品牌形象理論總結(jié)

品牌形象理論總結(jié)第1篇品牌形象理論總結(jié)第1篇像江小白的品牌原型就是一個(gè)天真者，其一眾文案都符合這一特征和價(jià)值觀。

還有一些更加細(xì)分和小眾的品牌，會(huì)比天真者更進(jìn)一步采用叛逆者原型。叛逆者的價(jià)值觀是打破舊規(guī)則，摧毀舊觀念，顛覆傳統(tǒng)，渴望自由。比如哈雷摩托。

品牌形象理論總結(jié)第2篇一個(gè)企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、行業(yè)屬性、技術(shù)水準(zhǔn)、企業(yè)文化，包括創(chuàng)始人的言行，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其旗下產(chǎn)品、品牌的感知。比如大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)讓人感覺(jué)可靠、放心，傳統(tǒng)企業(yè)的形象也許是穩(wěn)重、保守，小企業(yè)當(dāng)然也可以讓人產(chǎn)生靈活、以用戶為本、不官僚之感。

不過(guò)，產(chǎn)品生產(chǎn)者不只是指企業(yè)主體，也包括產(chǎn)地、國(guó)家。比如市面上的醬香白酒都要強(qiáng)調(diào)自己是貴州生產(chǎn)，如此才顯得正宗，“茅臺(tái)鎮(zhèn)”白酒在網(wǎng)上幾乎成了一種智商稅。

法國(guó)奢侈品牌香奈爾要做腕表，也要在瑞士收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、建立工廠；你去香奈兒的店里買(mǎi)表，店員會(huì)向你保證是瑞士生產(chǎn)，手表背面都銘刻著“SWISSMADE”。離開(kāi)瑞士，就做不了高端腕表，既是業(yè)內(nèi)共識(shí)也是消費(fèi)共識(shí)。

產(chǎn)地、國(guó)別及其附帶的產(chǎn)品文化，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是重要背書(shū)，也會(huì)極大影響品牌形象。

品牌形象理論總結(jié)第3篇人物形象通常蘊(yùn)含著某種情感和生活態(tài)度，能夠引起消費(fèi)者的情感投射。就像我們?cè)谧x小說(shuō)、追求看電影時(shí)，會(huì)對(duì)書(shū)（?。┲腥水a(chǎn)生好惡一樣。這種情感關(guān)聯(lián)，往往是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)渴望獲得的附加值，足以引起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；而且它具備強(qiáng)烈的感染力，能夠抓住消費(fèi)者注意力和興趣，并建立情感聯(lián)系。

比如廣告業(yè)公認(rèn)的經(jīng)典案例萬(wàn)寶路牛仔。萬(wàn)寶路塑造了牛仔形象，在廣告中創(chuàng)造出一個(gè)廣袤的西部世界，牛仔們縱馬馳騁在這片自由自在的天地。

這一形象，讓消費(fèi)者在看到萬(wàn)寶路時(shí)產(chǎn)生了豪邁、粗獷、男子氣概等感受，激發(fā)了強(qiáng)烈的情感。它正是部分煙民在抽煙時(shí)渴望獲得的心理價(jià)值。牛仔給人留下了深刻印象。

品牌形象論這個(gè)迷人的概念一經(jīng)提出，就受到了廣告業(yè)的大力歡迎，成為各大廣告公司競(jìng)相標(biāo)榜的品牌哲學(xué)，特別是創(chuàng)辦了奧美廣告的大衛(wèi)·奧格威，常被視為形象論的代表人物。奧格威的名言就是：“每一廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”。

二、品牌個(gè)性

緊隨形象論之后，1950年代，美國(guó)廣告老店精信（GREY）廣告同步提出“品牌性格哲學(xué)”。品牌個(gè)性成為另一個(gè)充滿生活力的品牌新流派。個(gè)性論的倡導(dǎo)是將品牌當(dāng)成一個(gè)人看待，為品牌賦予人的性格特征和態(tài)度觀念。

我們可以把品牌個(gè)性視為與品牌形象相對(duì)立的一個(gè)概念，精信提出個(gè)性論或許就是為了抗衡主打形象論的奧美諸公司。

或者，我們也可以把個(gè)性視為形象的一個(gè)分支，品牌個(gè)性其實(shí)就是人格化的品牌形象，通過(guò)擬人化手法來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，讓品牌進(jìn)一步具備人的特質(zhì)。因此它能讓品牌與消費(fèi)者建立更密切的關(guān)系。

不過(guò)二者到底有何本質(zhì)區(qū)別，形象和個(gè)性具體由哪些要素構(gòu)成，其實(shí)就連很多品牌學(xué)者、從業(yè)人士都分不清楚。甚至不少人直接將二者等同，像凱文·凱勒就將品牌個(gè)性視為品牌形象的一個(gè)組成部分。

