品牌塑造與規(guī)劃T課件教材講義

品牌塑造與規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷及簡(jiǎn)介:中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員科協(xié)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢(xún)顧問(wèn)北大、清華、上海交大、復(fù)旦、中山大學(xué)等多所著名大學(xué)MBA\EMBA特聘教授因“康師傅”的策劃成功，被境外譽(yù)為大陸實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)第一人因參與“長(zhǎng)虹”“海爾”、“聯(lián)想”“美的”“露露”“白象”“愛(ài)慕”“鱷魚(yú)”等眾多知名品牌的策劃奠定中國(guó)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策劃領(lǐng)袖的地位因提出“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)”概念被廣泛認(rèn)知，并成為唯一系統(tǒng)總結(jié)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)體系的中國(guó)人，并著有“推廣”“渠道”“市場(chǎng)部”“銷(xiāo)售部”“活化終端”“實(shí)戰(zhàn)促銷(xiāo)”“品牌苦旅”“新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”“廣告案例剖析”“媒體組合”等中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)圖書(shū)23部，并被國(guó)家圖書(shū)館全系列收藏曾對(duì)幾百家著名企業(yè)的高層做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)部培訓(xùn)，是唯一對(duì)在中國(guó)的50多家跨國(guó)企業(yè)的高層做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)訓(xùn)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人。品牌是情感的尤物形象創(chuàng)造是針對(duì)所指群體的感性的(反叛病毒)產(chǎn)品名稱(chēng):少女克星,形象創(chuàng)造是針對(duì)所指群體的感性的(出軌病毒)產(chǎn)品名稱(chēng):師奶殺手:形象創(chuàng)造是針對(duì)所指群體的感性的(F4病毒)產(chǎn)品名稱(chēng):老少通吃先做市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位要與品牌定位概念相聯(lián)讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)（推廣）有效送到（銷(xiāo)售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷(xiāo)售管理廣告、促銷(xiāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)容找出市場(chǎng)要營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象消費(fèi)者是誰(shuí)？購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？推廣給誰(shuí)年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)能力性別賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)品牌的定位區(qū)別年齡上的定位說(shuō)明什么？品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是20-45歲，女性。請(qǐng)問(wèn)：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少歲？市場(chǎng)定位的群體特征產(chǎn)品與品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂(lè)界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開(kāi)拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類(lèi)，傳統(tǒng)而不守舊，對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)歌曲、Jazz和高雅音樂(lè)?！迸e例：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心有一個(gè)古老的案例：一個(gè)制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對(duì)非洲的一個(gè)島國(guó)進(jìn)行了一次市場(chǎng)方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國(guó)的人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個(gè)小島沒(méi)有市場(chǎng)。于是這個(gè)制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個(gè)小島有市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。需要需求欲望產(chǎn)品定位隨市場(chǎng)而改變)))(((產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位信息要對(duì)接合理市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位定位的改變衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期需要需求欲望考慮一下各個(gè)時(shí)期的變化產(chǎn)品的變化帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變賣(mài)產(chǎn)品的過(guò)程是贏得信任賣(mài)品牌的過(guò)程是贏得好感產(chǎn)品定位品牌定位案例說(shuō)明概念要符合科技高效時(shí)尚情趣成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)上升市場(chǎng)導(dǎo)入市場(chǎng)訴求的階段性目標(biāo)產(chǎn)品要對(duì)位市場(chǎng)產(chǎn)品企劃在營(yíng)銷(xiāo)中的位置讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)（推廣）有效送到（銷(xiāo)售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷(xiāo)售管理廣告、促銷(xiāo)產(chǎn)品概念要符合產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。

比如：香皂的概念是“去污”、“殺菌”飲料的概念是“解渴”洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤(rùn)發(fā)”產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)某種產(chǎn)品區(qū)別于類(lèi)似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的理由。

