網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析 課件 第五章　　網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位案例分析

新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析5網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位案例分析案例5-1拼多多的目標(biāo)市場定位案例5-2自嗨鍋的目標(biāo)市場定位案例5-3齊家網(wǎng)的目標(biāo)市場再定位案例5-1拼多多的目標(biāo)市場定位拼多多創(chuàng)立于2015年4月,是上海本土成長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。生于移動互聯(lián)網(wǎng)年代,拼多多以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺起家,深耕農(nóng)業(yè),開創(chuàng)了以“拼”為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售的新模式,逐步發(fā)展成為以農(nóng)副產(chǎn)品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺。圖5-1是拼多多App首頁。一、

目標(biāo)市場定位分析拼多多起步于2015年。在進(jìn)入市場之前,拼多多對當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)市場進(jìn)行了深入分析。截至2014年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人,全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%,較2013年年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn);手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億,較2013年增加了5672萬人,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模(80.9%),手機(jī)上網(wǎng)首次超過臺式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例(70.8%)。[中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。在各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)類應(yīng)用繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢。1.中國電子商務(wù)市場狀況一、

目標(biāo)市場定位分析2.下沉市場的潛力拼多多在起步階段,針對一二線城市電子商務(wù)市場已基本瓜分完畢的狀況,將下沉市場作為主要市場進(jìn)行開發(fā),找到了崛起的最佳途徑。拼多多的目標(biāo)市場定位在“小城市+縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”,即“下沉市場”。圖5-2顯示了我國下沉市場的基本狀況及特點(diǎn)。圖5-3顯示了我國城市和農(nóng)村居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出增長率和人均可支配收入增長率。一、

目標(biāo)市場定位分析3.下沉市場的進(jìn)一步細(xì)分涉農(nóng)電子商務(wù)是指包括“三農(nóng)”及與“三農(nóng)”相關(guān)聯(lián)的電子商務(wù),具體來說包括農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商、農(nóng)村日用品電商、再生資源電商4個(gè)細(xì)分市場(見圖5-4)。在上述4個(gè)細(xì)分市場中,拼多多發(fā)現(xiàn)兩個(gè)明顯的市場短板。(1)農(nóng)產(chǎn)品上行困難。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、保鮮時(shí)間短、包裝運(yùn)輸難度大,一般電商都不愿意涉及,因此,農(nóng)產(chǎn)品上行成為農(nóng)村電商的一大難題。(2)日用品價(jià)格偏高。電商產(chǎn)品的定價(jià)一般以大城市消費(fèi)水平為參考。雖然線上商品的零售價(jià)格大大低于線下的銷售價(jià)格,但對于三四線城市和廣大農(nóng)村居民來說,仍然偏高。二、

目標(biāo)人群定位分析二、

目標(biāo)人群定位分析調(diào)查反映的情況和問題包括:(1)年齡:25~35歲的用戶占比最大,這部分用戶顯著的特征是處于職場的上升期與家庭的組建期。這個(gè)年齡段用戶正是消費(fèi)需求旺盛時(shí)期,但是經(jīng)濟(jì)積累相對薄弱。(2)性別:核心用戶中女性占比較大,一是由于女性用戶對于低價(jià)購物更敏感;二是由于女性用戶會更多地負(fù)責(zé)家庭購物,購物需求更旺盛。(3)好評關(guān)鍵詞:一是價(jià)格便宜及商品豐富等商品維度;二是軟件有趣好玩等打發(fā)時(shí)間的娛樂維度。(4)差評關(guān)鍵詞:一是由于低價(jià)所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題及虛假買賣問題;二是對于砍價(jià)、助力等傳播拉新手段所引起的被傳播者因騷擾而感到反感;三是卡頓與閃退問題,部分原因在于拼多多用戶千元機(jī)較多,手機(jī)內(nèi)存有限以及對于緩存清理等問題的不熟悉。(5)價(jià)格敏感程度:目前的核心用戶對價(jià)格非常敏感,在購物時(shí)往往以價(jià)格為導(dǎo)向,對于商品品質(zhì)要求相對較低。(6)對商家的定向訪問:反映的主要問題是重復(fù)訪問的意愿較弱,一是對商家提供的商品使用后印象不深;二是同類商品競爭激烈,常常出現(xiàn)更好或更便宜的商品。(7)電商平臺瀏覽時(shí)間耗費(fèi):大部分用戶具有較多的閑暇時(shí)間,可以花費(fèi)更多時(shí)間在拼多多平臺上,以便獲得收益和娛樂。二、

