎn)商,主要從事自有羽絨服品牌的開發(fā)、生產(chǎn)、管理和銷售。波司登羽絨服暢銷美國、法國、意大利等全球70多個國家和地區(qū),全球超2億人在穿。2022年,全球領先的品牌價值評估機構BrandFinance公布了“2022年全球服裝時尚品牌價值50強”排行榜,波司登再次入選,位列第48位。2023年9月,波司登入圍“中國民營企業(yè)500強”,排名第334位。圖1-6是波司登的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

在困境中思考企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級進入2010年,波司登進入低谷,羽絨服銷量連續(xù)4年同比負增長,網(wǎng)絡零售使傳統(tǒng)銷售渠道陷入困境。隨后的5年內(nèi),波司登關閉了近9000家零售店,加拿大鵝和優(yōu)衣庫削弱了波司登的品牌影響力。2017年9月6日,波司登與君智戰(zhàn)略咨詢簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一合作為波司登裝上了競爭戰(zhàn)略新引擎。君智項目組對波司登所處行業(yè)的發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢、企業(yè)運營、市場營銷以及重要的顧客認知等展開了全方位、多角度的深度調(diào)研,發(fā)現(xiàn)2017年波司登面臨三大難題:一是品牌遠離主流人群;二是前有標桿,后有追兵;三是傳統(tǒng)營銷無法抓住用戶的注意力。二、

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的具體做法1.與阿里云開展數(shù)智化深度合作2018年3月,波司登正式與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作,在新零售、大數(shù)據(jù)、智慧門店等領域全面深化合作。2.布局消費端,構建零售云平臺波司登與阿里云