比如：香皂的賣(mài)點(diǎn)是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等飲料的賣(mài)點(diǎn)是“二十七層過(guò)濾”“綠色環(huán)?！毕窗l(fā)水的賣(mài)點(diǎn)是“二合一”

思考產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)誤區(qū)：——（利益對(duì)接不準(zhǔn)確）有一個(gè)產(chǎn)品正面是刷子，反面是肥皂，企業(yè)考慮到該產(chǎn)品有兩個(gè)利益點(diǎn)，且又方便使用，給產(chǎn)品起了個(gè)名字叫“鴛鴦刷”，結(jié)果，產(chǎn)品到了市場(chǎng)上之后銷(xiāo)量很不好。請(qǐng)問(wèn)：你們理解這個(gè)刷子是做什么用的？綜合的利益點(diǎn)在哪里？品牌概念要符合品牌概念是市場(chǎng)的情感激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨青春、時(shí)尚、時(shí)代同步用戶(hù)個(gè)性文化價(jià)值利益屬性品牌概念要和產(chǎn)品特點(diǎn)想一致用戶(hù)個(gè)性文化價(jià)值利益屬性品牌概念要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系品牌賣(mài)點(diǎn)海信空調(diào)、變頻專(zhuān)家健康電器環(huán)保涂料產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接思考：該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對(duì)接？思考案例“蒙牛”乳業(yè)在很短的時(shí)間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過(guò)品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來(lái)達(dá)成的？現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對(duì)你的影響如何？做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。如何設(shè)計(jì)訴求產(chǎn)品與品牌的訴求推廣在營(yíng)銷(xiāo)中的位置讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)（推廣）有效送到（銷(xiāo)售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷(xiāo)售管理廣告、促銷(xiāo)賣(mài)需要的訴求告訴消費(fèi)者要什么？賣(mài)產(chǎn)品利益的,賣(mài)消費(fèi)者需要的賣(mài)需求的訴求推廣訴求對(duì)品牌的支持利益結(jié)果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費(fèi)者要什么？賣(mài)需求的訴求(例)推廣訴求對(duì)產(chǎn)品的支持尊貴典雅，精彩無(wú)限這個(gè)訴求是給誰(shuí)的？訴求的結(jié)果想說(shuō)明什么？告訴消費(fèi)者要什么？訴求舉例推廣訴求對(duì)產(chǎn)品的支持“海爾氧吧，有氧有活力”

“美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度”

“古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋”

伊萊克斯靈麗系列“清新浮動(dòng)的自在空間”

分析以上訴求？告訴消費(fèi)者要什么？訴求分析情感只能給對(duì)位的人群用身體打動(dòng)人用產(chǎn)品利益的效果打動(dòng)人海飛絲：頭屑去無(wú)蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動(dòng)人賣(mài)欲望的訴求推廣訴求對(duì)品牌的支持芝華士廣告訴求，語(yǔ)言很理性，但挖掘你的情感關(guān)注訴求中的情感欲望訴求的情感創(chuàng)造分析不同人群的訴求?有一家4星級(jí)的賓館打出一個(gè)大的廣告語(yǔ)懸掛在該飯店的大門(mén)正前方上面,標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)容是:“如果你愛(ài)她,就帶她到××飯店來(lái)------”請(qǐng)問(wèn):