1997年，戴維·阿克的女兒、品牌學(xué)者珍妮·阿克對(duì)品牌個(gè)性理論做出完善，她提出了個(gè)性的5大要素：真誠(chéng)（Sincerity）、刺激（cxcitement）、能力（competence）、高雅（sophistication）、粗獷（ruggedness）[1]。

這套測(cè)量并建構(gòu)品牌個(gè)性的指標(biāo)體系，不可謂不完善。珍妮·阿克調(diào)研了1000多名美國(guó)消費(fèi)者，請(qǐng)他們對(duì)60個(gè)具有鮮明個(gè)性的知名品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中提取了114項(xiàng)個(gè)性指標(biāo)，最終整合為5個(gè)維度，這5種個(gè)性要素之下又可細(xì)分出一系列次級(jí)指標(biāo)、次次級(jí)指標(biāo)。

品牌形象理論總結(jié)第4篇牛仔褲品牌李維斯（Levi’s）伴隨美國(guó)西部淘金熱起家，最初是作為采礦工人耐磨耐用的工作服而被發(fā)明。

基于這一品牌歷史，所以在過(guò)去150年間，李維斯著力塑造的就是探險(xiǎn)家原型，是美國(guó)野性、叛逆、開(kāi)拓精神的象征。

李維斯在2009年發(fā)起的全球品牌傳播戰(zhàn)役“goforth”（向前闖），和2010年推出的形象廣告《我們都是勞動(dòng)者》，都是基于探險(xiǎn)家原型，展現(xiàn)美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)的場(chǎng)景，樹(shù)立西部開(kāi)拓者、勞動(dòng)者的形象。

但是千禧一代的消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。西部荒野離年輕人的生活越來(lái)越遠(yuǎn)，年輕人偏好舒適休閑、風(fēng)格多變的服裝，而牛仔褲感覺(jué)陳舊又沉重。于是健美緊身褲取代了牛仔褲成為街頭流行。

在銷(xiāo)售額長(zhǎng)達(dá)十多年徘徊在40億美元之后，忍無(wú)可忍的李維斯在2014年對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行大刀闊斧的改革。

李維斯推出了全新品牌主張“LiveinLevi’s“（穿上它，活出趣）。強(qiáng)調(diào)李維斯屬于每一個(gè)人，每個(gè)人都可以穿上它去活出自己的人生，盡情享受每一天的喜悅和趣味。文案和視覺(jué)風(fēng)格不再前衛(wèi)高深，而是輕松歡快。

這一戰(zhàn)略的背后，其實(shí)就是原型的轉(zhuǎn)換。從探險(xiǎn)家轉(zhuǎn)向了天真者原型，品牌世界從神秘的西部荒野轉(zhuǎn)向了真實(shí)的日常生活。這個(gè)新戰(zhàn)略抓住了年輕人的心，讓李維斯重回大眾流行市場(chǎng)。2018年李維斯業(yè)績(jī)恢復(fù)到億美元，在服裝品牌普通低迷的大環(huán)境下成功翻身。

代表某種基本原型的角色和品牌，之所以擁有廣泛的影響力和號(hào)召力，在于這類角色其實(shí)是一個(gè)“集體人”，是人類集體無(wú)意識(shí)的一個(gè)容器和媒介。無(wú)數(shù)人的渴望、焦慮、夢(mèng)想、痛苦投射到了一個(gè)人身上，并在他身上得到了集中爆發(fā)。

比如前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的二舅，它不一定是真實(shí)的某個(gè)人，卻是一種典型的集體人。在他身上，集中體現(xiàn)了吃苦耐勞、自強(qiáng)不息、安分守己、逆來(lái)順受的傳統(tǒng)中國(guó)人形象，反映了我們文化中那種不怨天不尤人、不給別人添麻煩的處世風(fēng)格。魯迅筆下的祥林嫂，余華筆下的福貴都是如此。

每個(gè)看了二舅視頻的人都會(huì)覺(jué)得熟悉，覺(jué)得似曾相識(shí)，因?yàn)槎朔从车氖侨藗児餐?、普遍的、深層次的一種心理結(jié)構(gòu)，我們自己及身邊人或多或少都有二舅的影子。

從原型上來(lái)講，二舅就是一個(gè)平凡英雄。凡夫原型腳踏實(shí)地，平易近人，真誠(chéng)地活著，渴望融入群體，獲得歸屬，相信平凡才是唯一的答案。而摻雜的英雄原型則擁有才干和勇氣，渴望證明自己。

品牌形象理論總結(jié)第5篇形象密切關(guān)聯(lián)身份，身份則象征著生活方式。“生活方式”這一營(yíng)銷(xiāo)概念，由威廉·萊澤于1963年提出。生活方式其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的深化，因?yàn)椴煌南M(fèi)群體擁有不同的生活方式。

當(dāng)我們基于某種特定生活方式來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、塑造品牌，那么就可以吸引向往或認(rèn)可這一生活方式的消費(fèi)群體，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生身份認(rèn)同——“我就是這樣的人”“我應(yīng)該使用這個(gè)品牌”。