目標(biāo)人群定位分析2.吸引用戶的主要因素三、

下沉市場定位應(yīng)注意的關(guān)鍵點(diǎn)下沉市場區(qū)域廣、范圍大,生產(chǎn)、需求之間有著極其復(fù)雜而多樣的供需結(jié)構(gòu)網(wǎng)。一二線市場成熟的電商定位模式很難對抗原有的市場結(jié)構(gòu)。拼多多在推行下沉戰(zhàn)略過程中,順應(yīng)政策引導(dǎo),發(fā)揮產(chǎn)業(yè)賦能價(jià)值,通過“賦能增效”獲得新的市場空間。(1)識別痛點(diǎn)。(2)認(rèn)識用戶。(3)整合當(dāng)?shù)刭Y源。(4)選好切入模式。四、

下沉市場的最新發(fā)展四、

下沉市場的最新發(fā)展案例5-2自嗨鍋的目標(biāo)市場定位“自嗨鍋”是一個(gè)新興自熱火鍋品牌,自2018年初正式上市至今,一直保持著高速發(fā)展。2018年,自嗨鍋天貓旗艦店上線后,24小時(shí)就拿到“單品銷量全網(wǎng)第一”,面世三個(gè)季度銷售額突破1億元;2019年整體營業(yè)額破5億元,實(shí)現(xiàn)500%增長。在2022年的“6·18”購物節(jié),自熱火鍋品牌自嗨鍋再次拔得頭籌,登上天貓自熱食品類目第一;線上全渠道銷售額突破1億元。其中,天貓旗艦店銷量同比增長10倍,京東超市銷量同比增長9倍。圖5-10是自嗨鍋京東旗艦店產(chǎn)品介紹。一、

明確定位都市年輕人市場“幫助都市年輕人從廚房中解放出來”,自嗨鍋從上市開始,就明確了目標(biāo)市場的定位。二、

定位自熱食品在整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過程中,自嗨鍋研發(fā)團(tuán)隊(duì)品嘗了100多種火鍋底料,最終選擇了3個(gè)品牌的底料,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化。此外,自嗨鍋還采用FD凍干技術(shù),將含有水分的食材在較低的溫度下凍結(jié)成固態(tài),保留食材原有的形態(tài),且不失原有的營養(yǎng)成分,口感還原度高。在原材料的選擇上,基于蔡紅亮創(chuàng)立百草味時(shí)的經(jīng)驗(yàn)積累,自嗨鍋團(tuán)隊(duì)走遍了全國,尋找并確定了最優(yōu)質(zhì)的食品原產(chǎn)地。此外,自嗨鍋還迅速完善了產(chǎn)品品類,涵蓋了包括自熱火鍋、自熱湯鍋、自熱干鍋、自熱煮鍋等不同品類,總計(jì)有百余款SKU。自嗨鍋認(rèn)為,自熱食品快速發(fā)展的本質(zhì)是消費(fèi)趨勢從“眾樂樂”變成“獨(dú)樂樂”。所以面對市場的競爭激烈,自嗨鍋推出自嗨鍋品牌,聚焦于Z世代,打造“一人食”生活場景,為特立獨(dú)行的互聯(lián)網(wǎng)原住民打造出有顏、有料、有趣、有味的自熱鍋產(chǎn)品系列。三、

打造自嗨鍋網(wǎng)絡(luò)品牌自嗨鍋一開始選擇了線上渠道,而非線下渠道。自嗨鍋認(rèn)為不同地域性差異大,用戶消費(fèi)呈現(xiàn)不同特點(diǎn),新品牌的推廣有較大難度。在如今年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)上,電商網(wǎng)店是青年人最喜歡光顧的地方,只要做好網(wǎng)絡(luò)營銷,就能夠使自嗨鍋觸達(dá)更多的粉絲。自嗨鍋管理者熟知電商發(fā)展的過程,在打造自嗨鍋從產(chǎn)品生產(chǎn)到倉儲、物流等完整的供應(yīng)鏈方面獲得了巨大成功。當(dāng)線上渠道發(fā)展到一定階段時(shí),自嗨鍋開始鋪設(shè)線下渠道。1.渠道鋪設(shè)三、