后面應(yīng)該要寫(xiě)什么?訴求的階段性分析導(dǎo)入階段成長(zhǎng)階段成熟階段一機(jī)在握，一觸即發(fā)隨心而動(dòng)，飛躍無(wú)限智慧演繹。無(wú)處不在訴求分析成長(zhǎng)階段成熟階段“締造專(zhuān)屬的個(gè)性尊崇”，“走向時(shí)代前沿的領(lǐng)航者”，“衡量?jī)r(jià)值新典范”，“你的世界從此無(wú)界”“第一時(shí)間感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量顛峰”，“領(lǐng)導(dǎo)者的格局，從容寬闊”“都市時(shí)尚焦點(diǎn)，當(dāng)然倍受矚目”，“完美配置，上乘表現(xiàn)”、甲克蟲(chóng):“想想還是小的好”勞斯萊斯:“時(shí)速60英里時(shí)，這輛車(chē)內(nèi)最大的噪聲，來(lái)自它的電子鐘”別克GL8:“有空間就有可能”卡迪拉克:“總比別人長(zhǎng)一點(diǎn)”訴求對(duì)接分析萬(wàn)寶路香煙的訴求香煙產(chǎn)品特性所對(duì)應(yīng)的人群該人群的情感歸納對(duì)比中國(guó)的煙草訴求?推廣的元素組織元素焦點(diǎn)順序從操作過(guò)程中的推廣表現(xiàn)理解操作過(guò)程的元素順序表現(xiàn)：：有這樣一篇報(bào)道：元素結(jié)果順序這是一封小紅給小蘭的信親愛(ài)的小蘭：還記得上個(gè)星期六的下午嗎？我跟我的男朋友在公園里玩，然后，你過(guò)來(lái)了。他告訴我，在我轉(zhuǎn)過(guò)身去的時(shí)候，你吻了他。還有，在星期天你去我家，午飯時(shí)，我媽媽給你做了一道金槍魚(yú)沙拉，你說(shuō)：“這是我吃過(guò)的最難吃的沙拉?！弊蛱?，我的小貓抓你的腿時(shí)，你踢了她，并威脅她要放你的狗巨人咬她。鑒于這些，我恨你，不想和你做朋友。小紅元素組織尋找適合的方式：現(xiàn)狀皮膚黝黑蔫沒(méi)心眼不惜力的干活安于現(xiàn)狀思考：品牌的塑造表現(xiàn)商標(biāo)形狀標(biāo)志產(chǎn)品關(guān)聯(lián)可記憶度時(shí)代特點(diǎn)品牌被保護(hù)的內(nèi)容文字\圖形等外表特征用圖形體現(xiàn)的被保護(hù)的內(nèi)容名稱(chēng)與產(chǎn)品屬性有無(wú)關(guān)聯(lián)是否適合記憶是否符合時(shí)代特點(diǎn)品牌名稱(chēng)決策感性成分感性還是理性?品牌名稱(chēng)符合以上的條件名稱(chēng)要符合虎妞康師傅浪妹名稱(chēng)的聯(lián)想名稱(chēng)和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？名稱(chēng)的聯(lián)想名稱(chēng)不要產(chǎn)生不良聯(lián)想諧音的聯(lián)想意思的聯(lián)想價(jià)值品質(zhì)安全性文化特點(diǎn)歷史品牌可以體現(xiàn)的利益結(jié)果可以感受的不同保證與保障地域與時(shí)代可以承載的可以滿足的品牌內(nèi)涵表現(xiàn)欲望達(dá)成給消費(fèi)者的感受服務(wù)能力品牌價(jià)值要符合價(jià)值要符合產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值品牌的品質(zhì)表現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)是達(dá)成需求的保證產(chǎn)品的品質(zhì)是一定需求條件下的認(rèn)可程度歷史與文化的不同性時(shí)代與文化差異隨產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟度變化市場(chǎng)的情感變化情感和品牌年齡情感-------不同年齡的情感需求不一樣

產(chǎn)品形式包裝形狀外觀設(shè)計(jì)色彩表現(xiàn)理念是方便的/舒適的/享受的服務(wù)性的/給面子的實(shí)用的/美觀的/奇特的感性的/理性的/識(shí)別性的/高雅的可以傳達(dá)出來(lái)的提示消費(fèi)者需要的品牌表現(xiàn)訴求逐步體會(huì)的/一見(jiàn)鐘情的推廣方式品牌是有性格的外觀可以體現(xiàn)性格要品牌視覺(jué)要符合視覺(jué)要符合(統(tǒng)一的)認(rèn)知到感知品牌視覺(jué)要符合視覺(jué)要符合(情感的)感性的理性的品