消費(fèi)者形象是對(duì)生活方式的集中呈現(xiàn)；生活方式是對(duì)消費(fèi)者形象的具體展開(kāi)。比如奔馳要樹(shù)立成功人士、社會(huì)名流的消費(fèi)者形象，那么自然要在廣告和傳播中呈現(xiàn)紅地毯、鎂光燈、演講臺(tái)、應(yīng)酬與交際的上流社會(huì)場(chǎng)景。

再如1960年代，美國(guó)啤酒品牌多在訴求卓越品質(zhì)、品味生活。當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)慘淡的米勒啤酒決定轉(zhuǎn)換思路，將自己塑造成年輕藍(lán)領(lǐng)工人的啤酒。廣告中不再出現(xiàn)泳池派對(duì)、豪宅酒會(huì)，而代之以石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工作畫(huà)面，贊美工人階層；媒體投放上選擇藍(lán)領(lǐng)愛(ài)看的晚間體育節(jié)目；渠道上則向藍(lán)領(lǐng)下班會(huì)去的酒吧、保齡球場(chǎng)、超市大力鋪貨。

這就是米勒啤酒著名的“米勒時(shí)間”品牌戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略實(shí)施一年后，米勒的市占率就從原本的第八位躍升至第二位。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者形象為中心，去塑造一整套的生活方式，提供一幅理想生活圖景，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引和向往。消費(fèi)者形象、消費(fèi)場(chǎng)景、生活方式、身份認(rèn)同是密切關(guān)聯(lián)在一起的。

品牌形象理論總結(jié)第6篇比如企業(yè)說(shuō)，我們是一個(gè)科技創(chuàng)新的又薈萃人文精神的品牌，你能想象它是什么樣子嗎？甲方說(shuō)，我們需要體現(xiàn)品牌的高端、大氣，或者要充滿時(shí)尚和潮流氣息，它能指導(dǎo)你如何做創(chuàng)意嗎？

《資治通鑒》中說(shuō)，“發(fā)于中必形于外”。要想打造成功的品牌形象與個(gè)性，也要從品牌的內(nèi)涵與外顯兩方面去審視，形成一個(gè)品牌的表里統(tǒng)一體。那么，我們就需要再提兩個(gè)概念：品牌角色和品牌原型。

形式上的具體角色和內(nèi)核上的原型概念，共同構(gòu)成了品牌人設(shè)。它將變成品牌一個(gè)有血有肉、有靈魂的存在，讓品牌形象和個(gè)性有具象化的載體，有深層次的共鳴，而不只是抽象的形容。

三、品牌角色

很多人認(rèn)為，“品牌如人”是打造品牌的最高境界。一個(gè)成功的品牌應(yīng)該像一個(gè)真實(shí)的人一樣，有自己的形象、個(gè)性、情感、態(tài)度，有自己的生活方式和價(jià)值觀。形象論和個(gè)性論其實(shí)都是這一思想的具體體現(xiàn)。

當(dāng)我們提到一個(gè)人的時(shí)候，首先浮現(xiàn)在腦海的是這個(gè)人的外貌特征、衣著風(fēng)格、標(biāo)志性動(dòng)作和表情、性別、年齡、職業(yè)和階層等等。如果說(shuō)品牌是一個(gè)人，那么我們就要對(duì)這個(gè)人物進(jìn)行設(shè)定，品牌（或者品牌的典型消費(fèi)者）年齡多大，長(zhǎng)什么樣，喜歡什么，害怕什么，擁有什么樣的家庭，過(guò)著什么樣的生活……

當(dāng)這些設(shè)定完成，品牌就擁有了一個(gè)實(shí)體化的人物角色。這就叫品牌人設(shè)。這個(gè)活生生的角色和其身上的可視化特征，方便消費(fèi)者準(zhǔn)確把握一個(gè)品牌的內(nèi)涵與形象，明白其針對(duì)的目標(biāo)受眾是誰(shuí)。

大眾常說(shuō)的人設(shè)，主要是一個(gè)娛樂(lè)圈的概念。它指的是一種藝人包裝，讓藝人在粉絲和公眾面前只展現(xiàn)某些設(shè)計(jì)好的、讓大家喜歡的性格和能力，給自己貼上某種身份標(biāo)簽。藝人要跟據(jù)設(shè)定好的人設(shè)進(jìn)行扮演，即使真實(shí)的自己并非如此。

品牌人設(shè)，并非指的是為品牌包裝一種完美的、不真實(shí)的形象個(gè)性（再說(shuō)人設(shè)與現(xiàn)實(shí)完全脫節(jié)、斷裂，遲早要塌房）。我們要回到人設(shè)最初的定義上來(lái)。

品牌形象理論總結(jié)第7篇在全世界男人的內(nèi)心深處，不是想當(dāng)一個(gè)強(qiáng)壯、有力量