打造自嗨鍋網(wǎng)絡(luò)品牌在廣告宣傳上,自嗨鍋重復(fù)傳播3個(gè)信息點(diǎn):“半個(gè)娛樂圈都在吃”“來自太空的火鍋”“想嗨就吃自嗨鍋”。2018年自嗨鍋開展了如下的營銷活動:(1)邀請電影演員直播帶貨。(2)邀請明星藝人進(jìn)行安利、種草[“安利”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語,意思類似推銷,如“安利一下廣告”也就是推薦一下廣告的意思?！鞍怖痹诖蠖鄶?shù)人眼中被視為“直銷”“保健品”的代言詞?！胺N草”也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語,指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買”的行為,即把一樣事物推薦給另一個(gè)人,讓另一個(gè)人喜歡。],在第一時(shí)間將流量轉(zhuǎn)化為銷量,借助明星的影響力吸引消費(fèi)者購買。(3)不斷贊助各大綜藝節(jié)目和電視劇。到2019年上半年,自嗨鍋單贊助的電視劇達(dá)到6部。(4)以各類公關(guān)稿在媒體平臺傳播,進(jìn)一步將話題擴(kuò)散,在大量曝光下,打出兩個(gè)產(chǎn)品宣傳點(diǎn):“來自太空的火鍋”和“想嗨就吃自嗨鍋”。(5)結(jié)合精細(xì)化運(yùn)營,在抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等新流量平臺找到KOL種草,同時(shí)投放分眾電梯廣告。2.營銷策略案例5-3齊家網(wǎng)的目標(biāo)市場再定位齊家網(wǎng)成立于2005年,是專注于裝修、建材、家居領(lǐng)域的電子商務(wù)平臺,業(yè)務(wù)涵蓋家裝平臺、自營裝修業(yè)務(wù)、齊家特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈等多個(gè)子生態(tài);2018年7月在香港證券交易所主板成功上市;2021年被全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會評為家居業(yè)信用評價(jià)AAAAA級企業(yè)。圖5-12是齊家網(wǎng)上海站的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

齊家網(wǎng)前10年的市場定位2005年齊家網(wǎng)剛剛起步時(shí),正值我國房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期。齊家網(wǎng)的整體家裝產(chǎn)品適應(yīng)了市場需求,消費(fèi)者可以選擇符合自己需求的裝修套餐,齊家網(wǎng)將在整個(gè)服務(wù)過程中提供最優(yōu)質(zhì)的施工保障、服務(wù)保障、售后保障和金融等一整套服務(wù),從而贏得了眾多用戶的青睞。(1)精選平臺整體家裝設(shè)計(jì)。(2)精選合作裝修公司。(3)精選施工工人。(4)精選材料。(5)完善的保障服務(wù)體系。二、

齊家網(wǎng)市場再定位的探索2015年以后,全國經(jīng)濟(jì)增速邁入換擋期,傳統(tǒng)建材家居市場進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期,管理和交易手段落后、市場規(guī)模不斷萎縮等問題日漸凸顯。齊家網(wǎng)認(rèn)真總結(jié)了10多年的發(fā)展歷程。齊家網(wǎng)先是推出線上互動品牌專賣店系統(tǒng)(QBS),開始了網(wǎng)絡(luò)商城模式的探索。這時(shí)的用戶主要是裝修的房主,主要服務(wù)是建材的買賣、室內(nèi)設(shè)計(jì)與裝修業(yè)務(wù)。之后,齊家網(wǎng)又著力推出了商城(B2C)業(yè)務(wù)。齊家網(wǎng)的商城(B2C)業(yè)務(wù)與淘寶、京東的商城業(yè)務(wù)有很大區(qū)別,前者是非標(biāo)定制品的預(yù)約服務(wù)的“預(yù)約模型”,而后者是“訂購模型”。同時(shí),齊家網(wǎng)一直保留著線上導(dǎo)客、線下組織建材/家居團(tuán)購的業(yè)務(wù)。在前兩次再定位效果不明顯的情況下,齊家網(wǎng)再次推出O2O百城戰(zhàn)略,整合“齊家-用戶-商家”三方構(gòu)成的三贏模式價(jià)值鏈,為用戶省時(shí)、省力、省錢,提供一站式建材、家居、裝修解決方案,打破了傳統(tǒng)賣場簡單的店鋪?zhàn)赓U關(guān)系,降低銷售成本,將最大的優(yōu)惠反饋給消費(fèi)者,讓齊家網(wǎng)作為第三方平臺,與商家、用戶共同構(gòu)成互利互贏、輕松便捷的購物環(huán)境。三、

SaaS服務(wù)及其市場定位1.SaaS服務(wù)簡介SaaS是SoftwareasaService(軟件即服務(wù))的簡稱,是云計(jì)算服務(wù)的一種。它是一種通過互聯(lián)網(wǎng)提供軟件的模式,用戶不用再購買軟件,而改用向提供商租用基于Web的軟件,用來管理企業(yè)經(jīng)營活動,且無須對軟件進(jìn)行維護(hù),服務(wù)提